Managementul strategic al brandului

(Procesul strategic de construire și

dezvoltare a brandului)
Care sunt etapele construirii și
dezvoltării unui brand?

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 1
curs_Departamentul_ MREI
 Procesul strategic de creare a brandului
Harta perceptuală a pieței
brandului (modul în care
Pașii de sunt poziționate brandurile
urmat pe piață
Cadrul competitiv de referință (cine sunt și ce fac
concurenții?)

1. Identificarea Punctele de diferențiere și

valorilor brandului și punctele de paritate ale brandului
stabilirea modului de
Asocierile cheie ale brandului
poziționare a
brandului Brand mantra
Brand mantra este o sinteză a poziției brandului (ceea ce este
brandul) exprimată prin 3 -5 cuvinte. Nu este sloganul publicitar și
nu se utilizează public/
Nike: “Authentic. Athletic. Performance”
Alegerea elementelor componente ale
2. Elaborarea planului și
a programelor de brandului și combinarea acestora
marketing pentru Stabilirea activităților de marketing specifice
brand și implementarea brandului și a modului de integrare a acestora
acestora Utilizarea asocierilor secundare ca pîrghie în
dezvoltarea brandului
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 2
curs_Departamentul_ MREI
 Procesul strategic de construire a
brandului
3. Măsurarea și interpretarea Identificarea și analiza lanțului de valoare al
performanței brandului brandului
Auditarea brandului
Monitorizarea brandului (brand tracking)
Sistemul de management al valorii brandului
(„brand equity”)

Arhitectura brandului
Portofoliul de branduri și ierarhiile în cadrul
Creșterea și susținerea valorii acestuia
brandului
Strategii de expansiune/extindere a brandului
Consolidarea și revitalizarea brandului

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 3
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 1-Identificarea și stabilirea
poziționării și a valorilor brandului
• 1. Procesul strategic de creare și dezvoltare a brandului
începe cu o înțelegere clară a ceea ce reprezintă
brandul și cum ar trebui să se poziționeze în raport cu
brandurile concurente.
• Poziționarea se referă la poziția distinctă pe care o
ocupă un brand în mintea/memoria consumatorilor în
raport cu brandurile concurente.
• În această etapă se au în vedere mai multe modele:
• A.modelul poziționării brandului este un ghid care
descrie modul în care pot fi integrate activitățile de
marketing pentru ca brandul să obțină avantaje
concurențiale.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 4
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 1-Identificarea și stabilirea
poziționării și a valorilor brandului
• B.Modelul rezonanței brandului descrie
modul în care se poate obține o loialitate
puternică a consumatorilor față de brand. ;
• C. Modelul lanțului de valoare al brandului-
este un un instrument utilizat pentru a trasa
procesul de creare a valorii brandului, pentru
a înțelege mai bine impactul financiar al
cheltuielilor și investițiilor de marketing
efectuate cu diverse activități .

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 5
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 2. Elaborarea planului de marketing, proiectarea și
implementarea programelor de marketing pentru brand

• Poziționarea și cunoașterea brandului de către

consumatori (atribute, beneficii, asocieri
secundare) depind de trei factori:
• A. Alegerea inițială a elementelor brandului și
a modului în care vor fi combinate acestea
pentru a se potrivi (numele, logotip, culori,
slogan etc.);

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 6
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 2. Elaborarea planului de marketing, proiectarea
și implementarea programelor de marketing pentru
brand
• B. Activitățile de marketing și programele
realizate pentru a sprijini poziția aleasă și modul
în care brandul va fi integrat în aceste programe;
• C. Stabilirea altor asocieri cu efect de levier
(pârghie) transferate asupra brandului ca urmare
a legăturii cu alte entități (țara de origine,
compania mamă, canalul de distribuție,
evenimente sponsorizate, parteneriate).

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 7
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu de asocieri ale brandului

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 8
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 3. Măsurarea și interpretarea
performanțelor brandului
• Managerii trebuie să implementeze un sistem de măsurare a
valorii brandului (brand equity).

• A. Auditul brandului („Brand audit”)-identificarea surselor de

valoare (din perspectiva firmei? și a consumatorului?) și
sugerarea căilor de creștere a valorii brandului.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 9
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 3. Măsurarea și interpretarea
performanțelor brandului
• B. Monitorizarea brandului („Brand tracking”)-
culegerea de informații de la consumatori și
măsurarea cantitativă a performanțelor brandului
pe baza unor indicatori (notorietate, imagine,
loialitate).
• C. Crearea unui sistem de management al valorii
brandului.
• Presupune elaborarea unor rapoarte, definirea
responsabilităților cu privire la elementele valorii
brandului (cine face rapoartele, ce cuprind aceste
rapoarte?).
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 10
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 4. Creșterea și susținerea
valorii/capitalului brandului
• A. Definirea arhitecturii brandului.
• Arhitectura brandului este un ghid general cu privire la modul
în care se aplică elementele brandului diferitelor produse
vândute de către firmă.
• Arhitectura brandului se referă la:
• A1. portofoliul de branduri-ansamblul de branduri/sub-
branduri diferite dintr-o anumită categorie pe care o anumită
firmă le oferă spre vânzare cumpărătorilor;
• https://www.peugeot.com.ro/gama/prezentarea-gamei.html

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 11
curs_Departamentul_ MREI
 Creșterea și susținerea valorii/capitalului brandului
(„brand equity”

• A2. Ierarhiile brandurilor în cadrul portofoliului-

reprezentarea grafică a strategiei de branding a unei
firme care ia în considerare numărul și natura
elementelor comune și distincte ale brandului, într-o
ordine explicită.
• Se bazează pe faptul că se pot marca/ brandui
produsele unei firme dintr-o categorie de produse în
mod diferit, în funcție de câte elemente noi și existente
combină aceasta.
• https://www.gillette.co.uk/razors-blades-
trimmers/razors.list
• https://www.gillette.co.uk/pre-and-post-shave.list

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 12
curs_Departamentul_ MREI
 Arhitectura brandului
• A2. Ierarhia brandului
• Există diferite căi pentru a defini elementele brandului
și nivelurile ierarhiei. Cea mai simplă este cea de tipul
„top-bottom” (de sus în jos), în care nivelurile („casa
brandului”) sunt:
• 1. Brandul companiei („corporate”) -General Motors
• 2. Brandul de familie (Buick)
• 3.Brandul individual (Regal)
• 4. Modelul de produs(Regal GS)
• 5. Descrierea produsului (mașina de lux sport sedan de
dimensiuni medii)

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 13
curs_Departamentul_ MREI
 Creșterea și susținerea capitalului
brandului
• B. Gestionarea capitalului brandului pe
termen lung (extindere, repoziționare,
rebranduire).
• C. Managementul capitalului brandului pe
diferite piețe geografice, în diferite culturi și
pe diferite segmente de piață.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 14
curs_Departamentul_ MREI
 Planificarea brandului
• Planificarea brandului presupune utilizarea a trei modele, care
pot fi asociate cu o păpușă rusească, o „matrioșcă”.
• 1. Modelul poziționării brandului descrie modul de
identificare a avantajelor concurențiale pe piață;
• 2. Modelul rezonanței brandului descrie modul în care se
pot obține aceste avantaje competitive (cum se ajunge la
loialitatea clienților);
• 3. Modelul lanțului de valoare a brandului descrie etapele
procesului de creare a valorii brandului pentru a înțelege mai
bine impactul cheltuielilor și investițiilor de marketing pentru
a genera clienți loiali și a crește valoarea și puterea brandului.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 15
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea brandului
• Poziționarea este esența strategiei de marketing.
• Poziționarea este actul prin care se proiectează oferta
unei companii și imaginea sa astfel încât să ocupe un
loc distinct, de prim rang, în mintea unui grup de
clienți (segment de piață) (Keller, 2013).
• De exemplu, pe piața automobilelor beneficiul
siguranță este asociat cu brandul Volvo, plăcerea
condusului se asociază cu BMW.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 16
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea brandului
• Declarația de poziționare este un ghid care ajută la integrarea tuturor
activităților de marketing pentru a obține avantajele competitive dorite.

• Poziționarea are în vedere decizii și activități care privesc toate elementele

mixului de marketing, exemple:
• designul produsului și al ambalajului (culorile, formele creează
semnificații);
• elementele de identitate alese pentru brand (nume, logo, slogan etc.)
• prețul la care se vinde brandul (relația psihologică);
• campaniile de publicitate realizate pentru brand;
• campanii de responsabilitate socială în care se implică organizația (CSR).
• designul și estetica site-ului web;
• campaniile de marketing prin evenimente și evenimentele sponsorizate.
• persoanele care girează brandul în campaniile de comunicare etc.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 17
curs_Departamentul_ MREI
Exemplu de rețea neuronală pentru
McDONALD’S
 Exemple de rețea neuronală pentru
brandul Mountain Dew

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 19
curs_Departamentul_ MREI
Aplicații ale activităților de asociere/imagerie în
practica de marketing

Amplasamentul ales pentru a

prezenta brandul Durracel este un
exemplu de utilizare a imageriei
pentru a declanșa și dezvolta
activități elaborative (asocierea
Durracel cu energia) în legătură cu
brandul.

Courtesy Ogilvy & Mather Kuala Lumpur

9-20
Exemple de poziționare a brandului
• De exemplu, brandul de dulceață „Bonne Maman”,
lider pe piața dulcețurilor din Franța, este poziționat ca
brandul de dulceață tradițională, la fel de bună ca
dulceața produsă acasă;
• Coerența promisiunii: compoziția produsului: calitatea
fructelor;
• Numele brandului: Bonne Maman;
• Designul ambalajului: etichetă scrisă de mână, un
material din pânză pe capac;
• Prețul relativ mare (preț premium)
• Campaniile de comunicare: mesajul are în centrul său
tema (” o aromă dulce de altădată”)
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 21
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
• Poziționarea este de durată.
• Bonne Maman este pentru consumatorii care
vor produse tradiționale, dar nu este
cumpărată de consumatorii care caută să
cumpere produse light.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 22
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 23
curs_Departamentul_ MREI
 Descrierea
• Pourquoi les confitures, biscuits et desserts de Bonne Maman sont-ils si bons ?

• 1. Est-ce la qualité des ingrédients ?

• Beurre, crème, oeufs et lait entier sont les ingrédients souvent utilisés dans vos
biscuits et desserts préférés. Si vous chassez l’huile de palme, vous serez à l’abri
avec Bonne Maman car vous ne risquez pas d’en trouver, tous comme les colorants
et conservateurs. Dans les confitures, vous ne trouverez que les plus beaux fruits,
mûris à point et triés manuellement. Sans aucun doute, les ingrédients utilisés par
Bonne Maman contribuent fortement à la qualité de ses produits.
•
• 2. Ou les recettes traditionnelles ?
• Transmises de génération en génération, les recettes utilisées par Bonne Maman
sont le résultat d’une sélection rigoureuse qui n’a gardé, au fil des ans, que le
meilleur. Issues des plus fidèles traditions françaises mais évoluant constamment
avec son temps, les recettes associent de manière équilibrée le caractère
authentique de nos grands-mamans et les tendances actuelles pour combler petits
et grands.
• C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 24
curs_Departamentul_ MREI
Descrierea brandului (promisiunea)
• 3. Peut-être bien parce que c’est fait avec amour ?
• Souvenez-vous, ce fameux dimanche d’été dans la cuisine de votre
grand-maman : des bons fruits frais, un chaudron en cuivre, une
douce odeur de confiture qui mijote, le tout sous l’œil bienveillant de
votre Mamie qui vient de vous transmettre une recette de famille
bien gardée. Puis cette confiture sur la table du petit-déjeuner, des
échanges en famille et surtout… beaucoup d’amour et de
générosité ! Car Bonne Maman, c’est aussi cela : beaucoup d’amour
pour des produits généreux.
•
• 4. Finalement, si les produits de Bonne Maman sont si bons, c’est
avant tout parce qu’elle fait les choses simplement, comme à la
maison.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 25
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
• De cele mai multe ori, repoziționarea este o
sarcină delicată.
• Șamponul Mixa Bebe s-a poziționat ca fiind
șamponul pentru copii (șamponul foarte
moale). Studiile au arătat că șamponul era
cumpărat și de cumpărători care nu aveau
copii mici.
• Cum se poate extinde și la alte segmente, fără
a pierde clienții inițiali?

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 26
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu
Pătrunderea pe alte segmente/situații de consum/alte piețe geografice

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 27
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
• Poziționarea are două dimensiuni:

Poziționarea

Identificarea
De ce gen de ofertă este vorba
Diferențierea
în cazul acestui brand?
Includerea brandului într-o Ce distinge acest brand de
categorie de produse sau tip de altele din categoria sa?
produs
• Televiziunile Realitatea /Digi 24– sunt televiziuni de știri.
• Canalul Discovery este un canal de știință/tehnică (filme, documentare,
interviuri)

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 28
curs_Departamentul_ MREI
 Decizii cu privire la poziționare
• Poziționarea prespune parcurgerea mai multor pași:
• 1. Determinarea cadrului de referință (identificarea
segmentului de piață căruia i se adresează brandul și a
concurenților sau, cu alte cuvinte, se stabilește pe ce
piață se va „bate” brandul și cu cine se va „bate” );
• 2. Stabilirea punctelor de diferențiere (POD - „points of
difference”-prin ce este diferit brandul de cele
concurente?) și a punctelor de paritate (POP – „points
of parity”-ce are brandul asemănător cu brandurile
concurente?)

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 29
curs_Departamentul_ MREI
 Procesul de poziționare
Pașii
• 1. Determinarea cadrului de referință.
• Presupune, înaintea altor decizii alegerea categoriei/ clasei
/tipului de produs la care compania ar dori să îi fie asociat
brandul său.
• Există mai multe situații:
• A. decizia se impune de la sine, nu există libertate de
alegere.
• De exemplu, Toyota a lansat modelul său Yaris pe care l-a
poziționat în categoria automobilelor mici, în care mai erau
incluse Renault Clio și Peugeot 207.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 30
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea-pasul 1
• B. Există o libertate de alegere și se optează pentru o variantă
în funcție de:
• i) volumul de vânzări posibile;
• ii)avantajele potențiale ale brandului în raport cu concurența;
• iii) credibilitate.
• Exemple:
• Perrier, brand francez de ape minerale, s-a poziționat în
categoria băuturilor nealcoolice, nu în categoria apelor
minerale.
• Brandul Perrier se consumă mai ales pe terase, cafenele, ca
aperitiv. A ocupat o poziție ca tip de produs (băuturi
nealcoolice), situația de consum (pe terase, cu prietenii),
beneficiul consumului (interacțiune, apartenență)

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 31
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea Perrier

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 32
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
Exemplu
• B. Bel, fabricantul brandului „La vache qui rit” a decis să se extindă cu o
nouă ofertă în gama produselor care se consumă ca aperitiv, nu pe piața
brânzeturilor.
• Motivația: mărimea pieței potențiale a aperitivelor prezintă avantaje
potențiale pentru că pe piața brânzeturilor concurența era foarte mare.
• Ce decizii de marketing au luat managerii pentru a realiza poziționarea?
• Au realizat produsul sub formă de cuburi (brânză topită condimentată cu
ardei iute, măsline etc);
• Numele brandului este Apéricube.
• Marketerii de la Bel au făcut campanii publicitare care promovau
Apéricube pe piața aperitivelor.
Grupul Bel a vândut în fiecare an mai mult de un miliard de cuburi în
toată lumea.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 33
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 1
Alegerea cadrului de referință
• Alegerea cadrului de referință (pe ce piață se bate
brandul?) implică parcurgerea următoarelor
etape (cunoașterea clienților, cunoașterea
concurenților):
• A. Segmentarea pieței și identificarea
segmentelor de piață
• Criterii posibile de utilizat pentru segmentarea
pieței:
• 1. Criterii descriptive (cine sunt consumatorii care
fac parte din segmentul țintă- vârstă, generație,
sex, venituri, educație, profesii?)
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 34
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 1
• 2. Criterii comportamentale (ce așteaptă
consumatorii de la produs și cum se comportă
cu produsul? )
• A. Beneficiile așteptate;
• B. Gradul de utilizare-atitudini: mari utilizatori-
mici utilizatori: Atitudine foarte pozitivă-
fani/ostilitate.
• C. Ocazia de cumpărare/ utilizare;
• D. Loialitatea etc.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 35
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 1 Alegerea cadrului de referință
• B. Identificarea brandurilor concurente
• Concurența poate fi:
• A. Directă (implicită la alegerea segmentului țintă);
• B. Indirectă (sunt oferite aceleași beneficii- relaxare-cinema
3D și un restaurant);
• 3. categorii multiple de referință (POD și POP diverse)
• De exemplu, Canon concurează pe de o parte cu Kodak, Nikon
și cu alte branduri de aparate de fotografiat, iar pe de altă
parte cu dispozitivele mobile care pot face fotografii.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 36
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 1 Alegerea cadrului de referință
• Starbucks are mai multe tipuri de concurenți:
• A. Restaurante fast food și de conveniență (ex. benzinăria OMV);
• Puncte de diferențiere: (POD)-popularitate/imagine, calitate,
varietate, experiența;
• Puncte de paritate –asemănare-(POP)-conveniența și valoarea;
• B. Cafenelele locale; POD-conveniența și calitatea serviciiilor; POP-
calitatea produsului, varietatea, ideea de comunitate sau de
apartenență;
• C. brandurile cumpărate din supermarket pentru acasă;
• POD-varietatea, prospețimea, calitatea, imaginea;
• POP-conveniența, valoarea.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 37
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea:
Pasul 2
• 2. Diferențierea: alegerea caracteristicilor distincte.
• Întrebarea la care trebuie să se răspundă în acest punct este:
• „Care sunt caracteristicile distincte pe care managerii ar dori
ca segmentul țintă să le atribuie brandul lor?”
• Se are în vedere triunghiul de aur al poziționării:
Beneficiile așteptate
de către segmentul
țintă

Atuurile (punctele Poziționarea

forte) potențiale produselor
ale produsului concurente

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 38
curs_Departamentul_ MREI
 Produsele me- too
imitatoare
• Un caz particular este cel al produselor me-too care
nu caută să se diferențieze, ci să se identifice cu
brandurile concurente
• Exemple: produsele vândute sub brandurile
distribuitorilor (branduri private) care imită,
adeseori, brandurile naționale sau internaționale:
același concept de produs, aceleași coduri grafice și
sunt amplasate în magazine în raioane alături de
produsele originale (fiind vândute la prețuri mai
mici).
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 39
curs_Departamentul_ MREI
 Produsele me-too
• De exemplu, în fața succesului brandului Fructis,
produs de L’ Oreal, Schwarzkopf Schauma
a lansat pe piață un produs me-too, care imită
poziționarea aleasă pentru Fructis:
• Conceptul de produs: șampon pe bază de
concentrat de fructe;
• Aceleași culori pentru ambalaj, de măr verde și
portocaliu;
• Același miros;
• Aceeași culoare a șamponului.
Diferă forma ambalajului și numele.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 40
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 41
curs_Departamentul_ MREI
 Pasul 2
Stabilirea POD și a POP
• 2. După ce s-a stabilit cadrul de referință („pe ce
teren se bate brandul”?), vor trebui stabilite
efectiv punctele de diferențiere (POD) și punctele
de paritate (POP) cu care va fi asociat brandul.
• Punctele de diferențiere (POD) se referă la
performanțele și beneficiile pe care consumatorii
le asociază puternic cu brandul, îl evaluează
pozitiv pe baza acestora, în timp ce brandurile
concurente nu sunt asociate la fel de puternic cu
acele performanțe sau beneficii.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 42
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu
„Subaru a ales și comunicat poziția mașinii sale sa ca fiind cea a unei
mașini de lux robuste, pe care șoferii o iubeau.
Consecința: vânzările au crescut foarte repede”.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 43
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu
• Lecția de branding SUBARU
În 1993, Subaru vindea doar 104.000 de vehicule
pe an în Statele Unite, vâzările reducându-se cu
60% față de perioada de vârf a vânzărilor lor.
• Pierderile cumulate din SUA s-au cifrat în acea
perioadă la aproximativ 1 miliard de dolari.
Mesajele publicitare arătau până atunci că Subaru
este un brand „ieftin și construit pentru a rămâne
În felul acesta ”, iar Subaru a fost văzută ca un
brand mee - too, nediferențiat de Toyota, Honda
și alte branduri.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 44
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu
• Ce au făcut marketerii de la Subaru?
• Pentru a oferi o imagine clară, distinctă de a altor branduri,
pentru a scăpa de eticheta me too, Subaru a decis să vândă
doar autoturisme cu tracțiune integrală.
• După ce și-a actualizat imaginea de lux și, concomitent, a
crescut prețul de vânzare, Subaru a vândut peste 187.000
de mașini până în 2004.

După aceste campanii, marketerii de la Subaru au lansat

campania publicitară „Distribuiți dragostea”, care s-a
concentrat pe distracție, aventură și pe experiențele pe care
autoturismele lor le permit, precum și pe loialitatea de care
dau dovadă clienții brandului.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 45
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu
Ca parte a programului său de marketing, Subaru a
realizat o campanie „Împărtășește evenimentul
iubirii”, prin care se puteau face donații uneia din
cinci organizații de caritate pe care orice client le
poate desemna atunci când închiriază sau cumpără
o mașină nouă.
Prin apelarea la beneficii emoționale, în campania
sa pentru cumpărătorii lux care apreciază libertatea
și simplitatea, Subaru a obținut vânzări record în
timpul recesiunii din 2008-2010.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 46
curs_Departamentul_ MREI
 Exemple
• Reputația brandului IKEA vine din asocierea „Suedia
produce produse bune, sigure, lucruri bine construite
pentru mase”.
• Asocierea secundară cu țara de origine este utilizată ca
pârghie în dezvoltarea afacerii.
• Au unul din cele mai inovative designuri, la costuri mici.
• POD se referă la următoarele categorii de asocieri:
• A. Atribute/performanțe; Hyundai oferă autoturisme cu
șase airbaguri (față, spate și lateral) un anumit consum de
energie;
• B. Beneficii: raționale și emoționale (economie bănească,
utilizare ușoară, mai multe funcții, durabilitate etc.)
• Volvo-siguranța; Oskar-economia
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 47
curs_Departamentul_ MREI
 Exemple
• C. Imagerie (benefcii emoționale)-lux, statut,
prestigiu (Louis Vuitton).
• D. „Calitatea superioară”, sau „Furnizor al
produsului la costuri/prețuri reduse”.
• https://www.electrolux.ro/?gclid=CjwKCAjwm
v-DBhAMEiwA7xYrd-
NaCwaBcUwR0pVjouTsjler2-
HY8Tbyj3eMKta_Gir8jqN85tPWghoC7HwQAv
D_BwE&gclsrc=aw.ds

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 48
curs_Departamentul_ MREI
 Puncte de susținere
Beneficiile alese pentru diferențiere sunt întărite prin
puncte sau argumente de susținere (engl. „reason to
believe”- RTB).
• Punctele sau argumentele de susținere (RTB) pot avea
diverse forme:
• A. Tehnologia și designul funcțional („tehnologie unică
de bărbierit”, care oferă beneficiul „closer electric
shave”);
• https://www.adsoftheworld.com/media/digital/micheli
n_every_gesture_counts_technicity
• https://www.youtube.com/watch?v=c6ZSZGUlHZ8
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 49
curs_Departamentul_ MREI
 Puncte de susținere
• B. Atribute cheie-( exemplu, „a unique tread design”- un design unic
al benzii de rulare ceea ce semnifică beneficiul „anvelope mai
sigure”;
• https://www.youtube.com/watch?v=V4xRXxlHEdg

• C.Prezentarea ingredientelor conținute (conține fluorid ceea ce

semnifică beneficiul „previne cariile”);

• D. Utilizarea unor giranți cheie în campaniile publicitare (produs

recomandat de numeroși ingineri audio ceea ce semnifică beneficiul
„fidelitate superioară în redarea muzicii”).
•

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 50
curs_Departamentul_ MREI
 Punctele de paritate (POP)
• POP sunt atribute/performanțe sau beneficii care sunt
asociate atât brandului, cât și brandurilor concurente.
• Există trei tipuri de puncte de paritate:
• 1. puncte de paritate ale categoriei.
• Ele există la nivelul produsului generic și la nivel minim
la nivelul produsului așteptat (o bancă este
considerată bancă dacă oferă anumite produse și
servicii).
• 2. puncte de paritate competitive. Sunt acele
puncte prin care se neagă punctele de diferențiere ale
competitorilor („și noi vă putem oferi ceea ce vă oferă
brandul X”-consum redus de energie, );

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 51
curs_Departamentul_ MREI
 Puncte de paritate (POP)
• 3. Puncte de paritate corelaționale.
• Sunt asocieri negative care apar din existența
unor asocieri pozitive.
• De exemplu, consumatorii nu vor asocia o
calitate ridicată unui brand care pretinde că
este ieftin/economic.
• Exemplu de puncte de paritate corelaționale:
• Gust bun- conținut caloric redus
• Puternic-rafinat
• Varietate-simplitate etc.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 52
curs_Departamentul_ MREI
 Puncte de paritate
• Atributele și beneficiile brandurilor pot fi
asociate atât cu aspecte pozitive, cât și cu
aspecte negative.
• De exemplu, tradiția poate fi văzută ca un
atribut pozitiv pentru că semnifică experiență,
expertiză, dar și ca un atribut negativ pentru
că poate semnifica uzură, demodat, depășit.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 53
curs_Departamentul_ MREI
 Condiții pentru alegerea punctelor de
diferențiere (POD)
• 1. Dezirabilitatea (se ia în considerare perspectiva
consumatorului);
• Consumatorii trebuie să considere punctele de
diferențiere ca fiind relevante și importante pentru ei.
• De exemplu, o băutură răcoritoare este prezentată ca
fiind naturală, sănătoasă, acestea putând fi puncte de
diferență relevante.
• Culoarea unei băuturi răcoritoare nu este în mod necesar
un punct de diferență dezirabil, înălțimea unui hotel nu
este neapărat un punct de diferență dezirabil.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 54
curs_Departamentul_ MREI
 Puncte de diferență
• 2. Capacitatea brandului de furniza diferența;
• Se apreciază fezabilitatea promisiunii
• Mountain Dew pretinde că este o băutură mai
energizantă decât alte băuturi pentru că are mai multă
cofeină.
• Se analizează posibilitatea de comunicare a diferenței.
• Există puncte de susținere care pot fi comunicate
(RTB)? (se are în vedere legalitatea?)
• 3. Diferențierea. Sunt POD alese distincte, superioare,
pot fi menținute și chiar întărite?

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 55
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu de stabilire POD ȘI POP
Lecții de branding
• 1. Campaniiile prezidențiale din SUA.
• 2. Head & Shoulders
Două atribute
Două campanii
a. O campanie în care se comunica că produsul
elimină problemele date de mătreață;
b. O campanie în care se vorbea despre volumul
și frumusețea părului după spălare.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 56
curs_Departamentul_ MREI
Barack Obama’s 2008 presidential campaign was a textbook classic of modern
marketing with a heavy dose of social media.
Source: Christopher Fitzgerald/CandidatePhotos/Newscom

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 57
curs_Departamentul_ MREI
 Exemple
Lecții de branding
• 3. Apple
• Convingerea clienților că user friendly poate fi
asociată și cu puterea computerului.
• Sloganul „The Power to Be Your Best”

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 58
curs_Departamentul_ MREI
 Lecții de branding
Poziții suprapuse sau duale
Ocazional, o firmă poate avea două cadre de referință/două categorii
• De exemplu, Accenture se definea ca:
• A. O companie care îmbină perspectiva strategică, viziunea și
leadershipul;
• B. Expertiză în tehnologia informațiilor și dezvoltarea soluțiilor
pentru clienți.
• Această abordare i-a permis să obțină puncte de paritate, dar și
puncte de diferență în raport cu firmele concurente: McKinsey și
IBM. Și-a asociat puncte de diferență față de McKinsey în ceea ce
privește tehnologia și execuția și puncte de paritate în ceea ce
privește strategia și viziunea;
• În raport cu IBM tehnologia și execuția sunt puncte de paritate, în
timp ce strategia și viziunea sunt puncte de diferență.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 59
curs_Departamentul_ MREI
 Lecție de branding
Poziții suprapuse sau duale

BMW’s “Ultimate Driving Machine” slogan nicely captures the brand’s dual features
of luxury and performance.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 60
curs_Departamentul_ MREI
 Lecții de branding
Actualizarea poziționării
• Uneori este necesară actualizarea punctelor de diferențiere ale brandului
având în vedere evoluția consumatorilor (gusturi, stiluri etc.), piramida
nevoilor lui Maslow, dar și acțiunile concurenților.
• Actualizarea are în vedere: 1. consumatorii; 2. concurenții.
• Se poate avea în vedere modelul mijloace-scopuri (se mai numește
modelul lanțului semnificațiilor/ valorilor finale, care are forma
următoare:
• 1. Atributele sunt elemente descriptive sau performanțe care
caracterizează un produs. Acestea conduc la beneficii.
• 2. Beneficiile sunt câștiguri, foloase personale și semnificații (raționale și
emoționale) atașate atributelor produsului. Acestea conduc la valori.
• 3. Valorile sunt scopuri sau motivații personale stabile și durabile ale
consumatorilor. Exemple: siguranța familiei, apartenența, simțul datoriei,
realizarea personală, a fi la modă etc.

Beneficii/ Valori
Atribute C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 Consecințe
curs_Departamentul_ MREI
61
 Modelul mijloace-scopuri
(modelul lanțului semnificațiilor finale)
• La un moment dat este necesară aprofundarea și actualizarea
punctelor de diferențiere. Punctele de diferențiere evoluează
spre treptele superioare ale piramidei lui Maslow.
• Exemple:
• Volvo și Michelin – se asociază cu siguranța și liniștea
sufletească;
• Intel-performanță și compatibilitate;
• Marlboro-imageria vestului (reprezentarea unor imagini
privind vestul american);
• Disney-distracție, magie, divertismentul familiar
• BMW- stilul și performanța condusului

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 62
curs_Departamentul_ MREI
 Actualizarea POD poate avea loc ca
reacție concurențială
• Exemplu:
• Când Goodyear a introdus anvelopele
RunOnFlat (care au permis ca pneurile să
continue să ruleze 50 de mile cu o viteză de 55
mph (aprox. 88 km/h) după o perforare a unei
anvelope sau o explozie), Michelin a răspuns
rapid cu anvelopa Zero Pressure, care a oferit
același beneficiu pentru consumatori.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 63
curs_Departamentul_ MREI
 Brand Mantra
În multe cazuri, companiile au branduri în mai multe
categorii de produse și mai multe poziționări.
Din acest motiv, marketerii trebuie să creeze brand
mantra, care reprezintă „inima și sufletul” sau esența
brandului.
Brand mantra este un set de 3 până la 5 cuvinte care
descriu esența poziționării brandului.
De exemplu, filosofia sau brand mantra celor de la
McDonald ‘s „Food, Folks and Fun”, surprinde esența
sau promisiunea cheie a brandului.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 64
curs_Departamentul_ MREI
 Brand mantra
• Brand Mantra este un intrument care:
• 1. oferă un ghid companiilor privind produsele pe
care să le introducă sub numele brandului, ce
campanii de publicitate să facă, unde și cum să
vândă produsele.
2. Brand mantra este de fapt un filtru mental care
facilitează eliminarea activităților de marketing
neadecvate;
• 3. Ajută la crearea și menținerea unei imagini
consistente.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 65
curs_Departamentul_ MREI
 Brand mantra
• Structura brand mantra:
Brandul Modificator/ Modificator/ Funcția brandului
diferențiatorul diferențiatorul
emoțional descriptiv
Nike Autentic Atletic Performanță
Disney Distractiv Familie Divertisment

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 66
curs_Departamentul_ MREI
 Nike’s brand mantra of “authentic athletic performance”
is exemplified by athletes such as Roger Federer.
Source: Jean Catuffe, PacificCoastNews/Newscom
The brand functions term describes t

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 67
curs_Departamentul_ MREI
 Brand mantra
1. Funcția brandului descrie tipul de experiențe și de beneficii pe care
le oferă acesta.
• Poate merge de la un limbaj concret, care reflectă însăși categoria
de produse din care face parte brandul, până la noțiuni mai
abstracte (exemplele Nike/ Disney).
• 2. Modificatorul/diferențiatorul descriptiv reflectă natura
brandului. În cazul Nike, performanța nu este orice tip de
performanță, ci una atletică, Disney oferă diverstisment pentru
familie.
• Împreună, „funcția brandului” și „diferențiatorul descriptiv”
trasează „granițele” sau „teritoriul brandului”.
• 3. Modificatorul/diferențiatorul emoțional califică încă o dată
brandul, cum va oferi brandul beneficiile și pe ce cale? (autentic,
original-Nike).

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 68
curs_Departamentul_ MREI
 Modelul „ochiului de taur” (model sintetic al poziționării brandului) pe exemplul
Starbucks

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 69
curs_Departamentul_ MREI
 Explicarea modelului
• 1. În centru, în primul cerc se află brand mantra: experiența bogată
și recompensatoare a băutului unei cafele.
• 2. În cercul următor sunt punctele de paritate și de diferențiere ale
brandului: POD-momente relaxante, recompense pe care le primesc
clienții Starbucks; experiența de consum bogată din punct de
vedere senzorial; servicii prietenoase, conveniență; varietatea și
exotismul gamei de cafele și de băuturi; cafea proaspătă și de înaltă
calitate.
• POP-preț corect; responsabilă, implicată pe plan local.
3. Cercul următor este format din substanțiatori/argumente („reason
to believe”) care au rolul de a face credibile POD și POP: apa filtrată de
3 ori; sistem integrat în totalitate; training de 24 de ore cu barista;
beneficii pentru sănătatea barista.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 70
curs_Departamentul_ MREI
 Explicarea modelului
• 4. În cercul 4 sunt incluse două concepte
importante ale brandului:
• 4.1. Valorile, personalitatea sau caracterul
brandului Starbucks: atent, grijuliu, contemporan.
• În dreptunghiuri sunt incluse elementele prin
care se stabilește cadrul de referință/piața sau
terenul brandului și cuprind: concurenții și clienții
(segmente, perspectiva clientului; stabilirea
nevoii clienților).
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 71
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
• 1. Bazată pe performanțele produsului
• Exemple: „bateriile Duracel durează mai mult”

• „Elseve tratează problemele părului”.

• Poziționarea brandului auto Volvo ca oferind un grad

ridicat de siguranță.
• https://www.adbrands.net/se/volvo_se.htm
•
• poziționarea unui brand din categoria batoanelor de
ciocolată ca furnizând energie organismului etc.

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 72
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
• 2. bazată pe imaginea produsului sau a
brandului (stiluri de viață, origine)
• „Pantofi Nike sunt pantofii performanței”.
• „Lavazza este cafeaua italiană”.
• „Apple este computerul oamenilor care gândesc
diferit”.
• „Milka este ciocolata din Alpi”
• https://www.youtube.com/watch?v=qPSp48CJ99I

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 73
curs_Departamentul_ MREI
 Exemple
https://www.lavazza.ro/ro/lavazza-
world/publicitate.html

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 74
curs_Departamentul_ MREI
 Exemple

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 75
curs_Departamentul_ MREI
 Exemplu

C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 76
curs_Departamentul_ MREI
 Poziționarea
• 3. Bazată pe utilizatorii brandului
• „Radio Zu este radioul tinerilor”
• „Magic FM este radioul generației Y”.
• „Linkedin este rețeaua socială a profesioniștilor”.
• Mountain Dew din categoria băuturilor răcoritoare ca fiind
specifică persoanelor sportive, cu spirit de aventură.
• Johnson & Johnson baby shampoo

• 4. Bazată pe modul sau situația de consum

• „Toyota Rav este un 4x4 urban”
• Poziționarea brandului Kit Kat ca fiind potrivit consumului
în timpul pauzelor de muncă.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 77
curs_Departamentul_ MREI
 Strategii de poziționare
• Jack Trout arată că strategiile de poziționare ale
brandurilor pot fi gruapter astfel:
• 1.Poziționarea pornind de la
atributele/performanțele produsului.
• De exemplu, brandurile de autoturisme se
poziționează prin consum de carburant, prin
dotări;
• 2. Poziționarea pornind de la procesul
tehnologic și compoziție: brandul conține
ingrediente unice, deosebite, obținute prin
procese tehnologice inovatoare.
C_Dobre_Branding_Note de
5/27/2023 78
curs_Departamentul_ MREI
 Strategii de poziționare
• 3. Poziționarea prin pionerat. Consumatorii
sunt loiali brandurilor cu care s-au obișnuit, le
sunt familiare, pe care le-au cumpărat prima
dată.
• Exemple: Vodafone este prima companie care
a lansat serviciile 3G.
• Red Bull este prima băutură energizantă.
 Strategii de poziționare
• 4. Poziționarea prin noutate.
• Oamenii caută produse noi, în vogă, realizate prin tehnologii noi.
• Exemple: lansarea de noi modele: „cel mai nou”, „ultima generație”.
Gillete: Gillete 1, Gillete 2, Gillette Turbo etc. Apple iPhone-iPhone
1, iPhone 2.
• 5. Poziționarea prin leadership.
• „Cea mai apreciată de tineri”, „lider de piață de 10 ani”. Pleacă de
la ideea că oamenii caută să asocieze succesul cu performanța,
calitatea, profesionalismul.
• 6. Poziționarea prin specializare. Consumatorii asociază un nivel
mai mare de încredere brandurilor su firmelor care se concentrează
asupra unui domeniu.
• Exemple: Nokia versus Samsung?.