CURS 2

Societatea de hiperconsum

Obiective

descrierea fazelor constituirii societăţii de consum și analiza specificului societății de

hiperconsum/ homohiperconsumericus actual;
delimitarea motivelor comportamentului de consum la etapa actuală;
analiza efectele pozitive ale consumerismului și a efectelor perverse ale consumerismului.

Sumar

1. Fazele societății de consum

2. Caracteristicile societăţii de hiperconsum
3. Homoconsumericus actual
4. Elemente pozitive ale consumerismului
5. Efecte perverse ale consumerismului
6. Publicitatea în mass media. Studii de caz / seminar

(1) Fazele societății de consum

Expresia „societate de consum” apare pentru prima oară prin anii 1920 şi devine
populară între anii 1950 şi 1970, iar succesul ei rămâne intact şi în zilele noastre, după cum o
dovedeşte frecvenţa cu care o întâlnim atât în vorbirea curentă, cât şi în limbajele mai
specializate (apud Lipovetsky, 2006/2007).

Cele trei faze ale capitalismului de consum (apud Lipovetsky, 2006/2007, p. 20 şi urm. )

1880 – al II-lea război mondial

De la pieţele locale la pieţele naţionale. Pe baza pieţelor locale se constituie mari pieţe
naţionale devenite posibile graţie infrastructurilor moderne de transport şi de
comunicaţii: căi ferate, telefon, telegraf, aceastea mărind regularitatea, volumul şi
viteza transporturilor spre uzine şi spre marile oraşe, ceea ce a permis avântul
comerţului la scară mare, desfacerea ritmică a cantităţilor masive de produse (apud
Lipovetsky, 2006/2007).
 USM, Facultatea Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei
Program de masterat: Psihologie organizaţională și a muncii
Curs: Psihologia reclamei şi a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

Maşini destinate fabricării continue. Această fază coincide cu punerea la punct a

maşinilor destinate fabricării continue, care amplificând viteza şi cantitatea fluxurilor
au antrenat creşterea productivităţii la costuri mai mici (de ex., la sfârşitul anilor 1880,
în SUA o maşină putea fabrica 120.000 ţigarete pe zi şi 30 de astfel de maşini erau
suficiente pentru a satura piaţa naţională, utilaje automate permiteau unui număr de
numai 75 de muncitori să producă zilnic 2.000.000 de cutii de chibrituri; maşini de acest
tip apar şi în producţia de detergenţi, de cereale pentru micul dejun, de peliculă
fotografică, de supe, de lapte) (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Organizarea ştiinţifică a muncii. Avântul producţiei la scară mare a fost stimulat şi de
restructurarea uzinelor pe principiul „organizării ştiinţifice a muncii”, acestea s-au
bucurat de cea mai mare aplicare în sectorul construcţiei de automobile – graţie
lucrului la bandă rulantă, timpul de muncă necesar montării saşiului modelului „T” al
unui Ford a scăzut de la 12 ore şi 28 minute în 1910 la 1 oră şi 33 minute în 1914, de ex.
uzina din Highland Park producea 1.000 de automobile pe zi (apud Lipovetsky,
2006/2007).
Obţinerea profitului prin volum şi prin practicarea preţurilor mici. La baza economiei
de consum se află o nouă filosofie comercială, o strategie de ruptură cu atitudinile din
trecut: mai bine vinzi cea mai mare cantitate a produselor cu o marjă modestă a
beneficiilor, decât să vinzi o cantitate modestă cu o marjă importantă – profitul se
obţine nu prin creşterea preţului de vânzare şi prin scăderea lui (apud Lipovetsky,
2006/2007).
Publicitatea a creat mărci. Pentru prima dată, întreprinderile consacră bugete enorme
pentru publicitate (de ex., de la 11.000 dolari în 1892, cheltuielile firmei Coca-Cola se
ridică la 100.000 în 1901, la 1,2 mln în 1912 şi la 3,8 mln în 1929). Standardizate,
ambalate în pachete mici, produsele vor purta de acum înainte un nume, cel pe care l-a
dat fabricantul: marca, în această perioadă apar o mulţime de mărci celebre şi până
astăzi: Coca-Cola, American Tobacoo, Procter&Gamble, Kodak ş.a., de acum înainte
consumatorul nu se mai încrede în vânzător, ci în marcă, garantarea şi calitatea mărcii
fiind transferate pe seama fabricantului (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Consumatorul a devenit un consumator de mărci. Rupând cu vechea relaţie comercială
bazată pe negustor, faza I îl transformă pe clientul tradiţional în consumator modern,
în consumator de mărci susceptibil de a fi educat şi sedus în deosebi prin publicitate
(apud Lipovetsky, 2006/2007).
Apariţia magazinelor mari. Producţia de masă a fost dublată de crearea unui comerţ
de masă impulsionat de marile magazine (de ex., în Franţa, Printemps a fost înfiinţat în
1865, iar Bon Marche în 1869, în SUA, Macy’s şi Bloomingdale’s devin magazine mari
prin anii 1870). Marile magazine au pus accentul pe rotaţia rapidă a stocurilor şi pe o
practică a preţurilor mici: în 1890 în marele magazin Bon Marche intrau zilnic 15.000 de
persoane, iar în zilele de vânzări speciale numărul acestora ajungea până la 70.000.
Afişarea preţului rupe vechea legătură comercială bazată pe târguială. Magazinele
mari, graţie unei politici a preţurilor scăzute, au făcut accesibile mărfurile rezervate
odinioară elitei în articole de consum destinate burgheziei (apud Lipovetsky,
2006/2007).
„Democratizarea dorinţei” – arhitectura monumentală, decoraţiuni luxoase, cupole
strălucitoare, vitrine multicolore şi lumină, totul e făcut să-ţi ia ochii, să metamorfozeze
magazinul într-o sărbătoare permanentă, să-l uluiască pe eventualul client, să creeze
un climat senzual şi compulsiv, propice cumpărătuirilor. Magazinul nu vinde doar

2
 USM, Facultatea Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei
Program de masterat: Psihologie organizaţională și a muncii
Curs: Psihologia reclamei şi a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

mărfuri, el stimulează nevoia de consum, actul cumpărării se prezintă ca pe o plăcere,

promovând consumul ca artă de a trăi şi emblemă a fericirii moderne (apud Lipovetsky,
2006/2007).

1950 – 1970

„Societatea abundenţei” – sunt puse la dispoziţia majorităţii produsele emblematice

ale societăţii abundenţei: automobil, televizor, aparate electrocasnice; ameliorarea
permanentă a mijloacelor de trai – masele acced la o cerere materială mai psihologizată
şi mai individualizată, la un mod de viaţă (bunuri de calitate, petrecerea plăcută a
timpului liber, vacanţe, modă) odinioară privilegiu al elitelor sociale (apud Lipovetsky,
2006/2007).
Cantităţi mari – extinderea lucrului la banda rulantă şi automatizarea au determinat
creşterea volumului productivităţii, produsele fiind fabricate într-o cantitate foarte
mare (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Organizarea ştiinţifică a muncii – sunt aplicate pe scară largă metode ştiinţifice de
gestiune şi organizare a muncii, divizarea sarcinilor (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Răspândirea autoservirii şi a discounturilor – mărfurile devin şi mai ieftine şi, prin
urmare, şi mai accesibile (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Diversificarea produselor – politici de diversificare a produselor, scurtarea timpului de
viaţă al produselor, demodarea lor prin înnoirea rapidă a modelelor şi a stilurilor (apud
Lipovetsky, 2006/2007).
Îmbunătăţirea nivelului de trai – o întreagă societate se mobilizează în jurul
proiectului de amenajare a unei existenţe confortabile şi lipsite de griji, sinonimă cu
fericirea (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Realizarea neîntârziată a dorinţei – ambianţa stimulării dorinţei, imaginea luxuriantă
a vacanţelor, plaje însorite, muzică rock, fete sumar îmbrăcate, sexualizarea semnelor şi
a corpurilor, prezentul promisiunilor viitorului, „trăirea în prezent” (apud Lipovetsky,
2006/2007).
Încurajarea creditelor – creditele sunt încurajate pentru ca oricine să-şi poată permite
cumpărarea şi realizarea neîntărziată a dorinţei (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Consumul material ca stil de viaţă şi programarea birocratică a nevoilor cotidiene –
dorinţa cronică de bunuri materiale, virusul cumpărăturilor, pasiunea pentru nou, un
mod de viaţă centrat pe valorile materialiste (apud Lipovetsky, 2006/2007).

(2) Caracteristicile societăţii de hiperconsum

1970 – prezent „societatea de hiperconsum”

Civilizaţia dorinţei - trăim sub auspiciile unei noi modernităţi: ea coincide cu

„civilizaţia dorinţei”..., [caracterizată printr-o] permanentă stimulare a cererii şi a
multiplicării la nesfărşit a nevoilor. (...) A stabilit o nouă ierarhie a finalităţilor şi un
nou raport faţă de lucruri şi de timp, faţă de ceilalţi, dar şi faţă de sine. Trăirea în
prezent s-a substituit aşteptărilor legate de viitor, iar hedonismul – militantismelor
politice, febra confortului a luat locul pasiunilor naţionaliste, iar divertismentul –
revoluţiei. Circumscris noii religii a ameliorării continue a condiţiilor de viaţă, gustul

3
 USM, Facultatea Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei
Program de masterat: Psihologie organizaţională și a muncii
Curs: Psihologia reclamei şi a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

pentru un trai mai bun a devenit o pasiune de masă, scopul suprem al societăţilor
democratice, un ideal clamat la orice colţ de stradă (Lipovetsky, 2006/2007, p.5), a trăi
mai bine a te bucura de plăcerile vieţii, a nu te lipsi de ceva, a dispune de lucruri inutile
au apărut din ce în ce mai mult ca nişte comportamente legitime şi nu ca un scop în
sine (apud Lipovetsky, 2006/2007, p.31), niciodată părinţii nu s-au străduit mai mult
pentru a îndeplini dorinţele copiilor, niciodate maladiile şi tulburările de
comportament ale acestora nu au fost mai răspândite (Lipovetsky, 2006/2007, p.10).
Societatea fericirii – societatea de hiperconsum este o civilizaţie a fericirii: în prezent
dinamica consumeristă se bazează pe căutarea fericirii personale, pe optimizarea
mijloacelor noastre relaţionale şi corporale, pe sănătatea cu orice preţ (apud Lipovetsky,
2006/2007).
Consumul de tip individualist, consumul intimizat, consumul centrat pe sine –
consumul se structurează în funcţie de ţelurile, de gusturile şi de criteriile îndividuale,
motivaţiile personale sunt mult mai importante decât finalităţile distinctive: vrem mai
degrabă obiecte destinate traiului, decât obiecte de expunere ostentativă (apud
Lipovetsky, 2006/2007).
Satisfacţiile sociale diferenţiale rămân, dar nu prezintă decât o motivaţie printre
multe altele – apogeul mărfii nu este valoarea – semn diferenţiată, ci valoarea
expereinţială; dacă anterior consumul facea vizibilă identitatea economică şi socială a
persoanelor, actul cumpărării în societatea actuală exprimă, mai degrabă diferenţe de
vârstă, gusturi particulare, identitatea culturală şi individuală a indivizilor (apud
Lipovetsky, 2006/2007).
Consumul emoţional şi primatul senzaţiei – cumpărăm una sau alta nu atât pentru a
ne mândri, a afişa o poziţie socială, cât pentru satisfacţii emoţionale şi corporale,
senzoriale şi estetice, relaţionare şi sanitare, ludice şi distractive: bunurile de pe piaţă ce
funcţionau iniţial ca obiecte ale statusului social, apar acum din ce în ce mai evident ca
servicii făcute persoanei; de la lucruri ne aşteptăm nu atât să ne claseze în raport cu
alţii, cât să ne permită să fim mai independenţi şi mai mobili, să ne provoace senzaţii,
să ne facă să trăim experienţe, să ne amelioreze calitatea vieţii să ne conserve tinereţea
şi sănătatea; consumul ne promite o „aventură senzitivă şi emoţională” (apud
Lipovetsky, 2006/2007).
Publicitatea nu se axează pe produs şi pe beneficiile sale funcţionale ci pe spectaculos,
pe emoţii, pe semnificaţii care depăşesc realitatea obiectivă a produselor (de ex., multe
mărci au reuşi să dobândească notorietate „vorbind” de orice în afară de produsul lor –
de ex., Benetton) (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Fetişismul mărcilor – totuşi preferinţa pentru mărci superioare nu se bazează atât pe
dorinţa de recunoaştere socială (faza a II-a), ci pe plăcerea narcisistă de a se distanţa de
ceea ce este comun prin intermediul unei imagini pozitive de sine pentru sine; plăcerile
elitiste nu s-au volatizat ele au fost doar restructurate pe logica subiectivă a
neoindividualismului ce oferă mai mult satisfacţii pentru sine decât pentru a stârni
admiraţia şi stima celorlalţi „Cumpăr produsele L’Oreal pentru că merit”, cultul
mărcilor se hrăneşte din dorinţa narcisistă de a ne bucura de sentimentul intim că
suntem „o persoană de calitate”, de a ne compara plini de mulţumire cu ceilalţi, de a ne
distinge din mulţime (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Cultul noutăţii – cultul noutăţii s-a impus la sfârşitul Evului Mediu, îndeosebi prin
emergenţa modei, dar timp de secole norma lui „ce e nou e şi frumos” nu a depăşit
niciodată cercurile restrânse ale unor privilegiaţi, valoarea ei constând în valenţele

4
 USM, Facultatea Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei
Program de masterat: Psihologie organizaţională și a muncii
Curs: Psihologia reclamei şi a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

distinctive. Astăzi gustul pentru nou, pentru o neîncetată schimbare în consum nu are
nicio limită socială, el s-a răspândit în toate păturile sociale şi la toate categoriile de
vârstă (apud Lipovetsky, 2006/2007).

(3) Homo consumericus actual

Centrarea pe consumator. Societatea de hiperconsum corespunde unei stări economice

centrate pe consumator. (...). Acestei ordini economice în care consumatorul se impune
ca stăpân al universului îi corespunde o revoluţie profundă a comportamentelor şi a
imaginarului consumatorist. Astfel apare un homo consumericus de un al treilea tip, un
fel de turbo-consumator decalat, mobil şi flexibil, în mare măsură emancipat de
prejudecăţile vechilor culturi de clasă, imprevizibil în ce priveşte gusturile şi
cumpărăturile. De la consumatorul supus constrângerilor poziţiei sale sociale s-a trecut
la un hiperconsumator avid de experienţe emoţionale şi de un trai mereu mai bun,
preocupat de calitatea vieţii şi de sănătate, de mărci şi de autencitate, de imediat şi de
comunicare (Lipovetsky, 2006/2007, p.7).
Un consumator de „tipul al treilea”. Un consumator de „tipul al treilea” bântuie acum
centrele comerciale uriaşe, cumpără mărfuri ce poartă mărci mondiale, caută produse
light sau bio, pretinde etichete atestând calitatea, navighează pe Internet, descarcă
muzică pe telefonul său mobil (Lipovetsky, 2006/2007, p.18).
Un consumator informat şi infidel. ...cumpărătorul este din ce în ce mai informat şi mai
infidel, reflexiv şi „estetic” (p.7); consumatorii devin mai imprevizibili şi mai volatili,
mai preocupaţi de calitatea vieţii, de comunicare şi de sănătate, sunt mai apţi să facă
alegerea cea mai bună dintre diferitele propuneri ale ofertei (Lipovetsky, 2006/2007,
p.33).
Un consumator informat şi... dependent. De unde şi condiţia paradoxală a
hiperconsumatorului. Pe de o parte el se afirmă ca un „consumator” informat şi
„liber”, care-şi vede evantaiul alegerilor lărgindu-se, care consultă site-uri pe Internet
şi tabele comparative ale costurilor, profită de ocaziile low cost, acţionează, căutând să
optimizeze raportul calitate-preţ. Pe de altă parte, modurile de trai, plăcerile şi
gusturile se vădesc a fi tot mai mult dependente de sistemul de piaţă. Cu cât
hiperconsumatorul are o putere mai mare, necunoscută de el până acum, cu atât piaţa
îşi extinde tentacular imperiul: cu cât cumpărătorul îşi etalează autoadministrarea, cu
atât extradetermnarea ţinând de ordinea comercială este mai evidentă (Lipovetsky,
2006/2007, p.8).
Expansiunea pieţei sufletului. Hiperconsumatorul nu mai e doar ahtiat după bunăstare
materială, el apare şi ca solicitant exponenţial de confort psihic, de armonie interioară
şi de aspiraţie subiectivă către împlinirea personală, fapt dovedit de înmulţirea
tehnicilor derivate din noul domeniu al dezvoltării personalităţii, ca şi de succesul de
care se bucură înţelepciunea orientală, noile spiritualităţi, diversele ghiduri ale fericirii
şi înţelepciunii. Materialialismul caracteristic primei societăţi de consum e depăşit:
asistăm acum la expansiunea pieţei sufletului şi a transformării sale, a echiibrului şi a
stimei de sine, simultan cu proliferarea farmaciilor fericirii (Lipovetsky, 2006/2007, p.8).
Întrebarea eternă: „cine sunt eu?”. Homoconsumericus actual se străduie să ofere un
răspuns, chiar dacă uneori superficial, la întrebarea cine sunt eu? (Lipovetsky,
2006/2007, p.36).

5
 USM, Facultatea Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei
Program de masterat: Psihologie organizaţională și a muncii
Curs: Psihologia reclamei şi a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

(4) Elementele pozitive ale consumerismului

Consumul este un domeniu capabil de a aduce reale satisfacţii. (...) dacă manifestările
de depresie se înmulţesc, indivizii au, în acelaşi timp, mai multe ocazii de a le depăşi
mai repede. Societatea de hiperconsum funcţionează asemenea unei societăţi a
dezorganizării psihologice dublate de numeroase procese de „relansare” ori de
redinamizare subiectivă. Succesiunea de reuşite şi de eşecuri în viaţă e mai rapidă ca
mai oricând: mişcările de du-te-vino autorizează atât pesimismul, cât şi un anume
optismism (Lipovetsky, 2006/2007, p.11).
Societatea de hiperconsum deţine un anumit număr de atuuri. În prelungirea unor
tendinţe seculare, speranţa de viaţă creşte permanent: ea este în prezent 76.7 ani pentru
francezi şi 83.8 ani pentru franţuzoaice (...). Oamenii trăiesc mai mult, se simt mai în
formă şi benefeciază de condiţii materiale mai bune. (...). Timpul şi banii destinaţi
activităţilor recreative sunt în continuă creştere. Sărbătorile, jocurile, distracţiile,
incitările la căutarea plăcerilor invadează spaţiul vieţii de zi cu zi (Lipovetsky,
2006/2007, p.9).

(5) Efecte perverse ale consumerismului

Extinderea societăţii de consum, imperativul satisfacţiei depline. Răspândirea

conformismului generalizat, lenea spiritului, incultura, superficialitatea, hedonismul şi
principiul plăcerii a devenit esenţa vieţii, singurile scopuri în care se recunosc oamenii
sunt cheltuielile pe nimicuri, bunăstarea şi sănătatea (apud Lipovetsky, 2006/2007).
Societatea de hiperconsum este însoţită de o criză a culturii, a şcolii şi a politicii –
autori-tatea culturii s-a prăbuşit, sărăcia intelectuală şi spirituală, „refuzul de a gândi”
(ibidem).
Cumpărături compulsive. Deseori ajungem să ne întrebăm cum am ajuns să cumpărăm
un anumit produs, complet inutil, fără să ne punem întrebări privind eficienţa acestuia.
În aceste situaţii suntem victima cumpăratului compulsiv – situaţii când cumpărăm fără
să ne gândim prea mult. Psihologii Sharron Lannon şi Ji Hye Park au consultat bazele
de date ale emisiunile de teleshopping pentru a contacta 154 de persoane care au făcut
cumpărături repetate din faţa televizorului. Ei le-au pus acestor persoane o serie de
întrebări pentru a afla dacă tendinţa lor de cumpărare era impulsivă (cumpărau sub
impulsul unei dorinţe subite, sub influenţa unor emoţii, fără a se gândi prea mult) sau
gândită. Întrebările au vizat şi relaţia acestora cu prezentatorul: persoana care prezenta
emisiune le era simpatică? Aveau impresia că această persoană le este apropiată, că le
ştie gusturile şi dorinţele? etc. Psihologii au constatat că persoanele care cedează mai
des unei tendinţe de tip compulsiv se află într-o relaţie de tip afectiv cu prezentatorul.
Actul de a cumpăra este determinat de o emoţie şi de o apropiere cu prezentatorul şi
nicidecum din raţiuni de ordin practic; cumpărăturile fiind ghidate de motivaţii
emoţionale, nu raţionale. Emisiunile de teleshopping încearcă să creeze o legătură fals
personală între prezentator şi publicul acestuia – se folosesc fraze care îi face să fie mai
asemănători publicului lor, se adresează cu „prietene”. Studiile arată că telespectatorul

6
 USM, Facultatea Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei
Program de masterat: Psihologie organizaţională și a muncii
Curs: Psihologia reclamei şi a consumatorului, dr. Natalia COJOCARU

chiar dacă nu a întâlnit niciodată acea persoană – prezentatorul – are impresia că o

cunoaşte (apud Bohler, 2008/2009, 164-166).
Patologii consumeriste – între 30 şi 60% dintre articolele cumpărate sunt compărături
sub impulsul momentului, „la inspiraţie” (Ades şi Lejoyeux, 2002 apud Lipovetsky,
2006/2007). Tirania publicităţii, scrie Lipovetsky (2006/2007), a promovat o cultură a
satisfacerii imediate a dorinţelor, dezarmează omul în faţa aşteptării şi a frustrării.
Adicția de shopping – se formează un gen de dependență de cumpărături. Persoana
dependentă rezistă cu greu tentației de a cumpăra ceva nou, de a face cumpărături
(deseori inutile) în perioada reducerilor. Consumul adictiv se manifestă prin „febra
cumpărăturilor” şi „shopping-ul bulimic”, caraterizate de o foame bruscă şi violentă de
cumpărături. Numărul consumatorilor este evaluat la 4% din populaţie) (apud
Lipovetsky, 2006/2007).
Studiu de caz. Un elev de 17 ani din China şi-a vândut un rinichi ca să-şi cumpere un
iPhone şi un iPad. Cazul a stârnit preocupări că nu se iau suficiente măsuri împotriva
impactului negativ pe care îl are răspândirea consumismului asupra societăţii chineze,
în special printre persoanele tinere care au crescut în condiţii mai bune decât
generaţiile anterioare, informează Agerpres, care citează Associated Press. (Timpul via
www.ziuaveche.ro, 08.04.2012).

Referinţe bibliografice

1. Bohler, S. [2008](2009). 150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică (trad. de D.M.Cimpoi).
Iași: Polirom, pp. 123-182.

2. Buttner, O. et al., (2013). Hard to ignore: impulsive buyers show an attentional bias in shopping
situations. Social Psychological and Personality Science, published online on June 27.

3. Lipovetsky, G. [2006](2007). Fericirea parodoxală. Eseu asupra societăţii de hiperconsum (trad. de M.

Ungurean). Iaşi: Polirom.