Dr.

Dan Mircea
 public Directii com
Organizare evenimente

clienti furnizori
Ob com
Com locala

externa
Campanii rp

media Alte org

3.1 1.1 sponsorizari
3
1
ONG

csr 2 Lideri
opinie
2.1
Org guv

interna

actionari Management crize

Act promotionale angajati Ob op

Activitati organizationale protocoale

modalitati

organizatia
 Delimitari conceptuale
 Concepte corelate
 Tipologia campaniilor
 Algoritmi de realizare a unei campanii
 Ce este o campanie de RP?
◦ un cumul cantitativ şi calitativ de acţiuni proiectate
pentru realizarea unor obiective clare şi în final a unui
scop bine definit
◦ un instrument important în crearea, menţinerea şi
dezvoltarea identităţii instituţiilor publice sau
companiilor private, folosind forme şi modele de
comunicare diversificate
 etimologic, „campanie” provine dintr-un termen
din limba franceză, „campagne”
 Semnificația primară - totalitatea operaţiunilor
militare efectuate într-un anumit timp, în vederea
atingerii unui scop strategic
 conotaţia militară se păstrează în definirea
campaniei de relaţii publice care presupune
acţiuni organizate, bine delimitate temporal și
spațial şi realizate în echipă, pentru a atinge un
scop.
 Bernard Dagenais
◦ „conotatia militara nu trebuie să ne facă să
considerăm relaţiile publice ca fiind belicoase sau
agresive.
◦ Din contră, ele trebuie să se adreseze publicului țintă cu
blândeţe, nu să-l bruscheze.
◦ Toate studiile de comunicare au dovedit că mesajele
agresive trebuie descurajate.”
 În definiţiile – restrânse sau extinse – din literatura
de relaţii publice accentul cade pe:
◦ Efort
◦ Ţinte
◦ Obiective
 Bernard Dagenais, Campania de RP,2003
 campania este ca un plan de atac şi, la fel ca într-
o luptă, trebuie să-ţi cunoşti foarte bine ţinta
pentru a putea folosi armele potrivite
 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk,
Totul despre RP, 2003
 Campaniile de relaţii publice sunt eforturi hotărâte,
extinse, coordonate, menite să atingă o ţintă sau
un set de ţinte interconectate care să deplaseze
organizaţia către atingerea unui obiectiv pe
termen lung, înţeles ca expresie a misiunii sale
 Lugovoy Constantin, Huisman Denis, Traite des
Relations Publiques, 1983
 Campania - o vastă operaţie de informare, un
efort depus pentru a furniza presei materialul
articolelor destinate să „vorbească” despre
obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat
campania
 Kendal, Robert, Public Relations Campaign
Strategies 1992
 Campania de relaţii publice este un efort
susţinut al unei organizaţii pentru a construi
relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de
a atinge anumite obiective (determinate în urma
unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor
obţinute
 campaniile sunt tentative de a informa,
persuada, sau motiva schimbările de
atitudine/comportament la nivelul unui public
bine segmentat sau larg, de regulă într-un
interval de timp determinat prin intermediul unor
acţiuni de comunicare organizate implicând
mass-media şi complementar alte forme de
comunicare (interpersonală, electronică etc.)
 Ronald E. Rice şi Charles K. Atkin, Public Communication
Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd.
 De retinut
 Campaniile de RP
◦ Sunt operaţii de comunicare planificate si coordonate
◦ Se deruleaza într-o perioadă de timp determinată
◦ Se deruleaza într-un anumit areal
◦ Urmaresc îndeplinirea unui scop şi a unor obiective
ale organizaţiilor în raport cu anumite ţinte ale
comunicării.
◦ Pot urmări
 generarea unei schimbări sau consolidarea percepţiilor
publicului asupra unui obiect/subiect
 stabilirea şi menţinerea unei relaţii pozitive cu grupurile tinţă
vizate.
 Evenimente
 Programe
 Campanii publicitare
 Strategii de comunicare
 Evenimentul
◦ activitate de scurtă durată
◦ poate viza obiective specifice de mai mică anvergură şi
cu caracter punctual
◦ vizita de presă la noua investiţie a unei firme, banchetul
în onoarea unei personalităţi, ziua porților deschise, o
aniversare a unei organizaţii reprezintă evenimente.
 Programul de relatii publice
◦ are un aspect continuu şi se derulează pe mari durate
de timp.
◦ obiectivele programului sunt de mare anvergură şi
vizează probleme generale
◦ Poate include evenimente, campanii de rp sau
campanii publicitare si alte actiuni de rp
◦ fenomene sociale care nu îşi găsesc uşor o rezolvare,
precum violenţa în familie, conducerea sub influenţa
alcoolului, situaţia copiilor abandonaţi solicită
programe de relaţii publice de lungă durată pentru
sensibilizarea publicurilor vizate.
 Campaniile publicitare
◦ vizează cu precădere produsele şi serviciile unei
organizaţii
◦ o campanie de relaţii publice poate să includă (sau nu) şi
o componentă publicitară
◦ o campanie de relaţii publice are de regulă în prim plan
organizaţia şi nu anumite produse sau servicii, dar poate
utiliza şi tehnici de promovare a acestora în atingerea
obiectivelor şi scopului propuse.
◦ pentru a aborda o temă
◦ pentru a rezolva o problemă
◦ pentru a corecta/îmbunătăţi o situaţie
◦ Pentru a genera schimbări de opinie, atitudine,
comportament
◦ Pentru a genera vizibilitate
 Criterii de clasificare
◦ In functie de durata
◦ In functie de tema abordata
◦ In functie de public
◦ In functie de obiectivele vizate
 În funcție de durată
◦ Pe termen scurt
◦ Pe termen mediu
◦ Pe termen lung
 În funcție de tema abordată
◦ Teme limitate – schimbarea destinatiei unor spatii publice
locale, etc
◦ Teme de amploare – protectia mediului, lupta impotriva
cancerului de san, vaccinarea anti-HPV, etc.
 In functie de publicul vizat
◦ interne
◦ Externe (locale/nationale/internationale)
 In functie de obiective
◦ Campanii de conştientizare
◦ Campanii de informare publică
◦ Campanii de educare a publicului
◦ Campanii de întărire a atitudinilor şi a
comportamentelor
◦ Campanii de schimbare a atitudinilor
◦ Campanii de schimbare a comportamentului
◦ campanii de poziţionare
◦ campanii de modificare sau consolidare a
reprezentării/imaginii
 Campanii de conştientizare
◦ Caracteristica - grupurile ţintă s-au mai confruntat cu
problema sau tema abordată
◦ îi face pe oameni conştienţi de ceva
◦ aduce în atenţia publicului teme, subiecte, situaţii
◦ vizează elemente de ordin general, cunoscute de către
societate
◦ Scop
 recunoaşterea de către grupurile ţintă, a unui anumit tip de
situatie/problema
 Reactivarea unui anumit tip de comportament
 Campanii de informare publică
◦ aduce la cunoştinţa publicului lucruri noi
◦ îmbogăţirea cunoştinţelor referitoare la specificul
problemei dezbătute
◦ In stare pura – nu poarta mesaje de tip conativ (actional)
 Campanii educare a publicului
◦ Scop – insusirea de catre public a unor cunostinte noi
in anumite domenii si determinarea unui
comportament adecvat, prestabilit în conformitate cu
obiectivele campaniei
◦ se foloseşte, de regula
 Cand dorim asimiliarea unor norme, reguli sau valori de către
generaţia adultă
 Dezvoltarea la copii a cunostintelor si comportamentelor
asociate adecvate in anumite materii
◦ poate avea drept sursă de informare o entitate publica
de la nivel central sau una de la nivel local, o
combinaţie între cele două sau uneori entitati private
sprijinite de cele publice
 Campanii de întărire a atitudinilor şi a
comportamentelor
◦ Se adreseaza publicului care este în acord cu valorile
organizaţiei
◦ scopul - reamintirea şi reactualizarea normelor, a valorilor
şi comportamentelor comune
 Campanii de schimbare a atitudinilor
◦ Se adreseaza publicului care nu este de acord cu valorile
companiei
◦ Scop-influentarea/ convingerea/persuadarea publicului
sa se alature atitudinal valorilor organizatiei
◦ Actiuni care vizeaza componentele atitudinale: cognitiva,
afectiva, conativa
◦ Timp relativ îndelungat
 Campanii de schimbare a comportamentului
◦ urmăresc inducerea unor noi modele de acţiune
◦ Succesul depinde, în mare măsură, de realizarea unor
etape premergătoare de informare și educare
◦ Timp indelungat
 campanii de poziţionare/repozitionare
◦ poziţionare - termen fundamentat în anii '70 de Al Ries şi Jack
Trout şi este definit ca „ceea ce creezi în mintea beneficiarului”,
„nu ceea ce faci cu un produs”
◦ poate să implice schimbări ale numelui, preţului şi ambalajului
produsului, dar acestea nu sunt decât „schimbări cosmetice”
realizate cu scopul asigurării unei poziţionări eficiente în perceptia
cumpărătorului potenţial
◦ Abordari strategice
 consolidarea poziţiei pe care o deţin în conştiinţa consumatorilor
 identificarea unei poziţii noi neocupate
 deposedarea sau repoziţionarea concurenţei
 campanii de modificare sau consolidare a
reprezentării/imaginii
• Cele mai elaborate si complicate
• Presupun
 o analiza imagologica
 definirea profilului de imagine actual si a celui dezirabil
 Determinarea elementelor de imagine care pot fi schimbate
 identificarea strategiilor si tehnicilor cele mai potrivite pentru a
actiona asupra unor componente ale imaginii care se doresc a
fi schimbate
 Alte distinctii intre tipuri de campanii
◦ în funcţie de efectele pe care campaniile încearcă să le
producă
 cele care vizează o schimbare de comportament la nivel
individual
 cele care au în vedere o schimbare de reglementări
◦ Axa tipurilor de campanii în funcţie de efectul urmărit
◦ Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications
campaigns, Harvard University, 2003 .
 Alte distinctii intre tipuri de campanii
◦ în funcţie de efectele urmărite se pot viza schimbări la
nivel:
 Cognitiv
 Atitudinal
 Comportamental
 Alte distinctii intre tipuri de campanii
◦ In funtie de tipul procesului de comunicare
 Campanii de informare (E-R)
 Campanii de comunicare (E-R-E)
 Alte distinctii intre tipuri de campanii
◦ Campanii politice – orientate pe un candidat,
organizație politică sau o problema politica
◦ Campanii comerciale – promoveaza produsele si
serviciile unei companii
◦ Campanii de reputatie sau de imagine – menite sa
imbunatateasca percepția publică a unei companii sau
organizatie
◦ Campanii publice de educare sau de constientizare –
desfasurate de organizatii non-profit sau de grupuri de
sprijin
◦ Campanii sociale – sustin o cauza sau problema
sociala
 planificarea - decizie şi acţiune
 Planificarea - o formă elaborată de control
asupra unui ansamblu de elemente.
 A planifica înseamnă:
◦ Decizie+anticipare+organizare;
◦ analiza situaţiei în vederea cunoaşterii a ceea ce este
util de ştiut;
◦ luarea deciziilor în funcţie de obiectivele de îndeplinit;
◦ organizarea acţiunilor în vederea atingerii acelor
obiective.
 Dagenais - un plan de campanie de relaţii publice
trebuie, înainte de toate, să ţină seama de
planurile superioare ale organizaţiei
 Într-un an de zile, se pot concepe mai multe
planuri de campanie.
 Esenţial este însă ca toate acestea să susţină
conjugat atingerea obiectivelor organizaţiei
 Planul de campanie propune acţiuni concrete ce
trebuie realizate pentru a atinge obiectivele
propuse.
 Planul de campanie - o succesiune ordonată de
operaţiuni efectuate pentru a găsi soluţii concrete
de comunicare în funcţie de preocupările
organizaţiei
 Algoritm in patru pasi
◦ Definirea problemei de soluţionat
 Problema, grija sau prilejul ce determină organizarea unei
campanii de relaţii publice.
 Analiza situaţiei (internă sau externă).
◦ Planificarea şi programarea
 Definirea scopului/obiectivelor
 Publicul ţintă
 Obiective

 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – Effective Public Relations

 Algoritm in patru pasi
◦ Derularea acţiunii/comunicarea
 Acțiuni de desfășurat
 Abordare strategică
 Calendar actiuni
◦ Evaluarea
 Măsura în care obiectivele stabilite au fost atinse
 Algoritm in cinci pasi
◦ identificarea problemei de soluţionat
◦ cercetarea-constatarea (sau investigarea)
◦ Elaborarea planului
◦ Comunicarea
◦ Evaluarea

 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian – Relaţii publice,

succes şi credibilitate, 1997
 Algoritm in opt pasi
◦ Situatia
◦ Obiectivele
◦ Audienta
◦ Strategia
◦ Tacticile
◦ Calendarul/agenda
◦ Bugetul
◦ Evaluarea

Dennis Wilcox, Glent Cameron, Phillip Ault, Warren Agee – Relatii publice –
strategii si tactici, bucuresti curtea veche publishing, 2009
 Algoritm 3 – in zece pasi[1]
◦ descrierea mandatului încredinţat;
◦ analiza situaţiei;
◦ definirea obiectivelor;
◦ precizarea publicurilor-ţintă;
◦ formularea axei de comunicare ;
◦ identificarea strategiei de comunicare ;
◦ propunerea tehnicilor, canalelor mediatice şi suporturilor utile ;
◦ conceperea mesajelor;
◦ stabilirea bugetului şi a calendarului;
◦ elaborarea instrumentelor de control şi evaluare
[1] Dagenais Bernard – „Campania de relaţii publice”, Editura Polirom, Iaşi, 2003
 ANALIZA OBIECTIVE

PUBLIC

Algoritm in 10 pasi MESAJE

relationati
Gregory, Anne,
STRATEGIE
Planning and
Managing Public
Relations Campaigns, TACTICI

London, editura Kogan

Page, 2000
CALENDAR

RESURSE

EVALUARE 1

EVALUARE 2
 Algoritm in 15 pasi
◦ definirea corectă a tipului de campanie;
◦ precizarea problemei de soluţionat intitulată generic scopul campaniei
◦ precizarea publicurilor ţintă ;
◦ analiza situaţiei;
◦ stabilirea strategiei de acţiune ;
◦ stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare;
◦ precizarea sloganului ;
◦ focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte a fi indusă (concepte –
cheie, concepte - derivate);
◦ stabilirea mesajelor ;
◦ proiectarea planului pe obiective operaţionale ;
◦ proiectarea calendarului campaniei
◦ proiectarea planului media ;
◦ stabilirea bugetului ;
◦ stabilirea echipei de campanie;
◦ precizarea tipului şi a modalităţilor de evaluare ;
 Algoritm de lucru propus pentru acest curs

Conceptualizare

Analiză -definire scop

-stabilire obiective
-definirea problemei -determinare categorii de public ţintă implementare evaluare
-cercetarea -axa-centrul de greutate al campaniei, slogan
-elaborare mesaje
-selectare canale
-calendarul activităţilor încadrat în timp
-calcul buget necesar
Întrebări?