Impunerea criteriilor economice in productia si difuzarea bunurilor simbolice. Civilizatia divertismentului.

Realizat de: GHERMAN DOINA ICONARU ANDREEA-NICOLETA ILIE RAMONA-GABRIELA De cte ori apare pe pia un produs nou, acesta este accesibil iniial numai celor care dispun de resurse financiare, dupa care, ncetul cu ncetul, datorit principiului benzii rulante i industrializarii, devine accesibil i masei. Iniial, respectivul produs confer status, e o sursa de avantaj i de confort, dup care devine o necesitate. Cu timpul, publicul uita faptul c era scump, pentru ca achizitia sa devine o banalitate. n anul 1947 apare termenul de industrie cultural, termen ce reprezint ansamblul tehnicilor de producie i reproducie social a operelor culturale. Industria cultural declaneaz un proces de simplificare a culturii majore ( aceea a capodoperelor) pentru a o face accesibila maselor semi-educate, pentru a le atrage i a le convinge s cumpere asemenea produse distractive si ieftine; n acest proces sunt privilegiate divertismentul i consumul facil, evaziunea n imaginar (pentru uitarea inegalitilor i conflictelor de clas), dorina de schimbare permanent a unor bunuri materiale perisabile (i ieftine) cu altele, la fel de perisabile. n acest segment, cererea de produse este extrem de neclar. Cercetrile de specialitate sau intuiiile productorilor nu pot oferi o configuraie clar a nevoilor i ateptrilor publicului consumator. Gustul i moda evolueaz rapid, iar timpul pe care oamenii l consacr relaxrii prin consum de produse culturale este o valoare greu de calculat n termeni economici. Unii creatori au gsit reete ale succesului, dar n timp i acestea se epuizeaz. Gilles Lipovetsky crede c dorina de consum cultural i curiozitatea trebuie rennoite n mod constant i de aceea industriile culturale sunt strns legate de sistemele de publicitate. Marile grupuri din industriile culturale investesc sume foarte mari pentru a stimula interesul i curiozitatea publicului, spernd s fixeze sau chiar s amplifice cererea. Se tie c n sfera consumului de cultur cererea este ne-elastic: bugetul de timp i de

energie de care dispune un om nu este nelimitat; el are nevoie de timp i pentru transport, munc, somn, activiti casnice, alte forme de relaxare etc. Producia de bunuri culturale, n regim industrial are urmatoarele trasaturi caracteristice: - introducerea principiului benzii rulante, ceea ce implic serializare, standardizare, stereotipie; - descompunerea produsului global n uniti clare, realizate de grupuri de oameni specializai i asamblarea lor ulterioar de catre alti specialisti; - scopul acestor proceduri este mrirea randamentului i reducerea costurilor de producie; - eforturile de rentabilizare ale productorilor s-au concentrat preponderent asupra segmentului de execuie, care devine tot mai diferit fa de cel de concepie; - etapizarea i corelarea ntr-un sistem tip band rulant a proceselor de creaie i de asamblare a ajuns s fie deosebit de riguroas i nu o dat birocratic; - ansamblul celor care sunt implicai n industriile culturale i modul lor de plat sunt foarte eterogene; Distribuia reprezint cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleai costuri, indiferent dac sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. Dac se asigur o bun distribuie, susinut de o campanie de promovare reuit, se asigur amortizarea costurilor de producie i se obine profit. Finanarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin urmtoarele mijloace: - plata direct a actului de consum (cumprarea la bucat); - abonamentul(televiziunea prin cablu); - taxe; - subvenionarea de ctre stat sau organizaii filantropice; - venituri obinute din reclame, publicitate; - sponsorizarea. Cea mai important surs de finanare este, n prezent, publicitatea, care creeaz un sistem de corelri ntre amploarea distribuiei i cuantumul veniturilor din reclame, ntre structura produselor i a programelor i locul ori momentul de plasare a mesajelor

publicitare. Pe de alt parte, interesele i exigenele celor care plaseaz mesaje publicitare duc la schimbarea structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe etc. Consumul de bunuri culturale este orientat ctre produse perisabile, care i epuizeaz mesajele (i semnificaiile) foarte repede i care trebuie nlocuite cu alte produse, identice sau asemntoare. Realizarea acestui circuit implic accesul liber la piaa pe care circul i se vinde marfa cultural, adic democratizarea accesului la cultur. Preul la care se asigur acest acces la bunuri culturale a sczut mereu, nu mai reprezint un obstacol pentru cei curioi sau care simt nevoia de informare i relaxare. Pe piaa bunurilor culturale ptrund tot mai muli consumatori, de aceea productorii sunt nevoii s-i conceap mrfurile n funcie de cererile cumprtorilor. Consumul de bunuri culturale i informaionale nu se poate dezvolta dect dac produsele oferite au capacitatea de a rspunde tuturor ateptrilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe nelesul tuturor i de a strni interesul general. Produsele pot fi consumate n original sau n duplicat, iar preurile scad continuu. Aceste produse, pentru a fi vndute, trebuie s rspund cererilor pieei, de aceea, ele sunt simplificate, reduse la scheme accesibile i ambalate atrgtor. Deoarece sunt accesibile, i pentru c sunt transportabile, produsele pot fi consumate individual. Din acest motiv, slile de teatru i cinema se golesc, dispare comunicarea dintre producator i consumator, dispare solidaritatea celor care triesc actul artistic - teatru, expozitie. Scopul actului cultural nu mai este educarea sau informarea, ci relaxarea. Rezult ca latura intelectual pierde n favoarea celei afective - adic identificarea cu mesajul transmis sau cu protagonistii, interpretarea prin prisma trairilor personale, suprapunerea artisticului peste realitatea cotidian. Aceste produse au o structura tip, pentru a fi descifrate de ct mai multi, funcioneaz aici logica celui mai mic numitor comun - construirea unor mesaje generale, care s corespund orizontului de ateptare a ct mai multor oameni - acest lucru aduce profit dar, pentru c se adreseaz unui om mediu, uniformizeaz valorile, comportamentele i aspiraiile. Cercetrile recente arat ns c puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu este absolut, iar consumatorul dezvolt nu numai strategii de ntmpinare i acceptare, ci i tehnici de contracarare i resemnificare.