Marketing Si Afaceri Online - Suport Curs Cjv7t9hxqy90

Marketing și afaceri online
Suport curs pentru

autoinstruire
BUCUREȘTI
2022
0
Structura cursului
I. Marketingul digital – concept, dezvoltare şi implementare ............................... 3

Obiectivele UNITĂȚII DE ÎNVĂȚARE 1 ......................................................................................... 3
1.1. Contextul dezvoltării activităţilor de marketing digital ................................................................ 3
1.2. Conceptul de marketing digital .................................................................................................... 9
1.3. Adaptarea activității de marketing ............................................................................................. 13
1.4. Internetul - mediu de marketing ................................................................................................. 20
1.4.1. Componentele micromediului de marketing digital ........................................................ 22
1.4.2. Componentele macromediului de marketing digital ....................................................... 26
Test de autoevaluare......................................................................................................................... 32
Răspunsuri la testul de autoevaluare ................................................................................................. 33
II. Instrumente de marketing digital utilizate la nivelul organizaţiei ..................34
Obiectivele UNITĂȚII DE ÎNVĂȚARE 2 ....................................................................................... 34
2.1. Site-urile web – mijloc de comunicare şi promovare a organizaţiei ............................................ 36
2.2. Publicitatea online ..................................................................................................................... 41
2.3. E-mail marketing ....................................................................................................................... 45
2.4. Rețele sociale online și marketingul viral................................................................................... 47
2.5. Search marketingul .................................................................................................................... 52
III. Politica de marketing în mediul digital ...........................................................59
3.1. Strategia de marketing digital .................................................................................................... 59
3.2. Politica de produs în mediul online ............................................................................................ 66
3.3. Politica de preţ pe Internet ......................................................................................................... 69
3.4. Politica de distribuţie în mediul online ....................................................................................... 71
3.5. Politica de promovare prin Internet ............................................................................................ 75
3.5.1. Comunicarea de marketing în contextul Internetului ..................................................... 75
1
3.5.2. Publicitatea online ............................................................................................................ 77
3.5.3. Marketing prin intermediul parteneriatelor online ........................................................ 91
3.5.4. Promovarea vânzărilor pe Internet ................................................................................. 92
3.5.5. Relaţii publice prin Internet ............................................................................................. 92
IV. Campania de marketing digital .......................................................................97
4.1. Importanța planificării activităților de marketing digital ............................................................ 97
4.2. Etapele realizării unei campanii de marketing online ............................................................... 101
4.2.1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate ......................................... 102
4.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei ................................................................................... 103
4.2.3. Conceperea mesajului..................................................................................................... 104
4.2.4. Alegerea canalelor de comunicare ................................................................................. 105
4.2.5. Stabilirea mixului de promovare online ........................................................................ 106
4.2.6. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare ............................................................. 107
4.2.7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare online .............................................. 108
Test de autoevaluare....................................................................................................................... 109
Bibliografie ............................................................................................................... 1
2
I. Marketingul digital – concept, dezvoltare şi implementare
Obiectivele UNITĂȚII DE ÎNVĂȚARE 1

1. Dobândirea noțiunilor generale privind marketingul digital, dezvoltarea, elementele caracteristice
și implementarea acestuia pe piața globală.
2. Identificarea elementelor mediului de marketing digital al organizațiilor, care au implicații în
dezvoltarea unei strategii de marketing digital
3. Evaluarea tehnicilor de revizuire a importanței diferiților actori în micromediu: clienți, editori,
intermediari, furnizori și concurenți ca parte a dezvoltării strategiei de marketing digital.
După abordarea acestei unităţi de învăţare, veţi fi capabili să:

 Stabiliți sfera de acțiune a marketingului în mediul digital
1.1. Contextul dezvoltării activităţilor de marketing digital
Philip Kotler spunea că viitorul nu este înaintea noastră; viitorul deja s-a întâmplat; din păcate,
este inegal distribuit între firme, sectoare economice şi naţiuni. Răspunsurile pe care le căutăm cu privire
la viitorul organizaţiei noastre se află în prezent. Cunoaşterea realităţii prezente se poate transforma în
cunoaşterea realităţilor viitoare.
Nu mai există bariere în calea informaţiei. Într-o economie globalizată totul circulă sau are
posibilitatea să facă acest lucru cu rapiditate. Revoluţia digitală a impus noi abordări ale pieţei din partea
organizaţiilor economice. Concurenţa sa tranformat într-una acerbă iar consumatorul, metamorfozat într-
unul atotştiutor, nu are decât să câştige din aceste e-evoluţii. 1
Se estimează că omenirea a creat atât de multă informaţie în ultimii 30 de ani cât înaintaşii noştri
în 3000 de ani. Internetul face ca informaţia să fie disponibilă instantaneu pentru oricine, oricând.
Diferenţa este modul în care este receptată şi valorificată. Internetul ne transformă viaţa de la o zi la alta,
modificând felul în care acţionăm în viaţa personală şi afaceri. Dacă în magazinul virtual pe care îl vizitaţi
nu vă convine preţul sau caracteristicile pe care le are produsul sau poate modul în care vă sunt prezentate
produsele, nu aveţi decât să tastaţi numele produsului pe unul dintre motoarele de căutare şi în câteva
momente să puteţi descoperii şi accesa numeroase alte adrese care să vă aducă ceea ce doriţi. Clearly the
Internet has changed and continues to change the way we do business, spunea Scott F. Geld, Director de
Marketing pentru MarketingBlaster.com.
1
Costel Negricea, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world reorganization,
vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura Pro
Universitaria, Bucureşti 2006, pg.59
3
Cu toate că asistăm la schimbări spectaculoase în lumea afacerilor indiferent dacă vorbim de
afaceri online sau offline, principiile de bază ale pieţei rămân neschimbate. Renumitul profesor Michael
Porter spunea că odată cu Internetul, a apărut un nou mod de a conduce afacerile, dar asta nu schimbă cu
nimic legile fundamentale ale afacerilor, ceea ce creează folosirea lui cu adevărat fiind avantajul
competitiv2. El susţinea într-unul dintre interviurile acordate pentru BusinessWeek 3 că acea organizaţie
care va considera Internetul un instrument în cadrul unor aplicaţii va duce la orientarea atenţiei numai
asupra construirii celor mai bune aplicaţii. Această optică nu poate fi decât limitativă deoarece nu va
genera pentru organizaţie nici un avantaj competitiv, toţi competitorii vor face acelaşi lucru într-un timp
foarte scurt. El susţinea în acelaşi interviu, că Internetul nu trebuie privit ca un instrument operaţional
eficient ci, ca o cale prin care organizaţia îşi va consolida propria strategie, prin care organizaţia are
oportunitatea de a se diferenţia printr-o strategie unică.
Cuvântul “Internet” este prescurtarea termenului englezesc “internetworked” şi s-a încetăţenit în

multe limbi sub denumirea de Internet, Net sau, pur şi simplu, “reţea”. El desemnează faptul că multe
reţele eterogene din întreaga lume sunt interconectate, cuprinzând întreaga suprafaţă a pământului.
În prezent, Internetul reprezintă suportul pentru două mari categorii de servicii: transmisii de date
şi servicii web.
1. Transmisiile de date sunt pachete de date transmise între două sau mai multe calculatoare. Aici
sunt incluse servicii cum ar fi: accesarea de site-uri web pentru informaţii, comerţ electronic,
“streaming” radio si TV, telefonie, e-mail şi FTP.
2. Serviciile web pot fi structurate în două mari categorii: creare de site-uri web şi găzduire de site-
uri web. Un site web poate fi găzduit pe un server specializat de găzduire sau pe serverul firmei.
Avantajele generate de folosirea Internetului
Se pot identifica o serie de avantaje ale folosirii Internetului:

 Interactivitatea. Cea mai valoroasă caracteristică a reţelei pentru un om de marketing este
interacţiunea directă cu clientul.
 Instantaneitatea. Caracterul nonlinear şi viteza mare de transfer a informaţiei îl transformă în cel
mai rapid mediu de comunicare în masă.
 Măsurabilitatea. Internetul este folositor pentru crearea unei baze de date cu informaţii referitoare
la consumatori.
 Globalizare. Prin construcţie Internetul este global, facilitând în mod considerabil comunicaţiile
internaţionale cu consumatori şi furnizori.
 Infomativ. Cel mai important motiv al folosirii Internetului este obţinerea şi schimbul de
informaţii.
2
Porter E. Michael, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Nr. 3, Vol. 79 , Martie 2001.
3
Byrne A. John, Q&A: Caught in the Net, BusinessWeek, 27 august 2001, www.businessweek.com.
4
 Caracterul multimedia. Oferirea de informaţii sub formă de text scris, sunet, imagini statice sau
în mişcare, baze de date contabile online, programe executabile etc.
 Ubiscuitatea (eliminarea barierelor de timp şi spaţiu)
 Accesibilitatea. Posibilitatea de a alege produsul dorit cât mai facil.
 Creşterea generează creştere. Cu cât numărul de utilizatori creşte cu atât devine mai interesant
pentru firme şi populaţie.
 Obţinerea unui feed-back rapid. Prin stabilirea unui dialog între companie şi clienţii existenţi
sau potenţiali, marketingul desfăşurat poate creşte fidelitatea.
 Costuri reduse. Web-ul este un mediu ieftin de comunicare.
 Adresabilitatea. Permite personalizarea activităţilor în funcţie de fiecare client.
Slăbiciunile reţelei globale - Internet
Pot fi identificate o serie de elemente cu impact negativ legate de răspândirea folosirii Internetului:
 Transformarea ireversibilă a vieţii utilizatorului, depersonalizarea comunicării, izolare,
sedentarism ş.a..
 Lipsa securităţii, continuă să fie unul dintre principalele bariere în calea încrederii utilizatorilor.
 Accentuarea unor decalaje între regiunile sărace şi cele prospere.
 Apariţia unui fenomen de rezistenţă la schimbare, datorită neîncrederii manifestate noilor
tehnologii.
 Uşurinţa încălcării drepturilor utilizatorului, prin „scurgeri de informaţii”.
 Amalgamul informaţional poate crea probleme utilizatorului.
 Unei serii de practici de activităţi de concurenţă neloaială îi cad pradă chiar utilizatorii:
specificaţii tehnice şi de preţ insuficiente pentru a evita informarea competiţiei.
 Ritmul rapid al schimbărilor solicită o mare capacitate de adaptare atât a utilizatorului individual
cât şi a specialistului de marketing.
 Agresivitatea, rasismul, vulgaritatea, minciuna, sunt greu de stopat în mediul virtual, oprirea
lor însemnând cenzură şi contravenind regulilor de bază ale reţelei.
Dincolo de unele neajunsurile ale adoptării Internetului şi ale noilor tehnologii în general,
utilizatorul individual sau organizaţional poate observa cu uşurinţă că gestionarea corespunzătoare a
acestor instrumente poate reprezenta un avantaj concurenţial facil indiferent de activitatea întreprinsă sau
de domeniul de activitate.
Renumitul profesor Michael Porter spunea că odată cu Internetul, a apărut un nou mod de a
conduce afacerile, dar asta nu a schimbat cu nimic legile fundamentale ale afacerilor, ceea ce a apărut
odată cu folosirea lui fiind posibilitatea obţinerii unui avantaj competitiv.4
4
Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Nr. 3, Vol. 79 , Martie 2001
5
Odată cu apariţia noilor forme de manifestare a activităţilor de piaţă sub influenţa noilor tehnologii,
şi-au făcut apariţia noi concepte care să oglindească aceste evoluţii. Principalele concepte rezultate în
urma acestor evoluţii sunt: e-business (afacere electronică), e-government (guvernare electronică), e-
commerce (comerţ electronic), e-marketing (marketing electronic) şi alţi termeni derivaţi.
Cea mai mare parte a acestor termeni se formează prin alăturarea prefixului „e” la diferite concepte
deja cunoscute. Particula „e” provine de la cuvântul electronic ceea ce ne orientează spre ideea că termenii
astfel formaţi acoperă mediile electronice de comunicare, telefon, modem, fax şi CD-ROM. Cu toate
acestea există numeroşi specialişti care realizează o legătură directă cu folosirea exclusivă a Internetului
ca mediu de comunicare.
Afacerea electronică (e-business)

Reprezintă orice activitate de comunicare sau tranzacţionare prin intermediul unei platforme
electronice între diferitele componente ale vieţii economice dar şi sociale. Termenul de „e-business” a fost
introdus în anul 1997, de Lou Gerstner, CEO la IBM.
Principalele aplicaţii ale e-business se referă la sistemul de management intern al organizaţiei
(planificarea resurselor interne, managementul resurselor umane ş.a.), comunicaţiile organizaţiei (e-mail,
conferinţe online, VoIP ş.a.), procese de marketing online (managementul relaţiilor cu clienţii, aplicații
de marketing online ș.a.), şi comerţ electronic (vânzări prin Internet, managementul lanţului ofertei ş.a.).5
În timp, odată cu atingerea unui volum din ce în ce mai mare de activităţi în mediul digital, probabil
particula „e” va dispărea, afacerile electronice fiind atât de răspândite încât vor deveni pur şi simplu
afaceri.
Comerţul electronic (e-commerce)

Comerţul electronic poate fi definit ca fiind cumpărarea şi vânzarea de produse sau servicii prin
intermediul unor sisteme electronice. Reprezintă acea componentă a e-business care cuprinde totalitatea
tranzacţiilor online.
Dezvoltarea Internetului a determinat creşterea spectaculoasă a tranzacţiilor comerciale online, şi
dezvoltarea unor concepte cum ar fi6:
 vânzător online (e-tailer) - vânzător cu amănuntul care foloseşte Internetul pentru a
comercializa produce sau servicii [vânzare online (e-tailing) - vânzare cu amănuntul realizată
prin intermediul Internetului utilizând software ce automatizează procesul];
 cumpărături online (online shopping) procesul de achiziţie de bunuri şi/sau servicii prin
intermediul Internetului. Cumpărăturile online se realizează în magazine online (online store,
online shop, internet shop, e-store, e-shops, web shop ).
 servicii bancare online (online banking, internet banking ) - derularea de tranzacţii, plăţi şi
alte servicii prin intermediul Internetului de către o bancă sau altă instituţie financiară.
5
Costel Negricea, Strategii de marketing online – Soluții de succes pentru dezvoltarea și implementarea aplicațiilor de
marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară, București, 2010, pg. 21.
6
Ibidem, pg. 22
6
 Managementul lanţului ofertei (Supply Chain Management - SCM) - procesul de planificare,
implementare şi control al operaţiilor de furnizare de bunuri şi/sau servicii într-un mod cât mai
eficient. Acest concept implică alături de eficientizarea lanţurilor ofertei (producerea şi
vânzarea acelor bunuri şi servicii de care este nevoie, când trebuie, acolo unde trebuie, cu
costuri cât mai mici) şi mulţumirea clientului dar şi a partenerilor, furnizorilor din cadrul
lanţului ofertei.
 Se mai pot aminti: licitaţiile electronice (e-auction) şi achiziţiile electronice (e-procurement)
şi nu în ultimul rând folosirea termenului de marketing digital, despre care vom discuta în
subcapitolul următor.
Comerțul social (social commerce) este o parte din ce în ce mai importantă a comerțului electronic
pentru proprietarii de site-uri. Încorporarea recenziilor și evaluărilor într-un site și conectarea la rețele
sociale poate ajuta la înțelegerea nevoilor clienților și la creșterea conversiei utilizator - cumpărător.
Relaţiile online pot îmbrăca mai multe forme, ce se pot contura ca domenii de activitate
distincte:
 B2B (Business-to-Business) - reprezintă realizarea de tranzacţii electronice între companii, şi
este una dintre cele mai importante forme a comerţului electronic.
 B2C (Business-to-Consumer) - descrie activităţile e-comerciale destinate consumatorului
individual.
 B2E (Business-to-Employee) - folosirea unui sistem intranet pentru oferirea spre
tranzacţionare de bunuri şi/sau servicii către personalul angajat al firmei.
 B2G (Business-to-Government) - definesc tranzacţiile realizate între organizaţii şi sectorul
public (guvern, administraţie locală).
 C2C (Consumer-to-Consumer) - implică efectuarea de tranzacţii între consumatori. Poate fi
întâlnită şi sub denumirea de peer-to-peer (P2P) şi nu implică în mod automat o tranzacţie,
putându-se manifesta şi sub forma unor schimburi (sharing) de informaţii, fişiere etc.
 C2B (Consumer-to-Business) - reprezintă modelul în care persoane fizice vând produse şi
servicii către companii.
 G2B (Government-to-Business) - autorităţile locale sau centrale tranzacţionează bunuri,
servicii şi informaţii către organizaţiile interesate. În majoritatea cazurilor acest tip de
comunicare reprezintă o interacţiune necomercială între autorităţile publice şi mediul de
afaceri.
 G2C (Government-to-Citizen) - reprezintă legătura online stabilită între autorităţile publice
şi cetăţeni.
 G2G (Government-to-Government) - cuprinde interacţiunea dintre diferite organisme
publice, guverne, organizaţii, departamente.
M-business
7
Dezvoltarea tehnologiilor mobile a creat premisa apariţiei unui nou termen, acela de afacere
mobilă (m-afacere sau engl. m-business), şi alături de acesta şi celelalte componente ale mediului de
afaceri electronic la care se adaugă particula „m”, comerţ mobil (m-comerţ sau engl. m-commerce),
marketing mobil (m-marketing)7.
M-business reprezintă o prelungire a e-business către dispozitivele mobile (telefon mobil, tabletă
şi alte dispozitive cu conexiune la Internet). Acelaşi lucru se poate spune despre toate noţiunile al căror
prefix se transformă din „e” în „m” în momentul conexiuni la Internet realizate prin dispozitive mobile,
cu apariţia unor particularităţi specifice acestui domeniu.
Ecommerce vs. Mcommerce
eCommerce – oricând
 Monitor: 200 in2, tastatură mare uşor de
folosit
mCommerce – oricând, oriunde.
 Monitor: 10 in2, 12 key mici mai greu de
folosit
 Folosire departe de birou, casă în călătorii
sau vacanţă
 C2C: schimbări culturale
 B2B: valorificarea timpului prin decizii
rapide şi flexibilitate
Fig. 1.1. E-commerce versus M-commerce
Principalele avantaje ale m-business atât pentru organizaţie cât şi pentru utilizatorul
individual sunt legate de:

În limba română termeni pot avea două înţelesuri, pe de o parte acela de desfăşurare a activităţilor prin intermediul
dispozitivelor mobile (telefon mobil, tabletă, laptop cu conexiune wireless ş.a.) dar şi desfăşurarea activităţi economice
tradiţionale în diferite locaţii (spre exemplu, comerţ mobil prin târguri, expoziţii cu vânzare etc.). În consecinţă vom folosi,
pentru oglindirea legăturii cu tehnologia mobilă, termenii consacraţi de m-afacere sau m-business, m-comerţ sau m-commerce,
m-marketing.
7
8
 comoditatea iniţierii unei activităţi online;
 mobilitatea conferită utilizatorilor;
 realizarea de acţiuni în timp real, creşterea capacităţii de reacţie;
 diversificarea modalităţilor de interacţiune la nivelul pieţei;
 prestarea/beneficierea de servicii flexibile;
 creşterea productivităţii prin valorificarea corespunzătoare a resursei timp.
Tipologia serviciilor mobile
 Oferirea de informaţii consumatorului (B2C) cotaţii bursiere, informaţii meteo, evenimente

etc.
 Servicii de tranzacţionare (B2C) cumpărături, desărcarea de melodii, cupoane de reduceri
 Servicii locale (B2C) discount-uri, restaurante din apropiere, sosirea mijloacelor de transport
 Funcţie de coordonare (B2B) anunţarea livrării măfurilor, conducerea diferitelor activităţi
1.2. Conceptul de marketing digital
Era informaţiei a determinat creşterea şi diversificarea instrumentarului de marketing, segmentarea

pieţei şi direcţionarea cu uşurinţă a activităţilor de marketing către individul/organizaţia/piaţa ţintă,
creşterea vitezei de interacţiune cu piaţa, apariţia unor noi domenii de aplicare şi specializare a
marketingului.
Utilizarea Internetului și a altor medii digitale 8 și tehnologii pentru a sprijini procesele de
„marketing modern” a dat naștere unor etichete, a unor denumiri, create atât de mediul academic, cât și
de profesioniști. Ca şi în cazul celorlalţi termeni care descriu activitatea în net economie, nu există un
consens în privinţa termenilor care oglindesc desfăşurarea activităţilor de marketing în contextul noilor
medii de aplicare.
Termenii care fac referire la aplicaţiile marketingului prin mediile digitale sunt variaţi: e-
marketing, netmarketing, cibermarketing, webmarketing, internet marketing, marketing online, e-mail
marketing, digital marketing ş.a..
Marketingul digital reprezintă desfăşurarea activităţilor de marketing prin intermediul mediilor
electronice şi/sau mediilor digitale (Internet, Web, fax, telefon mobil, PC, multimedia, TV interactivă,
IPTV, unităţi de stocare şi alte medii de transmitere, procesare, semnalizare digitală şi stocare a datelor).
8
Comunicările sunt facilitate prin conținut și servicii interactive furnizate de diferite platforme și tehnologii digitale, inclusiv
Internet, web, telefon mobil, TV interactivă, IPTV și semnalizare digitală.
9
De fapt în prezent termenul digital9 are o importanţă tot mai mare, aria lui de cuprindere
extinzându-se din ce în ce mai mult şi chiar incluzând conceptul electronic, mai ales în contextul noilor
evoluţii. Marketingul digital este folosit ca și succesor al conținutului marketingului electronic. Totuşi în
teoria de specialitate se poate observa folosirea celor doi termeni fără o distincţie clară, înţelesul contextual
depinzând de nevoile de exprimare şi scopului fiecărui autor. Datorită consacrării particulei „e”, termenul
de electronic rămâne destul de folosit, fiindu-i atribuite mult mai multe înţelesuri, decât cele iniţiale 10.
E-marketingul este uneori considerat a avea o arie de aplicabilitate mai răspândită decât
marketingul pe Internet, deoarece se referă la media digitale, precum web, e-mail și media wireless, dar
include și gestionarea datelor digitale ale clienților și sistemele electronice de management al relațiilor cu
clienții (E-CRM11).
În practică, marketingul digital include gestionarea diferitelor forme de prezență a companiei în

mediul online, cum ar fi site-urile companiei și paginile companiei de social media în combinație cu
tehnicile de comunicare online, inclusiv marketingul motoarelor de căutare (SEM – Search Engine
Marketing), marketingul social media, publicitatea online, marketingul prin email și acordurile de
parteneriat cu alte site-uri web. Aceste tehnici sunt utilizate pentru a sprijini obiective legate de
cunoașterea și generarea de de noi clienți și pentru a oferi servicii și dezvoltarea relației cu clienții existenți
prin E-CRM. Cu toate acestea, pentru ca marketingul digital să aibă succes, este necesară integrarea
acestor tehnici cu mediile (canale de comunicare) de marketing tradiționale, cum ar fi tipăriturile,
televiziunea și poșta, ca parte a comunicațiilor de marketing multicanal12.
Rolul platformelor digitale în sprijinirea activităților integrate de marketing multicanal

(multichannel marketing) 13 este o altă temă recurentă, rolul său este acela de a susține drumul parcurs de
client (customer journey) 14 în procesul de realizare a unei cumpărări sau experiențe prin canale alternative
de comunicații și distribuție. Canalele online pot fi, de asemenea, gestionate pentru a sprijini întregul
9
Digital=Orice informaţie, imagine sau calcul ce poate fi accesată, procesată şi stocată electronic [...] utilizarea impulsurilor,
semnalelor sau valorilor electrice discrete pentru reprezentarea datelor sub diferite forme. Acestea pot cuprinde grafică pe
calculator, sisteme de telecomunicaţii, transmisii prin fax şi procesoare de text. Sursa: Daniel Yadin, Dicţionarului
internaţional de marketing, Rent & Straton, Bucureşti 2006, p.134.
10
11
Electronic customer relationship management (E-CRM) - Utilizarea tehnologiilor de comunicații digitale pentru a
maximiza vânzările către clienții existenți și a încuraja utilizarea continuă a serviciilor online prin tehnici incluzând baze de
date, mesaje web personalizate, servicii pentru clienți, e-mail și marketing prin social media.
12
Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Digital Marketing, Strategy, Implementation, and Practice, 6th Edition, Pearson,
2016.
13
Interacțiunea cu clienții sub formă de mesaje trimise/primite și distribuția produselor sunt susținute de o combinație de
canale digitale și tradiționale în diferite puncte ale proceselor de cumpărare.
14
Combinația de puncte de interațiune (touchpoints) online și offline folosite de client în timpul unui proces de cumpărare
sau a construirii unei experiențe cuprinzătoare fața de un brand. În mediul online această ”călătorie a consumatorului” poate
include o serie de platforme digitale, suporturi de comunicații, site-uri web, pagini și dispozitive de atragere și implicare a
utilizatorului/consumatorului.
10
proces de cumpărare de la pre-vânzare la vânzare la post-vânzare și dezvoltarea ulterioară a relațiilor cu
clienții.
Dezvoltarea unei strategii digitale solide implică înțelegerea unui mediu de cumpărare mai
complex, mai competitiv decât oricând, atragerea clienților implicând multe forme diferite de prezență
online. Pentru a ajuta la dezvoltarea unei strategii online, este obișnuit să ne referim la trei tipuri
principale de canale media de comunicare ale organizației: plătite, proprii sau câștigate 15.
1. Medii de comunicare plătite. Acestea sunt medii de comunicare în care se investește pentru a
pentru atragerea de vizitatori, targetarea consumatorilor sau conversii prin motoare de căutare, afișarea de
conținut (display advertising) sau marketing afiliat. Media offline, publicitatea tradițională precum
publicitatea tipărită și TV și poșta rămân importante, reprezentând majoritatea cheltuielilor media plătite.
2. Medii de comunicare proprii. Este vorba despre mass-media deținută de organizație/brand.
Online aceasta include site-urile proprii ale companiei, blogurile, listele de e-mail, aplicațiile mobile sau
prezența socială a acestora pe Facebook, Instagram, LinkedIn sau Twitter. Mass-media offline poate
include broșuri sau magazine de vânzare cu amănuntul.
3. Medii de comunicare câștigate. În mod tradițional, mass-media câștigată este cunoscută ca
publicitatea generată prin relații publice (PR – Public Relation), derulate prin influențatorii, care vizează
creșterea gradului de conștientizare cu privire la o marcă. În prezent, media câștigată include, de asemenea,
marketingul word-of-mouth (din gură în gură) care poate fi stimulat prin marketing viral, social media și
conversații în rețele sociale, bloguri și alte comunități. Este util să ne gândim la media câștigată ca la
distribuirea de conținut captivant dezvoltat de diferiți parteneri, cum ar fi editorii, bloggerii și alți
influențatori, inclusiv clienții loiali care promovează brandul preferat. În mass-media câștigată pot fi
incluse și diferite forme de conversații între consumatori și companii care au loc atât online cât și offline.
Marketingul online sau marketingul pe Internet (Internet marketing) reprezintă, modalitatea de
atingere a obiectivelor de natură relaţională şi/sau tranzacţională având ca suport comunicaţional
Internetului. În contextul conectării tot mai multor dispozitive (vezi și noțiunea de Internetul lucrurilor –
IoT) sfera de cuprindere a marketingului online este în continuă creștere, tinzând către cea a marketingului
digital.
Marketingul digital/e-marketingul este parte integrantă şi centrală a afacerilor electronice şi se
suprapune cu cea mai mare parte a comerţului electronic (fără partea tranzacţională). Relaţia dintre
marketing digital şi e-commerce nu are un consens, fiind privită diferit de specialiştii în domeniu.
Philip Kotler susţine că alături de aprovizionarea electronică (e-purchasing), marketingul digital
este parte componentă a e-commerce şi „descrie eforturile firmei de a informa piaţa, a comunica mesaje
şi a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile pe Internet.”
Pentru a lămuri legătura între e-commerce şi marketing digital trebuie plecat de la premiza că cel
din urmă cuprinde acea parte relaţională a comerţului electronic, şi mai mult decât atât, o serie de
funcţii necesare bunei desfăşurări a proceselor de e-business. Asta dacă ne referim la lumea afacerilor
15
Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Op.Cit.
11
online, însă marketingul digital poate cuprinde activităţi ce implică folosirea Internetului pentru
realizarea unor campanii de comunicare pentru produse comercializate tradiţional, fără o legătură
cu e-commerce.
În consecinţă, sfera de cuprindere a e-marketing este mult mai mare decât cea a e-commerce. Fără
existenţa obiectivelor comerciale ale Internetul, însă, afacerile electronice şi implicit marketingul
electronic nu ar fi cunoscut nivelul de dezvoltare actual.
e-business
e-marketing
e-commerce
marketing
online
Fig.1.2. Relaţia dintre e-business, e-marketing, e-commerce şi marketing
Marketingul digital implică folosirea platformelor și tehnologiilor (Internet, e-mail, baze de date,
telefon mobil, TV interactivă, IPTV și semnalizare digitală) pentru susținerea activităților de marketing
care vizează atragerea și păstrarea clienților în cadrul unui proces de cumpărare multi-canal.
Recunoscând importanța strategică a tehnologiilor digitale și prin elaborarea unei abordări

planificate pentru atingerea și migrarea clienților la servicii online prin intermediul comunicațiilor
electronice și comunicațiilor tradiționale, retenția consumatorului se realizează prin îmbunătățirea
cunoștințelor consumatorului online (a profilurilor, a comportamentului, a valorilor și a factorilor de
loialitate), apoi prin furnizarea de comunicații integrate, orientate și servicii online care să
corespundă nevoilor individuale.
Un alt termen cel puţin la fel de cuprinzător ca e-marketingul este cibermarketingul (engl.
cybermarketing).
Prefixul ciber (engl. cyber) se foloseşte în general pentru transmiterea ideii de lume virtuală,
nematerială a computerelor şi a sistemelor formate de acestea.
Cibermarketingul reprezintă folosirea puterii reţelelor online, a comunicaţiilor prin computere
(fax, telefon, email, telefonie mobilă etc.) şi a mediului digital interactiv (multimedia, hipermedia, realitate
virtuală) pentru atingerea obiectivelor de marketing16.
Indiferent de denumire, marketingul zilelor noastre cunoaşte o dinamică fără precedent adaptându-
se la schimbările înregistrate de piaţa de la o perioadă la alta. Apariţia şi dezvoltarea continuă de noi
16
Keeler, Len – Cybermarketing, American Management Association (AMACOM), New York, 1995, p.xii
12
tehnologii informaţionale şi comunicaţionale determină îmbogăţirea instrumentarului și canalelor de
comunicare de marketing, oferirea de plus valoare clientului şi celorlaltor componente ale micromediului
de marketing al organizaţiei, reducerea costurilor generate de activităţile de marketing (un consumator
online va costa mult mai puțin decât unul offline), atingerea cu uşurinţă a obiectivelor strategice şi
operaţionale, dar şi creşterea eforturilor de adaptare la realităţile impuse de piaţă, de consumatorul
„atotputernic”.
După cum spuneam mai sus principiile marketingului clasic rămân valabile şi în cazul propagării
noilor specializări de marketing. Nu discutăm despre înlocuirea acestor principii ci despre adaptarea
acestora, despre evoluţia firească a unui domeniu atât de puternic conectat la realităţile pieţei, ale vieţii
socio-economice contemporane. Preocupările clasice ale marketingului rămân valabile şi astăzi. Suntem
interesaţi să ne cunoaştem clienţii, mediul în care evoluează organizaţia noastră, cum putem atinge
obiectivele pe care ni le-am propus în cel mai avantajos mod17.
1.3. Adaptarea activității de marketing
Progresul tehnologic alături de globalizarea rapidă, de mutaţiile economice, de evoluţiile culturale

şi cerinţele de mediu determină apariţia unor schimbări majore ale pieţei. Iar când piaţa se schimbă, la fel
trebuie să se întâmple şi cu oameni de marketing care o servesc.
Toate aceste evoluţii reprezintă un univers de noi posibilităţi şi ocazii favorabile, pentru marketerii
cu mintea luminată care privesc spre viitor. (G. Armstrong, Ph. Kotler, Principiile marketingului).
Principalele forţe conducătoare ale noii economii:
1. Digitalizarea şi conectivitatea. În trecut majoritatea aparatelor şi sistemelor funcţionau pe baza
informaţiei analogice. În prezent vorbim despre:
- informaţie digitală (text, date sunet şi imagine în şiruri de zero şi unu, combinate sub formă de
biţi)
- software (ansamblu de instrucţiuni digitale pentru operarea aplicaţiilor informatice)
- reţea de comunicaţii (prin cablu sau fără fir).
2. Dezintermedierea şi reintermedierea
- dezintermediere – vânzare directă
- reintermediere – furnizarea de servicii atât organizaţiilor cât şi individului la scară mare;
mySimon.com, buy.com, compare.com
3. Adaptarea la comandă şi adaptarea la client

- standardizare vs personalizare prin exploatarea informaţiei
- customization - adaptare la comandă, individualizare (bunuri diferenţiate individual)
17
marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară, București, 2010, pg. 28-29.
13
- customerization – adaptare la client, personalizare (adaptare la comandă + mesaje, servicii,
relaţie personalizate).
4. Convergenţa sectoarelor economice

Organizaţiile tind să integreze în activitatea lor şi alte verigi din amonte sau din aval, dar şi alte
domenii diferite de specificul acestora.
Implicaţiile dezvoltării accelerate a mediului digital se extind asuprea fiecărui aspect practic
al marketingului, după cum se poate vedea în figura 1.3.
Fig. 1.3. Comparaţie între conceptul de marketing digital şi marketingul tradiţional
Mediul online determină adaptarea activităţii de marketing deoarece:

 Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;
 Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site-urile, apar noi servicii,
toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul de iniţiativă al marketerilor;
 Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într-un ritm exponenţial, de
multe ori ele provenind din surse netradiţionale;
 Oferă noi posibilităţi de afaceri, de ţintire a pieţei, de relaţionare cu noi pieţe
 Activitatea online creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie a informaţiei.
Avantajele marketingului digital în sprijinirea marketingului sunt sugerate prin aplicarea definiției
marketingului de către Chartered Institute of Marketing (www.cim.co.uk): Marketingul este procesul de
management responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în mod
profitabil.
Această definiție subliniază accentul pe marketing pe client, implicând, în același timp, nevoia de
a face legătura cu alte operațiuni comerciale pentru a obține această rentabilitate. Chaffey și Smith (2012),
spuneau că marketingul digital poate fi folosit pentru a sprijini aceste obiective, după cum urmează:
14
● Identificare - Internetul poate fi folosit pentru realizarea cercetării de marketing pentru a afla
nevoile și dorințele clienților.
● Anticipare - Internetul oferă un canal suplimentar prin care clienții pot accesa informații și pot
face achiziții - evaluarea acestei cereri este esențială pentru guvernarea alocării resurselor de e-marketing.
● Satisfacția - un factor esențial de succes în e-marketing este obținerea satisfacției clienților prin
intermediul canalului online, care poate ridica o serie de întrebări: este ușor de utilizat site-ul, funcționează
în mod adecvat, care este standardul serviciului de clienți asociat și cum sunt fizic expediate produsele?
Media digitală oferă o serie de oportunități pentru comercializarea produselor și serviciilor pe
întregul ciclu de achiziții pe care companiile trebuie să le revizuiască ca parte a strategiei de marketing
digital. Luați în considerare exemplul unei companii aeriene low cost. Media și tehnologiile digitale pot
fi utilizate după cum urmează18:
• Mediu de publicitate. Anunțurile afișate pe site-urile editorilor sau rețelele sociale pot fi utilizate
pentru conștientizarea mărcilor și generarea de cerere pentru produse sau servicii.
• Mediu cu răspuns direct. Publicitatea prin motoarele de căutare permite companiilor să conducă
vizite pe un site atunci când consumatorii manifestă intenția de a cumpăra, precum căutarea unui zbor
către o destinație.
• Platformă pentru tranzacții online. Rezervarea online a zborurilor este acum cea mai frecventă
metodă de rezervare a zborurilor atât pentru consumatori, cât și pentru călătorii de afaceri.
• Canal de distribuție, cum ar fi pentru distribuirea de noi categorii produse prin canale digitale.
Astăzi, companiile aeriene vând mai multe oferte de servicii de asigurare decât anterior, de exemplu.
• Servicii pre/pot vânzare. De exemplu, clienții se pot „autoservi” mai eficient din punct de
vedere al costurilor, examinând întrebările frecvente.
• Mediul de consolidare a relațiilor. O companie poate interacționa cu clienții săi pentru a le
înțelege mai bine nevoile și pentru a face publice produsele și ofertele relevante. De exemplu, easyJet
folosește mesajele prin email de tipu newsletter și alertele personalizate despre oferte speciale pentru a
încuraja rezervările de zbor repetate.
Marketingul digital se diferenţiează de marketingul tradiţional prin:
costuri
timp
interactivitate
globalizare
disponibilitate
Costurile
18
15
 Marketingul tradiţional este deseori costisitor. Adoptarea marketingului tradiţional implică uneori
costuri uriaşe pentru producerea şi tipărirea de broşuri, cataloage. De asemenea, este costisitoare
menţinerea unui personal pentru serviciu cu clienţii; bugetul alocat pentru expedierea informaţiilor de
prospectare trebuie sa fie şi el extrem de ridicat.
 Marketingul digital poate face importante economii de scală, reducând simţitor bugetul de
marketing. Versiunile electronice de cataloage, broşuri nu trebuie să fie tipărite, ambalate, depozitate şi
expediate. Când clienţii primesc informaţiile despre produs, nu trebuie angajată o secretară sau asistenţi
pentru a le expedia.Versiunile electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru
schimbări. Costul pentru mai multe informaţii (mai multe pagini sau detalii) sau pentru furnizarea
aceloraşi informaţii către mai mulţi clienţi potenţiali este foarte scăzut, în unele cazuri, practic nul. În mod
frecvent, Dell pune la dispoziţia clienţilor săi oferte speciale (reduceri de preţ, cadouri gratuite) cu o
perioadă de valabilitate extrem de redusă (sub 24 de ore, sau până când un anumit număr de produse
promovate sunt vândute). Anunţând oferta specială pe propriul site şi prin emailuri trimise clienţilor
abonaţi la newsletter-uri, Dell este capabil să reducă semnificativ costurile de promovare.
Timpul
 Marketingul tradiţional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca în elaborarea textelor
de publicitate să nu apară greşeli care trebuie să fie corectate; revizuirile trebuie trimise la agenţia de
publicitate sau la tipografie, şi deseori trebuie să aştepţi luni de zile ca o reclamă să apară într-o publicaţie.
 Marketingul digital poate duce la economii timp şi reduce din paşii procesului de marketing.
Materialele de marketing nu mai trebuie să aştepte pentru tipar. Pot fi online aproape imediat.
Cumpărătorii potenţiali nu mai trebuie să aştepte ca unul dintre reprezentanţii de la vânzări să îi telefoneze
înapoi. Pot cere informaţii ei înşişi. Marketingul online pune firmele în contact cu piaţa mai rapid, ajută
să preia mesajele mai rapid. Cataloagele, broşurile şi foile speciale electronice pot fi actualizate
instantaneu. Nu trebuie aşteptat până ce cantităţile din versiunile tipărite să fie epuizate. Marketingul
online poate însemna diferenţa între a câştiga sau a pierde un contract. De exemplu, pe piaţa americană,
retailerii de produse electronice şi birotica îşi actualizează oferta de produse săptămânal. În timp ce un
număr limitat de cataloage de produse sunt oferite în magazine, propriile website-uri sunt principala sursă
de distribuire a cataloagelor cu ofertele săptămânale.
Interactivitatea
 Marketingul digital este bogat în informaţii şi interactiv. Se adresează cumpărătorilor interesaţi de

informaţii, cumpărătorilor analitici. Permite cumpărătorilor şi clienţilor curenţi să caute şi să localizeze
rapid informaţiile de care au nevoie.
În ceea ce priveşte procesul de interactivitate, se poate spune că există un triplu avantaj:
16
- permite ameliorarea calităţii relaţiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu şi mai
convingător;
- dinamizează vizitatorii şi
- asigură un procent excelent de memorizare, argumentarea nu poate fi deformată prin
permisiunea de a ajunge la esenţial sărind peste secvenţele care nu-l interesează pe client.
Comerciantul este stăpânul derulării pentru că el este cel care pilotează secvenţele. Acest avantaj duce la
realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercială şi anume, atragerea şi cucerirea clientului potrivit.
Pentru că are o nevoie şi este sigur că îi va găsi uşor soluţia, clientul utilizează în fiecare zi Internetul. Prin
demersul său activ şi voluntar clientul este predispus să memoreze mesajul şi să treacă la actul de
cumpărare imediat. În ciuda cantităţii mari de informaţii disponibile pe un site de vânzări online (sau poate
tocmai din cauza acesteia), un potenţial compărător poate fi pus în situaţia de a avea nevoie de o părere
specializată înainte de a se hotărî asupra produsului sau mărcii care corespunde cel mai bine nevoilor sale.
El poate avea la dispoziţie un link către un chat room prin care un agent de vânzări al firmei respective îi
poate oferi informaţii suplimentare despre caracteristicile tehnice ale produsului, garanţii şi oferte de
finanţare.
Globalizare
 Marketingul digital poate reduce barierele de intrare şi oferă posibilităţi egale de acces. Făcând
afaceri online, discriminările legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mărimea afacerii, nu mai
contează aşa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar marketingul online ajută la reducerea
multor bariere de piaţă care i-au reţinut pe întreprinzători de la participarea deplină în sistemul pieţelor
libere. Referindu-ne la Internet ca spaţiu virtual de realizare a marketingului, posibilităţile egale de acces
permit şi milioanelor de clienţi să navigheze în căutarea unei informaţii sau a unui produs sau a unei
societăţi. Tradus în obiectiv de dezvoltare comercială, acest avantaj oferă posibilitatea prospectării la
momentul potrivit.
 Marketingul digital poate oferi o punte internaţională instantanee. Reţelele online au creat o reţea
globală instantanee. Marketingul digital înlătură barierele de timp şi distanţă din calea tranzacţiilor cu
clienţii din alte ţări. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi poşta electronică cu sistemul ei de adrese
standardizate, ajută la înlăturarea completă a acestora. În trecutul nu foarte îndepărtat, pentru ca o firmă
să îşi vândă produsele într-o altă locaţie decât cea în care funcţiona la un moment dat, investiţii
semnificative în noi puncte de vânzare erau necesare. Acest lucru nu mai este obligatoriu acum: magazinul
online E-zine.com are o singura locaţie; totuşi, prin el se vând mii de albume de muzică românească,
livrate prin Internet către iubitorii muzicii uşoare româneşti de pe toate meridianele.
Disponibilitatea
 Marketingul digital poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server
online este acela că este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu îşi ia vacanţă, nu se
îmbolnăveşte, nu iroseşte timpul companiei pentru telefoane personale.
17
Acest lucru realizează un important obiectiv de dezvoltare comercială – contactul permanent cu
clienţii, colaboratorii şi partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din săptămână, ceea ce înseamnă: difuzarea
informaţiilor în timp real, accesibile în orice loc din lume, informarea eficientă despre tot, în descărcarea
hotline, datorită forumurilor (grupuri de discuţii), culegerea comentariilor clienţilor şi măsurarea nevoilor
lor de satisfacţie, realizarea studiilor şi sondajelor la cel mai scăzut cost. De exemplu, programul unei
instituţii financiare este de obicei limitat la 8 ore pe zi. Daca un client doreşte să afle soldul contului său
după orele de program, va trebui să aştepte până a doua zi. Folosind online banking, el are acces la
informaţiile legate de conturile sale, sau poate afla condiţiile de obţinere a unui credit 24 de ore pe zi,
accesând direct website-ul băncii al cărei client este.
Pentru a ajunge și a interacționa cu publicul țintă în mediul online, folosim în mod tradițional
canale media digitale precum motoarele de căutare, rețelele de socializare sau reclame afișate pe site-urile
media accesate prin intermediul platformelor hardware desktop și mobile. Platformele de acces desktop
sau laptop au fost utilizate predominant de ani de zile, însă numărul de sesiuni de vizitatori de smartphone-
uri și tablete mobile depășește acum sesiunile de internet desktop. În combinație cu aceste platforme
hardware, există, de asemenea, diferite platforme software pe care marketerii le pot utiliza pentru a
ajunge și interacționa cu publicul lor prin conținut de marketing sau publicitate. Gama de opțiuni
disponibile include19:
- Platforme desktop, laptop și notebook
1. Platformă bazată pe browser. Acesta presupune accesul web tradițional prin intermediul
browserului ales de către consumator, fie Google Chrome, Mozilla Firefox, Microsoft Edge sau Safari.
2. Aplicații desktop. Din ce în ce mai mult utilizatorii accesează aplicații plătite și gratuite de pe
desktopul lor prin intermediul App Store Apple sau echivalentul Microsoft, cum ar fi Gadgets. Acest lucru
oferă oportunității brandurilor să se angajeze prin intermediul acestor platforme.
3. Platforme de e-mail. Deși e-mailul nu este considerat în mod tradițional o platformă, acesta
oferă o oportunitate separată de browser și opțiunile bazate pe aplicații pentru a comunica cu potențiali
sau clienți, fie prin redacție sau publicitate, iar e-mailul este încă utilizat pe scară largă pentru marketing.
4. Platforme bazate pe feed și API de schimb de date API. Mulți utilizatori consumă în continuare
date prin fluxuri RSS, iar actualizările de stare Twitter și Facebook pot fi considerate o formă de flux sau
flux în care pot fi inserate reclame.
5. Platforme de marketing video. Videoclipurile transmise sunt transmise adesea prin celelalte
platforme menționate mai sus, în special prin browsere și pluginuri, dar reprezintă o platformă separată.
Canalele de televiziune furnizate prin streaming pe Internet (cunoscute sub numele de IPTV) sunt legate
de această platformă. Se poate afirma că marile rețele sociale Facebook, LinkedIn și Twitter oferă și o
formă de platformă, dar acestea există cu adevărat pe toate aceste platforme tehnologice, astfel încât nu
au fost identificate separat.
- Platforme pentru telefoane mobile și tablete
19
18
Opțiunile de pe platformele hardware mobile sunt similare în multe moduri cu cele de pe desktop.
Întrucât pot fi utilizate în diferite locații, există multe oportunități noi de a angaja consumatorii prin
intermediul marketingului mobil și al bazării pe locații. Principalele platforme sunt:
1. Sistem de operare mobil și browser. Există browsere mobile care sunt strâns integrate cu
sistemul de operare.
2. Aplicații bazate pe mobil. Aplicațiile sunt proprietate a sistemului de operare mobil, fie Apple
iOS, Google Android, RIM sau Windows. O decizie importantă este legată de modalitatea de livrare de
conținut și experiență printr-un browser și / sau o aplicație specifică care oferă o experiență îmbunătățită.
Dacă verificați cele mai recente cercetări, veți vedea că majoritatea timpului alocat utilizarii media este
bazat pe aplicații.
- Alte platforme hardware

În afară de accesul la desktop și mobil, există o mulțime de alte platforme în creștere prin care se
poate comunica cu clienții. De exemplu:
1. Platforme de jocuri. Fie că este vorba de PlayStation, Nintendo sau Xbox, există opțiuni din ce
în ce mai multe pentru a ajunge la jucători prin reclame sau destinații de plasare în cadrul jocurilor, de
exemplu, reclame în joc.
2. Aplicații interioare și exterioare de tip info-chioșc. În această categorie putem include info-
chioșcurile interactive și opțiunile de realitate augmentată pentru comunicarea cu consumatorii.
3. Semnalizare interactivă. Versiunea modernă de semnalizare este strâns legată de aplicațiile de
tip info-chioșc și poate încorpora diferite metode, cum ar fi ecranul tactil, Bluetooth sau coduri QR pentru
a încuraja interactivitatea.
4. Dispozitive accesorii. Ceasuri inteligente, cum ar fi Apple Watch și ochelari smart, cum ar fi
Google Glass.
- Platforme software pentru gestionarea efortului de marketingului

Există o gamă extraordinară de software, servicii și sisteme disponibile astăzi pentru gestionarea
activităților de marketing. Multe sunt acum disponibile ca platforme SaaS (software as a service) 20 care
au făcut ca serviciile de marketing să fie mai accesibile pentru întreprinderile mici și mijlocii și mai ușor
de gestionat pentru specialiștii din domeniu, deoarece nu este necesară instalarea.
Timp de mai mulți ani, campaniile de marketing s-au bazat pe media tradițională, pe reclame TV,
tipărire și radio și pe livrarea prin poștă, susținute de relațiile publice. Dar, în câțiva ani, de când conceptul
20
Software-ul ca serviciu (SaaS) sau software la cerere (on-deman software), presupune furnizarea de aplicații software bazate
pe cloud, clientul putând folosi serviciile software prin internet fără a-l deține, plătind în funcție de urtilizare. Software-ul este
deținut și întreținut (actualizat, gestionate capacitățile de stocare, accesare și securitate) de furnizorul de servicii. SaaS face
parte din categoria servicii cloud computing în care regasim și infrastuctură ca serviciu (IaaS) și platformă ca serviciu
(PaaS), clientul nedeținând, dar putând folosi ca servicii prin internet, contra unei plăți, în cazul IaaS, servicii complete de
infrastructură, resursele de tip computer virtual – centre de date, servere, capacități de stocare, vizualizare, networking sau, în
cazul PaaS, componente cloud pentru gestionarea sau dezvoltarea de aplicații software.
19
de Web a fost propus pentru prima dată la sfârșitul anilor '80 de către Sir Tim Berners-Lee, au existat
schimbări uriașe în comunicațiile de marketing. Echivalentul digital ale acestor media tradiționale,
cunoscute sub numele de canale media digitale, sunt componente vitale ale majorității campaniilor de
marketing de astăzi. De exemplu, într-o campanie online, marketerii pot utiliza reclame și conținut social
media pentru a angaja audiența; display ads, anunțuri afișate de tip banner prezente în multe site-uri
online; reclame pay-per-click (PPC), cum ar fi linkurile sponsorizate din Google; optimizarea pentru
motoarele de căutare (SEO) pentru a obține poziții mai ridicate în căutările listate pe bază de relevanță
ale Google; marketing afiliat unde site-urile care generează o vânzare sunt recompensate cu un comision
din câștigul partenerului care vinde produsul; și e-mail marketing, eficient atunci când mesajele sunt
trimise către o bază de clienți existentă, care și-au dat permisiunea să le primească.
1.4. Internetul - mediu de marketing
Caracteristicile mediului de afaceri electronic sunt generate de conectivitate, de informare, de

dezvoltarea fără precedent a tehnologiei de comunicare, toate la nivel global. Organizaţiile trebuie să ia în
considerare apariţia hiperconcurenţei, determinată de îndepărtarea barierelor în calea informaţiei pe piaţa
globală, de apariţia unui ciberconsumator „atotputernic” prin informaţia pe care o poate accesa/răspândi
cu uşurinţă dar şi prin capacitatea acestuia de a alege dintr-o mulţime de oferte într-un timp foarte scurt.
Caracteristicile pieţei actuale determină gestionarea portofoliului de clienţi prin managementul relaţiei cu
clientul, atragerea şi reţinerea consumatorului dar şi dezvoltarea relaţiei cu acesta prin furnizarea de
valoare.
Din punct de vedere al numărului de utilizatori implicaţiile Internetului sunt din ce în ce mai mari.
Populaţia globala a ajuns la aproximativ 7,72 miliarde locuitori, din care peste 4,54 miliarde sunt
utilizatori de Internet (conform Internet World Stats, la 30 iunie 2019). Barierele geografice sunt
îndepărtate, diferite regiuni sunt aduse la un clic distanţă, informaţia este distribuită, receptată şi utilizată
uniform, între utilizatori. Internetul schimbă modul în care socializăm, modul în care ne autoeducăm,
modul în care reuşim să ne individualizăm în fiecare aspect al vieţii.
Web-ul instruieşte individul sau organizaţia să se ajute pe sine prin informare. Să conştientizeze
că are posibilitatea să facă acest lucru într-o societate care ridică noi şi noi provocări, în care nu poţi rezista
decât dorind să evoluezi.
În general folosirea Internetului ca mediu de propagare a activităţilor de marketing determină
diminuarea eforturilor financiare şi de timp aferente informării şi comunicării cu piaţa, creşterea gradului
de satisfacţie al clienţilor prin oferirea de produse personalizate, adaptarea cu uşurinţă a produselor,
iniţierea unor relaţii reciproc avantajoase cu toate componentele mediului intern şi extern ale organizaţiei.
Mediul de marketing digital cuprinde contextele în care firmele își desfășoară activitatea, inclusiv
modul în care se raportează la clienți și alte organizații. Mediul de marketing digital implică două elemente
majore: (1) micromediu și (2) macromediu. Micromediul este cunoscut sub numele de „mediul de operare”
și se concentrează pe jucătorii care modelează mediul de interacțiune imediat. Acești jucători includ
clienții ale căror nevoi și dorințe trebuie să fie satisfăcute, alături de concurenți, intermediari și furnizori.
20
Macromediul este uneori cunoscut sub numele de „mediul îndepărtat” și constă din forțe externe care pot
afecta semnificativ succesul organizațional. Aceste forțe provin de pe piață, fiind în mare parte dincolo de
controlul imediat al unei organizații - de ex. condiții economice, modificări ale legislației comerciale
internaționale, evoluții tehnologice și inovații, schimbări sociale și intervenții politice.
Principalele elemente ale pieței online sunt:

1. Segmente de clienți. Analiza pieței ajută la identificarea și rezumarea diferitelor segmente țintă
pentru o afacere online, pentru a înțelege consumul media, comportamentul și tipul de conținut și
experiențe pe care le doresc online.
2. Intermediari – motoare de căutare. Acestea sunt principalele motoare de căutare din fiecare
țară. De obicei Google, Yahoo!, Bing și Ask, dar altele sunt importante pe unele piețe precum China
(Baidu), Rusia (Yandex) și Coreea de Sud (Naver). Există companii care furnizează date de audiență
specializate pentru a permite unui marketer digital să descopere importanța relativă a motoarelor de
căutare specifice (și a altor tipuri de site-uri) în diferite țări, de ex. Com- Score, Experian Hitwise și Nielsen
online. Într-adevăr, motoarele de căutare au devenit atât de importante încât tendințele de căutare sunt
utilizate pentru a prezice volumele de vânzări viitoare. Companiile trebuie să știe ce site-uri sunt eficiente
pentru a utiliza traficul de căutare și fie partenere cu acestea sau încearcă să obțină o parte din traficul de
căutare folosind tehnici de marketing și de marketing afiliat.
3. Intermediari - influențatorii și site-uri media. Site-urile media și alți intermediari, cum ar fi
influențatorii individuali, rețelele sociale, agregatorii21 și afiliații22 au adesea succes în atragerea de
vizitatori direct pe site-urile lor web. Companiile trebuie să evalueze potențialul media online și parteneri
de distribuție, cum ar fi:
• Site-uri sau portaluri de presă. Acestea includ tradiționale (de exemplu, FT.com, The Times,
Guardian) sau pureplay (cum ar fi Google News).
• Site-uri de nișă / media verticale. De exemplu Econsultancy, ClickZ.com se află într-o nișă de
marketing business-to-business.
• Retele sociale. De exemplu, Facebook, Instagram, Twitter și LinkedIn. Există discuții cu privire
la modul în care interacțiunile influente între consumatorii din rețelele de socializare determină
vânzările.
• Site-uri de comparare a prețurilor (cunoscute și sub denumirea de agregatoare). De exemplu:
compari.ro, Moneysupermarket, Kelkoo, gocompare, Shopping.com, confuz.com,
mysupermarket.com.
• Super-afiliate. Afiliații obțin venituri de la un comerciant la care fac referire în propiul spațiu
online, fiind plătite comision pe baza unei proporții din vânzare sau a unei sume fixe.
21
Pot fi cunoscuți și sub forma de site-uri de comparație a prețurilor. Agregatorii includ informații despre produse, prețuri și
servicii care compară concurenții dintr-un sector precum serviciile financiare, comerțul cu amănuntul sau călătoriile.
Modelele de venituri ale acestora includ în mod obișnuit venituri din afiliați (CPA), publicitate pay-per-click (CPC) și
publicitate afișată (CPM).
22
Companiile care promovează un comerciant, de obicei, printr-un aranjament bazat pe comisioane, fie direct, fie printr-o
rețea de afiliere.
21
• Afiliați de nișă sau bloggeri. Acestea sunt adesea persoane fizice, dar pot fi foarte influente - de
exemplu, în Marea Britanie, Martin Lewis din Moneysavingexpert.com primește milioane de vizite
în fiecare lună. Afiliații și bloggerii mai mici pot fi importanți colectiv.
4. Site-urile destinație și platforme. Acestea sunt site-urile la care marketerul încearcă să atragă
vizitatori, inclusiv site-uri tranzacționale prin retail, servicii financiare, călătorii, producători și alte
companii sau site-uri ne-tranzacționale, cum ar fi site-uri de construire a relațiilor de marcă sau
relații. Site-urile de destinație includ și prezența pe alte site-uri sociale, cum ar fi Facebook și
Twitter sau aplicații mobile.
1.4.1. Componentele micromediului de marketing digital
Principalele elemente de micromediu de care o organizaţie trebuie să ţină seama sunt: organizaţia
însăşi, furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţa şi organismele publice.
Firma
Având în vedere progresele extraordinare înregistrate de tehnologia calculatoarelor şi de
telecomunicaţii, marketingul în cadrul firmelor a suferit modificări fundamentale. Majoritatea activităţilor
firmei se bazează pe informaţii digitale stocate în calculatoare sau dispozitive wireless, iar pentru ca
aceasta să circule este nevoie de conectivitate, obţinută fie prin intermediul reţelelor interne sau externe,
fie prin telecomunicaţii. Dezvoltarea Internetului a făcut posibilă comunicarea aproape instatantanee,
oriunde în lume între peste 1 miliard de utilizatori.
Principalele activităţi desfăşurate de o organizaţie prin Internet sunt reprezentate de:
comunicarea cu clienţii, partenerii de afaceri, furnizorii dar şi cu mediul intern prin diferite
instrumente cum ar fi e-mailul, grupurile de discuţii, blogul, telefonie, videoconferinţe etc;
obţinerea cu uşurinţă a informaţiilor privind piaţa ţintă şi mediul de afaceri;
activităţi comerciale privind atât vânzarea de produse cât şi cumpărarea de materii prime
şi materiale necesare bunei desfăşurări a activităţii;
facilitarea transferului de informaţii în mediul intern al organizaţiei. Transfer de fişiere ce
conţin preţuri, specificaţii de produs, software, rapoarte, articole, imagini etc.
Există posibilitatea ca firma utilizatoare a Internetului să fie:
- firmă real-virtuală, sunt cele care au înţeles că prezenţa online poate duce la creşterea vânzărilor,
promovarea organizaţiei, câştigarea pe noi segmente de piaţă, comunicarea cu clienţii, fidelizarea şi
educarea acestora, reducerea costurilor;
- firmă virtuală.
Furnizorii
22
Posibilitatea existenţei unui număr nelimitat de furnizori (de materii prime, materiale, echipamente,
servicii, forţa de muncă, informaţii etc) prin Internet se poate face sub diverse forme: cataloage online,
site-uri de licitaţie, pieţe bursiere publice sau private etc.
Comunicarea pe cale electronică cu furnizorii are ca efect micşorarea costurilor şi a timpului dintre
comandă şi livrare, creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor, îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi
serviciilor cumpărate, reducerea birocraţiei. Printre problemele pe care le generează ar fi calitatea
serviciilor şi securitatea sistemelor.
Pe piața digitală, lanțul de aprovizionare poate lua multe forme diferite, în funcție tipologia
produselor implicate, dacă acestea sunt fizice sau digitale. Cel mai important aspect al monitorizării
furnizorilor în contextul marketingului digital este în ceea ce privește efectul pe care furnizorii îl au asupra
valorii calității produsului sau serviciului furnizat clientului final. Printre problemele cheie se numără
efectul furnizorilor asupra prețului, disponibilității și caracteristicilor produselor. Noii furnizori acționează
ca intermediari și oferă o gamă largă de servicii de specialitate: dezvoltare de site-uri web, management
tehnologic și integrare.
Intermediarii de marketing sunt firme care pot ajuta o companie să promoveze, să vândă și să
distribuie produsele sau serviciile sale. Aceștia nu trebuie confundați cu furnizorii de servicii Internet, care
dezvoltă site-uri web și furnizează servicii de găzduire. În contextul Internetului, intermediarii de
marketing online sunt diferiți de cu site-urile de destinație, care sunt de obicei site-uri comerciale care
aparțin producătorilor sau comercianților care oferă informații și produse (în realitate, orice tip de site
poate fi un site de destinație 23, dar termenul este folosit în general pentru consultanții site-urilor specifice
comerțului sau mărci).
Site-urile intermediare online oferă informații despre site-urile de destinație și reprezintă un mijloc
de conectare a utilizatorilor de Internet cu informațiile despre produs. Cei mai cunoscuți intermediari
online sunt cele mai populare site-uri precum Google, MSN și Yahoo!. Acestea sunt cunoscute sub numele
de „portaluri”24. Alți intermediari de consum, cum ar fi Kelkoo (www.kelkoo.com) și Bizrate
(www.bizrate.com) oferă comparație între prețuri. Majoritatea ziarelor - de exemplu, The Times,
Guardian, The Telegraph - și editorii de reviste și Emap (www.greatmagazines.co.uk), furnizează acum
versiuni online ale publicațiilor lor. Acestea sunt la fel de importante în lumea online în promovarea
produselor, deoarece ziarele și revistele sunt în lumea offline.
Intermediarii online sunt organizații care susțin publicul de afaceri și consumatorii, astfel încât pot
servi atât schimburi de informații B2B cât și B2C. Site-urile de licitații sunt un alt tip de intermediar online
care acceptă schimburile B2B și C2C. Intermediarii online susțin uneori rețelele sociale online, care sunt
o formă de comunitate online. Serviciul Google Orkut (www.orkut.com) este un exemplu de rețea socială
personală, în timp ce LinkedIn (www.linkedin.com) și Ecademy (www.ecademy.com) sunt exemple de
rețele de afaceri.
23
Site-uri deținute de obicei de comercianți, producători de produse sau comercianți cu amănuntul care furnizează informații
despre produs.
24
Editori online care acționează ca o poartă de acces la informații și servicii disponibile pe Internet prin furnizarea de
motoare de căutare, directoare și alte servicii, cum ar fi știri personalizate sau e-mail gratuit.
23
Intermediarii online sunt întreprinderi care susțin organizaâiile ofertante și consumatorii, astfel încât
pot servi atât schimburi de informații B2B cât și B2C. Site-urile de licitații sunt un alt tip de intermediar
online care acceptă schimburile B2B și C2C. Intermediarii online susțin uneori rețelele sociale online25,
care sunt o formă de comunitate online. Serviciul Google Orkut (www.orkut.com) este un exemplu de
rețea socială personală, în timp ce LinkedIn (www.linkedin.com) și Ecademy (www.ecademy.com) sunt
exemple de rețele de afaceri.
Consumatorii
Ca şi în mediul tradiţional, pe Internet cheia succesului activităţilor de marketing şi a activităţii de
ansamblu, este consumatorul. Comunicarea eficientă cu consumatorul se poate realiza în mediul virtual
cu uşurinţă, datorită posibilităşilor multiple de adapatare a produselor şi serviciilor. În mediul tradiţional
vînzătorii se specializează pe linii de produse puternic standardizate, consumatorul trebuind să îşi
coordoneze eforturile de cumpărare în mijlocul unei oferte adesea răspândită spaţial. În mediul virtual
achiziţionarea şi alegerea este mult uşurată, comerciantul online putând adapta oferta pentru fiecare client.
Din punct de vedere tehnic, comunicarea online se realizează între două mașini aflate la distanță una
de cealaltă, prima transmitând o solicitare, a doua un răspuns sub forma unei pagini Web sau a unui fișier
cu diferite formate – text, imagine, sunet etc.. Serverul căruia i se adresează solicitarea este, în general, în
general în imposibiitatea cunoașterii interlocutorilor săi. El nu dispune de alte informații în afara celor
furnizate de fișierele de jurnalizare a accesului, informații care sunt anonime prin natura lor și nu oferă
date despre profilul navigatorului – vârstă, gusturi, interese etc..
Pentru acumularea de informații fundamentale despre utilizator se pot folosii tehnicile de ”unu-la-
unu” care permit de la simpla urmărire a vizitelor sale în Internet și până la inventarierea completă a
conectării lui. Ele pot identifica informațiile compatibile intereselor tematice ale utilizatorului sau pot
determina profilul acestuia, pentru ca ulterior, agenții publicitari să-i poată adresa mesaje personalizate.
Tehnicile de trasare a profilului consumatorului online se împart în două mari clase: cele care cer
permisiunea utilizatorului pentru culegerea datelor (chestionare, formulare etc.) și cele care nu cer
permisiunea, culegând datele fără știrea utilizatorului.
Tehnicile permisive permit culegerea vizează adresarea unor întrebări care privesc caracteristicile
demografice și psihografice ale vizitatorului unui site, precum și o serie de obiceiuri de cumpărare. Se pot
alcătui astfel profile standard ale vizitatorilor, utilizate ulterior în relația cu cei interesati de cumpărarea
de publicitate în cadrul site-ului. Aceste studii sunt asemănătoare cu cercetările privind audiența în mediile
tradiționale și se realizează prin:
- utilizarea unor aplicații speciale pentru trasarea profilului utilizatorului și oferirea de
contținut adaptat preferințelor acestuia. Aceste aplicații nu atentează la informațiile private
ale utilizatorului, acesta din urmă chiar oferind detalii despre domeniile de interes, pentru
primirea automată de mesaje personalizate.
- identificarea propriu-zisă a utilizatorului – este mijlocul prin care organizația oferă acces la
conținut sau aplicații numai utilizatorilor autorizați, prin nume de cont și parolă.
25
Un serviciu care facilitează conectarea, colaborarea și schimbul de informații între persoane.
24
Dintre tehnicile intruzive, cele mai cunoscute sunt cookies. Un cookie este o informație (fișier text)
pe care serverul web o poate stoca pe hard-discul unui utilizator în vederea păstrării, regăsirii și reutilizării
ulterioare a informațiilor păstrate. Cookies asigură o serie de caracteristici ce facilitează navigarea Web și
permit culegerea de informații despre vizitele și comportamentul din site al utilizatorului. Odata stocat,
cookie începe să ofere informații prin recunoașterea utilizatorului cu prilejul celei de-a doua vizite.
Utilizatorii de Internet au câteva caracteristici care îi diferenţiază de nonutilizatori, dar şi între ei.
Principalul criteriu de diferenţiere este cel demografic. Vârsta, veniturile, educaţia, naţionalitatea, sexul,
toate influenţează modul în care Internetul este utilizat. Spre exemplu, 78% dintre cei cu vârsta între 18 şi
29 de ani folosesc Internetul, în comparaţie cu 64% peste 29 de ani, şi 25% utizatori de Internet cu vârsta
mai mare de 65 de ani ( www.pewinternet.org).
Posibilităţile de acces ale consumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl
manifestă determină existenţa următoarelor categorii:
utilizatori reali, persoane informate care ştiu să găsească informaţia şisă o folosească în mod
real;
utilizatori potenţiali, indivizi care care sunt intersaţi de informaţie dar nu ştiu să o găsească;
pseudo-utilizatori, utilizatori care cunosc modul de acces la informaţie dar nu o folosesc;
non-utilizatori, persoane care nu au posibilităţi să acceseze informaţia, datorită unor restricţii
de natură economică, politică sau socială.
O structurare a utilizatorilor în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet delimitează următoarele
categorii:
utilizator ocazional, este mânat de obicei de curiozitate şi foloseşte ocazional Internetul;
utilizator pasional, accesează frecvent domenii pentru a intra în contact cu informaţia dorită;
utilizator direct, accesează un număr redus de adrese rămânând conectat o perioadă mare de
timp (căutând muzică, filme, materiale pornografice).
În funcţie de programul folosit se întâlnesc:
utilizatori ai Internetului numai pentru accesarea casuţei de e-mail;
utilizatori ce folosesc instant messaging-ul;
utilizatori pasionaţi de jocuri, petrec un timp îndelungat conectaţi la Reţea.
O categorie distinctă este reprezentată de persoanele care folosesc Internetul ca sursă principală de
venit realizând dezvoltarea şi implementarea de programe, vânzări online etc..
Intemediarii
Intermediarii reprezintă acea categorie care, într-o oarecare măsură, suferă modificări faţă de
accepţiunea clasică, prin folosirea ei în mediul virtual. Internetul poate aduce consumatorilor şi
întreprinderilor din întreaga lume produse şi servicii la preţuri sensibil mai scăzute decât în mod
tradiţional. El are repercursiuni asupra competenţelor principale şi ale experinţelor reţelelor de disribuţie
ale actorilor majori de piaţă, prin faptul că poate compensa şi înlocui canalele existente.
Analiza tipologică a actului de intermediere online presupune desprinderea următoarelor modele:
- dezintermediere: vânzare directă;
25
- intermediere propriu-zisă: brocheraj online, agenţii de vânzare şi e-tailing;
- infomediere: colectarea şi vânzarea de informaţii despre consumatori şi afaceri;
- metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii importante.
Concurenţa
Natura Internetului determină un puternic caracter concurenţial al activităţilor online. Indiferent de
mărime organizaţiile concurează, de cele mai multe ori cele mai mici având avantaj în faţa marilor
companii, datorită naturii personalizate a mesajului acestora.
Comunicaţiile globale pot permite afacerilor mici să se unească şi să poată concura multinaţionalele.
Principalul aspect, indiferent de nivelul concurenţei, este clientul, el este răspunsul la toate întrebările
companiei.
Analiza concurenţei online este vitală pentru optimizarea propriului site, în plus trebuie să redea
informaţii utile despre caracteristicile competiţiei.
Organismele publice
Sunt reprezentate de asociaţii de consumatori, acţionari, admininistraţie publică, bănci, societăţi de
investiţii, organizaţii ecologiste, opinia publică etc.
Construirea unor relaţii durabile cu diferitele medii crează un sistem de relaţionare în care potenţialul
client sau cel existent va avea posibilitatea să-şi creeze o imagine, o percepţie pozitivă asupa organizaţiei.
Chiar dacă percepţia este diferită, cunoaşterea acesteia nu poate să ducă decât la îndreptarea unor greşeli.
De asemenea o mare parte din aceste organisme reprezintă militanţi la respectarea drepturilor
fundamentale ale utilizatorului de Internet, relaţia corectă cu aceste organizaţii punând bazele unei
dezvoltări de durată a firmei prin percepţiile insuflate consumatorului.
1.4.2. Componentele macromediului de marketing digital
Macromediul unei întreprinderi este format din mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul politic, mediul cultural, mediul juridic şi mediul natural, fiecare dintre aceste
componente acţionând mai mult sau mai puţin asupra activităţii organizaţiei.
Demografia Internetului
Mediul demografic vizează populaţia care intră în zona de activitate a organizaţiei, de la piaţă de
muncă până la piaţă de desfacere pentru bunurile şi serviciile pe care le comercializează sau promovează.
Caracteristicile demografice care interesează o organizaţie prezentă pe Internet pot fi date de numărul
populaţiei, structura populaţiei după sex, vârstă, venituri, etnie, educaţie, acces la internet, numărul
calculatoarelor, distribuţie lingvistică etc.
Tabel 1.1. Rata utilizării Internetului în lume
26
Populația Creștere
Utilizatori Rata de Utilizatori
Populație % din 2018 față
Regiune Internet utilizare Internet
( 2019 Est.) Populația de anul
30 iunie 2019 (% Pop.) %
Lumii 2000
Africa 1,320,038,716 17.1 % 522,809,480 39.6 % 11,481 % 11.5 %
Asia 4,241,972,790 55.0 % 2,300,469,859 54.2 % 1,913 % 50.7 %
Europa 829,173,007 10.7 % 727,559,682 87.7 % 592 % 16.0 %
America Latină/Caraibe 658,345,826 8.5 % 453,702,292 68.9 % 2,411 % 10.0 %
Orientul Mijlociu 258,356,867 3.3 % 175,502,589 67.9 % 5,243 % 3.9 %
America de N 366,496,802 4.7 % 327,568,628 89.4 % 203 % 7.2 %
Oceania / Australia 41,839,201 0.5 % 28,636,278 68.4 % 276 % 0.6 %
TOTAL 7,716,223,209 100.0 % 4,536,248,808 58.8 % 1,157 % 100.0 %
Sursa: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 30 iunie 2019
Internetul oferă regiunilor slab dezvoltate numeroasec posibilităţi de dezvoltare. Folosite în mod
adecvat pot reduce decalajele economice existente, mult mai uşor decât prin mijloace tradiţionale.
Înţelegerea avantajelor trebuie plasată, totuşi, în contextul competitivităţii globale. În comparaţie cu
acestea, zonele dezvoltate înregistrează creşteri mai mici, din punct de vedere al numărului de noi
utilizatori, una dintre explicaţii fiind tendinţa acestor zone de creştere a calităţii conexiuni (broadband).
Practic, în aceste zone, din punct de vedere al accesului la Internet, prin orice fel de conexiune, ajungându-
se la situaţia în care numai cine nu este interesat nu este utilizator al Internetului (criteriile determinante
fiind reprezentate de vârstă, statut social etc.).
Accesul populaţiei din zonele dezvoltate la Internet este facilitat de investiţiile acestor ţări în
infrastructură şi de costurile destul de reduse pe care le generează conexiunea. Costurile reduse sunt
determinate de competiţia existentă pe aceste pieţe pentru oferirea acestor servicii, de infrastructura
existentă, de numeroasele mijloace prin care se poate realiza conexiunea. Când discutăm despre
accesibilitatea costurilor, trebuie să luăm în considerare şi veniturile pe care aceste ţări le au pe cap de
locuitor şi ponderea în acestea a cheltuielilor generate de conexiune.
Tabel 1.2 Primele 20 ţări după numărul utilizatorilor de Internet

Creștere în
Nr. Populație Populație Utilizatori Utilizatori
Țară sau regiune 2019 față de
crt. 2019 2000 Internet 2019 Internet 2000
anul 2000
1 China 1,420,062,022 1,283,198,970 829,000,000 22,500,000 3,584 %
2 India 1,368,737,513 1,053,050,912 560,000,000 5,000,000 11,100 %
3 United States 329,093,110 281,982,778 292,892,868 95,354,000 207 %
4 Brazil 212,392,717 175,287,587 149,057,635 5,000,000 2,881 %
5 Indonesia 269,536,482 211,540,429 143,260,000 2,000,000 7,063 %
27
6 Japan 126,854,745 127,533,934 118,626,672 47,080,000 152 %
7 Nigeria 200,962,417 122,352,009 119,506,430 200,000 59,653 %
8 Russia 143,895,551 146,396,514 109,552,842 3,100,000 3,434 %
9 Bangladesh 168,065,920 131,581,243 94,445,000 100,000 94,345 %
10 Mexico 132,328,035 101,719,673 88,000,000 2,712,400 3,144 %
11 Germany 82,438,639 81,487,757 79,127,551 24,000,000 229 %
12 Turkey 82,961,805 63,240,121 69,107,183 2,000,000 3,355 %
13 Philippines 108,106,310 77,991,569 67,000,000 2,000,000 3,250 %
14 Vietnam 97,429,061 80,285,562 64,000,000 200,000 31,900 %
15 United Kingdom 66,959,016 58,950,848 63,356,621 15,400,000 311 %
16 Iran 82,503,583 66,131,854 62,702,731 250,000 24,981 %
17 France 65,480,710 59,608,201 60,421,689 8,500,000 610 %
18 Thailand 69,306,160 62,958,021 57,000,000 2,300,000 2,378 %
19 Italy 59,216,525 57,293,721 54,798,299 13,200,000 315 %
20 Egypt 101,168,745 69,905,988 49,231,493 450,000 10,840 %
TOP 20 țări 5,187,499,066 4,312,497,691 3,131,087,014 251,346,400 1,145 %
Restul Lumii 2,528,724,143 1,832,509,298 1,291,407,608 109,639,092 1,077 %
Sursa: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2019
Folosirea Internetului de mare viteză cu precădere în ţările dezvoltate a fost şi este generată de
evoluţiile pe care mediul de afaceri le-a înregistrat şi le va înregistra, el însuşi (Internetul) reprezentând
unul dintre cele mai noi posibilităţi de a realiza afaceri la nivel global. În altă ordine de idei, în ţările
dezvoltate folosirea Internetului a devenit un lucru uzual, transformându-se într-o necesitate a vieţii
contemporane. Argumentele sunt numeroase şi pot fi uneori individalizate de la o persoană la alta. Poate
tocmai această caracteristică, adaptarea cu uşurinţă la nevoile fiecăruia, propulsează evoluţia rapidă a
acestui fenomen global – Internetul.
Importanţa Internetului este rezultat al dezvoltării extraordinare pe care a înregistrat-o în ulimii ani
şi al potenţialului pe care îl prezintă pentru perioada care va urma. Practic se poate afirma că nu există ţară
care să nu aibă acces la Internet, sub o formă sau alta, poate cu excepţia Koreii de Nord. Guvernele, în
special cele ale ţărilor în curs de dezvoltare, trebuie să conştintizeze că liberalizarea distribuirii Internetului
va duce la creşterea gradului de acces la acesta prin preţuri scăzute pentru servicii de calitate şi în cele din
urmă la îmbunătăţirea climatului socio-economic general. Guvernele pot fi, de altfel, importanţi
beneficiari ai serviciilor de Internetul (G2B - government-to-business and G2C - government-to-citizen).
Tabel 1.3 Primele 10 ţări din Uniunea Europeană după numărul utilizatorilor de
Internet
28
Grad de
Nr. Populatie Numărul Facebook
crt.
Ţara utilizare
(2019) utilizatorilor (2018)
% din Populaţie
1 Germania 82,438,639 79,127,551 96.0 % 31.000.000

2 Marea Britanie 66,959,016 63,544,106 94.9 % 44.000.000
3 Franţa 65,480,710 60,421,689 92.3 % 33.000.000
4 Italia 59,216,525 54,798,299 92.5 % 30.000.000
5 Spania 46,441,049 42,961,230 92.5 % 23.000.000
6 Polonia 38,028,278 29,757,099 78.2 % 14.000.000
7 Olanda 17,132,908 16,383,879 95.6 % 10.000.000
8 România 19,483,360 14,387,477 73.8 % 8.900.000
9 Belgia 1,562,784 10,857,126 93.9 % 6.500.00
10 Suedia 10,053,135 9,692,227 96.4 % 4.600.000
Sursa: www.internetworldstats.com, 2019
Tehnologiile informaţionale şi de comunicare joacă un rol vital pentru competitivitatea unei ţări,
pentru dezvoltarea oricărei societăţi. Reţelele naţionale de educaţie şi cercetare sunt cele care joacă un rol
strategic în determinarea tinerilor, a mediului de afaceri şi a cetăţenilor să folosească aceste tehnologii.
Crearea unui mediu socio-economic şi legislativ favorabil va atrage investiţii în modernizarea şi
dezvoltarea diferitelor regiuni. Există însă şi regiuni unde aceste investiţii sunt mai puţin rentabile (datorită
sarăciei sau în rural areas) statul trebuie să intervină prin co-interesarea sectorul privat, sprijinind derularea
a diferite proiecte în parteneriat public-private sau doar public.
Internetul în România
La nivelul Web-lui din România, există încă multe aspecte de recuperat pentru a ajunge la nivel
european, principalele cauze fiind puse pe mărimea investiţiilor şi gradului de pătrundere a Internetului în
casele românilor.
În România existau era estimat la sfârșitul lunii decembrie 2019 peste 14,59 milioane de utilizatori
de Internet. Ponderea utilizatorilor de Internet în totalul populaţiei era de peste 73,8%.
În ceea ce priveşte mediul de afaceri din România dotarea tehnologică a firmelor se apropie de
nivelul atins în Uniunea Europeană, dar nivelul de digitalizare și integrare a proceselor aferente la nivelul
proceselor organizaționale este relativ redus.
Forțele tehnologice
Organizațiile trebuie să înțeleagă tehnologia digitală și Internetul și terminologia aferentă acestora,
deoarece greșelile pot avea consecințe importante. Analiza mediului tehnologic necesită înțelegerea și
evaluarea în context organizațional a tehnologiei digitale, a Internetului și tehnologiei Web; se poate viza
29
și securitatea digitală, convergența tehnologică și tehnologia emergentă. Acestea sunt factori cheie, care
în prezent au implicații semnificative pentru planificarea marketingului digital.
Convergența tehnologică26 este un aspect important pentru marketerul digital, deoarece consumatorii
folosesc din ce în ce mai multe platforme pentru a accesa servicii digitale. Inițial tehnologiile au fost
dezvoltate fără a avea, o aparentă, legătură, pentru ca ulterior să poată oferi aplicații superoare prin
integrare (vezi televiziunea, computerul și telefonul). Tehnologia computerelor mobile și tabletelor se
dezvoltă rapid și facilitează accesul la milioane de aplicații și servicii online diferite, care depășesc cu
mult textul și efectuarea de apeluri telefonice 27.
Forțele economice
Influențele economice la nivel global afectează nivelul de succes al organizației. Forțele economice
afectează oferta și cererea și, prin urmare, este important pentru organizațiile prezente online să identifice
influențele economice și să le monitorizeze. Factorii economici clasici, cum ar fi creșterea economică și
șomajul, dobânzile și ratele de schimb pot afecta fiecare aspect al activității de afaceri și sunt la fel de
importante atât pentru afacerile offline, cât și pentru cele online. Creșterea pieței internaționale și
economiile emergente - de exemplu piețele din Europa Centrală și de Est și economiile BRIC - au, de
asemenea, potențialul de a influența activitățile de marketing digital. Astfel, analiza mediului economic
trebuie să evidențieze implicațiile factorilor economici clasici asupra organizației prezente online,
creșterea pieței și piețele emergente pentru marketerii digitali.
Forțele politice
Mediul politic este format prin interacțiunea agențiilor guvernamentale, a grupurilor de opinie
publică și a presiunii consumatorilor și a organizațiilor susținute de industrie, cum ar fi TRUSTe
(www.truste.org). Interacțiunea dintre aceste organizații ajută la crearea unui mediu comercial cu
reglementări stabile. Mediul politic are mulți factori care influențează mediul comercial, precum
impozitarea, investițiile și gestionarea afacerilor și afacerilor publice. Forțele politice sunt strâns legate de
forțelele economice - de exemplu, guvernul stabilește obiective financiare pentru Banca Angliei, care la
rândul său stabilește ratele dobânzilor pentru a controla inflația. Influența guvernului asupra economiei
are un impact asupra performanței economice globale și, de asemenea, asupra investițiilor în afaceri.
Marketerii digitali ar trebui să respecte legea și să respecte standardele etice, dar rata inovației
tehnologice este rapidă și, prin urmare, legea este adesea neclară. În acest caz, marketerii trebuie să calce
cu atenție, deoarece acțiunile etice pot duce la daune grave ale reputației unei companii, iar sentimentul
negativ poate duce la reducerea audienței sau a vânzărilor online.
26
Capacitatea de a inova prin integrarea interoperabilă eficientă în cadrul unui sistem unitar a diferitelor tehnologii (design
tehnic și funcționabilitate) și de a obține astfel un avantaj competitiv pe o piață. Procesul are la bază monitorizarea schimbărilor
și apoi evaluarea eficientă a strategiilor alternative, selectarea, revizuirea și punerea în aplicare a strategiilor organizaționale
adecvate.
27
30
Confidențialitatea se referă la un drept moral al persoanelor de protejare față de intruziunea în viața
personală a diferiților terți. Confidențialitatea datelor cu caracter personal este o preocupare majoră pentru
consumatori, în special prin creșterea dramatică a furtului de identitate.
Cultura Internet
Într-un mediu atât de „steril” cum ar părea Internetul, fiecare ţară vine cu valorile ei culturale, cu
frumuseţea obiceiurilor şi tradiţiilor sale, cu religia, valorile şi convingerile ei creând un mic univers.
Folosirea unui limbaj comun reprezintă una dintre condiţii pe care nu numai marile companii le au
în vedere în momentul în care vizează diferite comunicaţii cu pieţele vizate, dar şi două persoane aflate
poate în continente şi ţări diferite şi care încearcă să schimbe impresii despre ultimul album al formaţiei
preferate. Graniţele de orice natură sunt înlăturate odată cu folosirea unui limbaj comun şi, prin Internet.
Internetul este cel care poate duce la accentuarea decalajelor între diferiţi indivizi, atât în ţările
dezvoltate cât şi în cele în curs de dezvoltare. Prin înlocuirea metodelor tradiţionale de comunicare,
anumite categorii de indivizi se vor adapta mai greu sau poate nici nu vor încerca. În general oamenii cu
vârste înaintate prezintă probleme de acomodare la viaţa actuală într-o lume a schimbării continue şi
rapide.
Nu utilizarea propriu-zisă a Internetului poate crea probleme. Pentru un neiniţiat poate dura de la
câteva ore până la câteva săptămâni pentru a deprinde cum se poate folosi Internetul, în funcţie de
receptivitate şi complexitatea activităţii, în timp ce învăţarea unei limbi poate dura câţiva ani până să poată
să fie folosită fluent în vorbire şi scriere. Iată de ce unul dintre elementele importante care determină
accesul la Internet este cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională. Folosirea cu precădere a limbii
engleze impune utilizatorului sau potenţialului utilizator de Internet cunoştinţe, cel puţin de bază, din
această limbă, tehnica modernă sau însuşi Internetul facilitând, prin utilizări repetate, îmbunătăţirea
cunoştinţelor.
Un element important care influenţează folosirea Internetului la nivel global şi implicit activităţile
de marketing pe Internet, este cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională. Cea mai folosită limbă
în World Wide Web este limba engleză.
Tabel 1.4. Repartiţia lingvistică în mediul online

Populația globală Utilizatori ai Creșterea totală a
Grad utilizare Grad utilizare a
vorbitoare a unei Internetului utilizatorilor de
Limbă a Internetului Internetului % din
limbi (estimare vorbitori ai Internet
(% Populație) populație globală
2019) unei limbi (2000-2019)
Engleză 1,485,300,217 1,105,919,154 74.5 % 685.7 % 25.2 %
Chineză 1,457,821,239 863,230,794 59.2 % 2,572.3 % 19.3 %
Spaniolă 520,777,464 344,448,932 66.1 % 1,425.8 % 7.9 %
Arabă 444,016,517 226,595,470 51.0 % 8,917.3 % 5.2 %
Potugheză 289,923,583 171,583,004 59.2 % 2,164.8 % 3.9 %
31
Indoneziană/
302,430,273 169,685,798 56.1 % 2,861.4 % 3.9 %
Malaeziană
Franceză 422,308,112 144,695,288 34.3 % 1,106.0 % 3.3 %
Japoneză 126,854,745 118,626,672 93.5 % 152.0 % 2.7 %
Rusă 143,895,551 109,552,842 76.1 % 3,434.0 % 2.5 %
Germană 97,025,201 92,304,792 95.1 % 235.4 % 2.1 %
Total 5,193,327,701 3,346,642,747 64.4 % 1,123.0 % 76.3 %
Sursa: www.internetworldstats.com, 2019.
Limba engleză este una dintre cele mai folosite limbi pentru comunicare la nivel global datorită
vechilor tendinţe colonialiste, a importanţei economice şi politice a ţărilor care o au ca limbă maternă. În
general cunoaşterea acestei limbi, în funcţie de mediul de afaceri şi apartenenţa acestuia faţă de diferite
sfere de influenţă geopolitice, este o necesitate pentru integrarea în viaţa socio-economică locală. Astfel,
cunoaşterea acestei limbi de circulaţie mondială creşte substanţial şansele de reuşită individuală în orice
colţ al lumii. În acest context nu puţine sunt ţările care au introdus studiul acesteia în şcoli încă din clasele
primare, transformând-o în a doua limbă vorbită.
Au existat de-a lungul timpului diferite încercări de a se ajunge la construcţia unui limbaj
internaţional de comunicare, prin care să se evite favorizarea diferitelor economii şi prin care actul
comunicării să fie uşurat. Încercările se pare că au eşuat datorită lipsei de susţinere a ideii.
O altă soluţie prin care utilizatorul de Internet să nu fie nevoit să înveţe limba engleză ar fi folosirea
unor tehnologii moderne (machine translation software) prin care să se realizeze traducerea automată. Şi
în cazul acestora intervin probleme de natură să nu permită traducerea fidelă dintr-o limbă în alta.
Test de autoevaluare
1. Printre avantajele generate de folosirea Internetului regăsim:

a. activităţi de concurenţă neloaială;
b. măsurabilitatea;
c. amalgamul informaţional;
d. depersonalizarea comunicării.
2. Avantajele folosirii proceselor și instrumentelor de marketing digital sunt:

a. costurile mari;
b. interactivitatea;
c. disponibilitatea limitată în timp a instrumentelor folosite;
d. toate variantele sunt corecte.
3. Posibilităţile de acces ale consumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl

manifestă, determină existenţa următoarelor categorii:
a. utilizatori reali, utilizatori potenţiali, utilizator pasional;
b. pseudo-utilizatori, non-utilizatori, utilizator direct;
32
c. utilizator ocazional, utilizator pasional;
d. utilizatori potenţiali, utilizatori reali, non-utilizatori.
4. Mediul demografic vizează:

a. populaţia care intră în zona de activitate a organizaţiei, de la piaţă de muncă până la piaţă de desfacere
b. numărul populaţiei
c. structura populaţiei după sex, vârstă, venituri, etnie, educaţie, acces la internet, numărul
calculatoarelor, distribuţie lingvistică
5. Factorii economici cu impact asupra companiei prezente în mediul digital pot fi:
a.creșterea economică și șomajul
b. dobânzile și ratele de schimb
c.creșterea pieței și piețele emergente
6. Procesul de planificare, implementare şi control al operaţiilor de furnizare de bunuri şi/sau servicii într-
un mod cât mai eficient, cu impact deosebit asupra activității organizației ofertante în mediul digital,
poartă denumirea de:
a. licitaţie electronică;
b. comerţ electronic;
c. managementul lanţului ofertei;
d. marketing online.
Răspunsuri la testul de autoevaluare :
1b, 2b, 3d, 4d, 5d, 6c.
33
II. Instrumente de marketing digital utilizate la nivelul organizaţiei
1.Înțelegerea relevanței diferitelor tipuri de instrumente, tehnici, platforme digitale și media digitale pentru
marketing
2.Evaluarea avantajelor și provocărilor instrumentelor digitale
3. Identificarea diferențelor cheie între comunicarea de marketing digital și comunicarea de marketing
tradițională.
De cele mai multe ori, în literatura internațională de specialitate nu se realizează o diferențiere

între noțiunea de instrument și cea de tehnică, termenul de tehnică fiind de obicei înlocuit cu cel de
instrument de marketing online. Tehnica de marketing online reprezintă maniera în care este folosit un
instrument în activitatea de marketing în mediul online, fiecare tehnică fiind aplicată prin utilizarea unuia
sau mai multor instrumente de marketing. În cazul comunicării de marketing digital întâlnim numeroase
tehnici.Pentru a oferi o imagine clară a diferenței între noțiuni, a fost realizată o exemplificare a tehnicilor
de marketing online utilizate în activitatea comunicațională și a instrumentelor aferente, în următorul
tabel:
Tabel 2.1 Tehnicile și instrumentele utilizate în implementarea strategiilor de marketing online

Tehnică Instrument(e)
Comunicarea online prin Website-ul (floating ad, expanding ad, polite ad, wallpaper ad,
intermediul website-urilor banner,ferestre pop-up, ferestre pop-under, video ad, map ad,
ad superstițial, animații flash, cookies)
Serviciile RSS şi ATOM
Sistemele de management al bazelor de date online
Comunicarea prin intermediul Motoare de căutare
motoarelor de căutare Sistemele de management al bazelor de date online
Website
Marketing direct prin e-mail E-mail
Materiale multimedia online
Marketingul prin intermediul Reţelele sociale
reţelelor sociale Comunităţi online (Forumuri, grupurile de ştiri - Newsgroups)
Optimizarea pentru motoarele Motoare de căutare
de căutare Sisteme SEO
Website-ul
34
Marketingul prin intermediul Comunităţile online (Forumuri, grupurile de ştiri -
blogurilor, forumurilor, Newsgroups)
newsgroups
Marketingul prin videoclipuri, Materialele multimedia online (videoclipuri, podcast-uri,
podcast-uri, reviste, cataloage, broşuri, pliante, reviste, cataloage etc.)
broşuri şi pliante online
Marketingul viral E-mail
Reţelele sociale
Comunităţile online (Forumuri, grupurile de ştiri -
Newsgroups)
Marketingul afiliat Website-ul
E-mail
Motoarele de căutare
Rețele sociale
Forumuri, grupurile de ştiri
Marketingul cu permisiune E-mail
Sistemele de management al bazelor de date online
Sisteme de răspuns automat
Sursa: Perju-Mitran A., “Rolul comunicării de marketing online prin intermediul rețelelor sociale în modelarea
comportamentului consumatorului”, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, p.47
Este lesne de observat că un instrument de comunicare online servește mai multor tehnici
comunicaționale. Lista instrumentelor folosite în aplicarea fiecărei tehnici nu este una exhaustivă,
instrumentele comunicaționale din mediul online fiind într-o continuă evoluție.
Managerii de marketing digital folosesc numeroase canale media digitale, cum ar fi e-mail-ul,
marketingul social, marketingul afiliat sau motoarele de căutare, pentru a atrage vizitatori pe site-ul lor
web. De asemenea, au opțiuni, cum ar fi publicitatea de tip display și marketingul pentru widget-uri pentru
comunicarea valorilor mărcii vizitatorilor site-urilor Web ale terților. Disciplinele tradiționale de
comunicare, precum publicitatea, marketingul direct (prin poștă) și PR-urile rămân importante în
generarea de conștientizare și favorizare a mărcilor și în încurajarea vizitelor și prezenței online a unei
companii.
Alegerea celor mai eficiente tehnici de comunicații digitale și perfecționarea acestora pentru a
atrage vizitatori și clienți noi la un cost optim este acum o activitate de marketing importantă, atât pentru
afaceri online, cât și pentru companii specializate în activități de marketing multicanal. În acest capitol,
explicăm diferențele dintre diferitele opțiuni media digitale și examinăm punctele forte, punctele slabe și
factorii de succes pentru utilizarea canalelor de comunicare.
35
2.1. Site-urile web – mijloc de comunicare şi promovare a organizaţiei
Website-ul reprezintă un set de pagini Web interconectate, incluzând o pagină de bază, de cele mai
multe ori localizate pe acelaşi server, realizate şi dezvoltate sub forma unor colecţii de informaţii de către
o persoană, un grup de persoane sau de către o companie.
Dintr-o perspectivă de marketing, website-ul reprezintă cel mai important instrument prin
intermediul căruia o organizaţie poate profita de oportunităţile existente în mediul virtual. Realizarea unui
astfel de instrument, deşi poate părea facilă, necesită o înţelegere profundă a potenţialilor utilizatori, a ce
anume aceştia se aşteaptă să descopere pe situl vizitat, unde să găsească informaţia căutată, şi felul cum
cred că aceste informaţii vor fi prezentate. Siturile Web apreciate de către utilizatori iau în considerare
elemente care ţin de psihologia şi fiziologia vizitatorilor, aşteptările şi preferinţele acestora. În acelaşi
timp, „crearea aplicaţiilor Web reprezintă un factor al succesului care se dezvoltă tot mai mult pe zi ce
trece, la fel ca şi pretenţiile utilizatorilor, individuali sau organizaţionali” 28.
Website-ul trebuie privit ca o parte a mixului de comunicare căreia îi trebuie acordată atenţia cuvenită,
în funcţie de profilul companiei.
Avantajele pe care le oferă unei companii prezenţa prin intermediul website-ului pot fi29:
Interfaţa universală - Internetul este un sistem cu dublu sens de circulaţie. La fel ca şi informaţia
regăsită prin servere, pot fi găsite şi formulare online ce pot fi create pentru a permite utilizatorilor
să returneze informaţii către companii;
Acces comercial la o piaţă globală prezenţa pe Internet face posibilă atingerea unei pieţe globale
de potenţiali consumatori în continuă dezvoltare. Deşi tehnologia de colectare a plăţilor pentru
bunurile şi serviciile furnizate de Internet se află încă într-o fază incipientă (cel puţin la nivelul
României), un număr semnificativ de companii demonstrează deja acest potenţial al Net-ului prin
aplicaţii reale;
Costuri scăzute de marketing – plasarea informaţiilor pe web şi trimiterea lor către clienţi este
cu mult mai puţin costisitoare decît tiparirea şi trimiterea lor prin poştă;
Distribuţie rapidă a informaţiilor – informaţiile pot fi actualizate imediat, instant pe site-ul de
web;
Alte avantaje:
28
Roşca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Vişean, M., „Comerţul electronic: Concepte, tehnologii şi
aplicaţii”, Ed. Economică, 2004, p.141
29
Stroud D. – Internet Strategies, Macmillian Press Ltd., London,1998, p.54
36
- creşterea notorietăţii - în general apariţia unei noi pagini Web stârneşte curiozitatea, ceea
ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv devenind astfel potenţiali clienţi ai
firmei respective,
- stabilirea de noi contacte multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a stabili
contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a pune la dispoziţia celor
intersaţi cartea ei de vizită 24 din 24 ore etc.
Sintetizând din cele de mai sus se pot desprinde următoarele funcţii ale unui website30:
 Funcţia de prospectare a pieţei;
 Funcţia de informare şi comunicare;
 Funcţia promoţională şi consolidare a relaţiilor cu clienţii;
 Funcţia de comercializare şi distribuţie.
Tipuri de website-uri
Există multe elemente în funcţie de care se pot clasifica site-urile de Web – scopul, audienţa,
domeniul, frecvenţa schimbărilor. Ţinta fiecăruia, audienţa şi trăsăturile fiecărui tip de site variază
semnificativ şi, deşi designul ca proces este similar, elementele de design variază şi ele semnificativ, de
la unul la altul.
În general, siteurile web pot fi plasate în două categorii: siteruri statice și siteuri dinamice. Un
website static este un website scris html, cu elemente de bază de limbaj scriptic precum JavaScript.
Paginile web statice nu aparțin unei baze de date, fiecare pagină fiind considerată un document separat.
Spre deosebire de acestea, siteurile dinamice sunt realizate prin extragerea datelor din baze de date afiliate,
cu ajutorul mai multor limbaje de programare, precum: PHP, JAVA, ASP și ASP.NET în combinație cu
etichete HTML. Pentru a modifica conținutul unui website dinamic, sunt extrase alte date din bazele de
date afiliate printr-o actualizare. Astfel, deși un website dinamic este mai greu de dezvoltat, modificarea
conțiutului acestuia poate fi realizată cu ușurință de un utilizator mai puțin experimentat. 31
Avantajele prezenţei pe Web, sub forma unui site mai mult sau mai puţin complex, apar mai ales
pentru acele organizaţii care au un scop bine definit, iar măsura în care acesta este atins este uşor de
cuantificat prin înregistrarea numărului de utilizatori. Din această categorie fac parte site-urile
navigaţionale, site-urile comunitare, site-urile informaţionale, cele comerciale, distractive, personale.
Site-urile comerciale - sunt acele site-uri construite în principal pentru a sprijini o organizaţie din
punct de vedere al activităţii sale economice.
În general, audienţa acestor site-uri este împarţită în mai multe categorii:
30
marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară, București, 2010, pg. 119
31
Perju-Mitran A., “Rolul comunicării de marketing online prin intermediul rețelelor sociale în modelarea comportamentului
consumatorului”, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, p.49.
37
- clienţii actuali şi potenţiali ai organizaţiei;
- investitorii potenţiali şi curenţi ai organizaţiei;
- potenţialii angajaţi şi terţe părţi, cum ar fi presa şi competitorii.
Având în vedere aceasta audienţă variată, scopul pentru care un site comercial a fost creeat poate
fi unul dintre cele prezentate mai jos, dar, de cele mai multe ori, site-ul răspunde mai multor nevoi, deci
scopul este combinat:
- Distribuţia de informaţii – site-ul este utilizat pentru a prezenta informaţii despre produsele şi
serviciile furnizate de organizaţie; alte informaţii sunt cele de contact, inclusiv altele decât prin
intermediul Web-ului;
- Suport tehnic – părţi ale site-ului pot fi construite în aşa fel încât să furnizezeinformaţii care să
fie de ajutor clienţilor în ceea ce priveşte utilizarea corectă a produselor şi serviciilor asigurate
de organizaţie;
- Relaţiile cu investitorii – o companie care caută investitori externi poate construi un site sau o
secţiune a unui site pentru a prezenta informaţii privind situaţia financiară curentă cât şi
oportunităţile pentru investiţii;
- Recrutare de personal – un site prezintă de multe ori informaţii privind oportunităţi de angajare;
- Comerţ electronic – un număr din ce în ce mai mare de site-uri Web permit vizitatorilor –
consumatori finali, parteneri de afaceri etc. – desfăşurarea de acte comerciale online.
Site-urile informaţionale
Site-urile informaţionale sunt diferite de cele comunitare prin scopul principal al distribuţiei
informaţiei. Site-urile guvernamentale, educaţionale, ale organizaţiilor nonprofit, ale grupurilor religioase
etc. sunt considerate ca fiind informaţionale.
Identificarea clară a utilizatorilor unui site informaţional este dificilă, deoarece depinde foarte mult
de tipul informaţiilor furnizate, dar vizitatorii sunt, în general, cei interesaţi în obţinerea şi utilizarea
informaţiilor prezentate.
Site-urile guvernamentale
Acestea pot prezenta modificarile aduse unor legi, pot încercaă sa-i convingă pe vizitatori să voteze
într-un anumit mod – la fel ca şi site-urile unor grupări politice, care îşi pot prezenta programul sau alte
elemente necesare pentru atragerea de noi membri.
Site-urile navigaţionale (sau de navigare)

Acestui tip de site îi este caracteristică utilizarea ca un instrument care să îi faciliteze utilizatorului
navigarea pe Internet. Acestea se mai numesc şi site-uri portal (asa cum sunt Yahoo!, MSN etc.).
Site-ul portal reprezintă punctul de pornire pentru navigarea online şi are rol şi în identificarea
informaţiilor necesare utilizatorului. Aceste site-uri furnizează o cantitate foarte mare de informaţii pentru
a acoperi cât mai multe dintre nevoile potenţiale ale utilizatorilor şi astfel să îi convingă să nu părăsească
site-ul sau să îl reviziteze.
38
Aceste site-uri au ca rol principal asistarea utilizatorului în identificarea informaţiilor de care acesta
are nevoie, indiferent dacă sunt informaţii singulare sau elemente prezentate într-un anumit site/sub-site.
Cele mai multe dintre acestea, la accesare, prezinta o pagina încarcata la prima vedere, cu foarte multe
link-uri şi de multe ori cu bannere publicitare – cum sunt www.yahoo.com, www.msn.com,
www.lycos.com etc. – dar sunt şi pagini cărora le este caracteristică o fereastră pentru tastare şi butoane
de cautare simplă sau avansată (aprofundată) – cum este de exemplu www.google.com.
Site-urile pentru divertisment

Aceste site-uri sunt în general comerciale, dar constituie un tip aparte. Scopul principal este acela
de a-l distra pe utilizator, deci practic vând bună dispoziţie, experienţe distractive, plăcute. Chiar dacă site-
urile comerciale – cum sunt cele de comerţ electronic – funcţionează într-un asemenea mod încât să ofere
vizitatorului (cumpărătorului, de experienţe plăcute care să asigure reîntoarcerea acestuia la site, buna
dispoziţie constituie o ţintă secundară.
Crearea unei experienţe plăcute pentru acest tip de site-uri nu este uşor de realizat atunci când
experienţa respectivă nu aduce nimic nou, nu creează senzaţii noi.
Astfel, site-urile de Web, construite pentru a oferi experienţe plăcute, de cele mai multe ori trebuie
sa iasă din tipare pentru atingerea acestui scop, deci pentru a avea succes: Premisa în acest sens trebuie să
fie aceea că de cele mai multe ori elementul surpriză este mai folositor decât consistenţa şi utilizarea
corectă a elementelor de design.
Site-urile comunitare
Un astfel de site are ca scop crearea unei locaţii centrale pentru membrii săi. Utilizatorii vizitează
site-ul care este de cele mai multe ori informaţional, nu numai pentru a obţine anumite date dar şi pentru
a interacţiona cu alte persoane. Conţinutul unui site comunitar diferă de cel al unui site informaţional în
funcţie de lărgimea subiectului abordat şi de cei pe care îi vizează în principal: site-urile informaţionale
au de regulă un public larg – de exemplu le sunt adresate femeilor în general, site-urile comunitare, după
cum sugerează denumirea lor, sunt adresate unei comunităţi – de exemplu comunitatea celor interesaţi de
protecţia animalelor.
Site-urile artistice
Aceste site-uri sunt deosebite, în sensul ca sunt în principal orientate spre utilizator, prin stimularea
gândirii acestuia, pentru expunerea unor idei şi, de aceea, de cele mai multe ori evită convenţionalismul
şi logica.
Site-urile personale
Similare site-urilor artistice, cele personale, de cele mai multe ori numite pagina de start a
utilizatorului sau pagina primară, sunt concepute ca expresie a proprietarului.
Aceste site-uri sunt construite pentru a prezenta informaţii personale, de multe ori posesorii
prezentând în cadrul conţinutului şi un curriculum vitae care poate fi vizionat de potenţialii angajatori.
39
Procesul de realizare a unui website - în general este compus din patru etape distincte:
planificarea, pregătirea, crearea şi implementarea acestuia32.
Planificarea
Planificarea realizării unui site, în Internet sau în oricare altă reţea, implică înţelegerea condiţiilor
specifice şi a limitărilor inerente acestui instrument de marketing.
Primul element care necesită clarificat îl reprezintă obiectivele de marketing ale sitului realizat.
Creşterea notorietăţii organizaţiei, sporirea vânzărilor sau strângerea de informaţii despre clienţii efectivi
şi cei potenţiali reprezintă obiective posibile ale unui astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul şi
complexităţii sitului planificat. Astfel, poate fi vorba despre un sit de prezentare a organizaţiei, despre un
magazin virtual, despre un sit axat în special pe relaţiile cu clienţii, sau pur şi simplu un sit care să ofere
elemente de divertisment.
Costurile creării şi operării unui astfel de site sunt printre primele pe această listă, completată de
alte elemente logistice, precum spaţiul pe server disponibil, lungimea de bandă pusă la dispoziţie pentru
comunicare sau personalul implicat în realizarea proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor
potenţiali, a profilului lor demografic şi a aşteptărilor pe care le vor avea reprezintă un alt element
important care trebuie stabilit în această etapă iniţială.
Pregătirea instrumentelor
Etapa de pregătire a sitului presupune în primul rând determinarea conţinutului acestuia. În funcţia
de scopurile specificate în etapa anterioară şi de tipul sitului ce va fi realizat, este identificat şi sistematizat
conţinutul informaţional al paginilor, elementele multimedia pe care acestea le vor conţine (logo-ul
companiei, grafice, sunete, prezentări video), fonturi şi alte elemente care ţin de formatarea paginilor.
Codificarea
Etapa cu numărul trei presupune crearea efectivă a paginilor din website. Conceperea aspectului
general al paginilor din website este un alt element realizat în această primă fază.
Pagina principală, cea pe care vor fi îndrumaţi utilizatorii la prima lor vizită pe website, reprezintă
cel mai important element al proiectului, fiind în general şi primul conceput.
Activităţile din această etapă în general constau în formularea textelor, crearea imaginilor, a
structurii de navigaţie din sit, a hiperlegăturilor interne şi externe, ca şi a elementelor active, precum
meniurile, butoanele sau formularele interactive.
Implementarea
După ce site-ul este realizat, urmează etapa implementării sale, mai exact a „ridicării” pe un server
Web pentru a putea fi vizibil în Internet. Această etapă debutează cu testarea şi verificarea amănunţită a
32
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007
40
tuturor paginilor şi informaţiilor pe care aceastea le conţin, atât offline, în afara reţelei, cât şi după
publicare, pentru a putea fi îndepărtate eventualele discordanţe, erori sau disfuncţionalităţi. După ce se
stabileşte că situl este în totală concordanţă cu specificaţiile sale şi perfect funcţional, se trece la etapa de
promovare a sa, fără de care obiectivele sale de marketing, formulate în etapa iniţială de realizare, sunt
imposibil de atins.
Există o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este aproape imposibil
ca o pagina să respecte toate aceste recomandări şi să fie în acelaşi timp funcţional. Cu toate acestea,
cunoaşterea lor şi a motivelor care au stat în spatele formulării lor este esenţială, pentru a se putea lua o
hotărâre în cunoştinţa de cauză legată de acceptarea limitărilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfacţiei
pe care nerespectarea lor o poate genera în rândul utilizatorilor.
Web analytics reprezintă măsurarea, colectarea, analiza și raportarea datelor provenite de pe

Internet în scopul înțelegerii și optimizării experienței utilizatorului33 și este un instrument utilizat în
comunicarea prin intermediul websiteului. Web analytics nu este folosit doar pentru măsurarea traficului,
ci poate fi folosit în cadrul cercetărilor de marketing. Aplicațiile web analytics ajută companiile în
cuantificarea rezultatelor campaniilor prin monitorizarea traficului pe website-ul companiei pentru a
observa schimbările produse odată cu inițierea campaniei. Web analytics furnizează date privind numărul
vizitatorilor, numărul de vizualizări ale paginii, etc. Există două categorii de web analytics, denumite
on-site și off-site.
Off-site web analytics vizează măsurători dincolo de site-ul companiei, acesta nici nu trebuie
neapărat să existe. Include măsurători privind audiența potențială a site-ului (oportunitatea), vizibilitatea
companiei sau a campaniei generate în mediul online, comentariile privind un subiect respectiv în mediul
online.
On-site web analytics vizează experiența vizitatorului pe site-ul companiei. Această latură a
instrumentului vizează aspecte privind performanța site-ului în context comercial, indicând, spre
exemplu, care pagini ale site-ului îl încurajează pe vizitator să facă o achiziție, și servește în primul rând
la îmbunătățirea site-ului sau a ratei de răspuns a publicului vizat.
2.2. Publicitatea online
Publicitatea este o formă plătită de comunicare destinată să influenţeze receptorul mesajului să

acţioneze în momentul respectiv sau în viitorul apropiat.
Prin extensie, ar părea logic să definim publicitatea pe Internet ca orice formă de publicitate numai
că este realizată pe Internet. Pare foarte simplu, dar în realitate situaţia este diferită. Publicitatea online
33
Web Analytics Association, The official definition of web analytics, http://www.webanalyticsassociation.org/?page=aboutus
41
este un fenomen complex, care poate fi studiat din perspectiva a câtorva elemente cum ar fi: gradul de
accesibilitate, gradul de cuantificare şi eficienţă, gradul de implementare şi ţintire a publicului vizat,
gradul de interactivitate.
Din punct de vedere al accesibilităţii, publicitatea pe Internet poate conferi unei firme mici sau
mijlocii avantaje substanţiale prin derularea de campanii online eficiente, chiar şi în comparaţie cu firmele
ce dispun de bugete însemnate de publicitate. Mai mult decât atât, Internetul este unicul canal media prin
care se pot lansa campanii internaţionale de publicitate la costuri reduse, asigurând organizaţiilor
expunere pe pieţele externe.
În ceea ce priveşte măsurarea eficienţei şi ratei de răspuns, publicitatea online este mai uşor şi
mai rapid de cuantificat decât publicitatea în medii tradiţionale, folosind criterii de evaluare diferite. În
plus, Internetul este unicul canal media care poate controla şi ajusta în timp real, la costuri relativ scăzute,
comparativ cu alte canale media. Mai mult decât atât, o campanie online poate fi extinsă aproape
instantaneu, cu costuri suplimentare minime.
Din punct de vedere al audienţei ţintă, publicitatea online reprezintă cea mai eficientă metodă de
a transmite un mesaj unei audienţe mari, iar utilizarea Internetului în acest scop conferă un avantaj
competitiv major. Campaniile de publicitate online permit selectarea de site-uri specializate, accesate de
grupul vizat, iar publicul interesat are la dispoziție informaţii nelimitate şi diverse despre produs sau
servicu, prin intermediul unui simplu click pe tip de pulicitate online se poate selecta publicul ţintă prin
aplicarea unei multitudini de filtre (ore, zile, zone, cuvinte-cheie etc, în funcţie de profilul demografic şi
psihografic al segmentului target), astfel mesajul publicitar putând fi adaptat fiecărei categorie de clienţi.
În privinţa interactivităţii, publicitatea online implică audienţa (un public captiv, un consumator
concentrat asupra ecranului şi cât se poate de atent), o distrează, o informează şi poate conduce la o
tranzacţie sau la un contact imediat.
Publicitate online34 este într-o continuă dezvoltare datorită caracteristicilor sale: interactivitate,
costuri mici, măsurabilitate, disponibilitate 24 de ore din 24, vizare locală, naţională sau internaţională 35.
Publicitatea online poate fi privită ca fiind convergenţa dintre publicitatea tradiţională şi
marketingul direct36. Călin Vegheş defineşte publicitatea online 37 ca fiind „activitatea de comunicare
directă prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind
produsele şi serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care se implică sau despre sine însăşi”.
În literatura de specialitate, publicitatea online este considerată ca fiind cea mai eficientă formă a
mixului de comunicare online, fapt argumentat de o serie de aspecte privind selectivitatea publicului vizat,
34
Reprezintă un demers ce poate fi abordat din două puncte de vedere: publicitatea online ca proces și publicitatea online ca
instrument de marketing. În lucrare, pentru coerență, vom aborda integrat publicitatea online, în cadrul instrumentelor de
marketing online atât din punct de vedere procesual cât și instrumental.
35
36
Zeff Lee Robbin, Aronson Brad, Advertising on the Internet, Ediţia a 2a, Editura john Willey & Sons Inc., pg. 5-9.
37
Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti 2003, pg. 341.
42
evaluarea şi măsurarea acţiunilor publicitare, gradul ridicat de interactivitate permiţând un feedback
imediat din partea audienţei.
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul mesajelor statice sau dinamice, afişate pe
o porțiune sau pe întregul ecran al utilizatorului. Ea reprezintă pentru Internet cam ceea ce este spotul
publicitar pentru televiziune.
Principalele aspecte care trebuie reţinute de oamenii de marketing implicaţi în publicitatea online
38
sunt :
 Consumatorul este Regele: atragerea atenţiei consumatorului în acelaşi timp cu respectarea
preferinţelor sale online;
 Interacţiunea: folosirea avantajelor pe care Web-ul le oferă pentru a genera un dialog cu
consumatorul, fără a abuza de tehnici de publicitate;
 Priveşte dincolo de clic: posibilităţile multimedia actuale permit iniţierea unei interacţiuni
online şi a măsurării angajamentului consumatorului online mai mult decât prin orice altă
media.
Formele de manifestare ale publicităţii online sunt numeroase îmbinând audio-vizualul şi

mişcarea, ca şi în cazul spoturilor publicitate pentru televiziune, dar mai mult decât atât, dând posibilitatea
interactivităţii facile cu utilizatorul/consumatorul.
Publicitatea online poate avea ca suport e-mail-ul, pagina Web și alte instrumente online
suport pentru transmiterea și vizualizarea materialelor multimedia online (social media, jocuri
online, widgets etc.).
E-mail-ul reprezintă unul un mijloc publicitar interactiv destul de folosit, chiar dacă în scădere
de la o perioadă la alta datorită folosirii sale din ce în ce mai redusă de generațile de consumatori de
după Millennials. Principalele modalităţi de reclamă online prin intermediul poştei electronice sunt:
expedierea de mesaje publicitare şi oferte potenţialilor clienţi, crearea şi expedierea de buletine
informative (newsletter), sponsorizarea listelor de discuţii. Prin intermediul e-mail-ului mesajul publicitar
poate viza geografic şi demografic consumatorul, se poate iniţia o relaţie de durată cu piaţa ţintă, de
consolidare a imaginii mărcii, de educare a consumatorilor 39.
Ca suport al publicităţii online, pagina Web poate încorpora:

 Publicitate prin banner;
 Publicitatea „pop-up”;
 Publicitate interstiţială;
 Secţiuni sponsorizate;
38
Rich media trends from Pointroll, Internet Advertising Bureau, www.iabuk.net/media
39

43
Alte forme: publicitatea contextuală, jocurile/concursurile publicitare.
Conceptul de multimedia constă în convergența textului, imaginilor, materialelor video și sunetului

într-o formă unitară. Utilizarea materialelor multimedia online ca instrument în comunicarea de marketing
vizează maniera în care conținutul informațional este prezentat consumatorului potențial și publicului larg.
Disponibilitatea materialelor multimedia pe Internet necesită o abordare comunicațională diferită
de cea din afara spațiului virtual. Conținutul demersurilor comunicaționale tebuie să fie optimizat și
realizat într-o manieră ce permite atât informarea în cadrul unei vizualizări rapide, să poată fi încărcat ușor
și să fie atrăgător în același timp
În sens larg, materialele multimedia pot fi împărțite în două categorii în funcție de conținutul
acestora40:
 conținut liniar, și
 conținut neliniar.
Conținutul liniar progresează fără implicarea suplimentară a utilizatorului în parcurgerea
materialelor, precum un videoclip.
Conținutul neliniar cuprinde elemente interactive în controlul progresului (asemănător unui sistem
de navigație) precum parcurgerea unui joc video. Materialele multimedia interactive, folosite în practicile
comunicaționale ale companiilor în deosebi pentru generarea efectului word-of-mouth și medierea
interacțiunii între companie și consumator mai poartă și denumirea de “rich media”.
Tot în cadrul instrumentelor multimedia digitale se încadrează și podcast-ul, care constă într-o
serie episodică de fișiere audio, video, sau scrise (pdf, ePub), abonarea la care se realizează tot prin servicii
de tip Atom sau RSS, ca apoi să fie vizualizate pe computer, telefonul mobil sau alte tehnologii mobile.
Termenul de podcast reprezintă un neologism derivat din englezescul "broadcast" (transmisiune) și
englezescul "pod" (în urma succesului iPod).
Prezentarea publicității online de mai sus are rolul înțelegerii acestei componente a mixului de
marketing digital, care poate avea ca suport cele enumerate mai sus. Totuși, așa cum este descrisă mai sus,
aceasta reprezintă procesul de publicitate online. Ca intrument, canal de comunicare trebuie să includem
noțiunea de publicitate afișată, de tip display. Publicitatea display implică un agent de publicitate care
plătește pentru o destinație de plasare publicitară pe site-uri terțe părți, cum ar fi editori sau rețele sociale.
Procesul implică de obicei difuzarea de anunțuri de la un server diferit de cel pe care este găzduită pagina
(anunțurile pot fi difuzate pe site-uri de destinație într-un mod similar). Publicarea utilizează un software
specializat, posibil montat pe un server independent, cum ar fi Doubleclick (acum deținut de Google). În
2008, Google a lansat serviciul gratuit de manager de anunțuri (www.google.com/admanager) pentru a
40
Lynch P., Horton S.(2012), Web Style Guide, 3rd edition: Basic Design Principles for Creating Web Sites, Yale University
Press, p.304.
44
ajuta proprietarii site-urilor să vândă, să planifice, să optimizeze veniturile, să difuzeze reclame și să
măsoare inventarul direct vândut și bazat pe rețea.
Publicitatea de tip display este utilizată în cadrul diferitelor site-uri pentru a conduce traficul către
site-ul destinație al unei organizații. Pagina de destinație dintr-un anunț banner va fi de obicei proiectată
ca o pagină de răspuns direct creată special pentru a încuraja acțiuni suplimentare. De exemplu, furnizorul
Huggies de scutece a plasat o reclamă pe un site de îngrijire a copiilor, care i-a determinat pe părinți să
facă clic pe acest link către informații mai detaliate despre Huggies conținute pe site și care să-i încurajeze
să participe la un program de loialitate.
Publicitatea prin afișaj (display) este încă cunoscută sub denumirea de publicitate banner, dar
organizații precum organismul comercial Internet Advertising Bureau (www.iab.net și www.iabuk.net),
proprietarii de media cum ar fi editorii, agenții de publicitate și agențiile lor se referă în mod curent la
„publicitate afișată ”.
2.3. E-mail marketing
E-mail-ul reprezintă unul dintre facilităţile Internet care face posibilă afişarea mesajul dorit chiar
în faţa destinatarului ales. Acestă metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu
toată lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o găsescă plină cu mesaje publicitare.
Este cunoscut faptul că e-mail-ul s-a dovedit o metodă de comunicare foarte eficientă în mediul de
afaceri, depăşind chiar comunicarea prin voce, ca cea mai folosită metodă de comunicare din 1998. De
asemenea e-mail-ul se poate dovedi o unealtă foarte eficace de realizare a traficului către un site web.
Costurile publicităţii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a propagat cu aşa putere şi fenomenul
spam. Având în vedere că se consideră spam orice mesaj e-mail ce nu a fost solicitat de destinatar şi
conţine informaţii care nu-l interesează, cheia succesului ar fi cererea permisiunii utilizatorului de a-i
trimite anumite informaţii, pe care acesta le doreşte. Această tehnică poartă denumirea de permission
marketing (marketing acceptat, marketingul acceptării). Prin această tehnică, utilizatorului îi este permis
să aleagă dacă va dori să primească informaţii, ce informaţii şi cu ce frecvenţă. 41
Primul beneficiar direct al utilizării email marketingului sunt firmele care plătesc pentru acest
serviciu şi trimit newslettere către clienţii sau prospecţii lor pe baza permission marketing: opt-in şi opt-
out (acceptarea sau posibilitatea refuzării . Însă un nou beneficiar al newsletterului prinde contur:
advertiserul.
Advertiserii pătrund puternic în domeniul email marketing-ului prin insertul publicitar în cadrul
newsletterului. Materialul publicitar inserat în newsletter poate apărea sub formă de banner, logo, siglă şi
ocupa o zona delimitată din cadrul unui newsletter.
Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe forme:
41
Godin, S. – Permission Marketing. Simon&Schuster, NewYork, 1999, p. 7
45
- Buletinele informative electronice sau newsletter. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care
în avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la partenerii săi. De exemplu
în momentul completării datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare
periodic. Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de
liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui
de abonaţi;
- Grupurile de discuţie. Acestea au în comun o temă abordată, mesajele fiind trimise tuturor
membrilor respectivului grup. Deşi nu au aceeaşi amploare ca newsletter-urile, pot fi eficiente în măsura
în care ating un segment ţintă mult mai bine definit prin caracteristici detaliate.
- Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la bază aceleaşi principii şi îmbracă forme
diferite: revistele online, serviciile de e-mail gratuit, concursuri online, prezenţa link-urilor către firmă în
mesajele clienţilor actuali. Această tehnică se poate dovedi foarte eficientă dacă este bine aplicată,
generând un procent de răspuns de la 6 la 12% atunci când informaţia este trimisă unei audienţe-ţintă bine
definită.
Avantajele obtinute de o companie care comunică prin newsletter sunt binecunoscute azi.
Printr-o analiză inteligentă, advertiserul poate beneficia de avantajele unui newsletter puternic, făcându-
le să lucreze şi în beneficiul lui:
- Personalizarea comunicării: un newsletter de calitate va tine cont întotdeauna de nevoile abonaţilor
săi; astfel, advertiserul profită de o comunicare stabilă şi personalizată a unei firme cu abonaţii săi,
fiind sigur ca insertul său publicitar este parte componenta a unui newsletter ce răspunde necesitatilor
personale ale clienţilor.
- Segmentarea publicului şi targetare precisă: procesul de împarţire a clienţilor sau potenţialilor
clienţi în grupuri distincte (segmente), cu anumite caracteristici comune asigură transmiterea unui
mesaj cu relevanţă. Insertul publicitar al advertiserului se va bucura de atingerea unui public pretenţios
şi de şanse mari de a obţine o acţiune din partea abonatului- generarea de vânzări.
- Rapiditate şi flexibilitate: datorită transmiterii de rapoarte în timp real cu privire la numărul de
vizualizări al newsletterului, advertiserul poate lua decizii rapide cu privire la insertul său publicitar
în relaţie cu newsletterul în care este integrat.
- Rapoarte în timp real: datele relevante pe care o companie ce trimite newslettere le obţine în mod
normal sunt acum disponibile şi pentru advertiseri. Firma specializată în servicii de fidelizare White
Image a lansat primul instrument de monitorizare al inserturilor publicitare in newslettere, dedicat
advertiserilor.
- Domeniul publisherului: advertiserul poate analiza rapoartele anuale pe domenii şi selecta domeniile
ale căror newslettere înregistrează cele mai mari rate de interes şi variaţiile cele mai mici.
- “Vechimea” firmei care trimite newsletter – advertiserul poate exploata un alt avantaj specific
firmelor care trimit newslettere de mai mult timp. În general firmele care trimit newslettere de mai
mult timp au rapoarte stabile în ce priveşte rata de deschidere/rata de clickthrough; în schimb pentru
46
firmele care sunt încă la început, acest raport este foarte variabil şi înregistrează variaţii. Ei pot opta
pentru stabilitate sau variaţii, alegând newsletterul care le convine.
Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă în găsirea grupului ţintă către care va fi
direcţionată campania de marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate
de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la
problemele lor. Multe site-uri solicită o înregistrare înainte de intrarea în site-ul propriu-zis. Pe baza
acestor înregistrări se poate alcătui o listă de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă
vizitatori interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o astfel de listă se
poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în
concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai
multe date.
Relaţia dintre compania care trimite newsletter şi advertiser este una inegală (în avantajul
advertiserului), deoarece advertiserul împrumută şi transferă asupra sa punctele pozitive pe care compania
şi le-a asigurat prin segmentare, personalizare şi creativitate de-a lungul timpului. Inserându-şi materialul
publicitar într-un newsletter de calitate, direcţionat cu succes către publicuri ţintă, advertiserii vor obţine
un avantaj premium: mesajul insertului lor nu va fi perceput drept intruziv.
2.4. Rețele sociale online și marketingul viral
Internetul a reprezentat dintotdeauna un mediu social, însă în ultimii ani site-urile web sociale au
cunoscut o dezvoltare susținută conectând din ce în ce mai mulți oameni, facilitând schimbul de informație
la un nivel fără precedent. Internetul a devenit astfel un canal de comunicare de tipul many-to-many.
Socializarea online are la bază comunicarea cu prietenii, familia sau colegii, folosind terminale fixe sau
mobile conectate online sau cu posibilitate de conexiune.
La ora actuală, cel mai răspândit termen folosit pentru comunitățile virtuale este cel de rețea
socială online, datorită celui mai proeminent tip de comunitate virtuală, platforma socială online, ori
serviciul de networking social. Astfel, deși numim actualele platforme de socializare precum Facebook,
Twitter, LinkedIn rețele sociale, acestea din punct de vedere sociologic sunt considerate comunități
virtuale, întrucât pe o platformă de socializare se constituiesc rețele formate din comunități. Limitele
comunității însă, depășesc de cele mai multe ori spațiul restricționat oferit de o singură platformă socială
online.
Rețelele de sociale online sunt mult mai mult decât interacțiune cu prietenii sau familia, sunt spații
de piață unde te poți informa despre caracteristicile unui produs sau poti fundamenta decizia de cumpărare
cu ajutorul altor utilizatori, poți interacționa cu organizația sau brand-ul preferat. Regulile în rețelele de
socializare sunt făcute de utilizatori, care decid ce privesc, ascultă sau citesc.
Siteurile de socializare reprezintă în prezent cea mai expansivă categorie de siteuri. În sprijinul
acestei tendințe vine apariția organizațiilor specializate în, găzduirea și studierea comunităților virtuale,
47
precum: www.onlinecommunityreport.com, www.infonortics.com, www.rheingold.com, și
www.peoplelink.com. Astfel, motivele pentru care utilizatorii se alătură unor anumite comunități au
implicații pentru întreprinderile aflate în dezvoltarea unei prezențe online și pentru cercetătorii ce studiază
comportamentul consumatorului. 42
Rețelele sociale sau media sociale (Social Media) cuprind site-uri de socializare (Facebook,
LinkedIn, Instagram), forumuri, site-uri de review-uri (ex. Epinions.com), bloguri, microbloguri (Twitter),
site-uri de media sharing (Pinterest, YouTube etc.).
Pentru procese de marketing eficace, marketerul trebuie să înțeleagă că aceste rețele sunt făcute
pentru oameni, că primul și cel mai important element este umanizarea activităților. Rețelele sociale
conectează oameni. Pentru a reuși să creeze interacțiuni cu publicul țintă, organizația trebuie să
converseze, să fie cât mai aproape de viața de zi cu zi a utilizatorilor, de interesele și aspirațiile acestora,
trebuie să învețe să asculte și să se bucure alături de oameni, clienți efectivi sau potențiali. Mesajele
folosite în mediul tradițional sau in cazul altor tipuri de campanii de comunicare online probabil nu vor
genera efectele scontate în rețelele sociale online.
Folosirea rețelelor de socializare în activitățile de marketing ale organizației presupune stabilirea
unui cadru bine determinat de activități, presupune stabilirea unei politici coerente pe care responsabilii
cu comunicarea prin aceste instrumente să le urmeze.
Deși în practica de marketing este probabil ca termenii „Web 2.0” și media sociale sau „social
media” își vor menține popularitatea și vor fi utilizați în continuare drept termeni sinonimi în sensul
abordării rețelelor pentru a interacționa cu consumatorii și publicul larg, dintr-o perspectivă strategică este
necesară diferențierea sensurilor celor doi termeni. În sens larg, Web 2.0 cuprinde totalitatea
platformelor sub formă de rețea găzduite de computere, prin intermediul cărora funcționează aplicațiile
și instrumentele de media sociale (denumite media sociale pe scurt). Unele organizații își dezvoltă
propriile platforme bazate pe Internet, în cadrul cărora media sociale precum aplicațiile pentru telefonul
mobil, jocurile ce includ elementul social și paginile grupurilor de interese și profilurile companiilor pot
funcționa, în acord cu regulile impuse în cadrul platformei. 43 Diferența principală între comunitatea
virtuală și rețeaua socială online constă în faptul că în prezent, principalele caracteristici tehnice ale
infrastructurilor și serviciilor rețelelor sociale online includ tehnologiile 2.0, software orientat spre
servicii, baze de date și tehnologii de distribuție a conținutului. Din punct de vedere tehnic, Web 2.0
furnizează cadre software și platforme open-source (licența permite modificări și lucrări derivate, și
distribuirea lor sub aceiași termeni ai licenței softului original) ce permit dezvoltatorilor să construiască
aplicații și să manipuleze liber conținutul pe care doresc să-l afișeze.
Descoperirea cheie adusă de platformele de socializare precum Facebook, Pinterest, LinkedIn, și
principala forță din spatele succesului acestora este faptul că acest tip de platforme promovează viziunea
42
Perju-Mitran A., Rolul comunicării de marketing online prin intermediul rețelelor sociale în modelarea comportamentului
consumatorului, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, p.34.
43
Perju-Mitran A., Rolul comunicării de marketing online prin intermediul rețelelor sociale în modelarea comportamentului
consumatorului, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, p.35.
48
unui Internet centrat pe persoană, unde rețeaua de oameni și interesele acestora devine sursa primară de
informare, aspect facilitat în totalitate de serviciile de socializare.
Motivele pentru care utilizatorii comunică în cadrul rețelelor sociale pot fi funcționale sau
hedonistice44. Motivele funcționale vizează schimbul de informații utile, în timp ce motivele hedonistice
vizează obținerea unei experiențe plăcute în urma interacțiunilor. Pentru unii consumatori, rețeaua socială
online constituie un grup de referință suplimentar, sau chiar poate substitui grupul principal.
Utilitatea platformelor sociale pentru companii ca instrument în activitatea comunicațională
este conferită de următoarele caracteristici:
1. Conțin o varietate de formate pentru conținut, precum: text, video, imagini, audio, PDF și
PowerPoint; majoritatea platformelor utilizează aceste opțiuni, permițând mai multe alternative;
2. Permit deseori corelația interacțiunilor și difuzarea mesajelor în cadrum lai multor platforme
(social sharing, e-mail, RSS);
3. Permit niveluri diferite de antrenare a participanților în activitatea comunicațională;
4. Facilitează diseminarea informației la scară largă și viteză mare;
5. Permit comunicații unul-la-unul, unul-la-mulți și mulți-la-mulți;
6. Permit atât comunicarea în timp real, cât și comunicarea asincronică;
7. Pot fi rulate pe mai multe dispozitive (computer personal, laptop, tabletă, telefon mobil);
8. Facilitează angajamentul prin posibilitatea planificării evenimentelor, prezentării evenimentelor în
timp real, extinderii ineracțiunii în afara mediului online (ex: prin stimulente și bonificații), sau
augmentarea activităților ce au loc în afara spațiului virtual prin prezentarea lor în cadrul platformei.
Forumurile și grupurile de discuție
Forumurile și grupurile de discuții sunt sisteme de comunicații prin intermediul cărora utilizatori
cu diverse pasiuni și preocupări discută, pun întrebări și schimbă informații pe baza unor teme generale
sau particulare.
Majoritatea grupurilor de discuţii sunt distribuite în mari reţele de calculatoare şi sunt cunoscute
sub numele generic de UseNet, ceea ce înseamnă o prescurtare a cuvintelor Users' Network (Reţeaua
utilizatorilor). În prezent exista peste 40.000 de grupuri de discuţii iar numărul lor este in continua creştere.
Acest număr mare se explică prin faptul ca tematica abordată este foarte diversă cuprinzând atât teme de
cultura generala cât şi subiecte foarte specifice, accesibile numai unui număr restrâns de utilizatori
specializaţi.
Forumul se poate asemăna cu un avizier electronic în care unii participanţi pun întrebări iar alţii
răspund sau fac diverse comentarii pe o anumită temă sau topic. Toate aceste întrebări şi răspunsuri
44
Bagozzi R., Dholakia U., Intentional social action in virtual communities, Journal of Interactive Marketing,Volume 16, Issue
2, 2002, p.5
49
formează un fir de discuţii (thread). Orice membru al unui grup de discuţii poate citi mesajele trimise de
alţi membri sau poate adăuga propriile sale opinii într-un nou mesaj transmis celorlalţi.
Crearea unui forum reprezintă o soluție mai avantajoasă din perspectiva obiectivelor de
marketing ale organizației. Printre acestea se pot regăsi:
o fidelizarea clienţilor (cresterea gradului de loialitate a acestora faţă de organizaţie, produsele
şi serviciile sale);
o crearea unei imagini favorabile organizaţiei (membrii forumului constituind, prin
interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate gratuită pentru
organizaţie);
o crearea unei atitudini favorabile faţă de organizaţie, produs (serviciu) sau marcă în rândul
clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei;
o cresterea vânzarilor unor produse (servicii) oferite de organizaţie şi care sunt asociate în
consum (utilizare) produsului (serviciului) achiziţionat de membrii grupului;
o dezvoltarea unor parteneriate cu membrii grupului (clientii efectivi sau potentiali ai
organizaţiei);
o cresterea nivelului de satisfacție a consumatorilor față de modul în care organizația menține
și dezvoltă legătura creată cu aceștia în urma cumpărării produsului (serviciului);
o crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare (gratuite sau nu) pentru
clienții organizației;
o realizarea unor studii și cercetări de marketing în rândul clientilor efectivi si potențiali ai
organizației.
Blog marketingul
Un blog (prescurtat de la web log) este o publicaţie web ce conţine articole periodice, ce au de
obicei caracter personal (asemenea unui jurnal), fiind afişate în ordine cronologică inversă.
Scopul blogurilor variază foarte mult, de la jurnale personale la instrumente ale campaniilor
politice, ale programelor media sau ale diferitelor companii. De asemenea, ele variază şi în funcţie de
autor - de la unul singur la o comunitate întreagă. Blogurile pot constitui, de asemenea, o sursă importantă
de câştig, prin conturarea unor obiective comerciale.
Multe webloguri permit vizitatorilor să lase comentarii publice, creând astfel o comunitate de
cititori centrată în jurul blogului.
Un blog este diferit de siteul web convențional, datorită următoarelor caracteristici45:
- caracterul interactiv al comunicării;
- este scris sub forma unei conversații;
45
Weil, D.(2006), The Corporate Blogging Book - Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right, Penguin
Group, p.3.
50
- este creat cu ajutorului softwareului de publicare instantanee, nefiind necesare cunoștințe avansate
în domeniul tehnologiei informației;
- reprezintă o modalitate eficientă de a avertiza cititorii interesați de fiecare dată când ceva nou este
publicat fără folosirea e-mailului;
- este actualizat frecvent, ocupând astfel o poziție favorabilă în cadrul motoarelor de căutare;
- poate reprezenta o formă de marketing viral.
O altă caracteristică a marketingului prin intermediul blogurilor ce permite facilitarea
conversațiilor este utilizarea formatelor RSS și a e-mailului prin subscriere. Acest aspect simplifică
blogosfera pentru publicul vizat.
Totalitatea weblogurilor şi a autorilor de bloguri a fost denumită blogosferă. Blogosfera
românească reprezintă totalitatea blogurilor scrise în limba română, formând o reţea şi cuprinzând bloguri
din toate domeniile (design, personal, informatică, afaceri, ştiri etc.). Se estimează că numărul acestora
este în jur de 10.000, însă numai o parte dintre ele sunt active, cu o durată de peste 6 luni şi un ritm al
însemnărilor de cel puţin câteva ori pe săptămână.
Pe de altă parte, blogurile s-au îndepărtat de ideea originală a „jurnalului de călătorie în web“,
multe dintre ele virând mai degrabă spre comentarii sau spre confesiuni, dar păstrând totuşi tradiţia
referinţelor la sursele web. Publicitatea şi-a găsit în bloguri un nou vehicul, născând astfel şi categoria
bloggerului profesionist. În fine, blogurile au pătruns şi în mainstream, atât in media (unde numeroase
publicaţii le înglobează în structura editorială), cât şi în zona corporatistă, unde sunt folosite ca o forma
mai „prietenoasa“ de comunicare publică sau, în interior, ca o forma de interacţiune şi agregare a
experienţei.
Se poate argumenta că o bună parte din zecile de milioane de bloguri sunt lipsite de consistență
sau sunt destinate unei audiețe extrem de limitate şi, în consecinţă, numerele nu sunt importante. Nu este
însă aşa: chiar dacă renunţăm la un ordin de mărime, efectul de reţea face din blogosfera o forţă colosală,
capabilă să ordoneze oarecum spaţiul informaţional şi chiar să stabilească agenda actualităţii. E suficient
sa ne amintim ca Google stabileşte relevanța paginilor în funcţie de numărul de trimiteri şi de „greutatea“
paginilor in care apar trimiterile, iar daca vom găsi mai uşor informaţia care ne interesează, putem fi siguri
ca milioanele de bloguri au contribuit la acest spor de eficiență.
Pe de altă parte, blogurile marchează o revoluţie în diseminarea informaţiei. Pentru prima data in
istorie, oamenii obişnuiţi au şansa sa se adreseze unei audiente globale, transformând media într-un sistem
descentralizat. Din discurs, informarea devine conversaţie şi participare. Nu întâmplător, cartea în care
Dan Gillmor analizează evoluţia mijloacelor de informare in era digitala se cheama „We the Media“ (Noi,
media).
Servicii RSS şi ATOM
RSS este o abreviere a formatului Rich Site Summary, și constă într-o familie de aplicații agregate
utilizate în publicarea de informații și date ce necesită o actualizare frecventă. Formatul acestor date mai
51
poartă demunirea de web feed sau news feed. Siteurile web utilizează aceste instrumente pentru a anunța
utilizatorii privind actualizarea conținutului, oferind legături către pagini web sau alte media digitale.
Un scenariu tipic de utilizare RSS în practica de marketing online constă în publicarea de către
companie a unui link în cadrul websiteului, permițând utilizatorilor abonarea la conținutul furnizat, ca
apoi utilizatorul să le acceseze prin intermediul unui program agregator precum RSS sau Atom (un format
alternativ RSS).
RSS și Atom sunt utilizate cu predilecție în cadrul siteurilor de știri, blogurilor, vlogurilor,
bibliotecilor virtuale, siteurilor instituțiilor de învățământ.
Serviciile RSS și Atom permit utilizatorului să evite inspectarea separată a fiecărui website care
prezintă interes, grupând conținutul nou apărut pe acestea în cadrul browserului web.
Marketingul Viral
Marketingul prin rețele de socializare este strâns legat de marketingul viral, deoarece media socială
implică în mod natural „amplificarea social media” unde conținutul este distribuit. Marketingul viral este
o abordare specifică care implică valorificarea efectului de rețea al Internetului și poate fi eficientă pentru
a ajunge rapid la un număr mare de oameni, deoarece un mesaj de marketing este transmis rapid
pentru multe persoane în același mod ca un virus natural sau un virus computerizat. Este în mod efectiv o
formă online de comunicare prin cuvânt (word-of-mouth communications), care este uneori cunoscută și
sub denumirea de „marketing buzz”. Atunci când planificați campanii integrate, este important să rețineți
că activitatea virală online poate fi amplificată prin mențiuni media offline sau publicitate fie la televizor.
și radio sau tipărit.
Marketingul word-of-mouth (WOM) este un concept consacrat strâns legat de marketingul viral,
dar în context mai larg. Asociația Word-of-Mouth Marketing (www.womma.org/wom101) explică modul
în care WOM poate fi valorificată: „Word-of-mouth poate fi încurajat și facilitat. Companiile pot lucra
din greu pentru a face oamenii mai fericiți, pot asculta consumatorii, îi pot face să le spună mai ușor
prietenilor despre brand și se pot asigura că persoanele influente știu despre calitățile bune ale unui produs
sau serviciu.„ Ei continuă să explice că toate tehnicile de marketing WOM se bazează pe satisfacția
clienților, comunicare bidirecțională și transparență. Elementele de bază sunt:
 educarea oamenilor despre produsele și serviciile unui brand;
 identificarea persoanelor care, cel mai probabil, își vor împărtăși opiniile;
 furnizarea de instrumente care facilitează schimbul de informații;
 studierea modului în care, unde și când se împărtășesc opiniile;
 ascultarea și răspunsul persoanelor susținătoare, neutre și detractorilor.
2.5. Search marketingul
Internetul a ridicat la cel mai înalt nivel importanța modul în care ești informat. Dar tocmai
abundenţa de informaţii poate reprezenta o problemă pentru cei care nu pot selecta cele trebuie în mod
52
optim. Deoarece Internetul este un vast rezervor de informaţie care nu beneficiază de un bibliotecar sau
catalog, o importanţă crescândă în selectarea informaţiilor o au serviciile de căutare.
Luat ca atare, motorul de căutare este soluţia viabilă prin care, din masa imensă şi relativ
dezorganizată de documente de pe Web, o anumită cantitate este pusă la dispoziţia utilizatorului conform
nevoile sale particulare. El permite efectuarea unei căutări pe baza unor criterii de căutare şi obţinerea
unor rezultate care corespund criteriilor. Practic, motorul de căutare preia atribuţiile unui serviciu de
"căutare" şi "livrare" a informaţiei, revoluţionând felul in care oamenii lucrează cu informaţia, o
stochează, o folosesc, o popularizează.
Avantajele acestei practici de informare sunt multiple. Pe de o parte caracterul global al
informaţiilor-căutările şi implicit rezultatele, depăşesc nu doar graniţele teritoriale ci şi pe cele temporale,
motoarele de căutare având capacitatea de a opera cu texte cu o rata de modificare crescuta, fără a afişa
rezultate lezate în actualitatea lor, iar pe de alta parte, de relevanta informaţiei, dublata de viteza de numai
câteva secunde necesara obţinerii ei.
Statisticile arată că peste 80% din totalul de trafic către site-uri este generat de motoarele de
căutare: 8 din 10 internauţi apelează la un serviciu de căutare pentru a găsi informaţiile dorite (cam tot
atâţia se declară frustraţi de inabilitatea de a le obţine).
În general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare directă (adresa intuită), fie ca răspuns la
o „recomandare" (includerea adresei de site în semnătura unui email, urmărirea unui banner, consultarea
unui blog, legătura de la o altă pagină web etc.), în urma unei cereri de interogare într-un motor de
căutare, vizite repetate sau datorită activităţilor clasice de marketing şi comunicare.
Dintre aceste modalităţi, căutarea pe cuvinte cheie relevante este cea mai bună cale de generare a
traficului web şi, în acelaşi timp, cea mai eficientă metodă de promovare. De aceea, de o importanţă foarte
mare este considerată anticiparea modalităţilor de căutare la care apelează consumatorii pentru a ajunge
cât mai uşor la un site. Pentru aceasta trebuie să înţelegem cum are loc căutarea.
O căutare tipică se dovedeşte a fi un proces complex şi circular, cu multiple interacţiuni cu site-
urile şi lista de rezultate. În general o căutare standard implică 5-6 interogări diferite şi 15-20 interacţiuni
cu site-uri diferite.
Odată ajunşi pe site utilizatorii trebuie să poată accesa rapid informaţiile de care au nevoie. Exista
o regulă denumită „regula celor 3 clic-uri, care spune că utilizatorul din maximum trei apăsări ale
butonului stâng al mouse-ului trebuie să poată accesa informaţiile care să influenţeze decizia sa de
cumpărare. În plus, experienţa utilizatorului de Internet, timpul petrecut online, frecvenţa utilizării,
domeniile de interes, preferinţa pentru un anumit motor de căutare, motivaţia alegerii unui motor de
căutare, vârsta, educaţia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e-marketer nu are voie să-i ignore în
procesul de optimizare a site-ului. Trebuie cunoscute răspunsurile la întrebări cum ar fi:
 Câţi utilizatori de Internet vizitează motoarele de căutare?
 Care este demografia utilizatorilor serviciilor de căutare?
 Ce îi determină pe utilizatori să caute online?
 Cât de des folosesc utilizatorii motoarele de căutare?
 Ce motoare de căutare preferă utilizatorii?
53
 Cât de importantă este încrederea în rezultatele oferite?
 Cum îşi construiesc utilizatorii cererile de interogare?
 Cât de relevantă este o căutare? Ce fac utilizatorii dacă nu obţin informaţiile dorite?
 Sunt marea majoritate a utilizatorilor conştienţi de legăturile sponsorizate?
 Ce îi determină pe utilizatori să facă clic pe rezultate?
 Ce preferă utilizatorii: reclame plătite în procesul de căutara sau listele organice, clasice de
rezultate? ş.a.m.d.sunt esenţiale, pentru că oferă o mai bună înţelegere a modelelor de căutare
şi interacţiunile cu site-ul în timpul etapei de considerare din ciclul de cumpărare pentru
articole cu preţuri diferite. În definitiv, consumatorul este cel care generează trafic pe site!
Marketingul motoarelor de căutare (SEM - Search Engine Marketing) este o tehnică cheie
pentru generarea de vizitatori de calitate pe un site web. Cu toții acum apelăm în mod natural la un motor
de căutare atunci când căutăm un nou produs, serviciu sau divertisment. Principalele opțiuni includ
Google, Bing sau YouTube deținut de Google, al doilea cel mai mare motor de căutare după volumele de
căutări în multe țări. De asemenea, apelăm la căutare atunci când suntem familiarizați cu o marcă, scurtând
navigarea pe site, căutând o marcă, adăugând un nume de marcă la un produs sau tastând o adresă URL
în Google. Aceasta este cunoscută sub numele de căutare de navigare (sau de marcă). Având în vedere
importanța evidentă de a ajunge la o audiență în timpul procesului lor de căutare a unui produs sau a unei
mărci, SEM a devenit un domeniu cheie al marketingului digital.
Optimizarea pentru motorul de căutare (SEO) este un proces tehnic de fundal care
maximizează vizibilitatea şi poziţionarea unui website printre rezultatele de căutare. Poziţia cea mai înaltă
de clasament pe motoarele de căutare poate atrage mai mulţi vizitatori la website. Scopul final al SEO este
de a aduce mai mulţi vizitatori, prin îmbunătăţirea clasamentului în lista motorului de căutare.
Cele mai importante motoare de cautare de astăzi sunt:
1. Google SearchEngine (http://www.google.com – cca 1.800.000.00046 vizitatori unici lunar)
Cercetările poziţionează Google drept lider in rândul motoarelor de căutare. Succesul este datorat in mare
parte conceptului Google cu privire la popularitatea linkurilor si PageRank-ul. Numarul de website-uri si
webpage-uri conexe unei anumite pagini este cuantificat de catre PageRank, pornind de la premiza ca
paginile dorite si de calitate, sunt legate intre ele mai mult decat celelalte. PageRank -ul paginilor conexe
si numarul de linkuri de pe aceste pagini contribuie la stabilirea PageRank-ului paginilor. Google isi
ordoneaza rezultatele dupa criteriul numeric al multimii website-urilor ce se inlantuiesc la fiecare pagina
gasita. Algoritmul "tinerii minte" a locului unde sunt plasate si indexate cross -linkurile si gruparea lor pe
categorii este extrem de importanta pe termen lung. PageRank-ul are la baza "analiza pe criterii" dezvoltata
in 1950 de Eugene Garfield de la Universitatea din Pennsylvania. Pe langa cautarile standard pe
Internet,Google pune la dispozitia utilizatorilor cautarile specializate precum cele de imagine,video sau
46
sursa: http://www.ebizmba.com, septembrie 2019
54
blog. Motorul de cautare WATCH, recomanada Google in special pentru cautarile de stiri.Putem cauta
produse online pe Froogle, sau rasfoi carti cu ajutorul Google Books. Prin cautarea locala gasim bussiness-
urile din orice domeniu impreuna cu o harta sau chiar o imagine din satelit.Accesand Google Lab poti
incerca versiuni beta sau chiar mai noi ale instrumentelor de cautare.
2. Bing (http://www.bing.com/ – cca 500.000.000 vizitatori unici lunar47)

Conform Saferpedia Bing este motorul web de cautare produs de Microsoft si unul dintre principalii
competitori ai popularului motor de cautare Google. Bing a fost lansat in Mai 2009 pe data de 28 la
conferinta All Things Digital din San Diego de catre Directorul Executiv al Microsoft Steve Ballmer si a
intrat online in intregime in data de 3 Iunie 2009. Motorul de căutare BING este disponibil in mai multe
limbi, dar nu si in limba romana. Pe data de 21 Martie 2007, Microsoft a anuntat ca va separa dezvoltarile
de cautare de serviciile destinate familiei Windows Live Search, prin redenumirea serviciului Live Search.
Serviciul Live Search a fost unit cu serviciul adCenter al Microsoft. Pe data de 29 Iulie 2009, Microsoft
si Yahoo! au anuntat ca au incheiat o intelegere pe o durata de 10 ani in care motorul de cautare Yahoo!
va fi inlocuit de Bing. Yahoo! va primi 88% din veniturile provenite din cautari si reclame pentru primii
cinci ani ai intelegerii si va avea dreptul de a vinde spatiu de reclama pe anumite site-uri Microsoft. Yahoo!
Search isi va mentine interfata utilizator dar va fi promovat sub brandul "Powered by Bing".
3. Yahoo! Search Engine (http://www.yahoo.com – cca 490.000.000 vizitatori unici lunar48)
Motorul de cautare Yahoo! se clasează in multe din studiile comparative pe locul doi, nu doar pentru
relevanta rezultatelor ci si pentru usurinta in folosire. Desi utilizatorii prefera Google in partea de Keynote
System, le place Yahoo mai ales cand vine vorba de cautari de imagini sau cautari locale. Coceptul ce a
stat la baza dezvoltarii Yahoo! apartine fondatorilor, David Filo si Jerry Yang, de la Universitatea
Stanford. Cei doi si-au inceput cercetarea intr-o rulota in campusul universitatii in februarie 1994 cu scopul
de a tine evidenta problemelor de interes personal de pe Internet, ajungand sa aloce mai mult timp listei
lor de site-uri favorite decat lucrarii de dizertatie de la doctorat. Lista devenind prea lunga si prea vasta ei
s-au vazut nevoiti sa o imparta pe categorii. Cand aceste categorii au devenit neincapatoare au dezvoltat
subcategorii ... si asa s-a nascut ideea fundamentala pentru Yahoo!. In 2002, Yahoo! a cumparat Inktomi
si in 2003, Yahoo! a cumparat Overture, care detinea AlltheWeb and AltaVista. Cu toate ca dispunea de
propriul motor de cautare, Yahoo! a continuat sa folosesca Google pentru a le oferi utilozatorilor rezultate
pe pagina principala Yahoo.com. Totusi, in 2004, Yahoo! a lansat propriul motor de cautare combinand
technologiile achizitiilor anterioare , oferind un serviciu care aloca intaietate motorului de cautare asupra
directorului.
Printre cele mai importante motoare de căutare, alături de cele trei enumerate anterior, mai putem
regăsi: Baidu, Ask, Aol Search, DuckDuckGo.
47
sursa: http://www.ebizmba.com, iulie 2019
48
sursa: http://www.ebizmba.com, iulie 2019
55
În mediul online, toate activitătile de promovare care implică motoarele de căutare intră în categoria
marketingului prin motoare de căutare (SEM). Promovarea unei organizaţii cu motoarele de căutare este
importantă în primul rând pentru că este o metodă neintruzivă de marketing online: nu întrerupe în nici un
fel activitatea navigatorului (vizitatorul primeşte ceea ce caută, în momentul în care caută). În al doilea
rând, este o metodă bazată în întregime pe voluntariatul utilizatorului de Internet. Acesta decide ce legătură
urmează. În al treilea rând, permite o identificare a organizaţiei cât mai uşoară, oferind posibilitatea de a
cere detalii privind produsele sau pentru a stabili eventual noile direcţii de dezvoltare ale afacerii. Şi nu în
ultimul rând, SEM-ul este folosit atât pcntru atragerea de noi clienţi, cât şi pentru păstrarea celor existenţi,
deoarece un site de succes care să atragă cât mai mulţi vizitatori şi să-i determine să revină, presupune
furnizarea de informaţii utile şi de calitate, actualizare permanent a conţinutului, navigare uşoară, încărcare
şi feedback rapid.
Marketingul motoarelor de căutare cuprinde o serie de instrumente esenţiale oricărei afaceri online,
dintre care cele mai importante sunt:
a) Search Engine Submissions (SES - înscrierea în motoarele de căutare) - cuprinde serviciile
necesare înscrierii web site-ului în toate motoarele de căutare majore.
b) Search Engine Optimization (SEO - Optimizarea pentru motoarele de căutare) - se referă la
poziţionarea de top în motoarele de căulare. SEO este doar o parte a strategiei de promovare pe Internet,
însă este cea mai importantă.
c) Site Linking and Link Popularity (SLLP - Legături către alte web site-uri şi popularitatea web
site-urile pe motoarele de căutare şi pe Internet) - strategiile pentru legături aduc mai mult trafic şi ridică
clasificarea în motoarele de căutare.
d) Search Engine Ranking Reports (SERR - Raportarea clasării în motoarele de căutare) – cum
este clasificat şi ce poziţie ocupă web site-ul în motoarele de căutare.
SEO reprezintă procesul prin care un site poate creste in rezultatele motoarelor de cautare pentru
cuvintele cheie urmarite de organizaţie.
Optimizarea site-ului implica atat tehnici on site cat si tehnici off site si este deobicei un proces de
durata medie spre lunga, rezultatele incepand sa apara in timp, nu imediat cu inceperea activitatii.
O serie de practicieni văd SEO ca fiind componenta a SEM, altii consideră că sunt două lucruri
diferite, primul fiind optimizarea site-ului pentru a creste in rezultatele organice iar celalalt reclama platita.
Cert e ca ambele sunt folosite pentru promovarea site-lui iar scopul final este acela de a ajunge pe prima
pagina, SEO fiind un proces de durata medie spre lunga iar SEM sau reclama platita este un proces rapid
prin care, dupa ce a fost finalizat procesul de creeare si configurare a campaniei, daca indeplinesti
conditiile apari pe prima pagina in sectiunea “Linkuri sponsorizate”.
O altă metodă de promovare cu ajutorul motoarelor de căutare și a instrumentelor oferite de acestea
este reclama plătită pe site-urile partenere sau rețeaua de conținut (ex. Google Display Network) aici fiind
oferite două tipuri de plăți: plata per click si plata per mia de afișări.
Principalele instrumente sunt:
56
- Google Adwords
- Yahoo! Search Marketing
- Microsoft adCenter
Cel mai mare impact îl are Google Adwords, Google fiind cel mai mare și influent motor de căutare,
deținând aproximativ 80% din piața căutărilor, astfel majoritatea celor care se promovează prin acest
sistem folosesc Google Adwords.49
1. Între funcțiile unui website, înțeles ca instrument de marketing digital, nu regăsim:
a. comercializarea și distribuția produselor;
b. prospectarea pieței;
c. informarea prin newsletter;
d.promovarea și consolidarea relațiilor cu clienții.
2. Care dintre următoarele afirmații nu este adevărată:

a. publicitatea online oferă posibilitatea unui nivel ridicat de interactivitate;
b. eficacitatea publicității online este mai ușor de cuantificat decât cea tradițională;
c. orice campanie de marketing trebuie să includă folosirea activităților de publicitate online;
d.campaniile de publicitate online permit vizarea anumitor utilizatori/grupuri de utilizatori;
3. Printre instrumentele de marketing digital nu se regăsește:

a. site-ul web;
b. blog marketing;
c. search marketing;
d.mailing.
4. Formă de publicitate online, având ca suport pagina Web, advertorialul reprezintă:

a. prezentarea unui conținut sub formă de editorial;
b. imagine sau text subliniat care permite legatura/conexiunea cu o altă pagină Web;
c. forma de publicitate online reprezentată prin imagini dinamice;
d.plasarea de inserții publicitare în mod automat în cadrul unei pagini Web.
5. Suport al publicității online, pagina Web poate încorpora:
a. publicitate interstițială;
b. publicitate prin banner;
c. publicitate contextuală;
6. Principalele componentele ale pieței de publicitate online sunt:

a. vânzătorii și cumpărătorii de spațiu publicitar;
b. agențiile de marketing digital și furnizorii de servicii internet;
c. vânzătorii de spațiu publicitar, cumpărătorii de spațiu publicitar și audiența;
49
www.seosisem.ro
57
d. agențiile de marketing digital și audiența.
7. Cel mai important instrument de marketing digital care generează vizite către site-urile Web, este:
a. e-mailul;
b. blogul;
c. motorul de căutare;
d. publicitatea prin rețele de socializare.
8. Etapele realizării unui site Web sunt:

a. planificarea, pregătirea, crearea şi implementarea site-ului
b. dezvoltare, implementare şi poziţionare;
c. vizare, dezvoltare şi implementare;
d. nicio varianta nu este corectă.
9. Între instrumentele/mediile sociale, folosite pentru propagarea proceselor de marketingul digital, nu

regăsim:
a. forumurile;
b. blogurile;
c. site-uri de media sharing;
d. înscrierea în motoarele de căutare.
10. Avantajele publicității pe Internet faţă de cea tradiţională pot fi reprezentate de:
a. posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată;
b. măsurabilitatea campaniilor;
c. interactivitatea ridicată;
Răspunsuri la testul de autoevaluare

1c, 2c, 3d, 4a, 5d, 6c, 7c, 8a, 9d, 10d.
58
III. Politica de marketing în mediul digital

1. · Integrarea strategiei de marketing digital în strategia tradițională de marketing
2. · Identificarea oportunităților și amenințările generate de media digitale și platformele digitale
3. · Dezvoltarea unui cadru pentru planificarea marketingului digital
4. · Evaluarea abordărilor strategiei digitale pentru diferite piețe
5. · Aplicațrea elementelor mixului de marketing într-un context online
6. · Evaluarea oportunitîților pe care Internetul, media digitale și tehnologia le pun la dispoziție
pentru variația mixului de marketing
7. · Evaluarea oportunităților pentru construirea de branduri online
3.1. Strategia de marketing digital
Chiar dacă piaţa electronică are reguli specifice, diferite pe piaţa tradiţională, pentru a crea abordări
inovatoare în marketingul electronic, trebuie luate în considerare principiile de bază ale marketingului
tradiţional: înţelegerea tendinţelor pieţei şi caracteristicile demografice ale cumparatorilor, ţintirea celei
mai adecvate pieţe, strângerea de informaţii pentru a lua decizii strategice corecte şi bine documentate,
cararcteristicile mediului virtual al afacerilor, gestiunea mărcii.
Strategia reprezintă modul cum se poate realiza un obiectiv. În cazul marketingului digital
conturarea unei strategii redă modul în care diferitele instrumente electronice şi online vor fi folosite
pentru realizarea scopurilor pe care organizaţia şi le-a propus.
Strategia de marketing digital oferă direcționarea activităților organizației în mediul online, prin
utilizarea optimă a instrumentelor de marketing (site-uri web, campanii de email, marketing viral etc.) și
integrarea acestora pentru poziţionarea superioră a organizaţiei pe piaţa vizată. Strategia de marketing
digital trebuie integrată cu toate activitățile de marketing ale organizației în atingerea obiectivelor generale
strategice urmărite.
Strategia de marketing digital este în primul rând o strategie de marketing de comunicare care
definește modul în care o companie ar trebui să stabilească obiective specifice canalului de comunicare
de marketing și să dezvolte o propunere diferențială, specifică unui canal de comunicare, în concordanță
cu caracteristicile acestuia și cerințele utilizatorului final. Rețineți că strategia de comunicare de marketing
digital are două componente - mulți o pot vedea pur și simplu ca pe o strategie de comunicații digitale,
dar ar trebui să definească, de asemenea, modificări ale propunerii de poziționare a brandului/produsului
59
în mediul digital, inclusiv elemente ale mixului de marketing - produs, prețuri, distribuție, promovare și
modificări ale serviciilor pentru clienți. 50
Astfel în cadrul strategiei de marketing digital partea centrală o constituie deciziile privind modul
de utilizare a canalului de comnicare de marketing digital pentru a sprijini strategiile de marketing
existente, cum să valorifice punctele forte și să-i gestioneze punctele slabe și să fie folosit alături de alte
canale, ca parte a unei strategii de marketing integrat multicanal. Această strategie de marketing multicanal
definește modul în care diferitele canale de marketing ar trebui să se integreze și să se sprijine reciproc în
ceea ce privește dezvoltarea propunerilor și comunicarea lor pe baza eficacității relative pentru client și
companie.
Iniţierea de activităţi de marketing digital beneficiază, aşa cum am văzut, de avantajul unor
cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, cu precizarea că marketingul pe Internet nu substituie
marketingul clasic ci îl completează. De aceea înainte de a lua decizia de face marketing pe Internet trebuie
considerate câteva întrebări referitoare la oportunitatea abordării acestei căi:
 Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet şi dacă această nouă abordare aduce
un plus de eficienţă faţă de marketingul clasic?
 Permite acest mediu abordarea clienţilor ţintă? Faptul că reţeaua este utilizată de peste 1 mld. de
persoane din întreaga lume, nu garantează că printre aceste milioane se află şi clienţii mei ţintă, mai
ales dacă se urmăreşte comercializarea unui produs la care clienţii sunt persoane fizice.
 Organizaţia dispune de personal pregătit şi de informaţii suficiente referitoare la regulile de
desfăşurare a afacerilor pe Internet?
Atunci când sunt analizate opțiunile pentru strategia online, este util să fie avut o viziune mai aplă
decât concentrarea restrânsă a unei strategii pentru dezvoltarea funcționalității site-ului și atragerea de
vizite la acesta. Deși îmbunătățirea unui site desktop sau mobile -responsive va fi o parte centrală a
strategiei, marketerii digitali ar trebui să examineze, de asemenea, probleme mai ample despre:
• Utilizarea instrumente de automatizare a marketingului pentru dezvoltarea relațiilor cu clienții.
Acestea pot include e-mail, mobil și personalizare web bazată pe baze de date CRM (Customer
Relationship Marketing).
• Dezvoltarea experienței generale a utilizatorilor față de brand prin intermediul diferitelor canale
de comunicare de marketing digital.
• Maximizarea rezultatelor parteneriatului cu intermediari online cum ar fi editorii și influențatorii
(exemplu, bloggerii).
• Utilizarea marketingul social media atât prin utilizarea pe propriul site prin conținut generat de
utilizator, cât și în principalele rețele sociale precum Facebook, Instagram, LinkedIn și Twitter.
Formularea unei strategii de marketing online presupune parcurgerea următoarelor etape:

- Analiza mediului de marketing online;
50
Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Digital Marketing, Strategy, Implementation, and Practice, 6th Edition, Pearson,
2016.
60
- Identificarea problemelor
- Stabilirea obiectivelor organizaţiei;
- Diferenţierea obiectivelor ce vizează activitatea online;
- Stabilirea strategiei şi a mixului de tactici şi instrumente online;
- Constituirea unor baze de date integrate.
Analiza mediului de marketing online

Presupune analiza componentelor micromediului și macromediului de marketing specifice
mediului online și offline cu impact asupra activității organizației.
Identificarea problemei
Depinde de cât de mult este implicată firma în mediul digital. Pentru cei care sunt abia în faza de
a se lansa pe Internet, trebuie mai întâi să identifice oportunitatea lansării lor pe Internet. Pentru cei care
sunt deja prezenţi în spaţiul virtual, ar putea să se întrebe care sunt problemele de marketing din anul
respectiv.
Dacă au un produs complex sau inovator pe care clienţii nu-l înţeleg, s-ar putea să aibe nevoie de
o soluţie care să aibe în vedere proiectarea unei prezentări pe site, prezentări pe Youtube sau aplicații
dedicate.
Dacă reprezentanţii compartimentului Servicii pentru Clienţi sunt nemulţumiți de faptul că trebuie
să răspundă mereu la aceleaşi întrebări se poate rezolva această problemă cu un “bulletin board system”,
sau se conştientizează necesitatea implementării unui sistem ”Electronic Data Interchange”. Cei care sunt
prezenţi în reţeaua Internet poate că au nevoie să-şi actualizaze situl la noile schimbări în imaginea sau
activitatea firmei, sau să-l proiecteze interactiv, etc..
Stabilirea obiectivelor
Atunci când se alege platforma digitală care se doreşte a fi utilizată, se stabilesc mai întâi care sunt
obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârşitul campaniei, care sunt
rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajută la clarificarea şi
definirea demersului de marketing pe Internet.
Alte obiective s-ar putea referi la creşterea vizibilităţii site-ului, la creşterea numărului de vizitatori,
sau îmbunătăţirea comunicării interactive cu clienţii, etc.
Integrarea în strategia generală a organizației

Integrarea în strategia generală de marketing a firmei este foarte importantă cu atât mai mult cu cât
marketingul pe Internet reprezintă un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avută
în vedere concordanţa permanentă dintre mijloacele clasice şi cele pe Internet referitoare la imaginea
firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ţine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan,
politică, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a intreprinderii trebuie concepută în mod
61
unitar, alegerea ponderii şi tipului de activităţi care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente – clasice şi
virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficienţă.
Alocarea resurselor
Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activităţilor de marketing pe Internet? Nu
trebuie să ne lansăm într-un program dacă nu poate fi îndeplinit decât până la jumătate. Este mai bine să
începi cu un mic succes decât cu un eşec spectaculos.
Examinarea rezultatelor – măsurarea succesului
După implementarea strategiei online, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a ajuns faţă de
obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învăţat în timpul desfăşurării strategiei? Cum poate fi
îmbunătăţită data viitoare? Feedbackul reprezintă un instrument util pentru îmbunătăţirea continuă a unei
campania de marketing electronic.
Printre indicatorii eficienţei activităţilor de marketing pe Internet, se pot regăsi:
- reacţiile consumatorului – formale şi informale (cercetare de marketing);
- accesul - cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări, identificarea sitului
cu traficul cel mai intens, etc;
- acțiunea utilizatorului –numărul de formulare completate (o analiză a ceea ce face utilizatorul,
acţiunile intrprinse de el);
- vânzările/ tranzacţiile – volumul lor;
- volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără reclama pe site-ul firmei
, cât de mult plăteşte;
- atenţia acordată de către mass media – on -line şi off-line, reportaje, citări, articole;
- cereri de conexiuni încrucişate.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de

acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a
obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.
Impactul mediei digitale asupra mixului de marketing

Conceptul de mix de marketing este central în teoria şi practica marketingului contemporan. Mixul
se referă la combinarea a diferite instrumente în cadrul politicii de marketing a firmei, astfel încât
activitatea să se desfăşoare în condiţii optime. Elementele care pot intra în considerare variază în funcţie
de teoretician şi/sau practician în domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse
62
numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor,
serviciile, expunerea în raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc. 51
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în
scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive,
dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de
marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci
doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi
mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, conceptul de mix de marketing este atribuit
lui Neil Borden, profesor la Harvard Business School. Aceasta mărturiseşte că ideea de mix i-a fost
sugerată de un paragraf din lucrarea colegului său James Cullinton “The mangement of Marketing Costs”,
editată în anul 1948, unde a găsit expresia “mix de ingrediente”. Iniţial a identificat 12 elemente ale
mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă,
canale de distribuţie, vânzare personală, publicitate, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de
prezentare, servicii post-vânzare, logistică şi cercetarea de marketing. 52
Profesorul Philip Kotler, în lucrarea sa “Managementul Marketingului”, defineşte mixul de
marketing ca fiind setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge
obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.53 El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general,
vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia
sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie are rolul de a detalia
strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
De-a lungul timpul, numeroşi specialişti au apreciat că este insuficientă combinarea celor patru
variabile şi au făcut diverse propuneri. Mixul de marketing a fost criticat de o serie de cercetători care
consideră că are o mulţime de deficienţe.54 Unii au negat chiar toate elementele mixului de marketing,
propunând alternative. De exempu, Ohma a propus 3C, elemente fundamentale în stabilirea strategiei de
marketing, respectiv: clienţii, concurenţii şi corporaţiile. 55 Bennet a sugerat completarea celor 4P cu 5V
(valoare, varietate, volum, virtute, viabilitate).56
Unul din criticii mixului de marketing este şi Grönroos, care afirmă că vulnerabilitatea acestui
model constă în faptul că în cadrul acestuia nu este inclus nici un element interactiv, interactivitatea fiind
51
Florescu, C. (coord.) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1994, p. 288.
52
Borden, H.N. – The concept of the Marketing Mix, Science în marketing, 1964, p.9, p.7-12.
53
Kotler, Ph. – Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.143
54
McTier A., Ruth L.T.– McCarthy’s 4PS: Timeworn or Time-Tested, Journal of Marketing- Theory and Practice, 2001, p.1-9
55
Ohmae, K. – The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business., McGraw-Hill, New York, 1982, p.7
56
Bennet A.R. – The five Vs- a buyer’s perspective of the marketing mix, Marketing Intelligence and Planning, 1987,Vol. 15,
Nr. 3, p.151-156
63
baza marketingului pe Internet.57 Godin consideră că mixul de marketing este un instrument învechit al
marketingului de masă, incapabil să pună în aplicare procesul de personalizare, care stă la baza
marketingului modern.58
Unii critici argumentează că elementele mixului de marketing trebuie să interacţioneze şi că nu
pot fi separate, iar mediul online este singurul în care se poate realiza acest aspect. 59
Media și tehnologia digitală oferă multe oportunități pentru activitatea de marketing:

• pentru a varia aplicațiile specifice mixului de marketing;
• să dezvolte noi rute care să ofere avantajul competitiv;
• crearea de noi posibilități de poziționare strategică distinctă în cadrul piețelor de referință;
• să creeze noi serviciile inovatoare;
• eliminarea bariereler timpului și spațiului și oferirea accesului continuu și instantaneu la produse
și servicii.
Marketingul digital transformă o serie de aspectele specifice mixului traditional de marketing al:
• Produs - căutarea posibilităților de adaptare a produsului de bază sau extins prin mediile digitale.
• Preț –noi modele și strategii de stabilire a prețurilor în piețele digitale.
• Distribuție - implicații pentru comercializarea și livrarea produselor fizice sau digitale.
• Promovare - explorarea noilor tehnici promoționale specific mediilor digitale.
• Oamenii, procesul și evidența fizică – administrarea relațiilor cu clienții și gestionarea prezenței
digitale a unei organizații.
Conceptul de mix de marketing digital opiniile sunt diverse şi chiar până în prezent nu s-a ajuns
la un punct comun cu privire la acest concept. Comparat cu mixul convenţional de marketing, mixul online
are o serie de elemente care se suprapun, dar şi o serie care sunt specifice mediului digital, cum ar fi
interactivitatea, personalizarea.
O serie de specialişti au analizat mixul de marketing online şi au propus o serie de elemente care
s-au adăugat la binecunoscutul concept de mix de marketing (4P).
Se remarcă Strauss, Frost şi El-Ansary care, în lucrarea lor „E-marketing”, analizează impactul
Internetului asupra mediului de afaceri prin prisma mixului de marketing, adăugând la cei 4P un al cincilea
element – managementul relaţiei cu clientul (CRM).
Mohammed, Fisher, Jaworski, Paddison au atribuit mixului de marketing încă două elemente noi,
numite – comunitatea şi crearea mărcii (branding). Ei pornesc de la ideea că marca interacţionează cu
toate celelalte elemente ale mixului de marketing, printr-un proces de interactivitate, care poate avea un
57
Grönroos, C.- From Marketing Mix to Relationship Marketing – Towards a Paradigm Shift în Marketing, Management
Decision, 1997, 34/5, p.322-339
58
Godin, S.- The New P’s of Marketing, sales and Marketing Management, Bill communications, New York, February 2001,
p. 54
59
Allen, E. şi Fjermestad, J. – E-commerce marketing strategies: an integrated framework and case analysis, Logistics
Information Management, Vol. 14, Nr. 1/2, 2001, p.14-23; Melewar, T.C. şi Saunders, J. – Global corporate visual identity
systems: using an extended marketing mix, European Journal of Marketing, Vol. 34, Nr. 5/6, 2000, p.538-550
64
efect negativ sau pozitiv. De asemenea, ei argumentează că procesul de individualizare şi interactivitate
afectează toate elementele mixului de marketing pe Internet.
Un alt punct de vedere privind mixul de marketing online aparţine lui Kalyaanam şi McIntyre.
Aceştia analizează mixul de marketing în spaţiul virtual din persepectiva relaţionării cu clientul. Astfel ei
propun alte şase noi elemente bazate pe procesul schimbului, relaţionare şi interacţiunea reţelelor digitale:
personalizare şi respectarea timităţii consumatorului, serviciul cu clienţii şi comunitate, securitate şi
website.
Fig. 3.1. Mixul de marketing online

sursa: prelucrare după Kalyaanam şi McIntyre
Modelul îmbină cele patru componente ale marketingului „clasic” (cei 4P) cu elemente specifice
marketingului online. Astfel, Internetul oferă posibilitatea personalizării rapide şi ieftine a mesajului şi
ofertei comerciale, respectând însă intimitatea celor care vizitează website-ul firmei. În acelaşi timp,
Internetul facilitează nu numai comunicarea între firmă şi clienţii săi, ci şi între clienţi, care – bazându-se
pe interese şi pasiuni comune – se pot grupa într-o comunitate online, făcând schimb de informaţii,
oferindu-şi sfaturi tehnice sau stabilind întâlniri de grup. Securitatea este un alt aspect vital al relaţiei
firmă-consumator; ea nu se referă exclusiv la securitatea tranzacţiei efectuate online (servere securizate
pentru păstrarea confidenţialităţii cardului de credit folosit), dar şi la păstrarea în condiţii de siguranţă
maximă, pe termen lung, a tuturor datelor furnizate de către clienţi (date de identificare, adrese de email,
numere de telefon, preferinţe pentru diverse categorii de produse etc).
În această lucrare vom aborda mixul de marketing online din prisma a şapte componente - 7P, şi a
nume: Produsul, Preţul, Plasamentul, Promovarea, Participanţii, Procese, Evidenţa fizică.
65
Tabelul 3.1 Componentele mixul de marketing online
Produs  Componente corporale  Branding

 Componente acorporale  Diferenţiere - Caracteristici ale ofertei
 Calitate  Oferta pachet
 Diversificare  Servicii post-vânzare
Preţ  Metode de formare a preţului  Corelaţii cu celelalte componente ale
 Termene şi modalităţi de plată mixului de marketing online
 Obiective promoţionale  Motivarea partenerilor
 Recuperarea costurilor  Adaptarea preţurilor online
Distribuţie  Canale de distribuţie  Adaptarea distribuţiei la consumator
 Relaţii cu intermediarii  Aspecte logistice (transport,
 Adăugarea de valoare ofertei depozitare, termene de livrare etc.)
 Integrarea formelor de distribuţie  Eficienţa activităţilor de distribuţie
Promovare  Obiective de comunicare, măsurabilitate  Marketing viral, reţele socializare
 Interactivitate, adaptare la consumator  Site Web, Blog marketing
 Publicitate online, Relaţii publice online  Marketingul motoarelor de căutare
 Marketing direct, baze de date  Integrarea comunicării (online-offline)
 personal a organizaţiei
 Politica de  pentru utilizatori
 Consultanţă
Participanţi
 Managementul relaţiilor, a  Motivarea personalului, a partenerilor
interacţiunilor cu şi dintre consumatori  Consumatorul transformat în partener
 Managementul relaţiilor cu partenerii activ al organizaţiei
Procese  Integrarea tuturor activităţilor online  Optimizarea proceselor externe (lanţul
 Optimizarea proceselor interne (IT&C, ofertei, canale de distribuţie etc.)
site Web, relaţii între departamente)  Cercetare şi dezvoltare, funcţionalitate
 Concentrare pe consumator  Adaptare continuă la consumator
Evidenţa  Activităţi credibile  Sprijinirea comunicării între consumatori
fizică  Satisfacţia utilizatorului (forumuri, liste de discuţii)
 Activităţi constante de livrare a valorii  Comunicare constantă cu piaţa ţintă
 Securitatea operaţiunilor online (Brand, PR, Newsletter etc.)
Alcătuirea mixului de marketing din cele şapte elemente se fundamentează pe relaţiile existente între
mediul online şi cel offline, pe faptul că activităţile de marketing online se încadrează în sfera de cuprindere a
marketingului serviciilor, iar componentele specifice acestui domeniu permit fundamentarea şi implementarea
activităţilor de marketing online. Într-adevăr folosirea celor 7P trebuie plasată în contextul creşterii puterii
consumatorului şi a comunităţilor online, a relaţiilor personalizate şi a interacțiunii permanente cu piața.
3.2. Politica de produs în mediul online
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei activităţi, atitudine ce se raportează
66
permanent la cerinţele mediului, la tendinţele manifestate de concurenţă. Strategiile de produs semnifică
principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a
realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează
totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul
fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o gamă de produse, înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă din care sunt
obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificări
în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar specialiştii de marketing au trebuit să
se adapteze rapid acestui mediu economic şi de afaceri caracterizat prin dinamism.
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva schimbări: trecerea de la
produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu
clientul.
Oganizaţia ar trebui să se concentreze mai degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul
decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor produsului.
Produsele care sunt mai puţin atractive au nevoie să li se adauge valoare prin mesajul de marketing
oferit de companii. Internetul nu este utilizat nu numai să vândă produse şi servicii consumatorilor, ci să
adauge noi valori produselor şi serviciilor cum ar fi informaţii despre utilitate, educaţie, distracţie şi nu în
ultimul rând să ofere consumatorilor un sentiment că aparţin unei comunităţi.
Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac eforturi să câştige
loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele
personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie
să câştige încrederea consumatorului. În mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă
pe o relaţie de încredere decât pe produsul în sine.
Internetul poate fi utilizat pentru comercializarea atât de produse, cât şi de servicii. În cazul
ambelor categorii, pot exista două sub-categorii: produse sau servicii clasice şi produse sau servicii în
format digital.
Produse şi servicii care pot fi convertite în format digital
Acestea reprezintă categoria de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel
mai ridicat. Pentru ca un produs să poată fi nu numai vândut, dar şi distribuit online, el trebuie să existe în
format digital. Pe de altă parte, oricare produs care îndeplineşte această condiţie poate fi distribuit online.
Produsele în format digital pot fi cărţi, softuri,aplicații online, produse video şi audio, la care se
renunţă la suportul material: hârtie, CD-ROM, casete, CD- audio, casete video, ambalaj – tot ceea ce
înseamnă componente corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt încărcate apoi în
computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual.
Produsele digitale au un număr de caracteristici care le diferenţiază de produsele clasice. Deşi sunt
asemănătoare unui serviciu (prin faptul că nu sunt tangibile), ele pot fi uşor convertiteîn format tradiţional;
de exemplu, muzica descărcată online poate fi uşor transferată pe un suport digital. O altă caracteristică a
67
produselor digitale este că acestea nu se uzează şi pot fi foarte uşor înlocuite sau chiar multiplicate.
Utilizând acelaşi exemplu de mai sus, un fişier mp4 poate fi uşor transferat pe un nou suport electronic
dacă este necesar, sau chiar difuzat gratuit cu ajutorul mediului online, fapt care afectează capacitatea
firmei care a vândut iniţial produsul digital de a păstra controlul asupra utilizării ulterioare a produsului
vândut.
Pe lângă produsele digitale, există şi servicii care îşi schimbă modul de prezentare şi furnizare
odată transpuse în mediul digital. Un exemplu ar fi serviciile care oferă informaţii despre cursurile de
schimb valutar sau despre evoluţia preţurilor acţiunilor companiilor listate la bursele de valori. Odată
chiziţionate aceste servicii, cumpărătorii au acces imediat la ele utilizând un computer conectat la Internet.
Digitalizarea poate reduce gradul de intangibilitate a serviciilor, fără a avea neapărat un efect
negativ, opus asupra produselor. Un cumpărător interesat să cumpere un CD cu muzică va avea acces la
fragmente de melodii înainte de a lua decizia de cumpărare chiar dacă albumul cumpărat va fi livrat
electronic prin Internet. În acelaşi timp, un potenţial cumpărător interesat să se aboneze la un serviciu de
informaţii legate de activitatea bursieră va avea posibilitatea să obţină acces gratuit (sau la preţ redus)
pentru o perioadă limitată, astfel încât să poate lua decizia de cumpărare în cunoştinţă de cauză, eventual
după ce compară un număr de servicii similare oferite de mai multe firme concurente.
Produse şi servicii tradiţionale comercializate pe Internet.

Pe lângă produsele şi serviciile oferite în noul format digital, Internetul este utilizat şi pentru
comercializarea de produse şi servicii în format tradiţional. Comercializarea produselor tradiţionale prin
Internet se caracterizează prin faptul că plata se efectuează de obicei online, iar livrarea produsului
achiziţionat se face ulterior folosind canalele clasice. Chiar dacă dispare posibilitatea examinării
produsului înainte de efectuarea cumpărării, noile tehnologii disponibile (prezentări tridimensionale ale
produsului) reduc impactul negativ asupra cumpărătorilor. Pe de altă parte, Internetul ofera avantaje în
comparaţie cu canalele tradiţionale:
 posibilitatea comparaţiilor de preţ;
 accesul la opiniile celor care au utilizat produsul;
 demonstraţii ale caracteristilor produsului.
Aceleaşi avantaje sunt valabile şi în cazul serviciilor tradiţionale achiziţionate prin Internet.
Internetul poate transforma servicii intangibile în servicii cu un grad mai redus de intangibilitate. O agenţie
de turism poate apela la opţiuni ca grupurile de discuţii şi albume online pentru a reduce incertitudinea
legată de serviciile oferite, şi a transforma un serviciu cu grad înalt de intangibilitate într-o experienţă
tangibilă, ajutând astfel cumpărătorii în alegerea finală. Deci, alternativele în stabilirea politicii de produs
sunt dacă se renunţă la forma materială a produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va
influenţa automat şi politica de distribuţie.
68
3.3. Politica de preţ pe Internet
În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc proeminent. El intră
în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său extern, fiind prezentat în ambele
fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a
acestuia, instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse
– preţul se înscrie în arsenalul marketingului. În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri
şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care
aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.
Tabel 3.2 Caracteristici ale strategiei de preţ în mediul online
Strategia de preţ Sursa de valoare Exemple B2C Exemple B2B

din mediul online
Precizie: Determinarea Nivelul preţului poate Bunuri de folosinţă Activităţi de

celui mai mare preţ cu fi testat în timp real, generală – carţi, întreţinere, reparaţii.
cel mai mic impact facilitând identificarea jucării, CD-uri.
asupra deciziei de zonei de indiferenţă
cumpărare faţă de preţ.
Adaptabilitate: Preţurile pot fi Bunuri cu ciclu de Produse perisabile sau

Schimbarea preţului schimbate cu uşurinţă viaţă redus – produse cu cerere
frecvent în funcţie de în funcţie de evoluţiile electronice; bunuri cu variabilă sau
condiţiile pieţei, mediului online. cerere variabilă – disponibilitate
stocuri, preţurile maşinile de lux. variabilă.
competiţiei.
Segmentare: Identificarea cu Produse al căror oferte Consumatori constrânşi

Practicarea de preţuri uşurinţă cărui segment variază destul de mult – să achiziţioneze care vor
diferite în funcţie de aparţine consumatorul carduri de credit, credite plăti mai mult numai să
caracteristicile şi diferenţierea imobiliare; produse beneficieze de produs
segmentului de piaţă. preţului în consecinţă achiziţionate ca răspuns
la oferte speciale.
Sursa: Baker Walter, Marn Mike, Zawada Craig, Price Smarter on the Net, Harvard Business Review,
Vol. 79, Nr. 2, Februarie, 2001.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este singura componentă care aduce venit, toate celelalte
componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia
lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de
însemnată, de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii. De asemenea, preţul este un
element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui
produs şi activitatea de distribuţie. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică
adecvată, aceasta datorându-se orientării excesive a preţurilor după costuri, nerevizuirii preţurilor la
intervale mici datorită schimbărilor intervenite pe piaţă etc.
69
Spre deosebire de marketingul tradiţional, unde preţul are o contribuţie minoră, datorită
flexibilităţii reduse, mediul online oferă companiilor oportunitatea de a adapta continuu preţul la
schimbările intervenite pe piaţa în timp real. În mediul online există o multitudine de posibilităţi de
stabilire a preţurilor, în general companiile dând dovadă de transparenţă prezentând lista completă a
preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site-ului sporeşte,
vizitatorul putând găsi mai mult decât un catalog de produse. Astfel, companiile sunt obligate să
monitorizeze permanent site-ul şi să anunţe online modicările de preţ imediat ce acestea se produc. Politica
de preţ online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale.
Politica de preţuri în mediul online s-a schimbat datorită procesului de interactivitate, astfel
creându-se diverse oportunităţi pentru strategii de preţ greu de implementat în mediul offline.
Tabel. 3.3 Elemente cheie ale strategiei de preţ în gestionarea relaţiilor cu consumatorul
online
Conştientizare Cunoaştere/ Angajament/ Dizolvarea/

expansiune ataşament/loialitate declinul valorii
 Promoţii click-  Activităţi  Desfăşurarea de  Promoţii de preţuri

through promoţionale pentru programe de discontinue – pentru
 Promovarea consumatorii ţintă fidelizare identificarea
ofertelor online prin  Implementarea  Preţuri dinamice consumatorilor care
alte mijloace programelor de  Afilierea la alte site- nu aduc profit
tradiţionale fidelizare uri  Reconceptualizarea
 Preţuri dinamice  Preţuri dinamice  Reduceri în funcţie programelor de
 Oferirea de cupoane  Reduceri pentru de volumul de fidelitate
online de reduceri cumpărări viitoare mărfuri cumpărat
 Promovarea site-ului  Transparenţă în  Promoţii pentru
Web formarea preţului anumite categorii de
 Preţuri online cu consumatori
reduceri  Reduceri pentru
 Preţuri de prestigiu achiziţii viitoare
Sursa: Mohammed A. Rafi, Fisher J. Robert, Jaworski J. Bernard, Paddison J. Gordon, Internet Marketing – building
advantage in a networked economy, Ediţia a 2a, International Edition, McGraw Hill, Londra, 2004, p.328.
Datorită gradului mare de acoperire al Internetului, companiile beneficiază de avantajul unui numă
mai mare de cumpărători (astfel rezultând un preţ mai ridicat al propriilor produse) şi de furnizori (care
vor licita pentru a obţine un contract, astfel ajungându-se la o scădere a preţului de achiziţie a materiilor
prime şi materialelor folosite în procesul de producţie).
Internetul oferă de asemenea posibilitatea de ajustare rapidă a preţului, în funcţie de evoluţia cererii
şi ofertei pentru un anumit produs. Preţurile afişate pe un website pot fi ajustate aproape instantaneu.
70
Pentru consumatori, procesul de cercetare a pieţei devine mult mai facil. Ei pot verifica preţurile
oferite de diverşi comercianţi printr-un singur click. Consumatorii se pot înregistra pe diverse website-uri
care oferă posibilitatea avertizării prin email în cazul unei scăderi de preţ pentru un produs de interes.
Pentru comercianţi este uşor să măsoare elasticitatea cererii în funcţie de evoluţiile (crescătoare
sau descrescătoare) ale preţurilor. Urmărind modificările în volumul vânzărilor, o companie poate
identifica grupurile de clienţi sensibili la schimbările de preţ şi crearea de oferte speciale pentru aceştia.
3.4. Politica de distribuţie în mediul online
Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi folosind Internetul.
Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza întregul
proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi serviciilor.
Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se doreşte
transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet, conţinutul de informaţie va fi convertit
într-un fişier text şi utilizatorului i se va permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru
se întâmplă în cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea costurilor
legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport.
Livrarea produselor fizice – se face apelându-se la metodele tradiţionale, de livrare la domiciliu.
În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci doar un mijloc de promovare şi
de plată (direct agentului care efectuează deplasarea sau prin credit card).
Fig. 3.2. Structura comerțului și a aplicațiilor Internet
71
Un magazin virtual reprezintă orice locaţie din Internet unde pot fi etalate informaţii despre o
anumită companie şi oferă în scop comercial monstre ale produsului sau serviciilor respectivei firme.
Un magazin online se implementează prin intermediul unui site web administrat de o companie.
Varianta minimală conţine catalogul de produse sau servicii cu descrierii tehnice şi comerciale pentru
fiecare poziţie din catalog. Variante medie a unui cibermagazin conţine facilităţi pentru preluarea
comenzilor (prin e-mail sau formulare interactive pe care le vor completa clienţi), iar varianta extinsă
cuprinde şi posibilitatea efectuări online a plaţii (prin carţi de credit sau alte variante electronice).
Practic, un magazin virtual este un mod viabil de a prezenta o firma pe piaţa online cu un minimum
de effort. În funcţie de genul cibermagazin care se alege, informaţiile oferite pot fi sub formă de text,
imagini, sunete, clipuri video, etc. În general crearea unui magazin virtual este destul de facilă comparativ
cu deschiderea unui magazin tradiţional sau cu vânzări pe bază de catalog. În ciuda potenţialului
magazinelor virtuale, cea mai mare parte a firmelor nu profită la maxim de aceasta, în mediul virtual.ro
fiind relative puţine magazine recunoscute ca succese deosebite.
În general, magazinele virtuale pot fi grupate în:

 magazine specializate ale unor firme care îşi desfaşoară exclusiv activitatea prin intermediul
internetului ( www.emania.ro, www.raft.ro) ;
 magazine tradiţionale cu prezenţă online (www.flanco.ro, www.altex.ro) etc;
 centre comerciale online. Pentru a spori comoditatea efectuării cumpărăturilor de către
clienţi şi a beneficia de amplificarea atractivităţii ofertei proprii prin reunirea mai multor
magazine virtuale, au fost înfinţate e-mall-uri, oferind orice, de la conserve de mazăre la
mobilă sau produse de grădinărit.
Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la
locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de personae şi înteprinderi care se
numesc intermediari. Pentru majotitatea produselor aceştia nu constituie doar simple puncte de oprire în
drumul produsului spre consumatorul final, ci adauga valoarea de care consumatorii au nevoie şi pe care
producătorii nu o pot oferi.
Pe Internet soluţia la problemele tradiţionale legate de intermediari şi canalele de distribuţie nu
constă în înlăturarea lor completă în favoarea unei distribuţi online directe. Mai de grabă producătorii şi
intermediarii ar trebui să colaboreze pentru crearea unui canal de distribuţie care să maximize valoarea
oferită clientului odată cu minimalizarea costurilor. Pentru marea majoritate a companiilor, probabil că
dezintermedierea totală nu va fi niciodată cu putinţă. Stone şi Jacobs (2004) spun că, este foarte posibil ca
dependenţa lor de partenerii de reţea să se menţină în continuare şi că aceste firme nu vor evolua spre
modelul de companii orientate spre client, cu vânzări, marketing şi servicii către clienţi realizate online.
Aceasta este aria unde Internetul s-ar putea dovedi într-adevar benefic în desfăţurarea afacerilor.
În acest context şi-au facut apariţia infomediarii, firme platformă care se situează în canalele de
distribuţie între producători şi cumpărători. Infomediarii adună informaţii de pe internet, pun în legatură
cumpărătorii şi vânzătorii în cadrul unei pieţe virtuale în vederea facilitării schimbului, atrag clienţii şi
72
vânzătorii, ajută la căutarea de parteneri de afacerişti facilitează comunicarea. Cu alte cuvinte au ca
misiune sa informeze şi să sfatuiască clienţii şi să simplifice tranzacţiile cu furnizorii de produse şi servicii.
Infomediarii sunt pentru pieţele electronice cea ce reprezintă intermediarii în pieţele fizice. Mai
mult, ifomediarii în devenire joacă un rol crucial în facilitarea transformării industriei tradiţionale în noua
economie bazată pe informaţie. Ei stabilesc liniile de demarcaţie a pieţelor creând meta-pieţe care nu au
echivalent în lumea materială
Conceptul de meta-piaţă este derivatul divergenţei de gandire al consumatorilor şi companiilor. În
ce primii gândesc în teremni de activitate, companiile gândesc în termeni de produs. Să luăm cazul
activităţilor legate de cumpărarea unei case.
Analiza tipologica a actului de intermediere care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie
online, presupune gruparea şi clasificarea în următoarele modele:
o dezintermediere: vânzare directă;
o intermediere propriu-zisă: brokeraj online, agenţii de vânzare şi e-tailing;
o infomediere: colectarea informaţiilor despre consumatori de afaceri;
o metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii importante.
Referitor la această clasificare BA, Whinston şi Zhang (2002) subliniază că succesul
intermediarilor depinde atât de aceştia cât şi de gradul de substituibilitate a produselor fizice,
adaptabilitatea la schimbare precum şi valoarea obţinută care, la rândul său , este transmisă către
cumpărători. Intermediarii lucrează în afacerile electronice unde concurează folosindu-şi abilităţile să
obţină şi să manipuleze informaţia astfel încât să capete valoare în ochii clientului, fie el vânzător sau
cumpărător.
La capătul tranzacţiilor de pe Internet, intermediarii ajută la protejarea clienţilor de mesaje
nedorite, alegerea de produse de o calitate îndoielnică sau livrare defectuasă, practice oferă un
management al riscurilor. Acesata solicită o abordare sistematică, ce permite identificarea la timp şi
evaluarea riscurilor (Meşniţă, 2002). Un anumit risc poate fi caracterizat prin hazard, incertitudine sau
oportunitate. După analiza gradului de acceptabilitate, magnitudine şi manifestare associate riscului,
intermediarul allege cea mai buna variantă de acţiune fară de risc.
Un alt aspect al distribuţiei îl reprezintă conflictul dintre canalele de distribuţie care, atunci când
companiile se angajază în operaţiuni de comerţ electronic devine o preocupare majoră. Pentru tot mai
multe organizaţi se constată însă că noul canal de marketing nu generează conflicte majore. Într-o cercetare
efectuată în 2009 de Gefen şi Pavlou se arată că 79% dintre cei mai importanţi detailişti şi producători de
bunuri de consum pe plan mondial consideră că pentru noul canal nu există conflicte.
În cea ce priveşte analizarea Internetului ca şi canal de marketing din perspective dimensiuni sale
sociale, ea este obligatory, deoarece Internetul ramâne fenomenul social-economic major al acestei
perioade de la începutului sec. XXI.
Indiscutabil, zona cea mai productivă când vine vorba despre Internet este e-tailing-ul, termenul
fiind prescurtarea pentru „electronic retailing" sau comerţ electronic cu amănuntul.
Principalele motive ale necumpărării online se referă la securitate. Dintre utilizatorii care nu
cumpără online o pondere de 30% nu doresc să furnizeze detalii despre propria carte de credit, iar 28%
73
consideră că este mai sigură cumpărarea din magazinele tradiţionale. În tabelul următor sunt redate
principalele motive de necumpărare în rândul utilizatorilor de Intemet.
Cele mai mari vânzări cu amănuntul online sunt înregistrate de produsele cu un puternic conţinut
informaţional, cărţile muzică sau fîlme, urmate de articole de îmbrăcăminte şi bijuterii, produse electrice
şi electrocasnice, având creşteri semnificative mai ales în perioada sărbătorilor de iarnă.
În ceea ce priveşte serviciile care se vînd cel mai bine pe Internet, acestea sunt din domeniile
contabilitate, publicitate, educaţie şi instruire, IT, asigurări, cercetare de piaţă, resurse umane, ştiri şi
emisiuni radio, turism, traduceri, proiectarea si întreţinerea de site-uri Web, imobiliare, consultanţă
jundică şi psihologică.
Strategii de distribuţie
Distribuţia produselor, după ce a fost lansată comanda online, începe cu determinarea celei mai
bune metode de expediere a acestora către consumatori, în modul cel mai rapid şi mai puţin costisitor.
Cele mai utilizate metode de distribuţie de către marii comercianţi online sunt:
„Din stoc" este cea mai folosită şi cea mai sigură metodă. Relaţiile cu clienţii vor fi excelente,
deoarece livrarea se poate face foarte rapid şi pot fi furnizate informaţii în orice moment. Singura problemă
este că stocul reprezintă fonduri blocate, care pot fi sau nu recuperate.
Prin distribuitor. Această metodă presupune folosirea unui intermediar pentru serviciile de
logistică. Casa de distribuţie se va ocupa de întreţinerea stocului, de preluarea comenzilor şi livrare etc.
Acest model este eficient mai ales în cazul bunurilor cu adaos mai mare sau al comenzilor care depăşesc
o anumită valoare.
Direct de la producător. Această metodă presupune trimiterea comenzilor mai departe către
producător. Singurele avantaje sunt acelea că nu este necesară menţinerea unui stoc de produse şi nu mai
sunt necesare operaţiunile de pregătire şi livrare comenzi, ceea ce duce la o reducere simţitoare a
costurilor. Pe de altă parte, au de suferit relaţiile cu clienţii, care nu vor avea acces direct la informaţiile
privind comanda lansată şi nici nu va exista un control asupra executării acesteia.
Vânzarea directă pe Internet nu este fără consecinţe asupra politicii de preţuri şi sistemului de
repartiţie teritorială. Mai mult, ea îi obligă pe comercianţi să-şi concureze proprii revânzători, ceea ce
provoacă conflicte între diferitele canale. În realitate, aceste efecte sunt mai mult sau mai puţin puternice
în funcţie de abordarea aleasă de companie:
a) Prima soluţie constă în a refuza comercializarea pe Net şi a împiedica şi distribuitorii să utilizeze
această reţea pentru a vinde. Internetul serveşte atunci doar pentru a da informaţii asupra produselor, iar
cererile de îndrumare ale clienţilor sunt transmise părţii ce se ocupă cu reţeaua de distribuţie. În sectoare
precum fabricarea avioanelor, unde vânzările sunt importante, complexe şi personalizate, această strategie
poate fi valabilă.
b) O altă soluţie posibilă pentru un producător este să încredinţeze revânzătorilor săi, grija
distribuirii produselor sale pe Internet şi de a nu vinde direct pe această reţea. Eficienţa acestei abordări
74
depinde de structura sa de distribuţie existentă. Ea se poate dovedi interesantă dacă atribuie un teritoriu
exclusiv revânzătorilor săi. Într-adevăr, în acest caz, acesta nu poate livra decât clienţilor care ţin de
teritoriul lor şi sunt pedepsiţi în caz de depăşire a graniţelor propriului sector.
În ceea ce priveşte contactele generale prin site-ul Internet al companiei, ele sunt transmise
distribuitorului regional de care depinde. Dimpotrivă, dacă produsele sunt distribuite intensiv prin
revânzători nelimitaţi la un sector geografic precis, aceştia din urmă vor rivaliza între ei, cum se întâmplă
pe piaţa reală tradiţională. Dar trebuie ştiut că natura intenaţională a Internetului conduce la o transparenţă
a preţurilor, ceea ce pune probleme când firma duce o politică de preţ diferenţiată în funcţie de pieţele
sale. Celălalt inconvenient al acestei abordări este că, cea mai mare parte a consumatorilor cauta site-urile
Internet ale fabricanţilor şi nu ale revânzătorilor. Şi dacă ei nu pot cumpăra pe aceste site-uri riscă să fie
decepţionaţi, ceea ce poate produce pierderi firmei.
c) A treia abordare constă în desfăşurarea în exclusivitate a vânzărilor pe Internet. Această strategie
nu poate funcţiona decât dacă firrma are un model economic care îi permite să vândă online. Ori, adesea,
modelul economic al fabricanţilor (precum societăţile de bunuri de consum curent) nu este adaptat la
vânzarea către consumatorul final, care face comenzi multiple mici. În schimb, vânzând pe Intenet, firma
poate căuta nu să genereze profituri, ci sa descopere acest nou mijloc de distribuţie, să culeagă informaţii
asupra consumatorului şi să întărească notorietatea mărcii sale. Revânzătorii văd mereu cu ochi răi această
obligaţie de a abandona piaţa virtuală în favoarea producătorilor, oricare ar fi obiectivul urmărit de aceştia
din urma.
d) În fine, cea de-a patra strategie constă în a lăsa piaţa să meargă de la sine şi să deschidă Internet-
ul tuturor, adică şi producătorilor pentru vânzarea directă şi distribuitorilor. Producătorii, care sunt deja
aventuraţi online, adoptând a treia sau a patra strategie, practică în general preţuri de detaliu şi/sau nu
comercializează decât o linie limitată de produse pentru a nu-şi concura distribuitorii. Totuşi, acest fapt
limitează atracţia propunerii de valoare a reţelei Internet.
Teama de a canibaliza canalele de distribuţie existente sau de a crea conflicte obligă, în general,
producătorii să găsească un compromis între vânzarea via circuit clasic şi vânzarea pe Internet. Din
nefericire, istoria arată că ei se agaţă prea mult timp de reţelele de distribuţie clasice.
3.5. Politica de promovare prin Internet
3.5.1. Comunicarea de marketing în contextul Internetului
Politica promoţională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care,
alături de comerţul electronic, se dovedeşte a fi generatoare a dezvoltării continue a Internetului.
Pentru a comunica eficient orice marketer trebuie să cunoască şi să înţeleagă procesul comunicării,
aceasta fiind o condiţie esenţială a conceperii unor strategii comunicationale eficiente.
75
Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing (CoM) ca acţiunea prin care o organizaţie emite
un ansamblu de mesaje în direcţia pnblicului său - clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale
puterii publice şi a personalului propriu, în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentului acestora.
Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legături între părţile implicate, care
poartă denumirea de comunicaţie. Literatura de marketing în limba română oscilează între utilizarea
termenilor comunicare şi comunicaţii. Dificultatea utilizării este legată de forma de plural a cuvântului
„comunicare”: „comunicări” respectiv „comunicaţii”, în functie de context. Literatura anglosaxonă şi cea
francofonă nu se confruntă cu astfel de dificultăţi, deoarece se utilizează acelaşi terme „commumcation(s)”
cu toate semnificaţiile posibile, atat pentru forma de singular cât şi cea de plurul, indiferent de context
(Oprişan, 2002; Popescu, 2002).
În lucrare comunicarea este înţeleasă ca acţiunea de a comunica şi contextul ei, iar comunicaţia
desemnează întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc comunicarea.
Studiile comunicaţionale din ultimele decenii au încercat să exprime relaţia dintre elementele
implicate în procesul de comunicare sub forma unui model. În marketing modelul tradiţional de
comunicare general acceptat are nouă elemente: emiţătorul (sursa) şi receptorul, instrumentele
principale ale comunicării, respectiv mesajul şi canalul de comunicare; activităţile esenţiale din cadrul
actului comunicării, respectiv codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul. În sistemul astfel
constituit se mai adaugă zgomotul (perturbaţiile). Modelul care permite identificarea factorilor-cheie de
care depinde realizarea unei comunicări eficiente.
Kotler şi Armstrong subliniază că, deşi mixul de promovare constituie principala activitate de
comunicare a firmei, întregul mix de marketing (Produsul, Preţul, Plasamentul şi Promovarea) trebuie
coordonat pentru a obţine cel mai bun impact al comunicării.
Noua tendinţă în lumea marketingului este combinarea diferitelor mijloace de comunicare astfel
încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. Această nouă direcţie a
apărut, pe de o parte, ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare (piaţa este foarte
fragmentată; accentul se mută pe construirea unor relaţii apropiate cu clienţii pentru a alcătui micro-pieţe
etc.) şi, pe de altă parte, a evoluţiei tehnologiilor informaţionale şi de comunicare care accelerează
mişcarea către marketingul puternic segmentat (oferind canale de comunicaţie pentru a ţinti segmente mici
de consumatori sau chiar consumatori individuali, folosind mesaje personalizate, ajutând specialiştii să
urmărească îndeaproape evoluţia nevoilor consumatorilor etc.). Această mutaţie a marketing-ului este
cunoscută sub denumirea de comunicare integrată de marketing sau abreviat CIM.
Una dintre cele mai complexe descrieri a CIM aparţine lui Kotler şi Armstrong. Potrivit accestlor
autori, CIM este „conceptul sub care o companie integrează si coordonează cu atenţie multiplele sale
canale de comunicare pentru a furniza un mesaj clar, consistent despre organizaaţie şi produsele sale" .
Modelul comunicaţiilor integrate de marketing are patru coordonate majore:
• Coerenţa - demersurile comunicaţionale sunt gestionate într-o manieră unitară, diferitele
comunicaţii fiind conectate în mod logic.
• Consensul - mesajele multiple susţin şi întăresc şi nu sunt contradictorii.
76
• Consecvenţa - comunicaţiile sunt conectate şi consistente in timp.
• Complementaritatea - suma părţilor este mai mare decât întregul.
3.5.2. Publicitatea online
O definiţie precisă şi atotcuprinzătoare a publicităţii pe Internet deocamdată nu a fost stabililă. În

lucrare voi folosi alternativ şi termenul advertising (denumirea englezească pentru publicitate). Întrucât
prin informaţia transmisă urmăreşte să inducă schimbări de atitudini şi comportamenl, putem spune că
publicitatea online este o activitate de comunicarea de masă prin care o organizaţie transmite în mediu
virtual, unei audienţe generale sau specificate, informatii despre ea, produsele, serviciile sau mărcile sale,
contra unor costuri (spaţiu şi timp).
Apariţia Internetului a determinat transformări esenţiale în publicitate. Reţeaua, ca mijloc de
comunicare universal, cu servicii de poştă electronică, transmisii de date (sunet, imagini statice şi în
mişcare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiţionale. La fel ca mediile tradiţionale
publicitatea pe Internet poate avea diverse forme: comercială, instituţională, socială, de argumentare pro
sau contra unei poziţii etc. Există o diversitate de modalităţi de realizare a publicităţii, dintre acestea unele
sunt utilizate cu o frecvenţă mai mare.
Actul inaugural al advertising-ului online aparţine companiei americane AT&T, care a plasat primul
banner publicitar din lume pe www.hotwired.com în 1994, tot atunci făcându-şi apariţia şi primul browser
comercial, Netscape Navigator.
De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" şi s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc,
formând industrie independentă, cu standarde proprii şi investiţi şi de miliarde de dolari.
Caracteristicile publicităţii online

Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea online sunt:
1. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet.
2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. În 1990 doar
1000 de companii utilizau Internetul; astăzi majoritatea organizațiilor sunt prezente online, cu un nivel
mai mare sau mai mic de digitalizare. Intenetul este prezent în mai mult de 200 de ţări, legând utilizatori,
organizații pubilce sau private şi utilizând o diversitate incredibilă de aplicaţii economice.
3. Caracteristicile demografice ale internauţilor sunt aproape ideale pentru oricare publicitar.
Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânâr (raportul între sexe este oarecum
echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri
ridicate şi influenţă în societate. Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este
cel mai vizat de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audienţa Web este
auto-selectivă şi puţin atinsă de celelalte medii de publicitate. „Cu cât publicitatea cunoaşte mai bine viaţa,
gusturile, obişnuinţle celui care i se adresează, cu atât va putea să-şi adapteze mai bine mesajul şi să-i
crească şansele de a-şi seduce interlocutorul, deci să vândă" (Breton, 2001).
77
4. Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile
tradiţionale. Un banner este un dreptunghi de mărimi diferite, care se regăseşte în aproape orice pagină
Web. Este asemănător display ad-ului utilizat în presa scrisă şi este menit a conduce clientul către site-ul
propriu al anunţătorului de publicitate. Este un model care, în forma sa iniţială, începe să dispară. Anul
trecut doar 54% din venituri au fost generate de bannere, circa 41% fiind rezultatul unor site-uri
sponsorizate.
Avantajele publicităţii pe Internet faţă de cea tradiţională se constituie în:
• targetarea: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată (mai ales în timpul orelor de
serviciu), activă (segmentul cel mai dorit de publicitate);
• monitorizarea: obţinerea de informaţii valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre
publicul ţintă şi chiar de a genera vânzâri online, caz în care pot fi obţinute instantaneu indicaţii directe
privind eficienţa unei campanii publicitare;
• amplasarea unui număr mare de informaţii de factură diversă (text, grafică, sunet, video, efecte
speciale);
• vizibilitatea - reclamele pot fi văzute 365 zile pe an, la orice oră şi din orice loc;
• interactivitatea ridicată: capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienţii potenţiali;
în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-l studieze, să-1 testeze şi, dacă-1 accepta, să-
1 cumpere;
• oportunităţile creative nelimitate (combină sunet, text, imagine, mişcare);
• costul relativ mic (prin comparaţie cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot TV sunt
echivalente pentru 1 an de bannere online);
• flexibilitatea, pe direcţiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (mesajele email)
şi mediu interactiv (chaturile în timp real), înseamnă că planul poate fi schimbat „din mers";
• măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii
publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate etc.
• publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienţei campaniei şi
modificări în timp real;
• contribuie la imaginea mărcii promovate.
Diferenţa esenţială constă însă în rolul jucat de consumator. În publicitatea online consumatorul
devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreşte să vadă,
când să vadă şi cât de des. Practic, datorită interactivităţii cu consumatorul aceasta este poate cea mai
importantă verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecţie foarte precisă a grupului ţintă şi
terminând cu comunicarea individuală, personalizată.
Dacă viitorul publicităţii pe Internet poate fi considerat optimist, prezentul creează încă destule
probleme. Între chestiunile nerezolvate se numără:
• obişnuinţa clienţilor de a cheltui mai mult pe publicitatea pe Internet decât pe site-urile proprii (de
exemplu cea mai mare firmă de brokeraj online din lume, E*Trade, investeşte anual mai bine de 100 de
milioane de dolari în publicitate, al cărei scop este pur şi simplu să atragă lumea pe site-ul ei);
78
• necesitatea definirii unei filozofii a campaniilor de markeling care să ţină cont de caracteristicile
speciale ale noului mediu;
• lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe site-urile care găzduiesc mesaje publicitare;
• bugetele de promovare online sunt extrem de mici (cea mai mare proportie este deţinuta de
Microsoft la care valoarea bugetului de promovare online este 19% din bugctul total) ;
• impactul bannerelor a scăzut foarte mult. Dacă în 1995 rata de clic pentru bannerele de top era de
10%, în prezent ea a coborât la aproximativ 0,3% (în Statele Unite).
• foarte mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit banner blindness – ignorarea
bannerelor existente în paginile web;
• foarte mulţi advertiseri sunt preocupaţi doar de existenţa promovării online a
produsului/serviciului şi nu de o strategie coerentă, adaptat mediului, care să asigure o percepţie optimă
şi o eficienţă maximă a campaniilor;
• penetrare încă redusă a internetului la nivel de atingere a grupurilor ţintă, comparativ cu alte medii
precum televiziunea (publicitatea online este încă „urbană"): lipsa unui „segment de piaţă al utilizatorilor
de acasă" datorat în special unei infrastructuri în dezvoltare;
• un nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare, care face ca această modalitate de publicitate
să nu fie prietenoasă pentru unii utilizatori;
• incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet.
Şi nu în ultimul rând, slaba cultură digitală a marketerilor, reticenţa unor agenţii de publicitate care
preferă să trimită bugetele clienţilor spre media clasică, „rigiditatea" anumitor proprietari de site-uri,
numărul de site-uri bogate în conţinut (informaţii, servicii) şi actualizarea lor lentă şi rară, creează
obstacole în dezvoltarea unor campanii eficiente pe Internet.
Chiar dacă publicitatea pe Internet are mai multe avantaje decât orice alt tip de publicitate, este de
la sine înţeles faptul că orice campanie publicitară va avea succes numai în cazul în care produsul/serviciul
este bun din punct de vedere calitativ.
Principalii jucători pe piaţa publicităţii online sunt:
a) Vânzătorii de spaţiu publicitar: instituţiile sau grupurile de presă, reţelele de site-uri sau
companiile care îşi desfăşoară activitatea în principal în alte domenii decât mass-media. Dintre aceştia
importantă deosebită prezintă reţeaua de publicitate. Aceasta este o companie din domeniul publicităţii
care gestionează spaţii publicitare online, situându-se între deţinătorii de site-uri şi clienţii de publicitate,
reprezentaţi sau nu de agenţii de publicitate, având în portofoliu spaţii publicitare pe mai multe site-uri,
fapt care permite cumpărătorilor de publicitate să atingă relativ uşor o audienţă mai largă prin achiziţionări
de spaţiu publicitar în întreaga reţea sau în anumite secţiuni din site-urile membre.
b) Cumpărătorii de spaţiu publicitar sunt cel mai important actor de pe piaţă şi sunt în general
aceeaşi ca şi cei de pe piaţa tradiţională (operatori de telefonie mobilă, companii de transporturi aeriene,
firme de băuturi răcoritoare, bănci etc.) dar şi o parte din agenţiile interactive care îndeplinesc astfel un
dublu rol, de vânzător şi cumpărâtor;
c) Şi, bineînţeles, audienţa.
79
Formele publicităţii pe Web
Principalele modele de publicitate online au ca suport:
1. Poşta electronică. Deoarece email-ul este cea mai utilizată aplicaţie Internet, oferă multiple
posibilităti de a face reclamă, de la a trimite un mesaj cu caracter publicitar într-un newsletter până la a
sponsoriza o listă de discuţii.
2. PaginaWeb:
 Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe Internet,
indiferent dacă acestea sunt statice, animate sau interactive.
 Interstiţialele (poate mai cunoscute sub numele de pop-up-uri), apar fară interventia
izitatorului pentai a atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiterea unui interstiţial dar nu determină când va apărea acesta. Folosirea lui trebuie
făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea
consumatorilor este mare.
 Legăturile (link-urile) sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare, dar
acelaşi timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate în contextul potrivit.
Ele se prezintă fie sub forma unui text simplu subliniat (de obicei o propoziţie, un titlu ori
chiar adresa unui site) fie sub forma unei imagini. Prin accesare acestea oferă o legătură câtre
o altă pagină. Sponsorizările sunt, în general, zone din site-ul Web susţinute financiar de un
singur anunţător de publicitate care considerând că domeniul Intemet respectiv este vizitat în
principal de clienţi din categoria sa de interes. Pentru aceasta hermeie specializate în
publicitatea online se folosesc de tehnologii sofisticate de expunere selectivă a mesajetor
publicitare astfel că, funcţie de caracteristicile clientului potential care accesează un site
Internet, sunt vizibile doar mesajele publicitare care prezintă relevanţă. Spre exemplu,
mesajul promoţional al unei companii de cablu TV va fi vizibil pe ecran doar dacă codul
poştal al clientului potenţial indică faptul că acesta se găseşte în regiunea sa de operare.
 Advertorialele sunt o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu menţiunea
că pe Web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat.
Publicitatea prin e-mail
Email-ul reprezintă cea mai folosită aplicaţie în contextul internetului, marketing-ul prin email fiind
recunoscut drept cel mai productiv mijoc de reclama pe Internet. Publicitatea prin email îmbracă de obicei
trei forme inserţiile în newslettere, email-ul direct şi email-ul gratuit.
Inserţiile în newslettere
În general, există două categorii mari de email-uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de
newslettere). Fiecare dintre acestea poate fii în format text (din ce în ce mai rar) sau HTML, de interes
general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren
pentru publicitate. Alte posibiliăţi publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă
80
într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter invitaţii la târguri, sau conferinţe,
comunicări de interes general, până la campanii de direct emailing, a sponsoriza o listă de discuţii, a trimite
mesaje de reamintire despre promoţii de vânzări sau mesaje cu obţinerea altor beneficii celor care nu au
câştigat în urma derulări unor campanii ş.a.m.d.
Email-urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt de cele mai multe ori referite
în mod greşit sub denumirea de newslettere. Aceasta confuzie provine din interpretarea eronată a
diferitelor tipuri de mesaje electronice.
Un newsletter este similar e-zine-ului (audienţă globală, se pretează la comunicări de masă şi
periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar între cele două forme de distribuţie există
şi deosebiri, cum ar fi:
• Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul newsletterelor depăşeşte cu mult
majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă
- fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur
şi simplu se pot face oricâte selecţii demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj
doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaţii cât şi pentru
modul de primire.
 Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje individualizate, adaptate
preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata
de răspuns.
 Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie clientul, construind în acelaşi
timp o relaţie continuă, bazată pe încredere.
 Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea fluxului de mesaje: cine a
deschis email-ul, cine a executat clic pe legături sau de câte ori a fost retrimis email-ul.
Urmărirea răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de mariketing prin email.
Avantajele folosirii email-ului ca instrument de marketing sunt:
 Înlesneşte eforturile de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic către potenţialii clienţi
cu informaţii practice legate de domeniul de activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de
activitate al unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.
 Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii stabile cu clienţii. Se
crează apropierea consumatorului de companie prin informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai
buni clienţi sunt cei existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă practice,
legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci între clienţi şi brand se va crea o legătură
puternică.
 Permite testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie aceasta poate fi
testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care este eficienţa ei şi a face corecturile finale.
După efectuarea modificărilor de rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.
 Economiseşte timp. Email marketingul asigură reducerea timpului de răspuns al clienţilor de la
6-9 săptămâni pentru marketingul direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea
unui newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de pregătire îndelungat ca alte
81
instrumente ae marketing - mai ales dacă sunt folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de
consultanţă.
 Este un instrument de marketing extrem de ieftin. Nu există costuri directe - nefiind un produs
fizic care să necesite materii prime şi nici acele pcriculoase „costuri ascunse", care ies la iveală după
demararea unor proiecte.
 Este un instrument efîcient de Relaţii Publice. Ideea de a avea un newsletter oferă posibilitatea
de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei, noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care
vor rămâne în mintea cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către clienţi,
către venituri, către profit, către succes.
 Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate oferi abonaţilor un motiv
să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.
 Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să înlocuiască nici un
alt efort tradiţional de marketing. Pur şi simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea
şi eficienţa celorlalte acţiuni. Coexistând cu acestea la fel de binc cum poate produce rezultate şi folosit
de sine stătător.
 Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare. Uneori, este chiar mai
importantă decât paginile web în primul rând, pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii
ajung pe site ca urmare a cautării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte medii, chiar cele
tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce vizitatorul a părâsit site-ul, s-ar putea să nu se mai
întoarcă. Aici câştigă email-ul este un mediu push. În al doilca rand, dacă adresa de email a vizitatorului
site-ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site atunci prin email se poate reaminti acestuia
despren produsele sau promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi obţinute.
Şi, nu în ultimul rând un avantaj derivă din faptul că email-ul este un mediu push: prin poşta electronică
se pot transmite informaţii critice aproape în timp real.
Înainte însă de a se lansa în acţiuni de publicare a unui newsletter orice e-marketer trebuie să ştie
care sunt principalele sale elemente de management.
1. Obiectivele pe termen lung, în marketingul prin email, cel mai adesea, obiectivele generale se
referă la creşterea bazei de abonaţi, obţinerea de cereri de ofertă (leads), conturarea unui profil
comportamental al clienţilor şi potenţialilor clienţi creşterea recunoaşterii mărcii de către potenţialii clienţi
sau a loialităţii faţă de marcă în rândul clientilor. Obiectivele specifice sunt legate de aspecte cum ar fi
numărul de abonaţi, rata de deschidere, rata de clic pentru link-urile care se găsesc în newsletter etc. De
obicei, acestea sunt asociate cu o anumită perioadă de timp (6 luni, un an etc.).
2. Audienţa ţintă. Un newsletter trebuie trimis doar către acei cititori care şi-au dat acordul, direct
interesaţi de a primi astfel de buletine informative. Ţinând cont de aceste aspecte strategia de publicare a
newsletterelor va permite: segmentarea eficientă a audienţei, obţinerea unui loc important pe piaţă prin
analiza atentă a informaţiilor colectate, urmărirea evoluţiei intereselor celor din publicul ţintă, livrarea
unui conţinut bogat în informaţii relevante, individualizarea comunicarii etc.
82
3. Subscrierea. Înscrierea ca abonat al unui newsletter este gratuită şi, în modul cel mai, simplu. Se
poate face introducând o adresă validă de email într-un câmp special, care poate fi accesat de obicei de pe
pagina de gardă a site-ului, la loc vizibil. Alteori trebuie urmată legătura dată de cuvântul.
Newsletter şi, în acest caz, se ajunge la o pagină web unde este prezent un formular pe care
utilizatorul îl completează online.
Subscrierea mai poate avea loc şi prin ferestre de tip pop-up cu un formular de abonare, în care
alături de nume şi adresă de email uneori mai sunt cerute şi alte informaţii (precum vârsta, sexul, domeniul
de activitate etc.). Utilizarea pop-up-urilor trebuie facută cu grijă deoarece, deşi funcţionează şi pot aduce
mai mulţi abonaţi, există riscul să devină enervante (în special trebuie evitat ca fereastra de pop-up să
apară la fiecare accesare a site-ului).
Alte modalităţi de capturare a adreselor de email sunt:
 stabilirea unei alianţe cu alte companii pentru promovarea reciprocă newsletterelor
îndemnând actualii abonaţi sâ retransmită newsletterul (să-l recomande) prietenilor, colegilor
sau unor persoane cu aceleaşi interese;
 aplicaţiile de tip Web-bots, specializate în căutarea şi colectarea unor informaţii referitoare
la adresele de poştă electronică ale consumatorilor care navighează pe Internet;
 comunităţile virtuale create de către organizaţii sau în jurul unui produs/serviciu/brand;
 tehnicile off-line: în magazine, formulare ataşate cataloagelor trimise prin poştă, ca urmare a
participării în cadrul unor târguri, la conferinţe de presă etc.
Indiferent de modalitatea de subscriere folosită, abonarea unei persoane nu va avea loc dacă nu este
oferită motivaţia de a subscrie la listă. Uneori, utilizatorul poate alege ce informaţii să primească conform
intereselor sale, bifând anumite căsuţe din formularul iniţial. în plus, clienţii trebuie asigure de respectarea
intimităţii (nu se furnizează adresele de email la terţi, nu se pun la dispoziţia altora datele de identificare),
oferindu-li-se totodată posibilitatea de a renunţa la buletinele electronice în orice moment. Trimiterea de
mesaje trebuie să aibă loc folosind servere securizate pentru a menţine loialitatea clienţilor (aceştia trebuie
să fie convinşi că pot să aibă încredere că adresa lor nu va fi abuzată). Pentru dezabonare, în general,
trebuie urmărite informaţiile din partea de jos a buletinului electronic.
4. Tematica. Aceasta depinde de tipul newsletterului. Cele mai întâlnite sunt următoarele:
 Buletinul informativ corporativ. Conţinutul poate fi constituit din: noutăţi despre companie, lansări
de produse/servicii; prezentare clienţi; prezentare echipă; participări la diferite evenimente/congrese:
agendă de evenimente organizate de firmă în perioada următoare etc. Spre exemplu. cu ocazia împlinirii
a 10 ani de când brandrul Lotto este prezent în România. SSD Sport System Development distribuitorul
Lotto în România, a lansat un newsletter corporativ cu apariţie lunară.
 Newsletterul de tip „club", adică buletinul imformativ trimis unui grup de oameni cre în general
se cunosc între ei (spre exemplu personalul didactic care predă informatică sau implicat în activităţi IT
din cadrul unei instituţii de învăţâmânt superior). Poate conţine faţă de opţiunile incluse în newsletterul
83
de corporaţie secţiuni speciale cu ştiri personale de la abonaţi, membrii ai „clubului" (participări la
conferinţe, seminarii etc.).
 Newsletterul editorial: ştiri, articole, studii de caz, ghiduri practice pe diverse teme ş.a.m.d.
 Newsletterul promoţional. Sunt acele email-uri scurte, de obicei în format Rich media, care anunţă
oferte speciale sau lansarea unui nou produs/serviciu.
 Alertele email. Email-uri cu conţinut foarte scurt, de obicei pentru a anunţa noutăţi sau evenimente
de ultimă oră, cu legătură către site.
5. Conţinutul. Un newslettter cu informaţii, interesante, relevante şi adevărate (în special datele de

contact) poate conduce la creşteri impresionante atât ale numărului de abonaţi, cât şi ale numărului de
accesări site.
Un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie să vândă
absolut nimic în mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile
serviciilor furnizate şi să câştige încrederea recipienţilor. Practic, marea provocare pentru orice marketer
vine din generarea acelui conţinut care să-i motiveze pe destinatari să deschidă, sa citească şi să răspundă
newsletterului. Într-un newsletter se pot insera trei tipuri de mesaje publicitare:
 De tip text (legături): au ca avantaj simplitatea şi ca dezavantaj lipsa mesajelor grafice card, de
regulă, „conving" utilizatorul si reacţioneze la stimul şi să genereze interactivitate.
 Sub formă de banner (animat sau nu): sunt identice cu cele de pe site-uri. Ca avantaj observăm
că abonaţii buletinului electronic văd bannerul, chiar dacă nu şi-au manifestat interesul pentru respectivul
produs sau serviciu însă: limitarea reach-ului (bannerul va fi afişat de n ori aceiaşi consumatori, lucru
care nu se întâmplă în cazul bannerelor afişate pe site-uri); limitarea tehnică la utilizarea tehnologiei GIF
animat (multe bannere concepute Flash sau Rich Media nu sunt compatibile cu editoarele de poştă
etectronică); fenomenul de ignorare a hannerelor (banner blindness) prin utilizarea defîlfirii verticale;
dificultatea de realizare a unei contorizări a bannerelor (unii utilizatori citesc email-ul off-line);
reducerea interactivităţii cu unii utilizatori (dacă, de exemplu, aceştia nu sunt online în momentul citirii
mesajului ei nu pot da clic pe banner pentru a vedea mai multe detalii); problemele de afişare
corespunzătoare a bannerului în editoarele în mod text etc., se pot constitui în dezavantaje ale utilizării
bannerelor în newslettere.
 Mesajele personalizate reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a newsletterelor.
6. Tehnologie utilizate. Se poate apela la formate text simplu, HTML sau Rich media. Fiecare dintre
variante amţ văzut că are avantaje şi dezavantaje specifice.
7. Lansarea (timpul potrivit secvenţei de publicare). Cele mai multe newslettere au apariţie regulată
(zilnic, o dată pe sâptâmânâ, o data pe lună) şi ediţii speciale la evenimente speciale. Ziua şi ora la care se
trimite un newsletter sunt importante deoarece momentul apariţiei poate îmbunătăţi foarte mult rezultatele.
84
8. Evidenţa abonaţilor. Prima decizie pe care trebuie să o ia marketerii interesaţi de marketingul
prin email este una provocatoare: dacă să facă acest lucru pe cont propriu sau să apeleze la o firmă
specializată. Chiar dacă se poate folosi Word pentru a îmbina adresele de poştă cu textul mesajului
buletinului informativ, aceasta este o operaţie consumatoare de timp. în plus gestiunea noilor înscrişi sau
dezabprobareea nu are loc. De aceea, multe companii apelează pentru managementul listei la furnizori de
servicii de aplicaţii (Application Service Provider) care sunt şi foarte ieftini (de regulă în jur de 50
USD/lun), depinzând de numărul de abonaţi, frecvenţa distribuţiei newsletterului ş.a.
Alte avantaje legate de utilizarea unui furnizor de servicii extem sunt: generarea de rapoarte statistice
complete (numărul de abonaţi, noii abonaţi, cei care s-au dezabonat etc.), trimiterea email-urilor are loc
pe un server extem companiei (câteva zeci de mesaje pot fi trimise de pe orice calculator al firmei dar
dacă abonaţii sunt de ordinul sutelor sau miilor este posibil să se blocheze reţeaua), consultanţă de
specialitate, costul periodic (suport, depanare), securitatea datelor ş.a.m.d.
Dacă constată că newsletterul este spam, aceşti furnizori îşi rezervă dreptul de a opri difuzarea listei.
Diferenţa dintre bannerele publicitare şi newslettere este una de percepţie. Astfel, în cazul bannerelor
utilizatorul intră pe site şi acceptă activ publicitatea de acolo, deoarece accesează paginile respective in
căutare de informaţii în cazul newsletterelor, publicitatea este inserată şi expediată către utilizator. în plus.
cantitatea de informaţie publicitară şi frecvenţa de difuzare influenţează rata de dezabonare. Aceasta
trebuie menţinută între 1 şi 3%. În cazul în care valoarea depăşeşte 3% advertiserul are un motiv de
îngrijorare: masa de abonaţi este în scădere şi practic este un semnal de alarmă cu privire la agresivitatea
publicităţii. Remediul constă în scăderea cantităţii de publicitate pănă la ameliorarea acestui indicator.
Publicitatea prin banner

Un banner este o formă de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini)
grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos a paginii sau este poziţionată
într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner-ul este practic „cartea de vizită
electronică" a unei firme şi poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă
milioanelor de utilizatori Internet.
Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com. De atunci s-a dezvoltat
continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi alte modele de publicitate, la
ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a crea brand awareness sau
pentru a menţine marca în atenţia publicului.
După modul de realizare distingem:
a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine fixă, care conţine un text şi/sau sigla
firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi universalitatea (faptul că sunt acceptate pe
aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraţia hard sau soft).
Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectată într-o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.
b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă secvenţă de acţiune,
fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice altă formă de acţiune care dă impresia
85
de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază dimensiunile reduse, uşurinţa în creare, costuri scăzute, generează
un răspuns mai ridicat decât cele statice etc.
c) Bannerele interactive (Rich media). Această formă de publicitate se bazează pe interactivitatea
şi puterea de comunicare în timp real a Internetului şi constă în interacţiunea directă cu utilizatorul, prin
angajarea sa într-un anume fel, fără a părăsi spaţiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt îndemnaţi să
participe la un joc, să introducă diverse informaţii, să răspundă la întrebările unui sondaj etc. Avantajul
principal este transmiterea unui mesaj puternic şi o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la
bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producţie mari (la realizare participă o întreagă
echipă - programatori, specialişti în baze de date, design şi ergonomie a ecranului), mărimea lor (spaţiu
larg de exprimare a mesajului creativ) şi, implicit, în timpul de încărcare.
Există o serie de variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des utilizate, însă lista
poate continua fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai ales combinaţiile care se pot face
între ele.
a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în momentul accesării,prin
mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.
• Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul a mişcat mouse-ul pe deasupra lui;
trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când intenautul a mutat mouse-ul de pe banner.
• Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el; poate rămâne extins
până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere. Acest tip de banner este preferat de
publicitari deoarece permite o urmărire eficientă a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin
derularea pe diferite site-uri se determina astfel succesul modelului precum şi cel mai bun plasament.
• Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se expandează
anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format foarte generos în ceea ce priveşte
cantitatea de informaţii pe care le poale susţine, asigurand o vizibilitate maximă si un grad de
interactivitate ridicat. În ultima vreme sc observă includerea sa şi în programele de email gratuit (spre
exemplu Yahoo!Mail).
Banner complet - 468 x 60 pixeli

Jumătate de banner - 234 x 60 pixeli
Micro Bar - 88 x 31 pixeli
Buton 1 - 120 x 90 pixeli
Buton 2 - 120 x 60 pixeli
Banner vertical - 120 x 240 pixeli
Buton Pătrat - 125 x 125 pixeli
Leaderboard - 728 x 90 pixeli
86
Conform standardelor IAB din februarie 200860, alături de bannerele clasice sunt recomandate spre a fi
folosite în cadrul textului şi bannere dreptunghiulare dar şi o serie de pop-up şi pop-under, recent introduse
în standarde. Printre acestea regăsim:
Dreptunghi mediu - 300 x 250 pixeli
Pătrat Pop-Up - 250 x 250 pixeli
Dreptunghi vertical - 240 x 400 pixeli
Dreptunghi mare - 336 x 280 pixeli
Dreptunghi - 180 x 150 pixeli
Dreptunghi 3:1 - 300 x100 pixeli
Pop-Under - 720 x 300 pixeli
Bannerele Skyscraper (în traducere zgârie-nori) reprezintă o formă de banner vertical de mari
dimensiuni, aşezat de obicei în partea dreaptă/stângă a paginii Web, mărginind conţinutul acesteia.
Dimensiunile recomandate de IAB pentru această categorie de bannere sunt:
Skyscraper lat - 160 x 600 pixeli
Skyscraper - 120 x 600 pixeli
Banner „jumătate de pagină” - 300 x 600 pixeli
Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi dispare sau se
transformă într-un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa este de a folosi cât mai mult spaţiu din
ecranul utilizatorului.
60
Recomandările privind standardele unităţilor interactive de marketing sunt revizuite de două ori pe an.
87
Banner complet
468 x 60 pixeli
Jumătate de banner Micro Bar Banner vertical

88 x 31 pixeli
234 x 60 pixeli 120 x 240 pixeli
Buton 1
120 x 90 pixeli
Buton 2
120 x 60 pixeli
Buton Patrat
125 x 125 pixeli
Leaderboard
728 x 90 pixeli
Fig. 3.3. Reprezentarea grafică pentru bannere publicitare conform specificaţiilor Interactive
Advertising Bureau (IAB)
Video-bannerele, au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o parte destinată
controlului clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intemediul unei opţiuni de pornire,
sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de secunde. Bannerele
video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză. Extinderea video-bannerelor a fost posibilă
datorită maturizării pieţei de acces de bandă largă, care permite fişiere de dimensiuni mari pe post de
bannere. Ele accentuează mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video convenţionale şi asigură un
reach de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major constă în faptul că, volumul mare
de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate să nu fie agreate de către
utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up).
Publicitatea interstiţială. Bannerele tranziţionale, numite şi interstiţiale, sunt considerale

alternative la bannere, adevărate experienţe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului,
între două pagini web, timp de 5-10 secunde. În locul paginii dorite este afişată o reclamă care permite
atât accesarea site-ului anunţătorului de publicitate cât şi opţiunea de a trece totuşi la pagina web dorită
88
înaintea expirării timpului care interstiţialul se interpune în browser. Dacă nu se execută nici o acţiune
pagina dorilă este încărcată automat.
Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare
în orice moment, fără intervenţia vizitatorului pentru a-i atrage atenţia asupa unui mesaj publicitar.
Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apare aceasta. Dezavantajul major
este legat de posibilitatea agresării şi enervării utilizatorilor, de aceea folosirea acestui tip de interstiţial
trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea
consumatorilor este mare (depăşeşte ca impresie negativă chiar spammingul şi telemarketingul), cu efecte
negative în termeni de imagine pcntru brandul apărut în reclamă şi site-ul vizitat.
Publicitatea contextuală. Este metoda de plasare inserţiilor publicitare în cadrul paginilor Web,
în mod automat în cadrul conţinutului afişat pentru utilizator. În principiu publicitatea contextuală nu
reprezintă o nouă formă de publicitate, ci mai degrabă o nouă modalitate eficace de targetare prin forme
publicitare deja cunoscute: text, imagine statică, imagine dinamică, formate video şi alte forme interactive
de publicitate.
Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în eficacitatea formelor
„deja tradiţionate" de publicitate online: audienţa nu reacţionează, bannerele îşi pierd din valoare,
companiile pierd bani etc. Este bazată pe conţinut (care poate fi sub formă de text sau imagini). Rezultatul
acesteia constând în creşterea numărului de clienţi într-un mod facil şi rapid. În general, firmele care o
utilizează apelează la agenţii de marketing, care plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul
reţetei proprii sau a celor partenere reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte
experienţa utilizatorilor web prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diferite beneficii, precum
obţinerea de profit sau extinderea razei de acoperire.
Publicitatea mobilă. Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce în ce mai mobil:
mesajele comerciale nu-1 mai găsesc în locurile în care-1 plasau media plannerii nu cu mult timp în urmă,
timpul pe care-l pierde uitându-se la televizor a scăzut. Numărul de ore în care stă pe Internet a crescut,
utilizarea telefonului mobil a cunoscut o dezvoltare explozivă în aceste condiţii, firmele trebuie să-şi
regândească strategia de comunicare astfel încât să-si descopere noi puncte de contact şi noi canale de
cornunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale să devină principalul ecran pe care se
desfăşoarâ campaniile de publicitate, constituindu-se într-o opţiune deloc de neglijat în elaborarea
strategiei de comunicare.
Modul de ţintire a pieţei în mediul online cunoaşte o mare varietate de forme de manifestare.
Publicitatea online poate îmbrăca şi alte forme de manifestare, pe lângă cele descrise mai sus, lista fiind
deschisă pentru noi modalităţi de transmitere de mesaje publicitare. Printre acestea se mai pot aminti:
oferirea de imagini sub formă de felicitări virtuale, concursuri online, imagini pentru afişare pe monitor
cu inserţii publicitare, widgets, posibilitatea de includere în cadrul unor video-clipuri a unor mesaje
publicitare, dezvoltarea unor microsite-uri dedicate unui produs, unui serviciu sau eveniment, lansarea
89
unor campanii de marketing viral, folosirea reţelelor sociale, dezvoltarea de blog-uri, înscrierea in cadrul
unor motoare de căutare şi a unor directoare etc..
Publicitatea interactivă
Publicitatea online interactivă presupune utilizarea "de anunțuri grafice on-line precum bannere
și rich media în scopul generării notorietății mărcii și încurajării vizitelor căre un website țintă"61
Scopul publicității interactive online este în acord cu obiectivele de marketing traditionale,
asimilate politicii globale a companiei. Cu toate acestea, publicitatea interactivă prezintă proprietăți ce extind
sfera obiectivelor potențiale ce pot fi indeplinite prin intermediul acestei tehnici în mediul online.
Publicitatea interactivă are potențialul de a limita pierderile asociate lipsei de coordonare, și de a reduce
dificutățile în comunicarea unui mesaj clar dar succint. Prin utilizarea materialelor media, publicitatea
interactivă furnizează noi oportunități în generarea de răspunsuri, în oferirea de stimulente, preum și în
măsurarea reacțiilor utilizatorilor la eforturile comunicaționale. Spre exemplu, oferirea opțiunii de a se
informa suplimentar utilizatorilor creează oportunitatea monitorizării tipului de informație căutat.
Marketingul cu permisiune
Termenul de “marketing cu permisiune” a fost introdus în literatura de marketing în 1999 și constă
în acordarea consimțământului de către consumator de a primi informații de marketing prin intermediul
Internetului (Godin, 1999, p. 43). Marketingul cu permisiune necesită cunoașterea intereselor și nevoilor
informaționale ale consumatorului și îmbunătățește relevanța mesajelor comunicaționale, crescând astfel
ratele de răspuns și conversie.
Costurile scăzute asociate marketingului cu permisiune permit transmiterea unui număr mare de
mesaje, abordarea strategică fiind una push, întrucât consumatorul nu trebuie să instige interacțiunile.
Deși marketingul cu permisiune poate fi implementat în cadrul oricărui mediu direct, acesta a
devenit o tehnică des folosită odată cu răspândirea tehnologiilor Internet datorită costurilor reduse ale
comunicării și naturii instantanee a comunicării, ce permite feedbackul rapid. O altă motivație a succesului
marketigului cu permisiune constă în eșecul marketingului direct, nesolicitat, prin e-mail, o formă deseori
nelegitimă a comunicării de marketing online. În același timp, prin intermediul acestui instrument de
marketing relațional, efectul evident scontat al activității de e-mail marketing este creșterea loialității faţă
de brand.
Marketing viral
Sub denumirea de “marketing viral” poate fi descrisă pe larg orice strategie comunicațională ce
încurajează indivizii să distribuie un mesaj și creează potențialul propagării exponențiale a expunerii și
influenței mesajului comunicațional. În același timp, marketingul viral poate fi conceptualizat drept
difuziunea informației privind un produs sau serviciu și adoptarea acesteia prin intermediul unei rețele
61
Chaffey, D. 2009. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice, GB, Pearson
Education, p.29.
90
Internet. Comunicaţiile de marketing viral pot fi sub forma unui videoclip, melodie, link, imagine sau în format
text.
Marketingul viral exploatează rețelele sociale existente prin încurajarea consumatorilor să distribuie
informații privind produsele cunoștințelor din cadrul rețelei. O mai bună înțelegere a contextelor în care
marketingul viral este eficient și caracteristicilor produselor și serviciilor ce favorizează aplicarea acestei
tehnici este importantă pentru evitarea formării unor atitudini nefavorabile față de marcă prin insistențe
nepotrivite contextului comunicațional. Apare astfel necesitatea realizării unor modele operaționale
privind tiparele ce generează persuasiunea și influențează intenția de a distribui informații de marketing
în rândul consumatorilor.
Unele servicii Internet prezintă caracteristici propice utilizării tehnicii de marketing viral datorită
faptului că produsele și serviciile companiilor pot fi observate și chiar promovate ca parte a procesului
comunicațional. De exemplu, în special pentru produsele de nișă, recomandările în colaborare sub forma
“utilizatorii care au cumpărat produsul A au mai cumpărat și B”. Mai mult, caracteristicile recomandărilor
pot influența tiparul de cumpărare al consumatorilor. Spre exemplu, probabilitatea de a cumpăra un anumit
produs poate crește pe măsură ce utilizatorul primește recomandări suplimentare pentru respectivul produs.
Pentru o mai bună înțelegere a marketingului viral, este necesară realizarea unei diferențieri între
marketingul prin viu grai online (eWom) și marketingul viral. Astfel, relația între marketingul viral și
marketingul prin viu grai poate fi privită ca fiind o relație cauză-efect. Spre exemplu, marketingul viral, care
ia forma videoclipurilor virale, programelor de marketing online ce vizează sporirea menționărilor pozitive
privind brandul, eforturile comunicaționale în cadrul platformelor de socializare și evenimentelor virtuale
creează conștientizare în mediul online și are drept efect scontat marketingul prin viu grai.
3.5.3. Marketing prin intermediul parteneriatelor online
Parteneriatele online constituie o parte importantă a mixului de marketing online și pot lua mai
multe forme, printre care cele mai frecvent întâlnite sunt schimbul de linkuri, sponsorizări, co-branding
(aranjament între două sau mai multe companii de a afișa conținut și de a efectua promoții comune),
marketing afiliat (un sistem în care o companie plătește un afiliat, fie pentru link-uri care sunt generate
prin intermediul siteului afiliat către siteul companiei, fie pentru fiecare vânzare efectuată prin
intermediul companiei afiliate). În esență, parteneriatul online se referă la un acord de tip câştig-câştig între
două sau mai multe părţi, pentru a obţine rezultate favorabile precum sporirea vizibilității, creșterea
volumului vânzărilor și creșterea numărului de vizite ale websiteului.
Marketingul afiliat
Marketingul afiliat este benefic atât pentru comercianți, cât și pentru afiliații cu rolul de a distribui
conținutul, în sensul că reprezintă o tehnică de comunicare cu riscuri minime, întrucât comerciantul nu
plătește afiliatul decât în cazul efectuării unei vânzări și este asistat în a ajunge la mai mulți consumatori
potențiali, iar afiliatul este avantajat prin faptul că poate atrage mai mulți vizitatori pe websiteul său,
datorită diversității produselor și serviciilor oferite în urma parteneriatelor cu mai mulți comercianți.
91
Sponsorizarea online
Sponsorizarea online constă în asocierea unei mărci altui context sau conținut, în scopul creării de
notorietate și al sporirii atractivității mărcii în rândul publicului, într-o manieră distinctă. Sponsorizarea
are loc de regulă între două companii cu obiecte diferite de activitate sau care operează pe piețe diferite,
sprijinul material putând varia de la produse la servicii, sume de bani, etc. Studiile în domeniul comunicării
de marketing online arată că în condițiile în care sponsorizarea este asociată contextului informațional, legătura
pozitivă între sponsorizare și atitudine ori intenția de achiziție este mai puternică62. Pe lângă acestea, similar
sponsorizărilor tradiţionale, sponsorizările online profită de un eveniment sau de o activitate şi creează
trafic pe website-ul companiei care sponsorizează, la costuri mai mici în mediul online.
3.5.4. Promovarea vânzărilor pe Internet
Unul din instrumentele promoţionale care se utilizează cu succes deosebit în mediul online este
promovarea vânzărilor. Funcţia de promovare a vânzărilor este aceea de a creşte vânzările în cel mai
scurt timp şi constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată. mai ales a produselor
standardizate şi ai cerere foarte elastică.
Promovarea vânzarilor online nu este însă o activilate oferită gratis. Practic se convinge clientul
să cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limită, reduceri de preţ în funcţie de
cantitatea vândută, premii în urma participării la concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate,
eşantioane gratuite, promovarea în colaborare sau încrucişată etc. Indiferent de categoria de public vizată
şi natura mijloacelor sau tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor online trebuie răspundă
de obiective specifice: încercarea,cumpărarea produselor de către consumatori, creşterea cererii sau
îmbunătăţirea calităţii produsului menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii sensibilizarea faţă de marcă etc.
O caracteristică de bază a promovârii vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu celelalte
elemente ale mix-ului promoţional impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicaţi. De
regulă promovarea vânzârilor este folosită împreună cu publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate
fi compensată prin promovarea vânzărilor şi vice-versa. La fel ca în marketingul tradiţional actiunile de
promovare a vânzărilor în mediul online vizează în principal consumatorul dar ele pot fi îndreptate asupra
tuturor carc participă direct sau indirect la vânzarea prudusului (forţele de vânzare. Intermediairii,
sponsorii etc.). Gama modalităţilor de promovare a vânzărilor pe Internet utilizate în practică este
apreciabilă. Dintre acestea există câteva tehnici care se detaşează prin frecvenţa cu care sunt întrebuinţate
şi obţinerea unei eficienţe maxime în mod obişnuit promovarea vânzărilor se realizează online prin site şi
poşta electronică în aceiaşi măsură.în continuare sunt discutate principalele tehnici de promovare a
vânzărilor pe Internet (ele sunt mult mai numeroase însă unele au o anvergura modestă în utilizare).
3.5.5. Relaţii publice prin Internet
62
Rodgers, S., Cameron, G. T., Brill, A. M. (2005). Ad placement in e-newspapers affects memory, attitude, Newspaper
Research Journal 26 (1): 16-28, p. 16.
92
Relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public
Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P" vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii).
La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg
acceptate spune că ePR reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în
care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetutui sau a Intranetului.
Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la buletine
informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice, webinarii (manifestâri de tipul
seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre
digitale, tipărirea de cărţi electronice etc.
Una dintre cele mai eficiente tehnici este dată de broşurile electronice. Cele mai simple e-broşuri
sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel
mai mare avantaj oferit de Internet şi aslfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipăritc
pc hârtie se parcurge la fel prin răsfoirca paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei
dcscărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. În general broşurile electronice suplinesc cataloagele
de produse, ghidnrilc turisticc.
Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim nu numai la
cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales,
la a face vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face
cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu
sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintâ.
Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim nu numai la
cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales,
la a face vizibil un site pe Intemet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. îaracest lucru se face
cel mai bine prin redactarea unui comunicat de prcsă, care va comunica beneficiile noutui produs/serviciu
sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă.
Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii, organizarea de
competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni culturale şi umanitare, programe pentru
tineri, programe zonale etc.
Website-ul este unlil dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implică un
număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite
accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămânâ, 365 de zile pe an, un eveniment în plină
desfâşurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc
creşterii interesului utilizatorilor şi atragerea lor pe site.
PR prin Web-site se referă la folosirea interactivă în comunicare a site-ului web ai companiei.

Este important să ne amintimcâ orice organizaţie care arţ un site are, implicit, şi o aetivitate de relaţii
publice online, în măsura în care exista o fomă de interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip
FAQ (întrebări Frecvente). Aşa cum spun Strauss şi Frost 206 o pagină Web care nu este publicitate, nu este
93
legată de promovarea vânzărilor sau care nu face parte dintr-un site de comerţ etectronic este RP. Adică,
ceea ce este marea majoritate a WWW-ului.
WebPR-ul oferă mai mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea strategică a mesajelor
către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la site). În al doilea rând oferind o excelentă
oportunitate de distribuire a infomaţiei direct către public, site-urite web permit reacţii rapide şi cheltuieli
mai puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului devenind astfel una
dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al
companiei pe o temă anume. Site-urile Web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de
criză.
Site-urile care conduc la o CoM online eficientă sunt cele de tip broşură. Adică acele conţinuturi
Web care informează consumatorii despre produse şi servicii fără a implica interactivitatea.
PR prin e-mail. Email-ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în
comunicaţiile externe cât şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca
vehicul ePR eficient în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin
eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi, de exemplu,
deoarece email-ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la
întâlnirile faţă-în-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii dimpotrivă, sunt de părere că
poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe orizontalâ cât şi pe verticală.
Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă.
Pe de altă parte, întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul
companiei prezintă avantajul că nu sunt costisitoare şi că oferă în scris informaţi valoroase. Este de dorit
ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi permanent informaţii actuale, să includă elemente
multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a
numerelor precedente.
Alte instrumente de comunicare online folosite pentru optimizarea ePR sunt: listele de discuţii,
forumurile, grupurile de interese, bazele de date online, conferinţele online, blogurile etc.
Cel mai nou instrument de RP este reprezentat de către bloguri. Acestea se transformă, din ce în ce
mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într-unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor
de RP. În interiorul organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte
de cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică.
1. Prin dezintermediere se înţelege:

a. operarea cu aplicaţii informatice;
b. adaptare la comandă;
c. adaptare la client;
94
d. vânzare directă. X
2. Marketingul afiliat cuprinde:
a.dezvoltarea de aplicații dedicate unui brand;

b.derularea de campanii dedicate lansării unui nou produs;
c.schimburi de link-uri, sponsorizări și co-branding; X
d.nicio varianta nu este corectă.
3. Componentă importantă a strategiei de marketing digital, maximizarea vizibilității și poziționarea

unui website printre rezultatele de căutare într-un motor de căutare online, este cunoscută și sub
denumirea de:
a. Search Engine Submissions;
b. Search Engine Optimization; X
c. Site Linking and Link Popularity;
d. Search Engine Ranking Reports.
4. Pot fi considerate dezavantaje ale publicităţii online:

a. flexibilitatea;
b. banner blindness; X
c. targetarea;
d. vizibilitatea.
5. Publicitatea contextuală este reprezentată de:

a. orice banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el;
b. bannere multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două pagini web;
c. plasare de publicitate în mod automat în cadrul conţinutului afişat pentru utilizator; X
d. orice banner care permite rularea unui video-ad.
6. Permission marketing reprezintă:

a. organizaţia permite utilizatorului accesul la o serie de informaţii;
b. utilizatorul îşi exprimă acordul participării în cadrul unor grupuri de discuţii pe diferite teme de
interes;
c. utilizatorului îi este permis să aleagă dacă va dori să primească informaţii, ce informaţii şi cu ce
frecvenţă; X
d. organizaţia permite utilizatorului crearea unor conturi în cadrul site-ului organizaţional sau de
produs.
7. Are loc de regulă între două companii cu obiecte diferite de activitate sau care operează pe piețe
diferite, sprijinul material putând varia de la produse la servicii, sume de bani, etc:
a. sponsorizarea x
b. marketingul afiliat
c. utilizarea cookieurilor
d. nicio variantă corectă
95
1d, 2c, 3b, 4b, 5c, 6c, 7a.
96
IV. Campania de marketing digital

1. Evaluarea diferenței caracteristicilor de comunicare între suporturile digitale și cele tradiționale
2. · Identificarea principalilor factori de succes în gestionarea campaniilor digitale integrate
3. · Înțelegerea importanței integrării comunicațiilor online și offline
4. · Relaționarea tehnicilor de promovare la metodele de măsurare a eficienței unei campanii de
marketing digital.
5. Elaborarea unei campanii de marketing digital.
4.1. Importanța planificării activităților de marketing digital
Internetul este mediul de marketing folosit de numeroase organizaţii economice pentru realizarea
activităţii de comunicare cu mediul extern dar şi pentru pentru realizarea politicii de comunicare internă.
Materializarea modalităţilor în care avantajele aduse utilizatorilor, individual sau organizaţional, poate
îmbrăca diferite forme, în funcţie de nevoile manifestate, de modul de abordare şi înţelegere al
Internetului. Referindu-ne la activitatea organizaţiei Internetul însemnă facilitarea interacţiunii cu piaţa,
cu clienţii şi furnizorii, reducerea costurilor de comunicare şi creşterea de la o zi la alta a eficienţei
mesajelor promoţionale, tranformarea viziunii de abordare a afacerilor prezente şi viitoare. O organizaţie
nepreocupată de prezenţa pe Internet este una efemeră.
Ca şi în activitatea offline existenţa propriu-zisă a unei organizaţii nu este suficientă, ea trebuie
orientă spre atingerea unor scopuri. Conştientizarea scopurilor organizaţiei, înţelegerea şi aceptarea
acestora şi în plus conturarea unor modalităţi de atingerea a acestora, adecvate la realitatea mediului în
care evoluează, reprezintă punctul de plecare într-o activitate cu probabilitate de succes ridicată.
Coordonarea acestor demersuri în cadrul unui proces unitar care să poartă denumirea de planificare a
activităţii.
Planificarea strategică a activităţilor de marketing online presupune realizarea următoarelor

activităţi:
- Culegerea informaţiilor şi analiza situaţiei actuale. Presupune evidenţierea informaţiilor
carcateristice mediului intern şi mediulu extern şi realizarea unei analize SWOT.
- Identificarea oportunităţilor/problemelor de afaceri. În condiţiile lansării pe Internet organizaţia va
trebui să identifice motivele care justifică această acţiune. Dacă există deja experienţă online vor trebui
identificate principalele provocări din perioada precedentă dar şi oportunităţile prezente.
- Stabilirea obiectivelor. Aceasta etapă presupune cunoaşterea caracteristilor ce definesc afacerile pe
Internet şi adecvarea la acestea a unor repere viitoare ale activităţii.
97
- Formularea strategiilor de marketing online. Identificarea modalităţilor online/tacticilor online şi
offline şi combinarea acestora pentru atingerea obiectivelor stabilite.
- Elaborarea programului de marketing (implemetarea planului de marketing online). Realizarea
unui mix de tactici pentru implementarea strategiilor.
- Stabilirea unui buget. Presupune previzionarea veniturilor dar şi a cheltuielilor inplicate de realizarea
obiectivelor propuse.
- Evaluarea rezultatelor programului de marketing online.
Planificarea activităţilor de marketing online reprezintă contruirea unei traiectorii în care

organizaţia îşi orientează activităţile pentru folosirea adecvată a resurselor de Internet. Planul de marketing
online oferă o viziune clară asupra activităţilor de marketing, asupra modului în care obiectivele generale
ale organizaţiei pot fi atinse prin direcţionarea şi folosirea proceselor de marketing adaptate la specificul
Internetului.
Există numeroase organizaţii care nu conştientizează importanţa planificării de marketing pe
Internet, a respectării etapelor planului, a integrării activităţilor de marketing online cu obiectivele
generale de marketing ale organizaţiei.
Dezvoltarea planului de marketing online implică luarea în considerare a faptului că modul în care
este structurat va determinarea orientarea activităţii organizaţiei (cu atât mai mult cu cât prezenţa acesteia
este exclusiv online), particularizând activităţile viitoare ale organizaţiei pe piaţă, conducând la apariţia
avantajelor concurenţiale şi cel mai important cristalizând o relaţie de durată cu consumatorul. Planul de
marketing trebuie să conducă la asocierea unor elemente caracteristice distincte de poziţionare a
organizaţiei pe piaţa ţintită. În cazul comerţului electronic trebuie identificat un concept original (unic) de
vânzare - USP (Unique Selling Proposition) care să determine recunoaşterea din mulţimea concurenţilor
de pe piaţă. USP poate fi reprezentat de o frază simplă şi scurtă care trebuie să cuprindă în mod lar şi
concis ceea ce face distinctă (unică) organizaţia faţă de restul competiţiei. 63
Planul de marketing online porneşte de la fundamentarea situaţiei generale, a unei viziuni asupra
obiectivelor fundamentale pe care organizaţia îşi propune să le atingă, şi care vor reprezenta principala
forţă de propulsie a planului. După conturarea acestor elemente se va proceda la cunoaşterea mediului
online în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea sau îşi va desfăşura activitatea, în condiţiile intrării
pentru prima dată pe această piaţă. Sursele de informaţii care asigură o imagine asupra mediului pot fi
variate, şi pot proveni atât din mediul tradiţional (offline) fie din mediul online (diferite site-uri ce conţin
studii, statistici, articole etc., diferite rapoarte ale autorităţilor în domeniu, publicaţii, studii la comandă
etc.). Informaţiile pot viza atât mediul intern al organizaţiei cât şi mediul extern.
63
Wilson Ralph, Planning Your Internet Marketing Strategy, Ed. John Wiley & Sons, New York 2002.
98
Analiza mediului intern vizează urmatoarele elemente: locul organizaţiei pe piaţa de referinţa,
situaţia financiară, ponderea activităţilor pe Internet în totalul activităţilor organizaţiei şi eficienţa
acestora, existenţa unui web site, existenţa unei baze de date cu clienţii, existenţa unor campanii de
marketing online anterioare şi eficienţa acestora, gradul de integrare a activităţilor online cu cele off-line,
elemente caracteristice activităţilor online cum ar fi: numărul de vizitatori unici, rata reîntoarcerii acestora,
timpul petrecut de vizitatori pe web site, numărul abonaţilor etc
Analiza mediului extern vizează în general elemente caracteristice pieţei comerţului electronic şi
principalelor sale componente: consumatorul, concurenţa, elemente ale mediului tehnologic, ale mediului
economic, ale mediului social, cultural, politic. Culegerea informaţiilor este o activitate importantă care
poate determina crearea unei perspective de ansamblu sau specifice domeniului, însă nu este suficientă.
PUNCTE TARI (S) PUNCTE SLABE (W)
Analiza mediului intern
 design atractiv al Web site-  informaţii insuficiene despre

ului produsele comercializate
 navigare uşurată de  lipsa unui sistem de distribuţie
structura  livrarea produselor numai în
 preţuri mici judeţ
 personal calificat  personal insuficient
 consumatori fideli  lipsa unei baze de date cu
clienţii
 număr mic de vizitatori
 buget mic de promovare
OPORTUNITĂŢI (O) AMENINŢĂRI (T)
 estimări de creştere a  intensificarea competiţiei

numărului de utilizatori ai  creşterea cerinţelor
Analiza mediului extern
Internetului consumatorilor
 creşterea nivelului  schimbări rapide ale
cheltuielilor online preferinţelor segmentelor vizate
 dezvoltarea de noi metode de  creşterea nevoilor de securitate
plată informatică
 creşterea cererii pentru
produsele comercializate
Fig. 4.1 Model de analiză SWOT
Pentru a avea cu adevărat un instrument folositor în demersul de cunoaştere a situaţiei prezente

trebuiesc folosite diferite modele de analiză a acestor informaţii. Una dintre cele mai cunoscute este
99
analiza S.W.O.T. (strengths - puncte tari, weaknesses - puncte slabe, opportunities - oportunităţi , threats
- ameninţări). Această analiză cuprinde încadrarea informaţiilor interne în puncte tari sau puncte slabe, şi
a informaţiilor din mediul extern în ameninţări şi oportunităţi. Pe baza acestei analize se vor putea
identifica cu uşurinţă obiective realiste adaptate situaţiei prezente a organizaţiei.
Obiectivele stabilite în cadrul planului de marketing online pot avea trei caracteristici, să îmbrăce
forma unor sarcini care trebuiesc în deplinite, să permită măsurarea cantitativă, să fie limitate în timp.
Printre obiectivele unui plan de marketing online se pot regăsi:

creşterea cotei de piaţă;
creşterea cifrei de afaceri;
un volum al vânzărilor cât mai mare;
creşterea numărului de vizitatori;
lansarea pe Internet a activităţii organizaţiei;
îmbunătăţirea imaginii de marcă;
creşterea bazei de date;
asigurarea unei comunicări eficiente cu piaţa;
stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorul;
reducerea costurilor cu activitatea de promovare tradiţională (off-line) etc.
Strategia reprezintă modul cum se poate realiza un obiectiv. În cazul marketingului online
conturarea unei strategii redă modul în care diferitele instrumente oferite de Internet vor fi folosite pentru
realizarea scopurilor pe care organizaţia şi le-a propus.
Elaborarea programului de marketing online corespunde operaţionalizării strategiilor de marketing
online prin stabilirea unor acţiuni succesive ce urmează a fi desfăşurate şi resursele implicate.
Etapele de acţiune programate pentru pătrunderea în mediul online de afaceri presupune

parcurgerea următoarelor etape64:
1. Înregistrarea numelui domeniului;
2. Modul de abordare şi de acces la internet;
3. Proiectarea şi crearea site-ului Web;
4. Anunţarea noului site Web la jurnalele de comerţ;
5. Înregistrarea site-ului Web cu motoare de căutare;
6. Supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului;
7. Includerea adresei URL- ului Web în publicitatea off-line a firmei;
8. Crearea unei semnături pentru poşta electronică şi grupurile de ştiri;
9. Găsirea grupurilor de ştiri relevante;
64
Orzan G., Orzan M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti 2004
100
10. Petrece cât mai mult timp pentru a citi şi a participa la grupurile de ştiri.
11. Luarea în considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele şi legăturile
reciproce;
12. Asigurarea faptului că site- ul Web este permanent actualizat şi că se răspunde la mesajele
prin poşta electronică.
Stabilirea bugetului de marketing online trebuie să ţină cont în momentul stabilirii de

particularităţile Internetului, de costurile generate de angajaţi, de achiziţia de tehnologie şi softuri, de
realizarea unui Web site, de activităţile promoţionale etc. Bugetul va cuprinde cifre estimative care vor
putea fi actualizate în condiţiile redistribuirii diferitelor categorii de cheltuieli cu alte.
După ce planul de marketing online a fost implementat specialistul de marketing va trebui să
urmărească modalitate în care diferite componente îşi modifică acţiunea periclitând atingerea obiectivelor
urmărite. De asemenea o foarte importantă operaţiune este aceea de măsurarea periodică a rezultatelor
implementării planului propus, şi revizuirea strategiilor şi tacticilor periodic atunci când se observă abateri
de la planul iniţial.
4.2. Etapele realizării unei campanii de marketing online
Realizarea unei campanii de marketing online presupune din partea marketerilor eforturi de
adaptarea a unuia sau mai multor mesaje la cerinţele generale ale segmentelor vizate astfel încât
obiectivele urmărite de organizaţie să poată fi îndeplinte. Realizarea unei campanii de marketing online
de succes presupune cunoaşterea segmentelor de piaţă vizate, codificarea mesajelor în funcţie de
modalitatea de decodificare a acestora de către receptori, găsirea unor instrumente de comunicare online
cât mai eficiente de vizarea a pieţei precum şi luarea în considerare a unor canalelor de realizare a
feedback-ului necesar evaluării campaniei.
În general realizarea unei campanii de comunicare în mediul virtual se structurează asemănător
unei campanii off-line, cu adaptarea etapelor la particularităţile consumatorului/utilizatorului online, la
specificul instrumentelor online de transmitere a mesajului, ţinând cont de nevoile de comunicare ale
organizaţiei.
Etapele urmărite în realizarea unei campanii de comunicare de marketing online pot avea
următoarea succesiune:
1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate
2. Stabilirea obiectivelor campaniei
3. Conceperea mesajului
4. Alegerea canalelor de comunicare
5. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare
6. Stabilirea mixului de promovare online
7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare
101
4.2.1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate
Procesul de comunicare porneşte de la cunoaşterea celor cărora li se va adresa mesajul, de la

determinarea carcateristicilor segmentelor de piaţă vizate. Piaţa online este destul de segmentată, fiecare
segment având caracteristici sau comportamente distincte, ce impun o activitate de selecţie destul de atentă
din partea organizaţiei. Piaţa vizată poate fi alcătuită din clienţi potenţiali sau acuali, din beneficiarii
produselor sau serviciilor sau din cei care pot influenţa deciziile de cumpărare. Aceste categorii pot fi
reprezentate de indivizi, organizaţii, grupuri sau publicul larg.
Segmentarea pieţei prezintă importanţă din cel puţin două motive:
realizarea mesajului transmis de campanie, şi
alegerea mijloacelor de comunicare.
Deși instrumentele și tehnicile folosite sunt diferite, segmentarea pentru comunicare în mediul online
necesită 4 componente65:
Un emițător cu un website;
Un utilizator care să îl acceseze;
Conținut comunicațional;
Un mijloc de transmitere dinamică a informației.
Majoritatea tehnicilor comportamentale de stabilire a publicului țintă se bazează pe cookies. Acestea

reprezintă unul dintre cel mai des folosite instrumente datorită faptului că pot fi folosite pentru urmărirea
și înregistrarea acțiunilor utilizatorului, de la click pe un link la adăugarea unui produs într-un coș virtual
de cumpărături. Cookie-urile constau în fișiere text de dimensiuni mici ce se salvează într-un fișier dedicat
al browserului, pe computerul utilizatorului. Un cookie tipic folosit în scopul stabilirii publicului țintă
include:
Domeniul paginii de unde originează cookie-ul;
Informații privind data și ora la care a fost creat (la vizitarea paginii web de către utilizator);
Numărul de identificare unic, generat aleator.
Web-designerii pot seta cookies să se șteargă automat a închiderea browserului, ori le pot permite să
rămână stocate pe hard-drive-ul utilizatorului până sunt șterse în mod expres.
Principalele variabile de segmentare a pieţei Internet sunt 66:

 Variabile demografice, în interiorul cărora se pot identifica:
Sectoare de activitate cărora organizaţia li se poate adresa;
65
Perju-Mitran A.,Rolul comunicarii de marketing online prin intermediul retelelor sociale in modelarea comportamentului
consumatorului, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, p. 43
66
Prelucrare a primelor două variabile după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.381
102
Delimitarea diferitelor zone geografice, pentru care organizaţia poate asigura
distribuţia produselor cumpărate de pe Internet, spre exemplu;
Delimitarea unor criterii demografice cum ar fi: vârsta, etnia, sexul, rasa, religia;
Caracteristici socio-culturale: cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională,
valorile morale promovate.
 Variabile operaţionale:
Profilul tehnologic al organizaţiilor potenţiali sau actuali clienţi;
Statutul utilizatorilor, organizaţia putând să se adreseze utilizatorilor frecvenţi, medii,
organizaţionalisau nonutilizatorilor;
Caracteristicile modalităţilor de plată folosite.
 Variabile economice, împărţirea clienţilor în funcţie de nivelul veniturilor, experienţa cu
tranzacţiile online a clienţilor, influenţacosturilor asupra deciziei de cumpărare.
 Variabile psihografice: atitudinea faţă de tehnologie, faţă de noile modalităţi de comunicaţie,
activităţile online preferate stil de viaţă etc.
Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calităţilor acestora:
 accesibilitatea constă în abordarea şi deservirea în mod eficient a segmentelor de piaţă;
 măsurabilitatea: mărimea, puterea de cumpărare şi profilul categorii lor de consumatori
online să fie determinabile;
 diferenţierea: adică segmentele de consumatori online să poată fi deosebite şi să reacţioneze
diferit la variabila segmentării;
 scalabilitatea: scopul pentru creşterea sae descreşterea unui anume segment de populaţie;
 consistenţa (relevanţa): segmentele să fie suficient de mari şi cât mai omogene;
 acţionabilitatea: deoarece programele de marketing vizează atragerea şi satisfacerea În
condiţii de eficienţă a categorii lor respective de consumatori, este important să se poată
acţiona asupra segmentelor (resegmentare);
 adaptabilitatea: adaptarea produselor şi serviciilor oferite la nevoile cumpărătorilor.
4.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei
După identificarea segmetului de piaţă vizat (organizaţia se poate adresa şi mai multor segmente
sau poate chiar marelui public, important este să delimităm corespunzător piaţa ţintă), după cunoaşterea
caracteristicilor comportamentale de natura demografică, economică, comportamentală a consumatorului
targhetat, organizaţia va trebui să decidă ce anume îşi doreşte de la acesta.
Obiectivele unei campanii de comunicare pot îmbrăca în contextul Internetului numeroase forme.
Dintre acestea se pot aminti:
a) Atragerea de vizitatorii către un website (construirea traficului). Are ca finalitate dorită
transforma vizitatorii site-ului în clienţi multumiţi profitabili. Acest obiectiv se poate realiza prin
integrarea comunicaţiior on.line cu cele off-line.
103
Construirea traficului unui website este un obiectiv uşor de cuantificat lăsând posibilitatea
formulării unor demersuri clare (număr de vizitatori, repetarea cumpărării/utilizării) uşor de urmărit de la
operioadă la alta.
b) Furnizarea de mesaje eficiente vizitatorului, folosite pentru determinarea unor deprideri de
consum sau a obţinerii unor rezultatelor de marketing scontate. Mesajul livrat pe site se va baza pe
obiectivele comunicaţiilor de marketing tradiţionale pentru produsele sau serviciile unei companii, cum
ar fi: conştientizarea unui produs sau a unei mărci, informarea potenţialilor clienţi despre un produs,
încurajarea probelor sau a testelor, convingerea clientului să cumpere, încurajareacumpărăturilor
ulterioare etc.
c) Integrarea tuturor metodelor de comunicare pentru a sprijini atingerea obiectivelor ele
comunicare şi marketing (prin sprijinirea unui mod de cumpărare mix, accentuarea mesajul transmis prin
ceilalti vectori media: TV, print, radio etc).
Pe lângă obiectivele prezentate mai sus, şi a obiectivelor generale ale planului de marketin online
prezentate în capitolul anterior, şi care de altfel încadrează obiectivele determinate de o campanie de
comunicare, se mai pot întîlni următoarele obiective specifice: creerea unei interacţiuni relevante cu
brand-ul, consolidarea loialităţii cumpărătorilor faţă de brand, inducerea dorinţei de cumpărare
potenţialilor cumpărători colectarea informaţiilor despre vizitatori, educarea vizitatorilor vis-a-vis de noi
tehnici de comunicare, răspândirea virală a unui mesaj ş.a.
4.2.3. Conceperea mesajului
În contextul realizării unei campanii de comunicare de marketing online, prin mesaj se înţelege o
combinaţie de text, elemente grafice (statice sau animate) şi elemente audio/video, transmisă
consumatorilor în scopul informării, al influenţării convingerilor şi atitudinilor sau pentru a le modifica
comportamentul de cumpărare şi consum. Mesajele pot avea diverse forme de prezentare în funcţie de
suportul publicitar: mesaj obişnuit în cadrul poştei electronice sau a unui newsletter tematic, în cadrul unui
banner, un catalog online etc.
Formularea unui mesaj presupune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie spus (conţinutul
mesajului), cum să fie sus în mod logic (structura mesajului), cum să fie spus în mod simbolic (formatul
mesajului) şi cine să-l spună (sursa, modalitatea de transmitere a mesajului). 67
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campanii lor de marketing online respectă, ca şi în cazul
creării mesajelor de marketing generale, regulile de creaţie publicitară cărora li se adaugă particularităţile
impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării Internetului. O bună comunicare a mesajului
necesită un raport optim între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă. Mesaul trebuie să fie conceput
astfel încât să poată fi observat din mulţimea informaţiilor cu care este asaltat receptorul.
67
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.753
104
4.2.4. Alegerea canalelor de comunicare
Cel care comunică trebuie să aleagă canale eficiente de comunicare pentru transmiterea mesajului.
Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mediei, observându-se o explozie a mijloacelor media,
care oferă o mai bună aplicare a strategiilor noi. O hartă perceptuală a tipologiei noilor instrumente de
comunicare şi a mediilor tradiţionale utilizate în procesul comunicării de marketing este arătată în figura
4.2. În această figură axa orizontală diferenţiază comunicarea impersonală de cea personală, în timp ce
axa verticală diferenţiază aspectul dinamic (audio. video) de static (text, imagine). Deoarece noile
tehnologii de comunicare sunt interactive prin natură, ele nu pot fi clasificate cu uşurinţă ca şi canale
interpersonale sau mass-media. Aşa cum se observă din figură. canalele tradiţionale de mass-media ocupă
partea de sus (media de difuzare şi media tipărită), în timp ce media interpersonală ocupă poziţiile de jos
(faxul şi email-ul se situează în cadranul din dreapta jos). Instrumentele de comunicare ale noului mediu
ocupă poziţii largi intermediare, deoarece combină proprietăţile canalelor de comunicare de masă
(impersonale) cu cele faţă-în-faţă (personale).
Mai trebuie precizat că, virtual, toate browserele de web includ capacităţi de completare formulare,
acces la email, grupuri de ştiri, videoconferinţe etc. Poziţiile centrale ocupate de Web în figură corespund
unei interpretări strategice importante a Intemetului ca mediu de marketing, dat fiind că, deşi combină
elemente dintr-o varietate de media tradiţională, este mai mult decât suma părţilor. De exemplu, mediile
de difuzare furnizează o expunere pe termen relativ scurt cu conţinut informaţional scăzut, în timp ce
mediile tipărite furnizează expunere pe termen lung cu un conţinut informaţional ridicat. Strategiile de
publicitate pe Web le îmbină pe acestea două prin expunere atât pe termen scurt (care legătură va fi
selectată) cât şi pe termen lung (citirea informaţiilor amănunţite furnizate pe un site comercial).
105
Publicitate Forţa de
Outdoor Relaţii vânzare/ faţă
Radio publice în faţă
Aspect static
(panouri)
Televiziune
Pagini Telemarketing
Aurii ul
Broşuri
Direct
Mailing
Reviste Newsletter
Servicii
Sponsorizări POS clienţi
Reclame Banner Website-urii Website- Dispozitiv

Aspect dinamic
uri e fară fir

personale
Rich Media Interstiţiare
Reclame
dinamice
Motoare de Email
căutare Marketin
g
Televiziun
e
interactivă
Comunicare impersonală Comunicare personală

(orientare pe produs) (orientare pe client)
Fig. 4.2 Canalele de comunicare
Pe de altă parte, fragmentarea în media şi tehnici de comunicare a generat o mai mare schimbare
în comportamentul utilizatorilor, aceştia fiind şi mai greu de atins. Consumatorii (indivizi sau business)
vor fi şi mai greu de atins dacă brandul nu va stabili o relaţie directă cu ei, fie prin colectarea de date
despre vizitatori, stabilirea unui dialog direct cu toţi vizitatorii prin noile forme de tehnologii interactive
(de exemplu newslettere personalizate pentru fiecare utilizator), fie prin pregătirea drumului către un
mediu de comunicare prin legătura brandului cu conţinutul site-ului (cum sunt weblogurile).
Prin urmare, alegerea Internetului ca şi canal de comunicare se va dovedi eficientă doar dacă va fi
considerat, împreună cu alte medii de comunicare, ca parte a unei abordări de tipul comunicaţiilor de
marketing integrate.
4.2.5. Stabilirea mixului de promovare online
Pentru stabili un mix optim de comunicare de marketing este nevoie ca fiecare marketer să
cunoască instrumentele de promovare online și impactula acestora specific obiectivelor asociate fiecărei
campanii.
Cele mai importante instrumente de promovare online sunt:
106
- Promovarea prin motoare de căutare - optimizare pentru motoare de căutare (SEO), căutări
plătite, pay-per-click (PPC);
- Opt-in e-mail – liste de e-mail deținute de organizație, co-branded e-mails, newsletter;
- Parteneriate online – affiliate marketing, sponsorizarea, co-branding;
- Relații publice online – informații prin blog sau camere de presă online, protejarea brandului;
- Publicitate interactivă – bannere publicitare online, sponsorizare, rețele de publicitate;
- Promovare prin rețele de socializare online – implicarea audienței, gestiunea prezenței sociale
online, campanii virale, cunoașterea părerii cosumatorului, blogurile etc..
Alegerea instrumentelor specifice promovării online care vor fi folosite se referă la realizarea unei
selecţii obiective care să conducă la maximizarea rezultatelor acţiunilor de comunicare online. Mai mult,
în elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama şi de alţi factori cum ar fi: produsul,
preţul acestuia, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului, locul pe care firma îl ocupă în ierarhia
pieţei etc.
Optimizarea mixului depinde de bugetul de marketing alocat. Decizia privind cele mai bune
cheltuieli pentru diferite tehnici de comunicare va reprezenta o abordare continuă, în timp ce rezultatele
din trecut trebuie analizate şi ajustate ca atare.
În urma studiilor întreprinse de diverse organizaţii s-a constatat că 10% din bugetul total ar trebui
alocat Internetului. Pe de altă parte, efectele unei operaţiuni de optimizare a site-ului nu sunt imediate (de
exemplu multe dintre motoarele de căutare îşi reactualizează bazele de date săptămânal, lunar sau chiar
mai rar). De aceea pentru ca site-ul să fie permanent vizibil printre primele rezultate la căutări este nevoie
de optimizare şi actualizare periodică.
Pe de altă parte, campaniile de promovare paralele s-au dovedit de multe ori extrem de eficiente.
Astfel, o campanie online poate fi optimizată prin derularea mai multor unităţi creative pe diferite site-uri,
în scopul determinării modului care a avut cel mai mare succes şi care este cel mai bun plasament pentru
fiecare unitate de marketing interactiv (site, aranjament în pagină, tip vertical, jumătate de banner etc.).
Vodafone, Orange, şi Telekom sunt exemplele cele mai potrivite.
În plus reușita unei campanii online poate fi asigurată prin integrarea acesteia cu o serie de
instrumente de promovare offline precum: publictatea, promovarea vânzărilor, sponsorizarea, erelațiile
publice, forța de vânzare. O campanie de presă sau televiziune poate direcţiona clienţii potenţiali către un
un site Internet unde pot obţine informaţii detaliate despre compania respectivă şi produsele ei, despre
preţuri, despre posibilităţile de plată sau condiţiile de livrare.
4.2.6. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare
Aspectul final al stabilirii obiectivelor este dat de constrângerile generate de costul activităţilor de
construire a traficului. Firmele trebuie să-şi împartă bugetul pentru promovare între instrumentele
promoţionale folosite. O campanie nu va avea succes dacă îşi atinge obiectivele de dobândire de noi
107
vizitatori pentru site şi de clienţi prin costuri prea ridicate. Această constrângere este de obicei impusă
prin simplul fapt, de a avea un buget de campanie. În plus, este util să fie stabilite obiective specifice
pentru costul aducerii de vizitatori pe site şi pentru costul obţinerii de rezultate ca urmare a vizitei lor.
Acest cost implică, de obicei:
Costul de achiziţie per vizitator (depinde de metoda promoţională utilizată);
Costul de achiziţie per lead sau interogare (depinde atât de metoda promoţională cât şi de
designul website-ului şi a web-comunicaţiilor);
Costul de achiziţie per vânzare (costul de atragere a clientului).
Costurile din cadrul campaniilor de comunicare online pot fi comparate pentru diferite surse de
generare a traficului, cum ar fi reclamele pe bannerele de pe diferite site-uri. Pentru a putea măsura costul
per acţiune (Costul per acţiune este un model de plată a publicităţii online în care plata se bazează exclusiv
pe realizarea de acţiuni cerute, cum ar fi înregistrarea pe un site sau vânzarea unui produs), avem nevoie
să putem urmări un client din momentul în care vine pentru prima dată pe website până în momentul în
care acţiunea este realizată.
4.2.7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare online
După implementarea campaniei, iniţiatorul comunicării trebuie să evalueze rolurile strategice ale
diverselor instrumente de comunicare şi impactul produs asupra publicului ţintă.
Evaluarea eficienţei activităţii de comunicare de marketing şi a tuturor efectelor sale este un proces
de multe ori anevoios. În plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive înregistrate sunt cele optime, dacă cu
aceleaşi investiţii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul
atât efectele pe termen scurt, care sunt uşor sesizabile dar nu întotdeauna cuantificabile, cât şi cele pe
termen lung, mult mai greu d e delimitat. Un alt aspect care îngreunează evaluarea impactului unei anumite
tehnici este faptul că de obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii promoţionale, deci
efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor acţiuni. Cele mai bine elaborate şi
utilizate metode de evaluare sunt cele care analizează campaniile de publicitate online, printr-o serie de
indicatori specifici: 68
o Click through rate (CTR) este indicatorul care exprimă numărul de clickuri rezultate în urma
a o mie de afişări a unui banner, de exemplu. Este folosit în general ca indicator de măsurare a
eficienţei publicităţii online, urmărind impactul şi reacţia vizitatorilor la afişarea bannerului
publicitar.
o Cost per click (CPC) reprezintă o formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei pblicităţii,
prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a dat click pe o anumită formă de
publicitate, fie că este vorba de un banner, text link.
68
Sweeney, C.A., MacLellan, A., Dorey, E. – 3G Marketing on the Internet (7th Edition), Maximum Press, FL, 2006, p.143-
146, Zimmerman, J. – Op. cit., 2003, p. 350
108
o Cost per mia de afişări (CPM) reprezintă o formulă de calcul asociat difuzării banner-ului
publicitar; se plăteşte pentru fiecare mie de afişări. Preţul poate varia în funcţie de dimensiunea
şi poziţia banner-ului.
o Cost per acţiune sau achiziţie (CPA) - reprezintă o formulă de calcul a costurilor privind
afişarea banner-ului sau a altei forme de publicitate online, prin care se plăteşte numai în cazul
în care vizitatorul a iniţiat o anumită acţiune (înregistrare ca membru la un anumit site,
efectuarea unei cumpărări ş.a.).
o Timp mediu per vizită – raportul dintre timpul total exprimat în secunde al tuturor vizitelor cu
două sau mai multe afişări de pagini şi numărul total al unor asemenea vizite.
o Timpul mediu per vizitator unic - raportul dintre timpul total exprimat în secunde al tuturor
vizitelor unice cu două sau mai multe afişări de pagini şi numărul total de vizitatori unici care
au realizat asemenea vizite.
Prin măsurarea eficienţei unei activităţi online marketerii trebuie să găsească răspuns la întrebări
cum ar fi:
 De câte ori vor vizita clienţii site-ul într-o anumită perioadă de timp (o lună, un an)?
 Ce anume caută? Cât de bine reuşeşte site-ul să capteze atenţia cititorului?
 Cât de bine reuşeşte site-ul să conducă cititorul să meargă mai departe sau să îndemne la
acţiune? Care pagini sunt cele mai vizitate? Cât de multe hituri se vor obţine?
 Câţi dintre vizitatori sunt unici?
 Se cunoaşte numărul de vizite lunare pe site şi cum poate fi comparat acesta cu numărul de
vânzări lunare, online?
 Ce informaţii oferă modelul de vizitare al site-ului de către vizitatori comparativ cu cel care
cumpără efectiv?
 Există tehnologia corespunzătoare pentru monitorizarea şi colectarea datelor despre fiecare
vizitator individual al site-ului?
 Care este rata de conversie? Poate rata de conversie reflecta (susţine) unele aspecte calitative
ale site-ului, cum sunt gradul de utilizare, performanţă, disponibilitate, reclamă efectivă?
 Ce părere au vizitatorii şi clienţii despre utilitatea site-ului?
 Cum se poate cerceta ce gândesc clienţii despre site? etc.
Pentru aceasta au la dispoziţie atât statisticile Web uzuale (de exemplu din analiza fişierelor de
jurnalizare a accesului) cât şi iniţierea de anchete online sau off-line, focus-grupuri, teste de uzabilitate
pentru a monitoriza interacţiunea utilizatorului cu site-ul sau feedback-ul calitativ (prin email-uri sau
formulare de răspuns de la audienţă). Important este că monitorizarea şi dezvoltarea măsurătorilor online
trebuie să fie un proces permanent.
1. Printre obiectivele unei campanii de marketing online nu se pot regăsi:

109
a. atragerea de vizitatorii către un website;
b. transmiterea eficace de mesaje către utilizatorii ţintă.
c. sprijinirea obiectivelor generale de comunicare şi marketing;
d. nici una dintre variantele de mai sus nu este corectă.
2. Indicatorul care exprimă numărul de clickuri rezultate în urma a o mie de afişări a unui banner
poartă denumirea de:
a. Click through rate b. Impressions
c. CPM d. CPC
3. Reprezintă o formulă de calcul al costurilor privind afişarea banner-ului sau a altei forme de
publicitate online, prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a iniţiat o anumită acţiune
(înregistrare ca membru la un anumit site, efectuarea unei cumpărări ş.a.):
a. Cost per acţiune sau achiziţie (CPA)
b. Cost per mia de afişări (CPM)
c. Timpul mediu per vizitator unic
d. Nicio variantă corectă.
4. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calităţilor acestora.
Calitatea care constă în abordarea şi deservirea în mod eficient a segmentelor de piaţă poartă
denumirea de:
a. Scalabilitate
b. Consistență
c. Accesibilitate
d. Diferențiere
5. Planificarea strategică a activităţilor de marketing online presupune realizarea următoarelor

activităţi. Care activitate lipsește?
Culegerea informaţiilor şi analiza situaţiei actuale.
Elaborarea programului de marketing (implemetarea planului de marketing online).
Stabilirea unui buget.
Evaluarea rezultatelor programului de marketing online.
a. Identificarea oportunităţilor/problemelor de c. Formularea strategiilor de marketing online.
afaceri. d. Toate variantele enunțate
b. Stabilirea obiectivelor
6. Printre obiectivele unui plan de marketing digital se pot regăsi:

a. Îmbunătăţirea imaginii de marcă; d. Reducerea costurilor cu activitatea de
b. Creşterea numărului de vizitatori promovare tradiţională (off-line)
c. Creşterea cifrei de afaceri; e. Toate cele de mai sus

1d, 2a,3a, 4c, 5d, 6d.
110
Bibliografie
1. Anghel Laurenţiu-Dan, Onete Bogdan, Nistoreanu Puiu, Bonciu Florin, Elemente de marketing în
Internet, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000.
2. Bagozzi R., Dholakia U.,(2002), Intentional social action in virtual communities, Journal of Interactive
Marketing,Volume 16, Issue 2, 2002, pp. 2–21
3. Belch, George, Belch, Michael, Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Commnuication
Perspective, 11th Edition, McGraw-Hill Education, 2018
4. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007.
5. Bing Liu, Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data, Springer Berlin,
Heidelberg, 2007.
6. Boerescu Dorin, Publicitatea contextuală online locală, cel mult 0,5 milioane euro, Ziarul Financiar, 13
August 2007.
7. Eley Brandon, Tilley Shayne, Online Marketing Inside Out, SitePoint, 2009.
8. Caraiani Gheorghe, Negricea Costel, Dănciulescu Alexandra Irina, Radu Elena, Odor Octavian –Andrei,
Mustea Şerban Răzvan, Ionescu George Horia, Tranzacţii internaţionale: E-business & tipuri de
contracte, Editura C.H. Beck, Bucureşti 2008.
9. Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 6th
Edition, Pearson, 2016.
10. Chaffey Dave, E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice, GB,
Pearson Education 2009.
11. Chaffey Dave, Total e-mail marketing - Maximizing your results from integrated e-marketing, second
edition, Elsevier, Londra, 2007.
12. Chaffey Dave, Smith P.R., Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online
Marketing, 5th edition, T&F/Routledge, 2017
13. Christensen Clayton, The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail
(Management of Innovation and Change), Harvard Business Review Press, 2016.
14. Egan John, Marketing Communication, Thomson Learning, Londra, 2007.
15. Epuran Gheorghe, Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Editura. Plumb, Bacău, 1999.
16. Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities and Content, a 5a ediţie, Pearson
Education Limited, Edinburg Gate, 2009.
17. Fill Chris, Simply Marketing Communications, Pretince Hall, 2006.
18. Gates Bill, Business @ The Speed of Thought, Succeeding in the digital economy, Editura Warner Books,
New York, 1999.
19. Georgescu Toma, Gheorghe Caraiani, Mustea Răzvan, Dănciulescu Alexandra Irina, Negricea Costel,
Managementul Afacerilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti 2006.
20. Grosseck Gabriela, Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006.
21. Hoffman L. Donna., Novak P. Thomas, Marketing în Hypermedia Computer-Mediated Enviroments,
Journal of Marketing, 1996, p.53.
22. Ira Kaufman, Chris Horton, Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, A
Guidebook for Executives, Managers, and Students, 1st Edition, Routledge, 2015.
1
23. Judy Strauss, Raymond Frost, E-Marketing, 7th Edition, Prentice Hall, 2014.
24. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Ediția a IVa, Editura Teora, Bucureşti, 2005.
25. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004.
26. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Ed. 17, Pearson, 2017.
27. Lynch P., Horton S., Web Style Guide, 3rd edition: Basic Design Principles for Creating Web Sites, Yale
University Press, 2012.
28. Laudon Kenneth, Traver Carol Guercio, E-commerce. Business. Technology. Society, 13th Edition,
Pearson, 2018.
29. Mohammed A. Rafi, Fisher J. Robert, Jaworski J. Bernard, Paddison J. Gordon, Internet Marketing –
building advantage in a networked economy, Ediţia a 2a, International Edition, McGraw Hill, London,
2004.
30. Negricea Iliuță Costel, Strategii de marketing online – Soluții de succes pentru dezvoltarea și
implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară,
București, 2010, ISBN 978-973-749-967-7, 412 pagini.
31. Negricea Iliuţă Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world
reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business
Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006.
32. Negricea Iliuţă Costel, ,Publicitatea online în România, Negricea Iliuţă Costel, a XII-a Sesiune de
Comunicări Ştiinţifice "Creşterea Competitivităţii Economice a României în Contextul Integrării în
Uniunea Europeană", Ediţia a II-a, Vol. 2, Universitatea Româno-Americană din Bucureşti, Ed.
ProUniversitaria, 2007.
33. Negricea Iliuţă Costel, Internetul în România mediu de marketing în continuă ascensiune, Sesiunea de
Comunicări Ştiinţifice a Cadrelor Didactice - cu participare internaţională – vol. 3, "Creşterea
Competitivităţii Economice a României în Contextul Integrării în Uniunea Europeană". Universitatea
Româno-Americană din Bucureşti, 2006.
34. Negricea Iliuţă Costel, Internetului, mediu de informare şi comunicare – evoluţii la nivel global, Sesiunea
de Comunicări Ştiinţifice a Cadrelor Didactice - cu participare internaţională – vol. 3, "Creşterea
Competitivităţii Economice a României în Contextul Integrării în Uniunea Europeană". Universitatea
Româno-Americană din Bucureşti, 2006,
35. Orzan Gheorghe, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
36. Orzan Gheorghe, Orzan Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007.
37. Panaitescu Doru, Promovarea unui start-up şi Internetul (2), ARBO Media, 18.04.2007.
38. Panaitescu Doru, Cât costă o campanie online?, www.linkmagazine.ro.
39. Perju-Mitran Alexandra, Rolul comunicarii de marketing online prin intermediul retelelor sociale in
modelarea comportamentului consumatorului, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, , ISBN: 978-606-
26-0267-3.
40. Popescu Alin George, Webmarketing în România, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
41. Popescu Cecilia Ioana, Comunicarea în marketing, ediţia a IIa, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
42. Rodgers, S., Cameron, G. T., Brill, A. M. Ad placement in e-newspapers affects memory, attitude,
Newspaper Research Journal 26 (1): 16-28. 2005.
43. Smedescu Ion (coordonator) - Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2007.
2
44. Smedescu Ion, Raţiu Monica Paula, Negricea Iliuţă Costel, Bazele marketingului, Editura Universitară,
Bucureşti, 2008.
45. Smith, P.R., Chaffey Dave, eMarketing eXcellence –The heart of eBusiness, Second Edition, Butterworth
Heinemann, UK, 2005.
46. Strauss Judy, El-Ansary Adel, Frost Raymond, E-marketing, Forth Edition, Pearson Prentice Hall, New
Jersey, 2006.
47. Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
48. Vegheș Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaţiile publice şi Publicitatea Online, Editura Polirom, Iași, 2003.
49. Weil, D., The Corporate Blogging Book - Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right,
Penguin Group, 2006.
50. Weber Larry, Henderson Lisa Leslie, The Digital Marketer: Ten New Skills You Must Learn to Stay
Relevant and Customer-Centric, John Wiley& Sons, 2014.
51. ***61 Billion Searches Conducted Worldwide in August, Reston , SUA, 10 octombrie 2007,
www.comscore.com
52. ***Ad Unit Guidelines, www.iab.net.
53. ***Barracuda Networks Releases Annual Spam Report, 2007, www.barracudanetworks.com
54. *** Blended Search Results Study, Aprilie 2008, JupiterResearch şi The NPD Group, www.iprospect.com
55. *** BrandZ Top 100 - 2008 Report, www.millwardbrown.com.
56. ***Comerțul Online: Tendințe și atitudini, studiu publicat în luna august 2009, studiu realizat de
compania de cercetări online Gemius în parteneriat cu Orange România.
57. ***eMail Marketing Guide, Part1, Part2, www.eroi.com
58. ***Email Design Best Practices, www.eroi.com
59. ***Ghidul de bune pratici – Remunerarea agenţiei, Uniunii Agenţiilor de Publicitate din România
(UAPR), www.uapr.ro.
60. ***Growth Opportunities and Business Models For the Pervasive Internet; How Companies Will Make
Money with Networked Products and Services, Harbor Research, Inc., White Paper, 2005,
www.harborresearch.com.
61. ***Harta publicităţii online din România, www.vivi.ro.
62. ***How Many Blogs Are There? Is Someone Still Counting?, http://www.blogherald.com
63. ***Metode de promovare, Mic glosar de termeni SEO,http://metodepromovare.wordpress.com
64. *** Microsoft Acquires Massive, Inc., 29 mai 2007, www.stanford.edu.
65. *** Noii cuponari, articol de Roxana Cristea, www.businessmagazin.ro, 16.12.2008
66. *** Piața de publicitate online din România, 72,5 milioane RON în 2008, o creștere cu 70% față de 2007,
03 iunie 2009, www.iab-romania.ro.
67. *** Plati online cu cardul de 69,5 milioane euro in primele 9 luni din 2009, comunicat de presă ePayment,
05 octombrie 2009, www.epayment.ro
68. ***Promovarea unui sit Web, http://muntealb.bravehost.com
69. ***Pop-up Guidelines, Interactive Advertising Bureau, www.iab.net
70. ***Raport privind blocarea si filtrarea e-mail-urilor de catre ISP-uri in 2006 si prima ½ a lui 2007,
www.whiteimage.net
71. ***Rich media trends from Pointroll, Internet Advertising Bureau, www.iabuk.net/media
3
72. ***Standarde şi recomandări IAB România privind marketingul prin e-mail, www.iab-romania.ro
73. ***Search Engine Optimization (SEO) - Best Practice Guide 2007, www.e-consultancy.com
74. *** Studiu McKinsey Quarterly, How companies are marketing online: A McKinsey Global Survey, Iulie,
2007, www.mckinseyquarterly.com
75. ***Studiul Leading Brands by Romanian Internet Users 2009, Gemius.
76. *** Top Online Brands for Streaming Video: September 2008, 27 octombrie 2008, blog.nielsen.com.
77. ***Trust in Advertising a global Nielsen consumer report, Nielsen Company, Octombrie 2007
78. ***Types de sites Web, www.cresedo.com
79. ***adwords.google.com 81. ***www.atic.org.ro
80. ***blogs.plos.org 82. *** kdrmarketing.com/digital-marketing
83. *** www.atis.org 84. ***www.automationworld.com
85. ***www.arbointeractive.ro 86. ***www.barracudanetworks.com
87. ***www.boozallen.com 88. ***www.businessmagazin.ro
89. ***www.businessweek.com 90. ***www.comscore.com
91. *** www.core-target.ro 92. ***www.dailybusiness.ro
93. ***www.dexonline.ro 94. ***www.the-dma.org
95. ***www.e-consultancy.com 96. ***www.e-guvernare.ro
97. ***www.e-licitatie.ro 98. ***www.emarketer.com
99. ***www.europa.eu.int 100. ***www.globis.ethz.ch
101. ***www.hr-romania.ro 102. ***www.iab.net
103. ***www.iab-romania.ro 104. ***www.iabuk.net
105. ***www.iadsense.net 106. ***www.icann.org
107. ***www.ici.ro 108. ***www.imediaconnection.com
109. ***www.innomarketing.ro 110. ***www.internet2.edu
111. ***www.internetnews.com 112. ***www.InternetWorldStats.com
113. ***www.iprospect.com 114. ***www.jurnalul.ro
115. ***www.len.ro 116. ***www.lexpansion.com
117. ***www.marketingpower.com 118. ***www.marketingvox.com
119. ***www.markmedia.ro 120. ***www.mcti.ro
121. ***www.millwardbrown.com 122. ***www.nielsen-netratings.com
123. ***www.nua.com/surveys 124. ***www.pewinternet.org
125. ***www.stanford.edu 126. ***www.the-dma.org
127. ***www.timsoft.ro 128. ***www.trafic.ro
129. ***www.uapr.ro 130. *** www.underclick.ro
131. ***www.vivi.ro 132. ***www.w3.org
133. ***www.webservator.ro 134. ***www.wikipedia.org
135. ***www.zf.ro 136. ***blog.nielsen.com
137. ***roblogfest.ro 139. ***widgets.yahoo.com
138. *** www.seosisem.ro 140. *** www.ebizmba.com

Marketing Si Afaceri Online - Suport Curs Cjv7t9hxqy90

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Si Afaceri Online - Suport Curs Cjv7t9hxqy90

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing și afaceri online

Suport curs pentru

I. Marketingul digital – concept, dezvoltare şi implementare ............................... 3

Obiectivele UNITĂȚII DE ÎNVĂȚARE 1

După abordarea acestei unităţi de învăţare, veţi fi capabili să:

1.1. Contextul dezvoltării activităţilor de marketing digital

Cuvântul “Internet” este prescurtarea termenului englezesc “internetworked” şi s-a încetăţenit în

Avantajele generate de folosirea Internetului

Se pot identifica o serie de avantaje ale folosirii Internetului:

Slăbiciunile reţelei globale - Internet

Afacerea electronică (e-business)

Comerţul electronic (e-commerce)

Ecommerce vs. Mcommerce

Fig. 1.1. E-commerce versus M-commerce

Tipologia serviciilor mobile

 Oferirea de informaţii consumatorului (B2C) cotaţii bursiere, informaţii meteo, evenimente

1.2. Conceptul de marketing digital

Era informaţiei a determinat creşterea şi diversificarea instrumentarului de marketing, segmentarea

În practică, marketingul digital include gestionarea diferitelor forme de prezență a companiei în

Rolul platformelor digitale în sprijinirea activităților integrate de marketing multicanal

Recunoscând importanța strategică a tehnologiilor digitale și prin elaborarea unei abordări

1.3. Adaptarea activității de marketing

Progresul tehnologic alături de globalizarea rapidă, de mutaţiile economice, de evoluţiile culturale

3. Adaptarea la comandă şi adaptarea la client

4. Convergenţa sectoarelor economice

Fig. 1.3. Comparaţie între conceptul de marketing digital şi marketingul tradiţional

Mediul online determină adaptarea activităţii de marketing deoarece:

 Marketingul digital este bogat în informaţii şi interactiv. Se adresează cumpărătorilor interesaţi de

- Platforme pentru telefoane mobile și tablete

- Alte platforme hardware

- Platforme software pentru gestionarea efortului de marketingului

1.4. Internetul - mediu de marketing

Caracteristicile mediului de afaceri electronic sunt generate de conectivitate, de informare, de

Principalele elemente ale pieței online sunt:

1.4.1. Componentele micromediului de marketing digital

1.4.2. Componentele macromediului de marketing digital

Tabel 1.1. Rata utilizării Internetului în lume

Tabel 1.2 Primele 20 ţări după numărul utilizatorilor de Internet

1 Germania 82,438,639 79,127,551 96.0 % 31.000.000

Tabel 1.4. Repartiţia lingvistică în mediul online

1. Printre avantajele generate de folosirea Internetului regăsim:

2. Avantajele folosirii proceselor și instrumentelor de marketing digital sunt:

3. Posibilităţile de acces ale consumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl

4. Mediul demografic vizează:

Obiectivele UNITĂȚII DE ÎNVĂȚARE 2

De cele mai multe ori, în literatura internațională de specialitate nu se realizează o diferențiere

Tabel 2.1 Tehnicile și instrumentele utilizate în implementarea strategiilor de marketing online

Site-urile navigaţionale (sau de navigare)

Site-urile pentru divertisment

Web analytics reprezintă măsurarea, colectarea, analiza și raportarea datelor provenite de pe

2.2. Publicitatea online

Publicitatea este o formă plătită de comunicare destinată să influenţeze receptorul mesajului să

Formele de manifestare ale publicităţii online sunt numeroase îmbinând audio-vizualul şi

Ca suport al publicităţii online, pagina Web poate încorpora:

marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară, București, 2010, pg. 73

Materiale multimedia online

Conceptul de multimedia constă în convergența textului, imaginilor, materialelor video și sunetului

2.3. E-mail marketing

2.4. Rețele sociale online și marketingul viral

Forumurile și grupurile de discuție

Servicii RSS şi ATOM

2.5. Search marketingul

Cele mai importante motoare de cautare de astăzi sunt: