Bucureti

2010
CUPRINS
Introducere

Capitolul 1
1.1. Scurt istoric
1.2. Oferta de bunuri
1.3. Politica de marketing
1.3.1. Politica de produs
1.3.2 Politica de pre
1.3.3. Politica de distribuie
1.3.4. Politica de promovare
Capitolul 2 Tehnici de comunicare utilizate n compania Aon Co!metic! Rom"nia
2.1. Tehnici de comunicare de natur promotional
2.1.1. Publicitatea
2.12. Promovarea v!n"rilor
2.1.3. #omunicarea prin evenimente
2.1.4. $elaii publice
2.1.%. &ore de v!n"are
2.2. Tehnici de comunicare de natur continu
2.2.1. 'arca
2.2.2. (mbala)ul
Concluzii
Bi#lio$ra%ie

2
*ucrarea de fa ce are ca tem principal +(nali"a mi,ului de marketing -n cadrul
companiei (.O/ #osmetics $om!nia0 abordea" o tem e,trem de comple, a vieii produselor de
pe piaa cosmeticelor1 -ntruc!t dup cum spunea 2i 3ohn &ergusson 4pre2edintele (sociaiei
(mericane de 'arketing 4(.'.(.551 marketingul este +arta crerii condiiilor -n care cumprtorul
se convinge singur s cumpere0
1
.
(stfel1 Sam 6alton1 fondatorul american al maga"inelor 6allmart1 cel mai mare lan de
v!n"are cu amnuntul din S.7.(.1 a constat c +nu e,ist dec!t un singur 2ef8clientul. 9i el -i poate
concedia pe toi cei din companie1 de la pre2edinte -n )os: nu trebuie dec!t s82i cheltuiasc banii -n
alt parte0
2
.
*ucrarea de fa este structurat -n trei capitole a c!te cinci subcapitole.
Primul capitol pre"int cititorului caracteristicile mi,ului de marketing e,istent -n orice
companie1 acesta fiind compus din cei patru P; produs1 pre1 plasament 4distribuie5 2i promovare.
(l doilea capitol intitulat +(.O/ -n industria cosmeticelor0 descrie compania (.O/
#osmetics1 art!nd at!t istoricul 2i concurenii companiei de pe piaa intern 2i internaional a
cosmeticelor1 c!t 2i valorile firmei 2i profilul clienilor vi"ai.
7ltimul capitol repre"int aplicaia practic a lucrrii 2i anume Studiul de #a"1 intitulat
+'i,ul de marketing -n cadrul companiei (.O/ #osmetics $om!nia01 unde vor fi e,plicate pe larg
politicile 2i strategiile de marketing implementate de companie care aduc 2i -n pre"ent re"ultatele
scontate1 2i anume po"iia de lider pe piaa cosmeticelor din $om!nia.
1
'oldoveanu1 'aria: <oan8&ranc1 .aleriu: Marketing i cultur1 ed. =,pert1 >ucure2ti1 1??@1 p.@
2
>lAthe1 3im1 Esenialul n marketing (ediia a doua)1 ed. $entropBStraton1 >ucure2ti1 2CC%1 p.11

&
Capitolul 1
Prezentarea companiei 'Aon Co!metic! Rom"nia(
1)1) Scurt i!toric
(von #osmetics este una dintre cele mai mari 2i mai cunoscute companii productoare de
produse cosmetice din lume1 care funcionea" -n sistemul v!n"rilor directe. #ompania a fost
-nfiinat -n (merica -n 1DDE de ctre Favid 'c#onnell1 un v!n"tor ambulant de cri1 care oferea
clientelor o mostr de parfum -ntre filele crilor sale. (ceste daruri au fost at!t de populare1 -nc!t
'c#onnell a decis s -nceap o afacere cu parfumuri.
G(m -nceput afacerea cu parfumuri -ntr8un spaiu care abia dep2ea mrimea unei cmri de
buctrie. *a -nceput fabricam doar cinci parfumuri; .iolet1 6hite $ose1 Heliotrope1 *ilA8of8the8
.alleA 2i HAacinth. (mbiia mea era s reali"e" o linie de produse superioare tuturor celorlalte1 s
ofer o valoare bneasc acestor bunuri 2i -ndea)uns -nc!t s fie ni2te produse respectabile 2i s
transmit aceste produse prin intermediul agenilor ambulani1 din laborator direct la clieni...doamna
P.&.=. (lbee a fost primul 2i singurul Ieneral (gent anga)at pentru primele E luni... ( fost foarte
cuvenit s8i oferim ei titlul onorific de 'am a companiei GThe #alifornia Perfume #ompanA01
pentru c sistemul pe care -l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operaional
datorit doamnei (lbee0. 4Favid 'c#onnell J fondator al GThe #alifornia Perfume #ompanA05
3
.
Foamna (lbee a fost primul $epre"entant al companiei 2i un adevrat pionier al acestei
afaceri1 ea cltorind cu trenul sau cu diligena pentru a vinde parfumuri -n nord8estul Statelor 7nite.
Kn anii 1DDC1 locul femeii era -n cas1 rolul ei era s rspund la u2i1 nu s bat la ele. Pentru mai
mult de 1CC de ani1 d8na (lbee a fost model 2i simbol al reu2itei pentru $epre"entanii (von.
Foamna (lbee a consacrat termenul *adA (von 2i a pus ba"ele sistemului de v!n"are direct1
pe care acum -l folosesc milioane de $epre"entani din -ntreaga lume.
(von a fost chiar prima companie care a oferit femeilor 2ansa de a deveni independente 2i de
a82i atinge propriile lor eluri de m!ndrie 2i respect de sine. (st"i1 lucrea" pentru (von mai multe
femei dec!t pentru orice alt companie din lume.
Kn 1DD@ Favid 'c#onnell a deschis un laborator -n Suffen /eL Mork: el a reu2it s8l aduc
s lucre"e la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme1 (dolf Ioeting. Kn 1?14
a fost deschis prima filial internaional -n 'ontreal1 #anada. Kn acela2i an gama de produse a fost
3
http;NNLLL.californiaperfumecompanA.netNcompanANcalOgreatOoak.html

*
lrgit cu produse speciale1 destinate copiilor. Kn perioada de v!rf a anilor P2C compania -2i dublea"
v!n"rile la 2 milioane de dolari. /umrul $epre"entanilor a)unge la 2%.CCC1 iar compania -2i mut
sediul central -n 114 &ifth (venue1 printre "g!rie8norii din 'anhattan. Kncep s fie v!ndute primele
produse sub denumirea (von; o periu de dini1 talc 2i un set de -ngri)ire personal. Kn anii P3C1 -n
timpul cri"ei economice (von a continuat s creasc deoarece a mi"at pe promovarea femeii1 pe
rolul 2i posibilitatea ei de afirmare social 2i profesional.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri GThe *itle Fot Perfume Set0 -n 1?1D1
conin!nd cinci arome diferite; GHeliotrofe01 G.iolet01 G6hite $ose01 G*ilA of the .alleA01
GHAadinth0.
<mediat ce au fost siguri c au produse superioare 2i c sunt capabili s -2i satisfac clienii1
au adoptat GIarania 1CCQ0.
GIertrude $ecordon &acial Treatment Rit0 marchea" debutul companiei -n fabricarea
produselor de -ngri)ire a pielii in 1?2@.
Kn 1?2D1 numele GThe #alifornia Parfume #ompanA0 prea prea regional pentru o companie
care82i e,tindea afacerile -n 4D de state. O nou linie de produse intitulat G(von0 a fost introdus -n
1?2?1 iar -n 1?3? numele companiei a fost oficial schimbat -n (.O/ P$OF7#TS </#. (cest
nume a fost ales -n onoarea fondatorului companiei care a admirat inutul natal al lui Shakespeare
Stratford on (von 4(von upon Stratford5.
(von a a)uns -n 1?%4 -n (merica *atin1 aleg!nd .ene"uela drept locul unde se va de"volta
una din cele mai puternice piee (von din lume. /umai -n >ra"ilia numrul $epre"entanilor
companiei dep2e2te 1 milion. Kn anul 1?%? (von se lansea" 2i -n =uropa1 -n 'area >ritanie 2i -n
Iermania de .est.
Primul spot publicitar la televi"or pentru (von a aprut -n 1?%4 cu faimosul slogan SFing
FongT (von callingTS .
(von a fost prima mare companie productoare de cosmetice care anun -ncetarea testelor
pe animale 41?D?5.
(von devine -n 1?D2 prima companie strin -nt!mpinat cu ospitalitate -n #hina. Kn ciuda
legilor care inter"iceau v!n"rile directe1 (von a dep2it barierele culturale. Kn 2CC% c!nd guvernul
chine" se pregtea s accepte v!n"rile directe1 (von a fost singura companie invitat sa teste"e
aceasta metod -n >ei)ing1 Tian)in 2i -n Provincia Iuangdong. Kncep!nd din 1?D% (von a)unge -n
=uropa de =st. 7niunea Sovietic a a)uns la o -nelegere cu (von1 -n numele respectrii diferenelor

+
culturale; -n schimbul +look8ului occidental01 (von a primit produse arti"anale din folclorul
poporului rus.
(von a -neles c o comunicare intercultural nu este posibil dec!t -n msura -n care cele
dou sau mai multe culturi implicate sunt orientate ctre un scop comun. Fe aceea1 (von a venit -n
-nt!mpinarea nevoilor diferite ale naiunilor1 impun!nd o a treia cultur1 aceea a respectului fa de
valori1 norme 2i cutume. (2a a reu2it s c!2tige milioane de clieni din peste 1CC de ri 2i
colaborarea a aproape % milioane de $epre"entani din -ntreaga lume.
Kn 1??C (von devine prima mare companie de cosmetice care produce 2i vinde -n #hina: de
asemenea1 -n acest an1 (von devine prima companie american de frumusee care ptrunde -n
Iermania de =st.
(von -2i -ncepe afacerile -n $usia in 1??2: de asemenea1 #ruciada (von -mpotriva
#ancerului la S!n -ncepe -n acel an 2i a adunat fonduri -n valoare de peste trei milioane de lire. (u
urmat =gipt 2i $epublica (frica de Sud 41??4N1??E5.
Kn 1??@ ia fiin -n $om!nia (von #osmetics S.$.*. si tot atunci au fost -nregistrai primii
E repre"entani (von care erau chiar primii directori de v!n"ri din $om!nia. (st"i1 e,ist 1CC
"one -n $om!nia1 -n care activea" peste %.CCC de coordonatori 2i peste 3CC.CCC de repre"entani.
(von #osmetics $om!nia a fost -nregistrat la data de 4 septembrie 1??@1 pornind cu un capital
social 1CCQ american1 de 1 milion de dolari.
Sursa: http://www.avoncompan.com/a!out/histor.html
Figura 1.6: Linia timpului pentru ptrunderea companiei AVON pe diferite piee ntre anii 1!"#$$!
(von $om!nia este lider pe piaa produselor cosmetice din 2CC1 p!n -n pre"ent. (von este
o companie de multi,leel mar-etin$ 2i este pre"ent -n peste 13% de ri. Pre2edintele 2i C./ al
(von Products1 <nc. este1 din 10001 (ndrea 3ung. Primul Ieneral 'anager (von $om!nia a fost
Srd)an 'i)uskovic1 urm!ndu8i pe urme (ngela #reu timp de patru ani 2i )umtate 42CC%82CC?51 iar
-n pre"ent $"van Firatian1 actualul >usiness Fevelopment 'anager1 conduce operaiunile (von
din $om!nia.

1
#ompania a pornit de la E "one care acopereau ora2ul >ucure2ti1 a)ung!nd -n pre"ent la ?E de
"one la nivelul -ntregii ri. (st"i1 (von $om!nia are un centru de distribuie -n >ucure2ti1 la
#hia)na1 de unde se livrea" produse -n $om!nia1 >ulgaria1 'oldova1 (lbania 2i 'acedonia. Kn
$om!nia activea" peste E.CCC de lideri 2i peste 12%.CCC de $epre"entai.
(von $om!nia este unul dintre membrii fondatori ai (sociaiei #ompaniilor de .!n"ri
Firecte din $om!nia.
>ro2ura (von este cea mai citit publicaie de beautA din $om!nia1 cu un tira) de peste
@CC.CCC de e,emplare.
(von a stabilit record dup record 2i a devenit un model pentru alte ri1 fapt dovedit 2i prin
premiile c!2tigate pe parcursul anilor;
8 Premiul pentru cre2terea numrului de clieni82CC112CC212CC4:
8 Premiul pentru v!n"area de parfumuri82CC212CC%:
8 Premiul Favid 'c#onnell82CC4:
8 Premiul Feschi"torilor de drumuri82CC412CC%12CCE:
8 Premiul pentru brandul (neL82CC4:
8 Premiul pentru v!n"area de produse pentru -ngri)irea tenului82CC3.
(von a a)uns un nume important pe piaa produselor cosmetice din $om!nia1 mai -nt!i -n
v!n"area direct1 iar apoi -n competiie cu toate firmele de cosmetice. Frept urmare1 din 2CC1 a
c!2tigat po"iia de *<F=$ P= P<(UV1 po"iie pe care a consolidat8o -ncep!nd de atunci.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite s -nchirie"e echipamentele de cercetare de
la alte laboratoare1 (von deine -n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. /icio
alt firm de cosmetice nu deine1 pentru moment1 e,traordinarul aparat de msurat microcirculaia
la nivelul pielii pe care (von -l utili"ea". (von chiar a proiectat 2i construit propria instalaie
pentru a beneficia de avanta)e incomparabile -n tehnologie.

Sursa:http://www.imagineli"e.ro/"rumusete/moda/po#e$din$di"erite$perioade$ale$companiei$avon$istoria$avon$o"erit
a$de$avon$emart/
Figurile 1.%. si 1.&: Vec'iul (i noul la)orator A*on

2
(st"i A3/N se poate luda cu peste 121 ani de e4perien56 -n domeniul cosmeticelor1 peste
14C de 56ri unde -2i desf2oar activitatea1 peste E milioane de Reprezentan5i -n -ntreaga lume 2i
peste ECC milioane de Clien5i.
1)2) /%erta de #unuri
Produsele (von sunt apreciate de milioane de femei din -ntreaga lume pentru calitatea lor
constant -n timp 2i pentru inovaia lor continu. Fe8a lungul timpului (von a oferit femeilor de
pretutindeni mai mult dec!t ni2te produse de -nfrumuseare; le8a oferit -ncredere -n sine1
independen financiar 2i posibilitatea de a se afirma. Fup cum afirm 2i 3im >lAthe1 Gun produs
este un pachet de beneficii1 nu doar suma caracteristicilor sale fi"ice0
4
.
Iama sortimental oferit de (von #osmetics se dore2te a fi una comple, 2i complet si
conine produse;
a5 de machia):
b5 parfumuri:
c5 pentru -ngri)irea tenului:
d5 pentru -ngri)irea personal:
e5 pentru -ngri)irea prului:
f5 pentru copii 4(von Rids5:
g5 pentru brbai 4&or 'en5:
h5 care spri)in campaniile sociale:
i5 non8cosmetice.
a7 Produ!ele pentru machia8 se -mpart -n patru categorii principale1 2i anume;
produse pentru machia%ul ochilor; creion corector1 fard de pleoape1 creion contur pentru ochi1
creion pentru spr!ncene1 rimel:
produse pentru ten: fond de ten compact1 lichid sau sub form de spum1 ba" de machia)1 creion
corector1 pudr1 perle:
produse pentru machia%ul !u#elor; ru)uri1 creioane pentru bu"e1 luciuri de bu"e1 balsamuri:
4
>lAthe1 3im1 Esenialul n marketing (ediia a doua)1 ed. $entropBStraton1 >ucure2ti1 2CC%1 p.131

9
produse pentru unghii; o)e1 lacuri1 lichid de curare a lacului de unghii1 cremeNuleiuri tratamente
pentru unghii.
Kn catalogul actual de pre"entare a produselor cosmetice (von1 e,ist urmtoarele game ce
conin produse pentru machia); (von #olor1 (rabian IloL1 #olor Trend1 (neL1 7ltra #olour $ich1
3illian FempseA Professional1 /ail =,perts1 (von #are.
#7 Par%umuri
(von #osmetics produce 2i comerciali"ea" parfumuri at!t pentru femei1 c!t 2i pentru brbai.
Parfumurile pentru %emei sunt comerciali"ate sub urmtoarele denumiri;
,: Ap6 de par%um; *ittle >lack Fress1 *ittle 6hite Fress1 >loom bA $eese 6itherspoon1 TodaA1
TomorroL1 (lLaAs1 7 bA 7ngaro for Her1 >ond Iirl1 Perceive
,: Ap6 de toalet6; Passion Fance1 =ternal 'agic1 3et &emme1 Summer 6hite1 Pur >lanca1 Perfect
#otton1 'eadoL FeL1 6arm Sunshine1 Pur >lanca >lush1 3ust PlaA for Her1 'ake me Smile1 'ake
me 6onder1 Pur >lanca >lossom1 >ali >liss
Sub aceste denumiri sunt comerciali"ate nu numai ape de parfum sau ape de toalet pentru
femei1 ci 2i alte produse cum ar fi; deodorante de corp1 deodorante cu bil1 crem de corp parfumat1
toate aceste produse enumerate mai sus av!nd aroma parfumului a crei denumire o poart.
Parfumurile pentru #6r#a5i comerciali"ate de (von #osmetics $om!nia sunt;
,: Ap6 de par%um; TomorroL for Him:
,: Ap6 de toalet6<lo5iune dup6 ra!; >lack Suede Touch1 <ndividual >lue pentru =l1 3et Homme1
#hristian *acroi" /oir1 7 bA 7ngaro1 7nscripted1 #risp &orest1 (von =ssence1 &ull Speed1 True
&orce1 (von Signature1 (romadisiac pentru =l1 $efreshing $ain1 <ronman1 >lue $ush <ntense.
#a 2i -n ca"ul parfumurilor pentru femei1 sub aceste denumiri nu au fost comerciali"ate
numai ape de parfum 2i loiuni dup ras1 ci 2i deodorante de corp1 deodorante cu bil1 gel pentru ras1
balsam dup ras1 gel rcoritor dup ras.
c7 Produ!e pentru n$ri8irea tenului
(von #osmetics produce 2i comerciali"ea" numeroase produse destinate -ngri)irii tenului 2i
tratrii diferitelor afeciuni ale acestuia. Produsele se diferenia" -n funcie de tipul de ten1 de v!rsta
persoanei care folose2te produsul respectiv1 de momentul "ilei -n care trebuie utili"at produsul1 de
afeciunea dorit a fi -ndeprtat. Produsele pentru -ngri)irea tenului sunt urmtoarele; creme 2i

0
loiuni de fa de "iNde noapteN anti8riduri1 creme 2i loiuni demachiante1 loiuni tonice1 creme 2i
loiuni pentru tratament anti8acneic etc.
Fenumirile gamelor pentru -ngri)irea tenului sunt urmtoarele; Planet Spa1 (neL1 #learskin1
(von Solutions1 *iiv >otanicals.
d7 Produ!e pentru n$ri8irea per!onal6
Kn aceast categorie intr produsele utili"ate ca tratament -mpotriva celulitei1 vergeturilor1
produsele pentru hidratarea pielii1 pentru rela,are1 geluri de du21 spumante de baie1 produse pentru
-ngri)irea picioarelor1 produse pentru igiena intim1 produse solare etc.
Fintre gamele mai cunoscute pentru -ngri)irea personal1 amintesc; (neL1 Planet Spa1
/aturals1 Skin So Soft1 (von >ron"e1 (von Solutions1 (von #are1 Senses1 &oot 6orks1 SimplA
delicate
e7 Produ!e pentru n$ri8irea p6rului
Iama pentru -ngri)irea prului oferit de (von 2i denumit (dvance TechniWues8Professional
Hair #are cuprinde produse precum 2ampon1 balsam1 gel pentru pr1 fi,ativ1 spum pentru coafat1
masc pentru pr1 fiind produse pentru diferite tipuri de pr; aspru1 deteriorat1 colorat1 fr volum1
anti8mtrea sau pentru utili"are frecvent.
%7 Produ!e pentru copii =Aon >id!7
Produsele (von special create pentru copii au un design 2i arome foarte atrgtoare 2i
cuprind spumante delicate pentru baie1 2ampoane1 spraA pentru descurcarea prului1 dar 2i creme
solare cu factor de protecie mare 43C sau %C5.
$7 Produ!e pentru #6r#a5i =?or @en7
(von nu a negli)at nici partea masculin -n ceea ce prive2te -ngri)irea corporal1 cre!nd astfel o
gam larg de produse necesare brbailor1 precum; gel de ras1 balsam dup ras1 2ampon1 balsam1
deodorant stick antiperspirant1 gel de du2 etc.
h7 Produ!e care !pri8in6 campaniile !ociale
(von s8a implicat -n mai multe campanii sociale1 dintre care amintesc; #ampania & din ' "emei(
)rusade 4produse; geant1 carneel1 etui pentru telefon1 portofel1 linguri8toate ro"58campanie

10
-mpotriva cancerului la s!n: #ampania *espectului 4colierul 2i brara $espectului58campanie
-mpotriva violenei domestice 2i #ampania + ,rend -reen .ag ( campanie pentru conservarea
mediului -ncon)urtor. Tot profitul re"ultat din v!n"area acestor produse este folosit -n scopurile
campaniei pe care a repre"entat8o.
i7 Produ!e non,co!metice
(von #osmetics a creat 2i produse non8cosmetice 4bi)uterii 2i accesorii51 precum portfarduri1
geni1 ceasuri1 cercei1 brri1 inele1 coliere1 ochelari de soare etc.1 dar 2i produse personali"ate cu
logo8ul (.O/ 4umbrele1 ceasuri1 port8chei1 agende1 calculatoare1 geni1 geni de voia) etc.5.
Fespre produsele (von se mai pot meniona remarcile fcute pe ultima pagin a unui catalog1
acestea fiind;
8 Toate produsele (von au o durabilitate mai mare de 3C de luni. Pentru aceste produse1 indicarea
datei minime de durabilitate pe ambala) sau etichet nu este obligatorie 4conform cap.11 art.21 lit. H
din legea nr. 1@DN2CCC5 4Meniune; produsele au 2i un termen de ala#ilitate1 astfel -nc!t produsele
nedesfcute e,pir dup 3 ani1 dar au 2i semnul P(O J Perioad de la deschidere J
simboli"at printr8un cerc cu un numr 2i litera S'S1 care indic durata ma,imal de utili"are a
produsului dup deschidere.5
8 (von este total implicat -n problemele care afectea" viaa de "i cu "i 2i mediul -ncon)urtor.
(von a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compo"iia produselor sale
ga"ele #&#1 ga"e ce dunea" pturii de o"on.
8 Pentru sigurana consumatorilor si1 (von folose2te testarea alternativ a produselor sale1 cu
spri)inul &undaiei pentru Knlocuirea Testrilor 'edicale pe (nimale 4&$('=5. (ceasta face parte
din efortul susinut pe care (von -l depune pentru stoparea testelor pe animale.
8 'area ma)oritate a am!ala%elor (von sunt reciclabile.
Produsele (von se caracteri"ea" -n general prin; diversitate 4? categorii de produse51
accesibilitate 4datorita preului practicat51 e,clusivitate 4produsele se pot procura doar prin sistemul
de v!n"ri directe1 prin $epre"entanii (von51 a fi la mod 4produsele (von sunt create dup
ultimele descoperiri tehnologice 2i sunt -n linie cu tendinele care privesc nuanele 2i ambala)ele5.

11
&iecare produs are -n dreptul lui1 -n bro2ur1 un cod unic format din % cifre1 cu a)utorul
cruia va fi identificat1 cod care va trebui scris 2i atunci c!nd se va transmite comanda online.
1)&) Politica de mar-etin$
1)&)1) Politica de produ! a companiei A3/N
Politica de produs a firmei (von #osmetics $om!nia presupune adoptarea 2i punerea -n
practic nu doar a unei singure !trate$ii1 ci a mai multora referitoare la modificri -n dimensiunile
2i structura gamei de produse1 la nivelul calitativ al produselor 2i la gradul de -nnoire a produselor.
Kn ceea ce prive2te dimensiunile i structura gamei de produse1 (von 2i8a propus -ntotdeauna
o !trate$ie de cretere1 aceasta finali"!ndu8se printr8o diversificare ori"ontal. Fe2i (von retrage
des produse de pe pia1 ori pentru c au un ciclu scurt de via1 ori pentru c introduc pe pia o
formul -mbuntit sub un ambala) nou 4>eAond #olour8X(neL51 fac acest lucru pentru a face loc
2i produselor noi pe care le scot pe pia. Pentru a e,emplifica aceast diversificare1 voi meniona
produse nou8aprute -n ultimele trei campanii recente; 3 -n 1 ru)1 luciu de bu"e1 contur pentru bu"e:
mascara Super=,tend: nuane de primvar pentru lacurile de unghii Pro /ail 4nuane de albastru1
mov1 galben5: spraA pentru uscarea lacului de unghii: ser pentru lumino"itate (neL: ap de toalet
>ali >liss: colecia parfumat <ce Sheers 4ap de toaleta1 lac de unghii parfumat 2i balsam de bu"e
aromat *uscious1 $efreshing 2i Felicious5: produse /aturals cu arome noi 4cocos 2i citronela5. Kn
ceea ce prive2te produsele non8cosmetice1 -n fiecare campanie apar geni sau bi)uterii noi.
=,ist produse care apar se"onier1 cum sunt cremele solare1 loiunile nuanatoare1 cremele
anticelulitice8vara1 cremele foarte hidratante 2i balsamurile de bu"e -mpotriva frigului8iarna1 sau
chiar 2i acelea2i produse dar cu ambala)e diferite -n funcie de anotimp.
(von $om!nia a elaborat 2i a pus -n practic !trate$ia di%eren5ierii calitatie a produselor -n
ceea ce prive2te nivelul calitativ al produselor1 pentru a putea oferi produse pentru diferite segmente
de cumprtori. Kn plan practic1 aceast strategie se materiali"ea" -n conturarea unor game de
produse destinate satisfacerii nevoilor 2i e,igenelor doar anumitor categorii de consumatori. (stfel
de e,emple pot fi gama #olor Trend cu produsele de machia) accesibile ca pre tuturor clienilor1 cu
produse nedifereniate ca utili"are1 fa de celelalte produse de machia) care presupun preuri mai
mari1 dar 2i calitate superioar1 cu utili"are specific pentru anumite nevoi. 7n alt e,emplu ar fi
gama (von #are care conine produse pentru -ngri)irea corpului 4fa1 m!ini1 picioare1 corp5

12
necesare oricrei femei pentru hidratare1 fr difereniere -n funcie de v!rst sau tipul de ten1 iar
produsele au un pre acceptabil potrivit pentru -ntreaga familie. *a captul opus se afl gama de
produse pentru -ngri)irea tenului (neL1 gam care se adresea" -n special femeilor care acord o
-ngri)ire special tenului lor 2i sunt gata s aloce o sum mai mare de bani -n acest scop. Iama
(neL conine produse de prestigiu1 care pot satisface cele mai diferite e,igene -n legtur cu
problemele tenului 4-n funcie de v!rst1 factori de stress1 efecte ale polurii mediului asupra tenului1
caracteristici diferite -n funcie de fiecare tip de ten etc.5. Fe asemenea1 2i ambala)ul este mai
modern 2i mai elegant.
Kn ceea ce prive2te gradul de nnoire a produselor1 (von $om!nia s8a a,at pe dou
direcii1 2i anume; per%ec5ionarea unor produ!e i a!imilarea de noi produ!e. Kn aceast privin1
pot fi menionate urmtoarele e,emple;
8 produsele gamei (von Solutions 2i8au schimbat ambala)ul -ncep!nd cu campania CEN2CC?1
totodat venind cu o idee foarte bun; -ntr8un singur ambala) se gsesc at!t produse de "i1 c!t 2i de
noapte 4e,; crem hidratanta pentru "iNdemachiant pentru noapte5
8 parfumul cel mai iubit de clientele fidele (von1 2i anume *ittle >lack Fress1 2i8a schimbat
ambala)ul -ncep!nd cu campania C2N2C1C
8 produsele de la #learskin 2i8au schimbat ambala)ele 4ambala)ele nu mai arat adolescentin1
ci ofer produselor un aspect dermato8cosmetic5 -ncep!nd cu campania CEN2C1C1 av!nd acum trei
subgame de produse1 fiecare culoare av!nd o semnificaie;
8 violet pentru curare
8 portocaliu pentru tonifiere
8 verde pentru -ngri)ire
8 apariia ru)ului 'ega <mpact1 promovat de $eese 6itherspoon cu nuane puternice1 cu
forma sa de diamant ce face ca aplicarea s fie mai u2oar 2i precis 4campania C1N2C1C5
8 -n ceea ce prive2te asimilarea de noi produse1 pot meniona parfumul Fiamonds aprut -n
campania CEN2C1C1 pre"entat de Salma HaAek 2i oferit -mpreun cu un set de bi)uterii placat cu
argint 2i parfumul brbtesc True &orce din campania C@N2C1C.
8 DCQ din produsele (von sunt distribuite la nivel global1 -n timp ce restul de 2CQ sunt
produse locale.
Pe o pia cu o cerere -ntr8o continu schimbare1 cu inovaii din ce -n ce mai dese1 cu o
concuren acerb1 (von #osmetics $om!nia rm!ne -n top pe piaa cosmeticelor din $om!nia la
momentul actual 2i se strduie2te s nu82i piard acest loc nici pe viitor.

1&
1)&)2) Politica de pre5 a companiei
Preul este variabila comercial principal a mi,ului de marketing 2i serve2te rentabili"rii
-ntregii activiti
%
. Pentru (von1 preul este un element8cheie1 -ntruc!t acesta este un avanta) ma)or
oferit de companie clienilor si1 compania conferind un raport foarte bun pre8calitate pentru
produsele sale.
Fe asemenea1 (von ofer clientului 1CCQ satisfacie garantat1 ceea ce -nseamn c dac
consumatorul nu este mulumit de un produs (von -l poate returna -n ma,imum 3 luni de la
cumprare $epre"entantului su1 iar (von -i va schimba produsul sau -i va -napoia -ntreaga sum
pltit. (cest principiu guvernea" activitatea (von -nc de la -nceputurile sale.
Strategia de pre utili"at de (von $om!nia este cea a pre5ului de penetrare pe pia561 care
presupune stabilirea unui pre iniial relativ sc"ut1 -n scopul ptrunderii rapide -n segmentele vi"ate
ale pieei produselor cosmetice. (ceast strategie nu ine seama de ciclul de via al produsului1
-ntruc!t produsele (von au preuri foarte reduse1 mai ales la -nceputul 2i sf!r2itul ciclului lor de
via. (stfel1 un produs nou8lansat are un pre foarte redus1 apoi1 -n timp acel produs nu mai are a2a
o reducere mare1 poate nu are chiar deloc1 iar c!nd se dore2te a fi scos pe pia 2i mai sunt produse -n
stoc1 de asemenea -l v!nd la un pre foarte redus la paginile din catalog cu -nsemnarea GKn limita
stocului disponibil0.
Kn ceea ce prive2te politica preurilor1 o component practic important ar fi rabaturile
acordate. Fac considerm $epre"entantul (von drept un intermediar prin care produsele a)ung
direct la client1 astfel ei primesc ni2te rabaturi -n funcie de valoarea comen"ii 4unele categorii de
produse au discount8uri diferite1 de e,emplu; produsele non8cosmetice au discount fi, 1%Q5. Kn ceea
ce prive2te politica preurilor -n funcie de po"iia geografic a clienilor1 aceasta se aplic pentru
comen"ile cu livrare la domiciliu 4ta,a oferit firmei de curierat5. Preurile nu se negocia"1 astfel
e,ist un pre unic pentru toi clienii1 chiar dac discount8urile pot fi diferite -n funcie de valoarea
comen"ii.
%
>alaure1 .irgil1 Marketing(Ediia a //(a rev#ut i adugit1 ed. 7ranus1 >ucure2ti1 2CC21 p.3@E

1*
Fac vorbim despre preurile orientate dup competiie1 (von utili"ea" politica pre5ului
!u# nielul concuren5ei. #ompania practic preuri medii1 pentru a oferi consumatorilor 2i produse
de calitate 2i pentru a oferi 2i repre"entanilor c!2tiguri atractive 4 -ntre 1%83CQ din valoarea
comen"ii5. Produsele (von se adresea" clienilor cu venituri mici 2i medii. Produsele de lu, (von
au preuri sub preurile concurenei pentru a atrage clienii care doresc produse de calitate superioar
la preuri u2or inferioare celor de pe pia. &a de orientarea dup cerere1 preurile practicate sunt
moderate1 iar fa de costuri1 (von practic ni2te preuri )oase1 astfel -nc!t produsele s fie accesibile
tuturor categoriilor de consumatori.
&iecare catalog are produse cu oferte speciale1 dar 2i produse fr reduceri. 'a)oritatea
preurilor sunt sub forma ,1?? lei. =,ist oferte cu mai multe produse1 -n care reducerea unui produs
este condiionat de cumprarea altuia; 0(lege oricare dou produse cu 33.?D lei01 GPoi comanda
rogo)ina pentru pla) cu numai 1?.?? lei la comandarea de produse din bro2ur -n valoare de 4C de
lei 4cu e,cepia rogo)inei 50: G1 cu @1?? lei1 2 cu 13 lei04deodorante cu bila5 etc.
=ste important preul pentru clieni1 dar 2i perceperea calitii produselor de ctre ace2tia:
clientul ar trebui s g!ndeasc a2a; G= bun1 dar face.0 pentru ca (von s82i ating scopul.
(von #osmetics $om!nia a stabilit preurile de v!n"are pentru produsele comerciali"ate astfel
-nc!t acestea s reflecte calitatea 2i po"iionarea pe pia. Preurile au fost influenate 2i de urmtorii
factori; produsele nu se produc -n $om!nia1 ci sunt importate din Polonia1 Iermania1 7ngaria etc.1
astfel la preul de producie se adaug 2i cheltuieli cu transportul1 etichetarea1 ambalarea etc.: din
valoarea pre"entat -n bro2ur a unui produs -2i obin discount multe persoane; repre"entantul1
coordonatorul etc.: normele 2i legile din $om!nia mai influenea" preurile practicate1 la fel 2i
inflaia1 cursul valutar etc.: preurile practicate pentru cosmeticele (von varia" de la gam la gam1
dein!nd -n portofoliu produse pentru toate bu"unarele 2i cu un nivel calitativ diferit 4de la produse
de mas la produse de lu,5.
1)&)&) Politica de di!tri#u5ie in cadrul %irmei
#ompania (von #osmetics $om!nia este membru fondator al (sociaiei #ompaniilor de
.!n"ri Firecte din $om!nia 42CC351 ea acion!nd -n domeniul v!n"rilor directe -nc de la
-nceputurile sale. (von -2i distribuie produsele cosmetice prin intermediul $epre"entanilor care

1+
primesc -n schimbul serviciului prestat un comision -n funcie de valoarea total a comen"ii1 fiind
inter"is comerciali"area produselor -n maga"ine.
(ctivitatea -n sistemul v!n"rilor directe presupune preluarea de ctre -ntreprindere a tuturor
activitilor referitoare la activitile logistice precum transport1 depo"itare1 asamblare1 prelucrarea 2i
onorarea comen"ilor etc.
(von #osmetics $om!nia -2i distribuie produsele printr8un canal direct1 fr intermediari1 -n
relaii directe cu potenialii clieni. $epre"entanii firmei sunt cei care transmit informaiile de la
client ctre firm 2i de la firm ctre client1 asigur!nd o comunicare continu -ntre cei doi.
Sistemul de lucru al $epre"entantului este urmtorul; comand8 livrare8 plat.
8 comand6 e,clusiv online 4 G<nternetul va c!2tiga btlia cu h!rtia05 -ncep!nd cu anul 2CCD1 iar mai
nou 2i prin intermediul telefonului mobil 4prin S'S5
8 lirarea produselor este -n funcie de tipul comen"ii 4comand normal 4comen"i plasate -n "iua
din #ampanie alocat "onei din care face parte $epre"entantul pentru care livrarea este gratuit1 la
domiciliu: se poate opta pentru orice adres de livrare1 dar numai dac aceasta se afl -n )udeul
$epre"entantului5: comanda e0pres(livrare la centrul e0pres .ucureti (centrul *ahovari8 comanda
sose2te -n 2 "ile de c!nd se d comanda8 de fapt a 28a "i dup ora 1E a)unge comanda1 costurile de
transport fiind suportate de (von #osmetics51 comanda e0pres(livrare la adresa ta1 /E12 3remium
4<nternet =,press Home FeliverA 8 comen"ile plasate pe <nternet1 oric!nd pe durata unei campanii
pentru care livrarea sa face la orice adres indicat de $epre"entant1 contra unei ta,e de livrare 4E1%
lei5. *ivrarea comen"ilor <=HF se efectuea" -n 4D de ore de la data plasrii comen"ii: se poate opta
pentru livrare la orice adres din ar1 indiferent de "ona de care aparine $epre"entantul.55
8 plata trebuie efectuat -n ma,im 1E "ile de la data emiterii facturii1 la bancomatul #iti >ank 4CQ
comision 51 la banca Iaranti >ank 4CQ comision51 la Po2t 4C1%Q comision din totalul sumei de
plat51 la >anca Transilvania pentru persoanele cu card de la aceast banc1 >#$1 #=# etc.
Knt!r"ierea plii aduce dup sine penaliti;
Sursa: https://www.avoncosmetics.ro/*E34uite/account.alance.page
Figura +.1: ,enaliti practicate ncep-nd cu campania $&.#$$&

11
(von #osmetics are un centru de livrri e,pres -n >ucure2ti1 -n piaa *ahovari nr. 3E84C1
sector 11 de unde $epre"entanii -2i pot ridica comen"ile. #entrul operaional (von se afl
pe Ao!eaua de Centur6 nr. 1+ )is/ 0'ia1na/ 2lfo*/ aici av!nd loc reali"area comen"ilor
specifice pentru fiecare $epre"entant. P!n -n 2CCD a e,istat un centru e,pres 2i -n #lu)8
/apoca1 dar acesta a fost -nchis1 datorit orientrii companiei ctre utili"area <nternetului
pentru plasarea comen"ilor. Sediul social (von #osmetics $om!nia se afla pe strada =mil
Pangrati nr. 3C1 sector 11 >ucure2ti1 dar -ncep!nd cu data de 13 iunie 2C1C1 acesta s8a
schimbat1 afl!ndu8se acum pe Strada Binu 3intil6 nr) 11/ eta1 1#" 1+/ sector #/ 3ucure(ti/
cldirea 4uroto5er.
$epre"entanii au drept beneficii diverse cadouri -nc din primele campanii1 discount8uri -n
funcie de valoarea total a comen"ii1 dup cum se poate vedea -n imaginea de mai )os1 dar 2i diferite
cadouri varaNiarna -n funcie de comanda anumitor produse etc.
Sursa; http://avoncosmetics.wordpress.com/566'/67/68/noua(grila(de(discount(din(campania(69/
Figura +.#: 6rila actual de discount"uri acordate 7epre8entanilor
Pe scara ierarhic1 urmtorul dup $epre"entant este #oordonatorul1 care are urmtoarele
condiii de -ndeplinit; valoare minim de comand pentru care se prime2te discount de 1%Q 2i s
aib -n subordine 4 $epre"entani -nscri2i de el a cror valoare cumulat a comen"ilor s fie de
minim 1%CC lei pe campanie. (stfel1 coordonatorul va primi 2i un discount din valoarea comen"ilor
$epre"entanilor si1 dar 2i din $epre"entanii -nscri2i la r!ndul lor de $epre"entanii si1 este genul
de )oc piramidal. Fup coordonator1 urmtorul prag este cel de Senior #oordinator1 apoi 3unior
'anager 2i Senior 'anager.
Fin punct de vedere al gradului de participare al firmei -n activitatea canalului de
marketing1 se reali"ea" o di!tri#u5ie prin aparatul propriu. (stfel1 legtura direct -ntre
companie 2i client rm!ne $epre"entantul1 el fiind cel care -2i aduce comanda acas 4el sau curierul5
2i care -mparte clienilor produsele comandate.
$eferitor la gradul de control asupra distri!uiei1 mai e,act asupra condiiilor de depo"itare1
a condiiilor de transport1 a volumului stocurilor1 a nivelului preurilor1 asupra coninutului 2i
amploarei publicitii etc.1 (von #osmetics $om!nia manifest un control ridicat)

12
(mploarea distribuiei repre"int o dimensiune a canalului de marketing1 care poate fi
e,primat prin numrul de $epre"entani care asigur livrarea ctre clienii companiei a produselor
comandate. Kn pre"ent firma (von #osmetics $om!nia colaborea" cu peste 12%.CCC de
$epre"entani care preluau 2i livrau comen"i pentru companie si E.CCC de coordonatori.
1)&)*) Politica de promoare
Kn cadrul politicii de promovare sunt incadrate o serie de activiti.
Principalele activiti promoionale utli"ate de compania (von #osmetics $om!nia sunt;
publicitatea1 promovarea v!n"rilor1 comunicarea prin evenimente1 relaiile publice1 fore de
v!n"are1 marketingul direct. Publicitatea1 unul din mi)loacele cele mai utili"ate -n activitile de
pia1 este foarte des folosit 2i de (von. Publicitatea stimulea" inovaia 2i rm!ne un element
esenial pentru punerea -n valoare a acesteia. Promovarea v!n"rilor este e,trem de utili"at 2i de
compania (von #osmetics $om!nia1 prin urmtoarele tehnici de promovare; reducerea preurilor1
concursuri promoionale1 cadouri promoionale. $eferitor la comunicarea prin evenimente1 (von se
implica -n lansarea diferitelor cri1 campanii umanitare etc. Kn ceea ce prive2te forele de v!n"are1
acestea sunt constituite din repre"entanii (von.

19
Capitolul 2
Tehnici de comunicare utilizate pe compania A3/N
2)1 Tehnici de comunicare de natur6 promo5ional6 =pu#licitateaC promoarea
"nz6rilorC comunicarea prin eenimeteC rela5iile pu#liceC %or5e de "nzare7
Pu#licitateaC unul din mi)loacele cele mai utili"ate -n activitile de pia1 este foarte des
folosit 2i de (von. Publicitatea stimulea" inovaia 2i rm!ne un element esenial pentru punerea -n
valoare a acesteia.
Kn funcie de obiect1 (von #osmetics $om!nia a desf2urat o publicitate instituional1 av!nd
ca principal obiectiv instaurarea -n r!ndul publicului a unei atitudini favorabile 2i de ata2ament fa
de firm 2i fa de oferta sa1 astfel compania a desf2urat o pu!licitate instituional de in"ormare.
Kn ceea ce prive2te aria geografic de rsp!ndire a mesa)ului1 (von $om!nia a susinut o
pu!licitate naional1 -ntruc!t ra"a de aciune a acesteia este una naional1 dorindu8se a se crea o
cerere pentru produsele companiei.
Fup natura pieei1 publicitatea oferit de (von se adresea# consumatorului "inal -n
principal. Kn ceea ce prive2te tipul mesa)ului difu"at1 (von utili"ea" o pu!licitate "actual1 pun!nd
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului promovat.
Kn funcie de in"luena e0ercitat asupra cererii1 publicitatea (von este destinat in%luen56rii
unei cereri !electieC contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc1 -n general
fiind vorba de un produs nou lansat.
Knceput -n 1?%41 campania cu sloganul SFing1 Fong1 (von #allingS a continuat p!n -n
1?E@1 devenind una din cele mai longevive campanii din istoria televi"iunii. Kn anii P@C a fost
promovat un nou slogan + 6ith (von Aou never looked so good01 care a fost tradus -n "eci de limbi
2i a fcut -ncon)urul lumii. (nii P?C au fost martorii campaniei +6omen are beautiful0 ce reitera
ideea de frumusee interioar dublat de frumuseea e,terioar. Spre sf!r2itul anilor P?C a fost
lansat campania +Fare to change Aour mind about (von01 iar -n 1??? a fost lansat campania
+*etPs talk0 2i -n 2CC@8+Hello TomorroL0.
(von $om!nia a utili"at ca mi)loace publicitare urmtoarele medii;
presa periodic 8 mesa)e publicitare au aprut -n reviste dedicate femeilor1 precum >ravo Iirl1
Tango1 7nica:

10
radioul 8 au fost difu"ate mesa)e publicitare1 mai ales pe posturile de radio pentru tineret1 cum
ar fi $adio 211 $adio Yu :
televi"iunea 8 spoturi publicitare difu"ate la ore de ma,im audien1 printre acestea amintesc
spoturile la parfumul #hristian *acroi,8 (bsAnthe1 7 bA 7ngaro1 <n >loom bA $eese 6itherspooon1
>ong Iirl CC@ sau mascara Super#urlacious1 tratament anticelulitic *aser Shape de la (neL etc. Kn
spoturile publicitare televi"ate produsele (von au fost pre"entate de vedete internaionale foarte
cunoscute precum Salma HaAek 4 -n 2CC4 actria a devenit emblema parfumurilor premium 2i a
campaniilor sociale susinute de (von la nivel global51 $eese 6itherspoon 4din 2CC@ actria devine
primul (mbasador Ilobal din istoria companiei1 susin!nd at!t branduri comerciale1 c!t 2i
campaniile de #S$51 (ndreea $aicu care a aprut chiar pe coperta unui catalog de anul acesta din
$om!nia.
teatru 8 Starcom 2i (von #osmetics au lansat pe 2% mai 2C1C comedia -ntr8un singur act += 131
ce norocT0 -n regia lui >eatrice $ancea1 aceasta fc!nd parte dintr8un proiect original 2i ambiios
care se adresea" tuturor celor care sunt alturi de (von $om!nia de 13 ani.
publicitatea e,terioar J aici sunt incluse panourile publicitare1 afi2ele 2i -nsemnele luminoase1
utili"ate frecvent de (von1 fie c vrea s promove"e un produs1 fie c -ndeamn lumea s devin
repre"entant (von: dar cel mai important instrument rm!ne suportul publicitar prin tiprituri1 2i
anume catalo$ul Aon -n care sunt pre"entate detaliat toate produsele pe care clienii le pot
comanda 4caracteristici1 preuri practicate1 nuane1 proprieti51 fiind un catalog de lucru: aprut -nc
din anul 1D?E 4ve"i ane0ele & i 55. Fe asemenea1 (von mai ofer 2i produse personali"ate 4agende
cu calculator1 brelocuri1 cni1 pi,uri1 geni1 port8chei1 etui pentru ochelari1 agende5 $epre"entanilor
si sau un catalog cu ele pentru a putea fi comandate contra8cost 2i oferite clienilor.
Promoarea "nz6rilor care repre"int Gmi)loace 2i tehnici de stimulare1 impulsionare 2i
cre2tere a v!n"rilor de bunuri ce formea" oferta -ntreprinderii0
E
este e,trem de utili"at 2i de
compania (von #osmetics $om!nia1 prin urmtoarele tehnici de promovare;
reducerea preurilor 8 fiecare catalog (von ofer spre v!n"are produse la preuri reduse1 acestea
put!nd fi 4e,emplele sunt din campania 1CN2C1C1 perioada; CD.C@82D.C@5; produse nou lansate 4e,;
Gmascara SupermagnifA 8 pre magnific de lansare08 1E.?? lei -n loc de 2? de lei51 produse
tradiionale care apar catalog de catalog 4creioane retractabile pentru ochi 8 G&iecare cu D1??
lei....4CQ reducere051 GPrinde reducerile de var...preuri at!t de dulci0 4apa de toalet (von
E
>alaure1 .irgil1 Marketing(Ediia a //(a rev#ut i adugit1 ed. 7ranus1 >ucure2ti1 2CC21 p.44C

20
Signature la @% ml cu 4%1?? lei83%Q reducere...de la @% de lei51 metoda produselor grupate8
GPreurile au luat vacan04apa de toalet Pur >lanca1 Pur >lanca >lush 2i Pur >lanca >lossom la %C
ml8comand 1 2i -l poi alege pe al 28lea cu 1 banT08 E2 de lei1 preul unei ape de toalet5 2i #rema
de m!ini cu lavand 2i mu2eel cu numai 41?? lei la comandarea oricrui produs de la paginile 1128
13?1 produsele -n *imita Stocului disponibil care au reduceri de p!n la E%Q sunt produse care vor
fi livrate dac se mai afla -n stoc -n momentul comen"ii 2i care se afl la sf!r2itul ciclului 2i pentru
care repre"entantul are discount C1 GT!rg de chilipiruri08 reduceri de p!n la 3%Q la produsele de pr
(dvance TechniWues. Kn toate cataloagele e,ist de obicei ma,im 2 pagini cu produse care nu au
reducere1 dar pe care clienii fideli le comand oricum dac au nevoie de ele -n acel moment.
concursuri promoionale J utili"ate de (von pentru a82i cre2te v!n"rile1 pentru a motiva
$epre"entanii1 atenuarea se"onalitii v!n"rilor1 pentru a face fa concursurilor concurenei etc.
=,ist dou feluri de concursuri promovate de (von; concursuri pentru clieni 4Gcumpr produse -n
valoare de %C de lei 2i prime2ti un talon pe care -l r"uie2ti 2i codul -l poi trimite prin sms sau bga
pe un site anume05 2i concursuri e,clusiv pentru $epre"entani 4Gcomand produse -n valoare de 2CC
de lei din gama (von #olor 2i poi primi o geant Yebra odat cu urmtoarea comand05. (von
organi"ea" des astfel de concursuri pentru a se afla permanent -n atenia clienilor si
repre"entanilor si. 7n concurs reali"at de (von alturi de Rinecto1 o agenie interactiv full8
service1 a fost -n 2CC? Ora2ul(von.ro unde fiecare dintre cele trei cartiere ale Ora2ului (von purta
numele celor mai noi parfumuri (von 2i includeau provocri sptm!nale1 teste de personalitate1 dar
2i c!te o component de (ugmented $ealitA 43oaca -n reclam51 toate pentru clienii (von.
cadouri promoionale J de obicei aceste cadouri se ofer $epre"entanilor cu oca"ia srbtorilor
sau a atingerii unui anumit prag de v!n"ri etc.1 astfel se ofer cadou; set pentru ceai1 papuciZgeant
de pla)a1 lum!nri pentru masa de #rciun1 rogo)in etc. Pentru clieni se ofer mostre de parfum1
creme1 fond de ten1 ru)uri etc. care sunt fie oferite de (von $epre"entanilor la -nceputul drumului
ca repre"entant sau pot fi cumprate de $epre"entani pentru a82i cre2te v!n"rile. 'ostrele apar
uneori 2i -n catalog1 mai ales c!nd este lansat un produs nou1 iar cel mai important este faptul c
catalogul (von se bucur de multe pagini parfumate1 unde clientul poate simi aroma plcut de
parfum1 gel de du21 spumant1 crem etc.
Comunicarea prin eenimente , lansarea crilor G#um a fost construit la nivel mondial
#ompania pentru femeiS de *aura Rlepacki1 ed. >randbuilders1 2CCE 2i G#artea Fragostei (.O/8
13 ani de pasiune1 istorii de via1 miracole1 iubiri0 de (lice /stase1 ed. Humanitas1 2C1C. 7n alt

21
eveniment a fost 2i apariia (von la prima pre"entare de mod cu vestimentaie handmade din
$om!nia din februarie 2C1C unde (von a fost pre"ent la eveniment at!t prin c!teva cadouri
frumoase1 c!t 2i prin pre"ena la t!rg a unei colege din departamentul de marketing -mpreun
cu creaiile ei. #ampania +Hello TomorroL0 a g"duit un eveniment -n Parcul Tineretului -n mai
2CC@ care a constat -n recitaluri ale unor cunoscui c!ntrei autohtoni 4*oredana1 Firecia % etc.51
2edine de machia) susinute de make8up arti2tii (von1 concursuri cu premii1 )ocuri de artificii etc.
(ceast din urm manifestare promoional are 2i un accent puternic pe relaiile pu!lice1 at!t cu
clienii interni 4repre"entanii51 c!t 2i cu cei e,terni prin e,punerea produselor1 utili"area lor prin
machia)e profesioniste etc. Fup cum consider 2i domnul 9erbnic1 Grelaiile publice servesc la a
crea o imagine favorabil -ntreprinderii 2i la a -ntri atitudinea po"itiv a clienilor0
@
. (von aplic 2i
relaii publice interne 4cu repre"entanii si51 2i e,terne 4fa de consumatorii finali5.
Relatiile pu#lice
.i"iunea (von este aceea s devin compania care s -neleag 2i s satisfac cel mai bine
produsul1 serviciul 2i nevoia de -mplinire de sine necesare unei femei.
(ndrea 3ung1 (von #=O1 declara c (von are un scop puternic1 2i anume G&iind ,he
)ompan "or ;omen: suntem hotr!i s -mbuntim viaa femeilor prin iniiative filantropice.0
Kn 1?%% a fost -nfiinat &undaia (von1 a crei misiune este -mbuntirea vieii femeilor 2i
a familiilor lor. (ctivitatea &undaiei (von se concentrea" pe trei arii principale; lupta -mpotriva
cancerului la s!n 2i a violenei domestice 2i asisten -n ca" de de"astru1 2i mai nou campania pentru
prote)area mediului -ncon)urator. Kncep!nd de anul acesta1 noul (mbasador Ilobal (von este
cunoscuta actri $eese 6itherspoon.
#ampanii de responsabilitate sociala;
)ampania mpotriva cancerului la s<n su! sloganul =+"l c eti !ine>?
Kn lupta -mpotriva cancerului la s!n1 din 1??2 2i p!n -n pre"ent1 (von a str!ns 2i donat peste EEC
milioane de dolari1 finan!nd -n %C de ri din -ntreaga lume programe speciali"ate -n prevenirea 2i
tratarea acestei boli.
#ampania +1 din D femei0 desf2urat de (von $om!nia se -nscrie -n efortul global al
&undaiei (von de a informa populaia privind incidena 2i diagnosticarea precoce a cancerului la
s!n 2i gsirea unui tratament care s duc la eradicarea acestei boli. 'isiunea campaniei (von
-mpotriva cancerului la s!n este s str!ng fonduri pentru a finana programe educative destinate
@
9erbnic1 Faniel1 *elaii pu!lice1 ed. (S=1 >ucure2ti1 2CC31 p.1D

22
informrii 2i educrii femeilor din $om!nia -n privina diagnosticrii precoce a cancerului la s!n 2i
pentru a asigura -ngri)ire medical de calitate pentru toi pacienii diagnosticai cu cancer la s!n.
)ampania respectului pentru "emeiC -nceput de (.O/ mpotria iolen5ei dome!tice din
Rom"nia1 are drept scop prevenirea violenei -mpotriva femeilor prin educarea publicului 2i prin
susinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen. Dn Rom"niaC !e e!timeaz6 c6 n %iecare
minut 2 %emei cad ictime ale iolen5ei dome!tice) Bin e!timatul de pe!te 1C2 milioane de %emei
ictime ale iolen5ei dome!tice n %iecare anC mai pu5in de 1E intr6 n !tati!ticile o%iciale ca
urmare a depunerii unei pl"n$eri mpotria a$re!orului)
*a 122 de ani de la -nfiinare1 (von lansea" .rara *espectului1 primul produs v!ndut la
nivel global care spri)in cau"a =radicrii .iolenei Kmpotriva &emeilor. Simbolul infinitului care o
-mpodobe2te semnific nenumratele 2anse pe care femeile din -ntreaga lume le pot avea pentru a
tri o via mai bun.Tot profitul obinut din v!n"area >rrii $espectului va fi folosit pentru
prevenirea 2i combaterea violenei -mpotriva femeilor din $om!nia.
+von *omania -oes -reen este o campanie -mpotriva -ncl"irii globale -n care compania se
implic activ -ncep!nd cu 2CC? prin elaborarea de msuri de economisire a resurselor 2i printr8o
atitudine responsabil din punct de vedere social.
'surile pe care (von $om!nia le ia pentru a combate tierea pdurilor sunt;
1CCQ comen"i ver"i1 adic comen"ile (von sunt plasate prin metode electronice1 fie prin S'S1
fie cu a)utorul site8ului (von. (ceste metode de plasare a comen"ii au -nlocuit vechea metod de
folosire a formularului de comand.
comunicarea verde cu repre"entanii. #omunicarea se face fr h!rtie1 prin S'S sau neLslettere1
fr timp pierdut pe drum.
de"voltarea de programe 2i servicii pentru -ncura)area folosirii utili"rii site8ului (von ca mi)loc
de informare.
(stfel1 produsul care poate fi cumprat pentru a arta apartenena la aceast
campanie este + trend green !ag "rom +von1 o saco2 eco din p!n".
?or5ele de "nzare sunt constituite din $epre"entanii (von care sunt stimulai cu discount8
uri -ntre 1C 2i 3%Q s reali"e"e v!n"ri c!t mai mari 2i sa coopte"e la r!ndul lor $epre"entani1 astfel
-nc!t ei s82i forme"e o echip 2i s devin #oordonatori. $epre"entanii trebuie s -ntruneasc
c!teva cerine; s aib peste 1D ani1 s fie convingtori 2i persuasivi1 s cread -n ceea ce v!nd 2i s
ofere mostre clienilor poteniali pentru -nlesnirea v!n"rilor.

2&
#a 2i -n ca"ul celorlalte variabile ale mi,ului de marketing 4produs1 pre1 distribuie51
elaborarea strategiei promoionale -n ansamblu 2i a opiunilor strategice derivate constituie un proces
comple,1 dificil de reali"at1 dar pe deplin posibil. =l implic o cunoa2tere -n detaliu a mediului
economico8social1 a celui concurenial1 a pieei 2i a mecanismelor acesteia1 a comportamentelor de
consum1 a modalitilor de aciune a -ntreprinderilor concurente ca 2i a specificului 2i a efectelor pe
care le poate avea utili"area diferitelor instrumente promoionale. #riteriile de difereniere a
strategiilor promoionale sunt; obiectivele globale ale activitii promoionale1 modul de desf2urare
-n timp1 rolul activitii promoionale1 po"iia fa de structurile pieei1 sediul activitii
promoionale. Kn ceea ce prive2te politica de promovare1 compania (von adopt urmtoarele
strategii;
a5 !trate$ia de e4tindere a ima$inii ntreprinderii este cea adoptat de (von1 -ntruc!t marca (von
este de)a foarte cunoscut1 dorindu8se doar promovarea produselor noi1 astfel -nc!t 2i acestea s se
bucure de aceea2i ade"iune -n r!ndul consumatorilor 2i s se bucure de prestigiul cucerit de marca
de)a e,istent.
b5 !trate$ia actiit65ii promo5ionale permanente J (von utili"ea" promovarea produsului nou8
lansat -n fiecare campanie prin spot8uri publicitare la televi"or1 -n pres1 prin panouri publicitare.
c5 !trate$ia o%en!i6 J presupune utili"area tuturor mi)loacelor promoionale 2i un buget
considerabil1 lucru reali"at de (von1 pentru obinerea unei cote ridicate de pia.
d5 !trate$ia nedi%eren5iat6 este utili"at de companie pentru c produsele sale se adresea" -ntregii
piee1 tuturor consumatorilor poteniali -n scopul atragerii lor.
e5 or$anizarea actiit65ilor promo5ionale prin intermediul in!titu5iilor !pecializate este
utili"at de (von1 -ntruc!t profesionalismul acestor instituii garantea" elaborarea unor soluii de
cel mai -nalt nivel.
Fe asemenea1 alianele strategice cu prestigioase case de mod 2i celebriti 47ngaro8
parfumuri1 *acroi,8parfumuri 2i accesorii1 'arimmeko8produse de machia)5 2i achi"iia din martie
2C1C a @i# Earle .eaut )o. @imited sunt evenimente care au ridicat 2tacheta e,ecuiilor -n
advertising a companiei (von.
Kn conclu"ie1 $epre"entanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai
mare de informaii referitoare la companie 2i la produsele pe care aceasta le ofer1 ei sunt cei care
menin relaia cu actualii consumatori 2i reali"ea" contactul cu potenialii consumatorii1 cei care
reali"ea" activitatea cea mai susinut de publicitate -n favoarea companiei: dar munca

2*
$epre"entanilor trebuie dublat de eforturile companiei -n vederea formrii pe pia a unei imagini
reale 2i po"itive cu privire la activitatea 2i produsele firmei.
2)2) Tehnici de comunicare de natur6 continu6 =marcaC am#ala8ul7
@arca) Fatorita contributiei sale deloc negli)abile la obtinerea unor re"ultate economice
superioare1 marca detine in pre"ent un loc important in strategia comunicationala a intreprinderii.
7tili"area marcilor de catre agentii economici repre"inta asta"i o necesitate din cel putin
doua motive; pe de o parte1 marca este cea care confera identitate produsului1 gamei de produse sau
organi"atiei si contribuie nemi)locit la formarea unei imagini: pe de alta parte1 atat pentru
consumator1 cat si pentru producator si distribuitor marca indeplineste o serie de functii
fundamentale.
<n literatura de specialitate marca este definita drept un termen: un semn: un sim!ol: un desen
sau orice com!inatie a acestor elemente: servind la identi"icarea o"ertei unei organi#atii: cu scopul
de a o di"erentia de o"erta concurentilor. Fe cele mai multe ori marca este alcatuitadintr8un
ansamblu coerent de elemente de natura verbala si figurativa. Pentru ca obiectul comunicarii
4organi"atia sau produsele sale5 sa poata fi identificat cu usurinta este necesara utili"area unei
denumiri adecvate. (ceasta denumire va lua1 dupa ca"1 forma unui nume si Nsau a unei sigle1
beneficiind de o repre"entare grafica specifica ce poarta denumirea de logo 4sau logotip5. (desea1
numele marcii este insotit de o emblema al carei rol este de a conferi marcii o valoare simbolica
suplimentara.
'arcile pe care intreprinderile le utili"ea"a in cadrul pietie sunt de o mare varietate in ceea
ce priveste forma si natura lor. (vand in vedere deopotriva rolul pe care diferitele tipuri de marci il
au in strategia de piata a intreprinderii si re"ultatele studiilor din domeniul utili"arii lor1 in literatura
de specialitate marcile sunt grupate in patru mari categorii; marca8produs1 marca8gama1 marca8
umbrela1 si marca8garantie.
a7) @arca,produ! este acea marca ce desemnea"a un singur prous1 identificandu8l. =a are rolul de a
asocia fiecarui produs un nume distinct si o po"itionare specifica. Fomeniul in care poate fi intalnita
cu cea mai mare frecventa este cel al produselor de intretinere si igiena1 precum si cel al bunurilor
alimentare.
#7) @arca,$ama este utili"ata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare1 ea va
desemna o gama de produse1 careia ii va asocia o anumita po"itionare. 'arca8gama este intalnita

2+
frecvent atat in sectorul produselor cosmetice1 cat si in cel al bunurilor alimentare. <n ca"ul in care in
cadrul unei game e,ista linii coerente de produse1 fiecare linie beneficiind de o po"itionare specifica1
se poate utili"a si marca,linie. (stfel de situatii se intalnesc mai ales in sectorul produselor de
cosmetica si parfumerie.
c7) @arca,um#rela acopera produse foarte variate1 game de produse diferite. Fe regula1 marca8
umbrela dispune de o notorietate puternica si de o imagine favorabila pe o anumita piata1 acumulari
care facilitea"a lansarea unor noiproduse pe piata.
d7) @arca,$arantie este o marca ce acopera mai multe marci8produs1 marci8linie sau marci8gama1
avand rolul de a asigura consumatorul in legatura cu claitatea si fiabilitatea produsului1 de a8l
informa despre originea marfii prin indicarea marcii producatorului.
#ompania (von face parte din categoria Gmarca8gama01 deoarece se incadrea"a in sectorul
produselor cosmetice. (von repre"inta o marca puternica avand un capital important1 un avanta)
concurential important si o buna strategie in asigurarea de"voltarii si valorificarii marcii.
Am#ala8ul)
(mbala)ul este o component esenial a activitii comerciale1 fiind subordonat mrfii 2i
deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou aprute pe pia1 moderni"area concepiei
2i a tehnicilor comerciale aduc -n discuie diversificarea ambala)elor -n paralel cu cre2terea
e,igenelor fa de acesta.
<n ceea ce priveste produsele cosmetice1 ambala)ul repre"inta un factor ma)or. <n ca"ul
companiei (von seria +alba0 (neL #linical este re"ultatul unor lungi ani de cercetari -n
laboratoarele (von si de aceea constituie una dintre cele mai importante game ale companiei. Iama
de produse destinate atenuarii ridurilor tenului matur (/=6 #*</<#(* a fost lansata -n anul 2CC31
odata cu aparitia cremei pentru atenuarea liniilor fine si ridurilor. Fat fiind faptul ca produsele
(neL #linical sunt destinate pentru re"olvarea problemelor dificile ale tenului matur pentru care
dau re"ultate dintre cele mai bune1 cu minimum de efort1 sunt foarte apreciate printre consumatoare.
(stfel toate produsele (neL #linical s8au v!ndut si se v!nd -n continuare foarte bine.


21
Concluzii
Kn conclu"ie1 putem spune c strategiile aplicate de compania (von #osmetics $om!nia au
efectele scontate; lider pe piaa cosmeticelor din $om!nia1 %.CCC de coordonatori1 3CC.CCC de
repre"entani1 satisfacia clienilor privind calitatea produselor 2i toate aceste lucruri reali"ate prin
intermediul atuului principal; v!n"rile directe.
Strategia de pia repre"int elementul central al politicii de marketing1 -ntruc!t se dore2te
satisfacerea nevoilor de consum -n condiii de ma,im eficien. #ompania (von adopt o strategie
activ pe piaa rom!neasca de cosmetice1 -ncerc!nd s fac fa schimbrilor continue de pe pia1
fiind considerat o -ntreprindere puternic1 modern1 inovatoare 2i perfecionist. Kncrederea pe care
compania o are -n calitatea propriilor produse este transmis 2i clienilor si prin politica adoptat
GIarania 1CCQ0.
Fe asemenea1 consider un avanta) al companiei de cosmetice 2i strategia de difereniere
calitativ adoptat1 -ntrucat e important dac vrei sa fii lider pe pia1 s ai -n portofoliu produse
pentru toate bu"unarele1 produse calitative la preuri accesibile 2i produse de lu, la preuri mai mici
dec!t concurena. &aptul c odat cu lansarea unei noi campanii1 (von lansea" 2i un nou produs
este un lucru benefic1 -ntruc!t acest lucru spore2te -ncrederea consumatorului -n inovaiile 2i
cercetrile companiei1 astfel strategia -nnoirii sortimentale nu poate avea dec!t beneficii.
Kn ceea ce prive2te preurile practicate de (von1 privind circumstanele actuale8 cri"a
financiar8 -ntreprinderea ar putea vinde mai multe produse mai ieftine1 de e,emplu sub 1C81% lei1 la
fel cum s8au gandit s adopte 2i -n strintate o politic a preurilor )oase; s scoat pe pia mai
multe produse sub % dolari.
Fespre politica de promovare1 nu putem spune dec!t c repre"entanii -mpr2tiai prin toat ara
-n numr mare fac cel puin )umtate din campania de promovare; ei intr -n contact cu potenialii
consumatori1 menin legtura cu actualii clieni1 ofer informaii po"itive despre companie prin ceea
ce vorbesc1 poart1 arat etc.
Fistribuia este elementul esenial al mi,ului de marketing cu care (von a avut numai de
c!2tigat1 -ntruc!t fiind 2i membru fondator al (sociaiei #ompaniilor de .!n"ri Firecte din
$om!nia1 a 2tiut s82i v!nd produsele repede 2i bine.

22
BIBFI/GRA?I.
1. >alaure1 .irgil1 Marketing(Ediia a //(a rev#ut i adugit1 ed. 7ranus1 >ucure2ti1 2CC2
2. /stase1 (lice1 )artea dragostei(+ABC (&8 ani de pasiune : istorii de via: miracole1
iu!iri)1 ed. Humanitas1 >ucure2ti1 2C1C
3. http;NNavoncosmeticsiasi.blogspot.comN2CC?NCENistoria8avon8romania.html
4. http;NNLLL.avoncompanA.comNaboutNhistorA.html
%. http;NNLLL.avoncompanA.comNaboutNfirsts.html
E. http;NNLLL.ehoL.comNaboutO%C32D?3OhistorA8avon8products.html
@. http;NNLLL.scribd.comNdocN3C2@4C?NTop81CC8#osmetic8'anufacturers
D. http;NNresponsibilitA.avoncompanA.comNpage8128Our8.alues8and8Principles
?. http;NNLLL.avoncompanA.comNresponsibilitANcorpOrespOreport.pdf
1C. http;NNLLL.avoncompanA.comNinvestorNannualreportNpdfNannualreport2CCD.pdf
11.http;NNLLL.acvd.roNavon8cosmetics8romania.html
12.http;NNtopics.nAtimes.comNtopNneLsNbusinessNcompaniesNavonOproductsOincNinde,.html

29