Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Profesor coordonator:
Autori:
CUPRINS
Bucureti
2013
1. Capitolul I. Produsul
1.1.
Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial i naional...3
1.2.
Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe....3
2. Capitolul II. Analiza ofertei
2.1.
Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori), prin prisma produselor
oferite..6
2.2.
Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor..7
2.3.
Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia....9
2.4.
Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci..10
3. Capitolul III. Analiza cererii
3.1.
Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de
cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii)
.10
3.2.
Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora......11
3.3.
Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de
cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci)
...13
3.4.
Dezvoltarea pieei: extensiv, intensiv, mixt...
...13
4. Capitolul IV. Distribuie
4.1.
Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
14
4.2.
Evaluarea modului de distribuie pe diferite
mrci.14
5. Capitolul V. Pre
5.1.
Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n
fiecare
segment15
6. Capitolul VI. Promovarea produsului
6.1.
Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea produselor
17
6.2.
Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari
din produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing
direct.19
6.3.
Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza
mesajului la segmentul int vizat.20
7. Capitolul VII. Bibliografie....22
CAPITOLUL I. PRODUSUL
1.1.
n aceast lucrare ne-am propus s analizm piaa detergenilor de rufe, ce aparine pieei
produselor de curare.
n societatea primitiv, chiar i n zilele de azi, hainele erau curate cu pietre pe malul unei ape
curgtoare. n dicionar, detergentul este definit ca agent de curare. n ultimii 20 de ani ns,
cuvntul descrie mai degrab - detergentul sintetic, dect obinuitul spun. Detergenii sintetici
conin anumite componente numite substane tensio-active.
Un material care prin compoziie este foarte asemnator cu spunul a fost gsit ntr-un vas de lut
datnd din 2800 .En, descoperit n timpul cercetrii fcute asupra locului n care se afl Babilonul
Inscripiile de pe vas spun c grsimile au fost fierte cu cenu ,aceasta fiind o metod de obinere a
spunului , dar nu precizeaz la ce era folosit aces material. Mai trziu, s-a descoperit c asemenea
materiale erau folosite ca gel de pr.
Ultima jumtate de secol a fost perioada de maxim dezvoltare a industriei detergenilor i, n
consecin, de afirmare a unui comer de mare amploare cu produse detergente. n prima etap s-a
dezvoltat producia detergenilor pentru produse textile, a urmat o etap a preocuprilor pentru
realizarea de produse detergente pentru textile cu eficien maxim pe destinaii bine precizate
concomitent cu desfurarea de cercetri pentru producerea detergenilor cu proprieti corective
pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice i ale amestecurilor de fibre. n anii '70 au
nceput i ulterior s-au amplificat cercetrile pentru realizarea detergenilor economici, eficieni n
splri fr ap cald, respectiv la temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei
curente i chiar la orice temperatur (all temperatures). Sortimental, realizrile produciei s-au
completat cu produse tot mai specializate, remarcndu-se o gam larg de produse din categoria
detergenilor speciali..
n 1907, Henkel a lansat pe pia primul detergent din lume: Persil, denumit aa dup cele dou
componente principale - perboratul i silicatul. n ceea ce privete brandul, exist dou companii
care-l produc i care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaionale, Henkel i Unilever.
1.2.
Detergenii de rufe au o gam de produse diversificat, fcndu-se distincie ntre produse prin
prisma parfumului (parfum de levanic, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lmie, de
magnolie, de iasomie, aloe vera etc), n funcie de modul de utilizare (automat sau manual), n
funcie de diferite esturi i material ale hainelor.
Ambalarea (gramajul) detergenilor de rufe este n cea mai mare msur identic pentru toate
mrcile, acestea regasindu-se n pungi ncepnd de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg pn la 10 kg.
Gama sortimental existent pe piat detergenilor de rufe se prezint astfel:
1. Procter&Gamble, avnd ca principale mrci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide. Gama
sortimental a acestei companii cuprinde Ariel pentru splare manual, Ariel pentru splare
automat n diverse sortimente de parfumuri, Ariel Automat Mountain Spring, Ariel Color,
Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi, Ariel Automat Compact Mountain Spring, Ariel
Automat Compact Color. Marca Bonux cuprinde Bonux auto lemon, Bonux auto activ,
Bonux lichid active, Bonux 2in1 natura energy, Bonux activ fresh, Bonux 2in1 relax, Bonux
compact aqua color, Bonux compact nature, Bonux automat magnolia, Bonux manual lemon
fresh, iar sub marca Tide identificm detergentul automant Tide Lemon Fresh.
2. Unilever, companie multinaional ce cuprinde i promoveaz mrci precum: Dero, marca
global Omo. Sub marca Dero se gsesc: Dero Surf 2in1 Aloe Vera (Automat, Manual,
detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Lavand i Iasomie (Automat, Manual,
detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Limoncello di Sicilia e Bergamote (Automat,
Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf Alb Dalb (Automat, Manual, detergent
lichid concentrat), Dero Surf (Automat, Manual ); Detergent lichid concentrat Dero Mic si
Puternic, iar sub brandul Omo ntalnim: Omo Top Cleaning Automat, Omo Top White
Automat (sub brandul Omo).
3. Henkel, companie care ofer spre vnzare mrci precum: Persil, Rex, Perwoll. n privina
gamei sortimentale putem ncarda produse precum: detergent lichid Perwoll Black Magic,
detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic; Persil gold ,
Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel,
spun de rufe.
innd cont de culoarea rufelor, de tipul esturilor, sau n funcie de ali factori importani
pentru consumatori, detergenii de rufe s-au dezvoltat ntr-o gam tot mai cuprinztoare, care sa
ndeplineasc cerintele tot mai numeroase i diversificate ale clienilor. Astfel putem ncarda
detergenii de rufe tinnd cont de esturi:
a. Haine de copii: Pentru o mai bun protecie a copiilor au fost concepui detergeni fr
parfum i colorani, putnd fi folosii i de persoanele alergice la diveri compui ai acestora.
Mrcile prezente n cadrul acestui sortiment sunt Omo.
b. Hainele negre: Pentru o mai bun ngrijire a esturilor de culoare nchis au fost creai
detergeni pentru a preveni decolorarea. Aceast gam de detergeni sunt produi de Henkel
(Perwoll Colour Black Magic).
c. Haine albe: Acest tip de detergenti conin nlbitori menii s previn nglbenirea hainelor
pe termen lung fiind produi de firma Unilever (Dero Surf Alb Dalb Automat,Dero Surf Alb
Dalb Manual, Dero Surf Alb Dalb detergent lichid concentrat, Omo Top White Automat).
d. inute sportive: acest tip de mbrcminte conin n cele mai multe cazuri fibre sintetice,
care capt foarte uor mirosuri neplcute. Pentru o mai bun ngrijire a acestor articole de
mbracminte cei de la Henkel au produs detergentul lichid Perwoll Balsam Magic (Henkel)
sau Bonux 2in1 natura energy (detergent cu balsam).
97,3
85,8
ntre aceste firme exist o concuren direct, diferenierea realizndu-se prin imaginea de marc pe
care fiecare productor se strduiete s o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezint
concureni loiali ntruct desfoara competiia ntr-un cadru legal, avnd la baz perfecionarea
propriilor activiti.
Potrivit surselor din pia, n 2011 categoria a fost relativ constant, detergenii nregistrand o
uoar cretere cu 0,7%. Cea mai mare pondere o are n continuare detergentul pudr compact
(aproximativ 80%), dar observam o cretere a vnzrilor pe segmentul detergentului lichid, care
rmne n continuare mic (4%).
La fel de sczut este i consumul pe cap de locuitor, lucru care evideniaz potenialul de dezvoltare
al pieei. Astfel, conform datelor GfK Romnia, la detergentul de rufe avem un consum mediu de 5
kg, adic sub cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg) sau srbilor (7,4 kg), ns peste cel al
bulgarilor (4,2 kg), ruilor (3,3 kg) i ucrainienilor (3,5 kg). Preurile pentru acest produs sunt ns
relativ apropiate, n cele 10 ri analizate de GfK (1,8 -2,4 euro/kg). Promoiile au continuat i n
2012 s joace un rol important n decizia de cumprare, dei ntr-o msura mai mic dect n anii
anteriori. Alte criterii importante, n funcie de care cumpratorii sunt dispui s plteasca mai mult,
sunt ambiana magazinului, modul n care sunt aranjate produsele i inovaiile.
reprezentat de compania Unilever, care deine o cot de pia estimat de 30,4%. Henkel, cel de-al
treilea mare productor deine o cot de 13% din totalul pieei de detergeni.
Cote de pia, n volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012
Firma
Ponderea (%)
1. Procter&Gamble
40
2. Unilever
30,4
3. Henkel
13
de
pe
piaa
detergenilor, marca Ariel pare a fi detronat de ctre brand-ul Dero, care este n prezent
detergentul cu cea mai mare penetrare pe piaa din Romnia i care deine o cot de pia.
2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
Sloganurile folosite pentru caracterizarea i individualizarea celor mai importante mrci de
detergeni din Romnia sunt:
n privina unitii de decizie s-a constatat c persoana sau persoanele care decid de obicei marca
detergentului pe care l vor achiziiona sunt femeile, acest lucru fiind asociat faptului c femeile sunt
cele care ntrebuineaz practic cel mai des produsul.
3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora
inta produselor de splat haine este gospodria, principalii consumatori fiind femeile. Gospodria
este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a
localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare. Principalele
variabile de segmentare a pieelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice,
psihografice i comportamentale. Cile de segmentare a pieei detergenilor sunt rezultatul preului
fiecrui produs, nivelului de cheltuieli al clientului i al preferine
lor pe care clientul i le-a fcut, de-a lungul timpului, fa de o anumit marc.
Pentru segmentarea pieei detergenilor de rufe, exist mai multe criterii de segmentare:
venitul (venituri mici, medii sau mari)
beneficiile ateptate
comportamentul consumatorului (preferina pentru o anumit marc i statutul
utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator obinuit)
mediul geografic
tehnica de splare a cumprtorilor
Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodriilor este venitul consumatorilor.
Majoritatea gospodriilor romneti se orienteaz n principal dup pre atunci cnd achiziioneaz
un detergent de rufe. Mrcile fiecrei companii concureaz n funcie de trei segmente importante:
1. Segmentul Premium: n aceast categorie intr produsele cu un pre mare, destinate
segmentului consumatorilor cu venituri peste medie. Totodat, detergenii de rufe din
acest segment sunt n principal detergeni automai, moderni, sub forma de pudr, gel i
lichid, iar persoana care i achiziioneaz are un timp liber destul de redus i posed
main de splat automat. Detergenii manuali din segmentul premium sunt cumprai
nu pentru c persoana respectiv nu poseda o main de splat, ci pentru a spla manual
doar rufele din esturi fine.
Mrcile ce fac parte din segmentul premium sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din
gama detergenilor automai i manuali; Persil detergent lichid i Perwoll sub form de
lichid i gel (Henkel).
2. Segmentul Mediu: Din segmentul mediu fac parte produsele cu un pre nu foarte
ridicat, destinate consumatorilor cu venituri medii. Aici se ncadreaz att detergeni
adreseaz
este prevenirea alergiilor daca se are n vedere sensibilitatea pielii celor mici;
detergeni al cror efect ateptat de ctre consumatori este pstrarea ndelungata a culorii
fost lansate i ulterior retrase de pe pia, fie nu au fost nc lansate. Educarea consumatorilor poate
fi descoperit doar n trecerea de la categoria detergentului manual la cea a detergentului automat i
n renunarea la gramajele mici, gen plic (150 g).(Florin Frsineanu, 2011).
CAPITOLUL V. PRE
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare
segment
Dei are la dispoziie o ofert mai mult decat bogat, o reea de distribuie din ce n ce mai
moderna i mai capabil de a uniformiza componenta rafturilor n ntreaga ar, consumatorul
autohton de detergeni migreaz cu greu spre noile segmente de pre, ramanand fidel segmentului
"value for money".
Decizia de cumprare se ia diferit, n funcie de fiecare segment n parte. Pentru segmentul
economic, preul este cel mai important factor n decizia de cumprare, pentru segmentul mediu,
preul, calitatea i imaginea conteaza n egal msura, iar n segmentul premium preul i pierde din
importan, calitatea i brandul fiind mai importante.
Datele de pia puse la dispoziie de MEMRB arat c, n ultimii trei ani, au crescut vanzrile pe
segmentele economic i premium i au sczut pe segmentele ieftin i medium.
Dominant rmane segmentul economic, urmat de premium, ntre cele doua existand evident o
diferen de pre care influeneaz cumprarea. Compania Unilever i-a mprit bugetul destinat
promovrii mrcilor sale de detergent, n funcie de cota de pia a fiecruia, "catigtorul" celei mai
mari sume fiind Dero. De menionat, c Unilever este prezent pe piaa romaneasc a detergenilor
cu trei mrci: Dero, n segmentul economic, Omo, n segmentul de pre premium. La capitolul
promoii, n ultimul an Dero a fost susinut prin dou campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie.
Se observ interesul mai mare acordat brandului poziionat pe economic i apoi brandului premium.
Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a
preurilor de:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
doar la promovarea produselor i imaginii firmei, ci are i misiunea de a atenua efectele publicitii
sau zvonurilor negative.
Blogurile i newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de promovare:
ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact emoional puternic
(n special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor
multumii). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a
vanzrilor per client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi.
Un alt aspect care poate constitui un criteriu n procesul de achiziie al unui detergent l reprezint
promovarea acestuia pe canalele media. Clienii pot manifesta preferine mai accentuate fa de un
produs, a crui reclam este mai des difuzat la televizor. Concurena pe piaa detergenilor de rufe
este una ridicat, fiecare marc urmrind s-i promoveze imaginea i brandul n rndul
consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Dero, aparinnd productorului Unilever,
fiind urmat de Bonux, poziionat ca i celalalt detergent n sectorul economic, dar situndu-se sub
umbrela Procter&Gamble. n vederea inseriei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de
televiziune care se bucur de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena
1. ntr-o asemenea pia, fiecare productor propune o ofert mai accentuat specific unui segment,
unei categorii de cumprtori, fr a ndrzni s abordeze piaa ca un ntreg omogen.
6.2. Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din
produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele
oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea
acestuia.
Promovarea orientat spre consumator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,concursuri i
altele. Legat de promovarea vanzrilor la detergenii de rufe se poate evidenia c la marca de
detergent Bonux dintre cele mai cunoscute i recente promoii care au susinut brandul, amintim
Bonux WinCash, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii de 100 de euro
instant i Bonux te scoate la grtar.
Bucureti. Prin promoia de Crciun "O cas 9 n 9-ul an", derulat n 2004 i 2005, Dero a oferit,
pe lng premii de sezon - frigidere pline cu bunti - i un apartament. De asemenea, Dero "le-a
dat vacana de la plata facturilor" unor cumprtori, prin promoia desfaurat n vara anului 2005.
Catigtorilor promoiei le-au fost pltite facturile, pentru ca ei s se poat bucura de o vacan de
vis. n 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o ediie limitat de var i le-a
oferit consumatorilor drept premii mnui de grtar i corturi de familie.
Ultimul spot realizat pentru promovarea mrcii Dero 2in1 Prospeime Pur, include drept mascota
sortimentului pe Clbucel, care apare n compania Loredanei Groza n videoclipul acesteia la
melodia Apa. Aciunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care nltur
mirosurile neplcute i ofer hainelor prospeime pe timp ndelungat. Clbucel apare n scena
spalrii rufelor, din videoclipul "Apa" al Loredanei, nlocuind una dintre dansatoare n prim-plan.
Acest mod de promovare are un impact puternic asupra concurenei, deoarece segmentul vizat,
respectiv poulaia feminin n cea mai mare pondere, sesizeaz prezena mascotei ce promoveaz
marca, ori de cate ori va fi difuzat melodia respectiv, atrgand dup sine actul de cumprare, cel
puin pentru a ncerca noua formul oferit, lsand pentru o perioad scurt, medie sau de durat
produsele concurenilor.
BIBLIOGRAFIE
1. Chipiriu. D., 2013. O pia mic,dar disputat de grei? Care au fost cele mai vndute mrci
de detergent anul trecut? Ziarul Financiar. Available at: http://www.zf.ro/companii/o-piatamica-dar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut10846479 Accesat la [18.05.2013].
Frsineanu. F., 2011. Detergenii de rufe ntre schimbri i provocri. Magazinul Progresiv.
Available at: http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050 Accesat la [20.05.2013].
Ion. M., 2009. Piaa detergenilor de rufe. Available at:
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-de-rufe/ Accesat la
[20.05.2013].
Munteanu. C., 2004. Promoia. Tactic sau strategie? Available at:
http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234 Accesat la [19.05.2013].
Popa. R., 2010. Detergeni de rufe. Available at: http://www.henkel.ro/detergenti/detergents1009.htm Accesat la [19.05.2013].
Vasachi. M., 2012. Detergenii i balsamurile de rufe, o pia tot mai concentrat. Revista Piaa.
Available at: http://www.revista
piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrata-id8467.html