Succesul pe piaa internaional depinde de strategia mrcii

Victor Danciu
Profesor universitar doctor

Academia de Studii Economice Bucureti

Abstract. Brand strategy is vital for the succes of the company on the international market. Identity and positionning are critical in order to develop a succesufull brand strategy. These two very important dimensions of any strategy of brand are accompanying every strategical option. Creating and launching new brands depend on the strategic process of the new product development. The new brands aim at acquiring strategic advantages which are associated with the enlargement of the competence field of the company and the differentiation over existing brands. In its turn, the extension of the brand is a strategic alternative which aims at the transfer or the relaunching of the existing brands. The companies which are following the geocentric strategy need global brands. Only the companies which succesfully overcome the numerous restrictions of the global strategy development are able to get good results. Apple is a good example of a brand strategy that gained a unique position on the global market and continues to help holding it. Key words: brand identity; brand positionning; creating brand; brand extension; global brand.
n

1. Strategia mrcii, un must al marketingului strategic internaional

Firmele implicate n afaceri internaionale au o nevoie imperioas s dein mrci care s fie cunoscute, i apreciate de clieni i s le permit atingerea obiectivelor urmrite. Prima decizie pe care o firma trebuie s o ia n privina strategiei de marc pentru piaa internaional are n vedere alegerea mrcilor din portofoliul propriu care s fie internaionalizate. Hotrrea referitoare la mrcile ce vor fi internaionalizate trebuie s se bazeze pe potenialul de succes al mrcii. Rezultat al unei analize atente a situaiei pieei externe i a competenelor de pia i tehnologice ale firmei, potenialul de succes al mrcii reprezint elementul iniial al strategiei de internaionalizare pentru marc. Urmtoarea etap are n vedere selectarea pieelor externe ce urmeaz s fie abordate i stabilirea importanei fiecreia n portofoliul de piee al mrcii. Odat pieele-int alese i importana fiecreia stabilit, este dezvoltat strategia internaional a mrcii. Aceast strategie se sprijin pe pilonii eseniali ai managementului unei mrci, respectiv identitatea i poziionarea. Ca nucleu al mrcii, identitatea ofer baza pentru strategia de internaionalizare. Aaker (1996) definete identitatea mrcii ca un set unic de asocieri ale mrcii pe care brand-managerul aspir s le creeze i s le menin. Aceste asocieri arat ceea ce reprezint marca i implic o promisiune fcut clienilor. Identitatea oricrei mrci poate fi stabilit, n opinia lui Kotler (1999) i Aaker (1996), cu ajutorul a patru dimensiuni. Dimensiunea referitoare la produs are n vedere asocieri ale atributelor i caracteristicilor necesare categoriei produsului, produsului nsui, situaiei consumului, segmentului-int i rii de origine a mrcii. Dimensiunea organizaional este legat de ideile, reprezentrile referitoare la produs ale productorului i/ sau comerciantului i de valoarea geografic a mrcii. Identitatea mrcii se creeaz de multe ori cu ajutorul unei organizaii sau firme. Asocierile ce pot fi utilizate pentru crearea identitii mrcii se pot referi la responsabilitatea social a firmei, orientarea inovativ sau calitatea peste medie a produsului. Valoarea geografic a mrcii nu trebuie neglijat, deoarece mrcile globale, de exemplu, au, n general, un grad de cunoatere mai mare dect cele locale

37

Succesul pe piaa internaional depinde de strategia mrcii

Economie teoretic i aplicat

pe o arie geografic foarte mare. Dimensiunea referitoare la personalitate este dat de asocierile referitoare la elemente care definesc personalitatea mrcii i la legturile emoionale ntre marc i clienii si. n practica stabilirii personalitii mrciilor, par s fie uzuale folosirea a cinci dimensiuni, care sunt prezentate n tabelul 1.
Cele cinci dimensiuni ale personalitii mrcii Tabelul 1
Dimensiunile personalitii mrcii Sinceritate Trsturile personalitii clienilor reflectate de marc Pragmatic: tipul familial, muncitor Cinstit: sincer, etic, grijuliu, blnd Integru: original, spirit tnr, clasic, autentic Vesel: sentimental, prietenos, cald ndrzne: entuziast, la mod, provocator, extravagant Spiritual: cool, tnr, plin de via, aventuros, extravertit, sociabil Inventiv: cu simul umorului, surprinztor, special, fire artistic, plcut Modern: independent, agresiv, inovator Loial: muncitor, sigur, eficient, demn de ncredere, grijuliu Inteligent: serios, spirit tehnic, spirit de echip De succes: lider, ncreztor, influent Upper class: strlucitor, frumos, prietenos, sofisticat ncnttor: feminin, plcut, sexy, dulce Sportiv: masculin, occidental, activ, atletic Dur: arogant, puternic, direct Exemple Campbells Kodak Hallmark Porsche Benetton

Entuziasm

Competen

IBM CNN Lexus Mercedes Revlon Levis Gillette Marlboro Nike

Sofisticare Arogan

Dimensiunea simbolic este stabilit cu ajutorul numelor de marc, logo-urilor i al simbolisticii mrcilor existente. Toate acestea urmresc s creeze asocieri pozitive cu marca. Asemenea asocieri pot fi obinute cu ajutorul unor elemente precum textul, culorile, simbolurile, sloganurile, metaforele imagistice. Mrci precum Fuji (verde) sau Kodak (auriu) au ca simbol dominant culoarea. Simbolistica ntlnit n designul special al numelui de marc poate sugera calitatea unic a produsului (simbolizat de omuleul puternic n cazul Michelin sau de capul de culoare neagr la Schwarzkopf i crocodilul, n cazul Lacoste). Sloganurile sugereaz, de asemenea, n mod simbolic, prestaia deosebit asigurat de marc: Top of the World (Saint Moritz), Lets make things better (Phillips). Pe lng aceste aspecte ale identitii distincte a mrcii, strategia trebuie s clarifice aspectele referitoare la caracterul global sau internaional al mrcii, de aceasta depinznd i poziionarea mrcii, care poate fi global, regional sau local. Poziia unei mrci reprezint locul pe care ea l ocup n mintea consumatorului. Aceast poziie este obinut ca rezultat al procesului proiectrii unei imagini i valori, astfel nct clienii pe piaa-int s neleag ce reprezint marca n raport cu ale concurenilor (Keegan, Schlegelmilch, Stttinger, 2002; Gilligan i Wilson, 2003). Parcurgerea acestui proces nseamn poziionarea mrcii. Realizarea unei poziionri corecte depinde i de respectarea a trei idei pe tot attea niveluri, respectiv cel funcional, cel emoional i cel senzorial (Vianelli, 2001). Poziionarea funcional este realizat cu ajutorul elementelor tangibile i intangibile ale produsului sub

marca n cauz. La acest nivel, poziionarea se sprijin pe problemele funcionale specifice pe care le rezolv marca, printre acestea aflndu-se sigurana sau nivelul tehnologic. Poziionarea emoional folosete imaginile i simbolurile pe care clientul le asociaz mrcii, n momentul cumprrii sau utilizrii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoi sunt folosii pentru a vehicula simbolurile mrcilor de echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii i alte persoane asociaz emoional avantajele mrcilor n cauz cu persoanele respective n calitatea lor de lideri de opinie. Poziionarea senzorial se bazeaz pe experienele senzoriale ce rezult din atribute specifice ale mrcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul etc. cu scopul de a satisface nevoi i ateptri empirice, legate mai ales de sentimentul varietii, al stimulilor noi i aa mai departe. Problematica prezentat se nscrie n cadrul decizional mai larg al dezvoltrii strategiei internaionale a mrcii, care trebuie s se bazeze pe trei decizii eseniale (Bradley, 1995, pp. 463-464 ). n primul rnd, firma trebuie s decid ce piee servete, pe cele existente sau piee noi. Acest aspect are implicaii asupra alternativei strategice referitoare la mrcile pe care le deine deja sau la crearea i lansarea de mrci noi. n al doilea rnd, firma trebuie s rezolve problema inovrii n domeniul produsului. Dac hotrte s ncerce piaa internaional cu un produs existent, ea va putea eventual s foloseasc marca acestuia i pentru aceast pia. Produsele noi, create pentru clienii internaionali, pot solicita noi mrci. Ce mai dificil decizie, cea de-a treia, are n vedere contextul care poate depi problematica mrcii pentru piaa internaional, respectiv dac marca s fie individual sau exclusiv ori nu. Mrcile exclusive sunt solicitate de clieni datorit unicitii i exclusivitii lor. Pentru ca marca s devin disponibil i accesibil pentru ct mai muli clieni, este necesar ns o strategie de marc. Firma trebuie s ia decizii referitoare la trei aspecte ale strategiei internaionale a mrcii, care in de cuplurile marc/produs/pia (Figura 1).
Piee noi PIEE Piee existente Individuale MRCI Umbrel Produse existente Produse noi

Sursa: Bradley (1995), p. 364. Figura 1. Mrcile internaionale ca rezultat al deciziilor referitoare la cuplurile produs/pia

Firmele care dezvolt strategii pentru mrciile produselor destinate pieei internaionale au la dispoziie trei alternative. Mrcile individuale sau exclusive sunt atribuite fiecrui podus n parte. Principalele avantaje i dezavantaje ale mrcilor din aceast categorie sunt cele din tabelul 2.

38

Avantaje i dezavantaje ale mrcilor individuale Tabelul 2

Avantaje Individualizarea clar a unui produs. Concentrarea asupra unui segment de pia bine determinat. Ofer posibilitatea alegerii unei poziii distincte pe pia. Evidenierea bun a caracterului inovativ al produsului nou. Marj de libertate a individualizrii i poziionrii de-a lungul ciclului de via al produsului. Ofer posibilitatea relansrii. Diminuarea efectelor transferrii deficitului de imagine, n cazul insuccesului unui produs, la alte produse ale firmei. Dezavantaje Produsului trebuie s i se aloce ntregul buget al mrcii. Marca singur trebuie s fie capabil s realizeze volumele de vnzri necesare. Crearea personalitii/identitii mrcii poate fi un proces de durat. Dificulti pentru atingerea pragului de rentabilitate, dac ciclul de via al produsului se micoreaz. Capacitatea de supravieuire a mrcii poate fi pus n pericol, ca urmare a schimbrilor structurale ale pieelor. Probleme tot mai mari pentru gsirea numelor de marc cu caracter exclusiv i protejat.

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 79.

Mrcile pentru o linie/familie/grup de produse acoper toate produsele din grup sau linia respectiv. Knorr, Mars, Nivea, Ajax sunt asemenea mrci purtate de toate produsele din liniile sau grupele specifice categoriei. Printre pricipalele avantaje oferite de o marc

pentru un grup de produse se numr divizarea bugetului ntre mai multe produse, avantajele de imagine i poziionare ale unui produs, care pot fi extinse la alte produse, la care se adaug i altele, dar i dezavantaje, incluse n tabelul 3.

Avantajele si dezavantajele mrcii pentru linia/grupa de produse Tabelul 3

Avantaje Posibilitatea profilrii specifice n cazul filozofiei pentru utilizarea ntregii linii. Bugetul mrcii este mprit ntre mai multe produse. Produsele noi beneficiaz de transfer de imagine favorabil i de notorietatea mrcilor din familie. Posibiliti bune de atingere a unor noi segmente de clieni, dac utilizrile sunt complementare (strategia satelitului). Imaginea mrcii este mbuntit de fiecare produs care are o filozofie nou (competena mrcii). Marca pentru o familie de produse faciliteaz construirea propriului cmp strategic de afaceri. Dezavantaje Nucleul mrcii limiteaz posibilitile de inovare. Pericolul lirii sau dilurii mrcii, n cazul unei filozofii neadecvate cu privire la produsele noi (efectul de cauciuc). La profilarea produselor individuale trebuie s se in seama de poziionarea de baz, a ntregului grup. Msurile de restructurare sau relansare din raiuni competitive sunt limitate. Marca pentru grupul de produse este potrivit doar acolo unde clienii accept o ofert cu cerine specifice de utilizare. Marca poate fi periclitat cnd sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat n ntregime de sectorul de distribuie.

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 81.

Marca umbrel are un caracter generic, putnd fi utilizat pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale i, mai ales, noi. Exemple pot fi date mrcile IBM,

Fuji, Sony. Cele mai importante avantaje i dezavantaje ale mrcilor-umbrel sunt incluse n tabelul 4.

Avantaje i dezavantaje ale mrcilor umbrel Tabelul 4

Avantaje Toate produsele mpart bugetul total al mrcii. Marca-umbrel existent permite introducerea relativ uoar a produselor noi i achiziionarea de mrci individuale. Produsele noi pot beneficia de notorietatea mrcii. Ciclurile de via scurte ale produselor individuale nu pericliteaz economia total a mrcii. Nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mrcii. Dezavantaje Dezvoltarea programului produselor sub o singur marc este dificil. Concentrarea asupra unui segment-int strict individualizat nu este posibil, n principiu. Pentru poziionare poate fi ales doar un loc general, nespecific. Interesele pariale i specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate. Inovaiile nu pot fi orientate n mod specific. Insuccesul unui produs propag efectele nefavorabile asupra mrcii-umbrel i tuturor produselor.

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 82.

Mrcile-umbrel pot fi utilizate cu scopul de a mri potenialul sinergic al politicii de ofertare a firmei, deoarece ofer posibilitatea poziionrii i individualizrii mrcilor exclusive sub marca-umbrel. Opiunile strategice referitoare la caractersticile mrcii n relaie cu produsele trebuie completate cu cele ce se bazeaz pe cuplurile marc/pia. Potrivit relaiei cu tipul de pia pentru care pot fi utilizate, mrcile sunt naionale, regionale, internaionale sau globale. Extrem de interesant pentru arhitectura i dinamica portofoliilor de mrci se dovedete relaia ntre noutatea

mrcii i noutatea pieei creia i este destinat marca. Alternativele strategice pot fi identificate cu ajutorul matricii Ansoff adaptate, ca n figura 2.
Produse/Mrci Produse existente Produse noi Mrci existente Extinderea liniei de produse Extinderea mrcii Mrci noi Flancarea mrcii Marc nou

Sursa: Concepia autorului. Figura 2. Strategii de marc n funcie de noutate

39

Succesul pe piaa internaional depinde de strategia mrcii

Economie teoretic i aplicat

2. Crearea i introducerea mrcilor noi

Noile mrci vizeaz obinerea de noi competene i, pe baza acestora, ocuparea unui loc mai bun n cmpul competenelor i pe pia. Produsele necesare acestui scop vor fi dezvoltate cu ajutorul noii competene i ele vor ocupa un alt loc pe pia. Aceste produse devin altfel instrumente care sunt utilizate pentru a crea mrci. n general, lansarea unei mrci este asociat cu investiii i riscuri ridicate. Mrcile noi nu sunt ns numai necesare, dar i importante. Ele genereaz oportuniti viitoare pentru vnzrile i profiturile firmei, pot fi utilizate cu succes n lupta concurenial i contribuie n mod esenial la mrirea valorii firmei. Acest ultim aspect, referitor la contribuia mrcilor la sporirea valorii firmei, este cu att mai important n prezent i probabil n viitor, deoarece viziunea asupra locului mrcilor n politica firmelor s-a schimbat. Mult timp exista convingerea c mrcile au doar o valoare de marketing. Ele erau considerate a fi de natur psihologic i, din acest motiv, nu sunt reale. Consecina unei asemenea viziuni se repercuta asupra concepiei manageriale, deoarece mrcile erau considerate ca material pentru managerii din publicitate, fr a avea valoare financiar. n plus, din punct de vedere contabil, se ntmpinau dificulti n calcularea valorii mrcii. Astzi, mrcile dein roluri importante n activele firmelor, n viitor ele putnd s devin cele mai importante active. Drept urmare, mrcile au i vor avea o anumit valoare comercial, de pia. Crearea noilor mrci i lansarea lor pe pia sunt recomandate n situaiile cnd ele pot aduce avantaje n primul rnd pentru clieni, care depesc eforturile financiare i riscurile asociate. Atunci cnd o marc existent nu este compatibil cu produsul nou sau cu categoria din care face parte, o marc nou poate aduce un avantaj strategic. De exemplu, marca SMART nu a inclus produsul nou n categoria automobilelor de lux, deoarece acest aspect nu era relevant pentru clieni. Marca nou este recomandat i atunci cnd cmpul de competen al mrcii existente este prea ngust pentru a acoperi i include noul produs. Asemenea situaii sunt ntlnite relativ des n cazul produselor universale care nu pot acoperi noi zone create de sortimente specializate, destinate unor segmente specializate. Henkel a creat un nou detergent cu putere de splare deosebit la temperaturi joase, sub noua marc Weisser Riese, deoarece Persil avea drept cmp de competen faptul c era detergent universal, de calitate superioar, destinat celor mai ridicate exigene ale utilizatorilor, cmp care a devenit prea ngust. Diferenierea noi mrci de cele existente. Succesul potenial al unei mrci noi depinde de modul i gradul n care aceasta se deosebete de mrcile existente. Pentru a fi semnificativ fa de mrcile existente pe pia trebuie ndeplinite cerinele din figura 3.
Perceptibil Relevant Credibil Comunicare adecvat Diferena

Diferena trebuie s fie perceput de clieni. Aceasta nseamn ca ea s reprezinte ceva deosebit i s fie suficient de mare pentru a fi remarcat. Diferena trebuie s fie dorit de clieni i relevant pentru acetia. Consumatorii de pe pieele externe au numeroase exigene i ateptarea fa de o nou marc, care pot fi diferite. Obinerea unui nucleu central pentru o eventual difereniere trebuie s se bazeze pe identificarea proprietii sau caracteristicii mrcii care are cea mai mare relevan/semnificaie pentru clieni sau a combinaiei de mai multe nsuiri i caracteristici, considerat necesar sau dorit de clieni. Diferena trebuie s fie credibil pentru a fi considerat real de ctre clieni. Exigenele fa de utilizarea mrcii trebuie s fie satisfcute odat cu folosirea produsului. Diferena trebuie s fie comunicat n mod adecvat clienilor. n acest scop, pot fi utilizate nu numai instrumentele comunicrii de marketing, precum publicitatea, de exemplu, ci i numele mrcii, produsul nsui i ambalajul. Comunicarea trebuie s fie consistent per ansamblu, s sublinieze n mod clar diferena (ele) i s fie potrivit segmentului vizat.

3. Extinderea mrcii
Mrcile noi nu sunt singurele de care dispun firmele. Ele au de regul mrci deja introduse, de al cror potenial ncearc s profite ct mai mult. n acest scop, firmele i propun fie s menin potenialul mrcilor existente, fie s l dezvolte. Ambele obiective sunt urmrite de managementul strategic al mrcilor existente, att n varianta transferului mrcii, ct i n a relansrii (Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2003). Strategia transferului mrcii are ca obiectiv s mreasc valoarea acesteia prin capitalizarea creditului de care se bucur marca principal, n noile produse. Valoarea existent a mrcii poate fi consolidat i extins prin transferul mrcii, care practic nseamn o extindere a mrcii. Figura 4 ilustreaz opiunile strategice n cazul extinderii mrcii prin transfer. Extinderea la linia de produse, operaiune n cadrul creia noi produse din aceeai categorie sunt introduse pe pia sub o marc-umbrel, reprezint extinderea n sens restrns.
n aval Transfer de mrci vertical Transfer de mrci orizontal Apropierea de prestaia principal a mrcii mare mic Extinderea liniei de produse Extinderea categoriei de produse Diversificarea mare mic Apropierea de prestaia principal a mrcii

n amonte

Figura 4. Opiunile strategice ale transferului mrcii

Figura 3. Cerinele diferenierii mrcii noi

Un caz de extindere n sens restrns a mrcii este cel utilizat de Johnson Wax pentru marca Pronto, pe piaa romneasc. Extensia a constat n adugarea mrcii Pronto Antipraf Antistatic, un produs special pentru curarea materialelor moderne, gamei Pronto (Capital, nr. 48, 2005, p. 73).

40

Extinderea categoriei de produse este o variant mai ampl a celei anterioare, cnd transferul este realizat pentru mai multe linii. Dove, al crei nucleu este spunul-crem, cu un sfert crem hidratant, a folosit mai nti hidratarea ca atribut relevant pentru consumatori, n extinderea ctre produse adiacente, precum gelul de du sau cremele de corp.

Apoi, marca a fost extins la articole pentru ngrijirea personal (deodorant, hair care). (Capital, nr. 48/2005, p. 73). Diversificarea mrcii are n vedere extinderea la noi produse din categorii diferite, reprezentnd extinderea n sens larg. Marca McDonalds a fost supus diversificrii atunci cnd a fost utilizat n afara sectorului fastfood, respectiv n cel hotelier.

Modaliti de extindere a mrcii n practica internaional Tabelul 5

Modaliti de extindere Acelai produs, ntr-o alt form Gust/ingrediente/componente Produs complementar Privilegii/avantaje pentru client Cunoaterea de ctre clieni Superioritate/unicitate/caliti extra Imaginea designului sau imaginea etic Exemple Mars ca ngheat Pronto, antistatic i antipraf Periua de dini Colgate alturi de pastele de dini Colgate Marca Visa la cecuri de cltorie McDonalds a adugat ingredientele complementare (ketchup .a.) ofertei de baz Mrci luxoase i prestigioase a cror imagine este extins asupra bijuteriilor (Rolex, de la ceasuri la bijuterii). Boss, marc extins la parfumuri, de la confecii la mod

Surse: Haedrick, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 126 i contribuia autorului.

41

Succesul pe piaa internaional depinde de strategia mrcii

Situaii n care este oportun extinderea mrcii. Extinderea mrcilor existente este cel mai mult recomandat n cazurile cnd sunt lansate produse noi ntr-o alt categorie de produse noi ntr-o alt categorie de produse, deoarece ofer cele mai mari anse de succes. Condiia ce trebuie ndeplinit se refer la faptul c noul produs nu trebuie s afecteze valoarea mrcii, deoarece, n caz contrar, evoluia pe termen lung a mrcii marca poate ntmpina dificulti. Un exemplu este al numelui de marc Ivory, utilizat pentru spun lichid, ampon i detergent de Procter & Gamble. Extinderea poate fi comparat cu cea de-a doua lege a termodinamicii, care afirm c atunci cnd dou obiecte cu temperaturi diferite se ating, se va realiza un transfer de cldur de la cel mai cald spre cel mai rece, pn cnd temperaturile lor devin egale. ntr-o manier similar, cnd pentru un produs nou este utilizat o marc existent, va avea loc un transfer de imagine de la aceasta din urm, dar marca i va pierde tot mai mult din specificitate. Optnd pentru aceast variant, firma poate beneficia de avantaje precum o cot de pia mai mare, eficien sporit a publicitii, introducerea mai uoar a produsului pe pia, recunoaterea i acceptarea mai rapid. Cele mai bune rezultate se obin atunci cnd produsul lansat sub acelai nume de marc genereaz vnzri ridicate pentru produsele existente. anse mari sunt i atunci cnd brandul principal este bine stabilizat n mintea i obiceiurile consumatorilor. Dac produsul nu are succes ns, imaginea negativ se poate rsfrnge i asupra celorlalte produse, schimbnd atitudinea clienilor fa de marca respectiv. De asemenea, numele de marc poate fi nepotrivit pentru noul produs sau i poate pierde specificitatea, dac este utilizat pentru o categorie prea larg de produse. Strategia extinderii mrcii este influenat de factori specifici, respectiv similaritatea, reputaia, riscul i inovativitatea, percepute de clieni (Hem, 2000). Similaritatea este dependent de gradul n care clienii percep extensia ca fiind asemntoare altor produse asociate cu marca respectiv. Cu ct similaritatea ntre bunul sau

serviciul original i extensie este mai mare, cu att transferul de imagine favorabil este mai mare. Argumentul n favoarea acestui mecanism se bazeaz pe presupunerea c potenialii consumatori vor avea o atitudine mai favorabil fa de extensii, dac percep un grad mare de convergen ntre acestea i marca original. Mai ales n cazul bunurilor de consum curent i ndelungat i al serviciilor, aceast ipotez pare valabil. Reputaia. Cu ct reputaia mrcii este mai mare, cu att mai favorabil va fi atitudinea clienilor fa de eventualele extinderi. Reputaia pare s fie dat, n mare msur, de percepia clienilor cu privire la calitatea asociat cu marca respectiv. Mrcile crora le poate fi asociat o calitate nalt pot fi extinse i primi aprecieri favorabile mult mai uor dect cele a cror calitate las de dorit. n cazul serviciilor mai ales, cea mai mare parte a clienilor nu are calificarea necesar pentru a le aprecia calitatea. Drept urmare, ei se bzeaz mult pe reputaia mrcii, care li se pare garania unei prestaii de calitate. Riscul perceput este dat de nesigurana clientului nainte de achiziionare cu privire la tipul i mrimea pierderii pe care ar suferi-o dac produsul nu va corespunde ateptrilor i obiectivelor sale. Riscul provine att din nesiguran cu privire la consecinele nefavorabile ale unei alegeri greite, ct i din cea cu privire la rezultatul obtenabil, n urma deciziei. Opiunea pentru o marc deja cunoscut este o modalitate de a diminua riscul, deoarece cu ct o marc devine mai familiar clientului prin expunere constant i permanent, cu att riscul perceput tinde s se micoreze. Inovativitatea la nivelul clientului este o trstur a personalitii legate de receptivitatea individual fa de idei noi i de dorina de a ncerca noi produse i mrci. Persoanele inovative, mai nclinate spre asumarea riscurilor sunt mai dispuse s ncerce noi soluii. De aceea, cu ct este mai mare ponderea inovatorilor n segmentul de clieni, cu att mai mare va fi succesul strategiei de extindere a mrcii. Strategia de extindere a mrcii are un caracter bidimensional. Ea acoper, n primul rnd, extensia funcional care presupune furnizarea unor avantaje i

Economie teoretic i aplicat

beneficii diferite, acestea solicitnd funcionalitate i atribute diferite ale produselor. Acestei componente i se adaug extinderea emoional, care se concentreaz asupra asociaiilor subiective, emoionale i personalitii clienilor din segmentul vizat.

4. Strategia mrcii globale

Marca global este o component important a strategiei de marketing geocentrice, al crei obiectiv este abordarea pieelor transnaionale, cunoscute i sub denumirea de piee globale. Orientarea global reclam integrarea consecvent a tuturor activitilor potrivit principiului standardzrii. O marc nseamn ns mai mult dect utilizarea aceluiai nume de marc pentru acelai produs pe toate pieele firmei. Ea nseamn aceleai principii strategice, personalitate, imagine i poziionare a mrcii pe piaa global. n acelai timp, global nseamn i posbilitatea adaptrii produsului i a poziionrii pe diverse piee locale, pn la un punct care s permit standardizarea adaptat. O marc poate fi considerat global dac ndeplinete un set de condiii i caracteristici, din care pot face parte utilizarea acelorai principii strategice, poziionare i marketing pe toate pieele din lume, dei mixul de marketing poate varia. Transmiterea unei valori identice i perceperea acestei valori n mod similar n ntreaga lume condiioneaz, de asemenea, caracterul global al unei mrci. O asemenea marc folosete acelai nume sau logo, i se gsete n canale de distribuie similare peste tot. Mrcile sunt globale i dac dein cote de pia substaniale pe toate pieele unde sunt prezente. n sfrit, ncrederea i fidelitatea clienilor comparabile pe piaa transnaional reprezint elemente ce confer caracterul global unei mrci. Strategia mrcii globale este potrivit pentru produsele standardizate care nu depind de cultura pieelor i au prestigiu cert. Aceast strategie global aduce numeroase i importante avantaje deintorului mrcii (Toyne, Walters, 1993, p. 441; Danciu V., 2005, p. 233). Eficiena de marketing maxim, obinut ca rezultat al economiei de timp i bani realizat ca urmare a utilizrii aceleiai mrci pe toate pieele firmei, este considerat primul avantaj. Tot aici se plaseaz i reducerea costurilor publicitare ca urmare a standardizrii totale sau pariale a strategiei publicitare. O marc global contribuie la eliminarea confuziilor referitoare la mrci i ajut la identificarea uoar de ctre clieni, mai ales dac acetia au o mobilitate ridicat i cltoresc pe tot globul. Deoarece este potrivit produselor aculturale i de prestigiu i faciliteaz standardizarea altor elemente ale mixului de marketing, n special a produsului i a publicitii, marca global stimuleaz i contribuie la standardizarea mai ridicat a ntregului mix de marketing. Mrcile globale sunt pndite ns i de pericole, care se pot transforma n dezavantaje. Orice marc global solicit omogenitatea pieei creia i se adreseaz. Pentru a avea succes global, trebuie gsit un nume de marc potrivit i atractiv pe toate pieele. n caz contrar, pot aprea conotaii negative,

probleme asemntoare putnd fi ntlnite din cauza pronuniei, a semnificaiei percepute sau chiar a disponibilitii reduse a mrcii. Dac asemenea aspecte nefavorabile se materializeaz n practicile referitoare la marc, unele dintre mrci se pot dovedi nepotrivite pe anumite piee, ceea ce poate afecta rezultatele mrcii respective. De aceea, una din preocuprile de cpti ale creatorilor de mrci se dovedete a fi gsirea de nume care s poat fi uor de pronunat i s aib aceeai semnificaie peste tot. Mrci precum Sony, Kodak, Fuji, IBM, Mercedes i datoreaz o parte din succes i datorit capacitii lor de comunicare i simplitii. Nu mai puin important pentru mrcile globale se dovedete cerina pentru ca acestea s aib consisten calitativ, indiferent de locul de achiziionare a produsului Potenialele dezavantaje ale mrcii globale sunt incluse n strategia de marc a firmelor, tocmai pentru a evita situaiile care le pot bloca flexibilitatea necesar. Studii efectuate asupra practicilor referitoare la strategiile de marc, n cazul a ase companii globale prezente n 67 de ri, au constatat c numai 68 de mrci utilizate de cele ase companii au fost identificate n mai mult de jumtate din rile cercetate (Hollensen, 2004, p. 475), cum se arat n tabelul 6. Din cele 68 de mrci, doar ase, respectiv Colgate, Lipton, Lux, Maggi, Nescaf i Palmolive, au fost gsite n toate cele 67 de ri, astfel c doar acestea erau mrci globale ntr-adevr, la data studiului.
Mrcile a ase companii multinaionale n 67 de ri Tabelul 6
Compania Colgate (SUA) Kraft (SUA) Nestl (Elveia) P&G (SUA) Unilever (Marea Britanie) Quakco (SUA) Total Nr. total de mrci 163 238 560 217 471 143 1.792 Mrci identificate n peste 50% din ri Numr Procente 6 4 6 3 19 4 18 17 2 68 8 4 1 4 Mrci identificate numai ntr-o ar Numr Procente 59 36 104 44 250 45 80 236 55 784 37 50 38 44

Surse: Hollensen (2004), p. 475.

Rezultatele cercetrii arat c, n mod surprinztor, fiecare din cele ase companii pare s utilizeze strategia mrcilor multiple pe o singur pia, n cadrul creia prefer s achiziioneze mrci locale, mai degrab, dect s utilizeze o marc global. Pentru ca o marc global s obin succesul scontat, ea trebuie orientat strategic nc din faza crerii. Strategiile mrcii globale urmresc s valorifice anumite elemente specifice (produs, clieni, concureni) pentru a crea, dezvolta i utiliza mrci valabile pentru pieele globale. n Strategia inovrii i utilizrii creative a resurselor. Companiile din domeniul IT i al comunicaiilor sunt printre cele care au dezvoltat mrci globale cu un nalt grad de standardizare. Mrci precum Microsoft, Intel, IBM, Nokia se numr printre cele mai valoroase mrci din lume din aceast categorie, dup Interbrand.

42

n Strategia reputaiei mrcii urmrete utilizarea sau dezvoltarea unor trsturi specifice pentru mrcile promovate, cu scopul de a se constitui drept sprijin al autenticitii i credibilitii n faa clienilor. Utilizarea acestei strategii trebuie s se bazeze pe o anumit istorie, motenire sau mitologie, care trebuie prezentate ntr-un mod convingtor. Modalitatea de a atinge corzile sensibile ale clientului pot varia, dar scopul rmne identic i acesta este fidelizarea clienilor. n Strategia bazat pe afiniti are ca idee central stabilirea unei legturi emoionale ntre marc i clieni. Strategia de succes va fi aceea care reuete s construiasc o relaie bun cu clienii, bazat pe comunicare afectiv i furnizarea unei imagini atractive, distincte n procesul de stabilire a relaiei ntre marc i clieni. Modalitile de a atinge corzile sensibile ale clientului pot varia, dar scopul rmne identic i acesta este fidelizarea clienilor. n Strategia bazat pe recunoatere ncearc s conving clienii c produsul, cu marca respectiv, este oarecum diferit de ale concurenilor, ca n cazul mrcilor de ni, sau s fac produsul mai cunoscut dect cele concurente. Cheia succesului strategiei bazate pe recunoatere este contientizarea diferenierii produsului de clieni sau unicitatea acestuia pentru clienii fideli. n acest mod, strategia poate aduce avantaje din dou realiti. Prima este incapacitatea clienilor de a face diferena ntre mai multe mrci din acelai sector sau domeniu, iar cea de-a doua const n faptul c aceti clieni cunosc un numr limitat de mrci. n cazul produselor pe care clienilor le este dificil s le deosebeasc dup mrci, acetia vor opta pentru mrcile pe care le tiu i despre care li se furnizeaz informaii n mod frecvent. Dificultile clienilor de a face diferene ntre ofertele diverselor bnci i vor face s opteze pentru bncile cunoscute, eventual mediatizate sau recomandate. Exist cazuri cnd clienii cunosc doar una sau dou mrci dintr-un domeniu, datorit faptului c deintorii lor nu i-au creat o identitate distinct sau este un domeniu ce prezint puin interes. Asemenea mrci devin puncte de referin pentru sectorul respectiv, iar deintorii lor vor aloca sume importante pentru publicitate, cu scopul de a se menine aceast situaie.

5. Apple, strategia unei mrci de succes

Crearea i deinerea unei mrci puternice este o ans n plus pentru a reui ntr-un mediu global i tot mai competitiv. Sectorul tehnologiilor informatice este unul n care intensitatea concurenei se dovedete a fi printre cele mai puternice, iar strategia de dezvoltare a mrcii Apple este un bun exemplu de marc a crei startegie a permis i continu s faciliteze obinerea unei poziii unice pe piaa global pentru corporaie i produsele sale. 5.1. Identificarea i poziionarea distincte Att ca marc corporativ, ct i pentru produse, Apple este caracterizat de modul n care se regsesc dimensiunile sale definitorii pe cele patru componente. Dimensiunea referitoare la produs plaseaz marca Apple ca oferind produse de o calitate nalt, construite cu

43

Succesul pe piaa internaional depinde de strategia mrcii

ajutorul unei tehnologii inovatoare, care nmagazineaz o mare creativitate, imaginaie i au un design specific. Dimensiunea organizaional a mrcii Apple este ilustrat de valorile Apple Computers. Aceste valori sunt definite de calitile, standardele i principiile care o vor ajuta s reueasc i care, luate mpreun, identific Apple Computers ca pe o companie unic (www.seanet.com/ ~jonpugh/applevalues.html). Empatia pentru clieni, ca valoare caracteristic a Apple, se bazeaz pe faptul c organizaia ofer produse de calitate superioar, care satisfac nevoile reale ale clienilor i ofer o valoare durabil. Compania este cu adevrat interesat n rezolvarea problemelor clienilor i nu i compromite principiile etice sau integritatea moral, n numele profitului. Obiective ofensive care urmresc succesul. Apple i stabilete obiective ambiioase i acioneaz cu fermitate pentru a le atinge. Ea consider c produsele sale pot schimba modul n care oamenii lucreaz i triesc. Contribuia social este un principiu care se materializeaz la standarde ridicate. Cu ajutorul produselor sale, Apple dorete s ajute oamenii, s realizeze mai mult dect ar putea obine singuri, s fac lumea un loc mai bun. Compania dorete s reprezinte un valoros activ economic, intelectual i social, n comunitile n care i desfoar activitatea. Inovarea i viziunea distincte i puternice se regsesc n permanentul efort inovativ din domeniul computerelor i n asigurarea riscului de a considera omul ca fiind creatorul schimbrii. Compania ncearc astfel produse care s devin elemente de referin n sector. Performana individual este un principiu care oblig fiecare angajat al Apple s demonstreze c este implicat i obine performane individuale. Angajaii trebuie s stea la baza diferenierii companiei i a produselor sale, ntruct, n ultim instan, ei determin caracterul i fora Apple. Spiritul de echip este definitoriu pentru identitatea Apple, deoarece munca n echip este esenial pentru succesul companiei. Angajaii sunt ncurajai s interacioneze la toate nivelurile manageriale i s mprteasc idei i sugestii care s contribuie la mbuntirea eficienei i a calitii. Calitatea i excelena. Compania asigur produselor Apple un nivel de calitate, performan i valoare care s ctige respectul i loialitatea clienilor si. Managementul calitii are o importan critic pentru succesul companiei. Recompensarea individual este tratat ca o valoare important a companiei. Aceasta recunoate contribuia fiecrui angajat la succesul Apple i, n consecin, fiecare este recompensat dup rezultatele personale primind o cot din rezultatele financiare. Recompensele sunt att financiare, ct i psihologice, de aceea se ncearc crearea unei atmosferi plcute, n care fiecare individ s mprteasc aventura i entuziasmul de a lucra la Apple. Managementul de calitate const i n responsabilitatea acestuia de a crea o atmosfera de lucru n care valorile Apple s nfloreasc. Pe plan general, atitudinea i comportamentele managerilor trebuie s contribuie la a-i convinge pe toi angajaii cu privire la motivaiile i integritatea celor care i conduc.

Personalitatea Apple este asigurat n principal de faptul c Apple Computers nu vinde doar produse, ci i vinde marca, adic vinde un mix de sperane, vise i aspiraii. Oamenii sunt atrai ctre mrcile cu ale cror caracteristici ideatice se pot identifica. Ei doresc s simt c fac parte din marc, lucru care se poate ntmpla doar dac ntre marc i utilizatorii si se stabilete o relaie uman, dincolo de relaia de afaceri. Apple le sugereaz clienilor c achiziionarea unui computer al su le permite s gndeasc diferit (Think Different). Apple vizeaz o anumit categorie de clieni, cu venituri mari, inovatori, cu locuri de munc bune i cu un stil de via aparte. Mesajul mrcii Apple se adreseaz persoanelor cu o anumit viziune. Apple se adreseaz celor care gndesc diferit, cum sugereaz sloganul Think Different. Ea se adreseaz mai degrab celor care aleg s aib o anumit atitudine. Specificul personalitii mrcii Apple, i care explic n bun msur succesul ei, const n concentrarea asupra constituirii unei mrci bazate pe valori mai degrab emoionale, dect funcionale. Dei a lansat produse puternice i inovative, de exemplu iMac i iPod, secretul Apple st n incitarea clientului i stabilirea unei legturi emoionale de durat cu acetia. Dimensiunea simbolic. Apple (mr) este un nume de marc distinctiv, uor de recunoscut i de amintit. Sigla companiei este un mr mucat, care trimite la episodul biblic din Genez: Adam i Eva muc din fructul oprit, ceea ce le ofer ocazia cunoaterii. Dar mrul este sinonim i cu revolta, iar Apple este o marc rebel (adic diferit). Logo-ul Apple este elegant i uor de reinut i redat. Aceast semnificaie asupra identitii mrcii Apple permite ca, din punct de vedere strategic, ea s fie poziionat emoional mai degrab, dect funcional. 5.2. Dezvoltarea i succesul strategiei internaionale a mrcii Apple Creat ca o marc corporativ, Apple a fost utilizat la nceput pentru gama de produse Apple I, cu extindere

ulterioar la Apple II i Apple III. Urmtoarele produse lansate au primit nume diferite, Apple rmnnd doar pentru marca corporativ. Cel mai mare succes al companiei Apple l nregistreaz Mcintosh. Istoria acestui computer ncepe n 1980, cnd este realizat proiectul unui computer cu cost redus i un software uor de utilizat. Introdus pe pia, Mcintosh s-a bucurat de un mare succes. Avnd n timp o evoluie cu suiuri i coboruri, marca Mcintosh redevine n prim plan odat cu lansarea iMac n 1998 i iBook, iar dup succesul nregistrat a variantei eMac (2002) pentru sectorul educaional i mai apoi a iPod, ca player pentru muzica nregistrat digital. Succesul mrcilor Apple pe piaa internaional s-a datorat i diferenierii fa de cele existente. Designul a jucat un rol important n perceperea Mcintosh ca fiind deosebit de IBM. Caracterul inovator i mai ales diferit al ofertei Apple i promisiunea ntotdeauna inut, de a surprinde mereu clienii, au fost suficient de relevante pentru acetia din urm. Apple a devenit treptat o marc global cunoscut, a crei strategie se plaseaz n categoria celor susinute de inovare, creativitate i reputaie. Cumprtorii i utilizatorii computerelor create i fabricate de Apple au devenit fani ai lor, mai ales n cazul Mcintosh. La ntrebarea ce i face pe utilizatorii Mcintosh att de fideli?, rspunsul este multiplu. ntreprinztorii susin c este vorba de marc, psihologii c relaia special ce se stabilete ntre client i computer trebuie luat n calcul, iar clienii fideli ai Apple sunt convini c este meritul computerului, al prieteniei i simplitii lui. Utilizatorii Mcintosh nu formeaz doar un grup eterogen de persoane care din ntmplare utilizeaz acelai computer. Ei reprezint o comunitate, cu propriile ritualuri, tradiii i mentaliti. Caracteristica definitorie a comunitii Mcintosh este loialitatea fa de Apple. Ct de mare este aceast loialitate s-a vzut i la sfritul anilor 1990, cnd membrii comunitii au salvat compania Apple de la faliment.

Economie teoretic i aplicat

Bibliografie
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, Free Press, New York Benkenstein, M. (2003), Strategisches Marketing: ein wettbewerbs orientierten Ansatz, 2. Auflage, Kohlammer Verlag, Stuttgart Bradley, F. (1995). International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd (UK), London Danciu, V. (2005). Marketing international. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti Gilligan, C., Wilson, R. (2003). Strategic Marketing Planning, Butterworth Heinemann, Oxford (UK) Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke Philomela (2003). Strategische Markenfhrung, 3. Auflage, Hampt, Berne Hem, E. L. (2000). Factors influencing succesfull brand extensions, www.brand-channel.com Hollensen, S. (2004). Global Marketing, a decision oriented approach, third edition, Pearson Education Limited (UK) Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stttinger, Barbara (2002). Globales Marketing Management, Oldenbourg Verlag, Mnchen, Wien Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Veronica (1999). Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti Toyne, B., Walters, P. (1993), Global Marketing Management, Allyn and Bacon, Boston Vianelli, D. (2001). Il posizionamento del prodotto nei mercati internazionali, Franco Angelli, Milano *** Capital, nr. 48/2005 www.seanet.com/~jonpugh/applevalues.html

44