POZITIONAREA

Pozitionare si simbolizare
Obiectivul poziionrii const n prezentarea caracteristicilor ofertei n dimensiunea simbolic (i nu tehnic) ; n virtutea acestei prezentri, publicul va avea o imagine motivant i securizant care va distinge n mod eficient i evident pozitiv oferta n cauz de ofertele concurenei. Poziionarea reprezint deci identitatea mrcii, bazat pe ansamblul atributelor caracteristice. Mesajul publicitar va trebui s rspund la ntrebarea : Prin ce este mai interesant (atractiv) aceast marc ? Aceast funcie privete crearea i ntreinerea imaginii de marc printr-o riguroas operaie de selecie. Informaia selectat va fi parial i voluntarist emfatic, fr a fi necesarmente mincinoas sau manipulatoare.

Tipuri de pozitionare
Poziionarea bazat pe originalitate ( Noi suntem originalul ) Exemplu : Autentic la Levis sau De ce nu o bere brun adevrat ? la Guinness. Comparnd 25 din mrcile foarte vndute n 1923 cu 25 din mrcile foarte vndute n 1983 s-a constatat c 4/5 erau n continuare n top (Wrigley, tutunul de pip Prince Albert, aparatele de ras Gillette, spunul Ivory, pasta Colgate, spunul Palmolive), fapt ce confirm preeminena originalului , a primei mrci lansate, cu larg remanen.

Poziionarea bazat pe atractivitatea preului ( Preul nostru este modic ), poziionare legat de eficiena investiiei (n sensul de risc financiar minim).

 Poziionarea bazat pe preul ridicat, practicat mai ales la produsele consumate n public ( bere, parfumuri, maini, vestimentaie, ceasuri etc.). Exemplu : Ginul Beefeater e de 2 ori mai scump dect celelalte mrci Poziionarea bazat pe soliditate Exemplu : Samsonite, Volvo ( O main robust, rezistent, care va rmnela fel pn cnd vei dori s o vindei )

 Poziionarea bazat pe calitate Poziionarea bazat pe concentrare Exemplu : Detergentul Surf de la Unilever este de 2 ori mai parfumat Gillette Trac este un aparat cu 2 lame Poziionarea bazat pe sexul utilizatorului Exemplu : Tigrile Marlboro i spunul Irish Spring se adreseaz unui public masculin, n timp ce Virginia Slims , amponul Timotei, spunul Caress sunt destinate unei clientele feminine.

Poziionarea bazat pe starea civil. Exemplu : McDonalds se adreseaz unei clientele familiale, n timp ce companii turistice ofer croaziere pentru oamenii singuri (propunere greu de conceput acum treizeci de ani). Poziionarea bazat pe vrst Exemplu: Samponul Johnson baby Loiunea Oil of Olay se adreseaz femeilor mai n vrst (n spaiul a zece ani vnzrile au crescut de la 10 la 174 de milioane de dolari). Wilson Sporting Goods a creat o gam de crose de golf pentru juctori de golf de peste cincizeci de ani. Poziionarea bazat pe fizicul consumatorului Exemplu: Colanii True Delight ai firmei Hanes sunt destinai femeilor voinice. Dove este un spun pentru femeile cu pielea uscat.

 Poziionarea bazat pe momentul zilei Exemplu: General Foods a poziionat sucul Tang ca butur pentru micul dejun. Poziionarea bazat pe momentul anului Exemplu: Insulele Virgine au sporit cu 30% vnzrile n turism din momentul n care sau poziionat ca spaiu ideal pentru turitii din toat lumea care vor s fug de iarna de acas. Poziionarea bazat pe internaionalizare. Intr-o societate globalizat i multicultural campaniile pentru Benetton, Ford Escort, Visa Card sunt exemple de reuit incontestabil datorat exploatrii componentei transnaionale i transculturale

Poziionarea bazat pe ara de origine. Exemplu : Cu sloganul Comod la modul suedez IKEA a lansat un anume gen de mobil, care dei mondializat, pstreaz accentul autohtonizant. Poziionarea bazat pe dimensiuni Exemplu: Agenia Doyle Dane Bernbach a realizat una dintre cele mai celebre campanii din istoria publicitii pentru grgria Volkswagen. Poziionarea bazat pe reducerea sau augmentarea timpului Exemplu: Minute Rice este poziionat ca orezul care fierbe n cinci minute. Western Union este prezentat ca modalitatea cea mai rapid de a trimite bani. Federal Express este destinat celor care au nevoie cu orice pre ca pachetul lor s aajung a doua zi. Duracell ofer baterii care nu seamn cu nici o alt marc pentru c nu exist altele care s dureze att .

Poziionarea bazat pe canalele de distribuie.

Exemplu :

Tupperware a imaginat soluia ntlnirilor de grup pentru vnzarea produselor lor, transfernd n mediul intim (de familie, de prieteni) tranzacia comercial, ulterioar prezentrii .
Poziionarea bazat pe formula 2 n 1 sau 3 n 1. Exemplu : Combinarea unui ampon cu un revitalizant sau a unui ampon cu un revitalizant i o soluie de cltire au readus mari profituri unor mrci n pericol (Prt Plus, Ultra Care, Vidal Sasoon). Poziionarea bazat pe clasa social In 1948 Lloyd Warner de la Universitatea din Chicago a identificat 3 clase sociale: superioar, medie i inferioar cu subdiviziunea superior/inferior, n interiorul fiecrei stratificri sociale remarcnduse o anumit uniformitate i previzibilitate a comportamentului. Exemplu: La lansarea sa n Statele Unite apa mineral Perrier a fost destinat clasei superioare elevate- upper upper class.Publicitatea tiprit a aprut n reviste elitiste, iar anunurile televizate au fost ncredinate lui Orson Welles.

Poziionarea bazat pe stilurile de via Acest tip de poziionare permite segmentarea publicurilor n funcie de activiti, interese, opinii. Foarte frecvent apar indivizi cu profil demografic apropiat - aceeai naionalitate, aceeai vrst, acelai sex, acelai venit-, dar diferii ca profil psihologic :introvertii /vs/extravertii; imitatori /vs/independeni; raionali/vs/emoionali etc. Cercetrile au artat ca butorii de Coca Cola i Pepsi Cola sunt mai extravertii dect partizanii lui Dr Pepper sau c proprietarii de Jaguar sunt mai puin conservatori i mai aventurieri dect cumprtorii de BMW i Mercedes. Elementele care determin poziionarea unui produs sunt deci: genul produsului; numele su; ambalajul- forma, culoarea; preul; locul de fabricaie; durata de via; stilul de publicitategenul de promovare ; anagajarea ntreprinderii n comunitate.

In loc de concluzii
Bazat pe achiziii din cele mai diverse discipline : psihologie, sociologie, economie, semiologie, retoric i lingvistic, publicitatea ndeplinete obiective precise care se nscriu ntr-un demers global voluntarist i o strategie de marketing bine construit. Publicitatea particip n egal msur la lubrefierea economiei prin stimularea consumului, schimbarea stilurilor de via, dar i a discursului, limbajului i imaginarului colectiv .