Managementul Marcilor Elaborarea strategiei de marketing pentru

Autor: Alexandra Ilona Iftode

Marketing Online An 2, Grupa 1

Cuprins
2 2 4 6 6 7 7 7 Prezentarea general a companiei P&G Istoricul organizaiei Valorile, principiile i simbolurile companiei Personalitatea, notorietatea i imaginea companiei Caracterizarea noului produs Caracteristici intrinseci comune clasei de produse Carateristici intrinseci difereniatoare, specifice noului produs Caracterizarea consumatorului vizat Caracteristici socio-demografice, economice i geografice Caracteristici psihografice Caracteristici comportamentale Poziionarea dorit Analiza contextului lansrii Analiza portofoliului de mrci al organizaiei Analiza mediului extern Analiza resurselor de care dispune compania Argumente pro i contra lansrii noului produs Determinarea structurii de identificare nominal Determinarea identitii mrcii Numele de marc Logoul Ambalajul Culorile
Bibliografie

8 10 10 10 18 20 22 23

26

Old Spice

1. Prezentarea generala a companiei P&G Compania P&G este unul dintre cele mai mari trusturi mondiale din lume. Aproape fiecare dintre noi a folosit, cel putin o data in viata, un produs care sa ii apartina. Puterea acestei companii sta in gama variata de produse de larg consum pe care le comercializeaza si in brandurile pe care a reusit sa le construiasca. Are unul dintre cele mai puternice portofolii de marci din intreaga lume si, mai mult decat atat, a reusit prin fiecare sa castige increderea consumatorilor. Astfel, printre produsele detinute de compania P&G se numara: detergenti, cosmetice, alimente, produse de igiena, produse pentru copii. Construirea unui trust atat de puternic presupune atat o istorie indelungata cat si o strategie bine pusa la punct. De aceea, pentru a intelege succesul de care a avut si are parte, este nevoie sa aruncam o privire asupra felului in care P&G a luat fiinta si s-a extins.

1.1 Istoricul organizatiei Compania a luat fiinta in anul 1873, cand William Procter, care era producator de lumanari, si James Gamble, care era producator de sapunuri, au hotarat sa puna bazele unei mici afaceri cu bunuri de larg consum in Cincinnati. Alegerea orasului a fost mai mult constransa de evenimente independente de cei doi, care aveau planuri de a se stabili mai in vest. Asocierea dintre acestia a fost destul de logica si fireasca, din moment ce atat sapunul cat si lumanarile necesitau aceleasi materii brute. Mai mult, faceau o echipa buna avand origini comune (ambii veneau din Marea Britanie), Gamble fiind cel care conducea fabrica, in timp de Procter se ocupa de magazine. In perioada Razboiului Civil P&G a atins o cifra de afaceri de 1 milion de dolari, fapt datorat si contractului de aprovizionare a armatei cu sapun si lumanari. Pana in 1859, compania ajunsese la 80 de angajati. Mai mult, pana in 1870, compania a crescut atat de mult incat era capabila sa produca si sa distribuie la nivel national. Cu toate acestea, P&G a suferit un declin puternic in aceasta perioada datorita alegerii consumatorilor de a utiliza lampi in loc de lumanari.

Din aceasta cauza, P&G a fost nevoita sa se axeze mult mai mult pe afacerile cu sapun. Astfel, un moment important in istoria companiei este introducerea pe piata a unui sapun nou, care plutea in apa. Astfel, in anul 1880 incepe sa fie comercializat sapunul Ivory. Acesta era diferit de bunurile produse pana atunci de P&G deoarece era facut din uleiuri vegetale. Ivory era comparabil din punct de vedere al calitatii cu sapunurile scumpe, dar era un produs accesibil. Succesul Ivory a ridicat cifra de afaceri a companiei la milioane de dolari si a transformat-o intr-un gigant. Pentru a evita grevele muncitorilor, nepotul lui William Procter a pornit, in 1887, un program prin care angajatii aveau dreptul la o parte din profit. Deoarece cererea incepuse sa depaseasca capacitatile de productie ale fabricii din Cincinnati, compania a inceput sa deschida noi fabrici pe teritoriul SUA si sa isi diversifice gama de produse. Din dorinta de a le promova prin cel mai popular mediu din aceea perioada, si anume radioul, P&G a inceput intre anii 1920 si 1930 sa sponsorizeze emisiuni de radio, consacrand termenul de "soap opera". Desi in primul secol de viata P&G a fost, in esenta, o companie de sapunuri, lucrurile aveau sa se schimbe intre anii 1930 si 1940 o data cu dezvoltarea detergentilor sintetici. Astfel, dupa introducerea marcilor Dreft si Tide, P&G s-a transformat intr-o companie care utiliza tehnologia si experimentele chimice pentru a scoate noi produse promovate la nivel global. In 1955, P&G a inceput sa comercializeze prima pasta de dinti care continea fluor, cunoscuta sub numele de Crest. Unul dintre cele mai revolutionare produse ajunse pe piata de la P&G a fost Pampers, testat pentru prima oara in 1961. Pana in acest punct, scutecele de unica folosinta nu erau utilizare. Pentru a-si diversifica si mai mult gama de produse, P&G a continuat sa achizitioneze alte companii: Folgers, Norwich Waton Pharmaceuticals, Noxell, Old Spice, Max Factor, Iams Company. In 2012, compania P&G a inregistrat vanzari in valoare de 83,68 miliarde de dolari. Puterea companiei datorata cifrelor de afaceri se rasfrange, bineinteles, si in felul in care este privita si promovata de revistele de specialitate. Astfel, revista Fortune i-a oferit companiei un loc de top pe lista "Companii globale de top pentru leaderi" si a clasat-o pe locul 5 in clasamentul "Cele mai admirate companii din lume." Acestea sunt doar cateva dintre recunoasterile pe care P&G le-a primit in ultima perioada.

1.2 Valorile, principiile si simbolurile companiei P&G isi bazeaza activitatea pe un numar de valori si principii pe care le promoveaza ca fiind motivele pentru care au reusit nu numai sa devina unul dintre cele mai mari trusturi din lume, dar si sa se diferentieze printr-o cultura organizational unica. De-a lungul celor aproape 175 de ani de existenta, afacerea companiei a crescut si s-a schimbat in timp ce aceste elemente au rezistat si vor continua sa fie transmise urmatoarelor generatii P&G. Scopul companiei este sa furnizeze produse si servicii de calitate superioara si de o valoare care sa poata imbunatatii viata consumatorilor, atat acum cat si pentru generatiile viitoare. P&G considera ca indeplinirea unui astfel de obiectiv ii va indemna pe consumatori sa le cumpere produsele, propulsandu-i ca lideri in vanzari, profit si valoare creativa. De asemenea, este o modalitate prin care angajatii companiei, actionarii si comunitatile vor reusi sa prospere. In ceea ce priveste valorile P&G, acestia se bazeaza pe: Integritate, in sensul in care incearca in permanenta sa faca ceea ce este corect, sa fie onesti si deschisi, sa actioneze conform reglementarilor legale, sa isi respecte valorile si principiile in toate deciziile si strategiile, sa isi fundamenteze propunerile pe date statistice si onestitate intelectuala, recunoscand riscurile. Leadership. P&G incearca sa fie leader in domeniul in care activeaza si sa ofere in fiecare situatie rezultate care sa sustina acest statut. Mai mult, au o viziune clara asupra obiectivelor pe care vor sa le indeplineasca si isi concentreaza in acest sens o buna parte din resurse. Pentru a reusi acest lucru, sunt intr-un continuu process de a-si dezvolta capacitatile de a livra strategiile stabilite si de a elimina barierele organizationale. Ownership. Compania isi asuma in mod personal responsabilitatea de a-si satisface nevoile de business, de a-si imbunatati sistemul si de a-i ajuta pe altii sa isi imbunatateasca eficienta. De asemenea, isi iau in serios rolul de proprietari, tratand bunurile companiei ca pe bunuri proprii si actionand avand in minte succesul pe termen lung al acesteia. Pasiune pentru a castiga. Personalul P&G este determinat sa fie cel mai bun in domeniu si doresc intotdeauna sa fie cu un pas inainte, provocand status quo-ul. Sunt motivati de o dorinta profunda de a imbunatati si de a castiga. Incredere. Aceasta valoare se reflecta, in primul rand, in atitudinea pe care P&G o are fata de colegi, consumatori si cumparatori, pe care ii trateaza cu respect si in acelasi
4

mod in care si-ar dori sa fie tratati. Mai mult, compania se ghideaza dupa o gandire care presupune increderea in capacitatile si intentiile angajatilor, deoarece considera ca oamenii pot activa la capacitate maxima atunci cand exista incredere. Pe langa aceste valori care ghideaza actiunile si, implicit, traiectoria companiei P&G, putem vorbi si de existenta unor principii pe care acestia le enunta si dupa care isi modeleaza conduita. Acestea sunt: Respect pentru toti indivizii. Sub acest principiu sta convingerea celor de la P&G asupra faptului ca fiecare om poate si doreste sa contribuie pentru a-si dovedi potentialul maxim. In plus, compania apreciaza diferentele intre indivizi si doreste sa inspire si sa le permita sa isi atinga asteptarile, standardele si sa isi seteze obiective din ce in ce mai mari. Pentru a reusi acest lucru, cei de la P&G sunt onesti cu oamenii in ceea ce priveste performantele acestora. Interesele pentru companie si pentru individ sunt inseparabile. Acest principiu presupune ca atunci cand se actioneaza pentru binele companiei, rezultatele pozitive se vor rasfrange atat asupra acesteia cat si asupra individului, cu atat mai mult cu cat cautarea succesului este un numitor comun. Concentrare asupra strategiei, ceea ce inseamna ca P&G opereaza dupa obiective si strategii clar stabilite, acceptand sa urmeze doar acele cai de lucru care aduc valoare adaugata afacerii. In ceea ce priveste procesul de munca, compania crede in simplificarea, standardizarea si fluidizarea acestuia, pe cat posibil. Inovatia este privita ca elementul central al succesului. Compania considera ca inovatia este un motor esential pentru a propulsa afacerea si de aceea ii acorda o mare importanta. Astfel, incearca tot timpul sa reinventeze modul in care fac afaceri. Recunoasterea talentului personal. P&G este de parere ca este de responsabilitatea fiecarui individ sa isi continue dezvoltarea pe tot parcursul carierei, motiv pentru care incurajeaza si asteapta abilitati tehnice si executionale exceptionale. Dorinta de a fi cei mai buni. Compania doreste sa fie cea mai buna in toate domeniile de importanta strategic din domeniu, avand cele mai inalte standarde de comparatie. In vederea obtinerii acestui lucru, personalul invata atat din succesele obtinute cat si din esecuri. Concentrare pe exterior. Pentru a reusi sa fie in topul companiilor producatoare de bunuri de larg consum, P&G face toate demersurile necesare pentru a-si intelege consumatorii si nevoile acestora. Mai mult, incearca sa creeze si sa mentina legaturi
5

stranse cu furnizorii si consumatorii. In plus, P&G este preocupat de mediul inconjurator si incearca sa fie buni cetateni, tinand cont de sustenabilitate atunci cand vine vorba de produse, ambalaj si operatii. Independenta mutuala ca mod de viata. Ca urmare a acestui principiu, P&G lucreaza cu incredere si convingere intre unitatile de afaceri si se mandreste cu rezultatele venite din ideile altora, pe care le apreciaza.

1.3 Personalitatea, notorietatea si imaginea companiei Personalitatea brandului se trage din valorile, principiile, istoria organizationala si cultura ce pot fi recunoscute prin personal, structura sistemului, produse si servicii. Personalitatea unei marci este foarte apropiata de o personalitate umana, deoarece reuseste sa obtina diferentiere si sa castige avantaje competitive. Prin urmare, cand vine vorba de P&G putem spune ca are o personalitate de leader, atat prin valorile pe care le promoveaza, prin principiile pe care le sustine, dar mai ales prin actiunile pe care le intreprinde si prin felul in care reuseste sa fie printre primii in domeniu. Mai mult, este un brand de incredere, dovada fiind produsele de calitate, dar si reactiile consumatorilor de-a lungul timpului cu privire la acesta. Una dintre principalele caracteristici ale marcii este creativitatea, puterea de inovare care se manifesta explicit in Credo-ul companiei si, implicit, in strategiile si modalitatile de actiune. Acestia sunt mereu pregatiti sa confrunte conventionalul si sunt curiosi sa gaseasca noi modalitati tehnologice pentru a dezvolta noi produse. P&G are o personalitate calda, incercand mereu sa isi inteleaga consumatorii sis a se apropie de acestia.

2. Caracterizarea noului produs Produsul ce urmeaza sa fie introdus de P&G pe piata din Romania este deodorantul Old Spice din gama Long-Lasting Stick. Acesta a trecut prin mai multe repozitionari in ultimii 20 de ani, dar in special in ultimii 3-5 ani. In momentul de fata, Old Spice este un produs care se adreseaza in special barbatilor tineri, in timp ce inainte de 1990, core target-ul era format din barbate mai in varsta. Din colectia Long-Lasting Stick fac parte 7 tipuri de deodorante, fiecare avand un miros diferit: Fresh, Playmaker, Original, Pacific Surge, Pure Sport, Smooth Blast si Game Day.

2.1 Caracteristici intrinseci comune clasei de produse Old Spice face parte din clasa de produse pentru ingrijire barbateasca, mai exact din clasa deodoratelor, prin urmare impartaseste cu acestea o serie de caracteristici comune cum ar fi: proprietati de combatere a mirosului neplacut de transpiratie, protejarea impotriva acestuia pe o perioada de pana la 24 de ore, parfumuri diferite, cu nuante puternice si contin agenti antibacterieni precum alcool si triclosan. Astfel, opresc mirosul neplacut de transpiratie cauzat de bacteriile care se descompun. De asemenea, o alta caracteristica comuna clasei de produse este reprezentata de adaosul de culori sintetice.

2.2 Caracteristici intrinseci diferentiatoare (specifice noului produs) Old Spice detine si o serie de caracteristici intrinseci care il diferentiaza de celelalte produse din categoria deodorantelor. O prima caracteristica diferentiatoare este ca acesta promite si ofera o protectie mai indelungata fata de celelalte deodorante de pe piata, datorita ingredientelor sale. De asemenea, are o gama mare de parfumuri cu mirosuri puternice, detinand sapte tipuri de diferite sub cupola Old Sice Long-Lasting Stick care rezista mult mai mult fata de media existenta in categoria aceasta. Una dintre cele mai interesante caracteristici diferentiatoare este reprezentata de ambalajul produsului, de caracteristicile sale fizice. In timp ce majoritatea deodorantelor pentru barbati de pe piata incearca sa adopte un stil futurist in design, cu cat mai multe linii curbe si culori inchise pentru a sugera masculinitatea (negru, gri, albastru inchis), Old Spice a optat pentru un ambalaj de culoare rosie si linii clasice. In acest fel reuseste sa iasa in diferenta si sa se diferentieze prin originalitate si curaj.

3. Caracterizarea consumatorului vizat P&G a achizitionat Old Spice cu intentia de a dezvolta brandul de deodorant si de a-l repozitiona, targetand un public mai tanar. Pentru introducerea brandului de deodorant in Romania se doreste atingerea aceluiasi tip de public, insa cu un mic twist. Vor fi incluse in publicul tinta si femeile, deoarece acestea sunt cele care, fac de cele mai multe ori cumparaturile si iau decizia de a achizitiona un anumit tip de deodorant. In urma cercetarilor P&G a descoperit faptul ca 60% din produsele de intretinere pentru barbate sunt cumparate de femei. Mai mult, acestea sunt o parte importanta care influenteaza procesul de acceptare al produselor din partea barbatilor.
7

Din punct de vedere demografic, vorbim de barbati tineri cu varste curpinse intre 15 si 35 de ani cu studii in curs si superioare, care prefera o cariera in locul unei simple slujbe si au un venit mediu spre mare. Analizand caracteristicile psihografice ii putem descrie ca fiind persoane creative, inovatoare, cu simt de aventura, carora le face placere sa fie activi si adora sa fie in centrul atentiei, mai ales cand aceasta vine din partea sexului frumos. Sunt la curent cu ultimele trenduri si, daca nu le respecta in tocmai, nu este din necunostinta de cauza, ci din dorinta de a fi diferiti, de a-si scoate in evidenta propriul mod de a vedea lucrurile. Acesti barbati au simtul umorului si reusesc, intotdeauna sa vada partea pozitiva a lucrurilor si sa le intoarca in favoarea lor. Mai mult decat atat, au convingeri puternice si sunt gata sa le apere. Femeile targetate fac parte din aceeasi categorie demografica deja mentionata. Acestea sunt fie partenerele de viata ale barbatilor din publicul tinta, fie rude sau apropiate. De aceea, isi doresc sa le ofere barbatilor din viata lor un produs care sa reuseasca sa le puna in valoare toate calitatile. Si acestea au un stil de viata activ si se muleaza pe profilul psihografic descris mai sus. Consumatorul de Old Spice are caracteristici comporamentale specifice ce includ nevoile, motivatiile, personalitatea, stilul de viata, atitudinea fata de produs si preferintele. Atat barbatii cat si femeile ce se constituie in publicul tinta al deodorantului Old Spice au un statut social destul de ridicat, avand aspiratii care ii conduc pentru a se dezvolta pe parcursul intregii vieti. Ambii au nevoie de siguranta unei cariere, dar si de un gram de aventura si necunoscut. Au nevoie sa fie apreciati pentru unicitatea lor si spiritul liber. Tind sa aiba fata de produs o atitudine deschisa si sa creeze legaturi emotionale cu acesta deoarece rezoneaza cu valorile transmise. Calitatea este pentru ei un factor important, insa si mai importanta este imaginea pe care acesta o are si felul in care se rasfrange asupra lor. Doresc un deodorant care sa ii protejeze, care sa aiba un parfum deosebit, dar care sa si vorbeasca despre stilul lor de viata orginal, deschis si indraznet. In momentul in care gasesc un produs care le place, sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. Datorita faptului ca sunt persoane creative sunt predispuse sa accepte cu usurinta aparitia unui produs nou si sa il incerce, atata timp cat acesta reuseste sa le trezeasca curiozitatea si sa ii intrige prin elemente originale.

4. Pozitionarea dorita Old Spice doreste sa se pozitioneze ca un produs inovativ, masculin, care ofera protectie de lunga durata si un miros atractiv, la un pret moderat. In 1990, atunci cand
8

P&G a achizitionat brandul de la Shulton Company, a avut un plan specific in minte. Se dorea repozitionarea catre un public mai tanar, mutarea accentului de pe produsele afthershave pe deodorante, cu mentinerea atributelor de masculinitate associate cu fluieratul de marinar. Astazi, deodorantul Old Spice doreste sa fie recunoscut si pozitionat in conexiune cu pretul, calitatea, inovatia, atributele produsului si imaginea. Pe harta perceptuala s-ar clasa in cadranul de sus la toate aceste categorii cu exceptia pretului, acesta fiind unul moderat. Brandul se va pozitiona cu ajutorul imaginii ca unul care este cu un pas inaintea celorlalte si care ofera un deodorant ce poate oferi incredere consumatorului si il poate sa il faca sa arate ca un barbat de succes, dar si foarte atragator in acelasi timp. Atributele produsului ajuta, de asemenea, la pozitionarea dorita. Astfel, parfumul deodorantelor il vor plasa ca fiind un brand masculin cu puterea de a atrage sexul opus, atras tocmai de esenta pur barbateasca. Pentru a facilita introducerea altor produse din linia Old Spice, deodorantul se va pozitiona ca unul inovativ din punct de vedere tehnologic si va utiliza pentru promovare medii foarte atractive pentru publicul tinta vizat precum retelele de socializare, websiteuri si YouTube intr-un mod neconventional. Old Spice vrea sa ramana in mintea consumatorului ca o marca originala, inovatoare, puternica si neconventionala. Originalitatea este evidentiata si va fi si in Romania prin modalitatile de promovare si prin mesajele pe care le va transmite. Acestea vor fi construite intr-un mod unic si vor fi recunoscute imediat, reusind sa ii diferentieze de concurenta. De asemenea, originalitatea este sustinuta si prin parfumurile puternice ale deodorantelor si variantele de produse din gama Long-Lasting Stick, evidentiate si de numele date fiecarui tip de miros in parte. Pentru fiecare situatie in care se gaseste consumatorul, sau pentru fiecare stare pe care doreste sa o evidentieze, deodorantele Old Spice au un parfum si un nume pe masura: Fresh, PlayMaker, Original, Pacific Surge, Pure Sport, Smooth Blast si Game Day. Prin urmare, pozitionarea Old Spice se va baza atat pe caracteristicile produsului: calitate, parfum pur barbatesc, insa si pe imaginea produsului si pe valorile pe care acesta va reusi sa le transpuna asupra fiecarui consumator. In cele din urma este vorba despre felul in care ii va face pe acestia sa se simta si de gradul in care va reusi sa le puna la dispozitie increderea de care au nevoie pentru a scoate la iveala cea mai buna varianta a personalitatii lor.

5. Analiza contextului lansrii 5.1 Analiza portofoliului de mrci al organizaiei La nivel mondial Procter&Gamble este unul dintre cei mai importanti producatori de produse de ingrijire si curatenie, producand peste 300 de marci. In zona balcanica P&G dispune de 1000 de angajati care deservesc in jur de 52 de milioane de consumatori. Procter&Gamble comercializeaza in Romania o gama variata de produse - de igiena si curatenie a casei si rufelor, de frumusete, pentru ingrijirea copilului, de igiena orala si de igiena feminina. Procter&Gamble este prezenta in Romania cu diviziile Procter&Gamble Marketing Romania, Procter&Gamble Distribution SRL, Procter&Gamble Materials Management SRL si Detergenti SA. Pe piata romaneasca comercializeaza marci precum Ariel, Tide, Bonux, Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet, Naturella, Pampers, Olay, Gillette, Braun, Duracell, Oral-B. Aceste branduri pot fi separate in doua categorii: Frumusete si ingrijire corporala, Produse pentru ingrijirea casei si Ingrijirea copiilor.

5.2 Analiza mediului extern 5.2.1 Micromediul companiei P&G Furnizorii de materii prime si servicii In momentul de fata Procter & Gamble are aproximativ 80 000 de furnizori la nivel mondial. Compania le acorda o atentie deosebita furnizorilor de materii prime si servicii, incercand sa dezvolte relatii durabile cu acestia si sa pastreze un flux al informatiilor care sa permita o comunicare eficienta. Ca dovada, a creat un site special destinat actualilor si prospectilor furnizori: http://www.pgsupplier.com/en/ In cadrul acestuia, furnizorii pot afla informatii esentiale despre contracte, modalitatile de plata si de comanda, termeni isi conditiile sub care se desfasoara tranzactiile, dar si despre valorile care stau la baza companiei P&G. In viziunea acestora, o colaborare de succes presupune un respect comun pentru diversitate, mediu si sustenabilitate. De asemenea, inclinarea spre inovatie si imbunatatirea avantajului competitiv sunt elemente cheie in colaborarea cu furnizorii. Interesant este faptul ca, incepand din anul 1972, P&G a

10

implementat o politica numita Supplier Diversity Initiative care urmareste identificarea si colaborarea cu minoritati. P&G a dezvoltat un Ghid pentru Furnizori care acopera regulile pe care acestia trebuie sa le respecte, dar si valorile pe care trebuie sa le promoveze. Prin urmare, toti furnizorii trebuie sa respecte reglementarile legale din tarile in care isi intreprind activitatea, sa refuze orice forma de mita, sa sustina si sa faca tot posibilul pentru a pastra drepturile omului, sa asigure un mediu de lucru sigur, sanatos si curat si sa respecte libertatile angajatilor. In plus, in fiecare an, P&G organizeaza o ceremonie in cadrul careia sunt premiati, recunoscuti si sarbatoriti furnizorii care au dat dovada de excelenta in colaborare. Cei mai prolifici parteneri primesc premiul de Furnizorul anului si le este apreciata, in acest fel, contributia esentiala pe care au adus-o in atingerea obiectivelor companiei, dar si in imbunatatirea vietilor consumatorilor. Pe langa aceasta distinctie, le sunt inmanate si Premii de Excelenta tuturor furnizorilor care isi intreprind activitatea la cele mai inalte standarde.

Clientii P&G se mandreste cu faptul ca, de la infiintare, a reusit sa aduca schimbari pozitive si sa imbunatateasca viata clientilor sai. Cu aproximativ 4 miliarde jumatate de clienti, compania isi propune ca pana in anul 2015 sa atinga pragul de 5 miliarde. Atingerea acestui obiectiv s-ar putea sa intalneasca anumite piedici datorate crizei economice care impinge consumatorii sa se reorienteze spre marci mai ieftine. Compania doreste sa mentina o legatura cat mai stransa cu clientii si sa construiasca legaturi emotionale care sa ii convinga sa achizitioneze produse ce poarta marcile din portofoliul P&G. Pentru a reusi acest lucru, Procter&Gamble promite sa ofere cea mai buna valoare care sa satisfaca nevoile acestora. De asemenea, mizeaza pe faptul ca dispun atat de o experienta globala, dar si de o viziune locala care este, cu siguranta, relevanta pentru consumatori. Pentru a rezona si mai mult cu clientii, P&G organizeaza actiuni de Corporate Social Responsibility pentru care a primit si numeroase premii.

11

Concurentii P&G trebuie sa isi dispute cota de piata si sa isi castige clientii tinand cont de concurenti principali precum: Henkel, Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive. Avand un portofoliu de produse care acopera o arie larga de categorii ce se suprapun de la un concurent la altul, acestia sunt intr-o permanenta competitie pentru atentia consumatorilor atat prin calitatea produselor, cat si prin modalitatile de promovare. In ultimul trimestru al anului 2012, P&G a inregistrat o crestere de 2% fata de aceeasi perioada a anului trecut si si-a consolidat si crescut cota de piata, conform unui articol publicat pe dailybusiness.ro. Cu toate acestea, nici concurentii nu se lasa mai prejos. Produsele din portofoliul Unilever au reusit sa isi mareasca si ele cota de piata in 2012. Astfel, Dero are o cota de piata de 30%, deodorantele au o cota de piata de 24%, produsele pentru ingrijirea locuintei detinand o cota de piata de 22%. La nivel local, Procter&Gamble a fost cel mai mare consumator de publicitate TV n 2012. Compania a derulat campanii de promovare pentru brandurile sale pe 25 de televiziuni. Un sfert din bugetul total de publicitate a fost alocat pe Pro TV.

Organismele publice Relatiile cu organismele publice sunt deosebit de importante si trebuie mentinute constant la un nivel ridicat pentru a se putea atinge obiectivele companiei. Din aceasta cauza, P&G intretine relatiile cu mass media si doreste sa aiba o comunicare cat mai deschisa cu aceasta. In acest scop le-a pus la dispozitie jurnalistilor o pagina speciala in cadrul website-ului pentru a le oferi cele mai noi informatii, dar si pentru a raspunde la eventualele intrebari sau pentru a clarifica posibilele nelamuriri. In plus, website-ul pune la dispozitia jurnalistilor si kit-uri media, materiale multimedia si anunturi despre evenimentele ce urmeaza sa se desfasoare. Pentru ca in ultimii ani social media a castigat din ce in ce mai mult teren, o companie precum P&G trebuie sa tina pasul si in acest mediu. In ceea ce priveste organismele de stat, precum cele financiare, vamale si de justitie reprezentate de Oficiul Registrului Comertului de pe langa Tribunalul Bucuresti si Agentia Nationala de Administrare Fiscala, P&G respecta reglementarile acestora si pastreaza o relatie transparenta. Procter&Gamble este foarte atent si colaboreaza strans cu organismele cetatenesti si anume organizatiile consumatorilor precum Oficiul pentru Protectia Consumatorilor,
12

deoarece doreste sa pastreze o calitate ridicata a produselor si sa le ofere consumatorilor o experienta de brand excelenta.

5.2.2 Macromediul companiei P&G Mediul demografic Mediul demografic face referire la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii si are indicatori precum: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, medii (urban-rural) al populatiei, rata natalitatii, grupele etnice, grupurile educationale, credintele religioase. Astfel de caracteristici sunt foarte util de investigat deoarece in acest fel se poate estima dimensiunea cererii si a pietei intreprinderii. (Balaure, 2002, p. 79) P&G este o companie ce actioneaza la nivel global si de aceea este necesar sa luam in considerare, initial, populatia per ansamblu. In anul 2012, populatia mapamondului numara 7,021,836,029 locuitori, primele 3 tari cu cel mai mare numar de locuitori fiin China, India si SUA. Cei mai multi dintre locuitori au varste cuprinse intre 25 si 54 de ani (40,5%), in timp ce varsta medie este de 28,4 ani. Rata de crestere a populatiei este de 1,096%, rata natalitatii este de 19,14 nasteri/1000 locuitori (252 de nasteri pe minut), iar rata mortalitatii este de 7,99 morti/1000 locuitori (107 morti pe minut). Populatia globala urbanizata a atins un procent de 50,5%. Gradul de alfabetizare al populatiei este de 84,1%, insa este de notat faptul ca trei sferturi dintre locuitori care nu stiu sa scrie sau sa citeasca se gasesc in urmatoarele 10 tari, in ordine descrescatoare: India, China, Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Ethiopia, Egipt, Brazilia, Indonesia si Congo. Conform unor preziceri demografice inaintate de Natiunile unite, populatia globala cu varsta peste 65 de ani se va tripla in urmatorii 40 de ani, ceea ce inseamna o imbatranire a populatiei. Conform datelor oferite de INSSE, populatia Romaniei este in scadere din cauza valorilor negative ale sporului natural si migratiilor. Conform rezultatelor preliminare ale recensamantului din 2011 oferite de Institutul National de Statistica, numarul de locuitori de pe teritoriul Romaniei este de aproximativ 19 milioane de locuitori, dintre care 51,3% sunt femei. Mai mult de jumatate populatia de sex masculin (51,8%) si feminin (53,7%) locuieste in mediul urban. Structura pe varste a populatiei ne arata faptul ca are loc un proces de imbatranire, datorat scaderii natalitatii. In ceea ce priveste cultul religios cei mai multi adepti ii au religia ortodoxa cu o majoritate covarsitoare de 85,9% si religia romano-catolica cu 4,6%. Tinand cont de faptul ca Romania este o tara ce se afla in
13

proces de dezvoltare, incepe sa se puna din ce in ce mai mult accent pe sistemul de invatamant. In acest fel, va creste numarul persoanelor cu studii medii si superioare, fapt care va avea un efect benefic asupra brandului P&G. Acestia isi vor dori produse de calitate si vor fi mult mai atenti atunci cand isi vor alege marcile. In plus, educatia le va permite sa obtina locuri de munca care le vor aduce venituri mai mari si vor putea sa investeasca mult mai mult in produsele pe care si le doresc.

Mediul economic In momentul de fata Europa trece printr-o criza economica care poate afecta mediul de afaceri. Desi s-au adoptat reforme care incep sa produca efecte pozitive, dificultatile economice nu sunt inca depasite. Cancelarul german, Angela Merkel, a declarat ca anul 2013 va fi unul dificil din acest punct de vedere, in timp ce numerosi economisti prevad o scadere a PIB-ului. Daca ne referim strict la situatia economica din Romania, aceasta ramane vulnerabila datorita dezechilibrelor extrerne si a ajustarilor bugetare insuficiente. Acest fapt atrage dupa el o aversiune a investitorilor fata de risc, in timp ce sistemul bancar este afectat de un nivel ridicat al imprumuturilor neperformante. Un numar mare de firme au intrat in insolventa sau au fost nevoite sa disponibilizeze un numar mare de angajati, lucru care duce la o diminuare considerabila a veniturilor populatiei din cauza reducerilor salariale sau concedierilor. Prin urmare, deschiderea acestora spre cumpararea produselor se micsoreaza, trebuind sa isi monitorizeze foarte atent bugetele si sa se orienteze spre produse accesibile si ieftine. Acestia renunta la adeziunea fata de o marca in favoarea reducerilor de pret pentru a face economii. Mediul politic Mediul politic din Romania continua sa fie tulburat de evenimente, dispute si incertitudini, fapt care are repercursiuni directe asupra economiei si felului in care investitorii ne privesc. Cu toate acestea, se observa cateva semne de imbunatatire. Secretarul general al Consiliului European, Thorbjorn Jagland, a declarat in martie 2013 ca Romania pare sa se indrepte spre stabilitate politica. Si presedintele Consiliului European, Herman Van Rompuy s-a aratat multumit de eforturile romanilor, insa previziunile sale nu au fost atat de optimiste, ci au pastrat mai mult un aer de incurajare, menit sa indemne Romania sa isi continue eforturile pentru stabilizarea politica si, implicit, economica.

14

P&G este prezenta in Romania din anul 1992 si, putem spune, ca a reusit sa treaca cu brio peste toate neplacerile cauzate de instabilitatea politica si economica, chiar daca cu anumite repercursiuni. Desi confuziile din mediul politic au fost periculoase si puteau afecta relatia companiei cu organizatiile statului, desi legislatia ambigua sau interpretabila a codului fiscal si, de curand, majorarile taxelor si impozitelor s-au putut constitui in factori negativi, speram ca o data cu redresarea Romaniei din punct de vedere politic, acestea sa dispara si sa faca loc unei mai bune colaborari.

Mediul tehnologic Mediul tehnologic constituie un factor important in viata si evolutia oricarei firme, ajutand la atingerea obiectivelor acestora. Datorita tehnologiei se pot gasi cele mai ingenioase si fezabile solutii pentru nevoile consumatorilor si se pot alege cele mai usoare si eficiente metode de distributie. Pentru orice companie care doreste sa reuseasca, este necesara tinerea evidentei evolutiei tehnologice, deoarece aceasta are un rol esential in luarea deciziilor de marketing si stabilirea strategiilor. Trebuie tinut cont de faptul ca adoptarea unei noi tehnologii presupune atat oportunitati cat si amenintari pe piata. De aceea, o buna monitorizare a tendintelor tehnologice este utila pentru a minimaliza efectele negative si a le spori pe cele pozitive. Companiile trebuie sa profite de ce are oferit tehnologia moderna, insa trebuie sa tina cont de faptul ca orice solutie trebuie mulata si adaptata profilului firmei. Astfel, devine important ca bugetul alocat cercetarii si ingineriei tehnologice sa fie unul semnificativ. Compania P&G a incercat, de-a lungul existentei sale, si a reusit cu succes sa fie mereu in pas cu evolutia tehnologica. Acest lucru s-a vazut atat in produsele pe care le-a scos pe piata, in procesul de productie al acestora, cat si in aspectul ambalajelor, distributie si promovare. P&G a reusit sa faca fata cerintelor consumatorilor si sa isi imbunatateasca procesul de productie. Un exemplu concludent in acest caz este fabrica de cosmetice deschisa de P&G la Urlati, care este cea mai mare fabrica de sampoane din lume a companiei, ce dispune de cele mai moderne utilaje si echipamente, ajungand la o investitie totala de 100 milioane de dolari.

15

Mediul socio-cultural Mediul socio-cultural este deosebit de important pentru o companie deoarece stabileste atat parametrii in care se poate desfasura activitatea firmei din punctul de vedere al fortei de munca, cat si parametrii pentru vanzarea produselor/serviciilor. Semnificatiile culturale pe care le poarta un produs sunt esentiale pentru felul in care acesta va fi acceptat sau respins de piata. In aceste conditii, specialistii de marketing trebuie sa se plieze pe caracteristicile fiecarei piete si sa fie constienti de dimensiunile culturale pe care le vor intampina. Astfel, se poate sti in ce masura caracteristicile culturale vor influenta modalitatea de distributie, continutul si forma comunicarii cu publicul tinta. Principalele caracteristici de mediu cultural care trebuie avute in vedere sunt: valorile culturale de baza, cele secundare, evolutia valorilor culturale, conceptia despre sine, conceptia despre ceilalti si conceptia despre organizatii. In Romania, valorile culturale de baza, reprezentate de valorile proprii, normele morale, credintele, atitudinile, opiniile si comportamentele care sunt recunoscute si acceptate de toti membrii societatii, pot fi recunoscute ca fiind familia, ca unitate de baza a societatii, casatoria, inviolabilitatea proprietatii private, cinstea, munca, democratia. Foarte importanta pentru comunicarea cu publicul este religia, in cazul Romaniei predominant crestin-ortodoxa, pentru a nu fi vatamate sau atacate convingerile publicului tinta. Generatia tanara din tara se indeparteaza totusi de traditiile religioase, fiind mai deschisa in abordare. In Romania evolutia valorilor culturale se indreapta se adoptarea celor occidentale, odata cu globalizarea. Conceptia despre sine a romanilor este destul de precara, fiind inclinati spre negativism, datorita felului in care imaginea le este perceputa in afara tarii. Cu toate acestea, in ceea ce priveste viata de zi cu zi, incearca sa o intampine cu o doza de optimism. P&G, datorita propriului sistem de valori pe care si l-a construit, despre care am discutat anterior, incearca sa ghideze atitudinea si activitatea angajatilor pentru a se plina pe modelul cultural al tarilor in care activeaza. In Romania, compania s-a adaptat extrem de bine la mediul cultural deoarece a tratat acest aspect cu multa seriozitate si, ca dovada, in cei aproape 20 de ani de activitate nu a intampinat incidente majore din acest punct de vedere.

16

Mediul natural Orice companie are nevoie de resurse naturale care sa ii permita desfasurarea activitatilor de productie. De aceea, preocuparea pentru mediul natural este deosebit de importanta, in masura in care in ultimele decenii se pune tot mai mult problema epuizarii acestora si consumului lor in mod eficient. Romania este o tara bogata din punct de vedere al resurselor naturale, cele principale fiind: zacamintele de petrol, gazele naturale si apele termale. Multe dintre resursele romanesti au fost, insa, cesionate unor companii straine. Practicile ecologice au inceput sa se dezvolte si in Romania, cetatenii fiind din ce in ce mai interesati de aceasta atitudine, odata ce au inteles ca protectia mediului este o problema vitala pentru intreaga lume. Pentru Romnia si mediul sau de marketing, protectia mediului natural urmeaza coordonatele trasate prin cel de-al saselea Program de actiune n domeniul mediului natural (2001-2010) al Uniunii Europene. Conceptul de baza al acestui Program este cel de "dezvoltare sustenabila" definit ca un "ansamblu de modalitati de mbunatatire a calitatii vietii fara a afecta mediul natural, generatiile viitoare si popoarele din tarile dezvoltate sau n dezvoltare". Principalele 4 zone de actiune ale Programului sunt: (1) gestiunea schimbarilor climatice urmarind stabilizarea concentratiilor de gaze emise n atmosfera la un nivel care sa nu determine variatii nenaturale n climatul terestru, (2) protejarea mediului natural, a florei si faunei urmarind protejarea si refacerea structurii si vietii sistemelor naturale, la stoparea distrugerii biodiversitatii att n Uniunea Europeana ct si pe plan global si la protejarea solului mpotriva eroziunii si poluarii, (3) abordarea problemelor generate de relatia mediu natural - sanatate urmarind atingerea unui nivel al calitatii mediului astfel nct volumul substantelor contaminante create de om sa nu produca un impact negativ semnificativ asupra sanatatii, (4) conservarea resurselor naturale si prevenirea risipei acestora urmarind prevenirea risipei de resurse naturale, prin reciclarea, recuperarea, incinerarea si, ca ultima solutie, ngroparea deseurilor. Se intentioneaza reducerea, n raport cu anul 2000, a cantitatii deseurilor finale, cu 20 % (pna n 2010), respectiv 50 % (pna n 2050).

17

Efectele scontate prin aplicarea acestui Program au n vedere crearea si extinderea unei piete a produselor ecologice care sa conduca la stimularea inovarii la nivelul organizatiilor active pe piata si la cresterea numarului de locuri de munca. Programul vizeaza direct industria si transporturile, sectoare care au fost identificate ca fiind printre cele mai responsabile pentru crearea unor probleme de mediu natural, organismele publice si sectorul financiar-bancar. Producatorii industriali si transportatorii vor fi determinati sa si revada procesele tehnologice, echipamentele, produsele si modul de prestare al serviciilor pentru a se ncadra n limitele de protectie permise. Organismele publice vor fi stimulate sa achizitioneze produse si servicii certificate ca ecologice. Institutiile financiar-bancare vor fi stimulate sa elaboreze politici de finantare si investitii care sa fie orientate cu precadere nspre activitati a caror componenta ecologica este identificata si certificata. P&G incearca sa se implice in destul de multe actiuni de protejare a mediului si sa isi muleze procesele de productie pentru a fi cat mai ecologice posibil. Spre exemplu, compania doreste sa reduca poluarea mediului inconjurator prin reciclarea ambalajelor produselor si prin inovarea continua in ceea ce priveste materialele din care sunt confectionate aceste ambalaje.

5.3 Analiza resurselor de care dispune compania Pentru a se bucura de tot succesul pe care l-ar putea obtine, intrarea pe piata al deodorantului Old Spice trebuie sa fie sustinuta de o campanie de publicitate puternica. P&G dispune de resursele necesare pentru a investi intr-un asemenea demers. In anul 2012 Procter&Gamble a fost, la nivel local, cel mai mare consumator de publicitate TV. Compania a derulat campanii de promovare pentru brandurile sale pe 25 de televiziuni, in timp ce un sfert din bugetul total de publicitate a fost alocat pe PRO TV. In plus, P&G se bucura de o majorare a veniturilor, vanzarile nete ale Procter&Gamble in trimestrul octombrie decembrie 2012 au fost de 22 de miliarde de dolari, in crestere cu 2% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Chiar daca dispune de resurse financiare vaste, P&G va investi rational, folosind si medii inovative precum social media, mai ales ca acestea sunt utilizate des de publicul tinta. Pentru a stabili exact bugetul ce urmeaza a fi alocat, trebuie sa luam in considerare urmatoarele elemente:

18

Etapa din ciclul de viata al produsului. Tinand cont de faptul ca vorbim de introducerea unui produs nou pe piata din Romania, se considera ca acesta este in faza incipienta si necesita un buget destul de mare pentru a reusi sa informeze publicul cu privire la existenta produsului si pentru a-i determina pe acestia sa-l incerce. Cota de piata si clientela: In anul 2012 P&G a reusit sa isi creasca profitul net si sa inregistreze o crestere de 144%. Compania si-a consolidate si si-a marit cota de piata in segmentele de activitate care reprezinta aproape 50% din cifra de afaceri. In Romania, P&G se claseaza in topul companiilor, detinand o cota de piata de 40%. Prin urmare, clientii care deja consuma produse P&G vor fi inclinati sa accepte si sa incerce deodorantul Old Spice, deoarece au incredere in marca-umbrela. Fiind un brand atat de puternic, imaginea favorabila pe care o detine se va rasfrange si asupra modului in care publicul tinta va primi noul produs. In ceea ce priveste cota de piata detinuta de Old Spice, aceasta a atins in SUA aproximativ 32%, fiind leader in categoria de deodorante. Concurenta si aglomeratia: Principalii concurenti ai noului deodorant Old Spice sunt Gillete, Axe, Nivea si Dove. Daca urmarim insa traiectoria pe care brandul a avut-o la nivel global, observam ca acesta a reusit fara probleme sa isi depaseasca adversarii, fapt care face mult mai credibil si posibil ca acelasi scenariu sa se repete si in Romania. Piata din Romania este destul de aglomerata in ceea ce priveste numarul de deodorante existente, insa este o piata in care nu a mai intrat demult un competitor important. De aceea, aceasta noua intrare va agita apele, mai ales daca va transmite un mesaj neconventional si proaspat. Frecventa de repetare a reclamei. In primele saptamani dupa lansarea produsului, frecventa de repetare a reclamelor va fi destul de mare, pentru a ne asigura ca publicul tinta afla despre existenta marcii pe piata. Acesta este momentul in care activitatile promotionale trebuie sa fie destul de intense pentru a indemna/convinge consumatorii sa incerce produsul. Gradul de inlocuire a produsului. Avand in vedere faptul ca in alegerea unui deodorant consumatorii tin cont, pe langa parfum si protectia oferita si de imaginea pe care acestea o pot transfera asupra lor, tragem concluzia ca cea mai puternica diferentiere poate veni cu ajutorul publicitatii. Luand in considerare toate aceste elemente, se poate stabili bugetul necesar lansarii produsului in Romania. Astfel, cheltuielile de lansare vor trebui sa acopere urmatoarele:

19

Relatii publice. Pentru a face cunoscuta lansarea produsului in randul oamenilor din domeniu, dar si publicului tinta, P&G va emite un comunicat de presa care sa anunte intrarea deodorantului Old Spice pe piata din Romania. Acest comunicat de presa va fi scris intr-un mod original, menit sa starneasca curiozitatea, sa intrige si sa creeze wordof-mouth. In urma emiterii acestuia va fi organizata o conferinta de presa pentru jurnalisti si oficialitati, in care se vor raspunde intrebarilor legate de noul produs. Se vor organiza si o serie de petreceri sau evenimente in aer liber care sa implice publicul tinta intr-un mod activ. Se estimeaza ca pentru aceasta modalitate de promovare se va utiliza 20% din bugetul de campanie, bani care vor acoperi taxele pentru o agentie de PR care sa se ocupe de comunicatul de presa, inchirierea de locatii, invitatii, cheltuieli de protocol. Publicitate. Pentru campania publicitara se va recurge la organizarea unui pitch pentru a hotari cu ce agentie de pe piata se va face dezvoltarea. Conceptele publicitare vor trebui sa urmeze ton-of-voice-ul reclamelor din afara si sa faca parte din aceeasi poveste. Se va opta atat pentru publicitate above the line (ce implica suporturi media precum TV, radio, print, outdoor-uri), dar si pentru publicitate below the line (ce implica activitati de guerilla, activari, promotii) si publicitate online (cu precadere pe site-urile social media). Astfel, se doreste o campanie integrata care sa reuseasca sa formeze in mintea consumatorului o imagine de brand prin spot-uri TV, radio si print-uri, dar si sa creeze o legatura directa, emotionala cu acesta prin activari, promotii si actiuni online care sa il vizeze nominal. Datorita numarului mare de resurse pe care il va angrena, publicitatea va primi cel mai mare procent din buget, de 60%, pentru a acoperi taxa de agentie si spatiile media cumparate. Sampling. Mostre de deodorante Old Spice vor fi oferite atat de promoteri in locatii cheie: cluburi, sali de fitness, bar-uri din Centrul Vechi, dar si cu reviste care se adreseaza publicului tinta. Pentru aceasta parte a promovarii vor fi rezervati 10% din buget pentru acoperirea cheltuielilor reprezentate de inghirieri de spatii, standuri, forte de vanzare. Evaluare post-campanie. Bugetul de lansare va cuprinde si cheltuielile aferente evaluarii succesului campaniei, impactului pe care aceasta l-a avut asupra publicului tinta si asupra vanzarilor produsului. Pentru evaluare se vor aoca 10% din bugetul total.

6. Argumente pro i contra lansrii noului produs Lansarea unui produs nou pe o piata este o provocare complexa si presupune o analiza foarte detaliata atat a caracteristicilor acestuia cat si ale caracteristicilor pietei. In
20

efectuarea acestui lucru trebuie sa fie luate in considerare aspectele pozitive si aspectele negative care pot fi intampinate pentru a reusi sa se stabileasca cai de actiune pentru fiecare eventualitate si solutii pentru atenuarea elementelor nefavorabile si maximizarea celor favorabile. Prin urmare, se va recurge la listarea unor argumente pro si a unor argumente contra lansarii deodorantului Old Spice Long-Lasting Stick. Dintre argumentele pro fac parte: - notorietatea marcii P&G, dar si a produsului Old Spice in sine. Produsul se plaseaza sub cupola P&G, brand care a reusit deja sa castige increderea romanilor si sa isi dovedeasca calitatea in fata acestora. In plus, campaniile de imagine desfasurate de Old Spice pe plan international au avut un succes atat de rasunator incat au ajuns si la cunostinta publicului din Romania, Old Spice reusind astfel sa se plasese in mintea lor ca un produs calitativ si aspirational. - piata deodorantelor din Romania are potential ascendent. In urma unor studii efectuate pe gradul de penetrare al consumului de deodorante in randul romanilor, dar si al interesului barbatilor pentru produsele de ingrijire, s-a observat faptul ca piata din Romania este apta pentru dezvoltare si are potential, observandu-se un trend ascendent. - lipsa aparitiei de noi competitori importanti pe piata din Romania. In ultimii ani, piata de deodorante barbatesti din Romania nu a primit nici un competitor nou si puternic. De ani buni exista aceleasi deodorante, ale caror imagine nu dedona spiritul inovativ pe care il promoveaza Old Spice. Din aceasta cauza, introducerea deodorantului pe piata ar putea avea un efect puternic, gradul de noutate si inovatia in comunicare si valori constituindu-se in diferentiatori veritabili. - Old Spice poate beneficia de o campanie de comunicare puternica. Tinand cont de succesul rasunator pe care promovarea marcii l-a avut in ultimii 3-4 ani in afara si de faptul ca reclamele au ajuns chiar si la publicul din Romania, putem preconiza o reactie asemanatoare si in momentul in care produsul va fi introdus pe piata locala. Campaniile "The Man Your Man Could Smell Like" si "Isaiah Mustafa" au reprezentat o adevarata revolutie pentru marca, dar si pentru industria publicitatii. Astfel, luand in considerare specificul si originalitatea promovarii Old Spice, pot fi folosite cu eficienta mediile digitale, relatiile publice, promotiile, sponsorizarile de evenimente. Pentru a construi o strategie de marca puternica pentru intrarea pe piata romaneasca a produsului Old Spice, trebuie avute in vedere si argumentele impotriva

21

lansarii, pentru a putea controla eventualele probleme. Din categoria argumentelor contra fac parte: - existenta altor marci puternice de deodorante care au castigat deja increderea consumatorilor. In Romania exista deja branduri de deodorante foarte cunoscute: Axe, Gilette, Dove, Adidas, Nivea care, fiind prezente pe piata romaneasca de mult timp, au reusit deja sa ii atraga pe consumatori. Deodorantele sunt o categorie de produse care, o data intrate in preferintele unui consumator, pot fi greu de schimbat.

7. Determinarea structurii de identificare nominala O strategie de marketing puternica pentru introducerea unui produs nou pe o piata trebuie sa tina cont de structura de identificare nominala, deoarece aceasta are un rol esential in atingerea obiectivelor propuse. In acest caz, compania trebuie sa opteze pentru una dintre structurile nominale posibile: Structuri simple: marca-umbrela in cazul in care se urmareste dezvoltarea si intarirea imaginii marca-produs in cazul in care se doreste identificarea produsului fara accentuarea originilor acestuia. marca-linie marca-garantie Structuri complexe bazate pe combinatii intre structurile simple, in functie de necesitatile de marketing si obiectivele ce se doresc a fi indeplinite. In cazul introducerii gamei de deodorante Old Spice in Romania se va opta, pentru inceput, pentru o structura de identificare nominala marca-produs, intrucat accentul se va pune initial pe un singur produs cu mai multe sortimente (deodorantele Long-Lasting Stick de la Old Spice). Dupa o perioada de acomodare a publicului din Romania cu acest produs si dupa inregistrarea reactiilor acestuia se va trece la o structura de identificare de tip marca-linie si se vor introduce in tara si alte produse Old Spice precum Body Spray-uri, Body Washuri, sapunuri, geluri de ras si parfumuri. Nu se doreste de la inceput o astfel de structura nominala (marca-linie) deoarece se considera necesara o perioada de testare a publicului

22

romanesc si un ragaz de acomodare si cunoastere a produselor, deodorantele fiind unele deja cunoscute si in Romania. Ca urmare a atingerii obiectivelor initiale prin aceste tipuri de identificare a structurii nominale se va trece la o structura de tipul marca-umbrela pentru a intari imaginea Old Spice pe piata romaneasca. Dupa cum este si logic, acest tip de structura nu este posibila inainte de a strabate tipurile amintite anterior. Prin urmare, in prima faza consumatorii trebuie sa ia contact cu deodorantele Old Spice Long-Lasting Stick si variantele acestora: Fresh, PlayMaker, Original, Pacific Surge, Pure Sport, Smooth Blast si Game Day, pentru a putea construi o relatie emotionala cu acestea, pentru a reusi sa se identifice cu valorile promovate si pentru a se constitui in cumparatori frecventi. O data ce publicul tinta a inteles personalitatea brandului se poate trece la introducerea si altor produse din linie, deoarece fundatia deja a fost construita. Deodorantul Old Spice Long-Lasting Stick face parte dintr-o familie mai mare Old Spice, dar se diferentiaza prin caracteristicile sale, prin utilitatea de consum si prin valorile pe care doreste sa le transmita.

8. Determinarea identitii mrcii

Numele de marc Pentru a ajunge sa intelegem de ce acest produs poarta numele pe care il poarta, trebuie sa facem o scurta calatorie in trecut, la inceputurile acestuia. Old Spice este un brand ce a luat nastere in 1934 si a fost fondat de William Lightfoot Shultz. Acesta era pasionat de vasele din perioada coloniala, dar si de sticlutele in care comerciantii de pe aceste vase pastrau ierburile oferite spre schimb. Mai mult, acestia foloseau ierburile pentru a se reimprospata dupa o lunga calatorie pe mare. Prin urmare, numele deodorantului Old Spice reuseste sa capteze atat pasiunile fondatorului, cat si obiceiurile timpului. Daca il analizam, observam ca are in jur o conotatie mistica si o sonoritate puternica.

23

Logoul

Logo-ul Old Spice are atat o parte grafica cat si una tipografica. Partea grafica este reprezentata de o corabie, in timp ce partea tipografica este reprezentata de numele produsului. Datorita contextului de aparitie, corabiile si vasele coloniale au fost folosite si au devenit un trademark pentru brand. Prima corabie folosita in logo a fost Grand Turk urmata de vasul Friendship. De-a lungul timpului au mai fost utilizate vasele Wesley, Salem, Birmingham si Hamilton. Logo-ul este in intregime de culoare rosie.

Culorile specifice i alte aspecte Culoarea predominanta pentru deodorantele Old Spice din gama HighEndurance este rosu. Alegerea nu este deloc intamplatoare deoarece rosul simbolizeaza putere, actiune, pasiune si pericol. Este o culoare foarte vizibila care atrage imediat atentia si reuseste sa stimuleze multe emotii. Old Spice este exact genul de brand care doreste sa iasa foarte mult in evidenta, dar si sa se arate diferit. Este un brand puternic, bazat pe masculinitate, prin urmare semnificatiile culorii se pliaza perfect pe caracteristicile brandului.

Ambalajul De-a lungul timpului, produsele Old Spice au trecut prin diverse modificari ale ambalajului. Initial, ambalajele au fost concepute si gandite pentru a semana cat mai mult cu sticlutele utilizate pentru transportul de mirodenii pe vasele de comert. Incepand cu 2013, Old Spice a trecut
24

printr-o noua schimbare de ambalaj. Astfel, la momentul actual ambalajul are predominant culoarea rosie (un rosu destul de aprins). Dupa cum deja am discutat, aceasta cromatica transmite ideea de virilitate, actiune, putere si pasiune. In acelasi timp, este o culoare menita sa atraga atentia la raft. Forma ambalajului poate fi considerate una clasica daca ne raportam la categoria de deodorante, liniile fiind foarte putin rotunjite. Acest lucru intareste simbolistica puterii. Numele, logoul si detaliile despre produs sunt aplicate intr-un hexagon alb asezat seasupra unei benzi albe pozitionate pe diagonala ambalajului. Pentru contrast sunt utilizate doua linii diagonale (albastre, bleumarin, portocalii sau verzi, in functie de tipul de deodorant). Privit per ansamblu, ambalajul transmite ideea de eleganta, putere, avand un stil traditional adus in contemporaneitate, un twist ingenios asupra clasicului, denotand o simplitate care atrage.

25

Bibliografie:
Ries, Al, Trout, Jack, Pozitionarea. Lupta pentru un loc in mintea ta, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2004 Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2008 www.pgsupplier.com/ http://www.pg.com/en_US/sustainability/operations_suppliers/supplier_engagement.shtml http://www.reliableplant.com/Read/26927/Procter-Gamble-top-suppliers http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/pg-vrea-cinci-miliarde-de-clienti-pana-in-2015126508.html http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/p-g-si-a-crescut-vanzarile-in-ultimul-trimestru-din2012-85774/ http://www.forbes.ro/Proctergamble-venituri-nete-duble-in-t2_0_6504.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/103547/Unilever-Piramida-bunastarii-sociale-estecomplet-inversata-in-Romania.html http://www.wall-street.ro/slideshow/Start-Up/58944/Companii-de-top-create-in-vreme-derecesiune.html http://acswebcontent.acs.org/landmarks/landmarks/tide/history.html http://www.pg.com/en_US/company/purpose_people/pvp.shtml http://insidepublicrelations.blogspot.ro/2010/03/corporate-image-reputation-and-identity.html http://www.getgravitas.com/casestudies11.html http://www.recensamantromania.ro/wp-content/uploads/2012/08/Comunicat-presa_Rezultatepreliminare.pdf http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%202011.pdf http://www.indexmundi.com/world/demographics_profile.html http://longevity3.stanford.edu/global-demographics/ http://www.economica.net/coface-romania-ramane-vulnerabila-din-cauza-mediului-politic-sieconomic-instabil_11198.html
26

http://www.finantistii.ro/international/mesaj-de-an-nou-al-cancelarului-angela-merkel-mediuleconomic-va-fi-mai-dificil-in-2013-76633 http://www.finantistii.ro/economie/nivelul-insolventei-arata-ca-mediul-economic-ramane-precarcei-mai-afectati-de-lipsa-lichiditatilor-sunt-comerciantii-76531 http://www.finantistii.ro/opinii/indicatorii-monetari-previzioneaza-inghetul-economic-78096 http://www.gov.ro/premierul-victor-ponta-in-romania-situatia-politica-si-economica-este-acumstabila-si-predictibila-iar-efectele-benefice-se-vad-in-zona-economica__l1a119880.html http://www.amosnews.ro/pg-anunta-o-crestere-vanzarilor-si-profitului-2013-02-10 http://www.fastcompany.com/1266072/old-spice-smells-billion-bucks

27