ARHITECTURA UNUI BRAND

Curs: Introducere în branding

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Universitatea din București

Lector universitar doctor Valentina Boureanu

Arhitectura unui brand

 reprezintă cadrul în care se construiește brandul;

 trebuie să fie clară, ușor de înțeles, coerentă.

Tipologie:
• A. corporatistă (monolitică);
• B. girată;
• C. centrată pe brand.
 A. Arhitectura monolitică (corporatistă)

 identitatea afacerii unice (Yamaha, Fender, Gibson, Hora etc.);

• https://www.yamaha.com/en/about/history/logo/

• https://seeklogo.com/free-vector-logos/fender

• https://www.gibson.com/Gear/Home-Office-and-Studio/GA-LED1

• https://www.google.com/search?q=hora+reghin+logo&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=rHZRxMJQBAQ65M%252Cl12wv7lBAM2fbM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kSz0DADMKie6jettIp1PZvx2y6dXw&sa=
X&ved=2ahUKEwiT6cfUoczqAhUPuIsKHRkXDYsQ9QEwAnoECAoQEg&biw=1536&bih=722#imgrc=rHZRxMJQBAQ65M

accesate la 13 iulie 2020

A. Arhitectura monolitică (corporatistă)

 se adresează publicului intern și publicului extern;

 tinde să se prezinte pe de-a întregul (exemplu: Mitsubishi – mașină, bancă, pește conservat);

 se promovează pe sine (exemplu: Universitatea Harvard – Harvard Business School - Harvard Business School
Press - Harvard Business Review);

 punct forte: fiecare produs/serviciu lansat are aceleași stil și caracter ca și celelalte, totul se sprijină pe
organizație prin publicitate și produse; au vizibilitate mare și o bună poziționare;

 punct slab: dacă o parte a entității are probleme, toată corporația tinde să aibă probleme.
 B. Arhitectura girată - identitatea afacerii ramificate

 organizația deține numeroase branduri și fiecare este articulat de numele sau stilul vizual al grupului;
 exemplu: Nestle;
https://ro.pinterest.com/calomfir/nestle-brand-logo/ accesat 13 iulie 2020.
B. Arhitectura girată – identitatea afacerii ramificate

 cea mai numeroasă categorie;

 companii care s-au extins prin preluarea altor companii;

 pot menține branduri costisitoare dacă au acțiuni pe piață;

 pot alipi numele pentru a mări vizibilitatea corporației;

 brandurile individuale: clienți și funizori, organizația - restul publicurilor;

 au probleme cu identitatea.
 C. Arhitectura centrată pe brand (brandul individual)

 identitate bazată pe brand (identitatea brandului și a corporației sunt separate);

 exemplu: Diageo (Guiness, Johnnie Walker și alte 50 de branduri);

https://www.brandeps.com/logo/D/Diageo-01

https://seeklogo.com/vector-logo/64172/guinness

https://seeklogo.com/vector-logo/198862/johnnie-walker

accesate la 13 iulie 2020.

C. Arhitectura centrată pe brand (brandul individual)

 companii care separă identitatea corporației de identitatea brandurilor pe care le vând;

 industrii: farmaceutică, a alimentației, a băuturilor și a bunurilor perisabile, modă;

 corporațiile: ajung la toate publicurile companiilor cu branduri corporatiste sau girate, dar nu la consumatorii
finali;

 argumente ale corporației: identitatea brandurilor trebuie să fie puternică, adaptată clienților proprii, ciclul
propriu de viață al brandului poate fi diferit de cel a corporației, branduri ale aceleiași companii pot fi concurente
(exemplu: Louis Vuitton și Loeve);

 consumatorii: nu știu de existența corporației, sunt interesați doar de brand.

 Crearea identității brandului

 cu cât mai puține branduri, cu atât mai bine;

 două organizații din aceeași afacere pot avea arhitecturi diferite (exemple: HSBC - brand monolitic, Royal Bank
of Scotland – arhitectură centrată pe brand);

 unele organizații creează sub-branduri individuale sub umbrela celui corporatist (exemplu: British Airways are
First, Club World, World Traveller – sub-branduri, BA - brandul corporatist);

 numele corporației este numele unuia dintre branduri (exemple: Volkswagen, Ford, Pepsi etc.); unele corporații
își separă numele de cele ale brandurilor deținute (exemplu: Altria deține Marlboro, Benson&Hedges);

 organizațiile încep cu un singur nume și, pe măsură ce se dezvoltă, decid ce fac cu numele pe care le-au
preluat.
Concluzii

 tipologia este orientativă, nu există o soluție unică pentru situații similare;

 fiecare model arhitectural are avantaje și dezavantaje;

 nicio formă arhitecturală nu este superioară/inferioară alteia;

 arhitectura unui brand trebuie schimbată în funcție de circumstanțe;

 fiecare sistem permite modificări și modulări.

Bibliografie

• Olins, Wally, (2009), Manual de branding, București, Editura Vaillant, pag. 45-53

• Resurse electronice:
• https://www.google.com/search?q=hora+reghin+logo&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=rHZRxMJQBAQ65M%252Cl12wv7lBAM2fbM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kS
z0DADMKie6jettIp1PZvx2y6dXw&sa=X&ved=2ahUKEwiT6cfUoczqAhUPuIsKHRkXDYsQ9QEwAnoECAoQEg&biw=1536&bih=722#imgrc=rHZRxMJQBAQ65M
• https://ro.pinterest.com/calomfir/nestle-brand-logo/
• https://seeklogo.com/free-vector-logos/fender
• https://www.yamaha.com/en/about/history/logo/
• https://www.gibson.com/Gear/Home-Office-and-Studio/GA-LED1
• https://www.pg.co.uk/brands/
• https://www.google.com/search?q=general+motors+brands+logos&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=Od35SwsGYdirSM%252CbBPqDW3ka2GBmM%252C_&vet=1
&usg=AI4_-kQNTucx42ZMEap2IBJ_H7bZXuWlBg&sa=X&ved=2ahUKEwjv0oC88MrqAhXvs4sKHWvhBAEQ9QEwA3oECAsQIQ&biw=1536&bih=722#imgrc=Od35SwsG
YdirSM
https://www.brandeps.com/logo/D/Diageo-01
• https://seeklogo.com/vector-logo/64172/guinness
• https://seeklogo.com/vector-logo/198862/johnnie-walker