ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Facultatea de Management Economic

Prof.coordonator:
Studenți:
Alin Stancu

0
Cuprins:

I Parte teoretică................................................................................................................................2

II Parte practică...............................................................................................................................4

1. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEȚEI...................................................................4

1.1 Scurt istoric................................................................................................................................4
1.2 Prezentare generală a detergentilor............................................................................................4
1.3 Destinații si utilizari ale detergentilor….…......……………………………….........................5

2. Analiza ofertei............................................................................................................................5
2.1 Principalii producători. Concurența...........................................................................................5
2.2Clasificarea concurentilor...........................................................................................................6

3. Analiza cererii............................................................................................................................7
3.1 Identificarea unitatii de consum.................................................................................................7
3.2 Identificarea criteriilor de segmentare a pietei ...……....………….........................……….….7

4. Analiza pretului..........................................................................................................................8

5.Analiza promovării ....................................................................................................................9

6. Concluzii……………………………………………………………………….......................10

Bibliografie………………………………………………………………….............................…11

1
 Parte Teoretică

Segmentarea pieţei este procesul care constă în divizarea ansamblului în porţiuni

restrânse şi omogene, prezentând nevoi, preferinţe şi gusturi aparent comune pentru produsele
şi serviciile oferite.
Tipuri:

a)După motivul pentru care clientul cumpără produsul:

-- Consumatorii finali cumpără şi utilizează produsul sau serviciul pentru uzul personal sau al
gospodăriei. Ei îşi satisfac strict dorinţele nonbusines şi constituie ceea ce se cheamă
"consumatorii pieţii".
-- Utilizatorii industriali, organizaţii business, industriale sau instituţionale care cumpără
produsul sau serviciul pentrul uzul business-ului propiu.
*Cele două tipuri de consumatori cumpără diferit.

b) După criteriul geografic:

-- regional: nord, sud, est, vest;
-- continental;
-- naţional;
-- urban-rural;
-- climateric: cald, rece, insorit, ploios,...

c) După criteriul demografic:

-- vârsta: sub 6, 12, 19, 34, 49, 64, peste 65;
-- sexul: bărbătesc şi feminin
-- religia: catolic, ortodox, musulman,...;
-- etnia: alb, negru, oriental, italian, german,...

d) După criteriul socio-economic:

-- venit
-- educaţie: şcoală primară, absolvent de liceu, absolvent de universitate;
-- ocupaţia: manager, vânzător, student, casnică, diverse profesiuni;
-- clase sociale: bogaţi, clasa de mijloc, săraci;

e) După criterii psihografice:

-- personalitate: ambiţios, agresiv, sociabil, egoist ;
-- felul de viaţă: conservator, liberal, aventurier, oscilant.

f) După ciclul de viaţă a familiei:

2
-- stadiul celibatar: tineri, persoane singure;
-- cupluri de tineri căsătoriţi, fără copii;
-- cupluri de tineri căsătoriţi, cu copii;
-- cupluri căsătorite,vechi,având încă copii dependenţi;
-- cupluri căsătorite,vechi fără copii dependenţi;
-- persoane bătrâne singure care totuşi mai lucrează sau sunt retrase;
-- persoane divorţate fără copii dependenţi;
-- tineri sau persoane de vârstă medie, singure, având copii dependenţi.

Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor produsului şi

crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu precădere
segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui produs indică locul pe
care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu produsele concurenţei.
Prin poziţionare, firma încearcă să influenţeze atitudinea cumpărătorilor potenţiali faţă
de produsul/serviciul pe care-l oferă pe piaţă.

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă

"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu
scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită (Ph. Kotler, P rincipii de marketing, p. 134-
135). Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată. Cele patru instrumente esenţiale, acceptate de toată
lumea, sunt produs, preţ, plasare, promovare.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea
obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii

sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile
concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se
exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de
acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică
a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei

întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective  (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea
este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de
timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând
tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se
măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă,
profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
●          poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
●          scopurile urmărite ;
●          intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
●         ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
întreprinderii într-o perioadă optimă

3
 Parte Practică

1. Caracterizare generală a pieței

a) Scurt istoric al detergenților

Numele de săpun, după o veche legendă romană, vine de la Muntele Sapo, unde erau
sacrificate animale. Ploaia a amestecat grăsimile cu seu şi cu cenuşă pe malul râului Tibet.
Femeile au observat ca acest amestec le uşura munca, apoi au început să folosească acest sol
lutos, îmbibat cu amestecul de grăsimi. În timpul ascensiunii civilizației romane, băile publice
au devenit din ce în ce mai populare. Prin secolul 2 e.n., medicul grec Galen a început
recomandarea săpunului atât cu scop medicinal, cât şi pentru curațire. Se pare că în secolul 15
se producea sapun în Veneția, apoi, în secolul 17 în Marsilia. În secolul 18 fabricarea
săpunului s-a raspândit în întreaga Europă şi în America de Nord, pentru ca în secolul 19,
fabricarea săpunului să devină una din cele mai importante industrii. În 1907, săpunul s-a
transformat în detergent când o firma germană a început comercializarea detergentului Persil.
Pe lânga săpunul de acid carboxilic, Persil conținea perbotat de sodiu (NaBO3) silicat de
sodiu şi carbonat de sodiu. De aici, perborat + silicat = PERSIL. Până în 1940 săpunul era cel
mai folosit detergent. În timpul celui de-al doilea razboi mondial, lipsa grăsimilor,
ingredientul predominant din săpun, a dus la cercetarea detergenților sintetici. Apoi, după
război, apariția maşinilor de spălat automate a accentuat nevoia unor noi alternative la săpun.

b) Prezentare generală a detergenților

Detergenții sunt agenți de spălare sintetici, care ajută la îndepărtarea murdăriei şi a
grăsimilor. Dacă în compoziția detergenților intră unul sau mai mulți agenți tensio-activi,
adică substanțe chimice care pot reduce tensiunea de suprafață a apei, aceştia curață mai
eficient.
Agenții sunt clasificați după proprietățile lor ionice (încărcătura electrică) în apă.
Astfel se disting 4 mari grupe:
_ Anionici (încarcătură negativă);
_ Neionici (fără încărcătură);
_ Cationici (încărcătură pozitivă);
_ Amfoteri (încărcătură sau negativă sau pozitivă)

Detergenții anionici sunt folosiți în detergenții pentru spălătorii şi detergenții pentru

spălarea vaselor cu mâna. Ei se ionizează în soluție, au proprietăți de curățire excelente şi sunt
foarte spumanți. Ex: săpunul, alcoolul etoxisulfat.
Detergenții neionici nu fac multă spumă, şi sunt folosiți în spălătorii şi în maşinile
automate de spălat vase, şi ca ajutoare la clătire. Pentru că nu se oxidează, sunt rezistenți la
tăria apei şi curăță bine majoritatea petelor.
Detergenții cationici sunt folosiți pentru a face fibrele mai moi şi mai delicate (gen
Cocolino, Silan). Alte întrebuințări sunt ca dezinfectanți şi alte produse de igienizare şi
curățare a casei.
Detergenții amfolitici sunt folosiți în igiena personală, şi în curățenia casei datorită
spumei, blândeții şi stabilității. Ei pot fi anionici, cationici sau neionici, în funcție de pH-ul
(aciditatea sau bazicitatea) apei. Principala materie primă pentru fabricarea detergenților o
constituie hidrocarburile.

4
 c) Destinații şi utilizări ale detergenților
Detergenții sunt utilizați ca materie primă.Pentru obţinerea detergenţilor se folosesc
substanţe de origine petrochimică: arene, alchilarene, amine etc.
Detergenţii anionici şi cationici prezintă un mare dezavantaj, acela că nu sunt
biodegradabili. Ajunşi în apele reziduale, aceştia nu se descompun sub influenţa
microorganismelor din apă în substanţe nenocive. Aşadar, aceste două tipuri au acţiune
poluantă puternică. Spre deosebire, cei neionici sunt avantajoşi pentru că sunt biodegradabili.
Conform Institutul National de Statistica, 58% din valoarea pietei de detergenti provine din
import, iar restul de 42% din productia interna.

2. Analiza ofertei

a) Principalii producători. Concurența

Concurența reprezintă un ansamblu de raporturi în care intră agenții economici în lupta
pentru asigurarea resurselor de aprovizionare, dispunerea aceloraşi furnizori, clienți sau
prestatori de servicii. Concurența face parte din regula de joc, stimulează creşterea cantității şi
calității, stimulează procesul de primenire al firmelor slabe cu capacități mici dar şi înoirea
produselor în productie.
Principalii jucători care domină piața autohtonă a detergenților sunt Procter&Gamble,
Unilever, Henkel, Evyap şi Hayat Kimya.

Înființată în anul 1837, Compania Procter&Gamble este cel mai mare producător de
bunuri de larg consum din lume. Procter&Gamble a intrat pe piaţa autohtonă în 1992, iar în
1995 a cumpărat de la stat fabrica de detergenţi de la Timişoara, investiţia în producţia
detergenţilor şi a înălbitorilor fiind de peste 40 de milioane de dolari americani. De asemenea,
în 2006, P&G a deschis în România Centrul Regional de Servicii, care oferă suport tuturor
sediilor P&G din Europa, având tranzacţii anuale de peste 150 de milioane de dolari.
În prezent, circa 50% din producţia fabricii P&G din Timişoara este exportată în opt
ţări din Balcani, iar planurile companiei vizează extinderea capacităţii de producţie şi de
depozitare în această zonă. Procter&Gamble a raportat pentru anul fiscal 2007 o cifră de
afaceri de aproximativ 250 de milioane de euro, ocupând prima poziţie pe piaţa bunurilor de
larg consum nealimentare. Deține produse pentru îngrijirea sănătății, întreținerea frumuseții
(Head&Shoulders, Pantene, Wash&go, Wella), îngrijirea copiilor (Pampers) şi produse de
curățat (Ace, Ariel, Bonux, Lenor, Mr Proper, Tide).
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piața bunurilor de larg
consum din Romania, este prezentă pe piața internă din 1995. De atunci, Unilever a investit
peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanți investitori din Romania.
Portofoliul de mărci pe care Unilever le comercializează pe două mari piete cuprinde –
produse de îngrijire casnică şi personală, produse alimentare – şi include mărci precum Dero,
Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel,
Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton.

Henkel, cu sediul central în Düsseldorf / Germania, are aproximativ 52.000 angajaţi în

toată lumea şi este considerată ca fiind una dintre cele mai bine poziţionate companii germane
la nivel internaţional. Oameni din cca 125 de ţări din întreaga lume au încredere în mărcile şi
tehnologiile Henkel. Compania Henkel este organizată în 3 divizii ce operează la nivel global:
„Detergenţi şi produse pentru îngrijirea locuinţei”, „Produse cosmetice/ de Toaletă”, „Adezivi
Tehnologii”.

5
 Portofoliul diviziei Detergenţi include mărci renumite pe plan internaţional, precum:
Pur (detergentul de vase nr. 1 în România), Persil, Rex, Perwoll, Silan, Clin (liderul pieţei de
soluţii pentru curăţat geamuri din România), Bref, produse pentru îngrijirea şi curăţarea
toaletei Somat, o gamă completă de soluţii pentru maşina de spălat vase.

Evyap este unul dintre liderii de pe piața românească în domeniul produselor

cosmetice şi de îngrijire personală, cu cea mai mare cotă de piata în volum, 25%, având
reprezentanțe atât în România, cât şi în Rusia, Ucraina şi Polonia. Evyap s-a remarcat pe piața
concurențială prin produse de calitate superioară, adresate tuturor categoriilor de consumatori.
Prin marcile sale: Arko, Duru, Evy Baby, Evy Lady, Fax şi Savex, Sanino oferite în arome,
ambalaje şi gramaje variate, acopera nevoile diverse ale unei game variate de consumatori.

Hayat Kimaya este o companie turcă ce produce detergenți de rufe, pentru suprafețe,
pentru covoare, pentru vase, pentru geamuri, produse de igienă personală, pentru copii,
şervețele. Detergenții de rufe produşi de Hayat Kimaya sunt: Bingo, Test şi Has Matic. Nici
produsele nici marca nu sunt foarte cunoscute în rândul consumatorilor. Se urmăreşte
atragerea clienților prin prețuri mici şi nu neapărat prin calitate.

b) Clasificarea concurenților
Cei cinci producători dețineau în perioada
noiembrie 2005 - octombrie 2006 aproximativ 95,9%
în volum şi 97,2% în valoare, potrivit unui studiu
efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB
Romania. P&G (cu brandurile Ariel, Tide şi Bonux)
deține o cota de piata de aproximativ 46%, iar
Unilever, cu brandul Dero, are o cota volumică de
32% din piață. Locul al treilea în piata îl detine
Henkel Romania (cu marcile Persil, Perwoll şi Rex),
cu o cota valorică de peste 12%. În privinta mărcilor,
piața românească a detergenților este dominată de
Dero şi Ariel. Cu o cotă de piață de 31,63% la volum
în iulie-august 2006, Dero rămâne exponentul pieței
autohtone a detergenților, în timp ce din punct de
vedere valoric Ariel este lider de piață.
În anul 2006 mărcile de detergenți Dero,
Ariel, Bonux, Tide, Persil, Fax, Rex, Omo şi Hass au
deținut cumulate o cotă de 95% din valoarea pieței.
Conform Nielsen, în topul primelor companii din
punctul de vedere al vânzarilor realizate în anul 2006
figurează P&G, Unilever, Henkel, Evyap, Hayat şi
Ficosota.
Chiar dacă analizele şi studiile de piață ale
firmelor specializate conduc la cote de piață uşor
diferite şi determinate pe paliere diferite, cum ar fi
vânzarile pe total piață detergenți, calculate cantitativ
şi valoric, pe categorii de preț, clasamente pe mărci,
pe tipuri de detergenți, automat şi manual etc., se
pare că piața detergenților este din ce în ce mai
concentrată: primii trei jucători dețin împreună o cota
de piata de peste 80% şi doar două mărci de
detergenți din 15 acoperă peste 50% din vânzări. În aceste condiții indicele Herfindahl-
6
Hirschman care măsoară gradul de concentrare a unei piețe, are valori cu mult peste 1000,
ceea ce indică o piață concentrată.
Deținerea de către trei mari producători a peste 80% din piață poate conduce la
caracterizarea, cel putin a unor subpiete dacă nu a pieței detergenților din România în
ansamblul ei, ca fiind de tip oligopol. Un oligopol este o piata caracterizata printr-un mic
număr de firme care înțeleg că politicile lor de prețuri şi producție sunt interdependente.
Numărul de firme este destul de mic pentru a da fiecărei firme o anumită putere de piață.

3. Analiza cererii

a) Identificarea unităților de consum

Unitățile de consum sunt cel mai bine reprezentate pe segmentul individual, unde, un
român consumă, în medie, 13 kg de detergent pe an. Diferența valorică între media europeană
anuală de consum a detergenților şi media de pe piața romanească este, pe cap de locuitor, de
patru euro.
Consumatorul român este unul atipic, în sensul că nu este consecvent în achiziții, el
alegând de fiecare dată un alt detergent, în funcție de disponibilitățile financiare la momentul
respectiv.

b) Identificarea variabilelor de segmentare a pieței

Criteriile de segementare a pieței detergemților sunt:

1. Criteriul geografic
Un studiu recent arată faptul că detergentul este
folosit în aproximativ 97% din gospodăriile românesti
(săpunul de rufe este folosit şi el în proporție de
aproape 90%).
86% dintre cei 300 de români din mediul urban
intervievați au răspuns că au maşină de spalat
automată, deci folosesc detergent automat, restul, de
14% folosind detergent manual.
Volumul vânzărilor din mediul rural este, per
total, mai mic decât cea a vânzărilor din mediul
urban, şi infim de mic față de media Uniunii
Europene. Trebuie să ținem seama şi de ponderea
populațitie rurale în totalul populatiei din Romania. La
noi aproximativ 46 % din populația tării trăieşte în
mediul rural, în timp ce în Europa occidentală acestă
pondere este mult mai mică, iar stilul ei de viață este
mult mai apopiat de cel urban.

2. Criteriul demografic
Ținând cont de faptul că piața detergenților este formată din consumatori persoane
fizice, tipologia unui astfel de consumator este:
- Vârsta: între 30 şi 49 de ani
- Sex: feminin
- Starea civilă: căsătorită sau singură
- Nivelul de instruire: mediu sau ridicat
- Mediul de reşedință: urban.

7
 3. Criteriul comportamental

Din punctul de vedere al pretului, care este un important criteriu de alegere pentru
consumatorul român, detergentii se clasifica în urmatoarele categorii: premium, pret mediu,
economic si ieftin.

În detrimentul magazinelor alimentare mici,

supermarketurile au crescut ca importanta în vânzarile
de detergent, urcând în top si devenind una dintre cele
mai frecventate locatii de unde consumatorii cumpara
acest produs.

Detergenții parfumați şi detergenții de tip 2in1 sunt

preferații consumatorilor.

4.Analiza preturilor

Datorită preţurilor mai scăzute, consumatorii de detergenţi preferă să cumpere acest

produs din marile magazine en-gros, ca, de exemplu Metro sau hipermarket-uri de tip
Carrefour, Cora, preferinţă urmată de achiziţia din pieţe.Cumpărarea detergentului se face o
dată cu cumpărarea altor produse gospodăreşti şi a alimentelor. (vezi anexa 1)

5. Analiza promovării

Până nu de mult, reclama la detergent era echivalentul unei publicități plictisitoare, o

scăpare a creativității advertisingului, iar detergentul, un produs din care nimeni nu reuşea să
scoată mai mult decât fețe de masă murdare, mătuşi şi zâmbete forțate. Cu toate acestea,
spoturile la detergenți surprind exact realitatea şi anume faptul că la o categorie cu un grad
redus de implicare aşa cum sunt detergenții, consumatorul îşi fundamentează decizia finală pe
recomandările cunoscuților.
În plus, indiferent de ingeniozitatea clipurilor, reclama continuă să vândă, fapt dovedit
de relația direct proporțională dintre bugetele alocate comunicării şi vânzările înregistrate
ulterior. Luând spre exemplu cazul P&G şi al detergenților săi, ipoteza este pe deplin
verificată: cel mai mare investitor în publicitatea detergenților este şi cel cu performanțele
cele mai bune în vânzări. "Anul 2007 a fost pentru noi anul Persil. Lansarea Persil Gold cu
8
sloganul "Descoperă puterea Persil Gold" a beneficiat de o amplă campanie TV cu un nou
spot, deosebit de toate celelalte spoturi Persil de până acum. Campania de promovare a noului
Persil Gold a fost un mix ATL şi BTL, cu promoții în magazine, la punctele de vânzare atât în
Bucureşti, cât şi în țară. În 2007, Persil a aniversat 100 ani, ocazie cu care a fost lansat
detergentul Persil Gold, a urmat relansarea detergentului Rex ca Rex Oxigen Activ, iar in
toamna anului trecut a fost relansată şi gama Persil Gel, în trei variante - Power, Color si
Sensitive", detaliaza Tiberiu Mercurian (revista Piața, 2008,...) .
Marca Dero, parte a portofoliului Unilever a caştigat un IPA şi două Effie-uri pentru
campaniile sale. Secretul? Dinamica unei game şi modul în care reuşeşti să te menții în atenția
publicului sunt două aspecte care cresc substanțial şansele oricărui demers promoțional.
În plus, priza la public a ofertelor speciale şi a campaniilor face ca ele sa fie cele care
au cel mai des posibilitatea de a schimba ierarhii.

Astfel, în 2007, ediția

limitata Dero "Cei mai
frumoşi ani" a reînviat
şlagarele anilor '60, '70 şi
'80 - o campanie 100%
romanească, inedită, care a
apelat la latura sensibilă a
consumatorilor şi a dat
rezultate. Apoi a fost
lansată varianta 2 în 1 Dero
cu Alint de Levanțică şi
Iasomie. "Dero şi-a creat
de-a lungul timpului
imaginea unui brand atipic
de detergent. El nu este
pretențios, ci popular,
simplu, uşor de înțeles şi
familiar. Dero scoate cele
mai frecvente 99 de pete, însă comunică acest lucru prin reclame vesele precum "Bunicul
pierdut şi regăsit în mina de carbune" sau "Vine vara bine-mi pare".
Faptul că Dero comunică cu utilizatorii săi în acele locații relevante pentru ei, este o
altă explicație a succesului acestui brand. Cu ocazia lansării Dero cu Levanțică şi Iasomie,
proiecte speciale outdoor au fost plasate în zone intens circulate. Lansarea gamei Dero Aloe
Vera cu 8 ani în urmă a dat consumatorilor, pentru prima dată in România, ocazia de a
experimenta parfumul în mijloacele de transport în comun. Atragerea consumatorului este
esențială. De aceea, şi în luna aprilie a acestui an, Dero oferă consumatoarelor sale un preț
special", explică Valentina Tagirtoi, Brand Building Manager Dero la Unilever SCE (revista
Piața, 2008).
Lupta dintre cei trei mari jucători care-şi dispută piața este dură şi fiecare procent în
plus constituie o victorie.
Spre deosebire de alte categorii mai ofertante din punct
de vedere al panelului de metode utilizabile în derularea unei
campanii, la detergenți lucrurile sunt mult simplificate - aici nu
se pot face lansări sofisticate, nu poți merge în cluburi sau în
universități să faci sampling, nu prea poți pune la punct
petreceri cu dress code şi nu te poți juca cu cuvintele în
sloganuri pline de figuri de stil. Rămân astfel câteva mijloace

9
uzate şi supra-uzate pe care le au la-ndemână publicitarii, printre care şi spotul TV, cel care
are misiunea de a face cunoscut produsul în toată țara, înainte de distribuția sa efectivă. Nu
trebuie pierdut nicio clipă din vedere faptul că
detergenții sunt un produs cu utilizare frecventă, iar
proprietățile lor în timpul spălarii sunt cele mai
importante aspecte care pot stârni dorința de a-i încerca.
Lupta dintre cei trei mari jucători care-şi dispută
piață este dură şi fiecare procent în plus constituie o
victorie. Toți au un ritm al lansărilor apropiat, scot
produse care corespund aceloraşi tendințe şi se înfruntă
în fiecare segment de preț. Tiberiu Mercurian, Marketing
Manager Divizia Detergenți Henkel România (Roxana Popa, 2010) explică contextul în care
se duce "lupta" între metodele de promovare: "Dacă ar fi să ne comparăm cu alte piețe din
categoria FMCG putem spune ca piața detergentilor este una pe care competiția este foarte
accentuată.
Fiind o piață mare, întâlnim două tipuri de presiuni: o dată din partea competiției (iar
nivelul de profesionalism din bransă este ridicat datorită nivelului jucătorilor de aici -
companii multinaționale cu o experiență de mulți ani şi din multe piețe), şi apoi din partea
comercianților (categoria detergenților este una dintre cele mai importante pentru aceştia).
Pentru a avea succes într-un astfel de mediu atenția noastră se concentrează pe identificarea
nevoilor consumatorilor, pe o cercetare ştiințifică continuă şi pe o comunicare a
performanțelor produsului atât prin mijloacele media, cât şi în magazine, la punctele de
vânzare." Maria Comandasu (2008).

6. Concluzii

Detergentii se utilizeaza de mai bine de 100 de ani avand o utilitate foarte

ridicata.Acestia sunt agenți de spălare sintetici, care ajută la îndepărtarea murdăriei şi a
grăsimilor,de aceea sunt folositi de catre intreaga populatie,fie femei,fie barbati.
Complexitatea pieţei detergenţilor, reprezentată de cele şase mari branduri, Ariel,
Tide, Persil, Omo, Bonux şi Dero, care cuprind o gamă largă de produse de curăţare, pornind
de la detergenţii pentru spălare la maşină automată, pentru maşină neautomată, pentru
spălarea manuală, până la detergenţii pentru spălarea rufelor colorate şi pentru textile fine,
determină o grupare clară a clienţilor. Căile de segmentare a pieţei detergenţilor sunt
rezultatul preţului fiecărui produs, nivelului de cheltuieli al clientului si al preferinţelor pe
care clientul şi le-a făcut, de-a lungul timpului, faţă de o anumită marcă. Astfel, segmentând
oferta, se remarcă o pondere mare a mărcilor din sectorul economic (Dero, Fax, Rex), care se
adresează gospodăriilor cu venituri mici, urmate de cele medii (Bonux, Omo). Detergenţii
premium (Ariel, Tide, Persil), care înregistrează performanţe inferioare pe piaţă, se adresează
gospodăriilor cu venituri medii şi ridicate.
In functie de promovarea acestora pe canalele tv, clienţii pot manifesta preferinţe mai
accentuate faţă de un produs, a cărui reclamă este mai des difuzată la televizor. Concurenţa pe
piaţa detergenţilor de rufe este una ridicată, fiecare marcă urmărind să-şi promoveze imaginea
şi brandul în rândul consumatorilor.
Datorită preţurilor mai scăzute, consumatorii de detergenţi preferă să cumpere acest
produs din marile magazine en-gros, ca, de exemplu Metro sau hipermarket-uri de tip
Carrefour, Cora, preferinţă urmată de achiziţia din pieţeiar cumpărarea detergentului se face
o dată cu cumpărarea altor produse gospodăreşti şi a alimentelor.

10
BIBLIOGRAFIE:
1. Maria Comandasu, 2010, “Ofertele speciale promoveaza detergentii”, Revista Piața, aprilie 2008,
accesat la 12 mai 2010, http://www.revista-piata.ro/articole/marketingpublicitate/ofertele-
speciale-promoveaza-detergentii.html;
2. Roxana Popa, 2010 „Detergenți şi produse de îngrijire a locuinței: stagnare a pieței în 2010”,
Magazinul Progresiv, ianuarie, accesat la 12 mai 2010,
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/955/Detergenti_si_produse_de_ingrijire_a_locuinte
i_stagnare_sau_crestere_usoara_in_2010.html;
3. Maria Comandasu, 2008, „Detergentii specializati, un mister pentru rufele românilor”,
Revista Piața, 24 aprilie, accesat la 12 mai 2010, http://www.revista-piata.ro/articole/analize--
tendinte/detergentii-specializati-un-mister-pentru-rufele-romanilor.html
4 „Cât detergent foloseşti, atât de civilizat eşti!”, 2009, http://www.csid.ro/health/cat-
detergent-folosesti-atat-de-civilizat-esti-3716299/;
5. Procter & Gamble, http://ro.wikipedia.org/wiki/Procter_&_Gamble.

6. “Ziarul financiar” 01 mar.2007

7.www.unilever.ro
8.www.pg.com
9.www.henkel.ro

11