Teorii și practici de relații publice

CURS 1.Relațiile publice ca terapie oraganizațională și socială

Comunicarea internă ca terapie

 Reconstruiește și menține identitatea și cultura organizațională;

 Contribuie la proiectarea sau reconfigurarea rețelelor de comunicare;
 Contribuie la menținerea climatului organizațional;
 Pot rezolva probleme locale sau generale precum: conflictele, stresul, motivația scăzută

Relațiile publice ca terapie organizațională

 Relațiile publice conturează identitatea organizației ca element distinct în peisajul

organizațional;
 Previn neînțelegerile și percepțiile greșite, ca și conflictele interorganizaționale;
 Facilitează dialogul și parteneriatele cu alte organizații;
 Contribuie la prevenirea și rezolvarea crizelor.

Relațiile publice ca terapie socială

 Creșterea nivelului de consens și diminuarea conflictualității, prin transformarea diferențelor în

diversitate, în identități organizaționale distincte aflate în permanent dialog;
 Dezvoltarea armonioasă și echilibrată a componentelor organismului social;
 Promovarea unei perspective etice în societate;
 Promovarea unei perspective constructive, în detrimentul (în prezent) perspectivei distructive a
mass-media românești.

Portretul specialistului în PR...

 Cunoștințe: cultură generală/limba română/documentare/editare și redactare/ canale de

comunicare (tradiționale și social media)/
 Abilități: prioritizarea/autocontrolul/capacitatea de analiză și de sinteză/empatia cu
receptorul/informarea
 Trăsături de personalitate: extravertit/spirit de echipă/flexibil/orientat spre învățare
 Activități care decurg din competențe: investigarea imaginii/reputației, relația cu presa,
conceperea și aplicarea de strategii de comunicare, reprezentarea companiei in relația cu
publicurile

CURS 2. PERSPECTIVE IN RELAȚIILE PUBLICE

Odată cu globalizarea, mulți autori au recunoscut ideea de a situa relațiile publice ca domeniu
în context global. Atât practicienii, cât și cercetătorii activează acum într-un context planetar în
care granițele au fost desființate de pătrunderea mijloacelor de comunicare pe tot globul.

Relațiile publice se realizează în context internațional,intercultural și delocalizat.

A.Paradigma funcționalistă
Cea mai influentă la ora actuală, fiind legată direct de practică;Paradigmă dominantă în Statele
Unite;

PR= acea funcție a managementului care stabilește și menține relații de beneficiu reciproc
între organizație și publicurile de care depinde succesul sau eșecul său

Practicienii de RP lucrează eficient urmând o serie de pași

Organizațiile comunică eficient permițând practicienilor să acceseze cercul intern al puterii

Teoria Excelenței

-PR au un rol strategic,trebuie să fie conectatecu top managementul organizației;

-PR etic este bazapentru performanță și reputație pe termenlung.

B.Paradigma constructivistă (I)

Abordare mai răspândită în Europa;

RP ca ansamblul mijloacelor de generare a realităților dezirabile .Publicurile și mass-media

creează și recreează constant realitatea prin practicile de comunicare și prin discurs.

RP ca profesie au ca scop să “creeze, stabilizeze și modifice imaginea actorilor publici” 45).

Diferite tipuri de realități și diferite tipuri de cunoaștere se schimbă continuu prin convergență
și combinare, iar relațiile publice tind să pătrundă prin aceste realități.

Paradigma constructivistă (II)

RP ca acțiunea organizațională care are ca scop să identifice actorii sociali legați prin interese de
organizație, să îi grupeze după problemele în legătură cu care sunt activi, și să cultive relații de
comunicare cu segmentele identificate în prealabil

RP nu ar exista fără configurarea unei sfere publice or fără posibilitatea de a grupa actorii sociali
în publicuri

Este necesară o perspectivă integrativă care să unească ideile funcționaliste cu noțiunea de

sferă publică, pentru a înțelege complexitatea procesului de comunicare în spațiul social.

C. Paradigma critică

RP reprezintă un mecanism de construire a legitimității pentru marile corporații și actori

puternici în plan social, iar teoriile de relații publice ar trebui să reflecteze critic la aceste

mecanisme.
Marile companii și corporațiile multinaționale și-au extins cercurile puterii, iar relațiile publice
au devenit un mecanism de a menține puterea și de a bloca pe alți indivizi, comunități și
organizații care ar dori să acceseze aceste cercuri ale puterii

D. Dezvoltarea domeniului RP (I): teoria evoluției

Teoria evoluției: Grunig and Grunig (1992) au propus o istorie a relațiilor publice ca evoluție de
la modelul impresariat-publicitate (organizațiile deformând informația către publicuri) la
modelul informării publice (difuzare neutră a informației), apoi modelul bidirecțional asimetric
bazat pe feed-forward (organizațiile caută să convingă publicurile), apoi spre modelul dialogului
(two-way-symmetrical) în care interlocutorii sunt echilibrați dpdv al controlului și inițierii
procesului de comunicare.

E.Dezvoltarea domeniului RP (II): teoria stagnării

Teoria stagnării (Wilcox & Cameron, 2000): nu există nici evoluție nici involuție, față de tacticile
manipulative folosite încă din societățile antice

F. Dezvoltarea domeniului RP (III): teoria involuției

Teoria involuției: practicile de RP au contribuit la apariția unor instituții din ce în ce mai puțin
etice : “RP a devenit un mediu de comunicare de sine stătător, o industrie destinată să altereze
percepții, să reconstruiască realități și să fabrice consensuri

Practicile de RP au evoluat de la rău la foarte rău odată cu rafinarea tehnologiei și globalizarea,

și aceasta semnalează o regresie în termeni de drepturi civice,drepturi ale comunităților și în
final în termeni de democrație.

Articularea practicilor de relații publice (I)

Teoria universalistă

Principiile RP (de ex ale asociațiilor profesionale internaționale =PRSA) sunt aplicabile oriunde în

lume, pentru că exprimă valori sociale larg acceptate și conduc la practici de RP eficiente.

Autorii propun o “teorie normativă a relațiilor publice eficiente ” și le asimilează cu RP în cadrul

teoriei excelenței.

Articularea practicilor de relații publice (II)

Teoria contingenței:RP ar trebui înțelese prin raportare la situație, nu prin raportare la principii
universale.
 Atât eficiența cât și relația cu publicurile ar trebui discutate ținând cont de situație și de
moment;‘etica” este variabilă în funcție de standardele morale ale publicurilor, iar comunicarea
bilaterală simetrică nu este întotdeauna posibilă.

Articularea practicilor de relații publice (III)

Teoria particularistă: nu numai că RP trebuie înțelese prin raportare la situația efectivă, dar prin
raportarea la comunitate și la agenții sociali în primul rând.

Practicienii de RP, lucrând pentru guverne și corporații,favorizează interesele lor și nu pe cele

ale comunității,chiar dacă declară că sunt adepții excelenței și ai relațiilor simetrice organizație
– public.

Etica în RP = construirea capitalului comunitar, care are un înțeles diferit pentru comunități
diferite.

Diseminarea practicilor de relații publice (I)

Teoria difuziunii: Diseminarea practicilor de RP a fost conectată cu necesitatea de a transmite

practicile din SUA către alte regiuni.

Grunig (1992) afirmă că cele mai multe națiuni reproduc tehnicile de RP din SUA, pentru că
acestea oferă un exemplu de dezvoltare a unui model de comunicare de succes între
organizație și publicurile sale

Diseminarea practicilor de relații publice (II)

Teoria efectului megafon:nu numai practicile și produsele din SUA se extind în restul lumii, dar
și produsele non-americane pot ajunge în alte părți ale lumii dacă sunt diseminate dintr-un
centru de putere.

Practicile de RP contemporane incorporează elemente din toate părțile lumii, care au fost
filtrate și amplificate în SUA, iar apoi retransmise într-un model integrat.

Diseminarea practicilor de relații publice (III)

Teoria colonizării: elaborarea strategiilor este îndeaproape conectată cu promovarea unei

ideologii dominante din sistemul american spre alte sisteme marginale.

Practicile de PR au fost necesare pentru a menține hegemonia ideologiilor americane

dominante, promovate de un număr de instituții guvernamentale la fel ca și companii private

CCUS = Carbon Capture, Utilisation and Storage

4. Strategia de relații publice:definiție si elemente

cinci sensuri ale termenului ‘strategie’:

 Un plan sau un curs de acțiune intenționat.

  manevră specifică destinată pentru a depăși un oponent sau competitor.
 Un flux de acțiuni care poate fi reprezentat printr-un pattern.
 Un demers pentru poziționarea organizație într-un mediu oarecare.
 perspectivă integratoare asupra lumii.

Modele generice de concepere a strategiei

Patru abordări:

 clasică (analiză, plan și implementare);

 progresivă (a menține costurile scăzute și adaptare maximă, “văzând și făcând”);
 procesuală (adaptarea la situația locală);
 sistemică.

Caracteristici definitorii ale oricărei strategii

 Planificarea
 Intenția finală/scopul, din care decurg obiectivele
 Convergența mai multor acțiuni
 Evaluarea

Diferența strategie de management – strategie de comunicare

Deși domeniul PR-ul este asociat managementului și ajută în realizarea misiunii organizației,
strategia de RP nu se confundă cu strategia de management.

Diferența se vede la nivelul scopurilor și activităților, care se plasează exclusiv în sfera

comunicării.

Exemplu de scopuri:

 de management: de a elabora o linie de producție pentru un produs nou;

 de business: de a se plasa in lider de piață pe un anumit segment;
 de comunicare: de a obține o percepție favorabilă din partea segmentului X de public

Decizii alternative privitoare la strategie

 Fixarea scopurilor (alegerea între scopurile posibile)

 Modalitatea de atingere/ajungere la publicuri (direct/indirect, printr-un agent
intermediar –
 mass-media/social media, prin lideri de opinie, etc.)
 Ritmul de desfășurare (constant, amplificare progresivă, politica pașilor mărunți, teasing
+ declanșare)
 Coordonarea componentelor strategiei: convergent, divergent și expansiv, desfășurare
de secvențe paralele, etc.)
 Combinarea elementelor strategiei: modul în care se combină acțiunile
 Planificarea: corelarea cu elemente de timp, responsabilitate și resurse)
CSR (Corporate social responsibility,Sustainable development)

Diferența între strategie și tactică

Strategia este modalitatea de ansamblu de a atinge o serie de obiective.

Dimensiunea strategică este cea care targetează un singur obiectiv din ansamblul considerat.

Tactica este activitatea concretă (acțiunea de relații publice, evenimentul, parteneriatul, etc.)
prin care se concretizează o anumită dimensiune a strategiei.

Elemente componente ale planului de comunicare

a. Cercetarea/analiza situației
b. Publicurile
c. Obiectivele de comunicare
d. Concept creativ/axa de comunicare
e. Dimensiunile/direcțiile de acțiune
f. Tactici/Activități de desfășurat (canale + mesaje)
g. Evaluarea

5.COMPONENTELE STRATEGIEI DE RELAȚII PUBLICE: analiza situației și publicurile

 Companie
 Consumatori
 Competitori
 Climat
 Colaboratori

Sau analiza SWOT puncte tari,puncte slabe,oportunitati,amenintari

Sau politic,economic,social,tehnologic,mediul,legal

Publicurile: definiție

Blumer:“Un grup de oameni care, fiind confruntați cu o problemă de interes social, exprimă idei

alternative și uneori competitive cu privire la soluționarea acelei probleme”

Chelcea:“Categoria sociologică și statistică constituită dintr-un grup de oameni cu caracteristici

diferite care au în comun un centru de interes sau informație identică sau simultană cu privire
la aceeași problemă”

Diferența între public – mulțime –masă –audiență

Mulțimea: o reuniune de indivizi eterogeni (foarte diferiți ca vârstă, gen, educație, ocupație) în
același spațiu;

Specific: reacții colective exagerate,senzitivitate emoțională

Public: De asemenea un număr mare de oameni dar cu aceleași interese și informații; nu
necesar în același spațiu

Masa: o colecție largă de indivizi cu stiluri de viață similare, dar nu în mod necesar cu

aceleași interese sau obiective, și care se pot agrega în grupuri distincte uneori.

= baza de selecție pentru publicuri.

Audiența: Totalul receptorilor mesajelor emise de media= colecția de indivizi izolați în spațiu
dar care primesc aceeași informație în același moment

Indicatori: rating (market reach: cât de mulțioameni primesc acel mesaj); market

share (oameni care preferă un canal în locul unui alt canal cu care concurează)

Diferența între public – mulțime –masă –audiență

Audiența:

 Colecție socială eterogenă;

 De interes pentru piață

Diferența public-audiență: publicul are o relație cu organizația/actorul public care lansează

mesajul

Tipuri de public

Atitudinea față de o organizație/problemă:

 Suporteri
 Oponenți
 Neutri

Obiectivul comunicării:

 Primar
 Secundar
 Optional.

6. Obiective de comunicare și axa de comunicare

Legătura scopuri - elementele strategiei (I)

 Viziune
 Misiune
 Scopuri
 Strategii
 Tactici
  Planuri de actiune

Legătura scopuri - elementele strategiei (II)

Scopurile= expresia misiunii (care decurge din viziune);= orientare generală, “în ce direcție ne

îndreptăm”

Obiectivele = “țintele parțiale a căror atingere duce larealizarea integrală a scopurilor”

Strategii = “cum vom ajunge la destinație”

Tactici = “acțiuni specifice, descrise în detaliu, cu termene limită”

Tipuri de scopuri

 Conştientizarea unei probleme: se urmăreşte aducerea în atenţia publicului a unor teme

puţin dezbătute (de exemplu, normele de comportament ecologic);
 Informarea publicului: se urmăreşte conştientizarea şi însuşirea de către public a
informaţiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare,
costurile sociale şi pagubele generate de poluare);
 Educarea publicului: se doreşte ca publicul (fără un model de comportament prestabilit)
să adopte un model de acţiune anume (campania împotriva răspândirii SIDA);
 Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei categorii de public care
susţin valorile organizaţiei (de pildă, o campanie pentru construirea unor biserici);
 Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu aderă la valorile
organizaţiei (campania împotriva fumatului);
 Schimbarea comportamentului: se urmăreşte ca publicul să adopte un model nou de
acţiune (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial);

Definiția obiectivelor

Obiectivele = soluții ale problemelor curente pe care le putem folosi pentru a rezolva situația cu
care se confruntă organizația și pentru a evalua ce am obținut (Grunig, Hunt, 1984)

Obiectivele de comunicare = concretizarea scopurilor și obiectivelor organizaționale în planul

comunicării

Importanța formulării corecte a obiectivelor:

 Asigură orientarea corectă a acțiunilor;

 Oferă direcția concretă în care se vor construi strategiile și tacticile
 Determină perioada necesară activităților de PR;
 Oferă posibilitatea evaluării la final;
Clasificarea obiectivelor

obiective de producţie (care se referă la rezultatele concrete ale activităţii)

obiective de impact:

 informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea informaţiilor cu privire la o organizaţie,

 atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii publicurilor faţă de organizaţie, produsele
sau serviciile;
 comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile sau modificarea în
sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.

Formularea corectă a unui obiectiv-SMART-

 specific și clar formulat, astfel încât să se înțeleagă exact ce se dorește să se realizeze.

 măsurabil, astfel încât să poată fi monitorizat progresul și să se poată determina dacă
obiectivul a fost atins sau nu.
 realist și să țină cont de resursele disponibile, abilitățile și cunoștințele necesare pentru
a-l atinge.
 relevant pentru sarcina sau activitatea în care este implicat și să aibă un termen limită
bine definit pentru a-l atinge.
 Incadrat in timp-termen limita

Axa de comunicare= o frază care descrie poziționarea inițiatorului programului de comunicare

în relația cu segmentele de public ales și prin raportare la scopul programului.

Axa de comunicare se construiește prin asocierea tuturor resurselor creative ale echipei care
realizează campania.

Construirea unei axe de comunicare viabile presupune nu numai prezentarea adecvată a valorii
adăugate pe care o oferă programul/campania, dar și promisiunea că acea valoare va fi cu
adevărat câștigată și exprimentată de publicuri

Axa de comunicare este echivalentă cu “Unique selling proposition” din planurile de

comunicare de marketing.

7.Strategia de RP(IV) Strategii și tactici

Legătura scopuri - elementele strategiei (II)

Scopurile= expresia misiunii (care decurge din viziune);= orientare generală, “în ce direcție ne

îndreptăm”

Obiectivele = “țintele parțiale a căror atingere duce la realizarea integrală a scopurilor”

Strategii = “cum vom ajunge la destinație”

Tactici = “acțiuni specifice, descrise în detaliu, cu termene limită”

Diferența între strategie și tactică

Strategia este modalitatea de ansamblu de a atinge o serie de obiective.

Dimensiunea strategică este cea care targetează un singur obiectiv din ansamblul considerat.

Tactica este activitatea concretă (acțiunea de relații publice,evenimentul, parteneriatul, etc.)

prin care se concretizează o anumită dimensiune a strategiei.

Strategii în PR

a. Inactivitatea strategică
b. Diseminarea de informații
c. Organizarea de eveniment
d. Activități promoționale
e. Activități organizaționale (profesionale)

b. Diseminarea de informații

 Obiective: creșterea nivelului de informare cu privire la produsele și serviciile

organizației; promovarea propriei versiuni și opinii în legătură cu tot ce se discuta în
spațiul Public
 Comunicarea în mediul digital (RSO, platforme, etc.)
 Diseminarea de informații în mainstream media (TV, radio, publicații etc.)
 Organizarea de conferințe de presă
 Apariții și discursuri publice
 Activități de diseminare a materialelor informative (e.g.
 Broșuri informative sau cărți)

c. Organizarea de eveniment

Scopuri: sporirea vizibilității; creșterea capitalului de simpatiei și încrederii; creșterea acoperirii

mediatice a organizației

Tipuri de evenimente speciale:

 Evenimente legate de biografia organizației și a persoanelor importante (e.g aniversări,

pensionări, comemorări, inaugurare de nou sediu, etc.)
 Evenimente bazate pe conexiuni emoționale puternice: implementarea unui program
social, deschiderea unei grădinițe pentru angajați,
 Evenimente de captare a prestigiului: expoziții, ceremonii, spectacole, concursuri,

d. Activități promoționale

Obiectiv: modalitate de a impune în plan public imaginea organizației

Tactici:
  Activități de marketing (demonstrații despre produse,târguri, expoziții)
 Participare la conferințe/ manifestări științifice în domeniu
 Acțiuni de strângere de fonduri
 Acțiuni civice (inclusiv CSR)

e. Activități organizaționale

 Scop: Promovarea organizației în mediul ei specific; exprimarea de opinii și poziții în

legătură cu probleme în dezbaterea publică
 Poziționarea organizației în mediul de activitate
 Constituirea de parteneriate și alianțe
 Participarea la conferințe și seminare interdisciplinare

8. Strategia de relații publice (V):mesaje și canale de comunicare

Tacticile – activitățile de PR

Tacticile – activitățile propriu-zise, construirea si mentinerea unor canale proprii de

comunicare / dezvoltarea mesajelor respectand parametrii de imagine stabiliți, cu scopul:

 Creșterii interesului publicurilor

 Extinderii și menținerii audienței
 Menținerea legăturilor cu alți actori similari din mediul
 Online

Stabilirea tacticilor

 Activități propriu-zise (organizare și/sau evenimente, acordare de interviuri, conferințe de

presă, materiale de prezentare etc.)
 Canale de comunicare (construire sau alimentare)
 Mesaje: slogan, texte de prezentare, intro-uri,discursuri
 Materiale: flyere, broșuri, video de prezentare,postări etc.
 Cine, ce face, când?

Tipuri de canale de comunicare

Controlul mesajului

Canale de comunicare controlate:

 Newsletter / website/discurs public/reclame

Canale de comunicare necontrolate :

 Publicații/radio/televiziune

Continuitatea comunicării
 Canale ocazionale (e.g. Interviu in cotidian de mare circulatie)
 Canale periodice (e.g. Conferinta anuală)
 Canale continue (canale social media proprii)

Tipul de comunicare

 Media mainstream/Social Media

Mixul canalelor de comunicare

Mixul de canale se construiește conform strategiei:

- comunicare directă (propriile canale de comunicare) versus comunicare indirectă – canale de

comunicare necontrolată)

- mixul între canale de comunicare online și canale de comunicare mainstream (media, reclame,
etc.)

In interiorul unei categorii există o varietate de opțiuni .Canalele de comunicare online

(website/blog/Youtube/alte RSO) – variante multiple, se alege în funcție de eficiență

Criterii de alegere a canalelor de comunicare

Se face în concordanță cu segmentele de public alese (exemple - radio pentru segmentele de

public active, care petrec mult timp în mașina personală sau de serviciu; televiziune pentru
segmentele de public care sunt mai puțin implicate professional - ex. pensionari, casnice; social
media pentru un segment de public mai tânăr);

În interiorul unei categorii - ex canale online (alegere între Youtube/blog/rețele sociale online)–
sunt multiple variante, pentru a evita o disipare a efortului se aleg cele care sunt mai eficiente,
nu doar în funcție de utilizare ci și de accesibilitate pentru echipă, costuri mai reduse sau
adecvare la obiectivele proiectului);

Construirea mixului de canale de comunicare în social media

Alegere între:

(a) Canale de comunicare existente (dedicate unui subiect – Grupuri de Facebook)

Avantaj: deja dezvoltat, cu audiență, dezavantaj: nu controlam conținutul sau diseminarea

(b) Construirea unor noi canale de comunicare – when?

Avantaj: controlul conținutului, dezavantaj: efortul de a atrage audiența

 comunicarea este constantă

 nevoia de reprezentare ( Site)
 e nevoie de publicarea unor pdv ale organizației (misiunea, valorile)
Pași în alegerea canalelor social media

(a) Evaluarea canalelor social media existente:

Frecvența utilizării – se produce o ierarhizare

Calitatea utilizării (materiale, diseminare, reach)

Rezultate: audiență, expunerea publicurilor, engagement, ROI

(b) Selecția între canalele de comunicare potențiale

(c) Ierarhizarea canalelor de comunicare conform obiectivelor

(d) Evaluarea resurselor financiare, de timp și de personal

Mesajul ca element în comunicarea strategică

Mesajul = cea mai simplă formă în care se poate lansa o idee către receptori

Este elementul rezultant și remanent în urma procesului de comunicare

Este componenta prin care se construiește efectul concertat al activităților de comunicare și pe

care se bazează construirea imaginii

Elemente caracteristice mesajelor eficiente

 Pot fi identificate cu ușurință, sunt susținute de argumente

 Se referă la poziționarea față de probleme controversate în opinia publică
 Sunt legate de valori recunoscute de o parte importantă a publicurilor
 Sunt asumate (sunt legate de convingeri și fapte proprii)
 Resortul receptării mesajelor este emoția colectivă
 În interiorul echipei de PR, mesajele se construiesc plecând de la teme

Sloganul ca mesaj principal

Sloganul = mesaj principal asociat cu brandul

Se realizează în asociere cu celelalte elemente de identitate (logo)

Reguli:

 Concentrează complet esența brandului

 Specific și original (diferențiază produsul/serviciul față de altele)
 Credibil, corespunde cu așteptările publicului
 Scurt și simplu, cu un limbaj accesibil
 Memorabil (se ține ușor minte)
 Durabil (nu este perisabil)
9.Strategia de relații publice (VI):buget, calendar, evaluare

Direcții strategice și tactici_sinteza (I)

A. Pentru mediul real

(a) Diseminare de informații:

 Conferințe de presă/Comunicate de presă

 Participarea la emisiuni (radio/TV)
 Publicarea de materiale în mass-media (articole, filme de prezentare)

(b) Organizarea de evenimente (consacrate/speciale)

(c) Realizarea de parteneriate (companii-companii sau companii-ONG-uri cel mai frecvent)

(d) Activități în mediul profesional (în domeniul de activitate): ex. participarea la târguri și
evenimente de amploare

Direcții strategice și tactici_sinteza (II)

B. Pentru mediul online

a.Diseminare de informații:

 Lansarea și dezvoltarea de canale de comunicare online

 Actualizarea și alimentarea canalelor de comunicare
 Dialogul și interacțiunea cu publicurile (stimularea engagement-ului)

b. Organizarea de activități specifice (ex. evenimente, grupuri, întâlniri online)

Social media: Strategia de conținut

 Formatul postărilor (text+ imagine, carusel, video,reels etc.)

 Tipuri de conținut (diferite conform rețelei)(în funcție de obiective): informare, poziționare,
 creșterea engagementului, divertisment, call to action etc.
 Producție: resurse și planificare
 Publicare: decizii pe calendar, momentul publicării,creșterea audienței, responsabili,
gestionarea interacțiunii etc.

Calendarul

Pentru fiecare lună - scris de mână sau tipărit; dateleacţiunilor sunt încercuite, iar alături se
adaugă cu altă culoare detaliile de comunicare;

Integrat – o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; sunt
reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregătire
Modelul Gantt – este o variantă în care pe o coloană, în stânga, e prezentat graficul activităţilor;
în dreapta, pe orizontală, se trec lunile, iar pe verticală, ordinea zilelor;

Calendarul desfășurat – sunt prezentate în detaliu activităţile prevăzute în planul de campanie,

precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării;

Bugetul

Tipuri de buget de comunicare

- anual/global (pe capitole);

 de program de comunicare;
 pe proiecte de comunicare;
 poate fi sectorial (ex bugetul de comunicare pentru un proiect de business);

-bugetul detaliat: pe activitati/produse

Factori care influențează bugetul unui proiect de comunicare

 durata și repetiția: cât dureaza și dacă se repetă un ciclu de mai multe ori (canale multiple);
pregătirea și testarea
 conținutul: se dorește un anumit tip de conținut (text, imagine, video,audio): cost diferit
după locație, autor,
 creativitatea: se doresc produse originale, inovative
 produsul: lansare de produs versus brand cunoscut și apreciat/produs remarcabil, unic, care
rezolvă o problemă
 așteptările privind rezultatul final și obiective pe parcurs
 execuția: rapiditatea execuției, competența în rezolvarea problemelor,specializarea,
experiența
 audiența: mass market/segmented market, blue ocean/red ocean (concurență), clară sau
vagă
 publicitatea: ce tip de reclame sunt folosite, care este costul unitar

Evaluarea

-evaluarea planului: dacă informaţiile au fost suficiente şi adecvate, dacă s-au realizat bine
instrumentele de cercetare,caracterizarea publicurilor și strategia;

-evaluarea implementării planului: dacă mesajele au ajuns la public în cantitatea dorită și dacă
mesajele nu au fost distorsionate;

-evaluarea impactului (dimensiunea cea mai importantă):gradul de îndeplinire a obiectivelor

campaniei şi feed-back-ul.

Evaluarea ca proces

1. Planificarea
2. Monitorizarea: continuă, se asigură că obiectivele și termenele intermediare sunt atinse
3. Optimizarea: Măsuri luate pe parcurs pentru a îmbunătăți eficiența, randamentul și
impactul final
4. Raportarea: Verificarea activităților realizate, a atingerii obiectivelor și a impactului

Curs 12_DE LA IMAGINE LA REPUTAȚIE ONLINE

Imaginea este reprezentare socială = colecția de opinii, credințe, atitudini pe care o categorie
de oameni și-o formează în urma contactului direct sau mediat cu o persoană publică, produs,
eveniment sau organizație

Imaginile sunt incluse una în alta: imaginea zonei geografice, imaginea de țară.

Imaginea este construită în două moduri: contact direct su experiență la distanță.

COMPONENTE ALE IMAGINII ȘI TIPURI DE IMAGINE

Modelul atomar al imaginii este format din:

 Nodul central (atribute cheie): funcția de generare și organizare

 Elemente periferice (atribute mai puțin importante): funcția de adaptare și protecție

Tipuri de imagine

a) focusată/diversificată

b) clară/ambiguă

c) convergentă/bipolară

d) pozitivă/negativă

THE PROCESS OF IMAGE BUILDING

-Imaginea indusă: imaginea rezultată din propriile mesaje, eventual pe propriile canale de
comunicare:(exemplu: o postare de blog);

Metoda de analiză: analiză de conținut

-Imaginea difuzată: imaginea rezultată din articole media (articole de presă, emisiuni de știri);

Metoda de analiză: analiză de conținut

-Imaginea reflectată: imaginea formată de diferite publicuri în urma receptării mesajelor

(pentru fiecare public, o imagine diferită);

Metoda de analiză: anchetă de teren

IMAGE ANALYSIS: dimensions

Cadrul de analiză pentru actori instituționali include 5

dimensiuni (2-10 indicatori):

 Umană: caracteristici de personalitate;

 Politică: orientare, acțiuni și valori politice;
 Publică: acțiuni legate de publicuri și de relația cu acestea
 Institutională: proiecte și participare instituțională
 Managerială: acțiuni de luare de decizii, abilități de implementare, abilități de conducere

REPUTAȚIA ȘI IMAGINEA

Reputația = cea mai vizibilă parte a imaginii;

- mai simplă decât imaginea (fără dimensiuni, doar 1-3 atribute);

- notorietatea este o condiție;

- are o puternică dimensiune comparativă;

Exemplu:

- președintele Băsescu: “președintele jucător”;

- Nadia Comaneci: “cea mai mare gimnastă din toate timpurile”

- Gheorghe Hagi: “cel mai bun jucător român de fotbal”

REPUTAȚIA ȘI IMAGINEA

Imaginea este “fotografia” organizației, formată în mintea publicurilor, pe când reputația este
valoarea dată de stakeholderi organizației (Gray & Balmer, 1998)

Imaginea este o stare colectivă internă care este în relație reciprocă cu succesul eforturilor de
comunicare.

Reputația este un produs sau proces și poate evolua independent de entitățile pe care le
reprezintă (Bromley, 2001)

Două școli teoretice în cercetare:

Bazată pe resurse: reputația este un bun sau un capital al organizației care influențează
beneficiile financiare și performanța organizațională

Perspectiva instituțională: construirea reputației este un process bazat pe interacțiune socială și

pe cunoașterea colectivă privitoare la o organizație

Dimensiunile reputației (axe de cercetare):

 Notorietatea (“proeminența”) sau “a fi cunoscut”;

  Calitatea sau “a fi cunoscut pentru ceva”;
 Favorabilitatea generalizată;

Schimbările aduse de societatea digitală

Reputația devine mai importantă decât imaginea, pe fondul redundanței informaționale;

Reputația online generează reputația din mediul real pe fondul perenității informației digitale;

Canalele de comunicare online concurează între ele în determinarea reputației

Media digitale au un impact direct asupra:

- Rutelor profesionale (selecție, angajare);

- Succesului sau eșecului în afaceri;

- Generarea crizelor de comunicare sau reputaționale;

Curs 13.Efectul crizelor reputaționale în mediul online

Determinanți ai crizelor reputaționale în

mediul online

a. Crizele funcționale și de comunicare în spațiul fizic

criză (spațiu fizic) -criză reputațională în mediul online

b. Conflicte cu stakeholderii/clienții

conflicte- criză reputațională în mediul online-criză în spațiul fizic

c. Acțiuni intenționate de distrugere a reputației

crize reputaționale în mediul online-probleme/crize în spațiul fizic

3. Forme de distrugere intenționată a reputației prin social media

 Tirul concentrat în rețele sociale : atacuri repetate de la distanță, din conturi anonime în
Google;
 Trolling-ul: postări deliberate de mesaje provocatoare pe contul unor actori cu intenția
de a provoca rumoare și neplăceri;
 Astroturfing-ul: formă artificială de advocacy în sprijinul unei agende politice,
instituționale sau corporative, pentru a crea impresia unei mișcări spontane de sprijin;
 Războiul deschis cu media mainstream sau cu canale social media influente.

Economia colaborativă:crowdsourcing-ul
Consum colaborativ = reinventarea comportamentelor tradiționale economice (ex. negocierea,
tranzacționarea și schimbul prin intermediul tehnologiei) care permite membrilor să își
desfășoare activitățile aferente pe o scală globală și în moduri în care nu ar putut fi până acum.
(Botsman și Rogers, 2012);

Economia colaborativă = economia în care consumatorii își oferă reciproc acces temporar la
bunurile inactive ale fiecăruia, gratuit sau în schimbul unei sume de bani (Frenken et al., 2015)

- implică utilizarea tehnologiei și al internetului pentru conectarea grupurilor de oameni în

vederea unei redistribuiri mai bune a bunurilor sau serviciilor

Trăsăturile economiei colaborative

 activează în mediul digital

 este autorizată de tehnologiile de rețea
 are rolul de a conecta rețele de oameni și bunuri
 profită de inactivitatea (idle) bunurilor tangibile și intangibile
 încurajează interacțiunea semnificativă bazată pe încredere, deschidere și incluziune în
comunitățile create

Pilonii economiei colaborative (Botsman și Rogers, 2010)

-Consumul colaborativ: se facilitează accesul către bunuri sau servicii prin acțiuni de închirieri,
împrumuturi, schimburi (ex.Airbnb, Uber)

-Producția colaborativă : indivizii aderă la rețele pentru a crea, produce sau distribui împreuna
produse (platforme de crowdsourcing)

-Învățarea colaborativă : activități din zona cursurilor deschise cu conținut educațional, liber și
accesibil oricui (ex. Coursera, Wikipedia)

-Finanțarea colaborativă (crowdfundingul)

Concepte cheie

Inteligența colectivă – beneficii reciproce obținute sub forma informației interpretate sau
organizate, ca un efect al agregării umane și contribuției în comunitățile online

Engagement – implicarea în participarea online (comentarii, postări, răspunsuri etc)

Definiție

Crowdsourcing – activitatea participativă în mediul online bazată pe caracteristicile mediului

digital, în care un individ sau un grup solicită unei rețele de indivizi să rezolve o problemă, o
sarcină sau misiune comună, printr-un mod de operare independent sau interdependent, prin
forme variate de contribuție (informare, cunoștințe etc.), cu beneficii reciproce.

Componentele modelului crowdsourcing

- Membrii grupului
- Acțiuni și scop colectiv
- Factori motivatori
- Inițiatorul (individual sau colectiv)
- Metoda de contribuție
- Adresarea către un grup de indivizi
- Canalul de comunicare
- Reguli de participare
- Evaluarea contribuției
- Rezultat comun