Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
I. Relaiile publice: o recapitulare a ctorva distincii definitorii
I.1. Relaiile publice din perspectiv organizaional
I.2. Relaiile publice din perspectiv public
I. 3. Roluri i valene ale relaiilor publice
II. Identitate, imagine i reputaie la nivelul organizaiilor
II.1. Identitate public
II.2. Imagine public
II. 3. Reputaie public
III. Probleme actuale n domeniul relaiilor publice
III.1. Relaiile publice, ca parte a unui sistem complex i impredictibil
III.2. Vectori ai schimbrii n relaiile publice
III.3. Tendine n comunicarea de marketing
III.4. Aspecte ale relaiei organizaie-public
III.5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii
D E
D I F E R E N I E R E
PROACTIVE
INTERESUL
ORGANIZAIEI
Activitile
de RP sunt
Activitile de
relaii publice
(RP) sunt
realizate n
REACTIVE
PROACTIVE
INTERESUL
PUBLICULUI
Activitile
de RP sunt
REACTIVE
Activitile de
RP sunt axate pe
Activitile de
RP sunt axate pe
Activitile de
RP sunt axate pe
Activitile de
RP sunt axate pe
REALITATE
PERCEPIE
REALITATE
PERCEPIE
REALITATE
PERCEPIE
REALITATE
PERCEPIE
Forme ale
relaiilor publice
managementul
identitii
managementul
imaginii
managementul
problemelor
managementul
reputaiei
promovarea
interesului public
activismul
social
aprarea
interesului public
tribunatul
Formele de relaii publice localizabile ca funcie de management la nivelul organizaiilor se realizeaz de-o manier eficace doar mpreun, ele difereniindu-se una de alta doar
prin accentuarea unui anumit aspect al activitii fundamentale desfurate: legitimarea
prezenei n spaiul public i includerea interesului de grup n cadrul interesului general al
societii / umanitii.
MANAGEMENTUL IDENTITII revine la organizarea i desfurarea activitilor de
dobndire a atributelor care i confer unei organizaii
specificitate n raport cu celelalte organizaii,
durabilitate n contextul schimbrilor care o afecteaz,
autonomie n atingerea obiectivelor propuse,
coeren n comportamentele manifestate i
particulare (privind, de pild, ora la care se cineaz sau programul de diminea) i n care n
condiii normale viaa de zi cu zi nu este nici evaluat, nici reglementat din exterior.
Grania dintre spaiul public i cel privat pare a se fi estompat n ultimul timp sub
presiunea msurilor de combatere a terorismului, sub influena experimentelor de tip Big
Brother, sub incidena noilor tehnologii de comunicare, sub impactul unor noi modele de
comportament etc. , ns, cu toate acestea, putem fi n msur s contientizm cnd ne
aflm n spaiul public i cnd n cel privat. n acelai timp, putem fi n stare s decidem unde
pot fi desfurate activiti de relaii publice i unde nu.
n spaiul public astfel delimitat, putem spune n consonan cu Albert Oeckl (cf.
Kunczik, 2003: 172) c practicienii relaiilor publice au drept obiectiv primar AMELIORAREA
SITUAIEI COMUNICAIONALE A SOCIETII, obiectiv realizabil prin intermediul urmtoarelor
trei aciuni conjuncte:
informarea,
adaptarea i
integrarea.
Cu alte cuvinte, relaionitii au sarcina de a mbunti fluxurile de informaie, astfel nct
indivizii s aib puncte de reper ferme ntr-o societate democratic nalt difereniat.
Beneficiind de informaii relevante, membrii unei societi au anse sporite de a-i ajusta
comportamentele n aa fel nct s-i poat gsi cele mai adecvate poziii i roluri sociale.
Cantitatea i calitatea sferei publice (n care activeaz relaionitii) are de-a face cu aanumita OPINIE PUBLIC. Acest tip aparte de opinie nu este o simpl nsumare a opiniilor
individuale, ci o autoritate politic sui-generis care guverneaz orice societate democratic.
Stadiul de dezvoltare a opiniei publice poate fi aproximat att sub raportul cantitii, ct i sub
cel al profunzimii, rspunznd la dou ntrebri fundamentale (Verii, 2001: 377):
Ct de muli oameni sunt implicai n viaa public?
Care este nivelul la care sunt discutate problemele publice?
Aadar, fie c servesc o anumit organizaie, fie c se pun n slujba publicului larg,
practicienii relaiilor publice influeneaz opinia public, ntrind sau, dimpotriv, subminnd
aceast nalt instan regulatoare din societile democratice. Ei i dovedesc profesionalismul i, de ce nu, moralitatea nu att prin identificarea i asumarea unui ipotetic avantaj
mutual pentru organizaiile i publicurile implicate, ct prin integrarea profund nu neaprat
lipsit de asperiti i tensiuni a cetenilor n diversele compartimente ale sferei publice.
Revenind la tabloul celor opt forme ale relaiilor publice, putem trata ntr-o prim
instan PROMOVAREA, respectiv APRAREA INTERESULUI PUBLIC ca modaliti de
influenare a opiniei publice n favoarea publicului larg, prin ameliorarea situaiei
comunicaionale din societate. Centrate amndou pe realitate, aceste dou variante de relaii
publice difer sub raportul iniiativei, n primul caz avnd de-a face cu o atitudine proactiv,
iar n cel de-al doilea, cu una reactiv.
Printre protagonitii acestor forme de relaii publice se numr, de pild, partidele politice,
cu precizarea c aceste formaiuni sociale practic doar n subsidiar acest fel de activiti,
obiectivul lor principal fiind ctigarea i administrarea puterii politice. Dup cum vom vedea
n cele ce urmeaz, n ciuda credibilitii sczute, partidele politice contribuie la buna funcionare a democraiei i la integrarea societilor deschise, nalt difereniate (vezi i Frte, 2004).
Adulate i criticate vehement n egal msur, partidele politice se dovedesc a fi elemente
necesare n orice societate democratic, n msura n care ele ndeplinesc cinci funcii politice
indispensabile (Mny, 1998: 115-119):
integrarea i mobilizarea cetenilor,
determinarea unor constante n opiunile electorale,
recrutarea oamenilor politici,
Mircea Muat i Ion Ardeleanu, Romnia dup Marea Unire, vol. II, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1988, p. 814.
Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen.
Transparena este cel mai bun mijloc de nlturare a nenelegerii, nencrederii i
respingerii; ea este condiia sine qua non a nelegerii i aprobrii.
Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentru
mesajele transmise. Mesajele cu autor necunoscut nu numai c sunt lipsite de valoare,
ci, n plus, trezesc suspiciune i chiar animozitate.
Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale. Verbiajul, enunurile criptice i
circumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales n relaiile cu ziaritii sau cu alte
persoane de contact.
Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i
veridicitii. n toate mprejurrile trebuie s subziste un deplin acord ntre vorb i fapt.
Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor. Chiar dac
acioneaz n mod autonom, relaionistul nu trebuie s uite c rspunde unei comenzi
lansate de clientul su.
n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul
trebuie s fie n contact direct cu liderul organizaiei. Numai aa acesta poate s aib
acces la informaiile de prim mn i poate consilia eficient conducerea organizaiei.
Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise. Este indicat ca
informaiile adresate s fie ancorate n acel ansamblu de experiene personale, idealuri,
valori etc. care le fac inteligibile i acceptabile pentru destinatari.
Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie
convergente. Spre exemplu, eventualele contradicii ntre declaraiile purttorului de
cuvnt, ale liderului organizaiei i ale altor membri din forurile de conducere
discrediteaz att persoanele implicate, ct i cauza pe care o slujesc.
Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre
interior, iar cealalt spre exterior. El trebuie s in seama deopotriv de nsrcinarea dat
de client i de starea i evoluia opiniei publice.
Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice.
Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie
s fac fa unei triple sarcini: informare, adaptare i integrare.
Plasate ntr-o dubl perspectiv (organizaional, respectiv public), tipologizate prin
ncruciarea a trei criterii relevante (interesul, iniiativa i imaginea) i privite prin prisma
unor roluri i valene definitorii, relaiile publice pot fi circumscrise cu suficient precizie n
limitele unui domeniu propriu.
Urmndu-i, apoi, n acest demers teoretic pe David Whetten i Alison Mackey (Whetten &
Mackey, 2002: 5), putem corela organizaiile cu persoanele, grupurile i comunitile n
funcie de dou criterii majore:
gradul n care ceva se manifest ca actor social i
gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social.
Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic ca
artefacte sociale (altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor
persoanelor, organizaiile se manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actori
sociali. Organizaiile par a se afla ntr-o opoziie radical doar cu grupurile (informale), care,
pe de o parte, au o existen social mult mai precar, iar pe de alt parte, se manifest ntr-o
mult mai mic msur ca actori sociali.
Statut social
Actor
Agregat
Nivel de
Macro
Organizaii
Comuniti
analiz
Micro
Persoane
Grupuri
1
Artefact social
(Entitate
socialmente
construit)
Actor social
(Locus extern al autoritii i
responsabilitii)
Clarificarea conceptului de organizaie ne ajut s distingem organizaiile de nonorganizaii, ns nu asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte. Individualitatea oricrei
organizaii este fundamentat, n mod necesar, pe o identitate solid, care implic jucarea unor
roluri, ndeplinirea unor funcii, posesia unor drepturi, achitarea de unele obligaii i asumarea
unor responsabiliti.
II.1. Identitate public
Identitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilor
urmtoarele cinci atribute:
specificitate,
persisten,
competen,
coeren i
recunoatere.
Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) o
difereniaz de toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor din
snul ei sau din mediu, (c) o nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom
activitile propuse, (d) o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n
contextul vieii sociale.
O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor
patru parametri:
bunurile sau serviciile oferite,
publicurile pe care le deservete,
ambientul n care i desfoar activitile i
modul de interaciune cu publicurile.
Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al
produselor oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din
politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul
ocupat, o organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie
de caritate, prin ajutorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, chiar n
mediul n care ei se afl. Este de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate.
Nici o organizaie nu-i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte
organizaii ocup aceeai ni social.
Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i
efectori. Prin intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al
efectorilor, modific anumii parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul,
organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda schimbrilor continue suferite, ele trebuie
s-i conserve stabilitatea mediului intern.
Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal
a dou atitudini opuse:
ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea
unui bun sau serviciu) i
reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din
mediu (e.g. cumprarea unui produs scump i nefolositor).
Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de
autonomie. Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent
activitile. ntotdeauna trebuie s se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea
sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile.
Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia
voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc.
Important este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei
activitilor propuse.
Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un
comportament predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc.
trebuie s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate
organizaiile ne pot rezerva surprize, ns chiar prin definiie surprizele devin posibile doar
n situaiile (parial) predictibile.
n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle),
organizaiile necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social.
Organizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre
ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Romnia care, n ciuda
ntrunirii unor factori fizici necesari baz material excelent i persoane care puteau juca
rolurile de profesor, respectiv de student , nu avea certificat identitatea de universitate,
nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul
Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.).
Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei
organizaii pe baza unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s
ntruneasc atributele specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns,
aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar
apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod progresiv, printr-o interaciune
complex i permanent cu publicul.
II.2. Imagine public
Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate
prealabil ca sintez a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma
unei imagini sociale.
Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri:
Cine suntem?
Ce urmrim?
Cum vrem s ne atingem scopurile? i
De ce vrem s realizm activitile preconizate?.
Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale,
care este alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente:
nume,
scop,
activiti i
valori.
Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este
SIMPL, CREDIBIL i PERSUASIV.
Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii.
Konrad Adenauer a spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar
Nicolae Steinhard, c oamenii rafinai simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii
rudimentari complic lucrurile simple. Putem cdea lesne de acord c numai imaginea simpl
este eficace, ns rmne de vzut n ce chip poate fi ea obinut.
Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit unei
organizaii s intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o
foarte nimerit precizare a rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptul
urmrete cunoaterea esenei lucrului, aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se
preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dea
lucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un raport cu ele. Desigur c i aici
numele trebuie s corespund lucrului nsui, dar pn la urm, numai cu scopul ca el s poat
intra n contact cu mine i n felul acesta s-mi fie accesibil. () Astfel, numele desemneaz
i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale3.
Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu
esena i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. M-am ntrebat,
de pild, ntr-o mprejurare dat ce spune numele S.C. Binal Bac S.R.L (nume pe care l-a fi
uitat numaidect dac nu l-a fi notat n vederea unei viitoare ilustrri) despre lucrul pe care l
eticheteaz? Absolut nimic. Dac nu a fi citit mai n josul firmei Magazin Mixt, nu a fi
tiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i nealimentare sau despre o
firm de construcii. Simplitatea este deopotriv marca adevrului i marca realului. Numele
complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar.
Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTERCHARISM. O organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i
calificrii care o ndreptesc s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor
experi neutri i neinsistnd inutil asupra greelilor comise. Caracterul organizaiei se
formeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice, prin coeren
comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul rnd, prin cutarea
mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete charisma, s-ar putea
spune c ea presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei
maxime hotrri n realizarea activitilor propuse.
3
Ratzinger, Joseph, Introducere n cretinism: prelegeri despre Crezul apostolic, Editura Sapientia, Iai, 2004, p.
92.
Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui.
Fr a manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a
identului Partidul Iniiativa Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs
carpatin. Jocul retoric folosit poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i
hotrt la o realitate social vie. De altfel, declaraia unui lider al partidului, cum c
formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional, fiind un partid
pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. Pentru
un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att trecutul, ct i programul viitor
de aciune.
Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or,
nimic nu pare a fi mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul
(favorabil) despre sine poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii
sale. Din pcate, deseori, n loc s caute adevrul despre sine, organizaiile prefer artificii
retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este identul Servicii funerare non stop. Ca s pleci
mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebre?
II.3. Reputaie public
Organizaiile sunt ntru totul responsabile de calitatea imaginii sociale pe care o
proiecteaz asupra publicurilor, ns nu i de reacia acestora la informaiile primite. nsumate,
reaciile publicului la imaginea social a unei organizaii se constituie n REPUTAIA
respectivei organizaii.
Fr ndoial, nu se ntmpl ntotdeauna am putea spune, mai curnd, c se ntmpl
arareori ca imaginea social s fie congruent cu reputaia social. Indiferena, frica,
ruinea, rutatea sau prostia pot distorsiona feedback-ul publicului, ajungndu-se la reputaii
inadecvate. Unele organizaii viabile rmn obscure, n timp ce alte organizaii lipsite de
performane stau n centrul ateniei. Imaginea social trebuie s fie permanent corijat
pentru a se ajunge la decantarea unei identiti solide, ns aceast corijare nu se poate face
dect printr-un feedback PRECIS, ONEST i INFORMATIV.
Feedback-ul este precis atunci cnd informaia este transpus n comportamente
observabile. Spre exemplu, nu ar trebui s se spun c n organizaia X lucrurile nu merg bine,
ci, eventual, c purttorul de cuvnt al organizaiei X nu gestioneaz corect conferinele de
pres ntruct nu las loc pentru ntrebrile ziaritilor. Onestitatea revine la francheea
curtenitoare cu care sunt manifestate reaciile la imaginea public, iar informativitatea, la
msura n care este redus incertitudinea cu privire la starea i evoluia organizaiei. n fond,
toate organizaiile solicit nolens volens rspunsurile publicului la nenumratele instane ale
ntrebrii de njumtire M place, sau nu m place?.
* * *
La captul acestui exerciiu de clarificare conceptual, ne place s credem c am reuit s
schim o modalitate eficace de urmrire a procesului de constituire, consolidare, deteriorare
sau pierdere a identitii unei organizaii, prin jocul dialectic al imaginii publice i reputaiei
publice.
fie produse prin diferen i opoziie. Ei trebuie s fie gata s se comporte simetric n unele
situaii (potrivit modelului comunicrii bilaterale simetrice) i asimetric n altele (n acord, de
pild, cu modelul informrii publice).
Societile democratice i deschise n care se manifest, cu precdere, relaiile publice apar
ca sisteme complexe, care pot fi tratate n termenii teoriei complexitii, teoriei haosului,
teoriei sistemelor dinamice nonlineare, sinergeticii etc. Spre exemplu, n lumina teoriei
complexitii, actorii individuali interacioneaz local n efortul de a se adapta la o situaie
imediat, cu precizarea c adaptarea local nu poate fi anticipat. Aceasta revine la a spune c
aceste persoane tiu ce trebuie s fac la modul general, ns nu tiu cnd i unde trebuie s
acioneze ntr-un mod particular. De altfel, acest fapt constituie piatra de poticnire pentru
cei care se angajeaz n practica relaiilor publice; nu toi cei care au o pregtire teoretic
solid n domeniu sunt capabili s aplice ad-hoc cunotinele nsuite ntr-o situaie dat.
Din perspectiva aceleeai teorii a complexitii, relaia organizaie-public poate fi tratat
ca sistem adaptativ complex n care incertitudinea i variabilele multiple ocup un loc central.
Caracteristicile fundamentale ale acestui sistem sunt urmtoarele:
adaptivitatea,
nonlinearitatea,
co-evoluia,
echilibrul punctual i impredictibil i
autoorganizarea.
Opus raionalitii absolute, adaptivitatea i determin pe ageni s nu-i bazeze deciziile
pe o strategie de maximizare pe termen lung a ctigului, ci pe o ajustare a comportamentelor
n funcie de circumstanele imediate. Ca atare, acetia par a fi pragmatiti miopi (myopic
pragmatist), care acioneaz adeseori n mod inconsistent, distrai de erori i bruiaje. Starea
de echilibru n relaia organizaie-public este temporar i apare ca ntmplare fericit.
Perspectiva linear (clasic) asupra relaiilor publice (ca activitate ce impune stabilirea
unor obiective, strategii i tactici) implica o anumit proporionalitate ntre aciuni i efecte.
Or, s-a constatat adesea c ntre mijloacele mobilizate ntr-o aciune de relaii publice i
rezultate poate s subziste o flagrant disproporie. Spre exemplu, n anul 1992,
Departamentul Aprrii din Statele Unite a donat pturi persoanelor fr adpost. n mod cu
totul surprinztor pentru autorii acestei aciuni filantropice, presa a focalizat atenia publicului
asupra riscului de a face cancer din cauza DDT-ului folosit la dezinfecia pturilor i nu
asupra riscului ca persoanele fr adpost s se mbolnveasc i s moar din cauza frigului..
Co-evoluia este o constant a sistemelor vii. Dat fiind faptul c organizaiile i publicurile
lor evolueaz permanent, este absurd s se conceap i s se aplice n mod inflexibil o
strategie pe baza unor ipotetice proprieti invariante ale publicului.
Democraia creeaz situaii de ordine spontane, care faciliteaz cooperri complexe prin
simplificarea informaiilor de care au nevoie participanii pentru a aciona de-o manier
eficace. Cu alte cuvinte, ntr-o societate democratic, resursele sistemice i retroaciunile sunt
suficient de bine definite pentru a-i orienta pe ceteni n direcia succesului social, fr a le
asigura ns i obinerea acestui succes. Urmndu-l pe Gus diZerega (diZerega, 2004), vom
spune c, n PIA, feedback-ul apare sub forma PROFITULUI i a PIERDERILOR, iar resursa
sistemic a pieei este BANUL. n tiin, feedback-ul revine la RECUNOATEREA de ctre
congeneri a muncii tiinifice, iar resursa sistemic a tiinei este RECUNOATEREA
PROFESIONAL . n democraia de tip liberal, feedback-ul este asigurat de VOT, resursa
sistemic a democraiei fiind INFLUENA POLITIC. Oricare ar fi contextul dat, succesul
sistemic (care nu antreneaz, implicit, i succesul personal) se definete ca acces sporit la
resursele sistemului respectiv (economic, tiinific, politic, cultural etc.). Echilibrul punctual,
precar i puin predictibil care caracterizeaz raportul dintre cererea i oferta unui produs pe
pia sau dintre oferta politic a unui partid i ateptrile electoratului caracterizeaz i
relaiile dintre o organizaie i publicurile sale. Prin urmare, obiectivul asumat de unii
practicieni ai relaiilor publice nelegerea mutual sau consensul nu poate fi atins dect
sporadic, n situaii parial predictibilen sfrit, este de reinut faptul c, aidoma celorlalte sisteme vii, societile umane
(deschise) au capacitatea de autoorganizare. Micromotivele i microcomportamentele
infrasistemice confer societilor umane acel grad de redundan care permite emergena
unui punct de echilibru. Prin urmare, practicienii relaiilor publice trebuie s fie contieni de
faptul c, n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictele, societatea este ntotdeauna
capabil s genereze o ordine spontan (fie ea i precar) i c, prin adaptri reciproce,
relaiile dintre organizaii i publicuri pot ajunge ntr-o stare (tranzitorie) de echilibru.
III.2. Vectori ai schimbrii n relaiile publice
Dup ce a parcurs seriile de prelegeri susinute pe parcursul a 15 ani n onoarea
contribuiilor aduse de ctre Vernon C. Schranz la domeniul relaiilor publice, Steven Thoms a
fcut o interesant selecie a consideraiilor referitoare la forelecare reconfigureaz n
prezent practica relaiilor publice4:
schimbarea climatului uman i a valorilor personale,
modificarea naturii organizaiilor i
schimbarea structural a cmpului relaiilor publice.
CLIMATUL UMAN constituie acum factorul care determin viitorul organizaiilor, instituiilor
sau chiar naiunilor, el oferind relaionitilor att oportuniti incitante, ct i probleme
serioase. Procesul de formare a acestui climat a avut un nceput lent n a doua jumtate a
secolului XX i s-a accelerat vertiginos n ultimii ani.
Pentru Ann Barkelew, s-ar prea c asistm n prezent la o explozie sau, mai bine zis la o
celebrare a diferenelor. Cultura omogenitii care a marcat deceniul ase al secolului trecut
cultur bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc unei culturi a diversitii, care
are drept slogan I want to be special. Diversitii (standard) sub raport rasial, etnic,
economic sau religios i s-a adugat diversitatea de interese, de nevoi i de produse, servicii
sau informaii solicitate. n plus, am avea de-a face cu o explozie a diversitii valorilor,
manifest nainte de toate n cazul valorilor familiale. Familiile sunt centrate mai puin pe
legturi de snge, i mai mult pe anumite interese (materiale) comune sau pe timpul petrecut
mpreun. Un exemplu gritor n acest sens l constituie uniunea civil oficiat recent n
Olanda ntre un brbat i dou femei, una dintre ele fiind fosta sa soie, iar cealalt fosta soie
a altui brbat. La armonia acestui triplet pare s contribuie n mod substanial faptul c cele
dou femei sunt bisexuale.
Robert Dilenschneider a atras atenia asupra formelor pe care le ia cel mai frecvent aanumita revoluie a valorilor:
consumerismul,
activismul global,
emergena grupurilor specializate (single-issue groups) i
declinul responsabilitii personale i a virtuii.
Membrii societilor postmoderne joac mai puin rolul de cetean, i mai mult pe acela de
consumator capricios i verstil, care se simte ndreptit s cear satisfacerea ct mai prompt
a unor nevoi din ce n ce mai mari i mai schimbtoare.
Activismul social practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultate pozitive,
printre ele numrndu-se faptul c au determinat corporaiile, partidele politice, instituiile de
pres etc. s-i asume mai multe responsabiliti sociale. Din nefericire ns, aceast form de
4
generale de comunicare. ns, nici un relaionist nu se mai poate implica acum ntr-un
domeniu specific finane, industrie, comer, sntate, administraie public, sport, arte fr
a fi n stare s demonstreze (la un nivel acceptabil) cunotine i priceperi n cteva probleme
particulare ale acestuia. Pe deasupra, relaionistul trebuie s stpneasc abiliti i cunotine
specializate n istorie, tiine, drept, inginerie, educaie, tiine politice, relaii internaionale,
producie de televiziune etc., etc.
III.3. Tendine n comunicarea de marketing
n prelungirea consideraiilor de mai sus, privind schimbrile de ordin general pe care le
sufer actualmente relaiile publice, ni se pare potrivit s supunem ateniei cinci mari tendine
pe care Stan Sutter le evideniaz la nivelul unei practici adiacente relaiilor publice
comunicarea de marketing (Sutter, 2005).
III.3.1. PUTEREA CONSUMATORILOR.
Dac n anul 1964 se citea cel puin un ziar n 81 % din familiile americane, n 2005
numrul acestor familii a cobort la 55 %.
Dintre respondenii unui chestionar aplicat de Forrester Research Inc., 30 % au declarat
c nu se uit la nici o reclam.
5 % din familiile americane posed personal / digital video recorder (PVR /DVR), pe
care l folosesc pentru a-i nregistra anumite programe TV i, mai ales, pentru a sri
n vizionare peste reclame. Se estimeaz c numrul familiilor posesoare de PVR va
ajunge n 2009 la 41 %.
Datele de mai sus ilustreaz declinul a ceea ce se cheam media de mas i ridic mari
semne de ntrebare asupra eficienei programelor de publicitate prin aceste mijloace.
III.3.3. CONCENTRAREA ATENIEI PE MSURAREA EFICIENEI I RECUPERAREA INVESTIIEI
III.3.5. CULTUL BRAND-ULUI a nceput s-i fac simit prezena n spaiul public prin
manifestarea unei fideliti cvasi-religioase pentru produsele unor companii, nu att datorit
calitilor tangibile intrinseci, ct datorit valorilor intangibile cu care sunt asociate. Spre
exemplu, consumatorul care alege s cumpere o pereche de jeans Levi nu dorete doar s
poarte o excelent pereche de pantaloni, ci i s se mprteasc, ntr-un anumit fel, cu
valorile asumate de companie: empatie, originalitate, integritate i curaj.
Consumatorii fidelizai n jurul brand-urilor Apple, eBay, Mary Kay sau Harley Davidson
(ne-am ngduit s nu cutm asemenea exemple n spaiul romnesc) pot s se manifeste cu
acelai fanatism ca adepii altor culte heterodoxe (precum Hare Krishna). Loialitatea absolut
fa de brand permite companiilor s depeasc mai uor anumite crize, evident sub rezerva
de a nu atinge un prag critic al dezamgirii.
conferin de specialitate.
3. Emitentul i receptorul trebuie s priveasc n acelai fel interaciunea lor comunicativ.
Se ntmpl destul de des ca procesul de comunicare s eueze fiindc emitentul i receptorul
nu adopt n raport cu el aceeai atitudine. De exemplu, un vorbitor dotat cu un fin sim al
umorului poate rosti jocuri de cuvinte amuzante fr a socoti potrivit s se schimonoseasc
pentru a-i atrage atenia interlocutorului c, de fapt, glumete. Dac acesta din urm nu
sesizeaz dect forma grosolan de umor sau dac nu-l cunoate deloc pe vorbitor, risc s ia
glumele acestuia n serios i, ca atare, comunicarea se blocheaz.
(b) NORME PRIVIND REZOLVARE A CONFLICTELOR:
Separ oamenii de problema conflictului;
Concentreaz-te pe interese, nu pe poziii;
Caut opiuni de ctig mutual;
Insist pe asumarea colectiv a unor criterii obiective.
(c) NORME DE ASIGURARE A UNUI CLIMAT SUPORTIV DE COMUNICARE:
Adresai interlocutorului mesaje descriptive, prezentnd afecte, evenimente, percepii
sau procese fr a cere sau sugera o schimbare de atitudine sau de comportament;
Manifestai comportamente orientate spre problema aflat n centrul comunicrii,
definind chestiuni care i privesc pe toi cei implicai i care presupun cutarea n
comun a unei soluii;
Dai asigurri interlocutorului c nu este obiectul unei manipulri;
Manifestai-v empatic fa de interlocutor, dovedindu-i c v intereseaz bunstarea
lui;
Contieni fiind c ntre membrii oricrei societi subzist n mod inevitabil
nenumrate diferene (culturale, profesionale, morale, de inteligen, de aptitudini
etc.), stabilii o relaie de egalitate (fie i sub raportul demnitii umane intrinseci) cu
interlocutorul;
Manifestai-v dorina i voina de a experimenta, explora i adopta noi atitudini,
convingeri sau comportamente.
III. 5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii
Lund ca surs de baz lucrarea Relaiile publice. Evoluie i perspective publicat de
Remus Pricopie (2004: 183-191), ne propunem, la finalul acestui curs, s trecem n revist
apropierile i diferenele dintre domeniul relaiilor publice i alte trei domenii nrudite:
jurnalismul, marketingul i publicitatea.
III.5.1. RELAII PUBLICE I JURNALISM. Apropierea dintre relaiile publice i jurnalism are
la baz dou fapte incontestabile: (a) muli practicieni ai relaiilor publice provin din
jurnalism; (b) cele dou profesii se alimenteaz dintr-un corp comun de cunotine, care sunt
transpuse n practic n forme similare sau complementare.
n prezent, relaiile publice i jurnalismul se completeaz reciproc. Ziaritii sunt mai
curnd difuzori dect creatori de informaie, iar mai bine de jumtate din subiectele de pres
sunt furnizate de birourile de relaii publice.
Relaionitii i ziaritii ndeplinesc deopotriv funcia de informare, ns n mod diferit, n
conformitate cu urmtoarele patru criterii:
gradul de obiectivitate
n principiu, ziaristul este o persoan independent care i culege informaiile pe ct posibil
complete din surse multiple i care i elaboreaz materialele potrivit propriei contiine.
Prin contrast, relaionistul poate ajunge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai dac i
BIBLIOGRAFIE
Chiciudean, Ion i one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002;
Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001;
DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York, 1986;
DeLorme, Denise i Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical Analysis, n
Public Relations Review, 29, 2003, p. 99-124;
diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction Citizens,
Consumers and the Media, n The Review of Politics, nr. 3, 2004, p. 445-468
Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicare politic, n Filosofie i tiine politice, anul III, semestrul II, nvmnt la
Distan, Editura Universitii Al.I. Cuza Iai, 2004, p. 161-224;
Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004;
Halic, Bogdan-Alexandru i Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaiilor, Editura comunicare.ro,
Bucureti, 2004;
Haine, Rosemarie, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003;
Kunczik, Michael, PR concepii i teorii, Editura InterGraf, Bucureti, 2003;
Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public Relationships, n
Public Relations Quarterly, 45 (3), 2000, p. 44-46;
Mny, Yves i Knapp, Andrew, Government and Politics in Western Europe, 3rd ed., Oxford University Press,
1998;
Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relations
Theory, n Public Relations Review, 26 (4), 2000, p. 447-462;
Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n Public Relations
Review, 21 (2), 1995, p. 151-160;
Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii,
Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004;
Pricopie, Remus, Relaiile publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2004;
Rogojinaru, Adela, Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005;
Schwartz, David G. i Te'eni, Dov, 2001, Intelligent Agent Behavior Based on Organizational Image Theory,
n Kybernetes, 30 (2), p. 166-178;
Sutter, Stan, 5 Big Trends, n Marketing Magazine, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;
Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are Reshaping
the Profession, n Public Relations Quarterly, 42 (1), 1997, p. 11-17;
Verii, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, n Public Relations Review,
27 (4), 2001, p. 373-387;
Whetten, David i Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of Organizational
Identity,
Image
and
Reputation,
IFSAM
Conference,
Brisbane,
July,
draft
online
www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.