Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
Capitolul I. Produsul
1.1 Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial i naional.................3
1.2 Gama sortimental existent pe piaa detergentului Ariel ...................3
Capitolul II. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori), prin prisma produselor
oferite...6
2.2 Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor.......7
2.3
2.4
pre,
promovarea
vnzrilor,
fora
de
vnzare,
marketing
direct.....................19
6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza mesajului la
segmentul int vizat..........................................20
Capitolul VII. Bibliografie....................22
CAPITOLUL I.
PRODUSUL
a urmat o etap a
preocuprilor pentru realizarea de produse detergente pentru anumite produse textile cu eficien
maxim pe destinaii bine precizate concomitent cu desfurarea de cercetri pentru producerea
detergenilor cu proprieti corective pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice i ale
amestecurilor de fibre. n anii 1970
productoare( Henkel, Unilever, P&G). In acest proiect vom analiza nivelul precum i tipologia
concurenilor prezeni pe piaa detergenilor de rufe, precum i prezentarea principalelelor branduri din
categoria detergenilor de rufe i gama sortimental oferit de acetia.
Gama de produse la detergenti este destul de diversificata, fcndu-se diferentiere
intre
produse prin prisma parfumului (parfum de aer de munte,levantica, parfumul naturii, parfum de
lmie, de magnolie, de iasomie, aloe vera etc), in funcie de modul de utilizare (automat sau manual),
si in funcie de diferite esturi i material ale hainelor.
Cantitatea detergenilor de rufe este in cea mai mare msur identic pentru toate mrcile, acestea
regasindu-se in pungi incepnd de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg pn la 10 kg.
Sortimentele de detergenti care apartin celor mari 3 concurenti:
Procter&Gamble, prezinta cele mai importante marci: Ariel, Tide ,Bonux. Gama sortimental
a acestei companii cuprinde Ariel pentru splare manual si automat cu diferite esente de parfumuri, ,
Ariel Color pentru haine colorate, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi cel mai recent produs
aparut.
Henkel, companie de origine germana are ca marci de vanzare: Persil, Rex, Perwoll. La gama
sortimentala putem adauga : Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex
Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel, spun de rufe, detergent lichid Perwoll Black Magic,
detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic;
CAPITOLUL 2.
ANALIZA OFERTEI
Ulterior
producia
s-a
diversificat,
producndu-se
detergeni
Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a nceput producia de detergeni pentru splare automat.
Tot n anul 1996 s-a nceput la Timioara i producia de nlbitor marca Ace. Pe lng piaa
romneasc,
S.C.
Detergeni
S.A.
aprovizioneaza
pieele
Din datele aflate din statistici observam c, in continuare, detergenii sub forma solida sunt cel mai
bine vndui. Consumatorii romni se arat inc fideli detergenilor solizi, lucru ce reflect o
obinuin de consum foarte stabil, dar si o lipsa de interes fata de ceva nou.
Aproximativ 70% din vnzrile de detergent (n volum) sunt realizate n marile lanuri de
supermarketuri, care au ajuns deja la peste 1.000 de uniti cu vnzri anuale de 7-8 mld. euro. De
cealalt parte, chiocurile i vechile alimentare reuesc s mai prind doar 10-12% din vnzrile de
detergent, o pia nc mic i cu un consum sub media european. Calculele ne arat c un romn din
mediul rural aloc n medie ntre 8 i 10 euro pe an pentru a cumpra detergent.
cumprare, dei ntr-o msura mai mic dect n anii anteriori. Alte criterii importante, n funcie de
care cumpratorii sunt dispui s plteasca mai mult, sunt felul in care arata magazinului, modul in
care arata produsele si felul cum arata standurile pe care sunt expuse.
n cazurile unde profilul consumatorului se va modifica tot timpul , asociatiile care lucreaz pe
aceasta pia si se ocupa cu asa ceva vor investesii in fiecare an att n crearea dosarului de tipuri
produse, ct i n promovarea acestora.
Romnii cumpr detergeni aflati pe segmentul de pre mare i cel economic.Impreuna, cele dou
care dein circa 70% din totalul vnzailor. Se mai observa i faptul c produsele cu pret mediu i
economic se micsoreaza in fiecare an.
2.3. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia
Evaluarea repartitiei ne arata ca piata
importani,
Procter&Gamble i Unilever, care acoper impreuna mai mult de trei sferturi din volumul total.
Amndoua piee analizate sunt extrem de stufoase si concentrate ca numar de juctori.
Cei cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota i mrcile proprii ale retailerilor) au
aproape ntreaga pia, respectiv 97,4% din volume i 97,9% din valoarea vanzrilor, potrivit datelor
firmei de cercetare Nielsen din Romnia care sunt valabile pentru perioada ianuarie iunie 2012.
Voluml , care este cel mai important brand este o marc local, Dero produs de Unilever, urmat de
Ariel, precum si Bonux, , Tide . Acestea dein cumulat o pondere de 83,7% din vnzri.Estimativ ,
P&G, Ariel, este cel mai important brand de detergeni de rufe. mpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide si
Persil - dein o cota de 90,7% din pia.
Locul I ocupat pe
Procter&Gamble cu o cot de pia de aproximativ 43% n anul 2012. Procter &Gamble a avut n 2010
o cifra de afaceri de: 350 milioane euro. Pe locul doi s-a situat nu la foarte mare distan de lider se
afla Unilever, care deine o cot de pia estimat de 30,2%. Henkel, cel de-al treilea mare
productor ,care deine o cot de 11% din totalul pieei de detergeni.
Ponderea (%)
1. Procter&Gamble
40
2. Unilever
30,4
3. Henkel
13
n ceea ce priveste liderul de brand se pare ca marca Ariel a fost detronata de catre marca Dero 2in 1,
datorita pretului acceseibil tuturor, gramaj mai mare raportat la prt, dar este si foarte bun calitativ.
2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
Ca metode de individualizare ce caracterizeaza cele mai importante marci avem:
Ariel: Curenie de 5 stele
Omo: Murdrirea este bun!!
Persil: Pentru o curaenie sclipitoare
Dero: Scoate cele mai frecvente 99 de pete .
3.1 Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine
cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii)
Putem spune ca in unitatea de consum detergenii de rufe sunt utilizati , att de populaia
urban, ct i de populaia rural, la nivelul tuturor categoriilor de vrst, etnie, sex, nationalitate.
In urma analizarii a unitile de cumprare, am constatat co parte din majoritatea consumatorilor
de detergeni este reprezentat de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziioneaz cel
mai frecvent detergeni de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele
de cartier, iar ntr-un procent mai sczut i persoanele de sex masculin .
unitatea de decizie a constatat c o persoana sau mai multe personae care aleg de obicei
marca detergentului pe care l vor s ail achiziioneze sunt femeile, ele utilizand mai mereu detergentul
in procesul de spalare al hainelor.
rural-
urban
),
comportamentului
de
cumprare
practicilor
de
Categoria de buget Premium: ( premium = buget mediu/ ridicat ) aici este locul unde intr de
cele mai multe ori produsele cu un pre mare dar cu o calitate asemnea pretului. Aceste produse sunt
destinate segmentului consumatorilor cu venituri peste medie/ mari. Detergenii de rufe care fac parte
din acesta categorie ( premium ) sunt ntotdeauna detergeni de tip automat, sunt moderni, sub forma
solida , gel i lichid, iar cumparatorul care i cumpara are cu siguranta main de splat automat.
Detergeniicare sunt manuali din aceasta categorie sunt cumprai sa nu, si nu pentru c cumparatorul
nu detine o main de splat, ci pentru a spla manual doar rufele din anumite materiale, care sunt mai
sensibile.
Tipurile de marci ce fac parte din categoria premiun sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din
gama detergenilor automai i manuali; Persil care are detergent lichid, dar si solid , precum i
Perwoll sub form de lichid i gel si face parte din compania ( Henkel )
2. Categoria de bugetului Mediu: Din aceasta parte fac parte produsele cu un pre rezonabil,
destinate consumatorilor cu venituri medii. In acest segment incadram att detergeni automai, ct
i manuali. Brandurile in voga din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) i Omo
3.
(Unilever).
Categoria de bugetului Economic: Din acesta categorie fac parte consumatorii cu venituri medii
i mici. Cuprinde produsele cu preuri mici, sub media salariului mediu, detergeni automai i destinai
splrii manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mrcile din acest segment
sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergeni automai sub forma de pudr i lichid dar
i manuali, Rex (Henkel) care este un detergent automat gasit sub forma de pudr i gel
Un alt aspect pe care il luam in calcul este cel al mediului din care provenim. Detergentul automat
este consumat in prealabil de persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care au o maina de
splat automat, n timp ce detergentul manual (i spunul de cas) din segmentul economic este
destinat n special persoanelor din mediul rural cu venituri mai mici, care nu au main de splat i
care doresc s fac o economie la curent. Astfel, n funcie de modul in care consumatorul spala,
exist :
detergeni automai toate mrcile celor trei firme productoare. Acetia se adreseaz
persoanelor din mediu urban ,cu venituri medii si mari, care economisesc timp prin splarea la maina
automat.
detergeni manuali (i spun de rufe cunoscut este Duru)toate mrcilefirmelor producatoare,
mai puin Omo i Tide . Se adreseaz cumprtorilor cu venituri mici care nu folosesc maina
automat.
n funcie de steptari si cerinte, segmentarea pieei se realizeaz astfel:
detergei pentru persoanele alergice,cu probleme ce tin de compozitia chimica i pentru cei cu piele
sensibil. Acetia sunt detergenii naturali, ecologici, fr enzime i alte chimicale. Un exemplu de pe
naturale);
detergeni de la care cumprtorii ateapta albirea hainelor : detergeni cu nlbitori.
Referitor la modul in care consumatorul cumpara, piaa este segmentat n persoane care in la
brand i folosesc doar o anumit marc n care au ncredere i persoane care folosesc ocazional,
diversificat sau n paralel mai multe mrci. n prezent, cea mai folosit marca de detergent de rufe este
Dero (lider n volum) apartinnd companiei Unilever.
Modul de dezvoltare ale pieei detergenilor de rufe constau n realizarea unei dezvoltri extensive,
deoarece companiile productoare ale acestor produse vor atragerea unor noi consumatori, prin
ncercarea lor de a ptrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implic ca o serie de poteniali
consumatori s solicite produsele firmelor existente pe pia, crora urmeaz s li se atribuie o serie
de ntrebuinri noi.
Se urmrete de asemenea i o posibil cretere intensiv, dar este necesar n primul rand o educare a
consumatorilor n ceea ce privete o oarecare detaare de detergenii sub form de pudr cu care au
fost obisnuiti. Industria detergenilor vrea s determine o cretere a detergenilor, dar nu din
perspectiva volumului, ci din punct de vedere al diversitii sortimentale. Exist nc destule game de
detergeni care nu sunt prezente n pia, iar lansarea lor ntarzie din cauza needucrii consumatorilor.
CAPITOLUL V. PRE
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare
Segment
Dei are la dispoziie o ofert mai mult decat stufoasa, o reea de distribuie din ce n ce mai
moderna i mai capabil de a uniformiza componenta rafturilor n ntreaga ar, consumatorul de
detergeni migreaz cu greu spre noile segmente de pre.
Decizia de a cumprare se ia diferit, n funcie de fiecare segment n parte si de mediu
geografic.In cadrul segmentului economic, preul este cel mai important factor n decizia de
cumprare, pentru segmentul mediu, preul, calitatea i imaginea conteaza n egal msura, iar n
segmentul premium preul i pierde din importan, calitatea i brandul fiind mai importante decat
celelalte atributii.
Segmentul economic ramane dominat, urmat de premium, ntre cele doua existand evident o diferen
de pre care influeneaz cumprarea. Compania Unilever i-a mprit bugetul destinat promovrii
mrcilor sale de detergent, n funcie de cota de pia a fiecruia, "catigtorul" celei mai mari sume
fiind Dero,acasta marca avand cea mai buna promovare. De menionat, c Unilever este prezent pe
piaa romaneasc a detergenilor cu trei mrci: Dero, n segmentul economic, Omo, n segmentul de
pre premium si rex. La promoii, n ultimul an Ariel a fost susinut prin dou campanii, iar Omo a
beneficiat de o singura campanie.Observand interesul mai mare acordat brandului poziionat pe
economic i apoi brandului premium din cauza cotei de piata.
Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a
preurilor de:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
financiare ale competitorilor. Pe o pia foarte aglomerat ca cea a detergenilor, consumul de reclam
este continuu, tot timpul anului.
Fora reclamelor plasate pe mijloacele de transport este n general subestimat: aceast
modalitate este destul de eficient iar potenialul su ridicat, n primul rand datorit folosirii ei limitate,
dar i datorit expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bun este promovarea detergentului Ariel
pe mijloacele de transport n comun (n orasele aglomerate), pe liniile lungi i care traverseaz zonele
cel mai intens circulate. Reclama n interiorul mijloacelor de transport n comun are un impact mai
redus.
Relaiile publice (PR): se refer la comunicatele de pres, organizarea de/ participarea la evenimente,
comunicri pe internet, aciuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficient contribuie la cresterea
durabila a vanzrilor i, cel mai important, este o condiie fundamental a construirii i n primul rand
a meninetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaz doar la promovarea produselor i
imaginii firmei, ci are i misiunea de a atenua efectele publicitii sau zvonurilor negative.
Blogurile i newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de promovare:
ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact emoional puternic (n
special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor multumii).
Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a vanzrilor per
client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi.
Un alt aspect care poate constitui un criteriu n procesul de achiziie al unui detergent l
reprezint promovarea acestuia pe canalele media. Clienii pot manifesta preferine mai accentuate fa
de un produs, a crui reclam este mai des difuzat la televizor. Concurena pe piaa detergenilor de
rufe este una ridicat, fiecare marc urmrind s-i promoveze imaginea i brandul n rndul
consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Ariel, aparinnd productorului Unilever,
fiind urmat de Bonux, poziionat ca i celalalt detergent n sectorul economic, dar situndu-se sub
umbrela Procter&Gamble. n vederea inseriei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de
televiziune care se bucur de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1.
ntr-o asemenea pia, fiecare productor propune o ofert mai accentuat specific unui segment, unei
categorii de cumprtori, fr a ndrzni s abordeze piaa ca un ntreg omogen.
6.2. Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din
produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct
Promovarea vnzrilor in marile magazine const n acordarea de stimulente(premii) pe termen
scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja
achiziionarea sau vnzarea acestuia.
Promovarea orientat spre cumparator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,concursuri i
altele care atrag consumatorul. Legat de promovarea vanzrilor la detergenii de rufe se poate sublinia
c la marca de detergent Ariel dintre cele mai cunoscute i recente promoii care au susinut brandul,
amintim Ariel dero pernute, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii de 100
de euro instant i Ariel te scoate la grtar care era un concurs.
Modul de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele utilizrii lor. De exemplu, o
mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,un serviciu gratuit de asisten
managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist daca reuseste sa-l convinga.
Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor pentru atrage noi consumatori care s ncerce
produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata de cumparare pentru utilizatorii ocazionali.
Productorii ai detergentilor de tip Ariel i promoveaz produsele prin reclame la tv, radio, n
pres scris, internet i prin diferite promoii (De exemplu oferta existent n prezent n Carrefour unde
la achiziionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis,oferta
ce a prins foarte bine la cumparatori.)
Cea mai buna strategie este pachetul bonus, care ofer un motiv destul de puternic pentru a achizitiona
mai multe uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale(cumparatorul
achizitioneaza mai mult). In schimb, programul de continuitate este recomandat doar dac motiveaz
clienii s adune multe puncte pentru a obine premiul promis.
Vanzarea ncruciat constituie o alt posibilitate de exploatare a clienilor loiali. De cele mai
multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataarea unui produs auxiliar la cel
de baz i oferirea la un pre mai mic decat suma prturilor individuale. De exemplu, la ampon se
adaug balsamul de pr iar la detergent se "leag" balsamul de rufe. In acest fel, clienii actuali sunt
mpini s adopte un alt produs al aceleiasi firme. V aducei aminte c "Ariel recomand Lenor", nu?!
De asemenea reducerile de pre, ncurajeaz i stimuleaz consumatorii s cumpere detergeni de rufe,
constituie i o metod de fidelizare a clienilor pe termen mediu i lung. Reducerile de pre la o
anumit marc de detergent atrage dup sine un consum i o cerere mai mare din brand-ul respective,
stimuland totodat i concurena la o diminuare a preurilor.
Ultima reclama realizata pentru promovarea mrcii Dero 2in1, are drept mascota detergentului
pe Sapunel, care apare n compania Loredanei Groza n videoclipul acesteia la melodia Apa. Aceste
metode de promovare pornesc intai de la proprietatile etergentului, care alunga mirosurile urate i da
hainelor miros pe timp ndelungat.Sapunel apare n scena spalrii rufelor, din videoclipul "Apa" al
Loredanei, nlocuind una dintre dansatoare.
Acesta metoda de a face reclama are un impact puternic asupra concurenei, deoarece categoria
vizata, respectiv doamnele si domnisorele ,sesizeaz prezena lui Sapunel ce face cunoscuta marca, ori
de cate ori va fi difuzat melodia respectiv, atrgand dup sine interesul de achizitionare, cel puin
pentru a ncerca noua formul oferit, lsand pentru o perioad scurt, medie sau de durat produsele
concurenilor.
BIBLIOGRAFIE
1. Chipiriu. D., 2013. O pia mic,dar disputat de greci? Care au fost cele mai vndute mrci de