UNIVERSITATEA CREŞTINĂ DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ŞI COMERCIAL

PROMOVAREA UNEI MĂRCI

INTERNAŢIONALE PE
PIAŢA ROMÂNEASCĂ
Coordonator ştiinţific
Lect. univ. dr. IONESCU Gr. ION
Absolvent
DRĂGOI LUIGI

CONSTANŢA
2011 1
 CUPRINS

Cap. I Fundamentarea politicilor de promovare a

firmei la nivel internaţional

Cap. II Prezentarea companiei Procter&Gamble

Cap. III Studiu de caz

Promovarea mărcii internaţionale
Blend-a-med, P&G pe piaţa românească

2
 Cap. I Fundamentarea politicilor de promovare
a firmei la nivel internaţional
Procesul comunicării internaţionale are obiective care pot varia. Între ele se numără
sporirea vânzărilor şi a cotei de piaţă. Numai în cazuri rare efortul de comunicare conduce direct la
asemenea rezultate. O firmă internaţională urmăreşte şi alte obiective: îmbunătăţirea imaginii şi un
asemenea obiectiv nu poate fi exprimat în termeni ca volumul vânzărilor, cel puţin pe termen scurt.
Promovarea vânzărilor pe piaţa internă nu este o sarcină deloc uşoară. În marketingul
internaţional lucrurile se complică şi mai mult, întrucât comunicarea se adreseaza unor pieţe
multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra
procesului de comunicare. Există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată fi
regăsite pe unele pieţe, aşa cum arată următorul tabel:

3
 În lucrările de specialitate există o mare diversitate, de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi practice sunt
cele referitoare la intenţia de persuasiune şi la modul de atingere a obiectivului ţintă. Luând în
considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoţionale cum sunt ambalajul, marca, preţul si
imaginea punctului de vânzare sunt mijloace de comunicare nepersuasive, ele aparţinând de
celelalte elemente ale marketingului mix.

ăă4
 Cap. II Prezentarea companiei Procter&Gamble

Scurt istoric

Înfiinţată în anul 1837, Compania Procter & Gamble a început ca o mică afacere de
familie ce producea săpun şi lumânări în Cincinnati, statul Ohio, SUA. Astăzi produsele P& G ajung
la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de ţări. Procter&Gamble este specializat in producerea
unor produse superioare, precum: produse de curatat, de ingrijire a bebelusilor, de ingrijire pentru
femei, produse din hartie, cosmetice, medicamente, alimente si bauturi si comercializeaza
aproximativ 250 mărci printre care şi Blend-a-med, Pampers, Ariel, Always, Tide, Pantene, Head &
Shoulders.
P & G şi-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar trei angajaţi, deschizând
primul birou în România în octombrie 1994, iar birourile de la Bucureşti coordonează activitatea
COMPANIEI PENTRU ÎNTREAGA ZONĂ BALCANICĂ. Astăzi P & G este prezent în 7 ţări din
regiune : România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Mecedonia.
Sediul principal pentru regiunea Balcani este situat la Bucuresti

5
 Principiile companiei P&G

Succesul nu înseamnă numai asigurarea unui câstig pentru acţionarii noştri, dar şi
contracte de muncă pe termen lung şi venituri pentru angajaţii săi şi numeroasele companii care,
crescând şi dezvoltându-se, ne vor susţine.
P&G işi măreşte profitul :’’Grupul Procter&Gamble a anunţat că asteaptă o creştere a
veniturilor până în 2010 şi că şi-a revizuit în sens pozitiv estimările referitoare la profitul pe anul
viitor, ca urmare a achiziţiei companiei Gillette contra sumei de 57 de miliarde de dolari, transmite
Mediafax.
Potrivit noilor ţinte comunicate de companie, câştigul pe acţiune al P&G va fi mai mic,
anul viitor, cu 20-26 de cenţi pe unitate şi cu 12-18 cenţi pe unitate în 2007, iar achiziţia a generat
profituri, începând din a doua jumătate a anului 2008’’.
Compania P&G urmăreşte să fie una dintre cele mai bune prin: eforturile care sunt
îndreptate spre a fi cei mai buni în toate ariile de importanţă strategică, prin măsurarea
performanţelor cu rigurozitate faţă de cei mai buni, atât din interior cât şi exteriorul companiei
precum şi învăţătura data atât de reuşite cât şi de eşecuri.
Principalele caracteristici pe care se bazează compania P&G sunt:
”Popularitate”,’’Prestigiu’’,’’Succes”’şi ’’Inovaţie’’.

6
 Oferta de produse a companiei P&G

Produse pentru îngrijirea copiilor Produse pentru ingrijirea sanatăţii

Pampers: Pampers este cea mai renumită şi Blend-a-med (pastă de dinţi)
apreciată marcă de scutece de unică Fixodent
folosinţă, pentru copii, din lume. Linia de produse Fixodent
Produse de curăţat
Produse pentru întreţinerea
Ariel este un detergent praf
frumuseţii
Bonux
• Pantene Pro-V este liderul mondial pe Lenor
piaţa şampoanelor Mr Proper - soluţie de universală de
Wash & Go (sampon) curăţat
Head &Shoulders Tide – dtergent
Camay (săpun) ACE este un înălbitor de înaltă calitate
Secret Platinum Cream este un deodorant
special creat pentru femei
Produse pentru ingrijire feminină
Always sunt absorbante pentru protecţia
feminină

7
 Cap. III Studiu de caz
Promovarea mărcii Blend-a-med, P&G,
pe piaţa românească

Studiu al mediului de marketing în România din perspectiva mărcilor

Intrearea lui P & G pe piaţa românească a întâmpinat aceleaşi bariere, evident la care compania
a reuşit să facă faţă, ţinând cont de legislaţia în vigoare a Românie, lansând brandul Blend-a-med.
La o populaţie de aproximativ 21.680.974 oameni, aceasta este împărţită în următoarele grupe
de vârstă :
15-19 ani : 1.636.337 persoane
20-24 ani : 1.739.882 persoane
25-29 ani : 1.689.597 persoane
30-34 ani : 1.922.939 persoane
35-39 ani : 1.179.500 persoane
40-44 ani : 1.437.690 persoane
45-49 ani : 1.589.733 persoane
Grupul ţintă e reprezentat de femei cu vârste cuprinse între 15-50 ani care sunt preocupate de
sănătatea familiei şi care sunt în căutarea unor produse cu multiple beneficii. Grupul ţintă are venituri
medii spre mari şi e suficient de larg pentru a putea asigura dezvoltarea segmentului.
Procter & Gamble, cu noua sa formulă Blend-a-med, a ţinut cont mai puţin de componenţa
etnică, cu toate că aceasta e foarte diversificată în România. Pasta de dinţi Blend-a-med Complete 7
+ Herbal e un produs ce intră în igiena zilnică a oricărei persoane, indiferent dacă aceasta e de
naţionalitate română sau altă etnie. 8
- Odată ce a intenţionat intrarea pe piaţa românească, P&G a trebuit să studieze foarte bine
legislaţia pentru a respecta punctele precizate mai sus
- Oamenii se deosebesc mult între ei, de aceea e foarte greu să-i faci pe toţi clienţii tăi. Adesea
ei cumpără produsele, mărcile despre care consideră că le exprimă personalitatea. Astăzi sunt mai
precauţi cu cheltuielile şi comportamentul lor de cumpărare este în mai mare măsură influenţat de
raportul calitate – preţ.
Conform studiului calitativ al Institului de Cercetare de Piaţă GfK România, s-au ajuns la
concluzia că românii, atunci când urmăresc cumpărarea unei paste de dinţi, ţin cont de următoarele
criterii:
preţ accesibil 54%
calitatea 46%
brandul 16%
eficienţa 11%
aroma 10%
ambalajul 9%.
- În topul preferinţelor, pe locul II se situează pastele de dinţi cu multiple avantaje (anticarie,
antitartru, un efect de albire a dinţilor şi care, în acelaşi timp, reduc riscul formării plăcii
bacteriene), acestea fiind utilizate de 44% din consumatori.
Tot în baza studiului s-a constatat că 98% din persoanele intervievate au afirmat că preferă pasta de
culoare albă. Ca aromă, cele mai apreciate sunt produsele mediu mentolate (56%) şi cele puternic
mentolate (24%).
O altă constatare e că 87% din intervievatori au menţionat că folosesc aceeaşi pastă de dinţi
pentru toţi membrii familiei. Rezultă că produsele speciale pentru copii deţin un procent infim din 9
piaţă totală (5%).
 Influenţa culturii naţionale (cea românească) în organizaţia P & G
Schimbările rapide şi de amploare cu care se confruntă membrii societăţii pot conduce la o
labilitate atât a punctului de vedere al cercetătorului cât şi a subiectului cercetării;
în perioada actuală România este supusă unor influenţe puternice din afară, normale în contextul
economic mondial actual, dar resimţite cu o intensitate mult mai mare, având în vedere izolarea în
care se afla în urmă cu cincisprezece ani.
Distanţa faţă de putere în cultura Procter & Gamble este predominant mică, fiind
caracterizată prin:
Centralizare redusă a deciziilor.
Piramida organizaţională scundă, condensată pe un număr minim de niveluri ierarhice.
Nivel de calificare ridicat la toate eşaloanele organizatorice, inclusiv cele inferioare, nivel atins prin
programe de pregătire realizate la toate nivelurile de management cu specificul funcţional potrivit.
Organizaţia se caracterizează printr-un individualism accentuat rezultat poate şi din
influenţa organizaţiei internaţionale şi din preluarea unor principii, valori şi comportamente ce s-au
dovedit fiabile:
Politicile şi practicile organizaţiei se bazează pe loialitate şi un puternic simţ al datoriei,
cultura Procter & Gamble situând integritatea în rândul valorilor da bază ale organizaţiei. Principiul
inseparabilităţii intereselor companiei de cele ale organizaţiei susţine această trăsătură.
Implicarea predominant morală a salariaţilor în organizaţie.
Salariaţii se aşteaptă ca organizaţia să le apere interesele, oamenii fiind cel mai de
valoare bun al companiei.
Identificarea salariaţilor cu organizaţia Procter & Gamble cu care împărtăşesc valori şi
principii comune, interese comune.
 Masculinitatea este predominantă în cultura organizaţiei ca de altfel în marea
majoritate a organizaţiilor de succes din România în această perioadă de tranziţie, totuşi
există şi câteva elemente de feminitate:
Proporţia femeilor şi bărbaţilor care fac carieră în Procter & Gamble este sensibil egală, acest
fapt făcând obiectul unui program special derulat pentru crearea echilibrului între sexe şi
diversităţii culturale.
Se poate spune că România face parte din categoria ţărilor în care incertitudinea
este evitată.
incertitudinea în esenţă în viaţă este percepută ca un pericol continuu care trebuie să fie
combătut;
ideea de bine şi cea de rău sunt foarte bine pronunţate.
tabu-urile se transmit prin familie de la o generaţie la alta;
ceea ce este diferit poate fi periculos;
protestul cetăţeanului trebuie reprimat;
Evitarea incertitudinii în cultura Procter & Gamble se situează undeva la un
nivel mediu, prezentând atât caracteristici ale evitării incertitudinii de nivel scăzut, rezultantă
a influenţelor internaţionale, cât şi ale unei evitări mari dată de specificul local:

11
 Promovarea, element al politicii de marketing
Î
a firmei P&G în Romania
Toate pastele de dinţi Blend-a-med conţin complexul Pro-Mineral. Acest complex
are în componenţă fluor într-o formă de o mai mare bio-disponibilitate.
Brandul Blend-a-med, poziţionat la categoria „Premium”, a fost lansată în
România pentru prima dată în 1998, această gamă s-a diversificat continuu,
comercializându-se astăzi în cinci variante.
Alături de acestea se mai găseşte şi Blend-a-med Cavity Extra Fresh Gel şi
Mild Fresh Paste, este vorba despre acele produse cu efecte speciale, ajută la întărirea
smalţului dinţilor cu calciu natural, asigurând maximă protecţie împotriva cariilor
Faptul ca Procter & Gamble are un sortiment atât de bogat de peroduse Blend-a
med îi asigura stabilitate pe piaţa românească, pentru ca românii ca şi orice alţi consumatori
sunt foarte receptivi la tot ceea ce este nou.

12
Politica „preţului valoric” nu se reduce la simpla stabilire a unor preţuri scăzute decât cele
ale concurenţilor, ci este o chestiune de reproiectare organizatorică a operaţiunilor
companiei, pentru ca aceasta să devină un producător cu costuri scăzute fără să sacrifice
calitatea, şi de diminuare a preţurilor în suficientă măsură încât să atragă un număr mare de
clienţi sensibili în raportul preţ-calitate
Un studiu realizat pe un esantion reprezentativ arata ca ingrijirea sanatatii
cavitatii bucale este foarte importanta. Majoritatea respondentilor au apreciat ca ingrijirea
dintilor si a gingiilor reprezinta un element de baza al igienei personale zilnice. Acestia au
indicat si ca ingrijirea cavitatii bucale are doua scopuri precise: prevenirea problemelor
(75% din respondenti) si rezolvarea acestora, prin restabilirea starii de sanatate (64%).
Orice pasta de dinti din gama Blend-a-med Complete 7 ajuta la o protectie sigura
si completa a dintilor si gingiilor. Toate acestea dupa doar 7 zile! Te-ai intrebat vreodata cate
din dorintele tale incep sa prinda viata in 7 zile?
Gama de produse Blend-a-med Complete 7 cuprinde:
-Blend-a-Med Complete 7 + White – disponibila in variantele de 50 ml si 100 ml
-Blend-a-Med Complete 7 Night - ajuta la hranirea dintilor si ingrijirea gingiilor tale in timp
ce tu dormi – disponibila in variantele de 50 & 100 ml
-Blend-a-Med Complete 7 Mild Mint - de 50 & 100 ml
-Blend-a-Med Complete 7 + Herbal - disponibila in variantele de 50 & 100 ml
-Blend-a-Med Complete 7 Extra Fresh - ofera protectie completa datorita combinatiei unice
de ingrediente, dovedita clinic - disponibila in variantele de 50 & 100 ml

13
.
 Metode utilizate de P&G pentru promovarea
mărcii Blend-a-med

Procter&Gamble e primul in topul celor mai mari advertiseri autohtoni, bugetul

cheltuit anul trecut pe publicitate totalizind aproximativ 150 de milioane de euro.
„Promovarea este foarte importanta, intrucÂt categoria nu este in fruntea listei de
cumparaturi uzuale“.
Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor, P&G a derulat anul
trecut trei mari campanii: promotia in magazine Blend-a-med Complete+Herbal, caravana
cu un cabinet stomatologic mobil, promotia "Salonul de frumusete Blend-a-med Dual Action
White", derulata in principalele hipermarketuri si supermarketuri din tara, actiune sustinuta
de medici stomatologi.
Faptul că astăzi brandul Blend-a-med este cunoscut în toată lumea, şi în România, se
datoreşte modului de organizare a planului de promovare şi publicitate a produselor.
Materialele de marketing şi reclama TV pentru ultima lansare a Blend-a-med Complete 7 au
reprezentat schimbarea de concept pentru brand şi promovarea formatului de advertising şi
real-life.
Din punctul de vedere al chletuielilor de publicitate la nivel naţional, P&G este
pe locul doi în domeniul bunurilor de consum preambalate, cu un buget anual de peste 3
miliarde de dolari.
Programele de reclamă şi distribuţie sunt de invidiat, bineînţeles, o astfel de
companie, îşi şi permite să cheltuie mult pentru acest segment, am amintit deja ca ea deţine
şi controlul asupra distribuţiei, deci observăm că accentul este foarte mare. Întradevăr, 14
compania înţelege care este succesul în afaceri si ştie cum trebuie să urmăreasca o anumită
 Campania de PR

Obiectiv: Promovarea lansării la nivelul consumatorilor prin intermediul presei.

Ziariştii vor primi comunicatul de presă, în care se anunţă demararea caravanei Blend-a-med
Complete 7 + Herbal ca un proiect original şi vor fi invitaţi să experimenteze un control
stomatologic gratuit.
Comunicatul de presă:
Caravana Blend-a-med Complete 7 + Herbal a doua etapă a celui mai mare control
stomatologic din România.
Bucureşti Compania P&G împreună cu Uniunea a Asociaţiilor Stomatologice din România
demarează pentru al doilea an consecutiv cel mai mare control stomatologic gratuit în
România: caravana Blend-a-med Complete 7 + herbal.
Cabinetul stomatologic mobil e primul proiect naţional, educaţinal de acest gen dedicat
importanţei controlului stomatologic periodic şi îngrijirii dinţilor.
Pe toată durata programului ,medicii stomatologi vor oferi consultaţii gratuite în
cabinetul stomatologic mobil şi vor oferi şi informaţii despre cum trebuie să fie îngrijiţi
dinţii şi despre beneficiile pe care noua formulă a pastei de dinţi: Blend-a-med Complete 7 +
Herbal.

15
 Promovarea vânzărilor pentru marca Blend-a-med

"Cativa dintre factorii care au influentat evolutia vanzarilor au fost reprezentati de: un nivel
relativ scazut de interes al consumatorilor pentru igiena orala in general, consumul scazut
comparativ cu tarile din Europa Centrala si de Est, dezvoltarea preferintelor consumatorilor
pentru ingredientele naturale, specializarea categoriei in sensul pastelor de dinti care se
adreseaza unor probleme dentare specifice".
La nivel global, P&G mai detine si alte branduri de pasta de dinti, cum ar fi Crest, Ipana si
Blendax, dar care nu sunt aduse pe piata autohtona.
16
 Compania P&G realizeaza pentru marcile sale printre care si Blend-a-med, o
promovare a vanzarilor care se indreapta spre consumator si/sau comerciantul cu amanuntul
pentru a-si atinge urmatoarele obiective: cumpararea imediata a produsului, atragerea
cumparatorului in magazin, sprijinirea reclamei si efortului de vanzare

17
 Concluzii
Pornind de la elemente teoretice, pentru a înţelege conceptul de politică de promovare
în sens larg, lucrarea analizează elementele componente ale promovării. Firma va căuta să obţină
maximum de eficienţă, prin integrarea activităţilor sale promoţionale şi asigurarea că aceste
elemente se completează reciproc.
Unul dintre elementele interesante ale promovării, ce acţionează după cum am putut
urmării şi în capitolul 1 este publicitatea care cuprinde o gamă largă de metode
şi procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile şi ideile în intenţia de a trezi
interesul clienţilor potenţiali în vederea achiziţionării lor imediate.
Publicitatea foloseşte medii specifice cum sunt: ziare, reviste, televiziunea, radioul şi
cinematograful cunoscute sub denumirea de mijloace de comunicare în masă (mass-media),
alături de alte modalitaţi (afişaj, poştă, manuale de funcţionare şi service, cataloage şi prospecte,
broşuri, pliante, scrisori publicitare şi altele).
In ceea ce priveşte produsele de igienă şi politica de promovare a acestora, ele pot
aborda oricare dintre aceste forme de publicitate. Organizaţiile îşi gestionează în multe feluri
publicitatatea.Majoritatea companiilor însă apelează la o agenţie de publicitate externă companiei
pentru a le sprijini în conceperea campaniilor de publicitate precum şi pentru a alegerea şi
cumpărarea de spaţiu publicitar în mijloacele de comunicare.
Campaniile de publicitate diferă din punct de vedere al creativităţii, datele concrete nu
sunt suficiente pentru a crea o campanie eficientă şi care să aibă impactul aşteptat. Este clar că
factorul creativităţi poate fi mai important decât suma cheltuită. O reclamă poate contribui foarte
mult la creşterea vânzărilor unei mărci numai după ce a câştigat atenţia publicului.

18
 După cum am putut vedea în capitolele 2 şi 3 Procter & Gamble este una dintre
cele mai importante companii din lume având peste 300 de produse, aceasta fiind
recunoscută pentru brandurile sale puternice care s-au dezvoltat datorită campaniilor de
promovare puternice şi care au luat naştere datorită unor idei originale şi care au fost scoase
în evidenţă. Marcile P&G sunt recunoscute campaniilor de promovare puternice şi de cele
mai multe ori sunt identificate ca fiind nişte branduri profesioniste şi creative.
Procter&Gamble e primul în topul celor mai mari advertiseri autohtoni, bugetul
cheltuit anul trecut pe publicitate totalizând aproximativ 150 de milioane de euro. Marca
Blend-a-med a companiei Procter & Gamble a caştigat tot mai mult din cota de piaţă,
aproximativ 35%, poziţionându-se pe locul doi în clasament.
Faptul că astăzi brandul Blend-a-med este cunoscut în toată lumea, şi în
România, se datorează modului de organizare a planului de promovare şi publicitate a
produselor.
Materialele de marketing şi reclama TV pentru ultima lansare a Blend-a-med Complete 7 au
reprezentat schimbarea de concept pentru brand şi promovarea formatului de advertising şi
real-life.
Astfel Blend a Med a devenit prima pastă de dinţi din România care efectuează
controale stomatologice gratuite(Caravana Blenda Med ) în locuri în care te aştepţi mai puţin
ca, pieţe sau parcuri .Astfel Caravana Blend a Med având un impact foarte mare asupra
populaţiei.

19
Vă mulţumesc !

20