Tehnici si strategii de relatii

publice
 Agenda
• Elementele unei strategii
 Algoritm elaborare strategie de
comunicare
• Definire scop
• Analiza situatiei
– Cine suntem
– unde ne gasim
– Unde vrem sa fim
• Definire obiective de comunicare
• Principiile procesului de comunicare
• Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
• Teme mari de abordat
• Mijloace/produse/canale de utilizat
• Evaluarea
 public Directii com
Organizare evenimente

clienti furnizori
Ob com
Com locala
externa
Campanii rp
media

Alte org
3.1 1.1 sponsorizari
3
1
ONG

csr 2 Lideri
opinie
2.1
Org guv

interna

actionari Management crize

Act promotionale angajati Ob op

Activitati organizationale protocoale

modalitati

organizatia
 Unde vrem sa fim?
• investigarea opiniei managementului – pentru ca trebuie
aliniata la strategia generala a organizatiei, dar sa identifice
moduri in care PR poate ajuta in mod specific
• Fiti realisti dar cu viziune (de exemplu daca vreti sa stie
toata lumea despre compania dvs este nerealist daca nu
sunteti Coca-Cola)
• Poate doriti ca o anumita categire de public sa stie de dvs;
• Si mai doriti ca alta categorie de public sa apeleze la
serviciile dvs
• Sau vreti ca media sa va preia mesajele
 Unde vrem sa fim?
• Pentru a-şi construi, menţine sau ameliora
imaginea proprie, organizaţiile pun în practică
diverse tehnici de creare a imaginii. Pentru
acestea:
– Utilizarea „efectului de hallo”;
– Multiplicatorii de imagine;
– Răsturnarea de imagine;
– Diferenţierea imaginii.
 Unde vrem sa fim?
• efectul de hallo
– se referă la utilizarea imaginii unei organizaţii, persoane,
fenomen sau obiect, care are deja reputaţie, în scopul
obţinerii unui plus de credibilitate pentru organizaţia
proprie.
– Acest efect apare ca un fel de „ecou” al luminii (favorabile
sau nefavorabile) emanată de „elementul de
reper”considerat.
– se propagă în mediul intern sau extern al organizaţiei. Ca
atare se produce un transfer de imagine între organizaţie şi
membrii săi, între organizaţie şi produsele/serviciile sale
sau între organizaţie şi ţara de origine.
 Unde vrem sa fim?
Ţară

Organizaţie
Persoană

Marcă

Produs

Propagarea „efectului de halou”

 Unde vrem sa fim?
• multiplicatorii de imagine
– se referă la vectorii de comunicare prin care se
transmit mesaje despre o organizaţie.
– Aceşti multiplicatori pot îmbrăca diverse forme:
angajaţi, foşti angajaţi, clienţi, vecini, admiratori,
concurenţi, mass-media, zvonuri, parteneri sociali,
lideri de opinie, reprezentanţi ai puterii publice,
etc
 Unde vrem sa fim?
• răsturnarea de imagine
– se aplică de regulă atunci când echipa managerială a unei organizaţii
doreşte să schimbe imaginea negativă a acesteia într-una pozitivă.
Recurgerea la o asemenea tehnică este destul de costisitoare dar,
foarte eficace.
– După al 2-lea război mondial, companiile germane sau japoneze au
recurs la o asemenea tehnică pentru schimbarea imaginii ostile din
mentalul public internaţional.
– La aceeaşi tehnică se recurge si pentru a schimba imaginea unor mărci
„îmbătrânite”.
– Este adevărat că prin această tehnică se poate prezenta „un măr
frumos, dar, pe dinăuntru, găunos”, încălcându-se astfel principiul
onestităţii din relaţiile publice. Însă, când miza este mare, organizaţiile
riscă în această direcţie, trecând astfel în zona manipulării
(comportament negativ, comunicare bună).
 Unde vrem sa fim?
• diferenţierea imaginii
– se poate obţine prin diferenţierea mesajului transmis
publicului de către o organizaţie - se insistă pe
caracteristicile proprii ale organizaţiei.
– Pentru mărcile de produse, în condiţiile în care mărfurile
sunt de acelaşi gen, dar fabricate de firme diferite, au
aceleaşi caracteristici şi aceleaşi performanţe,
cumpărătorul trebuie stimulat să facă o diferenţiere între
acestea.
 Unde vrem sa fim
• Definire context si aspiratii
– Premisele perioadei urmatoare
– Profil de imagine dezirabil
 Concluzie
• In formularea planului strategic trebuie sa
avem in vedere
– Imaginea actuala a companiei/organizatiei
• Bazata pe reprezentarile publicului despre ea
– Cum? – prin investigatie/cercetare
– Imaginea dezirabila – ce si cum vrem sa schimbam
la imaginea actuala si selectarea modalitatilor de a
ajunge acolo
 Algoritm elaborare strategie de
comunicare
• Definire scop
• Analiza situatiei
– Cine suntem
– unde ne gasim
– Unde vrem sa fim
• Definire obiective de comunicare
• Principiile procesului de comunicare
• Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
• Teme mari de abordat
• Mijloace/produse/canale de utilizat
• Evaluarea
 Obiectivele de comunicare
• Ce imi propun sa fac pe linia comunicarii
• Cum pot sa ajut la atingerea obiectivelor
operationale
• Verbe de exprimare (exemple orientative)
– A informa
– A persuada
– A explica
– A modifica atitudini/compotamente
– A expune
– A genera acoperire media/densitate de mesaje
 Obiectivele
• In general obiectivele pot fi:
• obiective de identitate şi de imagine
• obiective de notorietate şi informare
• obiective de comportament.
 End-state

Care sunt aspectele comunicationale ale

obiectivelor operationale operationale?
 ways
Ex:

Business
Obiectiv Operational – Recapitalizare companie
Obiectiv de comunicare (end state) –
convingerea/persuadarea investitorilor…
 Means
Alegeri – X contra Y
Obiectiv operational– castigarea alegerilor de catre X
Obiectiv de comunicare (end state)– influentarea alegatorilor
sa considere ca Y nu este alegerea potrivita si ca X este
alegerea potrivita.
 Algoritm elaborare strategie de
comunicare
• Definire scop
• Analiza situatiei
– Cine suntem
– unde ne gasim
– Unde vrem sa fim
• Definire obiective de comunicare
• Principiile procesului de comunicare
• Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
• Teme mari de abordat
• Mijloace/produse/canale de utilizat
• Evaluarea
 Principiile procesului de comunicare in
cadrul unei strategii
• Elaborarea a cateva principii care vor sta la
baza intregului proces de comunicare pe
durata de aplicabilitate a strategiei
• ex:
– Respectarea adevarului
– Maximum de informatie cu minimum de intarziere
– Coerenta mesajelor
– Interactivitatea
– Proactivitatii/reactivitatii
 Algoritm elaborare strategie de
comunicare
• Definire scop
• Analiza situatiei
– Cine suntem
– unde ne gasim
– Unde vrem sa fim
• Definire obiective de comunicare
• Principiile procesului de comunicare
• Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
• Teme mari de abordat
• Mijloace/produse/canale de utilizat
• Evaluarea
 Directii de comunicare/categorii de public
tinta
• Directiile sunt de regula
– Comunicare interna
– Comunicare externa
• Pentru fiecare directie se stabilesc categoriile de
public avute in vedere
• Domenii ale act de rp
– Relatii cu media
– Relatii cu comunitatea
– Informare interna
– Comunicare de criza
 PUBLIC TINTA
• Descrieri public:
– Primar; secundar; marginal
– Intern; extern;
– public activ; conştient; inactiv.
– Traditional; viitor
– Sustinatori; oponenti; nedecisi
 Algoritm elaborare strategie de
comunicare
• Definire scop
• Analiza situatiei
– Cine suntem
– unde ne gasim
– Unde vrem sa fim
• Definire obiective de comunicare
• Principiile procesului de comunicare
• Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
• Teme mari de abordat
• Mijloace/produse/canale de utilizat
• Evaluarea
 Teme si mesaje generale
• Se definesc si se elaboreaza in functie de:
– Obiectivele de comunicare
– profilul de imagine dezirabil
– Directiile de comunicare
– Categorii de public tinta
 Algoritm elaborare strategie de
comunicare
• Definire scop
• Analiza situatiei
– Cine suntem
– unde ne gasim
– Unde vrem sa fim
• Definire obiective de comunicare
• Principiile procesului de comunicare
• Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
• Teme mari de abordat
• Mijloace/produse/canale de utilizat
• Evaluarea
 Ways and means
• Cam care ar fi caile si mijloacele pentru
atingerea obiectivelor de comunicare
 Mijloace/produse
• mijloace • produse
– Campanii de pr – Publicatii interne
– Campanii CSR – Publicatii electronice
– Sponsorizari – Portaluri/siteuri net
– Management crize – bloguri
– Promotii – Echipe de briefing
– Organizare evenimente – Materiale video
– Programe pregatire – Revista presei
– Seminarii – Rapoarte anuale
– Sesiuni team-building

Act de rp
Comunicare interna
Pr corporatist
Relatii cu presa
B2B
Afaceri publice
Relatiile cu comunitatea
locala/responsabilitatea sociala
corporatista
Relatii cu investitorii
Comunicare strategica
Managementul problemelor
Managementul crizelor
Managementul publicatiilor
Crearea de evenimente
Principalele activitati de relatii publice
explicatii exemple
Comunicarea cu angajatii Newslettere, cutii cu sugestii si reclamatii
Comunicarea in numele intregii organizatii Rapoarte anuale, conferinte, declaratii
nu despre bunuri sau servicii etice, identitate vizuala, imagini
Comunicarea cu jurnalistii, specialistii, Communicate, oportunitati foto si video,
editorii de la toate mijloacele de informare briefinguri off-the-record
in masa si de la cele web
Comunicarea cu alte organizatii, furnizori, Expozitii, evenimente comerciale,
etc newsletter
Comunicarea cu formatorii de opinie Prezentari, briefinguri, intalniri private,
(politicieni locali sau nationalei) discursuri publice
monitorizarea mediului politic
Comunicarea cu comunitatile locale, Expozitii, prezentari, scrisori, intalniri,
reprezentantii alesi etc activitati sportive, sponsorizari
Comunicarea cu organizatii financiare sau Newsletter, briefinguri, evenimente,
cu investitori private intalniri
Identificarea si analizarea situatiilor, Cercetare, planificarea si executarea unei
problemelor si solutiilor pentru sprijinirea campanii de imbunatatire a reputatiei etice
organizatiei a organizatiei
Monitorizarea vietii politice, sociale, Analize ale efectelor diferitelor probleme
economice si a mediului tehnologic din mediul public
Comunicarea de mesaje clare in timp de Managementul media in conditii de criza
criza
Monitorizarea si gestionarea elaborarii de Flyere, publicatii interne, siteuri web, etc
publicatii print si online
Organizarea unor evenimente complexe Conferinte anuale, pranzuri de lucru,
expozitii comerciale etc.
 Tema 2 seminar
• In grupuri de cate 3 studenti
• Elaborarea unui plan strategic de comunicare
pentru o companie/firma/institutie
• Proiectele vor fi prezentate la seminar
• Fiecare grup va ava la dispozitie 5-7 minute
pentru prezentarea proiectului
• Sustinerea se face in ordine alfabetica timp de
doua seminarii.
 Tema 2 seminar
• Structura
– Scurta prezentare a companiei – 1 pag
– Scop
– Cercetare – primara si/sau secundara pentru
• Probleme de comunicare ale organizatiei
• Identificare profil de imagine actual
• Proiectare profil de imagine dezirabil
• Obiective operationale ale organizatiei
– Obiective de comunicare
– Directii de comunicare
– Categorii de public tinta
– Cai/mijloace de atingere a obiectivelor de comunicare
Intrebari?