Strategii de comunicare

Campania publicitară

Explorarea prejudecăţilor şi dorinţelor noastre privind mărfurile este realizată sub

denumirea de "cercetare a mobilelor" (CM). Metoda s-a dezvoltat în S.U.A. la începutul
anilor'50, într-o perioadă în care superproducţia industrială devenise o ameninţare. Nevoia
urgentă de a stimula consumul a dus la o creştere considerabilă a cheltuielilor publicitare.
Specialiştii din Madison Avenue, New York, au organizat campanii cu scopul de a induce
populaţiei un sentiment de "îmbătrînire psihologică" a obiectelor uşor uzate. Cerinţa
de a fi în pas cu moda trebuia să depăşească domeniul vestimentației şi pe cel al
automobilului, pentru a se extinde aproape asupra oricărui produs. S-a considerat că mai
importantă decît cunoaşterea nevoilor clientelei era aflarea aspirațiilor acesteia. Dar
răspunsurile explicite furnizate de anchete sau de sondaje păreau insuficiente. Psihologi
precum E. Dichter, L. Cheskin sau J. Vicary au înțeles că trebuiau sondate temerile şi
aspirațiile latente ale consumatorilor. Tehnicile lor derivau de cele mai multe ori din cele
folosite de psihiatri: intervievarea subconştientului, testele lui Rorschach şi chiar hipnoza.
Una din dificultăţile întâmpinate de industriaşi în momentul vînzării ţinea de standardizarea
excesivă: toate produsele erau asemănătoare. Era, deci, important ca fiecărei mărci să-i
poată fi asociată o imagine, un ansamblu de stereotipuri: virilitate, tradiţie,
accesibilitate financiară, tinereţe etc. Actul de cumpărare a putut fi asimilat unei proiecţii
a eului: "Femeilor nu le vindeţi pantofi; vindeți-le rețeta unor picioare frumoase".
Mecanismul identificării cu produsul explică, de exemplu, de ce fumătorii rămîn fideli
unei mărci de ţigări, chiar dacă se arată incapabili să o recunoască în timpul unui test.
Campaniile publicitare se bazează mai mult pe conflictele interioare şi
anxietăţile ascunse ale publicului decît pe caracteristicile produsului: frigiderul devine o
insulă de prospeţime şi răceală, unde totul se păstrează sigur; fabricanţii de cosmetice vând

1
speranță, iar cei de sucuri de fructe, vitalitate. Fiecare industriaş trebuie să găsească
"momeala psihologică" susceptibilă să-i asigure o clientelă: siguranţă emoţională,
multumire interioară, instinct creator, nemurire, remedii în faţa singurătăţii sau a
sentimentului de culpabilitate.
Potrivit lui Packard, aceste sondaje şi manipulări constituie mai mult o regresie
decît un progres în lupta dusă de om spre a deveni o fiinţă rațională, capabilă să se conducă
singură. Exemplul unei reclame pentru ciocolată glasată, proiectată într-un cinema într-o
manieră prea rapidă pentru ca publicul să o perceapă, dar îndeajuns de insistentă încât
subconştientul să o înregistreze.

Campania de comunicare socială

Întotdeauna a fost dificil ca obiceiurile să fie schimbate; totuşi, lucrul acesta a fost
posibil in intervale de timp destul de mari. Astfel, perioada conştientizării problemei
securității rutiere depăşeşte treizeci de ani: faza de sensibilizare a opiniei publice
(informare largă despre acest subiect} durează şase ani, între 1966 și 1972. Faza de acțiune,
perioada in care măsurile corespunzătoare unei probleme sint aplicate, poate dura, se pare,
treizeci de ani. A şti ("eu ştiu că nu este bine să conduc prea repede, să beau atunci când
conduc, să nu folosesc centura de siguranţă"), a vrea ("trebuie să micşorez viteza, să beau
mai puțin alcool") şi mai ales a acționa ("am încetat să mai... "), iată trei etape ale schimbării
de comportament care necesită un timp care se întinde uneori de la câțiva ani până la o
viaţă întreagă.
Momentul lansării campaniei de comunicare socială este ales cu bună ştiinţă: ea
coincide cu perioada în care indivizii sunt foarte receptivi la mesaj. Beția la volan este
combătută, mai ales pe perioada cuprinsă între Crăciun şi 1 ianuarie; regulile conducerii
corespunzătoare pe timp de noapte sunt reamintite cu ocazia perioadelor în care se fac
drumuri lungi şi iarna. Durata campaniei de informare, bazată pe sfaturi cu un aspect
supărător, sâcâitor, durează două sau trei luni, perioadă necesară pentru a se ajunge la
rezultate fără să apară pericolul saturației. Desfăşurarea campaniei este concepută în
funcție de mai mulți parametri: cât timp poate fi micşorată presiunea mediatică fără să se
irosească, astfel, capitalul său de memorizare? începând cu ce moment o campanie s-a uzat
deja? ar fi mai bine să se concentreze investiția sa pe un singur canal mediatic pe timp mai

2
lung ori pe mai multe canale mediatice pe timp mai scurt? care este durata de viaţă a unui
mesaj? după cât timp trebuie să se renunțe la acțiunea de a convinge pentru a constrânge,
a reglementa şi a controla?
Elaborarea unei strategii de comunicare socială ține cont de principii tehnice
riguroase. Un singur subiect trebuie să fie abordat în timpul campaniei (unitatea temei): o
campanie despre securitatea rutieră se va referi la folosirea centurii de siguranță sau la
respectarea restricției de viteză ori la sobrietatea la volan şi niciodată la toate cele trei
aspecte odată, fiindcă nişte mesaje simultane cu teme diferite se anulează reciproc.
Impactul comunicării este cu atât mai puternic, cu cât cel mai mare număr de mijloace este
reunit, în profitul său (unitate a întregului). .
Strategia ia în calcul următoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea
țintei urmărite, a concepției, tonului, conținutului, atracția şi semnătura mesajului.
Este ales în funcție de împrejurări subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe
şanse de a modifica starea existentă: SIDA, drogurile, şi nu neapărat un subiect
fundamental precum bolile cardiovasculare ori alcoolismul, datorită cărora morbiditatea
anuală se ridică totuşi la zeci de mii de victime. Sunt vizați în primul rând părinții, de
exemplu, în ceea ce priveşte igiena alimentară, pentru a le oferi copiilor un mic dejun
consistent şi sănătos.
Concepția mesajului, element fundamental al comunicării, se supune unor
constrângeri datorate contextului spațio-temporal, blocului ideologico-doctrinar, nivelului
de apercepție socio-cultural, psiho-emoțional al destinatarului. Tonul utilizat este moderat,
trimite către cointeresare și joc.
Toate aceste elemente contribuie la reușita sau insuccesul unei campanii de
comunicare socială.