Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
Silvia Harnãu
Elena Bognibova
Igor Morozov
Biblioteca antreprenorului
Chiºinãu * 2003
BIZPRO-Moldova
1
2 MARKETING
658.8:338.2 (036)
BIZPRO-Moldova
2
MARKETING 3
Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri îl au mulþi oameni. Iniþiind o afacere ºi
gestionând-o cu succes, faceþi ca visul sã devinã realitate. Dar între vis ºi realitate
existã o distanþã care poate fi depãºitã printr-o planificare minuþioasã. Ca începãtori,
veþi avea nevoie de un plan care Vã va permite sã Vã atingeþi scopul prin crearea unui
business profitabil.
Seria ghidurilor Biblioteca antreprenorului Vã va fi suport pentru iniþierea afacerii,
Vã va înarma cu cunoºtinþe de bazã în management, marketing, finanþe ºi evidenþa
afacerii, legislaþie. Deci, ghidul Vã va permite:
a sã evaluaþi fezabilitatea ideii de afaceri, sã determinaþi problemele care ar putea
afecta realizarea ideii
a sã determinaþi necesarul de finanþare pentru a începe afacerea
a sã cercetaþi piaþa ºi concurenþii
a sã elaboraþi un plan de afaceri
a sã accesaþi suportul legislativ pentru micul business.
Ghidurile din seria vizatã au urmãtoarele titluri:
1. Din start cu idei optime de afaceri
2. Marketing
3. Finanþele ºi evidenþa contabilã a afacerii
4. Planificarea afacerii
5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.
Dragi instructori, consultanþi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastrã. Are nevoie de acea ghidare strict
necesarã oricui la un început de drum. Are nevoie de inspiraþie, de sprijin în depãºirea
barierelor cauzate fie de lipsa de cunoºtinþe, fie de lipsa de experienþã. Ghidurile Vã
vor ajuta sã Vã revizuiþi cunoºtinþele, pentru a deveni o bunã cãlãuzã pentru antreprenori.
În aceste lucrãri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciþii ºi teste
practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul sã capete abilitãþi
specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemicã stã la
baza elaborãrii fiecãrui modul.
Seria ghidurilor din Biblioteca antreprenorului este un rezultat al colaborãrii
Proiectului BIZPRO-Moldova Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica
Moldova, finanþat de Agenþia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaþionalã (USAID),
cu instructori experimentaþi în domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceastã serie
apare atât la cererea întreprinzãtorilor începãtori, cât ºi a instructorilor. Obiectivul seriei este
de a oferi suport tuturor celor care doresc sã înveþe singuri sau sã-i instruiascã pe alþii.
BIZPRO-Moldova
3
4 MARKETING
CUPRINS
INTRODUCERE ............................................................................................................... 7
OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7
STRUCTURA ................................................................................................................... 7
1. INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11
OBIECTIVE .................................................................................................................... 11
CE ESTE MARKETINGUL? ........................................................................................... 11
FUNCÞIILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ? ............................................................................. 13
TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE ................................................ 14
IN CE MÃSURÃ MARKETINGUL TE AJUTÃ SÃ FACI BANI? ...................................... 14
Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15
Indrumãri metodice .................................................................................................... 15
Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 15
2. NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ ................ 16
OBIECTIVE .................................................................................................................... 16
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16
Ce este mediul extern? .............................................................................................. 16
Relaþiile întreprinderii cu mediul extern ...................................................................... 17
CEREREA ªI OFERTA .................................................................................................. 18
Tipuri de cerere .......................................................................................................... 18
Oferta ......................................................................................................................... 20
PRODUSE ªI SERVICII................................................................................................. 20
Ce se înþelege prin noþiunea de produs? ................................................................... 20
Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? .................................................................. 20
PIAÞA ªI COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21
Ce este piaþa? ............................................................................................................ 21
Tipuri de pieþe ............................................................................................................ 22
Piaþa întreprinderii ...................................................................................................... 22
Dimensiunile pieþei întreprinderii ............................................................................... 23
Ce reprezintã niºa de piaþã? ....................................................................................25
SEGMENTAREA PIEÞEI ................................................................................................25
Ce este segmentarea pieþei? ......................................................................................25
Condiþiile unei segmentãri eficiente ............................................................................25
CONCURENÞÃ, COMPETITIVITATE, POZIÞIONARE ................................................. 26
Tipuri de concurenþã .................................................................................................. 26
Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27
Ce reprezintã poziþionarea produsului/serviciului?..................................................... 28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..................................................................28
Ce se înþelege prin consum?....................................................................................28
Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29
BIZPRO-Moldova
4
MARKETING 5
Cine poate fi numit consumator? ................................................................................29
Ce este comportamentul consumatorului? . ...............................................................30
Factorii care influenþeazã comportamentul consumatorului ...................................... 30
CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING? ................................................... 32
Direcþii de investigare ................................................................................................. 32
IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING? ................................................................... 32
Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? .................................................... 32
Ce este strategia de marketing? ................................................................................ 33
Tipuri de strategii ....................................................................................................... 33
Conceptul de marketing-mix ...................................................................................... 35
POLITICA DE PRODUS ................................................................................................ 35
Ce este politica de produs? ....................................................................................... 35
Ce reprezintã gama de produse? .............................................................................. 36
Ciclul de viaþã al produselor ....................................................................................... 37
Relaþia produs-ambalaj .............................................................................................. 38
Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs ................. 39
Strategii de produs ..................................................................................................... 41
POLITICA DE PREÞ ...................................................................................................... 44
In ce constã politica de preþ? ..................................................................................... 44
POLITICA DE DISTRIBUÞIE ......................................................................................... 44
Ce este politica de distribuþie? ................................................................................... 44
Funcþiile distribuþiei .................................................................................................... 45
Canale ºi reþele de distribuþie ..................................................................................... 45
Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) ........................................................................ 46
Strategii distribuþionale ............................................................................................... 46
POLITICA PROMOÞIONALÃ ......................................................................................... 46
Ce este politica promoþionalã?................................................................................... 46
PROGRAMUL DE MARKETING .................................................................................... 47
In ce constã programul de marketing? ...................................................................... 47
Întrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 48
3. DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? .......................................... 49
OBIECTIVE .................................................................................................................... 49
ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING ............................................................. 49
Ce reprezintã cercetarea de marketing? .................................................................... 49
Utilitatea cercetãrii de marketing .............................................................................. 49
Tipologia cercetãrilor de marketing ............................................................................ 50
De unde ne informãm? .............................................................................................. 51
ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING ................................................................... 51
METODE DE CERCETARE ........................................................................................... 52
Observarea ................................................................................................................ 52
Ancheta ...................................................................................................................... 53
Experimentul .............................................................................................................. 53
STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE ............................................................. 54
Ce sunt studiile calitative? ......................................................................................... 54
BIZPRO-Moldova
5
6 MARKETING
BIZPRO-Moldova
6
INTRODUCERE 7
INTRODUCERE
Marketingul este una din acele componente indispensabile fãrã de care nici o
afacere nu poate cu adevãrat prospera. Este o realitate de care trebuie sã þinem cont
pentru cã, acordându-i atenþia cuvenitã, vom avea numai de câºtigat. Ghidul pe care îl
propunem se doreºte a fi un instrument util, destinat atât antreprenorilor, cât ºi celor
care vor îndruma paºii micilor întreprinzãtori aflaþi la început de drum. Deºi acordã
partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uitaþi!) lucrarea este alcãtuitã
într-o cheie pe înþelesul tuturor, având menirea sã explice de ce, dacã faci marketing,
poþi obþine profituri mari cu investiþii mici ºi de ce, datoritã lui, poþi avea mereu succes.
OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte ºi noþiuni de marketing ºi, totodatã,
cu modul în care viitorul instructor/ consultant ar trebui sã-ºi formuleze expunerea
a Conºtientizarea necesitãþii de adaptare a teoriei de import la specificul autohton;
totodatã, stimularea dezvoltãrii unei gândiri de marketing conforme cu realitãþile
naþionale
a Punerea la dispoziþia cursanþilor a unui material didactic complex, dar în acelaºi
timp accesibil, care sã le uºureze fie activitatea de business (în cazul
antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultanþi (la nivel didactic)
a Convingerea participanþilor cã a face marketing nu este un lux, ci o strictã
necesitate, o garanþie a succesului pe termen lung.
STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de înlãnþuire urmãreºte
firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund în spatele unor cuvinte
specifice domeniului, la aplicarea lor în practica de business.
BIZPRO-Moldova
7
8 MARKETING
Capitolul III - De ce trebuie sã ºtim cine, când ºi ce vrea? - abordeazã o problemã
spinoasã încã pentru sfera businessului mic ºi mijlociu. În plan autohton - dacã e sã
vorbim despre regulã - nu este suficient de relevantã importanþa cercetãrii de marketing.
Unii agenþi economici o refuzã din cauza pãrerii preconcepute cã aºa ceva e prea
scump pentru noi (fãrã sã þinã cont de existenþa unor metode cu buget redus) sau din
cauza necunoaºterii avantajelor pe care ea le oferã pentru dezvoltarea afacerii. Pe de
altã parte, cei care sunt dispuºi sã aloce fonduri nu ºtiu exact ce trebuie sã investigheze
ºi cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanþilor metodele ºi
tehnicile de cercetare, demonstrându-le utilitatea în raport cu relaþia avantaje-costuri.
În consecinþã, aceºtia, la rândul lor, vor putea fi convingãtori în faþa antreprenorilor.
j
Capitolul IV explicã dintr-o perspectivã psiho-comunicaþionalã Cum sã devenim cu-
noscuþi pe piaþã.Totodatã, are menirea de a spulbera îndoielile cu privire la rolul
major al publicitãþii în promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
.jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh.
Capitolul V, Arta vânzãrii reprezintã o sintezã cu evident caracter aplicativ a
materialului teoretic prezentat anterior. Fie cã este vorba de relaþia vânzãtor-client în
magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie sã-ºi prezinte marfa, cunoºtinþele
de marketing îºi demonstreazã cu prisosinþã utilitatea. Prin urmare, acest compartiment
aratã cum poate fi folositã informaþia acumulatã în procesul de vânzare-cumpãrare.
REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa cã existã douã segmente
destinatare ale informaþiei: unul direct, alcãtuit din viitorii formatori/ consultanþi de mar-
keting ºi unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din
sfera businessului mic ºi mijlociu care fac primii paºi în afaceri. Prin urmare, informaþia
trebuie înþeleasã ºi preluatã corect pentru a putea fi transmisã mai departe fãrã
distorsiuni, fãrã devieri esenþiale sub aspectul conþinutului.mmmmmmmmmm
Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de faþã cuprinde unele blocuri cu caracter
explicativ care sunt destinate în mod special formatorilor, pentru o mai bunã percepere
a materiei. Aºadar, ele pot fi prezentate sau omise de cãtre aceºtia, în funcþie de
capacitatea de receptare a celor cãrora li se vor adresa la momentul
predãrii.....................................................................mmmmmmmmmmm
Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerãm strict necesarã
abordarea de cãtre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma
în cadrul unei grupe de cursanþi. (E posibil sã se afle în salã, în calitate de audienþi, atât
antreprenori din sfera serviciilor cât ºi a producerii, cu un nivel mai înalt sau mai scãzut
de pregãtire, mai tineri sau mai în vârstã). Ar fi de dorit sã se acorde importanþa cuvenitã
fiecãruia. Pentru cã, prin tratarea subiectului doar la modul general, fãrã o raportare
directã la configuraþia segmentelor, interesul pentru curs poate scãdea, efectul acestuia
fiind cu mult diminuat.
Sub aspect metodic, luând în considerare, pe de o parte, durata relativ redusã
de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificultãþi de
receptare), sugerãm aplicarea alternativã a mai multor metode de predare. Aceastã
BIZPRO-Moldova
8
INTRODUCERE 9
alternanþã are menirea de a stimula memorizarea fãrã efort, încã din sala de curs, a
unor pasaje esenþiale din structura discursului enunþat. Ne referim la îmbinarea manierei
clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei diferenþiate ºi avantajele noilor tehnologii,
am ar fi:
§ Exemplificãrile cu ajutorul aparaturii audio-video
§ Difuzarea de materiale didactice tipãrite
§ Utilizarea computerului
§ Intercalarea - în discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o
prezentare expresivã, permit momente de relaxare ºi, totodatã, perceperea mai
rapidã a esenþei subiectului
§ Stimularea dialogului, atunci când se impun scurte momente de relaxare
§ Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc, raporate la un subiect sau altul al temei
în discuþie.
ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica:
§ Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al
segmentului destinatar
§ Exerciþii ce îmbinã cunoºtinþele teoretice cu creativitatea.
Avându-se în vedere faptul cã studiul de caz de marketing este diferit de cel de ma-
nagement, spre exemplu, s-a considerat oportunã prezentarea în anexe a metodologiei
specifice, în vederea optimizãrii demersului aplicativ......
Evaluarea cunoºtinþelor
Durata cursului
BIZPRO-Moldova
9
10 MARKETING
Cele
10 porunci ale Marketingului
suc ces!
e e le re u
d e
þ i c ont a v e a m
e
Þin º i v e þ i
§ Trebuie sã ai rãbdare
BIZPRO-Moldova
10
INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 11
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
ÎN STUDIUL MARKETINGULUI
OBIECTIVE
a Acceptarea de cãtre cursanþi a ideii cã a face marketing nu este un lux, ci
presupune un ansamblu de acþiuni strict necesare iniþierii ºi dezvoltãrii unei afaceri
de succes
a Pregãtirea terenului pentru receptarea fãrã dificultãþi a unor concepte, modele ºi
aplicaþii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pânã în momentul predãrii
a Câºtigarea de cãtre instructor a încrederii antreprenorilor veniþi la curs
a Depãºirea de cãtre aceºtia a unor bariere psihologice (specifice adulþilor care ºi-
au pierdut deprinderea de a mai sta în banca de elev)
a Conºtientizarea ideii cã trebuie sã producem ceea ce se vinde, nu sã vindem
ceea ce producem
CE ESTE MARKETINGUL?
Aºadar, forþa motrice care stã la baza activitãþii de marketing este nevoia umanã. În
întîmpinarea acesteia nu se vine însã oricum, ci bine pregãtit, cu cunoºtinþe care sã ne
ajute sã aflãm ce, când, cui ºi cum trebuie sã oferim în procesul schimbului.
Nu mai trãim în epoca de început a marketingului când era la modã sloganul Vindem
ceea ce se produce, iar celebrul industriaº H. Ford spunea: Clientul poate cumpãra
un autoturism de orice culoare doreºte, cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã. Noul
BIZPRO-Moldova
11
12 MARKETING
ROLUL MARKETINGULUI
PRODUCÞIE ÎN CADRUL FIRMEI
COM
CE ESTE
E
VOL RE
K E T
TAR
ERC
I
DEZ CETA
IZA
CLIENT
M G marketingul are un rol integrator
RE
PE
RS -
ÞE E
ON
INAN ITAT
AL F IL
AB
NT
CO
[cf. 21, p.12]
FUNCÞIILE MARKETINGULUI
BIZPRO-Moldova
12
INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 13
clientului presupune un rol activ nu numai în aflarea preferinþelor, în studierea tipului de
nevoi ºi a configuraþiei psihologice a segmentelor de consumatori, ci ºi în educarea
gusturilor acestora, în menþinerea unor raporturi de consens la nivel relaþional. Cu cât
o firmã va gãsi cele mai adecvate mijloace de a rãspunde pe mãsura cerinþelor pieþei,
cu atât îºi va putea forma în timp util o clientelã proprie, fidelã pe termen lung, care îi va
spori profitul ºi o va ajuta sã facã faþã concurenþei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj
§ Maximizarea profitului - Este cea de-a doua funcþie-obiectiv. Ea se aflã, con-
form noului concept de marketing, în strânsã concordanþã cu prima, ele condiþionându-
se reciproc. Dacã, în urma acþiunilor noastre - fie cã este vorba despre producþie, comer-
cializare, prestãri-servicii - consumatorul/ utilizatorul nu este mulþumit, profitul va scãdea
cu rapiditate, într-un ritm cu mult mai accelerat decât a crescut pânã la un moment dat.
Pentru cã orice client nesatisfãcut este purtãtor de informaþie negativã. Or aceasta,
rãspânditã în regimul numit popular de la gurã la ureche poate zãdãrnici într-o clipã
eforturile unor ani de muncã asiduã (cf. 21, p. 15-16).j
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Cercetarea
Cercetarea pieþei,
pieþei,
a nevoilorde
a nevoilor deutilizare
utilizare
sau de
sau consum consum
Funcþie-premisã
FUNCÞIILE
MARKETINGULUI
Creºterea continuã a capacitãþii
de adaptare a firmei la cerinþele
mediului sãu de piaþã
Funcþie-mijloc
Satisfacerea Maximizarea
superioarã a nevoilor Funcþii - obiectiv profitului
BIZPRO-Moldova
13
14 MARKETING
MARKETING
ECONOMIC
Marketingul orientat
dupã scop
MARKETING
SOCIAL
Marketingul orientat
MARKETINGUL MARKETING
dupã ramurile de TRANSPORTURILOR TURISTIC
activitate economicã
FUNCÞIILE MARKETINGULUI
Marketingul MARKETINGUL MARKETINGUL MARKETINGUL
unor grupe de PRODUSELOR PRODUSELOR PRODUSELOR
produse ALIMENTARE ELECTRONICE TEXTILE etc.
14
INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 15
CUVINTE-CHEIE
ÎNDRUMÃRI METODICE
1. Marketingul este:
a) o artã
b) o ºtiinþã
c) o nouã opticã economicã
d) un ansamblu de metode ºi tehnici
e) o cheie a succesului în afaceri
2. In ce constã esenþa noului concept de marketing?
3. Care este înþelesul expresiei: Nu vindem ceea ce producem, ci
producem ceea ce se vinde?
4. Ce înseamnã a face marketing?
5. Cercetarea pieþei, a nevoilor de utilizare sau consum este o funcþie:
a) obiectiv b) premisã c) mijloc
6. De ce anume depinde maximizarea profitului?
BIZPRO-Moldova
15
16 MARKETING
Factorii ºi forþele externe pot influenþa în mod direct sau indirect asupra asupra activitãþii
firmei. În consecinþã, în funcþie de caracterul acþiunilor lor, se pot delimita douã grupãri
distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul ºi macromediul
întreprinderii.
BIZPRO-Moldova
16
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 17
Micromediul
Principalele elemente care formeazã micromediul sunt:
Funizorii, Clientela, Intermediarii, Concurenþa,
Organismele publice
- Lumea financiarã - bãnci, societãþi de - Administraþia publicã
investiþii, acþionari
- Marele public (purtãtorul opiniei
- Mijoacele de comunicare în masã publice)
- Grupurile de interese - Asociaþii de
consumatori, ecologiºti etc.
BIZPRO-Moldova
17
18 MARKETING
- de vânzare - cumpãrare
- de transmitere/ receptare de informaþii
b). Dupã profilul agenþilor de piaþã:
- cu furnizorii ºi prestatorii de servicii (de cumpãrare)
- cu beneficiarii (de vânzare)
- cu organismele ºi instituþiile de stat
c). Dupã frecvenþa relaþiilor: - permanente, periodice, ocazionale
d). Dupã gradul de concentrare:
- dimensionale (mãrimea tranºelor în acþiunile de vânzare-cumpãrare)
- de transmitere / receptare de mesaje ºi informaþii
- temporale (concentrarea activitãþii într-o anumitã perioadã de timp)
CEREREA ªI OFERTA
BIZPRO-Moldova
18
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 19
Lipsa cererii
Kotler pune accentul pe faptul cã numeroºi consumatori pot resimþi nevoi care nu pot fi
satisfãcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaþã la un moment
dat. Poate fi cerere pentru maºini cu consum redus de combustibil sau pentru þigãri
care nu sunt dãunãtoare sãnãtãþii. (In ultimul timp ºi pe piaþa moldoveneascã a þigãrilor
se constatã o avalanºã de sortimente noi care au din ce în ce mai puþinã nicotinã, ºi
filtre care protejeazã din ce în ce mai bine fumãtorul. Deci, aceastã cerere latentã pânã
mai ieri, începe sã fie satisfãcutã ºi în plan autohton)
Cerere în scãdere
Este o formã de cerere care satisface atât oferta pieþei, cât ºi pe comerciant, în ceea ce
priveºte volumul afacerilor pe care le realizeazã. Sarcina marketologilor este de a
menþine cererea la acelaºi nivel în condiþiile diversificãrii preferinþelor de consum ºi a
unei concurenþe în creºtere. Kotler recomandã creºterea nivelului calitativ al produselor
ºi serviciilor ºi mãsurarea permanentã a gradului de satisfacþie a clientelei.
Supracerere
BIZPRO-Moldova
19
20 MARKETING
fabricilor rãmânea aceeaºi sau, cum s-a întâmplat în multe cazuri - era în continuã
scãdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aºa
numitul procedeu demarketing. Acesta constã în gãsirea celor mai eficiente mijloace
de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creºterea preþurilor, restrângerea
publicitãþii ºi a serviciilor prestate).
Cerere pentru produse contraindicate
Produsele dãunãtoare sãnãtãþii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea
consumului lor. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni sã renunþe
la un lucru sau un obicei la care þin, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea
efectelor dãunãtoare ale acestora, preþuri foarte mari sau reducerea disponibilitãþii
produsului respectiv.
a) Acþiunea de a oferi spre vânzare un bun, un titlu de valoare etc.
OFERTÃ b) A etala o marfã, a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi
cunoscut ºi pentru a se vinde.
De asemenea, în activitatea de marketing se întâlneºte ºi termenul de ofertã
complexã. Acesta include în conþinutul sãu multiple activitãþi ce pot fi efectuate de
cãtre furnizor/ producãtor (vânzãri de mãrfuri, prestãri de diverse servicii, engeneering-
consulting, informaþii, asistenþã tehnico-juridicã etc. (Cf. 16, p. 196)
PRODUSE ªI SERVICII
BIZPRO-Moldova
20
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 21
necredinciosul care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mãrfii. Principiul
Nu cred pânã nu vãd se aplicã însã cu mult mai frecvent în mediul autohton, din
cauza conservatorismului accentuat ce persistã în mentalitatea consumatorului/
utilizatorului moldovean, destul de insensibil încã la mesajul publicitar. Or, dacã produsul
poate fi pipãit ºi întors pe toate pãrþile, este mai greu sã explici cât de eficient poate fi
ceva pe care nu poþi pune mâna. Din aceastã cauzã este de dorit ca viitorul antreprenor,
înainte de a lansa afacerea, sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele douã întrebãri:
a Voi putea fi oare fi suficient de convingãtor pentru a-mi vinde serviciul?
a Sunt destul de competent în domeniu pentru a ºti cum sã prestez ºi ce sã cer de
la angajaþii mei?
Dacã rãspunsul nu este pozitiv ºi la a doua întrebare, ar fi de dorit ca întreprinzãtorul sã
studieze în mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe piaþã a serviciilor ºi de
promovare constantã a lor pe toatã durata activitãþii.
PIAÞA ªI COMPONENTELE EI
Ce este piaþa?
Cea mai simplã definiþie indicã faptul cã piaþa este locul de întâlnire al cererii cu
oferta. Sensurile care se ascund însã în spatele acestei noþiuni sunt multiple ºi depind
de perspectiva din care o privim.
Teoria economicã generalã spune cã:
piaþa - reprezintã categoria economicã ce înglobeazã bunurile ºi serviciile ºi
care exprimã totalitatea acþiunilor fãcute de producãtor ºi cumpãrãtor în vederea
efectuãrii schimbului.
Marketingul oferã o viziune cu mult mai practicã, mai concretã, asupra conceptului
de piaþã abordat pe de o parte din perspectiva lui ce este, iar pe de altã parte, a lui
ce ar putea fi. Respectiv, aduce în prim-plan distincþia dintre: piaþa efectivã ºi piaþa
potenþialã.
dimensiunile reale ale pieþei, la un moment dat. Respectiv:
Piaþa efectivã totalitatea tranzacþiilor efective ce au avut loc deja în cadrul
reflectã procesului de schimb, ca rezultat al confruntãrii dintre
cerere ºi ofertã.
Piaþa potenþialã
exprimã dimensiunile posibile ale pieþei, limitele extreme ale terenului
unde urmeazã sã aibã loc, la un moment dat, confruntarea dintre
cerere ºi ofertã.
BIZPRO-Moldova
21
22 MARKETING
Indiferent însã din ce unghi de vedere este abordatã, piaþa presupune existenþa
unui bun economic ce constituie obiectul tranzacþiei de vânzare-cumpãrare
unor subiecþi ai procesului de schimb (vânzãtor ºi cumpãrãtor)
unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacþia (magazin, bursã, etc.)
unei anumite unitãþi de timp (zi, sãptãmânã, lunã, an etc.)
unei confruntãri pentru stabilirea preþului
Tipuri de pieþe
Pieþe de consum
Pieþe industriale
Formate din agenþi economici care cumpãrã pentru producerea de
noi mãrfuri
Pieþe de distribuþie
Reprezentate de agenþi care cumpãrã pentru vânzare
Pieþe internaþionale
Formate din cumpãrãtori aflaþi peste hotare
PIATA INTREPRINDERII
O firmã poate activa pe piaþã atât în calitate de vânzãtor (ofertant de produse ºi/ sau
servicii, cât ºi în calitate de cumpãrãtor de bunuri. Poziþia ei în ansamblul schimburilor
de mãrfuri este determinatã de locul pe care îl ocupã în cadrul pieþei globale.
Piaþa întreprinderii reprezintã:
spaþiul economico-geografic în care aceasta îºi oferã spre vânzare produsele ºi serviciile
sale, adresându-se unor categorii distincte de agenþi economici, respectiv: consumatori
individuali, intermediari, producãtori de bunuri economice, instituþii ºi organisme publice.
Avându-se în vedere faptul cã un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeazã
activitatea unei firme se poate întâlni ºi în oferta alteia, se poate vorbi ºi despre o piaþã
a produsului/ serviciului, indiferent de întreprinderea în numele cãreia apare pe
piaþã. Ea reflectã gradul de pãtrundere în consum a unui anumit tip de produs/ serviciu,
precum ºi posibilitãþile prezente ºi viitoare de desfacere a acestuia.
BIZPRO-Moldova
22
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 23
Identificarea ºi analizarea corectã a raporturilor dintre piaþa firmei ºi piaþa produsului/
serviciului este deosebit de importantã pentru elaborarea unei politici de marketing
eficiente.
Piaþa
întreprinderii Cazul A: Piaþa întreprinderii = piaþa produsului/
servicului
Î
Î P pr. Cazul D: Pieþele întreprinderilor se întrepãtrund cu
pr. PP pr.
1 pieþele produselor/ serviciilor
2
Î Ca urmare a interferenþelor, fiecare categorie de piaþã deþine
Î o cotã parte din cealaltã.
BIZPRO-Moldova
23
24 MARKETING
manifestã din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/
serviciilor noastre. Mãsurarea capacitãþi potenþiale a se face tot prin intermediul unor
indicatori specifici, respectiv:
- potenþialul de absorbþie al pieþei
- potenþialul de export
- efectivul ºi structura nonconsumatorilor relativi
c). Cota de piaþã - este, de fapt, mãrimea relativã a capacitãþii pieþei. Ea reprezintã
partea pe care o deþine întreprinderea din piaþa globalã (a ramurii din piaþa naþionalã
sau internaþionalã). Ponderea cotei de piaþã depinde de:
- potenþialul uman al întreprinderii
- potenþialul material ºi financiar al acesteia
- intensitatea concurenþei care se manifestã pe piaþa globalã
Toþi aceºti trei factori au o pondere relativ egalã în ceea ce priveºte puterea de influenþã
asupra creºterii, menþinerii sau scãderii cotei de piaþã. Intensitatea concurenþei însã -
mai exact, neevaluarea corectã a acesteia - poate duce în ritm alert la schimbarea
raportului de forþe pe piaþa globalã. Dacã pânã în 1999 Combinatul de panificaþie
Franzeluþa SA deþinea cea mai mare cotã în sfera produselor de cofetãrie-patiserie,
din 2000 ea a început sã scadã considerabil, ca urmare a ignorãrii micilor producãtori
care au acaparat o parte serioasã a pieþei prin lansarea de produse nespecifice (în
special pe bazã de friºcã). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean,
acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase ºi având un ambalaj atractiv.
Drept urmare, Combinatul Franzeluþa a decis diversificarea gamei de produse ºi
lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pãcate însã, dupã un timp destul de îndelungat,
în care vânzãrile la aceste tipuri de produse au scãzut vertiginos. Vechia zicalã buturuga
micã rãstoarnã carul mare s-a dovedit cât se poate de realã ºi în mediul concurenþial
autohton. Or, concluzia care se impune este urmãtoarea: orice nou concurent care
apare trebuie luat în considerare la momentul oportun, pentru cã e foarte greu sã se
reducã decalajul creat peste noapte - într-un timp deseori mai scurt decât a fost necesar
pentru lansarea ºi dezvoltarea afacerii.
d). Aria pieþei - este o dimensiune spaþialã, care vizeazã localizarea în teritoriu a
acþiunilor de vânzare-cumpãrare pe care întreprinderea le deruleazã. Cunoaºterea
exactã a avantajelor pe care le oferã o zonã sau alta, are o mare importanþã pentru:
- determinarea structurii ofertei
- miºcarea fizicã a mãrfurilor
- amplasarea spaþiului de depozitare ºi a magazinelor.
e). Structura pieþei întreprinderii este formatã din grupurile de consumatori/
utilizatori cãrora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configuraþia acestor
grupuri, numite în terminologia specificã segmente trebuie evaluatã din urmãtoarele
unghiuri de vedere:
- al frecvenþei cererii
- al mãrimii cumpãrãturii specifice
- al formelor de manifestare a cererii - fermã sau spontanã
- al preferinþelor pentru anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii
Numai diferenþierea acþiunilor de marketing în funcþie de cerinþele segmentului destinatar
poate garanta succesul afacerii.
BIZPRO-Moldova
24
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 25
Ce reprezintã niºa de piaþã?
Niºa reprezintã:
SEGMENTAREA PIEÞEI
Rezumat în imagini
BIZPRO-Moldova
25
26 MARKETING
Tipuri de concurenþã
Rivalitatea dintre întreprinderi are ca obiect aceleaºi nevoi de consum sau nevoile
diferite ale aceluiaºi segment de clientelã. In funcþie de tipul de nevoi ºi de modalitãþile
de satisfacere a acestora, se disting douã categorii de concurenþã:
a). Concurenþa directã - care vizeazã, la rândul sãu, douã situaþii:
1. Când douã sau mai multe întreprinderi apar pe piaþã cu bunuri identice sau cu
diferenþe nesemnificative ºi sunt menite sã satisfacã aceleaºi nevoi. În acest caz,
diferenþierea se face, de regulã, prin intermediul imaginii de marcã.
2. Când se oferã produse similare care satisfac aceleaºi nevoi, dar în mãsurã diferitã.
Intr-o atare situaþie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenþierea.
b) Concurenþa indirectã - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii
diferite care satisfac aceleaºi nevoi sau nevoi diferite.
In funcþie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurenþiale, existã:
a). Concurenþã loialã - adicã cea care se înscrie în normele juridico-etice prevãzute
de legislaþia în vigoare
b). Concurenþã neloialã - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancþionate
de lege. ªi în Republica Moldova, ca în majoritatea þãrilor lumii, existã acte normative
care vizeazã concurenþa. Din pãcate, acestea se încalcã frecvent dar antreprenorul
începãtor trebuie sã le cunoascã din douã motive: în primul rând, pentru a ºti la ce se
poate aºtepta din partea rivalilor de piaþã, iar în al doilea rând, pentru a nu cãdea el
însuºi în greºealã, din purã ignoranþã.
Ca forme de concurenþã neloialã se înregistreazã frecvent în mediul autohton:
BIZPRO-Moldova
26
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 27
- practicarea unor preþuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se
numeºte dumping ºi este destul de des întâlnit pe pieþele noastre, deºi existã o lege
antidumping).
- crearea intenþionatã a confuziilor de marcã în scopul obþinerii de avantaje. La începuturile
tranziþiei, consumatorii moldoveni au fost deseori înºelaþi de firmele care distribuiau
ciocolata turceascã Nuss. Aceasta avea o denumire asemãnãtoare cu produsul Nuts
al celebrei firme Nestle ºi un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aºa
numita concurenþã parazitarã.
- acþiuni denigratoare la adresa concurenþilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun
în circulaþie informaþii inexacte despre activitatea concurenþilor. Efectul este imediat,
iar eforturile depuse în timp pentru anularea lui sunt mari ºi cositisitoare.
- încãlcarea legilor - în special a celor cu privire la comerþ ºi producþia de mãrfuri, la
îndatoririle fiscale. Acest fapt dã posibilitatea de practicare a unor preþuri mai joase ca
urmare a costurilor reduse ºi fraudelor fiscale.
Ce este competitivitatea?
Termenul de competitivitate poate fi raportat - în funcþie de nivelul la care se
referã o anumitã problemã - la o þarã (naþiune), la o ramurã, la o întreprindere sau un
produs. Existã o strânsã interdependenþã între nivelele de competitivitate. Pe de o
parte, calitatea produsului/ serviciului determinã posibilitãþile întreprinderii de a face
faþã concurenþei. Pe de altã parte, performanþele întreprinderii sunt dependente de
realizãrile la nivel de ramurã ºi de competitivitatea þãrii pe plan înternaþional.
Competitivitatea este o noþiune ce poate fi folositã doar într-un context comparativ.
Privitã din punct de vedere microeconomic, ea reprezintã:
INDICATORI DE COMPETITIVITATE
Creºterea pieþei Corespunderea produsului
Sezonalitatea ºi fluctuaþiile pieþei Marjele de contribuþie
Condiþiile de competitivitate Imaginea
Restricþiile de piaþã Poziþia tehnologicã
Stabilitatea politicã ºi economicã Calitatea produsului
Divizarea pieþei Suportul de piaþã
Capacitatea ºi abilitãþile de marketing Calitatea distribuitorilor
BIZPRO-Moldova
27
28 MARKETING
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Nevoi de
Cerere de consum
consum
SEGMENTAREA PIEÞEI
Cumpãrare de
Consum efectiv
mãrfuri
(8, p. 146)
Circuitul nevoie-consum
Din schema de mai sus rezultã cã elementul care declanºeazã circuitul de consum
este nevoia, necesitatea de a obþine un produs în vederea consumului. Aºadar, numai
investigarea nevoilor ca punct de pornire al acþiunilor de marketing îl poate face pe
antreprenor sã dirijeze fluxul de mãrfuri în conformitate cu cererea, anticipând evoluþia
acesteia ºi diminuând riscul de eºec.
BIZPRO-Moldova
28
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 29
Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum
Nevoile se concretizeazã prin:
a..dinamism pronunþat - ele cresc ºi se diversificã permanent, în special datoritã
progresului ºtiinþifico-tehnic, necesitând adaptarea continuã a întreprinzãtorului la
noua lor configuraþie
Prietenie, dragoste,
Necesitãþi sociale apartenenþã la grup
BIZPRO-Moldova
29
30 MARKETING
Decizia
de
cumpã-
rare
Evalua- Decizia
rea pro- Dorinþa Evalua- de
Inþele- Adapta- dusului/ de a rea cos- cumpã-
Interes gere re la serviciu- poseda tului rare
nevoi lui
In cazul efectuãrii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care sã vizeze
atât actul de cumpãrare cât ºi cel de consum, trebuie avute în vedere ca obiect de
investigare urmãtoarele dimensiuni comportamentale:
BIZPRO-Moldova
30
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 31
FACTORII CULTURALI
FACTORII SOCIALI
Clasele sociale
FACTORII PSIHOLOGICI
- Motivaþia - Atitudinile
- Percepþia
FACTORII PERSONALI
BIZPRO-Moldova
31
32 MARKETING
BIZPRO-Moldova
32
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 33
Ce este strategia de marketing?
Strategia de marketing reprezintã principalele direcþii de activitate spre care se orienteazã
întreprinderea. Ea vizeazã un ansamblu de acþiuni cu bãtaie lungã, menite fie sã-i
lanseze un produs/ serviciu, fie sã-i consolideze poziþia pe piaþã.
Tipuri de strategii
Strategiile de marketing au o diversitate pronunþatã ºi se clasificã dupã multiple criterii.
Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rãmâne la discreþia personalului mana-
gerial al firmei. Este important însã, sã se opteze anume pentru reþeta corespunzãtoare
posibilitãþilor întreprinderii ºi momentului oportun. Pentru cã, aplicarea neadecvatã a
unei strategii poate distruge întreg eºafodajul afacerii construit cu trudã ºi sacrificii,
uneori ani îndelungaþi. Prezentãm în cele ce urmeazã câteva blocuri de variante
strategice, însoþite de scurte explicaþii. Ar fi de dorit însã ca formatorul, atunci când va
expune aceastã temã în faþa antreprenorului începãtor, sã facã referiri la situaþii con-
crete, la cazurile unor firme cunoscute publicului larg ce acþioneazã în mediul autohton,
respectiv, din localitatea/regiunea unde se desfãºoarã cursul.
1. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei (cf. 8, p.283) se disting:
strategia creºterii - adicã a dezvoltãrii activitãþii de piaþã
Este practicatã de firmele care, acþionând în cadrul unor pieþe dinamice, se situazã
deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate
strategia menþinerii - aplicabilã în cazul când sau piaþa este saturatã, sau potenþialul
firmei nu permite extinderea
strategia restrângerii - sau strategia de supravieþuire
Se face mai rar apel la acest tip de strategie, întrucît fuga de pe piaþã cotravine
într-un fel, principiilor de marketing. Dar ea se aplicã totuºi, mai ales atunci când
este vorba despre reorientarea întreprinderii sau despre o piaþã aflatã în regres ca
urmare a progresului ºtiinþifico-tehnic
2. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de structurile pieþei se delimiteazã:
strategia nediferenþiatã - când întreprinderea se adreseazã pieþei în mod global
Adicã, nu þine cont de segmentele existente în cadrul ei - oportunã pentru firmele
care deþin un anumit monopol pe piaþã, sau când oferta este cu puþin depãºitã de
cerere (marketing nesegmentat).
strategia diferenþiatã - când întreprinderea se adreseazã fiecãrui segment în parte
Deºi se înscrie în optica de marketing, utilizarea ei este destul de redusã, din cauza
divizãrii pieþei în foarte multe straturi. Se foloseºte cu precãdere de cãtre firmele
care activeazã pe pieþe relativ puþin segmentate (marketing segmentat)
strategia concentratã - când întreprinderea se limiteazã la un segment sau la un
numãr restrâns de segmente.
Este cea mai comodã pentru firmã ºi, în consecinþã, cea mai des utilizatã strategie.
Atenþia se concentraezã doar asupra acelor zone de piaþã în care existã ºanse mai
mari de fructificare a potenþialului (marketing selectiv).
3. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de schimbãrile pieþei se poate vorbi
despre:
BIZPRO-Moldova
33
34 MARKETING
BIZPRO-Moldova
34
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 35
Axa strategicã a unei întreprinderi se poate modifica de la o etapã de evoluþie la alta.
Dar, atunci când firma acþioneazã întrun mediu turbulent, unde pot apãrea evenimente
neprevãzute ce nu se înscriu în obiºnuitul calcul de risc, (cazul Republicii Moldova)
alternanþa strategicã devine un fapt obiºnuit.
Conceptul de marketing-mix
Aºa cum o prãjiturã gustoasã este rezultatul amestecãrii de cãtre o gospodinã
priceputã a anumitor ingrediente în cantitãþi strict delimitate, tot aºa, un mix de marketing
este rezultatul unor acþiuni specifice, înmãnunchiate într-un ansamblu bine dozat. Deºi,
de regulã, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, toþi cei 4 P au ºanse
egale de a juca rolul principal. În esenþã, predominanþa unei componente a mixului,
faþã de celelalte este strict dependentã, pe de o parte de posibilitãþile ºi obiectivele
întreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitãrile pieþei ºi de conjunctura ei.
PRODUS PROMOVARE
PROMOVARE
PLASARE PREÞ
PLASARE
POLITICA DE PRODUS
BIZPRO-Moldova
35
36 MARKETING
BIZPRO-Moldova
36
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 37
EXEMPLU DE GAMÃ DE PRODUSE COSMETICE
CREME MACHIAJ ªAMPON LOÞIUNI SOLARE
PROFUNZIME
de zi fond de ten pt. spãlãri frecv. expunere totalã
de noapte fard pt. pãr gras grad 15
hidratantã rimel pt. pãr uscat grad 8
pentru ochi ruj de buze pt. pãr normal grad 2
demachiant creion pt. pãr vopsit pentru copii
dermatograf
LÃRGIME
LUNGIME = TOATE PRODUSELE
Aceastã fazã începe în momentul în care rata de creºtere (deºi pozitivã) începe sã
3. Turbulenþã
se diminueze, tizând cãtre 0.
Vânzãrile scad vertiginos, dar acest fapt poate sã nu împiedice firmele prezente pe
5. Declin piaþã sã fie rentabile, atâta timp cât preþul de vânzare acoperã cheltuielile variabile
Creºtere
(cheltuielile fixe fiind deja amortizate).
BIZPRO-Moldova
37
38 MARKETING
PRET
Alegerea fie a unei
strategii de scãdere a
Alegerea unei stategii preþurilor, sensibilã,
Stabilitate sau tendinþã Scãderea preþurilor în Scãderea preþurilor în
PREÞ
Lãrgirea câmpului de
distribuþie. Distribuþie Distribuþie deschisã.
Distribuþie exclusivã Revenirea la o distribuþie
PLASARE
BIZPRO-Moldova
38
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 39
Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul diferenþiindu-l
de mãrfurile concurente, poate face asocieri de marcã. Meritã de insistat asupra acestui
fapt, întrucât, multe produse moldoveneºti de calitate înaltã au un grad scãzut de
atractivitate din cauza ambalajului necorespunzãtor (atât din punct de vedere estetic,
cât ºi din punct de vedere funcþional).
O sintezã a relaþiilor produs - ambalaj vãzutã prin prisma funcþiilor, mijloacelor ºi
obiectivelor acestuia din urmã se concretizeazã (cf. 24, p. 46) în urmãtoarea schemã:
Durata de viatã
Adaptare la produs
Fragilitatea relativã
Focuri
Transport
Adaptare la condiþiile Lovituri
de transport Manipulare
Vibraþii
Depozitare
Refrigerare
BIZPRO-Moldova
39
40 MARKETING
BIZPRO-Moldova
40
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 41
Strategii de produs
mm
In funcþie de dimensiunile, structura ºi dinamica gamei sale de mãrfuri, întreprinderea
poate opta pentru una sau mai multe din urmãtoarele variante strategice:
a strategia de selecþie - scoaterea de pe piaþã fie a unor produse uzate moral ori
cu cerere scãzutã, fie diminuarea gamei, prin reducerea lãrgimii sau a profunzimii
acesteia.
a strategia de creºtere a dimensiunilor gamei - constã în diversificarea gamei
de produse (pe orizontalã, verticalã sau lateralã)
a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mãrfuri
a întreprinderii la cerinþele specifice unei anumite pieþe sau unui anumit segment
de consumatori. Aceasta implicã modificãri de ordin tehnic, funcþional, dimen-
sional sau de condiþionare.
a strategia diferenþierii calitative a produselor - se referã pe de o parte la
programarea dinamicii calitãþii ºi diferenþierea acesteia în raport cu specificul
cererrii.
a strategia înnoirii sortimentale - care se materializeazã în crearea de noi linii de
produse în cadrul gamei existente.
Sintetizãm în schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate în
considerare atunci când se construieºte axa strategicã a politicii de produs/ serviciu:
Probleme de
conducere
Decizia privind
Ciclurile de viaþã
linia de produse
Decizii privind
Produse produsul/serviciul
Servicii
Caracteristici Planservice
_Plan service
Caracteristici
Mãrci
Mãrci Tip de serviciu
_Fel service
Ambalare
Ambalare Sistem de
Strategii _Sistem de livrare
prestare
Garanþie
Garanþie
_Amplasãri
Amplasãri
Service
Service Niveluri calitate
de
Calitate _Niveluri
Calitate calitate
BIZPRO-Moldova
41
42 MARKETING
pe scurt esenþa metodei B.C.G din convingerea cã aceasta poate fi adaptatã ºi utilizatã
cu succes în sfera businessului autohton, în funcþie de specificul afacerii.
Incertitudini Stele
(Staruri/ vedete)
(Pietre de moarã)
MARE
MICÃ COTA DE PIAÞÃ
a Firma cu cea mai mare cotã de piaþã în raport cu competitorii trebuie sã fie
capabilã sã producã la cele mai scãzute costuri
a Firmele cu o cotã de piaþã scãzutã în raport cu competitorii vor fi producãtori
la costuri ridicate
Stelele
Vedete, Stele, Staruri sunt numiþi liderii ce dispun de cote mari de piaþã ºi rate
ridicate de creºtere a pieþei. Ei produc numerar în cantitãþi foarte mari. (Or, valoarea
BIZPRO-Moldova
42
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 43
unui produs sau serviciu este reflectatã de fluxul de numerar pe care îl genereazã)
Acesta urmeazã a fi reinvestit în capital circulant ºi fix. Produsele stele reprezintã cea
mai bunã ºansã de profit disponibilã pentru o firmã, iar poziþia sa competitivã trebuie
Stelele
menþinutã. In cazul în care cota unei stele se reduce pentru cã a obþinut mult numerar
pe termen scurt sau au crescut preþurile creând o umbrelã pentru concurenþi, steaua
va deveni pânã la urmã un câine.
Vacile cu lapte
Creºterea scãzutã a pieþei ºi o cotã de piaþã ridicatã reprezintã semnele distinctive ale
vacilor cu lapte. Câºtigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrãri in numerar
ridicate, în timp ce au nevoi scãzute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar
permite plata dividendelor ºi a dobânzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare ºi
a desponibilitãþilor pentru investiþii în alte produse. Prin urmare, datã fiind productivitatea
înaltã de avantaje, în cazul acestor produse se impune o protecþie maximã.
Incertitudinile
Câinii
Câini, pietre de moarã sunt numite produsele care au atât cota de piaþã, cât ºi rata
de creºtere foarte scãzute. Poziþionarea lor necompetitivã nu este generatoare de
profituri. Utilizeazã mult numerar, dar câºtigurile sunt reduse.
BIZPRO-Moldova
43
44 MARKETING
POLITICA DE PREÞ
POLITICA DE DISTRIBUÞIE
BIZPRO-Moldova
44
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 45
Funcþiile distribuþiei
Funcþiile distribuþiei sunt divizate în douã categorii: a). Funcþiile materiale, care,
la rândul lor se împart în spaþiale ºi temporale; b). Funcþiile comerciale
a). Funcþiile materiale
In cadrul funcþiilor materiale se disting 5 funcþii spaþiale:
1. Transportul 4. Trierea
2. Frahtarea 5. Asortimentarea
3. Grupajul
Funcþiile temporale vizeazã stocajul, respectiv finanþarea ºi riscurile de stocaj. Ele au în vedere
deci ºi costurile de depozitare, direct proporþionale, de regulã, cu perioada de detenþie a mãrfii.
a). Funcþiile comerciale
Funcþiile comerciale se referã la: informaþiile privind produsul pe parcursul distribuþional,
vânzarea-cumpãrarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc.
Canale ºi reþele de distribuþie
Prin canal de distribuþie se înþelege: traseul jalonat de intermediari (care
îndeplinesc diverse funcþii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Reþeaua de distribuþie reprezintã anamblul canalelor prin care producãtorul îºi distribuie
marfa. (Un fabricant foloseºte, de regulã, mai multe canale pentru acelaºi tip de marfã).
Un canal de distribuþie se caracterizeazã prin trei dimensiuni: lungime, lãþime ºi adâncime.
Lungimea unui canal de distribuþie se referã la numãrul de intermediari prin care
mãrfurile trec de la producãtor la consumatorul final. In funcþie de numãrul de intermediari
care se interpun între aceºtia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.
Lungimea canalelor
de distribuþie
Agenþi
Canale Canale Canale Canale
scurte lungi scurte lungi
Distribuitori
Comercianþi industriali
cu ridicata
Comercianþi Agenþi
cu amãnuntul
BIZPRO-Moldova
45
46 MARKETING
Lãþimea unui canal este condiþionatã de numãrul de unitãþi prin care se face distribuirea
unui produs în cadrul fiecãrei etape.
Adâncimea canalului este exprimatã de gradul de apropiere al distribuitorului de
punctele de consum. Cel mai adânc canal presupune aducerea mãrfurilor la domiciliul
clientului.
Având în vedere cã distribuþia mãrfurilor reprezintã unul din instrumentele competitivitãþii
întreprinderii, alegerea canalelor de distribuþie trebuie fãcutã cu maximã responsabilitate,
pentru cã este, în esenþã, o decizie strategicã.
Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã)
In logistica mãrfurilor se înscriu:
- Transportul produselor
- Programarea ºi controlul stocurilor
- Manipularea fizicã a produselor
- Depozitarea
Strategii distribuþionale
Opþiunea strategicã se face în funcþie de unele criterii care vizeazã procesul distribuþional:
In funcþie de dimensiunile canalului se disting umãtoarele variante strategice:
- distribuþia directã (producãtor-beneficiar)
- distribuþia prin canale scurte (cu o singurã verigã intermediarã)
- distribuþia prin canale lungi cu douã sau mai multe verigi intermediare.
In funcþie de anvergura distribuþiei se poate opta pentru:
- distribuþie extensivã - care presupune o difuzare pe scarã largã a produselor, prin
diverse categorii de intermediari
- distribuþie selectivã - caracterizatã printr-un numãr redus de intermediari, de regulã
specializaþi în difuzarea anumitor categorii de produse
- distribuþie exclusivã - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme -
singurul distribuitor al produsului respectiv.
In funcþie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuþie
se poate vorbi despre:
- distribuþie prin aparatul propriu
- distribuþie prin intermediari-exclusiv
- distribuþie combinatã prin aparat propriu ºi prin intermediari
Dupã gradul de control asupra distribuþiei existã strategii cu grad de control
ridicat, mediul ºi scãzut.
POLITICA PROMOÞIONALÃ
BIZPRO-Moldova
46
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 47
mare de consumatori spre produsele oferite, declanºând acþiunea de cumpãrare, iar
pe de altã parte, menite sã contribuie la sporirea eficienþei economice a actului de
comercializare.
Ea informeazã, convinge, sporeºte vânzãrile.
Dat fiind faptul cã, în mediul autohton, a investi în promovarea pe piaþã a produsului
sau serviciului reprezintã încã o excepþie ºi nu o regulã (ca ºi în cazul cercetãrilor de
marketing, de altfel), autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a acestei
componente a mixului, în capitolul intitulat: Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã?
PROGRAMUL DE MARKETING
DIAGNOSTICUL DE MARKETING
S FORÞE
(Strenghts) W SLÃBICIUNI
(Weaknesses) O OPORTUNITÃÞI
(Opportunites) T AMENINÞÃRI
(Threats)
Diagnostic, previziuni
Strategii
BIZPRO-Moldova
47
48 MARKETING
CUVINTE - CHEIE
1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenþii d). mediul tehnologic
e). mediul legislativ (alegeþi variantele corecte)
2.. Faceþi diferenþierile cuvenite între produse ºi servicii
3. Ce asocieri se pot face între concurenþã ºi competitivitate ºi care sunt diferenþele dintre aceste douã
noþiuni?
4. Ce reprezintã dumpingul? Cunoaºteþi cazuri de aplicare a dumpingului în mediul autohton?
5. Ce tip de relaþie concurenþialã existã între un vânzãtor de articole de îmbrãcãminte ºi un vânzãtor
de þesãturi?
6. Faceþi distincþie între nonconsumatorii relativi ºi nonconsumatorii absoluþi. Exemplificaþi aceste
categorii în cazul pieþei produselor de uz casnic
7. Þinând cont de ceea ce cunoaºteþi despre cei doi operatori de telefonie mobilã Voxtel ºi Moldcel,
imaginaþi un scurt istoric al relaþiei concurenþiale dintre aceºtia, vãzutã prin prisma segmentãrii pieþei
ºi a piramidei lui Maslow.
8. Care sunt etapele procesului decizional?
9. CeIndicatori
direcþii de investigare sunt caracteristice cercetãrii de marketing?
10. Faceþi diferenþierea cuvenitã între politica de marketing, strategia de marketing ºi tactica de mar-
keting. Daþi câte un exemplu pentru fiecare categorie
11. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei, strategiile de piaþã se pot grupa în. a)...
b)...., c).....
12. In ce constã conceptul de marketing-mix?
13. Grupaþi în categoriile care vizeazã componentele produsului urmãtoarele elemente: a). volumul
produsului, b). marca, c). preþul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h).
instrucþiunile de folosinþã, i). termenul de garanþie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale
imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaþiile privind produsul, D
- imaginea produsului)
14. In funcþie de nivelul preþurilor, firma poate opta pentru una din urmãtoarele tipuri de orientãri strategice:
a)... b)...., c).....
15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuþie ºi prin ce se caracterizeazã fiecare?
16. Ce reprezintã analiza SWOT?
17. Care din urmãtoarele activitãþi pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaþia,
b). cercetarea pieþei, c) aprovizionrea d). testarea tehnicã ?
BIZPRO-Moldova
48
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 49
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM
CAPITOLUL III
CINE, CÂND ªI CE VREA?
OBIECTIVE
a Prezentarea avantajelor pe care le oferã cercetarea de marketing pentru activitatea
întreprinderii
a Explicarea rolului ºi eficacitãþii fiecãrui instrument de cercetare.precum ºi necesitatea
adaptãrii tehnicilor tradiþionale la specificul mediului autohton.
a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a rolului principal pe care îl joacã cercetarea de
marketing în asigurarea succesului afacerii.
PROMOVARE PRODUS
Selectare media Noi produse
Proiectare modele Scoaterea produselor
Compensaþii vânzãri vechi
Control Modificãri
CONSUMATORI PIEÞE
Nevoi ºi motivaþii CERCETAREA DE
Grad de satisfacere a MARKETING ªI Verificare
nevoilor Intrare
Comportament ÞIINÞELE EI
Ieºire
Nivel de protecþie
PREÞ DISTRIBUÞIE
Relaþia preþ/ cerere Localizare
Analiza rentabilitãþii Canale ºi reþele
Politici
BIZPRO-Moldova
49
50 MARKETING
BIZPRO-Moldova
50
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 51
De unde ne informãm?
a). Din surse secundare a Interne informaþii din interiorul firmei, fiºiere de clientelã, rapoartele
(de birou) unor cercetãri anterioare, documente financiar-contabile etc.
a Externe surse din afara întreprinderii: biblioteci, presã scrisã,
televiziune, camere de comerþ, organizaþii comerciale de afaceri ºi servicii,
cataloage, fiºe tehnice, materiale publicitare de firmã etc.
BIZPRO-Moldova
51
52 MARKETING
6. Colectarea datelor
Reuºita operaþiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentã de cine, când,
cum ºi unde va prelua informaþia.
7. Prelucrarea datelor
cuprinde mai multe blocuri de operaþiuni, de la cumularea informaþiei recoltate de diverºi
operatori, pânã la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitãþii ºi validitãþii.
Se face apel la metode statistice specifice.
8. Analiza ºi interpretarea informaþiilor
Este o etapã cu un grad de complexitate ºi responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie
fãcutã cu mult discernãmânt ºi competenþã. Se face apel atât la metode cantitative cât
ºi calitative, încercându-se a se gãsi un rãspuns pentru fiecare ipotezã formulatã în
faza a doua a cercetãrii.
9. Redactarea studiului ºi elaborarea concluziilor
Raportul de cercetare, de regulã, cuprinde: o scurtã prezentare a scopului, obiectivelor
ºi metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunþate din perspectiva obiectivelor formu-
late iniþial ºi a ipotezelor urmãrite; concluziile, ce reprezintã baza actului decizional ºi,
eventual, referiri la cercetãrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea
constitui ulterior obiectul unei analize comparative.
METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite în practicã observarea, ancheta ºi experimentul
OBSERVAREA
BIZPRO-Moldova
52
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 53
ANCHETA
Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datoritã distanþei (neaflãrii faþã-n faþã
cu operatorul); informaþiile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: ratã
scãzutã de rãspuns; nu pot fi clarificate unele neânþelegeri; nu sunt flexibile, timp
îndelungat de rãspuns, control scãzut al celor ce completeazã chestionarele.
EXPERIMENTUL
Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari
cercetãtori instruiþi, mediul nu este cel normal, unele informaþii putând fi deformate.
BIZPRO-Moldova
53
54 MARKETING
BIZPRO-Moldova
54
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 55
Tehnicile de facilitare
- Testele proiective
- psihodrama - jocul de roluri
- testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte ºi imagini
- testele oarbe - folosesc la determinarea contribuþiei unor componente ale produselor
în declanºarea deciziei de cumpãrare.
a). teste de recunoaºtere - subiecþii trebuie sã identifice un anumit produs, dintr-un grup
de mãrfuri de acelaºi fel realizate de producãtori diferiþi, expuse fãrã ambalaj sau etichetã
b). teste de încadrare - subiecþii trebuie sã identifice fiecare produs (fãrã elemente de
identificare) ºi sã-l introducã într-un recipient corespunzãtor firmei producãtoare
- testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construieºte
o povestire accesibilã, pe înþelesul tuturor
- analogia - persoana interogatã îºi imagineazã cã este un obiect, un animal sau o altã
persoanã ºi rãspunde la întrebãri în funcþie de ceea ce îºi închipuie cã este
- testul TAT - (testul de apercepþie tematicã. Apercepþie - percepþia filtratã prin experienþa
individualã interioarã) Testul are menirea de a dezvãlui motivaþiile consumatorului ºi alegerile
sale posibile pe o anumitã temã. Tematica testului poate fi legatã de un produs sau o linie
de produse, de un magazin, de un ansamblu de mãrci concurente
- Testele de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate în faza de concept, prototip sau serie
pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaþional, ajungând
pânã la investigarea subconºtientului, testele de acceptare verificã reacþiile vizibile, conºtiente
pe care le au consumatorii veniþi în contact cu produsul.
- testul de marcã - de obicei se testeazã popularitatea relativã a mai multor mãrci sau
audienþa unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marcã
- testul de magazin - se foloseºte pentru alegerea celei mai bune variante de produs,
atunci când ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenþia
prin mãrime, greutate, culoare etc.).
- testul de magazin-caravanã - se referã la magazinul mobil, care îºi schimbã mereu
clientela.
BIZPRO-Moldova
55
56 MARKETING
Intrebãrile închise dichotomice sunt mai comode, dar, uneori, pun în dificultate
respondentul prin inexistenþa unei cãi de mijloc.
BIZPRO-Moldova
56
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 57
Intrebãrile închise cu alegere multiplã au mai multe variante de rãspuns, anticipate
ºi prestabilite. Este foarte important în acest caz, ca cei care alcãtuiesc chestionarul sã
aibã în vedere toate variantele posibile de rãspuns, sã nu existe omisiuni care pot
deforma mesajul.
Consideraþi cã nivelul preþurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat
a Intrebãrile trebuie sã fie: scurte ºi clare sub aspectul formei, precise sub
aspectul conþinutului
a Totodatã, e bine sã se evite întrebãrile prea tehnice, pentru a mãri gradul de
accesibilitate, precum ºi cele care solicitã într-un grad înalt memoria respondentului
a O singurã problemã, ºi nu mai multe, trebuie sã facã obiectul întrebãrii
3. Validarea întrebãrilor - Dacã în etapa precedentã nu s-au pus bariere de ordin cantitativ
ºi estetico-lingvistic, acum, multitudinea de întrebãri aruncate pe hârtie este redusã la
maximum ºi se gãsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvatã,
accesibilã segmentului destinatar.
Validarea se face în funcþie de urmãtoarele trei criterii:
a Inteligibilitatea întrebãrilor (capacitatea de a fi înþelese)
a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rãspunde)
a Confidenþialitatea ºi sinceritatea rãspunsurilor (capacitatea de a genera un
rãspuns sincer)
4. Ordonarea ºi gruparea întrebãrilor - Se are în vedere modul de intercalare a întrebãrilor,
oportunitatea aºezãrii uneia înaintea alteia ºi, implicit, efectele care decurg dintr-un
mod de aºezare sau altul.
Efecte de ordonare:
- efectul succesiunii pâlnie, succesiune care face ordonarea de la general la particu-
lar, respectiv: se începe cu o întrebare generalã, continuându-se cu altele cu un grad
de specificitate din ce în ce mai ridicat (Cum apreciaþi magazinele Fidesco? Cum
BIZPRO-Moldova
57
58 MARKETING
apreciaþi calitatea produselor din magazinele Fidesco? Cum apreciaþi preþurile din
magazinele Fidesco raportate la calitatea produselor?)
- efectul de pâlnie rãsturnatã, care presupune o ordonare inversã, de la particular la
general
- efectul ordinii invers cronologice, care se foloseºte, de regulã, în cazul întrebãrilor
care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandã începerea cu cel
mai recent ºi mai lesne de amintit, ajungându-se pânã la cel mai îndepãrtat în timp).
- efectul de tranziþie, acesta se referã la trecerea de la o anumitã temã la alta, prin
intermediul unei fraze de legãturã
Reguli de ordonare:
- chestionarul se începe cu o frazã introductivã , care pune în temã respondentul cu
tematica ºi scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de
adresare, întrucît de forþa cuvintelor depinde completarea chestionarului sau
abandonarea lui, încã din start. (A nu se neglija importanþa formulei de adresare: dacã
eºantionul cuprinde ºi femei ºi bãrbaþi, este indicat de fãcut o adresare particularã
reprezentanþilor ambelor sexe, de tipul Stimate Doamne (Domniºoare), Stimaþi Domni...)
Deºi operatorul de teren asigurã prin viu grai respondentul de anonimitatea
chestionarului, în mod nejustificat acesta din urmã are îndoieli mari. Or, practica a
dovedit cã, mai ales atunci când este vorba de un eºantion eterogen, este preferabil
de amplasat chiar în partea de sus a paginii, formula Chestionarul este anonim!
- La începutul chestionarului se pune, de regulã, o întrebare-filtru , care relevã clar
dacã subiectul poate sau nu furniza informaþia doritã. (Ex.: dacã se cerceteazã piaþa
florilor ambalate în ghiveci de plastic: Vã ocupaþi cu vânzarea florilor în ghiveci de
plastic? . Dacã rãspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului.
Dacã nu, el se încheie, nu înaine de a se cere câteva date personale de tipul: vârstã,
ocupaþie, sex etc.).
- gruparea pe criterii tematice. Intrebãrile care trateazã aceeaºi problemã se asociazã
într-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole.
- se recomandã alternarea unor întrebãri mai complicate cu unele mai relaxante.
abia la sfârºit se pun întrebãrile de identificare ºi clasificare. Acestea ating unele probleme
sensibile, cum ar fi: starea civilã, nivelul de venit, încadrarea în câmpul muncii etc.,
care, amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului ºi diminua sinceritatea
rãspunsurilor la celelalte întrebãri.
- multumiri de încheiere. Chiar dacã la început s-a folosit expresia Vã multumim
anticipat , e bine de gãsit o formulã adecvatã ºi în final, pentru manifestarea gratitudinii
faþã de cel care a completat.
Formatul chestionarului
Deºi aparent conteazã mai puþin, totuºi, forma, culoarea ºi calitatea hîrtiei, modul de
amplasare în paginã a textului, au o mare importanþã în sporirea sau diminuarea gradului
de atractivitate al chestionarului.
a). Formatul cãrticicã. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o
foaie A4 pliatã în douã ºi scrisã pe toate pãrþile, va fi mai atractivã decât o foaie A4
nepliatã, cu întrebãri pe ambele pãrþi.
BIZPRO-Moldova
58
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 59
b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care se respectã are un titlu, este
datat, localizat ºi poartã însemnele de identitate ale celor care organizeazã ancheta.
(In unele cazuri, chestionarul are un numãr sau un cod)
c). Numerotarea ºi sublinierile. Paginile (dacã sunt mai multe, evident) trebuie
numerotate, iar instrucþiunile speciale, trecerile de la un tip de întrebãri la altul, se
marcheazã fie prin litere îngroºate, fie prin sublinieri.
d). Spaþierea. In ciuda lipsei de spaþiu, machetarea trebuie fãcutã în aºa fel încât pagina
sã respire, ºi materialul sã fie citeþ, sã nu implice eforturi mari din partea respondentului.
e). Corpul de literã. Aceeaºi lizibilitate trebuie sã se manifeste ºi în cazul alegerii
fonturilor. Un corp de literã foarte mic va crea dificultãþi de lecturã.
f). Continuitatea. Alcãtuitorii trebuie sã evite ruperea frazelor în bucãþi amplasate pe
pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii ºi enerva respondentul. Dar, este
de bun augur când pagina se sfîrºeºte cu o întrebare incitantã ºi relaxantã în acelaºi
timp, care creazã dispoziþia necesarã pentru a întoarce pagina, pentru a continua.
f). Instrucþiunile speciale. Indicaþiile Incercuiþi..., Marcaþi..., Ierarhizaþi...,
Numerotaþi.... etc. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisã ºi evidenþiate printr-
un corp de lierã diferit.
Testarea chestionarului
Este o etapã foarte importantã care, din pãcate încã mai este consideratã în mediul
autohton de cãtre unii agenþi drept o pierdere de timp ºi de bani. Indrãznim sã susþinem
contrariul, pentru cã numai contactul direct cu un eºantion-pilot (de încercare) relevã
unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate pãrea fãrã cusur. Luarea
în considerare a aceastei faze de testare a chestionarului dã dovadã de profesionalism.
Ancheta pe Internet
La ora actualã, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o
problemã. Din contra, costurile de difuzare se diminueazã considerabil. Din moment ce
firma care are un site ºi oricum alocã niºte sume pentru întreþinerea lui, plasarea unui
chestionar pe pagina web asigurã: rapiditatea completãrii, precizie atât în colectarea
datelor cât ºi în analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate ºi pe site-urile anumitor
asociaþii profesionale, ale unor organizaþii/ programe internaþionale de business care
activeazã în Republica Moldova. Acestea oferã, de regulã spaþiu gratuit de expunere.
Chestionarele se pot trimite ºi prin e-mail. Si în cazul Internet-ului, conteazã însã foarte
mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru cã marea majoritate a populaþiei
care deschide un site, este presatã de timp. Foarte multi utilizatori frecventeazã Internet
cafe-urile, deci plãtesc o taxã pe orã. Numai o formulare ºi o formatare interesantã
poate genera dorinþa de rãspuns. Pentru cã rãspunsurile se bazeazã pe simplul
voluntariat al respondenþilor.
Chiar dacã, sã presupunem, antreprenorul îºi desfãºoarã activitatea în mediul rural ºi/
sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dacã vrea sã-ºi dezvolte afacerea, nu
este neapãrat necesar ca el/ firma lui sã controleze pulsul completãrii chestionarelor.
O poate face cu ajutorul unui intermediar (plãtit cu o sumã infimã sau în regim gratuit)
. Important este sã înþeleagã avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le oferã
sondajul prin Internet în raport cu sondajul tradiþional care impune costuri ridicate în
pregptirea operatorilor de teren ºi în achitarea serviciilor acestora.
BIZPRO-Moldova
59
60
60
DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING?
MARKETING
cumpãrare a concurenþilor reþelelor
DE (Distribuþie geograficã a - Protejarea industriei locale
CE? clientelei, dezvoltare - Incurajarea implementãrii
comercialã a zonei) noilor tehnologii etc..
BIZPRO-Moldova
61
61
62 MARKETING
CUVINTE - CHEIE
a pieþei ce e) antreneazã
subiecþii cu ajutorul unor instrumente cum
f). Nu antreneazã
BIZPRO-Moldova
62
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 63
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ
CAPITOLUL IV
NE MENÞINEM PE PIAÞÃ?
OBIECTIVE
a Convingerea antreprenorilor veniþi la curs cã promovarea produsului/ serviciului
reprezintã un instrument strict necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea firmei, cã
trebuie sã investeascã în acþiuni promoþionale încã de la începutul afacerii, în
mod constant, ºi nu atunci când devine evidentã intrarea în faza de declin.
N-am nevoie de reclamã, eu îmi vând marfa oricum! Deseori, agenþii publicitari
care încearcã sã obþinã o comandã de la vreo firmã, în special din businessul mic, se
lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu lasã loc pentru replici.Cei ce
fac parte din categoria n-am nevoie (ºi nu este exclus ca formatorii sã îi aibã pe unii
drept cursanþi), în virtutea poziþiei bune pe care o ocupã pe piaþã la un moment dat, nu
se gândesc ºi la un eventual regres, considerând cã vor putea face faþã concurenþei
numai prin vocea produslui/ serviciului pe care îl oferã. De aceea, când, în procesul
de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit cã mediul concurenþial
este în continuã schimbare, cã adversarii nu stau pe loc ºi cã poziþia de astãzi pote fi
pierdutã mâine. Deci, dubla întrebare din titlu vizeazã atât lansarea, cât ºi menþinerea
pe piaþã, cu ajutorul instrumentelor promoþionale.
Piaþa þintã
BIZPRO-Moldova
63
64 MARKETING
BIZPRO-Moldova
64
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 65
Mesaj Decodi-
Sursã Codificare Receptor
Canal ficare
Factori
perturbatori
Mesaj de
rãspuns
(feed-back) Circuitul
comunicaþional
Publicitatea
Publicitatea reprezintã acel ansamblu de acþiuni care au ca scop prezentarea
unui mesaj în legãturã cu un produs, serviciu, marcã, firmã, personalitate PRET
sau eveniment,
de cãtre orice susþinãtor (plãtitor identificat). Ea este un instrument menit sã informeze
publicul despre activitatea întreprinderii ºi sã declanºeze reacþia de cumpãrare (sub
formã de feed-back).
Funcþiile publicitãþii:
- de comunicare, de informare, de transmitere de informaþii
- funcþia economicã - în dependenþã de modul de alcãtuire a mesajului, publicitatea
poate distrage atenþia de la preþ, iar pe de altã parte poate sensibiliza consumatorul în
materie de preþuri, stimulând astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care
influenþeazã în cel mai direct mod luarea deciziei de cumpãrare.
- funcþia socialã - influenþeazã din ce în ce mai mult ºi în mediul autohton, atât indivizii,
cât ºi instituþiile sociale. Publicitatea faciliteazã rãspândirea ideilor noi, este o porta-
voce a progresului ºtiinþifico-tehnic
- funcþia politicã - are capacitatea de a educa, de a propune ºi impune modele, de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenþã
- funcþia persuasivã - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltând, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop
- funcþia culturalã - mesajele publicitare bine formulate ºi din punct de vedere artistic
dezvoltã simþul estetic.
Formele publicitãþii:
In funcþie de obiectul pe care îl promoveazã, publicitatea poate fi:
a de produs/ serviciu
a de marcã
a instituþionalã
BIZPRO-Moldova
65
66 MARKETING
BIZPRO-Moldova
66
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 67
intermediul acestora, în modul ºi la momentul oportun, a unui flux informaþional con-
stant cãtre public. (Comunicate de presã, interviuri, conferinþe de presã etc). Se
urmãreºte menþinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii.
- Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheazã
aniversãrile de firmã, inaugurarea unui obiectiv economic etc.
Manifestãrile promoþionale
- participarea la târguri ºi expoziþii
- sponsorizarea - sponsorizarea beneficiazã ºi în þara noastrã de un cadru legislativ
adecvat care vizeazã reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite
sume în favoarea unor activitãþi non-profit.
Forþele de vânzare
Sunt considerate una din pîrghiile cele mai eficiente în desfãºurarea dialogului dintre
firmã ºi agenþii pieþei. Forþele de vânzare sunt reprezentate de persoane cu abilitãþi
comunicaþionale evidente, care, stimulate în mod corespunzãtor, pot aduce beneficii
considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, înceheiere de contracte, vânzare.
BIZPRO-Moldova
67
68
68
AVANTAJELE ªI DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASÃ
- acoperire naþionalã
- puternicã selectivitate socio- - neadaptabil unei acþiuni de
demograficã lungã duratã
- efect psihologic favorabil - mijloc puþin explicativ, - mijloc reactiv, putând fi
io - vitezã ºi flexibilitate utilizat local sau naþional
BIZPRO-Moldova
restrictiv în materie de
d - penetrare rapidã în cãmine argumentãri pentru susþinerea unui
Ra - costuri relativ reduse - implicã mari cheltuieli eveniment sau reþele
MARKETING
- mijloc dinamic ºi incitativ - neselectiv socio-
- selectivitate geograficã a demografic
radiourilor locale - proces dificil de producere
- producþie rapidã a mesajului a mesajului
BIZPRO-Moldova
Ziare
-puternicã selectivitate geograficã - duratã scurtã de viaþã a
- posibilitatea unei argumentãri mesajului
detaliate - mijloc reactiv, putând fi
- slabã vizualizare
- mijloc suplu utilizat
- slabã calitate a
-posibilitatea creãrii local sau naþional pentru
evenimentelor reproducerii
susþinerea unui eveniment
- producþie rapidã a mesajului - cvadricromie de slabã
sa - grad de acceptabilitate ridicat calitate
sau reþele
re sã Reviste
P ri -puternicã selectivitate geograficã
sc - posibilitatea unei argumentãri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea creãrii
evenimentelor
- producþie rapidã a mesajului
- grad de acceptabilitate ridicat
st
69
69
70
70
MEDIA AVANTAJE DEZAVANTAJE OBSERVAÞII
- vizualizare în culori a
mesajului - neadaptabil unei acþiuni de
- bunã calitate a reproducerii lungã duratã
- puternicã selectivitate - mijloc puþin explicativ,
geograficã restrictiv în materie de - mijloc excelent pentru o
- acoperire naþionalã
- puternicã selectivitate - mijloc lent
geograficã - imposibilitatea stãpânirii
- vizualizare în culori ºi programãrii - mijloc cu o puternicã
a demonstraþii - mijloc de comunicare valorizare, ideal pentru
em - valorizarea mesajului, foarte scump atingerea segmentului-þintã
BIZPRO-Moldova
MARKETING
- adesea condiþii proaste de
- Mediu foarte selectiv la proiecþie
audienþa tânãrã urbanã ºi,
mai ales, de capitalã
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 71
CUVINTE - CHEIE
BIZPRO-Moldova
71
72 MARKETING
OBIECTIVE
a Familiarizarea audienþilor cu strategiile, tacticile ºi tehnicile de vânzare, fãcându-
se uz de noþiunile de marketing prezentate în capitolele anterioare
a Convingerea cursanþilor cã acþiunile ce formeazã ansamblul procesului de vânzare
nu trebuie fãcute la întâmplare, ci în baza unui plan bine determinat
a Stimularea abilitãþilor de negociere
a Relevarea importanþei pe care o are alegerea unei echipei de vânzãri dupã criterii
specifice ºi prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul
autohton
a Crearea deprinderilor de formulare corectã a recomandãrilor, în baza reclamaþiilor
clientelei
BIZPRO-Moldova
72
ARTA VÃNZÃRII 73
Determinarea necesitãþilor
Fiecare întreprinzãtor ºtie (sau ar trebui sã ºtie) foarte exact de ce tip de vânzãtor
are nevoie, în funcþie de specificul afacerii. Patru criterii de bazã sunt luate în considerare,
de regulã, atunci când se alcãtuieºte fiºa de post:
1. Ce urmeazã a se vinde? - Existã diferenþe foarte mari în modalitãþile de abordare a
clientelei ºi, totodatã, de negociere, în funcþie de tipul de produs. Nu este totuna sã
vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, îmbrãcãminte sau produse
alimentare pentru publicul larg.
2. Gradul de autonomie care i se acordã vânzãtorului, în funcþie de obiceiurile, de
cultura întreprinderii (unele firme acordã foarte multã autonomie, dându-i angajatului
posibilitatea sã-ºi manifeste la maximum spiritul de iniþiativã, altele planificã totul pânã
în cele mai mici amãnunte, limitându-l).
3. Echipa în care angajatul se va încadra - gradul de compatibilitate al noului membru
cu grupul deja format este un element esenþial pentru menþinerea ºi, implicit, ridicarea
nivelului de eficienþã.
4. Perspectivele de avansare - întreprinderea poate angaja un candidat în funcþia de
vânzãtor fãrã perspective de evoluþie, dar poate avea în vedere ºi dezvoltarea acestuia,
experienþa dobânditã în acest post servindu-i atât lui cât ºi firmei, pe viitor.
5. Aptitudinile de vânzãtor eficient - Intrunirea acelor condiþii strict necesare pentru
atragerea ºi convingerea clientului de a cumpãra anume de la firma noastrã nu nu de la
concurenþi.
Calitãþile unui bun vânzãtor
BIZPRO-Moldova
73
74 MARKETING
Cãutarea candidaturilor
Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate
afla tocmai persoana pe care o cãutãm, dar care, lucrând pe o altã funcþie, nu a avut
cum sã-ºi manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vânzãri. Un avantaj demn
de luat în considerare îl constituie faptul cã persoana este deja cunoscutã conducerii
întreprinderii. Desigur, ea trebuie testatã însã, în aceleaºi condiþii ca pentru un candidat
extern.
Surse externe - Acestea sunt multiple ºi se concretizeazã în: anunþuri de presã,
oficii specializate în plasarea forþei de muncã (private sau de stat), site-uri Internet
(deja funcþioneazã trei site-uri unde întreprinzãtorii moldoveni îºi pot plasa anunþurile),
asociaþii profesionale, colegii specializate, instituþii de învãþãmânt superior, relaþii ale
întreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandãri) etc..
Anunþul de presã reprezintã cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor în Re-
publica Moldova. Drept urmare, considerãm oportun sã schiþãm câteva linii directoare
pentru alcãtuirea unui anunþ, întrucât, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci ºi
potenþialul candidat. Or, dacã mesajul nostru nu are o rezonanþã atractivã, existã riscul
de a fi preferatã o firmã concurentã. Aºadar, pentru a fi eficace, anunþul trebuie sã
cuprindã:
- o prezentare rapidã ºi incitantã a întreprinderii, a domeniului de activitate ºi a postului
(denumirea exactã a funcþiei, statutul în cadrul întreprinderii, sectorul de vânzare,
referiri la modul de remunerare, perspective de avansare în carierã)
- o descriere pe scurt a principalelor calitãþi pe care trebuie sã le întruneascã potenþialul
candidat la postul respectiv (nivel de educaþie, experienþã, aptitudini speciale, vârstã,
eventual permis de conducere etc.).
Preselecþia
Preselecþia este strict necesarã pentru eliminarea candidaturilor mai puþin interesante
ºi constã din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dacã este cazul) ºi a
scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca întreprinzãtorii autohtoni sã nu neglijeze - aºa
cum se întîmplã adesea - rolul acestor scrisori care explicã de ce candidatul vrea sã
obþinã postul în cauzã. Modul cum este alcãtuit mesajul (atât la nivel de formã cât ºi de
conþinut) poate fi un element ajutãtor în ceea ce priveºte conturarea personalitatãþii
candidatului; totodatã poate servi drept instrument de control al datelor înscrise în CV.
Rezultatele la proba eliminatorie se dau în baza unei grile de concurs alcãtuite din
criterii stabilite de cãtre conducerea firmei (ºi, cînd aceasta îºi poate permite, de cãtre
un psiholog cu experienþã în recrutarea personalului).
Selecþia
Aceastã etapã este, de fapt, proba de foc pentru un viitor agent de vânzãri.
Pentru cã aºa numitul interviu îl pune în situaþia de a trebui sã-ºi vândã , în primul
rând, propria forþã de muncã. De cât de convingãtor va ºti sã-ºi punã în valoare calitãþile,
depinde câºtigarea postului, sau pierderea lui. De regulã, candidatul apare în faþa unei
comisii formate din membri ai echipei de conducere a întreprinderii. Aceasta îl supune
unui tir de întrebãricare, aparent, pot de multe ori sã nu aibã legãturã directã cu
angajarea. Ar fi de dorit ca ºi în plan autohton sã se facã mai des apel la teste psihologice,
probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac decât sã releve mai bine personalitatea
solicitantului, dând, totodatã, o mai mare claritate în vederea departajãrii candidaþilor.
BIZPRO-Moldova
74
ARTA VÃNZÃRII 75
Perioada de probã
Chiar dacã este vorba despre o firmã la început de drum, care a selectat un singur
agent de vânzãri ºi chiar dacã acesta pare atât de convenabil încât apare teama de a
nu-l pierde, este bine de încheiat un contract pentru o perioadã de probã de pânã la trei
luni (nu un contract pe o perioadã nedeterminatã) pentru a-l verifica pe noul angajat în
procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteazã la cerinþele firmei ºi cum reprezintã
interesele acesteia. Existã defecte care, oricât de riguros ar fi fost concursul, nu ies la
ivealã decât dupã o anumitã perioadã de timp. Pe de altã parte ºi agentul de vânzãri
are posibilitatea de a vedea dacã întreprinderea se achitã de obligaþiile asumate ºi
dacã, în general, atmosfera din interiorul firmei îi este convenabilã sau nu.
Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere
a Incheierea contractului de angajare - implicit, convenirea modalitãþilor de platã
ºi a salariului de funcþie.
a Crearea premiselor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie sã-ºi rezerve
o marjã de rãbdare potrivitã cu gradul de experienþã al angajatului. Este necesarã o
prezentare detaliatã a întreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a
segmentelor þintã de clientelã, a regulamentului de ordine interioarã.
a Determinarea sectoarelor de vânzare - Aceasta se va face în funcþie de aria de
acoperire a agentului de vânzãri (magazin, tonetã, chioºc, deplasare pe teren).
Stimularea vânzãtorului
Intreprinzãtorul trebuie sã aleagã pentru stimularea vânzãtorului, modalitãþile cele mai
adecvate personalitãþii acestuia. Iatã câteva din cele mai des folosite intrumente cu
caracter stimulativ:
- remunerarea fixã - în condiþiile mediului turbulent existent în Republica Moldova, este
de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenþii de teren), la care
se pot adãuga sau nu cote procentuale, în funcþie de vânzãri.
- remunerarea pe bazã de comision - proporþionalã cu rezultatele obþinute
- primele de vânzare - prima se acordã atunci când vânzãtorul a atins un obiectiv spe-
cific trasat de conducerea întreprinderii, de tipul: atragerii de noi clienþi, atingerii unei
anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fixã sau variabilã de la caz la caz.
- alte modalitãþi de remunerare - avantaje în naturã, plata transportului, cazare etc.
- condiþiile de muncã - pentru a atinge cote ridicate de eficienþã, vânzãtorul trebuie sã
beneficieze de condiþii de lucru care sã-i faciliteze reuºita, care sã nu-l facã sã batã
pasul pe loc. Un echipament de magazin sau de teren adecvat ºi un set de materiale
promoþionale relevante îi vor facilita contactul cu clientela.
- recunoaºterea calitãþii muncii - felicitãri verbale sau scrise, recompense, promovãri
Evaluarea muncii vânzãtorului
Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective:
- evaluarea rezultatelor ºi a calitãþii muncii
- atribuirea de prime, recompense ºi promovãri
- calcularea elementelor de remunerare
- trasarea unor noi directive pentru echipa de vânzare (vânzãtor)
- evaluarea noilor necesitãþi ale agenþilor de vânzãri (noile tehnologii îºi spun cuvântul)
- îmbunãtãþirea condiþiilor de lucru
BIZPRO-Moldova
75
76 MARKETING
PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR
ETAPELE ORGANIZÃRII
PROCESULUI DE VÂNZARE
BIZPRO-Moldova
76
ARTA VÃNZÃRII 77
Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri
BIZPRO-Moldova
77
78 MARKETING
BIZPRO-Moldova
78
ARTA VÃNZÃRII 79
Unde sã cãutãm De ce scade
clienþii noi? vânzarea?
BIZPRO-Moldova
79
80 MARKETING
BIZPRO-Moldova
80
ARTA VÃNZÃRII 81
2. Existã sau nu existã flexibilitatea preþurilor?
3. Cum sã stabilim preþurile ºi rabaturile?
4. Care sunt preþurile sezoniere?
Tactica pentru distribuþie: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare:
1. Ce canalele de distribuþie vor fi folosite?
2. Existã logisticã optimã sau nu?
3. Ce termeni comerciali vor fi aplicaþi?
4. Existã schimb de informaþie efectiv între firmã ºi distribuitori?
Tactica pentru promovare: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare:
1. Cât de eficiente sunt activitãþile de reclamã?
2. Care sunt factorii ce determinã deciziile cu privire la stimularea vânzãrii?
3. Cum trebuie sã utilizãm tehnicile de vânzare directã?
4. Compania este proactivã în relaþiile cu publicul (PR)?
CE ESTE MERCHANDISINGUL?
BIZPRO-Moldova
81
82 MARKETING
RELAÞIA VÂNZÃTOR-CLIENT
Vânzãtor Client
BIZPRO-Moldova
82
ARTA VÃNZÃRII 83
- Stimulaþi cumpãrãtorii care au atras în magazinul Dumneavoastrã circa 10
clienþii noi (folosiþi în acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.).
- Folosiþi marketingul direct (poºta directã, telefonul, faxul, Internetul, vânzarea din
uºã în uºã) Eficienþa vânzãrilor prin poºtã depinde de eficacitatea sistemului poºtal ºi
colectarea corespunzãtoare a produselor livrate; în marketingul local, vânzãrile prin
telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar ºi la nivel de afaceri, atunci când
persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid ºi identificate uºor cu ajutorul cãrþilor
de telefon. Vânzarea din uºã în uºã este limitatã de personalul firmei ºi produselor
livrate. De obicei, vânzarea din uºã în uºã este efectivã la mãrfuri de uz casnic, la
cosmeticã, etc.
- Sponsorizaþi concursuri sportive, manifestãri culturale etc. Firma care
sposorizeazã trebuie sã ia în consideraþie, spre exemplu, popularitatea sportului
respectiv, importanþa acþiunii culturale etc.
ªi nu uitaþi
Regula 20 : 80
Multe companii vor descoperi cã 20% din clienþii lor sunt responsabili pentru 80% din
volumul total al vânzãrilor. Aceste 20% din clienþi sunt, de regulã, clienþii permanenþi.
Din aceastã cauzã este necesarã crearea unei fiºe speciale pentru fiecare client
permanent.
BIZPRO-Moldova
83
84 MARKETING
CUVINTE - CHEIE
Indicatori
BIZPRO-Moldova
84
BIBLIOGRAFIE 85
BIBLIOGRAFIE
2. Assael, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, IN-
FRA-M, 1999
11. Manole, Victor; Stoian, Mirela; Dorobanþu Horia - Marketing, Bucureºti, Editura
ASE, 2001
12. Marin, Dinu - Economie contemporanã: ce este tranziþia? Bucureºti, Ed. Economicã,
2000
BIZPRO-Moldova
85
86 MARKETING
18. Moldova 21: strategia naþionalã pentru dezvoltare durabilã. Chiºinãu, 2000
24. Purcãrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureºti, Ed. Expert, 1999
27. Zaiþ, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureºti, Ed. Economicã, 2000
BIZPRO-Moldova
86
ANEXE 87
REZOLVAREA CAZULUI DE MARKETING
BIZPRO-Moldova
87
88 MARKETING
BIZPRO-Moldova
88
ANEXE 89
Lista actelor normative ce vizeazã activitatea de
MARKETING
BIZPRO-Moldova
89
90 MARKETING
BIZPRO-Moldova
90
ANEXE 91
26. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comerþ ºi Industrie Nr.393-
XIV din 13.05.99
27. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Notã: În
Codul vamal sintagma Departamentul Controlului Vamal se înlocuieºte cu sintagma
Departamentul Vamal conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001).
28. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.1163-XIII din 24.04.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Notã: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat în
Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2).
29. Legea Republicii Moldova a Contabilitãþii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996).
30. Legea Republicii Moldova, legea cooperaþiei de consum Nr.1252-XIV din
28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ).
31. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie ºi sponsorizare Nr.521-XIII din
07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. )
32. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997).
33. Legea Republicii Moldova privind licenþierea unor genuri de activitate Nr.451-XV
din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001).
34. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de întreprinzãtor Nr.93-XIV din
15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998).
35. Legea Republicii Moldova, cu privire la protecþia concurenþei Nr.1103-XIV din
30.06.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.166-168/1205 din 31.12.2000).
36. Legea Republicii Moldova privind protecþia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93
(Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993).
37. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 (
Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997).
38. Legea Republicii Moldova Legea serviciului în organele vamale Nr.1150-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.106-108/765 din 24.08.2000).
39. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996).
40. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerþul interior Nr.749-
XIII din 23.02.96 .
41. Ministerul Finanþelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea
adãugatã din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din
23.06.2000).
42. Ministerul de Finanþe Regulament cu privire la modul de exploatare a maºinelor
de casã ºi control cu memorie fiscalã din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.109-110/209 din 10.12.1998).
43. Protocol între Departamentul Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al
Republicii Moldova ºi Institutul Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat
in editia oficiala Tratate internationale, 1999, volumul 21, pag.361).
BIZPRO-Moldova
91
92 MARKETING
NOTES
BIZPRO-Moldova
92