Noul ghid de identitate

-Wally Olins-

Studenți: Cărăuș Dorina

Stoica Andreea Cătălina
Scridon Gina Florina

„Noul ghid de identitate” scris de Wally Olins a fost publicat în anul 2010 de către editura
„Comunicare.ro”, și reprezintă o carte a cărui scop este introducerea în domeniul creării și
înnoirii brandurilor.
Identitatea unui brand cuprinde metodele folosite de către o companie pentru a-și
poziționa pe piață produsele comercializate și imaginea pe care aceasta și-o creează în rândul
consumatorilor. Orice companie are o identitate a sa, orașele și statele dezvoltă programe
complete de indentitate pentru a-și întări încrederea și respectul de sine și pentru a atrage
investiții și turiști.
Fiecare ramură sau domeniu are un guru, un nume care îl reprezintă. În cazul
brandingului, îl avem pe Wally Olins. Creatorul identității unor mărci de prima mărime,
precum Orange, Volkswagen sau British Telecom, Wally Olins este o figură legendară.
Manualul elaborat de Wally Olins demonstrează că managementul eficient al identiății unei
organizații poate crea și susține schimbarea comportamentelor atât în interiorul acesteia, cât
și în rândul publicurilor externe (investitori, parteneri, clienți sau consumatori). Pentru toți cei
implicați în crearea, schimbarea sau susținerea unei identități sau a unui brand - fie că
lucrează în publicitate, relații publice, marketing, management sau design -, această carte
constituie o referința necesară.
Wally spune că stilul corporativ face strategia corporativă tangibilă prin design și
capabilitatea să proiecteze în mod clar 4 lucruri:
-cine eşti;
-ce faci;
-cum faci;
-unde vrei să ajungi; (Olins, 2010, p. 21)
Cartea „Noul ghid de identitate” a lui Olins este o lectură utilă și se recomandă
persoanelor care își doresc să-și deschidă o afacere sau sunt pasionați de branding. El
relatează importanța identității de corporație pentru a obține o imagine pozitivă în rândul
publicului. Identitatea unui brand poate apropia publicul de acesta și crea fidelitatea
cumpărătorilor, în acest caz cel mai bun exemplu fiind Coca-Cola care pe durata a peste o
sută de ani și-a creat o identitate prin promovare și reclame care au ajuns la sufletul
consumatorilor, Coca-Cola bazându-se pe ideea de familie, prietenii și iubire.
 De asemenea, este recomandă și persoanelor care sunt dornice să afle mai multe despre
cum se construiește indentiatea unei organizații și pașii pe care acestea trebuie să le parcurgă,
întrucât cartea în sine este un ghid. Totodată, ghidul este foarte ușor de citit, iar Olins l-a
redactat în așa fel încât toți cititorii să înțeleagă și să cuprindă esența acestuia.
Unul dintre punctele slabe ale cărții este acela că este prea scurtă, având un număr de 113
pagini. Deși esența este ușor de înțeles și se ating multe dintre punctele forte, numărul
paginilor face ca subiectele să nu poată fi foarte bine dezvoltate și explicate mai abundent.
Olins spune că o organizație trebuie să își construiască identitatea în funcție de propria
structură (Olins, 2010, p. 37). Cele trei tipuri de structură de identitate sunt:
• monolitică;
• girată;
• centrată pe brand.
În cazul identității monolitice, organizația utilizează numele și simbolul în toate aplicațiile
asociate acesteia. Practic, organizația este marca. Un exemplu elocvent pentru acest tip de
identitatea este grupul Virgin care, pe langă domeniul muzicii în care a activat inițial, deține
și o linie aeriană, o băutură pe bază de Cola și servicii financiare.
Identitatea girată se utilizează atunci când atât mărcile cât și organizația sunt bine
cunoscute. Aceasta categorie este cea mai semnificativă din punct de vedere numeric, o
caracteristică importantă a acestora fiind cea că au crescut pe baza achizițiilor. Aici avem ca
exemple: Nestle, United Technologies și Forte.
Identitatea centrată pe brand este cunoscută în exteriorul organizației îndeosebi prin
identitatea mărcilor organizației. Organizația face un pas înapoi în fața publicului în favoarea
mărcilor sale. Un exemplu de companie care adoptă acest tip de identitate este gigantul
Unilever care nu este foarte cunoscut publicului, comparativ cu mărcile sale: Dove, Rexona,
Lipton, Knorr.

Astfel, cartea transmite că scopul principal al identității de brand este de a plasa în mintea
unui număr cât mai mare de consumatori ținta. Un brand dezvoltat este unul dintre liderii de
piață fie în ceea ce privește numărul de cumpărători (numărul cumpărătorilor de mărci
depinde foarte mult de numărul celor care cunosc marca), fie în ceea ce privește valoarea
profitului primit (un brand dezvoltat poate avea mai puțini consumatori decât concurenții, dar
datorită diferenței de preț , acești consumatori aduc mai mulți bani pentru marca dezvoltată).
Bibliografie:

Olins, W. (2010). Noul ghid de identitate. Comunicare.ro: București