Comunicare

interculturală
MCRP, anul I
• Titular: Prof.univ.dr. Grigore Georgiu
grigore.georgiu@comunicare.ro
 Comunicare interculturală
• 4. Noi structuri culturale: cultura de masă, industrii
culturale, popular culture, cultura media
• Apariţie şi caracteristici
• Distincţii între cultura specializată modernă, cultura de
masă şi cultura populară tradiţională
• Teorii critice asupra culturii de masă
• Societatea de consum şi cultura de consum
• Impactul noilor mijloace de comunicare: cultura media
• Industriile culturale şi problema kitsch-ului
• Cultura media, industriile culturale, popular culture –
factori de suport ai comunicării interculturale
 Influenţa sistemului mediatic
asupra culturii
Culturi Culturi moderne Culturi
premoderne postmoderrne
Oralitate Scris Audio-vizual

Creatori Creatori Instituţii media

anonimi individuali
Valori integrate Valori confimate Succes în plan
organic în prin criterii mediatic
comunitate specifice
 Influenţa sistemului mediatic
asupra culturii
Culturi Culturi moderne Culturi
premoderne postmoderrne
Cultura Cultura Cultura de masă
populară specializată (de consum)
tradiţională modernă / cultura Cultura media
de masă
Unitatea dintre Distincţia dintre O nouă „cultură
creatori şi creatori şi receptori populară” cu
receptori audienţă de masă
Comunitatea Receptori Receptori
receptorilor specializaţi (public) nespecializaţi
Un nou tip de cultură: cultura de
masă
• Comunicarea de masă generează o cultură de
masă.
• Cultura de masă nu este produsă de mase, ci
este destinată maselor. Ea este produsă de
instituţii specializate în producerea unor bunuri
culturale destinate consumului de masă.
Acestea sunt “industriile culturale”.
• Cultura de masă este un nou tip de cultură,
diferit atât faţă de cultura populară tradiţonală,
cât şi faţă de cultura specializată modernă.
 Cultura de masă
• Ea a apărut ca urmare a formării „societăţii de
masă” (mari alglomerări industriale şi urbane) şi
a extinderii mijloacelor de comunicare în masă.
• Societăţile industrializate moderne au introdus
separaţia dintre producător şi consumator, dintre
timpul de muncă şi timpul liber.
• Cultura de masă a apărut ca răspuns la o nouă
cerinţă socială: o cultură destinată timpului
liber (industriile loisir-ului, industriile
divertismentului).
 Cultura de masă
• Noi mijloace de comunicare au produs o nouă realitatea
culturală, diferită faţă de lumea culturii tradiţionale şi faţă
de cultura din epoca modernă “clasică”.
• Noile mijloace de comunicare au facilitat o difuzare
socială a creaţiilor şi a valorilor culturale către un public
de dimensiuni fără precedent în istoria umanităţii.
• Prin accesul unor largi categorii de populaţie la
informaţie şi la valorile culturale s-a schimbat
fundandamental relaţia dintre cultură şi societate.
• Are loc o integrare rapidă a valorilor ştiinţifice şi artistice
în mediile sociale, inserţia culturii în universul cotidian.
• Cultura de masă preia şi difuzează în câmpul social
informaţii, cunoştinţe, idei şi interpertări elaborate în
domeniile specializate ale cunoaşterii şi ale creaţiei.
 Cultura de masă
• Dacă valul culturii de masă poate fi pus în
conexiune expresivă cu societatea de
masă, ca stadiu ultim al modernităţii,
actuala cultură media trebuie privită ca o
ipostază nouă a culturii de masă, o cultura
a divertismentului industrializat, care este
produsă de sistemul mediatic şi este
dependentă de criteriile comerciale ce
prezidează funcţionarea acestui sistem.
 Cultura de masă
• În interiorul unei culturi moderne descoperim trei
straturi culturale difierte
• _____________________________
• Cultura specializată modernă
• _____________________________
• Cultura de masă
• _____________________________
• Cultura populară tradiţională
• _____________________________
 Cultura de masă
• Un nou public:
• Destinatarul culturii de masă nu mai este publicul
„specializat” al operelor ce aparţineau culturii
specializate moderne, ci un public eterogen,
nespecializat, cu dimensiuni sociale fără precedent în
istoria umanităţii.
• În ipostaza de consumator, publicul de masă se
raportează la oferta culturii de masă ca la nişte bunuri
sau mărfuri, pe care le evaluează în funcţie de “utilitatea”
lor în raport cu nevoile şi aspiraţiile sale.
• Receptorii-consumatori se raportează la bunurilor
culturale cu aceleaşi deprinderi pe care le-au dobândit în
calitatea lor de consumatori de mesaje media, căutând
noutatea, senzaţionalul, divertismentul.
• Un produs cultural de alt tip:
• Pentru nevoile culturale şi pentru
aşteptările acestui public trebuiau create
(produse) alte tipuri de opere, de mesaje,
care să fie atractive şi accesibile sub
raportul conţinutul, dar să fie accesibile
şi din punct de vedere comercial, pentru a
fi vandabile şi a aduce profit
producătorilor.
 Cultura de masă
• Cultura de masă este rezultatul acestor solicitări
şi a mijloacelor de comunicare capabile să
difuzeze pe scară largă acest tip de opere.
• Cultura de masă este subordonată faţă de
logica economică a cererii şi a ofertei.
• Creaţia devine acum producţie” de tip industrial,
fiind subordonată (nu autonomă) faţă de
aşteptările acestui nou public, care este alcătuit
din “consumatori” de cultură.
• Relaţia creator-receptor este înlocuită de
relaţia producţie-consum.
 Criterii de apreciere
• Valoare vs succes (comercial, medatic)
• Valoarea intrinsecă a operelor vs valoarea lor
comercială (de piaţă).
• Spre deosebire de creaţiile culturii specializate,
unde criteriul valoric era predominant, în cultura
de masă criteriul comercial devine predominant.
• Produsele acestei culturi trebuie vândute, iar
producerea lor industrială trebuie să fie
rentabilă.
 Transformări
• Producătorii acestui nou tip de cultură
„traduc” operele culturii specializate în
codurile şi registrele culturii de masă,
pentru a putea fi înţelese de consumatorii
de mesaje mediatice (vezi relaţia
roman/ecranizare).
 Teoria critică a Şcolii de la Frankfurt
• Theodor Adorno şi Max Horkheimer: Dialectica
Iluminismului (1947)
• Herbert Marcuse, Walter Benjamin (opera de artă îşi
pierde “aura” de unicitate şi spiritualitate în epoca
reproducerii mecanice).
Concepte:
• industrii culturale, cultură afirmativă, „contrarevoluţie
preventivă” prin administrarea dorinţelor şi a
imaginarului social, prin stimularea nevoilor artificiale,
“barbaria stilizată”, anestezia conştiinţei critice,
evazionsim, uniformizare culturală, depersonalizarea
receptorilor, anihilarea individualităţii umane, pierderea
sensului vieţii, producerea consumatorului pasiv din
punct de vedere estetic şi ideologic/politic
 Herbert Marcuse
• „Atunci când mijloacele de informare în masă
amestecă în mod armonios, şi adesea
insesizabil, arta, politica, religia şi filosofia cu
reclame comerciale, ele aduc aceste domenii
ale culturii la acelaşi numitor, adică la forma de
marfă. Pe clapele sufletului se cântă melodia
artei de a vinde. Valoarea de schimb contează,
nu valoarea de adevăr. Pe ea se axează
raţionalitatea statu quo-ului, iar orice altă
raţiionalitate îi este subordonată”.
 Cultura afirmativă vs. cultura de opozţie

• Cultura autentică, apreciază exponenţii Şcolii de

la Frankfurt, ar fi fundamental una de opoziţie,
de refuz şi contestaţie a sistemului dominant,
ceea ce industriile culturale de ieri şi cultura
media de azi nu pot fi.
• Capitalismul târziu ar fi reuşit o “contrarevoluţie
preventivă”, o represiune simbolică, având ca
efect producerea „omului unidimensional” şi a
unei societăţi total administrată, o „societate fără
opoziţie”.
 Abraham Moles:
Cultură clasică – cultură mozaicată
• Cultura scrisă modernă modelează un anumit
tipar mental, o amunită imagine asupra lumii:
idei şi atitudini organizate vertical, piramidal,
într-o structură reticulară, sub forma unei pânze
de păianjen.
• Noua structură culturală este una orizontală,
mozaicată, din care lipseşte un tipar organizator.
• Individul năucit de avalanşa informaţiilor din
mediul cotidian, este incapabil să le ordoneze,
să le stăpânească în mod critic, astfel încît
ajunge să fie caracterizat de un enciclopedism
superficial.
• Caractristici ale acestei culturi:
- conglomerat haotic de informaţii, idei,
stări de spirit eterogene;
– absenţa legăturilor stabile dintre
componentele culturii;
– lipsa de ierarhie şi ordine a elementelor
ce alcătuiesc tabloul cultural al
individului;
– relativism valoric, lipsa de coerenţă şi de
stil.
 Edgar Morin
• Cultura de masă este instrumentul prin care
capitalismul occidental reuşeşte „colonizarea
sufletului”, „noua Africă” ce trebuie cucerită.
• Cultura de masă, difuzată prin mass media,
depăşeşte frontierele culturale şi lingvistice, se
răspândeşte pe tot globul, „ea este cosmopolită
prin vocaţie şi planetară prin extindere”. Ea pare
a fi “prima cultură universală din istoria omenirii”.
 René Berger: cultura-amalgam

• Trăim într-un mediu haotic, saturat de semne

eteroclite, de mesaje discordante, de „zgomote”,
de discursuri politice, audiovizuale şi publicitare.
El este interiorizat în mecanismele psihice ale
omului, modelându-i structura gândirii, traseele
percepţiei şi conţinuturile imaginaţiei.
• René Berger: acest „univers-amalgam” se
reproduce într-o „conştiinţă amalgam” şi într-o
„cultură-amalgam”.
 Cultura amalgam
• Valorile sunt amestecate într-un „talmeş-
balmeş”, în supermagazine, o lucrare a lui
Spinoza stă lângă o revistă sexy, „presocraticii
fac bună vecinătate cu ţigările şi legumele”,
dispar frontierele dintre tehnică, economie şi
artă, dintre cultura de competenţă şi cea de
consum.
• „Universul amestecului, al aliajului devine
marele Amalgam căruia îi corespunde o
conştiinţă amalgam”.
 Studiile Culturale Britanice
• Studiile Culturale Britanice – un centru de cercetări
culturale, înfiinţat în 1964, la Birmingham, de un grup
de intelectuali interesaţi să studieze noile forme de
expresie culturală.
• Reprezentanţi: Raymond Williams, Stuart Hall,
Richard Hoggart.
• Cultura de masă este reabilitată şi privită acum ca o
alternativă legitimă la cultura dominantă, oficială,
canonică.
• Noile formele “populare” de cultură sunt modalităţi
alternative de exprimare a unor grupuri sociale
subordonate, periferice, marginalizate.
 S.C.B.
• Cultura autentică, trăită, este intregrată organic în mediul
prozaic al vieţii, în viaţa de zi cu zi (everyday life).

• Au pus în evidenţă importanţa culturii în raporturile

simbolice de putere şi impactul modelator al noilor
formelor de expresie culturală asupra vieţii practice.

• Conceptul de subcultură. Categoriile sociale sunt

asociate cu anumite forme de expresie culturală, se
exprimă prin subculturile lor specifice, care
funcţionează şi ca indicatori ai identităţii lor sociale, ca
repere pentru poziţionarea lor în câmpul social şi politic.
 Publicul activ, nu pasiv
• SCB au redefinit receptorului specific al culturii
de masă, adică al publicului ţintă, care nu mai e
„masa” nediferenţiată, receptivă şi pasivă, ci
„audienţa populară”, în care se amalgamează
diferite categorii de public
• Receptarea produselor din categoria popular
culture şi a mesajelor media în general este un
proces activ, nu pasiv.
• Semnificaţiile mesajului sunt un rezultat al
interacţiunilor dintre operă/text şi
public/audienţă.
 Stuart Hall
• Într-un studiu din 1973 (Encoding and Decoding
in Televizion Discourse), Stuart Hall a consacrat
ideea că aceste produse pot avea interpretări
diferite în funcţie de poziţionarea culturală şi
ideologică a receptorilor:
1. decodarea dominantă sau preferenţială,
2. decodarea negociată (un compromis între
sensurile favorabile puterii şi cele critice),
3. şi, în fine, decodarea opoziţională.
Exemplificări.
 Umberto Eco
• Două atitudini opuse faţă de cultura de masă:
„apocaliptici” şi „integraţi”.
• „Pentru aşa numiţii apocaliptici cultura de masă
e sinonimă cu anticultura. Contrariul e
răspunsul optimist al integratului, pentru care
are avantajul de a pune bunurile culturale la
dispoziţia tuturor.”
• Eco e interesat să echilibreze atitudinile şi să
analizeze semiotic miturile şi reprezentările
vehiculate de formele populare ale culturii.
 Cultura media
• Noua terminologie: cultura media, new popular
culture, cultura digitală.
• Cultură media a preluat principale funcţii ale culturii:
– funcţia simbolică, de reprezentare a realităţii, prin
complexul ei de imagini şi informaţii,
– funcţia de socializare şi de construcţie a identităţilor, având
capacitatea de a oferi tipare comportamentale.
• Beneficiază de o infrastructură tehnologică de
performanţă, prin care se răspândeşte pretutindeni şi
poate deveni efectiv „globală”.
 Douglas Kellner
• „A luat naştere o cultură media în care imaginile,
sunetele şi spectacolul se împletesc în ţesătura
vieţii de zi cu zi, dominând timpul liber,
modelând opinii politice şi comportamente
sociale şi oferind materiale din care oamenii îşi
construiesc propria identitate. Radioul,
televiziunea, filmul şi alte produse ale industriilor
culturale creează tipare: aflăm astfel ce
înseamnă să fii bărbat sau femeie, om de
succes sau ratat, să ai sau nu putere.
• “Cultura media, de asemenea, creează
materiale din care mulţi îşi formează
sentimentul clasei, etnicităţii şi rasei, al
naţionalităţii, al sexualităţii, al ideii de
«noi» spre deosebire de «ei». Cultura
media ajută la modelarea viziunii generale
asupra lumii şi asupra valorilor
primordiale: defineşte ceea ce se
consideră a fi bun şi rău, pozitiv şi negativ,
moral şi imoral”.
 Concluzii
• Dintr-o perspectivă elitistă, critica de dreapta vede în această
cultură un „divertisment al sclavilor”, iar critica de stânga vede
în ea un „opium pentru popor”, o industrie a iluziilor, o
mistificare deliberată.
• Ambele perspective: o cultură mediocră sub raport axiologic,
dar cu puternice mesaje ideologice.
• Reabilitarea new popular culture: Studiile Culturale
Britanice, noile studii culturale, Richard Shusterman (“Estetica
pragmatistă”).
• New popular culture: o subcultură (în sens sociologic, nu
axiologic), cuprinde forme alternative de expresie culturală,
care conferă identitate unor grupuri sociale.
 Cultura de consum şi
problema kitsch-ului
Kitsch-ul este un termen internaţional, acceptat în mod
convenţional, pentru a desemna o specie de produse
estetice inferioare, pseudoartistice, opere-surogat, de
prost gust, destinate unui consum de masă.
Trăsături:
• subordonarea funcţiei estetice faţă de exigenţe
adiacente (de obicei comerciale, de divertisment etc.);
• prevalenţa stimulilor elementari, biologici (erotism,
vulgaritate, pornografie) şi etico-afectivi (sentimentalism,
idealizare, schematism, refuzul problematizării, viziune
tranchilizantă, edulcorată, “melodramatică” asupra vieţii);
• accesibilitatea directă a mesajului
(semnificaţii univoce, simpliste, concepţie
reducţionistă, convenţională, oricând colorată
afectiv şi încercând să atenueze conflictul dintre
real şi ideal) este în acord cu transparenţa şi
caracterul direct, elementar al limbajului folosit
(atenuarea funcţiei simbolice, transfigurare
rudimentară a stărilor, absenţa originalităţii,
expresie ilustrativă, mimetică, standardizată);
 Cultura de consum şi
problema kitsch-ului
• produsele din sfera kitsch-ului au preponderent o funcţie
hedonică, fiind deliberat create în aşa fel încât să placă,
să nu exprime ceva; ele urrmăresc sa epateze, să
şocheze, să fascineze şi să subjuge sensibilitatea joasă
şi imaginaţia receptorului;
• produsele din sfera kitsch-ului anulează convenţia
reprezentării artistice, supralicitează funcţiile de
delectare şi divertisment ale artei, cultivă adesea
atitudinile provocatoare, solicită zonele inferioare ale
sensibilităţii, gustul pentru trivial şi grotesc, se asociază
cu pesimismul retoric sau cu optimismul facil, prezentă
minciuna drept realitate;
• ele confirmă sistemul de aşteptări şi idealuri ale
receptorului, îi alimentează mecanismele de iluzionare
şi înstrăinare de realitate;
 Cultura de consum şi
problema kitsch-ului
• produsele kitsch au o funcţie compensatorie, îl
izolează pe receptor într-un spaţiu imaginar care
îndeplineşte o funcţie psihosociologică şi terapeutică sub
raport afectiv, aceea de a-i da individului sentimentul
securităţii şi a-l proteja de complexitatea realului,
oferindu-i o imagine idilică asupra realităţii, pe măsura
aspiraţiilor sale de confort intelectual;
• aceste produse, saturate de ceea ce pare interesant,
atractiv, senzaţional, au un efect profund nociv asupra
publicului, standardizează reacţiile, anulează
personalitatea receptorului, pervertesc gusturile,
hrănind cu imagini false şi confecţionate nevoia omului
de frumos, întreţinându-i iluziile de grandoare, bunăstare
şi fericire.
 Cultura de consum şi
problema kitsch-ului
• Condiţii favorizante pentru răspândirea produselor
kitsch:
• ascensiunea clasei de mijloc, disponibilităţi economice
• extinderea mijloacelor de comunicare în masă, a
industriilor culturale şi a noilor forme de divertisment
• subordonarea creaţiei faţă de exigenţele economiei de
piaţă, comercializarea artei,
• comportamente inautentice, alimentate de snobism,
consumerism, vedetism, carierism social, nevoia de
spectacol.
• Kitsch-ul acoperă astăzi o mare suprafaţă a culturii şi a
existenţei cotidiene, fiind pretutindeni semnul sigur al
unei subiectivităţi inautentice, mistificate, frivole, care se
raportează fals la sine şi la lume.
 Cultura de consum şi
problema kitsch-ului
Evantaiul produselor kitsch este extrem de larg:
• unele obiecte industriale sau de artizanat,
funcţionale şi decorative;
• pictura de gang, “naturalistă“, stridentă cromatic;
• muzica de joasă calitate, de divertisment şi
petrecere (manele);
• melodramele cinematografice, filmele de
aventuri, serialele de televiziune, din categoria
telenovelelor;
• literatura de consum, romanele de dragoste, de
aventuri, poliţiste, piesele bulevardiere;
• benzile desenate, emisiuni de divertisment
la televiziune, folclorul “etno”, costume
populare inautentice, “înflorate”
• unele forme de arhitectură şi de decoraţie,
prezente mai nou şi în spaţiul rural:
• preferinţa pentru coloritul şocant, pentru
contrastul extravagant, pentru un
figurativism direct, nestilizat.
• Internaţionalizarea kitschului.
 Cultura de consum şi
problema kitsch-ului
• Orice formă de creaţie/comportament poate fi “kitsch-
izată” (vezi kitsch-ul religios, decoraţia interioarelor,
folclorul kitsch-izat, designul obiectelor, vestimentaţia
etc.)
• Formele de manifestare a kitsch-ului se supun unei
“logici reductive”: “aglomerarea de forme şi culori;
exagererea contrastelor cromatice; renunţarea la
stilizare, în favoarea unui mimesis rudimentar;
decorativism strident etc.”
• Pentru combaterea kitsch-ului şi a culturii de consum,
societăţile contemporane nu au găsit încă un remediu
sigur şi o strategie educaţională eficientă.