Marketingul, Premisa Succesului in Afaceri Seminar

UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI
Marketingul,
premisa succesului n afaceri
Luminia Nicolescu
Marketingul, premisa succesului n afaceri

CAIET DE SEMINAR
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro
Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.
Cuprins
A. Exerciii..................................................................................................................................... 7
Exerciiul 1: Dac toi consumatorii ar fi ca tine, ce strategii de marketing ai adopta? 7
Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze informaiile de care am
nevoie? Banca Romn ........................................................................................................... 7
Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale .................................................................. 8
Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate ................................................... 9
Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii? ............................................................................. 9
Exerciiul 6: Cum s stabilim preurile produselor ............................................................ 9
B. Studii de caz........................................................................................................................... 11
1. Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market SRL i SC Vipa SRL. 11
Teme pentru dezbatere: ................................................................................................... 13
2. Activitatea de marketing n schimbare (plecnd de la zero)....................................... 13
2.1. Introducere.................................................................................................................. 13
2.2 Activitile de marketing s-au dezvoltat de la coad la cap................................. 13
2.3. Strategia viitoare de marketing - parte din strategia general a Radioului ...... 17
3. Mediul romnesc instabil i efectele lui asupra activitii de marketing. Distribuia
produselor Angelli ................................................................................................................ 19
3.1. Introducere.................................................................................................................. 19
3.2. Descrierea companiei ................................................................................................ 19
3.3. Poziia pe pia a produselor Angelli ..................................................................... 21
3.4. Organizarea distribuiei ............................................................................................ 23
3.5. Ce e de fcut?.............................................................................................................. 25
Teme pentru dezbatere .................................................................................................... 26
Anexa nr. 1 Evoluia vnzrilor produselor Angelli n 1998......................................27
Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato ................................................. 28
Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuve Imperial ............................................... 28
Anexa nr. 3 Structura organiyatoric pentru Direcia Comercial de la ASTESE
Production SRL ................................................................................................................. 29
Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale forei de vnzare ................................................ 29
Anexa nr. 5. Ordonana de urgen nr. 50 din 14 decembrie 1998 (extrase) ............ 30
4. O poveste de succes: un ntreprinztor romn care nva s planifice firma
Global Spirits Company ....................................................................................................... 31
4.1. Introducere.................................................................................................................. 31
4.2. Istoricul i prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu......................................31
4.3. Ctre diversificarea activitilor .............................................................................. 33
6 6
Cuprins
4.4. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu ................... 35
4.5. Transformarea companiilor dup iunie 2000 ........................................................ 36
Anexa nr. 1 Sortimentul de buturi alcoolice al firmei Global Spirits Company.... 41
Anexa nr. 2 Cota de pia a ginului Bartenders n comparaie cu competiia n
perioada august 1999 - ianuarie 2001............................................................................. 42
Anexa nr. 3 Cota de pia a mrcilor de vodc GSC n comparaie cu mrcile
competiiei n perioada august 1999 - ianuarie 2001 ................................................... 42
Anexa nr. 4 Sticla existent de gin Bartenders i sticla de gin Bartenders
repoziionat...................................................................................................................... 43
Anexa nr. 5 Sticla existent de vodc Bartenders i noua sticl de vodc
repoziionat Dakk ........................................................................................................... 43
C. ntrebri recapitulative i teste.......................................................................................... 45
Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!.................................................................. 45
1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?............................................................... 45
1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri? .................................................... 46
Capitolul 2. Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea
unor cercetri de succes........................................................................................................ 48
Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei............................ 50
3.a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei...................... 50
3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd? ........................................................... 52
3.c. Cum s extaziez distribuitorii .................................................................................. 53
3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului ......................................................... 56
3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ.................................... 58
A. Exerciii
Exerciiul 1: Dac toi consumatorii ar fi ca tine, ce strategii de
marketing ai adopta?
Noi toi n viaa de zi cu zi acionm n calitate de consumatori. Studierea modului n
care gndim i ne comportm noi nine n calitate de consumatori ne poate oferi o idee
despre cum gndesc i cum se comport clienii firmei noastre vis--vis de produsele
noastre. De aceea v propunem urmtorul exerciiu:
Etapa 1: Enumerai 5 produse (inclusiv mrcile lor) pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 sptmni i care NU au avut pentru voi o importan deosebit la cumprare1 i
enumerai de asemenea alte 3 produse pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 luni i
care au avut o importan mare pentru voi la cumprare.
Etapa 2: Alegei unul dintre produsele importante i unul dintre produsele mai puin
importante din lista alctuit. Pentru fiecare dintre ele, amintii-v i descriei n mod
detaliat, n scris, modul n care ai luat decizia de cumprare (cum v-a venit ideea, cum
ai adunat informaii, cum ai ales, ce criterii ai folosit, cum ai decis, cine v-a influenat
decizia, cum ai consumat produsul, cum ai reacionat dup consumarea produsului).
Etapa 3: Recitind descrierea propriului comportament la cumprare pentru cele dou
produse, caracterizai comportamentul vostru pentru fiecare produs n parte (frecvena
utilizrii produsului, rapiditatea lurii deciziei de cumprare, timpul acordat cutrii
produsului i tipurile de magazine en-detail vizitate, etc.) i comparai cele dou
procese. Ce observai?
Etapa 4: Presupunnd c o mare parte dintre consumatorii produsului ar da rspunsuri similare cu ale voastre, ce recomandri ai face firmei n ceea ce privete activitatea
sa de marketing (produsul firmei, preul produsului, distribuia produsului, promovarea produsului)?
Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze

informaiile de care am nevoie? Banca Romn2
Banca Romn este situat ntr-un ora de 90.000 locuitori din Romnia. Produsul
su principal pentru populaie, conturile personale, are drept competitori alte dou
bnci: Banca Ramura i Banca de Economii. Banca Romn este de mrime apropiat
(din punct de vedere al activelor totale) cu cele dou bnci competitoare.
Printre serviciile oferite de Banca Romn se numr: deschiderea de operaiuni cu
conturi curente, conturi de economii, mprumuturi pentru cumprarea de case, mprumuturi personale, automate bancare pentru tranzacii standard (scoatere de bani lichizi,
informaii despre conturile personale). Ceilali competitori ofereau servicii similare.
1
2
Ne referim la importana acordat procesului de cumprare a produsului respectiv.

Numele organizaiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidenialitate.
8 8
Luminia Nicolescu
Avnd n vedere c ceilali concureni ofereau servicii similare consumatorilor

directorul bncii d-nul Aurel Popescu, era interesat s afle n ce msur clienii bncii
erau loiali unei anumite instituii financiare i cum percepeau ei cele 3 principale instituii furnizoare de servicii financiare din ora. De aceea firma s-a hotrt s efectueze o
anchet cu 500 dintre clienii prezeni ai bncii. Dac ancheta va evidenia aspecte
semnificative, ea va fi urmat de o anchet similar n rndul non-consumatorilor
serviciilor bncii, s se vad dac se obin aceleai rezultate.
Domnul Popescu a subliniat cteva tipuri de informaii care l-ar fi interesat a le
obine n urma analizrii datelor colectate prin anchet:
1. n ce proporie clienii bncii noastre folosesc i serviciile unuia sau mai multor
competitori?
2. Pentru care serviciu apeleaz cel mai adesea clienii notri la unul dintre competitorii bncii?
3. Care dintre competitori bncii noastre deine ponderea cea mai mare a clienilor
notri?
4. Care este numrul mediu de instituii financiare ale cror servicii le folosete un
consumator?
5. Cum este perceput banca noastr prin comparaie cu competitorii ei n legtur
cu urmtoarele aspecte:
Conveniena poziiei
Conveniena orelor de funcionare
Atitudinea personalului cu care au contact clienii (de la ghiee)
Promptitudinea cu care se efectueaz tranzaciile
Acurateea tranzaciilor
Gama de produse oferite
Gradul de tehnologizare
Reputaie
6. Ct de important este fiecare dintre dimensiunile mai sus menionate pentru
consumatori?
7. Difer percepiile i evalurile consumatorilor n legtur cu aspectele menionate
la punctul 5, n funcie de sexul, vrsta, educaia, venitul i numrul de ani de
cnd folosete serviciile bncii noastre, ale consumatorilor?
Alctuii un chestionar adecvat pentru a colecta informaiile cerute de d-nul Popescu.
Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale

Ne amintim c am discutat n curs faptul c un produs poate fi privit la 3 niveluri:
produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit. Prin acest exerciiu dorim s concretizm aspectele pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste
3 niveluri.
Haidei s lum n discuie cteva produse:
1. Un aparat de brbierit
2. Un parfum de dam
3. Un aspirator
4. Un costum de haine
9 9
5. O mobil de buctrie
6. Serviciile unei agenii de turism
Alegei 3 dintre cele 3 produse i ncercai s definii la fiecare dintre cele 3 niveluri,
ce dorii s obinei de la produsele0 respective n calitate de consumatori. Ct de
importante sunt trsturile respective pentru voi? Care sunt cele mai importante? De
ce?
Luai n discuie unul dintre produsele firmei la care lucrai i ncercai s-l definii la
cele 3 nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofer firma toate aceste lucruri
consumatorilor si?
Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate

Suntei un productor de gum de mestecat american care dorii s intrai pe piaa
din Romnia. ntr-o prim etap dorii doar s vindei produsul pe aceast pia i
ulterior dac vnzrile merg bine, eventual s i producei local. Trebuie s v creai un
sistem de distribuie a produsului. Cum facei acest lucru?
Alctuii strategia de distribuie a acestui produs pe piaa romneasc i planificai
procesul crerii unei reele de distribuie.
Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii?

Ai fost angajat consultant la o firm care produce i dorete s distribuie produse
cosmetice (spunuri i deodorante). Vi se solicit stabilirea modalitii de identificare i
alegere a distribuitorilor, avnd n vedere c firma alege o strategie de distribuie extensiv.
Alctuii o list de criterii ct mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea distribuitorilor.
Exerciiul 6: Cum s stabilim preurile produselor

A. Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost estimat la
1 milion de lei, costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei iar
volumul vnzrilor avut n vedere pentru anul urmtor este de 10.000 de buci.
Care trebuie s fie preul de vnzare al produsului pentru a putea obine un nivel al
profitului stabilit la 1.000.000.000 lei?
B. Presupunem c un productor de echipament sportiv stabilete un pre al unuia
dintre echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi competitiv cu un alt
produs similar existent pe pia. Productorul vinde produsul su la un angrosist de
produse sportive care primete un adaos de 25%. Acesta la rndul lui vinde mai departe
unui detailist care primete un adaos de 50%. Ce metod de stabilire a preului a fost
folosit i la ce pre va vinde productorul produsul ctre angrosist?
B. Studii de caz
1. Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market
SRL i SC Vipa SRL
ntr-un mare ora reedin de jude cu o populaie de 300.000 de locuitori, pe una
dintre strzile principale ale oraului, la cele dou scri ale parterului blocului XXI se
afl dou magazine alimentare: SC Vipa SRL i SC Mini Market SRL. Cele dou magazine sunt foarte aproape unul de cellalt fiind practic desprite de un simplu gang ntre
cele dou scri ale blocului.
SC Vipa SRL a fost nfiinat n 1990, iniial ca o consignaie, dup care n anul 1993
s-a transformat ntr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui ntreprinztor
(cu vrsta n jur de 55 de ani) care a beneficiat de o poziie privilegiat n societate nainte de 1990, obinnd cu uurin spaiul unde opereaz firma n prezent, spaiu destinat
de la bun nceput activitilor comerciale. Spaiul aflat la parterul scrii 1 a blocului XXI,
pe col, alturi de un alt spaiu comercial, are o suprafa de 100 de metri2. Acesta a fost
deinut cu chirie iniial i ulterior a devenit proprietate a ntreprinztorului. La nceput
firma a avut ieirea din magazin ctre o strad lturalnic, dar n 1996 considernd ca
nu are suficient vizibilitate, proprietarul a mutat intrarea spre strada principal. Pentru
a-i asigura mai mult spaiu n jurul magazinului, proprietarul a instalat stlpi, monopoliznd spaiul de jur mprejurul magazinului, spaiu care de drept aparinea locatarilor blocului cu 7 etaje de deasupra magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de
luni pn vineri, smbta de la 9-13, iar duminica este nchis. Amenajarea magazinului
este clasic cu vitrine i rafturi curate, gama de produse comercializate fiind att
produse alimentare, ct i produse nealimentare de strict necesitate.
SC Mini Market SRL este un magazin nfiinat n anul 2001 de ctre doi ntreprinztori tineri care au nchiriat spaiul de la baza unei scri de bloc, spaiu cu o suprafa
de 50 de metri2 pe care l-a oferit spre nchiriere asociaia de locatari a scrii 2 din blocul
XXI. Magazinul are ieire n strada principal, este un magazin amenajat n stil modern
cu vitrinele, rafturile i tavanul luminate cu spoturi luminoase. n faa magazinului se
afl 3 vitrine frigorifice a 3 firme de buturi rcoritoare, iar n interiorul magazinului
alte 3 ale unor productori de ap mineral i produse lactate. Magazinul are program
non-stop, fiind unul dintre magazinele la care apeleaz locuitorii din zon la ore foarte
trzii din noapte sau foarte devreme de diminea.
Prerile consumatorilor despre cele dou magazine sunt diferite. ntrebnd civa
consumatori despre cele dou magazine s-au obinut urmtoarele comentarii:
Despre magazinul Vipa:
Magazinul Vipa funcioneaz de foarte mult vreme aici, dar m ntreb cum de mai supravieuiete pentru c rar vezi pe cineva intrnd n acest magazin.
sau
Acum civa ani am cumprat un pateu de gsc care era un produs scump, o specialitate i
cnd am ajuns acas, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest magazin.
1212
Luminia Nicolescu
sau
Este un magazin alimentar obinuit. Eu sunt mulumit de el. Vin aici s cumpr pine n
special. Eu locuiesc n blocul de vis--vis. Este aproape.
sau
Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe
care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dup ce c spaiul este restrns ni l-a mai
micorat i mai mult. n plus are i el n proprietate o garsonier n bloc, unde nu locuiete, o
nchiriaz. Aceea este practic cas de rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase i ne
deranjeaz.
sau
Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori i nu am gsit ceea ce doream.
Oricum s-a deschis alturi un magazin care are produse bune, este deschis tot timpul i sunt i
vnztorii amabili.
sau
Da, cumpr de aici n mod ocazional.
sau
mi place pinea pe care o aduc chiar dac e mai scump.
Despre magazinul Mini Market:
Este foarte convenabil c este aproape. Eu locuiesc la scara alturat i cnd am de cumprat
cte ceva, cobor n papuci. De ce nu cumpr de la Vipa? Aici au o gam variat de produse i
sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am nite semne de ntrebare.
sau
Eu stau la cteva strzi, dar vin aici pentru c au o brnz foarte bun. Numai de aici
cumpr brnz.
sau
E un magazin bun, cu toate c uneori nu-mi place c nu sunt servit imediat i trebuie s
atept pn m ntreab cineva ce doresc. Mie mi s-ar prea normal ca i atunci cnd
vnztoarea de la raionul mezeluri servete un alt cumprtor, cealalt vnztoare de la raionul
dulciuri s ne ntrebe ce dorim dac nu are clieni.
sau
mi place pentru c arat bine. Te simi bine cnd intri n magazin. i au toate
mruniurile de care a putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri.
sau
E deschis non-stop i poi veni i n mijlocul nopii s cumperi pine dac rmi fr. E
adevrat c la ora aceea varietatea de pine e redus i de multe ori nu mai gseti ce doreti. Ce
mi-a plcut ns a fost c au reacionat imediat cnd le-am spus c a dori pine graham, au adus
i acest tip de marf n magazin pe care nainte nu l aveau.
sau
Au preurile puin cam mari. Noi cumprm de la supermarket de obicei, de aici numai
cteodat cte un produs pentru care nu are rost s facem un drum pn la supermarket. Dar
presupun c pltim tocmai pentru conveniena poziiei.
n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au nchiriat un spaiu de
depozitare aflat n incinta scrii nr. 1 a blocului XXI, un spaiu care tocmai se eliberase.
Acest spaiu dei mic era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spaiu s
depoziteze marfa n propriul lor magazin i marfa rulat era voluminoas i mult.
1313
n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecat asociaia de
locatari a scrii nr. 1 a blocului XXI pe motiv c au nchiriat spaiul din incinta scrii, iar
el n calitate de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu nchirierea
spaiului, n ciuda faptului c acel spaiu a fost mereu nchiriat i a mai redus de-a
lungul anilor cheltuielile comune ale scrii i chiar din ntreinerea pe care o plteau
locatarii. Procesul a durat cteva luni, asociaia de locatari a pierdut timp i bani n acest
proces, pe care n final l-a ctigat deoarece cu excepia a dou apartamente, toate
celelalte au fost de acord i i-au dat acordul n scris pentru nchirierea spaiului din
incinta scrii.
Teme pentru dezbatere:

1. De ce credei c a reacionat aa patronul de la firma SC Vipa SRL?
2. Care sunt imaginile pe care i le-au format cele dou magazine n ochii
Consumatorilor? Facei o paralel din acest punct de vedere ntre cele dou
magazine.
3. Ce sugestii facei celor doi patroni de magazine?
2. Activitatea de marketing n schimbare* (plecnd de la zero)

2.1. Introducere
Pn s ajungem la execuie, noi stm prost la partea de comand spune directorul
noului nfiinat Departament de Servicii Interne, Strategie i Marketing (SISM), referindu-se la activitatea de marketing desfurat n SRR.
La nceputul anilor 90 conceptul de marketing era inexistent n Radio. n consecin
i activitile specifice de marketing s-au dezvoltat anevoios. Au fost persoane care ns
au simit necesitatea n primul rnd al unui feed back din partea pieei, i au militat
continuu pentru nfiinarea unui departament care s desfoare activiti specifice de
marketing, i n special studii de marketing. Sarcina a fost dificil deoarece conducerea
de atunci a Radioului nu nelegea utilitatea unor activiti de marketing i era reticent
n aceast privin, dup cum i amintete unul dintre actualii angajai ai Departamentului SISM: Pn n 1996 nici mcar nu ne ddeau voie s ne abonm sau s pltim nite
studii de audien. Noi suntem instituie public, noi tim ce facem, noi suntem detepi, nu
avem nevoie de studii i s ne spun alii cum stm, aceasta era teoria n 1996. Nimeni din
Radio nu dorea s se ocupe de activiti de marketing.
Prin insistene mari, actualul director al departamentului SISM a reuit s nfiineze
n 1996 un mic departament de marketing unde lucrau 3 angajai.
2.2. Activitile de marketing s-au dezvoltat de la coad la cap

Plecnd de la necesitatea (resimit doar de unii) a obinerii unui feed back din partea
pieei, prima activitate specific de marketing desfurat n Radio a fost un studiu de
audien n 1996. Dar aceast activitate a nceput cu stngul n Radio. Neobinuina
organizaiei i a membrilor ei cu astfel de studii i cu costurile ridicate pe care ele le
Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societii Romne de Radiodifuziune.
1414
Luminia Nicolescu
implic, a generat o mic revoluie n Radio, dup cum povestete una dintre persoanele implicate: A ieit un mare scandal, pentru c suma pltit li s-a prut prea mare i au
aprut tot felul de interpretri, cum c am avea noi vreun interes i de aceea ne agitm s facem
aceste studii .. n consecin preedintele de atunci a interzis comandarea oricror alte studii de
audien, iar pe cel n cauz l-a nchis la bibliotec, acela fiind singurul loc unde se putea studia.
Iniiativele pentru activiti noi, inclusiv cele de marketing erau interpretate negativ
de conducerea Radioului din trecut, ngreunnd i mai mult dezvoltarea unor astfel de
activiti. Cam aceasta era atmosfera n Radio pn acum vreo 3-4 ani, orice fceai era pus pe
seama unui interes personal. De fapt deranjai c doreai s faci ceva, aceasta era problema.
Situaia poate fi explicat pe de o parte prin necunoaterea activitilor specifice de
marketing i a modului n care organizaia poate beneficia de ele i pe de alt parte
printr-o atitudine conservatoare a decidenilor.
Conflictul intern legat de studiile de audien a continuat, cnd departamentul de
marketing a cumprat rezultatele unui studiu de audien deja realizat de IMAS (instituia
ce realizeaz astfel de studii), considerndu-se o nclcare a interzicerii de a nu comanda
nici un fel de studiu de audien.
Prin aceste insistene continue, promotorii activitilor de cercetare a audienei au
reuit ca n 1998 s introduc cumprarea n mod regulat a acestor studii de audien de
ctre Radio. n 1999, au fost comandate primele studii de cercetare a audienei prin ncheierea unui contract oficial, ele fiind nsoite i de achiziionarea software-ului necesar
utilizrii lor. Atunci a fost organizat i grupul de cercetarea audienei n subordinea
Directorului General.
Primul pas fusese fcut, aceste studii ale audienei ajungeau la Radio, acum problema era alta: ct de mult erau ele folosite de decideni? Cei implicai i amintesc:
Am reuit s introducem aceste studii de audien, dar care zceau pentru c nimeni nu
vroia s le citeasc. Eu aveam sarcina ca sptmnal s fac publice aceste studii.
sau
Reaciile au fost foarte diferite. De la Moul Piti care nu mai ieea din birou pentru c vroia
s intre el n toate amnuntele s neleag ce se ntmpl, pn la doamna Ana Maria Sireteanu
care a spus: Nu-i bun studiul acesta, eu primesc la emisiunile mele i 10 telefoane pe emisiune,
mcar 10 asculttori tot am. Acestea erau cele dou extreme.
n timp reaciile fa de aceste studii s-au schimbat. Angajaii au mai nvat s
lucreze pe calculator, au fost la cursuri i au nceput s neleag ce este aceea audien,
au nvat cum s citeasc rapoartele, au aflat cum se obin datele i la ce sunt ele utile.
n prezent aceste studii au nceput s fie utilizate n mod curent de conducerile posturilor de radio, utilizndu-se i alte metode de colectare de informaii din partea
asculttorilor, informaii folosite pentru a lua decizii legate de grila de emisiuni i de profilul emisiunilor. Doamna Doinea Jalea, Director Adjunct la postul Radio Romnia
Actualiti explic: Sunt emisiuni care cad din preferinele publicului. Avem sondaje de opinii
ale publicului o dat la 6 luni, acesta reprezint instrumentul nostru de verificare. De asemenea
am introdus i alte sisteme de feed back din partea asculttorilor, care chiar dac nu sunt foarte
bine puse la punct, ne ajut s lum decizii. Astfel, avem un serviciu de scrisori pe baza crora
facem sinteze, mai nou am pus la dispoziia asculttorului dou telefoane unde pot suna pentru
impresii, n acest fel adunm opiniile i impresiile asculttorilor notri despre emisiunile noastre.
Pe msur ce atitudinea fa de cercetare s-a schimbat de la suspiciune la necesitate
la nivelul ntregii organizaii, i activitile de cercetare s-au intensificat. De la o opoziie
1515
total fa de aceste studii de marketing, s-a ajuns la asimilarea lor n activitatea curent
a Radioului. Astfel, n prezent se realizeaz att studii cantitative ct i studii calitative.
ntre studiile cantitative, se numr studiile de audien realizate n mod sindicalizat,
bianual, la nivel naional de IMAS i studiile de tip ROMNIBUS (ce se organizeaz
lunar), dar unde Radioul include ntrebri punctuale de interes ntr-un chestionar mai
lung, ori de cte ori este nevoie sau ori de cte ori i permite (odat la 2-3 luni). Mai
recent au fost introduse i studii calitative, de tip focus grup. n 2002 Radioul a realizat
20 de studii de tip focus grup, printre care se numr cercetrile ce au vizat identificarea
percepiei consumatorului fa de emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale
zilei, att nainte, ct i dup schimbrile ce au avut loc n Radio. n prezent, deja s-a
formulat un plan de cercetare pe 3 ani de zile.
Observm aadar c introducerea activitilor specifice de marketing a avut loc n
mod neplanificat, fr s existe obiective precise de urmrit i o strategie clar care s
fie aplicat n timp. S-a plecat pur i simplu de la nite necesiti percepute de unii, a
cror satisfacere s-a ncercat prin implicarea, nu fr dificulti a Radioului n activiti
de marketing i prin dezvoltarea lor treptat pe msur ce utilitatea lor devenea din ce
n ce mai vizibil pentru tot mai muli.
Exist practic dou mari tipuri de activiti specifice marketingului ce au loc n
prezent n Radio, n mod dispersat i fr o suficient coordonare i integrare n cadrul
lor i ntre ele, i anume:
1. cercetri de marketing i sisteme de colectare de date de la asculttori, a cror
evoluie n timp am prezentat-o mai sus.
2. activiti ce vizeaz formarea unei bune imagini a Radioului n exteriorul instituiei, despre care vom discuta n continuare.
De-a lungul timpului Radioul a organizat diferite evenimente n afara instituiei care
nu erau destinate n mod special formrii unei imagini, dar care l-au ajutat la formarea
unei astfel de imagini n exterior: spectacole, trguri i altele. Contientizarea necesitii
de a crea o imagine a Radioului, avnd n vedere campanile de imagine agresive ale
posturilor comerciale, a dus la crearea unui mic departament n 1998, Direcia de
Promovarea Imaginii i Comunicare. Dar aa cum apreciaz prezenii angajai din Departamentul de Marketing, crearea lui a fost pur formal: S-a creat aceast direcie pentru
o persoan care a plecat de pe un post de director i trebuia s rmn tot director. Timp de 2 ani
departamentul a avut doar 2 angajai, directorul i oferul.
n mod treptat acestui departament i s-au mai ataat i alte activiti i el a nceput s
funcioneze, a nceput s desfoare activiti ce vizau imaginea instituiei, chiar dac la
un nivel simplist cum povestesc cei implicai: Ceea ce se fcea, se fcea destul de empiric.
Adic se ddeau comunicate de pres, se mai scria cte un articol, dar nu ceea ce nseamn creare
de imagine n adevratul sens al cuvntului.
Recent, odat cu relansarea procesului de restructurare, formarea unei imagini a
Radioului n exterior a devenit o prioritate. Preedintele euleanu explic: Trebuie s ne
formm o ct mai bun imagine n exterior, trebuie s devenim vizibili, trebuie ca lumea s tie
de noi, trebuie s ieim mult n afar! Aceasta a devenit i ea unul dintre obiectivele
schimbrii. n consecin, activitatea de marketing a fost reorganizat. Activitile ce
1616
Luminia Nicolescu
vizau marketingul i care anterior erau organizate n direcii i departamente3 n subordonarea direct a Directorului General sau a Departamentului Secretariat General, au
fost toate reunite ntr-un nou departament. La 1 ianuarie 2003 s-a creat Departamentul
Servicii Interne, Strategie i Marketing, a crui structur organizatoric este prezentat
n fig. 1. Prin crearea acestui departament se acord o atenie deosebit activitilor de
marketing, el fiind condus de unul dintre cei 5 directori generali adjunci i aflndu-se
pe picior de egalitate cu celelalte departamente mari din Radio.
Directorul departamentului explic care au fost raiunile pentru care s-a creat acest
departament: Existau probleme i nu aveam sediu de probleme. S-a constituit acest
departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de probleme . Cnd i se spunea lui
X s rezolve o anumit problem ce nu fcea parte din sarcinile curente de serviciu, trebuia s
fac ore suplimentare, sau s lase deoparte alte lucruri, i n plus gndea Uite, cineva triete cu
ideea c nu am de lucru i s-a gndit s-mi dea ceva de lucru. Persoana nu era motivat deloc,
fcea treaba pentru c i-a cerut-o eful, dar o fcea prost sau foarte prost. S-a neles acest lucru
i a fost creat acest departament pentru a avea sediu de probleme.
Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing
Direcia de Marketing,
Strategie i Dezvoltare
Grup de
Cercetarea
Audienei i
Calitii
Colectiv
Elaborare
Strategii,
Metodologii,
Normative
Colectiv de
Marketing i
Afaceri
Colectiv de
Statistic
Direcia Spectacole,
Trguri i Expoziii
Editura Casa
Radio
Redacia
Editurii
Casa Radio
Birou Arhiv i
Documentare
Patrimoniu
Colectiv
Publicitate
Birou
Trguri i
Expoziii
Colectiv
Spectacole,
Valorificare
Sala Radio
Fig. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing
Dar i pn la crearea acestui departament care este foarte tnr n structura prezent, ncepnd cu anul 2001 s-au intensificat toate acele activiti care creeaz o mai
mare vizibilitate a Radioului: organizarea de trguri, expoziii, spectacole n sli de concerte i n aer liber, participarea la festivaluri de muzic, organizarea de evenimente n
aer liber cu diferite ocazii: 1 mai, ziua copilului, organizarea sptmnal de lecii educaGrupul de Cercetare a Audienei, Direcia Promovarea Imaginii i Comunicare, Serviciul Marketing,
Agenii de Publicitate, Sala de Concerte.
1717
tive pentru copii, turnee de muzic n ar, organizarea de evenimente n noul Centru
de Pres, comercializarea de casete i CD-uri etc. Odat cu intensificarea acestor activiti au fost angajai i specialiti n imagine care au sarcina de a pune n eviden
procesul de ntinerire ce are loc n prezent n Radio prin organizarea unor activiti
integrate de formare a imaginii.
Unii dintre ei explic: Am nceput s facem lucrurile ca la carte, s crem o identitate
vizual, o imagine grafic; prin campanile noastre de RP i comunicatele de pres pe care le dm,
dorim s oferim mai mult dect o tire, dorim s facem educaie; am lansat un nou slogan la
Radio Romnia Actualiti Clipa n direct.
sau
Am nceput s cheltuim i noi bani ca s afle lumea c existm.
Alii menioneaz punctele slabe ale activitii curente: Noi ne facem propria noastr
promovare i aceea defectuoas. Noi dac vrem s spunem ceva despre noi nine, s ne
promovm, dm pe post i spunem. Dar cine ne ascult? Tot cei care oricum ne ascultau. Nu se
poate face promovare aa, trebuie s mergem n alte medii.
Recent n aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune, ncheindu-se
contracte barter cu cteva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aprut doar cteva zile,
de dou ori pe zi nainte i dup tirile de sear principale, un numr insuficient de apariii pentru a schimba cu ceva imaginea.
Cu toate c s-au fcut multe, mai exist nenumrate lucruri de fcut i ceea ce lipsete
cel mai mult este coordonarea acestor activiti spre obiective i scopuri unice.
2.3. Strategia viitoare de marketing - parte din strategia general a

Radioului
Aa cum am vzut, marketingul a debutat la Radio cu desfurarea unor activiti de
marketing (cercetarea i crearea de imagine), a urmat organizarea activitii pe departamente, iar ceea ce este de ateptat este formularea unei strategii i a unor obiective de
marketing. Practic, procesul s-a desfurat de la coad la cap.
n ceea ce privete obiectivele i strategia de marketing, directorul departamentului
explic: Noi nu avem implementat o politic de marketing n SRR. Dac noi definim ceva aici
la departament, fr cei de la canale, nseamn c fiecare e detept n satul lui i nu mai are
nevoie de marketing. Ceea ce trebuie s facem este s ne coordonm, s lucrm mpreun La
noi schimbrile demareaz greu Acum, marea noastr problem este c trebuie s ne obinuim
s gndim n termeni de obiective, dac am avea un limbaj comun cred c am avea o reacie mai
rapid la schimbare
Chiar dac strategia de marketing nu e nc formulat, Radioul are o strategie general care poate constitui punctul de plecare n formularea strategiei de marketing, aa
cum tot directorul departamentului menioneaz: Din strategia general a Radioului ne
vom construi o strategie de marketing ct i programe specifice pe activiti.
n strategia general a Radioului se specific faptul c n ceea ce privete politica
editorial SRR-ul i propune s rmn lider profesional pe piaa media. Tot n aceast
strategie general se regsesc i caracteristicile asculttorilor pentru fiecare post naional ca i obiectivele n termeni de cote de pia. Ele reprezint puncte de plecare bine
stabilite pentru formularea obiectivelor i strategiilor viitoare de marketing care sunt
prezentate n tabelul nr. 1.
1818
Luminia Nicolescu
Tabelul nr. 1. Consumatori i cote de pia

Posturi de radio
Caracteristicile asculttorilor
Cot de pia propus

pentru 2004
Radio Romnia
Actualiti
Asculttori de la 25 de ani n sus, cu

accent pe populaia activ
30-33%
Radio Romnia
Tineret
Asculttori de pn la 25 de ani
7-8%
Radio Romnia
Cultural
Asculttori preocupai de formare i

educaie permanent
2-3%
Radio Romnia
Muzical
Intelectuali i asculttori cu pregtire

cultural medie, iubitori de muzic
1-2%
Studiouri
regionale/locale
Comuniti regionale i locale
19%
Deja au nceput s se ntrevad obiective specifice de marketing. Radioul cunoate

foarte bine profilul asculttorului su, care n general este un asculttor matur i ceea ce
i propune este s menin publicul existent, dar s i ctige un public nou prin
atragerea unui segment mai tnr de asculttori.
Activitatea de marketing n Radio este nc la nceputurile sale, dar procesul a fost
demarat i va continua pe direcia profesionalismului i pe aceast linie de activiti. n
concluzie, n marketing s-a plecat de la zero, s-au fcut pai mari, dar mai sunt de fcut
pai uriai pn la desfurarea unei activiti de marketing bazat pe stabilirea unor
obiective de marketing, care s fie urmrite pe baza unei strategii bine stabilite, care la
rndul ei s fie pus n aplicare prin programe i aciuni concrete. Deocamdat la Radio
exist anumite aciuni concrete, dar lipsete direcia de aciune.

1. Care este evoluia marketingului n Societatea Romn de Radiodifuziune?
2. Ce propuneri avei pentru mbuntirea activitii de marketing la Societatea Romn de Radiodifuziune?
1919
3. Mediul romnesc instabil i efectele lui asupra activitii de

marketing. Distribuia produselor Angelli*
Autori: Luminia Nicolescu, Alexandru Bucoi
3.1. Introducere
14 Decembrie 1998. Activitatea este n toi la S.C.ASTESE Production S.R.L. Prin
natura produselor sale, bine cunoscute pe piaa romneasc sub numele Angelli, att
activitatea de producie ct i cea comercial se desfoar la parametri maximi.
Sfritul anului nseamn pentru Angelli nu numai o cretere n vnzri, ci o adevrat explozie, lucru care a fcut ca pn n acest moment practic s se fac cu greu fa
cererii. Rezultatele pentru acest an se contureaz a fi neateptate, vnzrile crescnd cu
peste 40% n raport cu anul precedent, lucru care depete orice ateptare din partea
managementului.
O explicaie exist totui: organizarea unui nou sistem de vnzare, modern, a unei
reele de distribuie performante care a nlocuit vechiul sistem de vnzare deja perimat.
Stnd n Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4, Directorul Comercial AB, analiza comenzile sosite n acea diminea din teritoriu pentru a vedea dac este nevoie s modifice
cantitile i sortimentele la comenzile pentru producie. Telefonul sun i plcerea de a
auzi un vechi prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscut firm productoare de igri este mare, dar vestea adus de acesta nu este pe msur
Ai aflat de noua ordonan emis de Ministerul de Finane? vine direct ntrebarea.
Nu!Ce ordonan? Cea cu accizele i , Iar mresc accizele? , Da...nu tiu...
poate dar nu asta e important, se intervine mult n partea de comercializare. ,
Am primit neoficial o copie, i-o trimit pe e-mail , OK, mulumesc! Ne auzim mai trziu.
Pa!
Ceea ce-i reine atenia lui AB n urmtoarele minute din mesajul primit este:
Ordonana de urgen nr. 50 (Extrase din ordonan sunt prezentate n Anexa nr. 5)
..
Un singur agent economic, productor intern sau importator de buturi alcoolice i de
produse din tutun poate avea relaii contractuale cu maximum 15 ageni economici care
desfoar activitate comercial n sistem en-gros
Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie 1999

Nu este posibil! exclam AB. Ministerul Finanelor impune aceste lucruri? Nu se poate!
Este o glum
3.2. Descrierea companiei

ASTESE Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari productori de buturi alcoolice de pe piaa romneasc fiind deintorul mrcii Angelli i lider de pia la categoria de vinuri spumoase.
*
Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP-132022.
2020
Luminia Nicolescu
Este o firm cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian i doar 30 % fiind
capital romnesc, i are un numr de 74 angajai.
Primele produse Angelli au aprut pe piaa romneasc n a doua jumtate a anului
1994. Era vorba despre cele dou produse, care urmau s devin reprezentative pentru
marca Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce i Cuvee Imperial vin spumos demisec. Chiar imediat dup lansarea produselor Angelli s-au obinut rezultate foarte bune
printr-un volum ridicat de vnzri, ceea ce a determinat compania s diversifice linia sa
de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel n 1995 a nceput
producia de vermuturi i aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice
Bianco vermut alb, Rosso vermut rou i Cherry aperitiv cu arom de ciree. Anul
1996 a nsemnat apariia primelor produse din gama lichiorurilor: Caf Caf cu arom de
cafea, Elexir di Pesca cu arom de piersici i Elexir di Nocciola cu arom de alune.
Gama produselor s-a diversificat n mod continuu, pentru fiecare linie de produse:
vinuri spumoase, vermuturi, aperitive i lichioruri, astfel nct n 1998 firma produce i
comercializeaz un numr de 16 produse.
n prezent, aa cum reiese i din fig. 3.1, 68% din activitatea firmei (ca volum al vnzrilor) este reprezentat de vinurile spumoase, 27% de vermuturi i aperitive (dintre
care 23% aperitivul Cherry i 4% de celelalte aperitive i vermuturi) i 5% de lichioruri.
4%
5%
23%
68%
vs
ch
li
ve
Fig. 3.1 Structura volumului vnzrilor pe tipuri de produse
Legend: vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi
n 1996, ctre sfritul anului, avntul iniial a nceput s cunoasc o oarecare frnare,
lucru care a dus la decizia de organizare n cadrul companiei a unui nou sistem de
distribuie bazat pe conceptele moderne ale economiei de pia. La nceput vnzrile se
fceau pe baza contactrii telefonice de ctre angajaii firmei, a diveri clieni actuali sau
poteniali, pentru a-i convinge s achiziioneze produse Angelli.
Contactarea clienilor era stabilit ntr-un mod absolut aleator fr s existe un mod
organizat de selectare i abordare a lor. Dup efectuarea vnzrilor nu se urmrea traseul produselor pn la consumatorul final: nu se tia cui erau vndute produsele mai
2121
departe, n ce cantiti i n ce condiii. Se dorea nlocuirea acestui sistem de distribuie

haotic cu un sistem bine organizat i coordonat.
n acest sens, la nceputul lui 1997 a fost adus n ar un consultant italian cu vast
experien n domeniul vnzrilor, experien ctigat pe piaa italian. Acesta a avut
misiunea ca dup o necesar i detaliat observare a condiiilor reale din Romnia, s
gndeasc i s pun n practic un sistem de vnzare i o reea modern de distribuie
pentru produsele Angelli. Practic, n domeniul buturilor alcoolice, ASTESE Production
SRL era prima companie care i punea aceast problem, fiind de fapt i prima companie care a pus n practic acest lucru.
Primele aciuni s-au desfurat n a doua jumtate a anului 1997, mai precis n luna
august cnd a fost angajat AB ca Director Comercial. La scurt timp, n echip cu consultantul italian, a pus la nivel naional bazele unor structuri proprii de vnzare n teritoriu. Aceste noi structuri aveau drept obiectiv realizarea unei relaii directe cu piaa prin
care s se urmreasc evoluia produselor pe pia i prin care s se ofere un set de
servicii suport clienilor direci (distribuitori, angrositi).
Rezultatele s-au vzut imediat, anul 1997 ncheindu-se cu o cretere nescontat a
vnzrilor de 40% fa de anul anterior. S-a reuit ca produse cu probleme n ceea ce
privete volumul vnzrilor (spre exemplu, produsele din grupa vinurilor spumoase),
s fie relansate doar prin eforturi conjugate de vnzare.
Producia se desfoar deocamdat ntr-un spaiu nchiriat de la staiunea vitivinicol Banul Mrcine din oraul Craiova, unde pe lng liniile de producie exist i
un mic depozit de produse finite. n plus mai exist dou depozite mari n Bucureti
care sunt aprovizionate pe msura realizrii produciei.
Practic, livrarea se face din toate cele trei depozite. Aceast situaie nu va mai dura
mult deoarece printr-o investiie important fcut de patronat, n Bucureti este n
construcie (n faza terminal) o fabric modern, care va mri capacitatea de producie
de trei ori i capacitatea de depozitare de dou ori. n acelai loc se vor amenaja i spaii
moderne pentru birouri, realizndu-se astfel o unificare a ntregii activiti a firmei ntrun singur loc. Prima jumtate a lunii ianuarie 1999 este prevzut ca termen final
pentru nceperea funcionrii noului depozit, urmnd ca partea de producie s devin
operativ la sfritul lunii octombrie 1999. Termenul pentru realizarea spaiilor administrative (birouri) este luna mai 2000. Prin intrarea n funciune a noii fabrici i a noului
depozit, fabrica de la Craiova i cele trei depozite vor fi desfiinate, treptat.
3.3. Poziia pe pia a produselor Angelli

Piaa pentru produsele Angelli are cteva caracteristici:
- este o pia cu un grad de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din vnzri efectundu-se n perioada 15 octombrie 15 ianuarie ale fiecrui an. Pentru celelalte tipuri
de produse (vermuturi, lichioruri, aperitive) cererea este relativ stabil n cursul anului,
cu fluctuaii neeseniale i creteri uoare n perioada de sfrit de an. Anexa nr. 1
prezint evoluia vnzrilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an.
- produsele Angelli sunt produse de mas, ele fiind adresate tuturor consumatorilor
i pot fi cumprate att n chiocurile de la colul strzii ct i n magazine, restaurante
i baruri de lux. n scopul promovrii este intit segmentul de pia consumator preva-
2222
Luminia Nicolescu
lent al produselor Angelli i anume: femei cu vrsta cuprins ntre 18 45 ani, din orae
cu peste 50 000 de locuitori.
Cotele de pia pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt prezentate n tabelul
nr. 1.
Tabelul 3.1. Cotele de pia ale produselor Angelli n 1998
Tipuri de produse
Cote de pia
Poziie competitiv
Vinuri
spumoase
60%
Lider
Cherry
Vermuturi i aperitive
Lichioruri
85%
Lider
20%
Challenger (liderul deine
75% cot de pia)
Nicher
Angelli dorete s-i consolideze n continuare poziia de lider pe piaa pentru

vinurile spumoase prin iniierea unei strategii agresive de vnzri (distribuie intens i
promovarea susinut a vnzrilor ctre toate verigile canalului de distribuie i ctre
consumatorul final), continundu-se n acelai timp realizarea unor investiii importante n aciuni de publicitate.
Produsele Angelli sunt prezente n peste 50% din totalul punctelor de vnzare existente la nivel naional (chiocuri, magazine, supermarketuri, restaurante, baruri). n punctele de vnzare cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de vizitatori i
consumatori) se realizeaz peste 70% din totalul volumului de vnzri de produse
Angelli, acestea fiind puncte comerciale pe rafturile crora produsele de baz din gama
Angelli (Cuve Imperial, Cocktail Pesca, Cherry) sunt prezente n proporie de peste 85%.
Preul mediu la vinuri spumoase este de 1,47$, la vermuturi i aperitive de 1,53 $, i
la lichioruri de 1,57 $.
Preurile n lei ale produselor Angelli ct i ale produselor competitoare sunt
actualizate odat cu evoluia preului materiilor prime i a inflaiei pe piaa romneasc.
Principalele produsele competitoare pentru produsele Angelli sunt: Garrone, lider
de pia n domeniul produselor vermut, deinnd o cot de pia de 75% ; Faber pentru
vinuri spumoase i Venezia, un brand local n domeniul vinurilor spumoase, produs la
Timioara care prin preurile sczute (30-35% mai jos dect produsele Angelli) a reuit
s-i extind treptat zona de aciune.
Produsele Angelli se bucur de o notorietate foarte ridicat (studiile efectuate arat
c peste 87% din populaia matur a Romniei cunoate brandul Angelli) i de o imagine foarte bun la nivelul pieei.
Excelenta imagine a produselor se datoreaz pe de o parte prezentrii lor estetice,
ntru totul diferit de cea a celorlalte produse asemntoare. Tot ceea ce nseamn
prezentare: etichete, capsuloane, colerine etc. sunt concepute i produse n Italia de firme cu experien n domeniu. Vezi anexa nr. 2.
Campania de imagine este concretizat n campania de publicitate TV care se desfoar ntr-un ritm susinut, investindu-se anual n aceast activitate n jur de 800.000 $.
Logo-ul Angelli, preludiul unei aventuri este un logo foarte cunoscut n Romnia, la
nivelul ntregii ri.
Toat creaia i producia pentru spoturile video sunt realizate n Italia, lucru care
asigur imaginii o distincie i o deosebit calitate. Campania promoional principal
se desfoar anual n perioada septembrie 31 decembrie, punndu-se accentul pe vi-
2323
nurile spumoase Angelli care n aceast perioad devin punctul central pentru ntreaga
activitate a firmei.
3.4. Organizarea distribuiei

Sistemul de vnzare prin care se realizeaz distribuia produselor Angelli se bazeaz
pe propria for de vnzri i pe intermediari.
Propria for de vnzri este format din nou directori regionali de vnzri (Area
Sales Manager), unii dintre ei avnd n subordine cte un agent de vnzare (Sales
Agent). Anexa nr. 3 prezint organigrama Direciei Comerciale de la SC ASTESE
Production SRL. Fiecare director regional are ca zon de aciune un numr de cteva
judee. Anexa nr. 4 ilustreaz cele 9 zone de aciune ale directorilor de vnzri. Pentru
zonele unde se gsesc un numr mai mare de distribuitori i unde exist orae mari,
directorii regionali au n subordine cte un agent de vnzare.
Agenii de vnzare iau comenzi de la intermediari pe care le transmit la departamentul vnzri din Bucureti. Acesta pe baza comenzilor primite din ar vinde produsele
intermediarilor, n pre incluzndu-se i transportul produselor de la depozitele
ASTESE la sediile intermediarilor din ar, cu ajutorul unor firme de transporturi independente. Managerii i agenii de vnzri asigur relaiile cu intermediarii, asigur mercantizarea la nivelul detailitilor avnd i sarcina de a rezolva orice fel de probleme care
apar la nivelul detailitilor ct i al consumatorilor finali (probleme de transport,
probleme de calitate).
Principalele tipuri de intermediari cu care intr n relaii agenii de vnzri i prin
intermediul crora se distribuie produsele Angelli sunt:
Distribuitorii. Acestea sunt firme care desfoar o activitate de vnzri dinamic,
avnd proprii ageni de vnzri care viziteaz fiecare detailist din zona de vnzri ce i-a
fost alocat vnznd n general un pachet de produse, care conine i produsele Angelli.
i
Angrositi. Acestea sunt firme care desfoar o activitate de vnzri static, expunndu-i marfa n centre comerciale de dimensiuni mari, care la rndul lor sunt vizitate
de detailiti. Detailitii se aprovizioneaz singuri de la angrositi cu o cantitate de
produse stabilit de ei pe baza experienei de vnzri avute cu produsul respectiv.
Firma nu are vnzare direct ctre detailiti sau consumatori finali. Singura relaie
comercial direct este cu magazinul cash and carry Metro, primul magazin de acest tip
din Romnia.
Fig. 3. 2 prezint membrii canalului de distribuie pentru produsele Angelli.
n 1998 firma avea relaii comerciale cu 186 intermediari (distribuitori sau angrositi)
n toat ara. Acetia erau dispui la nivel naional n funcie de potenialul fiecrei zone
n parte. Nu erau agreate relaii de exclusivitate cu intermediarii dintr-o anumit zon
geografic, n sensul c n aceeai zon puteau activa doi, trei sau mai muli
distribuitori, n funcie de necesitile pieei.
Exist o procedur standard de selectare a intermediarilor care asociat cu sistemul
de motivare a lor a fcut ca produsele Angelli s fie distribuite de cei mai performani i
mai serioi distribuitori existeni la acel moment. Printre principalele criterii de selectare
a intermediarilor pentru produsele Angelli se numr: volumul vnzrilor realizate,
stocul mediu existent, timpul de servire a cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor
2424
Luminia Nicolescu
deteriorate i celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de

promovare, serviciile prestate de ctre intermediari clienilor.
Productor
ASTESE SRL
Departament
vnzri Bucureti
Directori de
vnzri zon (9)
Distribuitori
Angrositi
Angrositi
Cash & Carry Metro
Detailiti
Consumatori finali
Fig. 3.2 Sistemul de distribuie a produselor Angelli
Distribuitorii pot activa:

doar pe zona unui jude (astfel de distribuitori sunt: Mach, Boema, San Land, Sorla
etc.)
sau
pe zona mai multor judee: Net Group Distribution (Sibiu, Alba, Arad, Teleorman,
Bucureti, Suceava, Vrancea, Mure, Brila), ERNA (Iai, Suceava, Vaslui, Bacu), BDM
(Baia Mare, Satu Mare, Bistria, Cluj), Valentiana (Vlcea, Olt, Gorj) etc.
Nu exist nici un client direct (inclusiv Metro) care s reprezinte mai mult de 4% din
cifra de afaceri a ASTESE Production SRL. Acest lucru face ca la nivelul intermediarilor,
activitatea firmei s fie foarte atomizat, neexistnd clieni cu o pondere determinant
n activitatea firmei.
Cu toate acestea, datorit sistemului de motivare a intermediarilor, 90% dintre ei au
acceptat s lucreze n condiii de exclusivitate la cumprare. Ei nu fac distribuie pentru
mrci considerate concurente pentru marca Angelli. Intermediarii sunt motivai prin
sistemul de relaii Angelli-client i prin sistemul de premiere.
n relaiile cu distribuitorii se utilizeaz urmtorul sistem de preuri i de stimulente:
2525
discount de 7% din preul de list direct pe factur, ca discount funcional4 .

un premiu de 6%, pe baza realizrii obiectivelor de vnzri stabilite pe o perioad de
trei luni. Acest discount de 6% este divizat ntre cele patru grupe importante de produse:
vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi i aperitive (altele dect Cherry).
Ponderile pentru fiecare grup de produse sunt variabile de la o perioad la alta (se
lucreaz cu obiective pentru trei luni), n funcie de interesul care exist n promovarea
mai mult sau mai puin a unei anumite grupe de produse prin intermediul distribuiei.
Se sugereaz distribuitorilor un pre minim de vnzare ctre comercianii en-detail la
nivelul preului de list + 2% i ctre comerciani n sistem en-gros la pre minim de
list + 1%.
n cazul angrositilor, care fie au relaii directe cu ASTESE, fie au relaii cu distribuitorii firmei ASTESE, stimulentele sunt:
3% discount funcional, acordat direct pe factur.
2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vnzri stabilite pe o perioad de trei
luni, pe aceleai principii ca n cazul distribuitorilor.
Ca pre de vnzare a angrositilor ctre detailiti se sugereaz un pre minim de
vnzare la nivelul preului de list.
Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor regionali de
vnzri, sunt furnizate acestora n maxim 48 de ore. Transportul se face folosind firme
specializate de transport, care folosesc camioane cu capaciti cuprinse ntre 5 si 20 tone,
n funcie de structura i importana comenzilor. Activitatea de transport este coordonat, organizat i pltit de ctre firma ASTESE.
Relaiile comerciale cu clienii, indiferent de rolul pe care acetia l ocup n lanul de
distribuie (angrositi, distribuitori, detailiti) se face fr existena unor contracte
comerciale formale de vnzare-cumprare, ele avnd cu preponderen un caracter
informal. Singura nelegere contractual formal este realizat cu Metro Romnia,
datorit condiiilor specifice pe care acest intermediar le cere.
Numrul clienilor direci nu este limitat sau fixat n nici un fel, existnd posibilitatea
de colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei. Comercianii
efectivi (intermediari i detailiti) i desfoar activitatea pe baza unei autorizaii de
comercializare care este valabil pentru diverse tipuri de produse (alimentare, de larg
consum etc.), fr s fie nevoie de o autorizare special pentru produsele alcoolice.
3.5. Ce e de fcut?
Citirea mail-ului nu i-a luat lui AB dect cteva minute deoarece problema ce aprea
era foarte clar. ncepnd cu 1 ianuarie, tot sistemul de distribuie trebuia schimbat
fiind necesar a se trece de la o reea de distribuie format din 186 de intermediari la un
sistem n care nu erau admii mai mult de 15 intermediari. Efectele acestei situaii erau
catastrofale i foarte greu de evaluat pe loc. n consecin, pentru dup-amiaza aceleiai
zile la orele 18.30 a fost convocat o edin cu toi responsabilii din activitatea de
vnzri pentru a se face o prim analiz i apreciere a situaiei.
Discountul funcional de 7% la preul de list se acord distribuitorilor pentru a le oferi o marj care s
le permit funcionarea, n sensul susinerii cheltuielilor de distribuie. n cazurile rare n care
comercianii en-detail solicit produse direct de la Angelli, acestea sunt vndute la preul de list.
2626
Luminia Nicolescu
Datorit modului precipitat n care a fost fcut convocarea la edina de la orele

18.30 toat lumea era prezent (aa cum rar s-a ntmplat pn atunci) i atepta cu
interes s afle motivul acestei ntlniri. Vestea a picat ca un trsnet pentru toi. Dup o
perioad zgomotoas n care fiecare ncerca s-i exprime impresia s-a ncercat trecerea
la nelegerea situaiei i a implicaiilor ce vor apare. Nu a fost uor i cu toate c la orele
23.00 discuiile nu se terminaser nc nu se reuise formularea efectiv a unei soluii
coerente i logice. Era clar c factorul emoional influena toate discuiile purtate. n
consecin s-a hotrt ntr-un final c este necesar un timp de reflecie pentru toat
lumea, iar a doua zi la orele 17.00 s aib loc o nou ntlnire la care va fi invitat i
Directorul General al firmei pentru a se putea lua cteva decizii.
Analiza situaiei n care este pus firma ASTESE Production i cteva propuneri care
s permit soluionarea problemelor ce vor apare ncepnd cu 1 ianuarie 1999 sunt
vitale pentru Direcia Comercial a firmei. Modul cum a decurs prima edin nu a
asigurat gsirea unor alternative cu o finalitate viabil. Suntei angajat n calitate de consultant venit din exteriorul firmei, necramponat de subiectivul mod de gndire actual al
angajailor firmei, s analizai situaia i s cutai soluii posibile care s diminueze impactul acestei ordonane de urgen.
Pentru urmtoarea ntlnire care va avea loc a doua zi la orele 17.00 avei de pregtit
un material prin care s v expunei punctul Dv. de vedere legat de urmtoarele dou
aspecte:
Teme pentru dezbatere

1. Studiind atent Anexa nr. 5, referitoare la Ordonana de urgen nr. 50 din 14. 12.
1998, analizai problemele care apar pentru SC ASTESE Production SRL i prezentai situaia n care este pus compania ncepnd cu 1 ianuarie 1999.
2. Propunei soluii pentru diminuarea ct mai mult a impactului pe care restriciile
impuse prin Ordonana de urgen nr. 50 le au asupra activitii de distribuie
vnzri a S.C. ASTESE Production SRL pentru produsele Angelli. Ce trebuie fcut
n viitor?
2727
Anexa nr. 1 Evoluia vnzrilor produselor Angelli n 1998

A. Evoluia vnzrilor pentru vermuturile Angelli
100000
80000
60000
Series1
40000
Series2
20000
0
1
9 10 11 12
B. Evoluia vnzrilor pentru vinurile spumoase Angelli
2000000
1500000
Series1
1000000
Series2
500000
0
1
9 10 11 12
2828
Luminia Nicolescu
Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato
Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuve Imperial
2929
Anexa nr. 3 Structura organizatoric pentru Direcia Comercial de la

ASTESE Production SRL
Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale forei de vnzare

Exist nou astfel de zone.
3030
Luminia Nicolescu
Anexa nr. 5. Ordonana de urgen nr. 50 din 14 decembrie 1998

(extrase)
Art. 23.
(5) n anexa nr. 16 la prezenta ordonan de urgen sunt redate tipurile de relaii
comerciale care se pot desfura ntre agenii economici furnizori i cumprtori de
produse supuse autorizrii.
Anexa nr. 16 la ordonana de urgen nr. 50/14 decembrie 1998
Relaiile Comerciale dintre furnizorii i cumprtorii de produse supuse autorizrii
.
pentru comercializarea buturilor alcoolice
Furnizorul
Cumprtorul
1. Productor de buturi alcoolice
Comerciant n sistem en-gros
Comerciant n sistem en detail
Productor de buturi alcoolice
4. Importator de buturi alcoolice
Comerciant n sistem en-gros
Productor de buturi alcoolice
7. Comerciant n sistem en-gros
..
(6) ... Un singur agent economic productor intern sau importator de buturi alcoolice
.poate avea relaii contractuale cu maximum 15 ageni economici care desfoar
activitate comercial n sistem en-gros5.
Art IV. Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie
1999
Anexa nr. 17 la ordonana de urgen nr. 50/14 decembrie 1998
Taxele de autorizare pentru comercializarea , buturilor alcoolice..
3. Buturi alcoolice
a). pentru comercializarea fiecrui sortiment de buturi
alcoolice din producia proprie sau din operaiuni de import proprii 10.000.000 lei
b). pentru comercializarea urmtoarelor grupe de produse n sistem
en-gros i en detail:
- buturi spirtoase
10.000.000 lei
- vinuri i produse pe baz de vin
10.000.000 lei
- bere
10.000.000 lei
- buturi alcoolice din import
10.000.000 lei
c). pentru comercializarea buturilor alcoolice n sistem de
alimentaie public:
- uniti de alimentaie public cu pn la 40 de locuri la mas sau bar 5.000.000 lei
Legea definete prin ageni economici care desfoar activitate en-gros toi agenii economici care
desfoar comer cu ridicata, cumpr i vnd n cantitate mare. Intermediarii produselor Angelli att
distribuitorii ct i angrositi se includ n ageni economici care desfaoar activitate comercial n
sistem en-gros .
5
3131
- uniti de alimentaie public cu 41 100 de locuri la mas sau bar 7.500.000 lei
- uniti de alimentaie public cu peste 100 de locuri la mas sau bar 10.000.000 lei
- pentru uniti de alimentaie public cu activitate sezonier:
1/3 din taxa de autorizare perceput la unitile cu activitate permanent,
corespunztor numrului de locuri la mas sau bar
- pentru cantine i cantine restaurant care organizeaz mese festive:
5% din taxa minim perceput pentru unitile de alimentaie public
d). pentru comercializarea de buturi alcoolice n magazine de vnzare la preuri
cu amnuntul, taxa se percepe, pe fiecare unitate de desfacere, pe urmtoarele grupe de
produse, astfel:
- buturi spirtoase
1.000.000 lei
- vinuri i produse pe baz de vin
1.000.000 lei
- bere
1.000.000 lei
- buturi alcoolice din import
1.000.000 lei
Cursul mediu de schimb leu/$ n 1998 a fost de 8904 lei/$
(sursa http: www//bnro.ro).
4. O poveste de succes: un ntreprinztor romn care nva s

planifice firma Global Spirits Company
4.1. Introducere
Noua fabric de alcool, de la marginea Ploietiului, este aproape finalizat. Cnd
noile echipamente vor fi instalate, capacitatea de producie va crete de 4 ori. Proprietarul Gheorghe Iaciu (Gigi) privete mndru la cldirea nalt a fabricii i reflecteaz
asupra activitii companiilor sale n ultimii 7 ani (1994-2001) gndindu-se n acelai
timp i la viitor:
Companiile mele au fost companii locale conduse n mod centralizat, pe baza gndurilor i
intuiiei mele. Am reuit s le transform n centre de profit unde fiecare activitate de specialitate
este desfurat de un specialist. Ele vor deveni companii de succes la nivel internaional, acum
c sunt companii adevrate conduse pe principiile economiei de pia i de eficien, aa cum
am nvat i am vzut ct timp am trit n S.U.A.
4.2. Istoricul i prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu

Gheorghe Iaciu a absolvit facultatea de Maini Agricole n 1987 la Institutul Politehnic Bucureti. A lucrat timp de 4 ani la Staiunea de Mecanizare Agricol tefneti,
judeul Ilfov, ca ef de secie.
n 1990 dup schimbrile care au avut loc n Romnia, Gheorghe Iaciu s-a implicat n
activiti de comer cumprnd i vnznd diferite bunuri ca haine, igri, cosmetice i altele. Amintirile sale despre primele activiti ca ntreprinztor i revin i acum n minte:
Autoarea i mulumete lui Gheorghe Iaciu, proprietarului firmei Global Spirits Company pentru
contribuia sa la realizarea acestui studiu de caz.
3232
Luminia Nicolescu
tiam c am spirit de ntreprinztor i doream s intru n afaceri. Problema era lipsa de

capital. Am nceput cu comer, acesta fiind modul cel mai rapid de a a-mi schimba situaia
financiar. Am fcut comer i ntr-un an am reuit, ca ncepnd de la zero s ocup locul 11 pe
ar ca cifr de afaceri. n 1992 am avut o cifr de afaceri de 25 milioane $, dar totodat am i
realizat c nu sunt fcut pentru comer. Doream s investesc. Ce am fcut? Am intrat ntr-o
activitate legat de ce fcusem nainte, am nceput s construiesc spaii comerciale.
Dup ce a acumulat suficient capital, Gigi Iaciu a nfiinat n 1994 firma Expo Market
Doraly, 100% n proprietatea sa. Au mai fost nfiinate i alte firme cu un profil similar de
activitate pentru a beneficia de facilitile existente la momentul respectiv n Romnia6.
Tabelul nr. 1 prezint firmele n proprietatea lui Gheorghe Iaciu.
Companiile Doraly au construit spaii comerciale la marginea Bucuretiului pe oseaua ctre Constana, spaii pe care le-a nchiriat unor firme cu desfacere en-gros.
Principalele dou servicii oferite de firm sunt: nchirierea de spaii comerciale i
nchirierea de spaii de depozitare ctre firme en-gros incluznd toate facilitile logistice oferite celor ce nchiriaz spaiile comerciale.
n timp facilitile fizice ale firmelor s-au dezvoltat de la 5000 de metri ptrai la
nceputul lui 1997 la aproximativ 25.000 metri ptrai n 2001, pe msur ce Expo Market Doraly devenea lider de pia la nchirierea de spaii comerciale n Bucureti. Bucuretiul este cea mai mare pia pentru activiti de comer, avnd n vedere c 65% din
mrfurile vndute en-gros n Romnia sunt comercializate n Bucureti.
Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 1994-2001
Companii
Expo Market Doraly
Expo Market G&D
Expo Market Doraly III
Expo Market Doraly
Group
Five Group
Doraly Mall Constana
Global Spirits Company
Anul
nfiinrii
1994
1994
1994
1995
Anul
desfiinrii
1996
2001
1999
1995
2001
2001
1999
-
Observaii
Fuziune cu Expo Market Doraly

Fuziune Expo Market Doraly
Desprindere de Expo Market Doraly
Desprindere de Expo Market Doraly
Cifra de afaceri a firmelor Doraly a crescut continuu ntre 1994 i 2000, dup cum
reiese din tabelul nr. 2.
Spre exemplu, scutirea de taxe i impozite pe profit pentru primii 5 ani de activitate.
3333
Tabelul nr. 2. Evoluia cifrei de afaceri a firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 19942000
Cifra de
afaceri/lei
Expo Market
Doraly (lei)
$
Expo Market
G&D (lei)
$
Expo Market
Doraly III (lei)
$
Expo Market
Doraly Group
(lei)
$
Five Group (lei)
$
Doraly Mall
Constanta (lei)
$
Global Spirits
Company (lei)
$
milioane lei/$7
1999
2000
1994
1995
1996
1997
1998
1.525
1.904
5.267
14.930
43.799
87.224
169.578
921450
1.337
753164
2.095
1682210
1.338
2077072
-
4919025
-
5669786
-
7821863
-
807854
300
828718
1.426
427339
1.731
2.766
5.248
6394
5.225
181268
-
564082
1.527
552858
2.786
384808
4.035
589398
6.557
415626
-
241005
-
604034
1.401
554193
-
889811
3.584
1144682
-
561352
8.337
1159849
-
736410
6.773
760669
-
120.000
-
4.3. Ctre diversificarea activitilor

innd cont de evoluia pozitiv a afacerilor en-gros n Romnia, proprietarul a
acumulat i mai mult capital i a decis s continue s investeasc. La momentul respectiv a avut dou opiuni strategice:
1. s se extind cu afacerea de nchirieri de spaii comerciale la nivel naional sau
2. s investeasc ntr-o afacere complet diferit
Iniial a dorit s se extind cu afacerea de nchirieri spaii comerciale pentru engros la nivel naional innd cont de experiena ncununat de succes pe care o avea n
acest domeniu. Acest lucru nu s-a putut realiza deoarece nu a putut obine spaii cu
locaii bune n marile orae ale rii. A reuit ns ca n anul 2001 s nfiineze un astfel
de centru n Constana, centru Doraly Mall Constana aflat n ntregime n proprietatea
lui Gheorghe Iaciu. Spre deosebire de firma Doraly din Bucureti care nchiriaz spaiile
Ratele de schimb leu/$ n perioada 1994-200 au fost: (www.bnro.ro)

Anii
1994
1995
1996
1997
1998
Rate de
1655
2528
3131
7188
8904
schimb
7
1999
15384
2000
21680
Iulie 2001
27855
3434
Luminia Nicolescu
comerciale en-gros-urilor, Doraly Constana nchiriaz spaiile comerciale firmelor ce

comercializeaz mrfuri en-detail.
Pentru celelalte orae competiia pentru a obine cele mai bune locaii (locaii cu vad
comercial mare) a fost mult prea puternic i nu i-a permis s intre n competiie.
Sistemele de distribuie au nceput s se schimbe n Romnia. n ultimii ani s-au
dezvoltat supermarket-uri independente i lanuri de supermarketuri (Billa, Carrefour).
Obiceiurile de cumprare ale consumatorului romn au nceput s se schimbe. n consecin micii detailiti, magazinele de convenien, magazinele independente, boutiqueurile i chiocurile au nceput s-i piard clienii i au nceput s dispar sau s-i
diminueze activitile. Cum aceti detailiti erau principalii clieni ai afacerilor en-gros,
cererea pentru spaii comerciale a nceput de asemenea s scad. Piaa de en-gros din
Bucureti a devenit o pia matur care a nceput s scad cu 5-7% anual i preurile
pentru nchirierea de spaii comerciale au sczut dramatic de la 60$/m2 n 1994 la
25$/m2 n 2001.
Datorit faptului c industria en-gros este n declin n Romnia i datorit dificultii
de a obine spaii comerciale cu vad bun (un factor critic de succes pentru o astfel de
afacere), Gheorghe Iaciu a decis s i diversifice activitatea dup cum i amintete:
tiam c activitatea de comer en-gros va intra n declin, industria en-gros nu este foarte
dezvoltat n nici o ar dezvoltat. Tendina este de diminuare a sectorului en-gros peste tot. De
aceea am decis s investesc n producie. ntrebarea era: n ce sector de producie? Am ales
industria alcoolului pentru un numr de motive: aveam ceva experien n industria cerealelor,
principala materie prim n realizarea alcoolului i auzisem c se ctig bine n aceast industrie. Mi-am dat seama c pot exploata avantajul pe termen lung oferit de Romnia i anume
potenialul ei agricol puternic i n acelai timp doream s produc un produs de mas neperisabil. n acest fel am ajuns la alcool. Nu tiam nimic despre producerea i vnzarea alcoolului, dar
tiam de unde s iau materia prim. Nu am neles atunci piaa neagr i implicaiile acesteia
asupra acestei industrii.
n perioada iulie 1997- august 1998 a fost construit prima fabric de alcool, de la
zero, n localitatea Ploieti printr-o investiie iniial de 2.4 milioane lei. Fabrica era
echipat cu instalaii moderne: o distilerie din Germania cu flux de producie continuu
cu o capacitate de 10.000 litri/zi. Fabrica de alcool fcea parte din firma Expo Market
Doraly, dar funciona ca un centru de profit separat. La nceput, firma dei foarte bine
echipat nu a avut succes pe piaa alcoolului, dup cum povestete proprietarul:
n 1998 aveam o fabric de alcool care producea alcool pe care nu puteam s-l vnd. Barierele
de intrare erau foarte ridicate. Piaa alcoolului era nchis, productorii de buturi alcoolice
cumprau numai de la furnizori deja cunoscui pe pia, iar eu eram un nou venit. n afar de
aceasta, piaa neagr pentru acest produs era foarte puternic. Acciza la alcool era 2$/litru. Eu
produceam alcoolul la 50 de ceni, iar cei de pe piaa neagr puteau vinde produse cu 2$ mai
ieftine dect mine. Eu am funcionat ntotdeauna n mod legal i mi-am pltit taxele, aa c nu
puteam intra n competiie cu cei de pe piaa neagr .
Cnd Gheorghe Iaciu i-a dat seama c are un produs (alcoolul) pe care nu l poate
vinde, a decis s-i integreze activitatea i s foloseasc alcoolul pentru a produce mai
departe buturi alcoolice, aa cum ne spune:
Am ajuns s produc buturi alcoolice deoarece aveam alcoolul i nu aveam ce face cu el. Am
cumprat echipamentul necesar pentru producia de buturi alcoolice, am creat un produs i am
3535
intrat pe piaa buturilor alcoolice. Acum tiu c nu eram pregtit s obin produse finite,
buturi alcoolice. Persoanele pe care le-am angajat nu mai produseser alcool n viaa lor.
A fost achiziionat o instalaie de mbuteliere italian cu o capacitate de mbuteliere
de 3.000 litri/or i s-a nceput producia de alcool i buturi alcoolice. A fost studiat
piaa din Romnia, prin studierea produselor existente n rafturile magazinelor i a fost
identificat o ni de pia neservit n oferta de gin, aa c s-a decis producerea de gin.
Procesul de producie a buturilor alcoolice a nceput pe baza intuiiei proprietarului. El
a ales numele pentru produs, a conceput el nsui sticla i eticheta i a lansat produsul
pe piaa Romniei n noiembrie 1998.
n 1999, Gheorghe Iaciu a nceput s-i restructureze firmele, prin fuziunea tuturor
activitilor de nchiriere de spaii comerciale ntr-o firm i prin separarea firmelor
existente n domenii de activitate diferite (alcoolul) i a celor situate n afara Bucuretiului (spaiile comerciale de la Constana) dup cum se poate observa i n tabelul nr. 1.
Cele 3 firme angajau n total 278 de angajai n 2001 aa cum este prezentat n tabelul
nr. 3. Fabrica de alcool a fcut iniial parte din firma Expo Market Doraly i a fost transformat n mod legal ntr-o nou firm (prin separare) n 2001, cnd a devenit Global
Spirits Company (GSC). Oricum fabrica a funcionat n mod independent de la nceputurile sale n 1998.
Tabelul nr. 3 Evoluia numrului de angajai ai firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada
1998-2001
Firma/anul
ExpoMarket Doraly
Global Spirits Company
Doraly Mall Constanta
TOTAL
1998
1999
2000
2001
160
102
262
150
100
250
148
95
23
266
141
106
23
270
4.4. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu

Firma de alcool i-a mrit numrul de produse prin introducerea alturi de gin a
vodcii, a viinatei, a romului i a lichiorului sub diferite mrci i sub-mrci, astfel nct
n 2001 existau 11 mrci i sub-mrci. Anexa nr. 1 prezint ntregul sortiment de
produse alcoolice al firmei.
ntre aceste produse vodca deine procentul cel mai mare din totalul produciei (62%
n 2001) i 50% din volumul vnzrilor cu 120.000 litri/lun, n timp ce mrcile de gin
reprezint 28% din volumul produciei i 40% din volumul vnzrilor cu 60.000
litri /lun.
Produsele GSC se adreseaz ctre dou segmente de pia generale: segmentul
consumatorului mediu i segmentul consumatorului popular (de jos).
Segmentul consumatorului mediu cuprinde: persoane cu un grad mediu spre ridicat
de cultur, persoane preocupate de creterea statutului lor social, cu vrste cuprinse
ntre 20-60 de ani ca segment lrgit i ntre 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete
cuprinse ntre 1,5 milioane lei 3 milioane lei (54$-108$). Firma se adreseaz deopotriv
femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders vodc de piersic/lmie) i brbailor (cu
vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preurile acestor produse sunt cuprinse
ntre 2$ i 4$.
3636
Luminia Nicolescu
Segmentul consumatorului popular (de jos) cuprinde: persoane cu un grad de cultur sczut ctre mediu, persoane fr preocupri majore n a-i ridica statutul social,
persoane care cumpr produsele datorit unui raport calitate/pre foarte bun, persoane care au vrste cuprinse ntre 20-60 ani ca segment lrgit i ntre 30-50 ani ca segment central, cu un venit maxim de 1.5 milioane lei pe lun (54$). Firma se adreseaz
deopotriv femeilor (cu viinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) i
brbailor (romul Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26).
Pentru principalele produse ale firmei situaia pe pia este complet diferit. Ginul
Bartenders era lider de pia cu 51% cot de pia la nceputul lui 2001 (vezi anexa nr.
2) n timp ce cota de pia a vodcii era nc mic (vezi anexa nr. 3). n mai 2001 cota de
pia a ginului a crescut la 53% i cota de piaa a vodcii a crescut la 4%.
Dup eecul iniial avut n afacerea cu alcool n 1998, Gheorghe Iaciu i-a dat seama
c trebuie s fac schimbri n modul n care i conduce afacerea, dup cum ne
povestete:
Faptul c am ales ce produs s fabric la inspiraie a fost un nceput prost. Mai trziu am
neles c trebuie s-mi gsesc drumul n afaceri i iniial am ncercat s fac acest lucru prin angajaii mei. Am neles repede c nu pot ajunge nicieri cu ei. Atunci am neles c ceva trebuie
schimbat. Aveam spirit de ntreprinztor, aveam orientarea spre calitate, dar acestea nu erau
suficiente. mi conduceam afacerile pe baza sentimentelor. Am neles c n primul rnd trebuie
s m transform pe mine tiam c trebuie s mai acumulez cunotine. Aa c am decis s
urmez un MBA. Am cutat acest serviciu pe piaa din Romnia, am vzut c ce era pe piaa
romneasc nu era suficient de bun pentru mine, aa c am aplicat la universiti n SUA. Am
fost acceptat i am urmat un program MBA la Universitatea Florida n SUA pentru 2 ani, n
perioada iunie 1998 - iunie 2000. ntre timp am condus afacerea de la distan prin e-mail.
Acesta a fost un moment hotrtor pentru mine. Am nvat c o persoan nu poate face totul
foarte bine singur, o persoan nu poate ti totul .
Ca urmare, cnd s-a ntors din SUA, Gigi a nceput s fac schimbri n firm. Totul a
nceput cu o schimbare de strategie.
4.5. Transformarea companiilor dup iunie 2000

Gheorghe Iaciu a urmat un MBA n SUA, perioad n care i-a condus afacerile de la
distan. n acelai timp el a acumulat cunotine, prieteni i relaii la nivel internaional.
Efectele perioadei de studiu asupra activitii sale manageriale au nceput s se vad
dup o anumit perioad, aa cum explic de altfel:
Am intrat n acest program, am acumulat cunotine, dar am nceput s simt acumulrile
abia dup un an i jumtate. Aceste acumulri m-au ajutat s-mi gsesc direcia n afaceri. La
sfritul anului trecut (2000) am realizat ce vreau n afaceri i am luat un numr de decizii
strategice:
1. Am decis c trebuie s-mi separ afacerile i s nu mai mut fonduri de la o afacere la alta. Am
reuit ca n 2001 s separ din punct de vedere legal firmele.
2. Timpul meu este limitat. Unde l folosesc cu preponderen? Acolo unde este viitorul, unde
potenialul este mai mare i anume n Global Spirits Company.
3. Resursele mele sunt limitate. Unde le folosesc? Am decis c n afacerea cu alcool. Am decis s
m axez pe afacerea cu alcool. Ce nseamn acest lucru? C trebuie s-mi formulez o strategie
n acest domeniu.
3737
Strategia aleas de Gigi Iaciu pentru afacerea cu alcool, a fost de a-i restrnge
numrul de mrci, de a crea noi mrci, de a recrea o parte din mrcile existente i a le
relansa pe piaa romneasc, ct i a lansa aceste mrci la nivel internaional.
4.5.1. Schimbri de calitate
Global Spirits Company a decis s se concentreze pe o calitate ridicat a produsului
ca avantaj competitiv. n consecin firma a decis s mbunteasc calitatea produselor
sale: alcool (50% din cifra de afaceri n 2000) i buturi alcoolice (50% din cifra de afaceri). Deoarece alcoolul este component de baz n producerea de buturi alcoolice,
calitatea sa este decisiv. n consecin, calitatea alcoolului devine un element cheie
pentru cumprtorii de alcool i cumprtorii de buturi alcoolice.
Firma a achiziionat echipament de testare modern pentru a verifica calitatea alcoolului i a buturilor alcoolice. Firma a modificat procesul tehnologic i echipamentul de
dou ori, pn cnd a reuit s obin alcoolul la standardele de calitate dorite. Parte a
procesului tehnologic este testarea de probe: la fiecare dou ore calitatea i concentraia
alcoolului este msurat i atunci cnd ea nu corespunde standardelor calitative stabilite, alcoolul este reintrodus n procesul de distilare.
Dup aceste schimbri, n septembrie 2000 Global Spirits Company a reuit s obin
standardele de calitate dorite pentru alcool. Urmarea a fost c numrul de clieni a
crescut de la zero la 33 ntr-un an, n condiiile n care (dup cum afirm Gigi) 80% din
alcoolul vndut n Romnia este vndut pe piaa neagr. n prima jumtate a anului
2001, compania era a doua din ar ca volum al vnzrilor (msurat ca mrime a contribuiei la bugetul de stat8), n timp ce dup capacitatea de producie era pe locul 22.
Numrul mare de clieni pe care i-a atras firma ntr-un an, s-a bazat pe un proces de
vnzare direct bine organizat, o bun cercetare a pieei i colectarea de informaii
nainte de a ncepe procesul de negociere. Gigi Iaciu descrie acest proces astfel:
A fost vizitat personal fiecare potenial client, de cte ori era necesar. Nu este aa uor s
convingi pe cineva s cumpere de la tine. Ai primul contact ntr-o firm, dup care i ia ceva
timp pn identifici care este persoana cu care trebuie s stai de vorb, apoi s tii ce o
intereseaz. Pentru a face acest lucru, trebuie s-i cunoti produsele, s tii ce probleme au
produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoatem reetele, am analizat produsele lor n
detaliu, produsele lor au fost analizate de degusttorii notrii, aa c tim ce probleme au, tim
cum s-i abordm la negocieri. Aa am reuit s atragem 33 de clieni, prin identificarea
problemelor lor i propunerea de soluii pentru acestea. nc mai avem clieni pe lista de
ateptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorit lipsei de capaciti de producie.
Pentru a obine buturi alcoolice de calitate ridicat, n afar de alcool de bun calitate este necesar ca i apa s fie de bun calitate, avnd n vedere c dintr-un litru de
vodc 40% este alcool i restul este ap. Acesta a fost de altfel a doua component pentru care firma a asigurat o calitate ridicat: compoziia apei nainte de a intra n procesul
tehnologic. La un an dup ce noile standarde proprii de calitate au fost introduse, n
octombrie 2001 Global Spirits Company a primit certificatul ISO.
Aceast clasificare se bazeaz pe vnzrile declarate, n funcie de care se pltesc taxe la bugetul statului.
Vnzrile de pe pia neagr sunt excluse.
3838
Luminia Nicolescu
4.5.2. Schimbri n gama de produse

n octombrie 2000 firma a nceput s implementeze noua strategie privind buturile
alcoolice. S-a nceput dezvoltarea de noi produse, au fost semnate contracte pentru dezvoltarea acestor produse cu firme englezeti i americane, a fost angajat o echip de
cercettori n domeniul buturilor, au fost angajai cei mai buni degusttori din ar cu
scopul de a obine produse de calitate ridicat. Firma a lucrat simultan la dezvoltarea
mai multor noi produse i la modificarea i repoziionarea unora dintre cele existente.
Firma a decis s se axeze pe cteva linii de produse pentru care s dezvolte un numr
de noi mrci i s repoziioneze mrcile existente. Tabelul nr. 4 prezint liniile de
produse, mrcile noi i pe cele repoziionate.
Tabelul nr. 4 Noile linii de produse i mrci la GSC
Linie de
produs
Vodka
Gin
Lichior
Brandy
Marc
Luma
Goldessa
Dakk
Bartenders Premier
n dezvoltare
Epriz
n dezvoltare
Poziie*
MN
MN
MN
R
MN
MN
MN
Imagine
Ultra premium
Premium
Medium
Premium
Ultra premium
Premium
Ultra premium
*MN = Marc nou R = Repoziionat

Noile produse i cele repoziionate sunt complet diferite fa de cele anterioare:
compoziia lor se bazeaz pe reete noi mbuntite, imaginea i poziia lor pe pia
este schimbat.
Proprietarul consider crearea de noi mrci ca fiind revoluie n comparaie cu ce am
fcut prima dat.
Anexele 4 i 5 prezint prin comparaie vechea sticl de gin Bartenders i noua sticl
de gin Bartenders, i respectiv o marc veche de vodc i noua marc de vodc.
Noile produse vor fi lansate pe pia n mod treptat, pe msur ce vor fi gata, n acelai timp vechile produse (cele existente) vor fi retrase n mod treptat de pe pia.
Primele mrci noi/ repoziionate care sunt deja gata (Bartenders gin i vodca Dakk) vor
fi lansate pe pia n martie 2002. Pn la sfritul lui 2001 alte dou mrci vor fi gata
(vodca Luma i vodca Goldessa), n vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar
n octombrie-noiembrie 2002, vor fi terminate i celelalte dou mrci: de brandy i de
gin ultra premium. Pn la sfritul lui 2002 se are n vedere lansarea pe piaa romneasc a cinci mrci: Bartender's Premier, Dakk, Goldessa, Luma, Epriz, i unele
produse probabil i pe piee externe.
n dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compoziia i pe calitatea produselor,
n timp ce crearea imaginii si celelalte activiti de marketing au fost subcontractate
unor organizaii profesioniste, aa cum explic proprietarul:
Opinia mea este c dac o firm ncearc s fac totul de una singur, sfrete n a fi o
firm mediocr. Firma noastr face ceea ce tie mai bine: produse. Avem un laborator pentru
testarea produselor i ne axm pe dezvoltarea produsului fizic. Pentru crearea imaginii i pentru
3939
activitile de marketing am angajat firme specializate. Nu vrem s facem munca lui Saatchi &
Saatchi, i nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen. Ei mi furnizeaz informaia iar eu o folosesc
pentru a lua decizii.
Activitatea de cercetare de marketing a devenit prioritar la GSC, deoarece nici o
decizie nu poate fi luat fr o analiz amnunit a pieei.
Gheorghe Iaciu a intensificat activitile de cercetri de marketing prin abonarea la
publicaii de specialitate, prin participarea la trguri i expoziii (att ca expozant ct i
pentru cercetarea concurenei i produsele ei), prin cunoaterea personalitilor din
domeniu la nivel mondial, prin cutarea continu pe Internet de informaii despre productorii de buturi alcoolice i despre produsele lor, prin achiziionarea de studii de
pia la nivel global i prin analizarea continu a competiiei i a consumatorilor.
GSC realizeaz c cel mai important lucru pentru succesul unei afaceri este s obin
volume ridicate de vnzri, prin obinerea de cote ridicate de pia. n 1998 cnd firma a
nceput s lanseze produse alcoolice pe piaa romneasc ginul Bartenders a fost singurul produs al firmei care a fost susinut n pia de activiti de marketing, acesta fiind i
singurul produs care a reuit s obin o cot de pia de 53% n primvara lui 2001.
Pentru toate produsele noi sau repoziionate, firma realizeaz n prezent programe
de marketing cu scopul de a obine o anumit cot de pia din segmentul de pia vizat
parcurgnd urmtoarele etape:
- crearea unei imagini pe pia a produselor prin reclam
- stimularea ncercrii prin promovarea vnzrilor
- obinerea unui grad ridicat de acoperire prin distribuie
- susinerea mrcii pe pia prin reclam de reamintire i promovarea vnzrilor
Firma are drept obiectiv s obin n Romnia o cot de pia de 60% la gin i o cot
de pia de 60% la vodc n 2002 cu aceste mrci noi i repoziionate.
4.5.3. Abordarea pieelor externe
n vara lui 2000, cnd Gigi Iaciu a decis s revizuiasc strategia firmelor sale, a reanalizat piaa romneasc cu ali ochi n lumina cunotinelor acumulate n timpul studiilor
MBA din SUA i a observat c piaa romneasc nu are un potenial foarte ridicat din
punct de vedere al volumului vnzrilor i al tipurilor de produse ce pot fi vndute, dup cum explic:
La nivel naional avem o pia slab. Potenialul pieei este redus din punct de vedere
cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ. Pe piaa romneasc exist puini consumatori cu
gusturi rafinate i nu putem dezvolta mrci premium deoarece volumul pe care l poate absorbi
piaa este sczut i nu se pot obine profituri pentru produse premium, cele de calitate foarte
ridicat. n acel moment am realizat c dac doresc s creez produse premium trebuie sa m
raportez la piee externe. Oricum firma trebuie s fie prima pe piaa intern n scopul de a
acumula suficient capital pentru a se internaionaliza.
n consecin cnd au fost realizate noile mrci, au fost concepute ca mrci globale.
Compania a nregistrat mrcile sale i dreptul de proprietate asupra lor ntr-un numr
de peste 100 de ri (15 ri din Uniunea European, SUA, Canada i alte 70 de ri
membre ale Protocolului de la Madrid), investind peste 500.000$ n aceast activitate, pe
baza planului de a se internaionaliza cu aceste mrci.
4040
Luminia Nicolescu
Firma a nceput deja s negocieze cu un numr de parteneri din diferite ri contracte

pentru distribuia noilor mrci. Strategiile pentru fiecare ar vor diferi, aa cum ne
explic proprietarul:
Nu putem trata toate rile la fel. Avem o anumit abordare pentru rile vecine i o abordare diferit pentru ri ca Marea Britanie, SUA, Frana, Germania i Japonia. Exist produse
ce pot fi vndute n toate rile i sunt produse ce pot fi vndute numai n anumite ri.
Firma deja a gsit parteneri i a negociat distribuia produselor sale n SUA, rile
scandinave i n cteva dintre rile vecine, Bulgaria i Iugoslavia. A fcut de asemenea
oferte n Marea Britanie, Italia i Canada.
GSC consider c nu are potenial pentru a se adresa segmentului de pia mediu din
SUA care este stabil i foarte competitiv, dar consider c are anse de reuit s
penetreze pe segmentele de pia premium i ultra premium, care au o cot de cretere
de 17% pe an i care nu sunt aa competitive (din punct de vedere al numrului de
competitori). n Canada i n rile scandinave GSC intenioneaz s intre pe ambele
segmente de pia: pe segmentul premium (unde intr n competiie pe baza calitii) i
pe segmentul mediu (unde intr n competiie pe baz de pre). n rile est europene
vecine firma va intra n special pe segmentele de pia medii.
4.5.4. Necesitatea unor schimbri generale
n aprilie 2001 firma a nceput s investeasc ntr-o nou fabric de alcool, fabric care
va fi finalizat n februarie 2002 i care va mri capacitatea de producie a firmei de patru
ori de la 10.000 litri/lun la 40.000 litri/lun. Decizia de a mri capacitatea de producie a
fost luat pe baza a trei motive principale: s satisfac cererea pentru alcool care era mai
mare dect capacitatea de producie, s asigure preuri competitive pentru alcool (i
pentru buturile Global Spirits Company) prin producerea de volume mari i obinerea
de economii de scar i pentru obinerea de produse de o calitate ct mai bun.
Pentru a putea atinge obiectivele de 60% cot de piaa n Romnia pentru dou linii
de produse n 2002 i pentru a se internaionaliza pe termen mediu i lung, GSC a fcut
cteva schimbri i n activitile de resurse umane i cele financiar-contabile.
Eecul iniial al afacerii cu alcool n 1998, a determinat reorientarea companiei GSC
ctre calitate. Proprietarul a realizat c trebuie s schimbe modul n care selecteaz angajaii: de la angajarea celor mai la ndemn persoane s-a trecut la angajarea unor profesioniti i specialiti n producia de alcool, ct i a celor mai buni degusttori din ar
(pentru conceperea noilor produse). Activitile de pregtire i perfecionare a personalului au devenit parte component din politica de resurse umane la GSC, chiar dac
aceasta nu este nc foarte bine orientat nc, aa cum ne spune proprietarul:
Am investit bani n pregtirea angajailor deoarece resursele umane sunt cele mai importante
ntr-o afacere i sunt i cel mai dificil de dezvoltat. Mai uor este s ne retehnologizm dect s
formm o echip bun de lucru. Este un proces de lung durat. Cel mai mult am investit n mine,
deoarece cu ceilali nu am tiut n cine s investesc i n ce direcie. Nu tiam cine va fi potrivit i
cine va rmne n firm. Este un proces lung, dureaz cel puin cteva luni pn s cunoti un
angajat, care sunt capabilitile lui i ct de potrivit este pentru nevoile firmei. n prezent toi
angajaii sunt pregtii s foloseasc calculatorul, n limbi strine, n marketing, etc. Unii dintre ei
au evoluat, alii nu. Procesul este foarte lent Acetia sunt oameni care au trit cu o anumit
mentalitate muli ani. Noi vrem ca ei s se transforme peste noapte n capitaliti. Acest lucru nu
este posibil. Procesul necesit timp i eu i sprijin n acest proces de transformare.
4141
Firma i-a schimbat i sistemul contabil si financiar prin nlocuirea evidenei generale
inut pe alcool separat i pe buturi alcoolice (toate) separat cu o eviden la nivel de
marc. Noul sistem financiar-contabil bazat pe introducerea noului software permite
cunoaterea costurilor i profiturilor pe fiecare produs separat.
Firma are obiective bine stabilite n ceea ce privete piaa romneasc (s mreasc
cota de pia la gin i la vodc la 60% cu mrcile noi i cele repoziionate). Structura
activitilor la GSC se va schimba prin reducerea ponderii produciei de alcool la 25%,
n favoarea produciei de buturi alcoolice. Rezultate la nivel mai mare, care s includ
i pieele internaionale sunt ateptate n termen de cinci ani.
Gndurile finale ale lui Gigi Iaciu ilustreaz aspectele pe care dorete s se axeze n
dezvoltarea strategiei pentru afacerea sa:
Afacerea noastr se bazeaz pe:
- axarea pe mrci i consumatori
- executarea unor produse de calitate ridicat ntr-un mod eficient
- realizarea unei activiti de marketing de excepie.

1. Cum s-a schimbat strategia la firmele lui Gheorghe Iaciu n general i la Global
Spirits Company n special n perioada 1994-2001?
2. Care sunt aciunile concrete care reflect schimbrile n strategia general i n
strategia firmei Global Spirits Company?
3. Care sunt factorii care au contribuit la schimbrile de strategie la firmele Gheorghe
Iaciu?
Anexa nr. 1 Sortimentul de buturi alcoolice al firmei Global Spirits

Company
Produse
BARTENDERS DRY GIN
VODCA BARTENDERS
BLACK LABEL
40%
VODCA BARTENDERS
FINE (RED)
40%
VODCA BARTENDERS
PRINCESS
30%
VODCA
BARTENDERS
PEACH/LEMON
Concentraia de
alcool
40%
37.5%
Mrimea sticlei
750ml.
500ml.
1000 ml.
700ml.
500ml.
375ml.
8000 ml.
700ml.
500ml.
8000 ml.
700ml.
500ml.
8000 ml.
500 ml.
M reprezint segmental mediu de consumatori.

L reprezint segmentul popular (de jos) de consumatori
Segmentul de pia
M
4242
Luminia Nicolescu
BARTENDERS VIINAT
(SOUR CHERRY)
BARTENDERS ROM
VULTURUL REGAL
(VODCA)
CLUB 26 VODKA
NOBLESS
(LICHIOR DE VIINE)
NOBLESS (LICHIOR DE
ZMEUR)
25%
500 ml.
L
L
40%
33%
500 ml.
500 ml.
26%
25%
700 ml.
700 ml.
L
L
M
25%
700 ml.
Anexa nr. 2 Cota de pia a ginului Bartenders n comparaie cu

competiia n perioada august 1999 - ianuarie 2001
Produse
Bartender's
Gilmans
Sankt Petersburg
Russeika
Big Ben
Skanderberg
Sanburgen
Beefeater
Cota de pia
Cota de pia
Cota de pia
Cota de pia
Aug. - Sept. 1999 Apr. Mai 2000 Aug. - Sept. 2000 Dec. 2000 Ian. 2001
34.5%
16.8%
8.2%
49.0%
17.7%
9.7%
4.7%
45.1%
24.4%
10.1%
4.2%
51.1%
13.4%
3.6%
7.8%
6.5%
4.8%
4.2%
6.0%
Anexa nr. 3 Cota de pia a mrcilor de vodc GSC n comparaie cu

mrcile competiiei n perioada august 1999 - ianuarie 2001
Produse
Vodca
Bartender's
Vulturul Regal
Club 26 Vodka
Scandic Pop
Polar
Voltamar
Imperial Gold
Stalinskaya
Regal
Vorona
Uncle Sam
Alexander
Perfect
Vinalco
Sankt
Petersburg
Monopol
Cota de pia
Cota de pia
Cota de pia
Cota de pia
Aug. - Sept. 1999 Apr. Mai 2000 Aug. - Sept. 2000 Dec. 2000 Ian. 2001
0.6%
10.7%
5.2%
4.7%
4.5%
4.4%
3.9%
3.6%
3.6%
3.3%
1.8%
2.3%
2.5%
17.2%
6.6%
4.3%
0.8%
0.7%
20.4%
8.6%
2.4%
1.0%
0.8%
20.3%
7.9%
4.9%
2.8%
7.5%
5.7%
5.4%
7.9%
9.4%
3.8%
3.4%
2.5%
3.5%
3.3%
2.7%
2.3%
3.0%
2.8%
2.6%
2.7%
2.6%
Anexa nr. 4 Sticla existent de gin Bartenders i sticla de gin

Bartenders repoziionat
Anexa nr. 5 Sticla existent de vodc Bartenders i noua sticl de

vodc repoziionat Dakk
4343
C. ntrebri recapitulative i teste

Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!
1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?
ntrebri recapitulative:
1. Cum definii marketingul?
2. Care sunt cei 4 factori necesari a fi ntrunii simultan pentru a putea desfura
procesul de marketing?
3. Explicai deosebirile ntre cele 5 abordri(filozofii) de marketing.
4. Cum putei enuna marketingul n dou cuvinte?
Teste:
1. Asociaia American de Marketing a definit marketingul n felul urmtor:
a. Procesul de planificare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a
distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s
satisfac obiectivele indivizilor
b. Procesul de executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a
distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi
c. Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a
promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de
schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor i ale organizaiilor
d. Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a
promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de
schimburi care s satisfac obiectivele organizaiilor
2. Cei 4 factori ce trebuie s se ntruneasc simultan pentru a desfura un proces de
marketing sunt:
a. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute; dorina i
abilitatea de a satisface aceste nevoi; o modalitate de comunicare a prilor; ceva
anume a fi schimbat
b. Existena a dou sau mai multe pri; dorina de a satisface nite nevoi; elemente
de schimb; realizarea unei reclame
c. Dorina de a satisface nite nevoi; abilitatea de a satisface nite nevoi; ceva anume a
fi schimbat; comunicarea ntre pri
d. Dorina i abilitatea de a satisface nite nevoi; un produs a fi schimbat; elemente de
comunicare; realizarea unei reclame
3. Situaia n care firma pune accentul pe perfecionarea caracteristicilor produsului o
definim ca fiind:
a. Abordarea orientat ctre producie
4646
Luminia Nicolescu
b. Abordarea orientat ctre marketing

c. Abordarea orientat ctre produs
d. Abordarea orientat ctre vnzri
4. Filozofia de marketing societal se deosebete de filozofia simpl de marketing prin:
a. Faptul c include i servicii nu numai produse
b. Faptul c pune accentul pe vnzare i nu pe produs
c. Faptul c n afara satisfacerii dorinelor consumatorului are n vedere i necesitile
societii
d. Faptul c este de prere c pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele
mai sczute i nu neaprat produsele ce sunt ridicate din punct de vedere calitativ.
5. A reine tot felul de detalii legate de produs i de consumator este o activitate
costisitoare ce nu se justific.
A
[]
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. Este important s m preocup numai de produsul firmei mele i nu i de produsele
competitorilor.
A
[]
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri?

1. Care sunt cele 3 mari tipuri de consumatori?
2. La ce ntrebri trebuie firma s rspund pentru a caracteriza comportamentul
consumatorilor?
3. De ce este familia grupul de referin cel mai important care influeneaz comportamentul consumatorului?
4. Care sunt nivelurile nevoilor identificate de Maslow i cum pot ele influena
stabilirea activitilor de marketing?
5. Enunai tipurile de factori ce influeneaz comportamentul consumatorului individual i tipurile de factori ce influeneaz comportamentul consumatorului
organizaional.
6. Care sunt etapele procesului lurii deciziei de cumprare n cazul consumatorului
individual? Dar n cazul consumatorului organizaional?
7. Enumerai rolurile pe care diferitele persoane le pot juca n luarea deciziei de cumprare n cazul unui produs de larg consum achiziionat de un consumator
individual.
4747
8. Enumerai rolurile pe care diferitele persoane le pot juca n luarea deciziei de

cumprare n cazul unui echipament industrial achiziionat de un consumator
organizaional.
9. Enunai i caracterizai cele 3 situaii la cumprare.
Teste:
1. Grupurile de referin, familia i statutul social fac parte din urmtoarea categorie
de factori:
a. Factori culturali
b. Factori psihologici
c. Factori sociali
d. Factori personali
2. Cultura secundar este definit ca fiind:
a. Acel set de valori, percepii, preferine, modele de comportament pe care o
persoan le nva n timpul copilriei.
b. Acele elemente culturale specifice n cadrul aceleiai culturi naionale care se difereniaz pe regiuni geografice, pe grupuri religioase sau pe diferite naionaliti
c. Cultura naional i cultura regional privite ca un tot unitar
d. Modul n care este influenat comportamentul consumatorului
3. Factorii personali ce influeneaz comportamentul consumatorului individual se
refer la aspecte ca:
a. Motivaie, percepie, stil de via i statut social
b. Vrst, venit, stadiul din ciclul de via al familiei, ocupaie, personalitate, stil de
via
c. Familie, motivaie, atitudini, venit, cultur, personalitate
d. Vrst, ocupaie, personalitate, stil de via, statut social, stadiu din ciclu de via
al familiei.
4. Evaluarea alternativelor are loc de cele mai multe ori n mod simultan cu etapa de
cutare a informaiilor n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5. n cazul consumatorului organizaional exist mai multe roluri la cumprare dect
n cazul consumatorului individual.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4848
Luminia Nicolescu
6. Comportamentul consumatorului este acelai n cazul tuturor celor 3 situaii de

cumprare.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Capitolul 2. Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii:

strategii pentru realizarea unor cercetri de succes
1. Ce este cercetarea de marketing?
2. Care sunt etapele cercetrii de marketing?
3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi n studiile de marketing?
4. Ce este un focus grup?
5. Cte tipuri de ntrebri se pot utiliza n alctuirea unui chestionar i cum le
caracterizai pe fiecare dintre ele?
Teste:
1. Principalele aspecte ce trebuie avute n vedere n etapa de planificare a unei
cercetri sunt:
a. Editarea, prezentarea oral, sursele de date, metodele de contactare, obiectivele
cercetrii
b. Metodele de cercetare, raportul scris, analiza datelor, stabilirea problemei de
rezolvat
c. Sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de colectare a datelor, metodele de contactare
d. Sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de colectare a datelor,
stabilirea eantionului, metodele de contactare
2. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin:
a. Focus grupuri i interviuri detaliate
b. Anchete i regresii
c. Experimente i teste simulate
d. Focus grupuri i anchete
3. n funcie de msura n care subiecii tiu c sunt observai sau nu, observarea poate
fi:
a. Structurat sau nestructurat
b. Direct sau indirect
c. Deschis sau ascuns
d. Participativ sau neparticipativ
4. n cadrul unui focus grup NU este bine s:
4949
a. ntrebai respondenii ce doresc de la un produs

b. Chestionai respondeni nestimulai
c. Stimulai respondenii s reacioneze emoional
d. Artai respondenilor toate variantele de produs
5. n cadrul unui focus grup este recomandabil s:
a. Renunai repede la un concept de produs dac acesta nu este acceptat de consumatori
b. S insistai c ideea voastr este bun chiar dac respondenii nu sunt de acord
c. Artai consumatorilor produsul i s-i lsai s reacioneze n loc s le povestii un
concept
d. S nu ntrebai consumatorii ce doresc de la produsul firmei voastre
6. n timpul unei cercetri de marketing este recomandabil s:
a. ncercm s influenm respondenii n rspunsurile pe care le dau
b. Cerem respondenilor s rspund la foarte multe ntrebri
c. Realizm studii de cercetare n contextul n care se consum produsul n realitate
d. Dm respondenilor lucruri de citit pentru a le fi clar ce le cerem
7. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6-10 persoane care stau de vorb
liber pe o tem aleas de ei.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Asocierea de cuvinte este un tip de ntrebare care const n prezentarea unei figuri
n care dou personaje stau de vorb, respondentului cerndu-i-se s se identifice cu
unul dintre ele.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Putem reduce costurile cercetrii organiznd singuri cercetarea i focus grupurile.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. Este bine s includem n chestionare ntrebri care conin de fapt dou ntrebri,
pentru a economisi spaiu i a include ct mai multe subiecte n chestionar.
A []
F
[]
Justificai __________________________________________________________________
5050
Luminia Nicolescu
Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea

pieei
3.a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei
1. Cum definim segmentarea pieei?
2. Care sunt principalele categorii de criterii ce pot fi folosite pentru consumatorul
individual? Dar pentru cel organizaional?
3. Care sunt caracteristicile unui segment de pia atractiv?
4. Explicai diferenele ntre cele 3 posibile strategii de deservire a segmentului de
pia ales?
5. Care sunt principalele activiti incluse n strategia de marketing de baz?
Teste:
1. Starea civil, educaia, venitul lunar, vrsta, sexul, religia i naionalitatea
sunt criterii de segmentare a pieei care fac parte din urmtoarea categorie:
a. Criterii psihografice
b. Criterii comportamentale
c. Criterii geografice
d. Criterii demografice
2. n funcie de atitudinea lor fa de produs, consumatorii pot fi mprii n
urmtoarele categorii:
a. Non utilizatori, foti utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori pentru prima oar,
utilizatori obinuii
b. Entuziati, pozitivi, indifereni, negativi, ostili
c. Nu tiu de existena produsului, contieni de existena produsului, informai,
interesai, dornici, cu intenia de a cumpra
d. Agresivi, ambiioi, extravertii, introvertii, impulsivi, autoritari
3. Principalele criterii demografice folosite pentru segmentarea consumatorilor organizaionali sunt:
a. Tipul de relaii n cadrul organizaiei, atitudinea fa de risc a decidenilor, gradul
de loialitate
b. Ramura economic, mrimea companiei, numrul de angajai, volumul anual al
vnzrilor, numrul de filiale
c. Vrst, sex, mrimea familiei, stadiul din ciclul de via al familiei, starea civil,
venit lunar, educaie, religie, naionalitate
d. Regiunea, mrimea oraului, densitate
4. Dup ce a identificat segmentele de pia existente firma trebuie s:
a. inteasc un segment sau mai multe segmente de pia
b. Poziioneze produsul
5151
c. Stabileasc strategiile de marketing

d. Cerceteze piaa i consumatorii
5. Cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru
fiecare segment spunem c avem de a face cu:
a. Marketing concentrat
b. Marketing difereniat
c. Marketing complex
d. Marketing nedifereniat
6. Cele mai uzitate criterii de segmentare a pieei sunt criteriile psihografice.
A
[]
F
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. Criteriile de segmentare pe baza crora se identific consumatorii sunt criteriile
comportamentale.
A
[]
F
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Din multitudinea de posibile criterii de segmentare a pieei, firma va alege acele
criterii ce sunt relevante.
A
[]
F
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Poziionarea strategic a produsului se refer la imaginea pe care o are de fapt
produsul n ochii consumatorului.
A
[]
F
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. Elaborarea tuturor strategiilor de marketing depinde de strategia de poziionare a
produsului.
A
[]
F
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5252
Luminia Nicolescu
3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd?

1. Cum se definete produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 niveluri la care poate fi privit un produs?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma n stabilirea politicii de
produs?
4. Definii etapele din ciclul de via al unui produs?
5. Cum influeneaz strategiile de marketing ale unei firme diferitele etape la care se
afl un produs n ciclul su de via?
6. Care sunt modalitile prin care se pot introduce noi produse n portofoliul de
produse al unei firme?
Teste:
1. Aspecte precum serviciile asociate produsului ca livrarea, instalarea, creditarea,
serviciile post-vnzare, garaniile se includ n urmtorul nivel al unui produs:
a. Produs lrgit
b. Produs de baz
c. Produs propriu-zis
d. Produs complex
2. Crearea unor variante ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de
pia este o strategie de produs pe care firma trebuie s o adopte n urmtoarea etap a
ciclului su de via:
a. Introducere
b. Cretere
c. Maturitate
d. Declin
3. Raionalizarea punctelor de desfacere n vederea reducerii costurilor de distribuie
este o strategie de distribuie pe care firma trebuie s o adopte n urmtoarea etap a
ciclului de via al produsului:
a. Introducere
b. Cretere
c. Maturitate
d. Declin
4. Dintre strategiile pentru adugarea de noi produse la portofoliul de produse al
firmei, strategia cu ansele cele mai mari de succes este:
a. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor
b. Crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare a firmei
c. Extinderea liniei de produse existente
d. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor
5353
5. La crearea unui ambalaj pentru produsul su, este recomandabil ca firma s:

a. Creeze un mesaj subtil
b. Asigure identificarea clar a ceea ce se afl n pachetul respectiv
c. Nu in cont de culorile folosite pentru c toate sunt frumoase
d. Creeze ambalaje exact pe msura produsului coninut, indiferent dac acesta este
n cantitate mic sau mare.
6. Portofoliul de produse include produsele firmei care au succes pe pia.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. Ciclul de via al produselor ne arat ct se cheltuiete pentru obinerea produselor
firmei.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existent este o metod
modern care asigur mai multe produse pe pia.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Ambalajul unui produs trebuie s atrag atenia consumatorului.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. Cele mai potrivite nume pentru un produs sunt cele care nu au nici o semnificaie.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3.c. Cum s extaziez distribuitorii

1. Care sunt principalele activiti mari ce se desfoar n distribuie?
5454
Luminia Nicolescu
2. Cum definim canalul de marketing?

3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma pentru a proiecta un
canal de marketing pentru produsele sale?
4. Explicai strategiile de distribuie posibile n funcie de numrul de intermediari la
fiecare nivel al canalului de marketing.
5. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie s le aib n vedere firma la
implementarea canalului de marketing?
6. Cum definim distribuia fizic?
7. Care sunt principalele activiti logistice implicate n distribuia fizic a produselor?
Teste:
1. Canalul de marketing poate fi definit ca:
a. Un set de organizaii implicate n procesul prin care un produs devine disponibil
pentru a fi utilizat
b. Un set de organizaii interdependente implicate n procesul prin care un produs
sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat
c. Un set de organizaii interdependente prin care produsul este pus la dispoziia
consumatorilor cei mai dornici de a consuma produsul
d. Acele organizaii prin care ideile firmei sunt puse la dispoziia autoritilor
2. Stabilirea structurii canalului de marketing presupune luarea urmtoarelor decizii:
a. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de
distribuie, stabilirea modalitii de transport a produselor, elaborarea reclamelor
i a activitilor de promovare a vnzrilor pentru produsele firmei
b. Stabilirea lungimii canalului de distribuie, stabilirea tipului de intermediari ce vor
fi folosii, poziionarea geografic a intermediarilor, stabilirea comisioanelor
pentru distribuitori, alegerea modalitilor de depozitare ce vor fi folosite
c. Stabilirea lungimii canalului de distribuie, stabilirea tipului de intermediari ce vor
fi folosii, stabilirea limii canalului de distribuie, decizii de management al
stocurilor, procesarea comenzilor
d. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de
distribuie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folosii, stabilirea limii
canalului de distribuie, msura n care vor fi folosite sau nu mai multe canale n
distribuia produsului, selectarea membrilor canalului
3. O strategie de distribuie selectiv nseamn:
a. Produsul se plaseaz n ct mai multe posibile magazine
b. Produsul este distribuit printr-un numr limitat de intermediari care sunt sprijinii
s susin produsul pe pia
c. Produsul este plasat n magazinele unde este acceptat de ctre patronii/efii
magazinelor
d. Produsul este distribuit printr-un singur intermediar, n sperana c acesta va
sprijini pe pia produsul firmei
5555
4. Managementul stocurilor implic urmtoarele activiti:

a. Transmiterea informaiilor despre comand, previzionarea vnzrilor agregate de
produse, programarea produciei, proceduri de ridicare a comenzii
b. Colectarea i stocarea de date, stabilirea configuraiei depozitului, previzionarea
vnzrilor pe termen scurt, stabilirea nivelului serviciului pentru client
c. Stabilirea politicilor legate de nivelul stocurilor, previzionarea vnzrilor pe
termen scurt, stabilirea mixului de produs pe locaii, localizarea stocurilor
d. Proiectarea ambalajului de protecie, manipularea materialelor, selectarea modalitii de transport, stabilirea rutei de transport, programarea autovehiculelor
5. Principalele funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt:
a. Funcii de segmentare i funcii de poziionare
b. Funcii comerciale i funcii logistice
c. Funcii promoionale i funcii de poziionare
d. Funcii de intermediere i funcii de depozitare
6. Distribuia poate fi considerat aspectul cel mai critic n cadrul marketingului.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. Segmentarea pieei nu influeneaz deloc proiectarea i implementarea canalelor
de marketing.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Productorii nu trebuie s se implice n afacerile detailitilor ce le distribuie produsele deoarece acetia sunt specializai n astfel de activiti i tiu mai bine ce fac.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Este preferabil s oferii intermediarilor un portofoliu de 3 produse spre distribuie
n loc de unul singur.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5656
Luminia Nicolescu
10. Consumatorii, fie c sunt indivizi, fie c sunt organizaii au nevoi i cerine
diferite n privina serviciilor oferite de canalul de distribuie.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului

1. Cum definii preul?
2. Care sunt aspectele de care trebuie s in seama o firm cnd stabilete preurile
produselor sale?
3. Care sunt factorii care influeneaz determinarea efectiv a preului?
4. Explicai principalele tipuri de metode ce pot fi folosite pentru stabilirea preurilor.
5. Care este diferena ntre preurile promoionale i preurile de prestigiu?
6. Care sunt situaiile n care este recomandabil practicarea unor preuri mici? Dar a
unor preuri medii? Dar a unor preuri ridicate?
Teste:
1. Factorii care influeneaz preul sunt:
a. Costurile, competiia, valoarea perceput de consumator, canalele de distribuie,
reglementrile legale
b. Competiia, lungimea canalului de distribuie, activitile de promovare, strategiile
de pre ale firmei
c. Modul de stabilire a preului, valoarea nglobat n produs, costurile variabile ale
produsului
d. Reglementrile legale, adaosurile intermediarilor, costurile fixe ale produselor,
politica de promovare a produsului
2. n anumite perioade de timp, cnd conjunctura o cere, nivelul minim al preului se
poate stabili la:
a. Nivelul costurilor fixe
b. Nivelul costurilor variabile
c. Nivelul costurilor totale
d. La oricare dintre cele 3 variante
3. Urmtorul aspect NU reprezint un efect al competiiei asupra preurilor:
a. Forarea scderii preurilor
b. Existena mai multor produse ce pot substitui produsul
c. Forarea firmelor slabe de a iei de pe pia
d. Forarea creterii preurilor
4. Metoda smntnirii i metoda penetrrii, ca metode de stabilire a preurilor fac
parte din urmtoarea categorie de metode de stabilire a preurilor:
5757
a. Metode bazate pe cerere

b. Metode bazate pe costuri
c. Metode bazate pe profit
d. Metode bazate pe competiie
5. Putem afirma c n general preul corect este:
a. Un pre mic care s atrag consumatorii
b. Un pre mare care s ofere o imagine de lux produsului
c. Preul stabilit prin adugarea unui adaos la costul total de producie
d. Preul pe care consumatorul i-l poate permite i este dispus s-l plteasc
6. O modalitate prin care NU se poate aduga valoare produsului firmei este:
a. Adugarea mai multor utilizri produsului
b. Prelucrarea suplimentar a produsului
c. Mrirea perioadei de garanie a produsului
d. Complicarea produsului firmei prin adugarea de multe trsturi suplimentare
7. Reglementrile legale nu au nici o influen asupra preurilor.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Cele mai eficace strategii de stabilire a preurilor sunt cele ce au ca punct de
plecare comportamentul consumatorului
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Preurile psihologice constau n preuri ridicate stabilite pentru anumite produse i
destinate consumatorilor care pun pre pe statut i sunt dispui s plteasc o sum n
plus pentru a obine produse cu o imagine de lux.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. Preurile ridicate se pot stabili cnd firma poate produce un produs la un cost mai
mic dect al celorlali competitori i se poate completa gama de produse a firmei
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5858
Luminia Nicolescu
3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ

1. n ce scopuri poate fi folosit promovarea?
2. Explicai elementele mixului de promovare?
3. Cum definii reclama i care sunt principalele sale caracteristici?
4. Care sunt factorii ce trebuie luai n considerare cnd se stabilete mixul de
promovare?
5. Ce strategii pot folosi firmele pentru a promova produsele sale prin canalele de
distribuie?
6. Numii 3 strategii de elaborare a mesajului pe care le considerai potrivite pentru
produsele firmei i justificai alegerea lor.
Teste:
1. Care dintre urmtoarele aspecte NU reprezint o caracteristic a reclamei:
a. Are un cost ridicat pe persoan ce vizualizeaz reclama
b. Legitimeaz o marc
c. Prezint produsul n mod creativ
d. Construiete imaginea produsului
2. Vnzarea personal reprezint:
a. Orice form pltit de comunicare nonpersonal despre organizaie sau produs
b. Orice form pltit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor
c. Orice form de prezentare indirect pltit a organizaiei, bunului sau serviciului
firmei
d. Orice stimulent pe termen scurt prin care se mrete interesul cumprtorului de a
cumpra un bun sau un serviciu
3. Care dintre urmtoarele aspecte NU reprezint o caracteristic a relaiilor publice:
a. Sunt credibile
b. Au un cost mic
c. Mesajul transmis este foarte precis
d. Sunt dificil de utilizat depinznd de importana perceput a tirii
4. Care dintre urmtoarele elemente NU reprezint un factor de influen a alegerii
mixului de promovare:
a. Obiectivele firmei i strategiile canalului de distribuie
b. Audiena int i caracteristicile pieei
c. Ciclul de via al produsului i caracteristicile produsului
d. Preul produsului i modul de ambalare a produsului
5. Care dintre urmtoarele aspecte NU reprezint o caracteristic a promovrii vnzrilor:
a. Au impact ridicat
5959
b. Determin ncercarea
c. Erodeaz imaginea produsului
d. Sunt ieftine
6. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie const n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere produsul
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. Alegei definirea corect pentru fiecare dintre formele de promovare de mai jos:
A. Reclama
A. Orice stimulent pe termen scurt prin

care se mrete interesul cumprtorului
de a cumpra un bun sau un serviciu
B. Promovarea vnzrilor
B. Orice form pltit de prezentare

interpersonal a bunurilor i serviciilor
C. Vnzarea personal
C. Orice form de prezentare indirect

pltit a organizaiei, bunului sau
produsului
D. Relaiile publice
D. Orice form pltit de prezentare nonpersonal despre organizaie sau produs
8. Reclama comparativ const n folosirea persoanelor publice n reclame.

A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Indicai care este principalul avantaj pentru fiecare dintre elementele mixului de
promovare:
A. Promovarea vnzrilor
A. Eficient pentru a ajunge la un numr

ridicat de persoane
B. Relaiile publice
B. Cea mai credibil surs n ochii

consumatorului
C. Reclama
C. Eficient n schimbarea comportamentului consumatorului pe termen scurt
D. Vnzarea personal
D. Se poate oferi feed back imediat
6060
Luminia Nicolescu
10. Dac obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoatere despre un produs
atunci vnzarea personal este metoda cea mai potrivit de promovare.
A []
[]
Justificai __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

Marketingul, Premisa Succesului in Afaceri Seminar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketingul, Premisa Succesului in Afaceri Seminar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.

Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze

Ne referim la importana acordat procesului de cumprare a produsului respectiv.

Avnd n vedere c ceilali concureni ofereau servicii similare consumatorilor

Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate

Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii?

Exerciiul 6: Cum s stabilim preurile produselor

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Teme pentru dezbatere:

2. Activitatea de marketing n schimbare* (plecnd de la zero)

2.2. Activitile de marketing s-au dezvoltat de la coad la cap

Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societii Romne de Radiodifuziune.

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Fig. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing

Marketingul, premisa succesului n afaceri

2.3. Strategia viitoare de marketing - parte din strategia general a

Tabelul nr. 1. Consumatori i cote de pia

Cot de pia propus

Asculttori de la 25 de ani n sus, cu

Asculttori preocupai de formare i

Intelectuali i asculttori cu pregtire

Comuniti regionale i locale

Deja au nceput s se ntrevad obiective specifice de marketing. Radioul cunoate

Teme pentru dezbatere:

Marketingul, premisa succesului n afaceri

3. Mediul romnesc instabil i efectele lui asupra activitii de

Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie 1999

3.2. Descrierea companiei

Fig. 3.1 Structura volumului vnzrilor pe tipuri de produse

Legend: vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi

Marketingul, premisa succesului n afaceri

departe, n ce cantiti i n ce condiii. Se dorea nlocuirea acestui sistem de distribuie

3.3. Poziia pe pia a produselor Angelli

Angelli dorete s-i consolideze n continuare poziia de lider pe piaa pentru

Marketingul, premisa succesului n afaceri

3.4. Organizarea distribuiei

deteriorate i celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de

Cash & Carry Metro

Fig. 3.2 Sistemul de distribuie a produselor Angelli

Distribuitorii pot activa:

Marketingul, premisa succesului n afaceri

discount de 7% din preul de list direct pe factur, ca discount funcional4 .

Datorit modului precipitat n care a fost fcut convocarea la edina de la orele

Teme pentru dezbatere

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Anexa nr. 1 Evoluia vnzrilor produselor Angelli n 1998

B. Evoluia vnzrilor pentru vinurile spumoase Angelli

Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato

Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuve Imperial

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Anexa nr. 3 Structura organizatoric pentru Direcia Comercial de la

Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale forei de vnzare

Anexa nr. 5. Ordonana de urgen nr. 50 din 14 decembrie 1998

Marketingul, premisa succesului n afaceri

4. O poveste de succes: un ntreprinztor romn care nva s

4.2. Istoricul i prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu

tiam c am spirit de ntreprinztor i doream s intru n afaceri. Problema era lipsa de

Fuziune cu Expo Market Doraly

Marketingul, premisa succesului n afaceri

4.3. Ctre diversificarea activitilor