TEMA 1 Ion Gabriela

Master 2021 - Modă, Publicitate, Consum – Semiotica Modei

Thorstein Veblen (1857 – 1929) în contextul românesc

Societatea contemporană aproape că nu mai cunoaște limite atunci când vorbim despre
consum. Astăzi, dacă decidem să ne folosim de unul dintre cele mai eficiente instrumente cu care
putem analiza comportamentele sociale, și anume observația, putem remarca dorința aproape
lunatică a omului de a avea în posesie cel puțin un obiect de o valoare considerabilă.

Aproape tot ce constituie mediul exterior este definit de un brand. Fie că vorbim despre
vestimentație, alimentație, locuință, stil de viață, consumatorul alege brandurile cu care își
dorește să se identifice, care să îl reprezinte, și cu care să creeze o legătură puternică.
Consumatorul a dezvoltat o ,,obligație” interioară, morală de a se adapta la consumul impus de
societatea actuală. Se poate vorbi, așadar chiar despre ,,turbo-consumerism, care se definește prin
absența controlului social al cumpărătorului, prin emanciparea sa față de obligațiile simbolice de
clasă”. (Lipovetsky, 2007: 99)

Întorcându-ne pe axa timpului în jurul secolului al XV-lea și privind asupra contextului

social autohton, deținerea de bunuri de o valoare impresionantă diferenția clasa elitelor de toate
celelalte, formând publicul obiectelor de valoare. Mult timp influnețele orientale au avut un
impact major asupra Țărilor Române chiar și din punct de vedere vestimentar. La fel ca în
Orient, și pe teritoriul autohton ,,achiziționarea unor produse de lux de către boieri venea să
sublinieze poziția socială a acestora”. (Petcu, 2015: 187)

Dacă în trecut posesia de bunuri rafinate și inestimabile era un semn al superiorității și al

poziției înalte pe scara socială, mai târziu sociologul american Thorstein Veblen, privea aceste
lucruri din două perspective: nemunca și consumul în scop ostentativ: ,,Utilitatea pe care
amandouă o au, deopotrivă, pentru respectabilitate rezidă în elementul comun al risipei. Într-un
caz este risipa inutilă de timp și energie, iar în celălalt risipa de bunuri”. (Veblen, 2009: 82-83)

Veblen scoate în evidență, faptul că societatea contemporană are ca principal scop

consumul ostentativ realizat într-un mod spectaculos. Autorul satirizează consumul de dragul
consumului, susținând că scopul utilității produsului a devenit aproape inexistent.

Apelând la ironie, Veblen adaugă: ,,Nemunca este onorabilă și devine imperativă în parte
pentru că demonstrează scutirea de truda nedemnă”.

Teoria sociologului se verifică cu succes și astăzi. Un exemplu la nivel global este

reprezentat de pugilistul Floyd Mayweather Jr, declarat cel mai bine plătit sportiv al planetei în
TEMA 1 Ion Gabriela
Master 2021 - Modă, Publicitate, Consum – Semiotica Modei

anul 2018 și ocupând locul 1 în topul publicat de site-ul Forbes cu o avere estimată la 915
milioane de dolari. (www.forbes.com, accesat oct. 2021, trad. aut.)

Americanul postează pe contul său personal de Instagram, clipuri video și fotografii cu

obiectele sale de o valoare uriașă, printre care se numără ceasuri de lux, automobile de lux,
articole vestimentare, bijuterii etc., multe dintre acestea fiind obiecte unicate.
(www.instagram.com, accesat oct. 2021)

Gențile pline cu ceasuri bijuterii sau bancnote, vestimentația deosebită, avioanele

particulare cât și celelalte obiecte sunt clar semne ale consumului ostentativ despre care amintea
Veblen. Acestea indică nu doar bogăția, ci și dorința posesorului de a se clasa la statutul de elită,
afișându-și bunurile într-o manieră ostentativă pe rețelele de socializare: ,,Haina elegantă își
îndeplinește scopul eleganței nu doar prin aceea că este scumpă, ci și pentru că este un însemn al
nemuncii”. (Veblen, 2009: 151)

Societatea românească a construit o idee principală asemănătoare, în jurul căreia

gravitează nevoia de expunere a celor mai de preț elemente din viața unei persoane. Fie că
vorbim despre bijuterii, automobile, vestimentație sau chiar afișarea în online alături de grupuri
influente de oameni, toate acestea sunt evidențiate de către anumite categorii de oameni în
mediul online: ,,În societatea democratică de hiperconsum, toţi au pornirea să pretindă ce e mai
bun şi mai frumos, să-şi oprească privirile asupra produselor şi mărcilor de calitate”.
(Lipovetsky, 2007: 39)

Pentru a exemplifica această idee și pentru teritoriul autohton, putem aminti nume
precum familia Prodan-Reghecampf, care nu ezită să afișeze pe internet detalii legate de
accessorii, automobile, articole vestimentare și vacanțe extravagante. Membrii familiei amintesc
cu orice ocazie (mediul online, TV, interviuri, etc) de nivelul lor de trai. Mai mult decât atât,
aceștia au propria emisiune TV, prin intermediul căreia își expun viața opulentă în fața a
milioane de oameni.

Expunerea pe cele mai importante rețele de socializare se datorează faptului că în acest

mod, informația ajunge la cât mai mulți oameni, depășind granițele țării. Așadar, categoria
oamenilor dominați de un consum ostentativ încearcă prin orice modalitate să arate opulența
caracteristică vieții lor.

Astăzi, trebuie să admitem faptul că ,,luxul are o funcție în societate, fie că te

înfrumusețezi pe tine, că visezi la altă viață sau pur și simplu vrei să demonstrezi că îți permiți nu
doar ce este strict necesar, ci și ceva în plus”. (Riello, 2016: 11, trad. aut.)
TEMA 1 Ion Gabriela
Master 2021 - Modă, Publicitate, Consum – Semiotica Modei

Consumatorii din această categorie își bazează achizițiile pe o serie de factori mai
complecși. Conform lui Podaru (2016), atributele precum tradiția, unicitatea și calitatea sunt cele
care îi determină pe consumatori să achiziționeze produse de lux. Este, însă, adevărat și faptul că
majoritatea persoanelor care nu fac parte din aceste comunități restrânse au dorința de a se
integra și de a împărtăși aceleași valori estetice sau intelectuale cu cei care, la nivel social, se
poziționează pe o treaptă superioară.

Concluzionând, categoria pe care Veblen o denumea „inovatorii”, descrisă ca fiind

formată din oameni cu poziții privilegiate, modele pentru cei din categoria „imitatorilor”, este
prezentă și astăzi în contextul românesc. În opinia mea, teoria sociologului va rămâne în vigoare
și în viitor, luând în considerare tendințele societății actuale de consum, ce deține o nevoie
ridicată de validare, de imitare și de apartenență la grupurile elitelor, fără a depune un efort
considerabil.
TEMA 1 Ion Gabriela
Master 2021 - Modă, Publicitate, Consum – Semiotica Modei

BIBLIOGRAFIE
LIPOVETSKY, Gilles, 2007, Fericirea paradoxala. Eseu asupra societății de hiperconsum,
(trad. Mihai Ungurean), Iași, Editura Polirom
PETCU, Marian, 2015, Sociologia luxului, București, Editura Tritonic

PODARU, Dan, 2013, Semiotica modei: Mutații de gen în moda contemporană, București,
Editura Universității din București
RIELLO, Giorgio, McNEIL Peter, 2016, Luxury, A Rich History, Editura Oxford University
Press

VEBLEN, Thorstein, 2009, Teoria clasei de lux, (trad. Smaranda Nistor), București, Editura
Publica

REVISTE

PODARU, Dan (2016), Luxury vs. Fashion în Romanian Journal of Sociological Studies,
No.2

SITE-URI WEB
https://www.forbes.com