Universitatea Transilvania din Brasov

Facultatea de Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor

Proiect Marketing
Analiza concurentei companiei ORIFLAME

Prof. Coordonator :
Prof. univ. Lavinia Dovleac
Studenta :
Goidoiu Andreea-Georgiana
Grupa I
An II Finante Banci

Cuprins
Partea I: Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice
1.Caracterizarea generala
1.1 Capacitatea pietei
1.2 Structura pietei
1.3 Dinamica pietei in perioada 2004-2008
2.Concurenta
3.Consumatorul-caracterizarea consumatorului
4.Pozitia marcilor Oriflame si Avon pe piata
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru Oriflame si Avon
2.1 Demersurile comunicationale ale marcii Avon in perioada 2008-2009
2.2 Demersurile comunicationale ale marcii Oriflame in perioada 2008-2009
2.3 Asemanari si deosebiri in comunicarea de marketing ale marcilor Oriflame si
Avon

Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice

1.1

Caracterizarea generala

In mecanismul de functionare a unei economii moderne piata ocupa un loc esential

determinind intr-o proportie insemnata deciziile si comportamentele agentilor economici.
Piata desemneaza un ansamblu coerent, un sistem sau o retea de relatii de vanzare
cumparare intre parti contractante care sunt pe de o parte, unite prin legaturi de
interdependenta si, pe de alta parte se afla in rapoturi de opozitie. Participantii la aceste
relatii sunt producatorii de bunuri si servicii, ofertantii de factori de productie si consumatorii,
care reprezinta asa cum aprecia J.K.Galbraith si W.Salinger, Centri distincti de decizie, care
se opun unul altuia prin urmarirea propriului interes, dar sunt legati in acelasi timp printr-o
solidaritate functionala.
Piata produselor cosmetice este o subdiviziune a pietei bunurilor si serviciilor. Piata
bunurilor si serviciilor pune in evidenta raporturile dintre productie si consum, prin intermediul
sau gasindu-si reflectarea atat nevoile de bunuri materiale ale societatii (cererea de marfuri)
cat si posibilitatile de satisfacere a acestor nevoi (oferta de marfuri).
Piata produselor cosmetice e din ce in ce mai diversificata si castiga un numar tot mai mare
de cosumatori.
Capacitatea pietei poate fi masurata prin mai multi indicatori:
a.volumul cererii;
b.volumul ofertei (interna si externa;din import);
c.volumul vanzarilor : cat s-a vandut in anul precedent;
Conform ultimelor date, pe piata produselor cosmetice pretul de producator a ajuns la
aproximativ 550 de milioane de euro,iar pretul de consummator aproximativ 600 de milioane de
euro.
In ceea ce priveste structura pietei produselor cosmetice,ea este caracterizata de o
concurenta perfecta;nu exista bariere pentru comercianti sau cumparatori,o alta caracteristica
este aceea ca sunt multi cumparatori si comercianti.
Dinamica pietei din ultimii patru ani a fost una ascendenta, evidentiandu-se un ritm mare
de crestere al segmentelor de nisa care se afla in prezent in plina explozie.
Romania se deosebeste de Europa de Vest prin faptul ca segmente cum sunt ingrijirea
faciala, ingrijirea corpului sunt foarte mici, fata de deodorante si sampoane. Asta inseamna ca
aici vom astepta cresteri mari in viitor, pentru ca suntem in urma fata de restul Europei.
Produsele de ingrijire personala sunt inca mult peste cele de ingrijire a pielii.

2. Concurenta
Principalii concurenti ai marcilor Oriflame si Avon sunt LOreal, Nivea, Amway Cosmetics.
Nivea este marca a companiei Beiersdorf care ocupa locul al II-lea pe piata produselor
cosmetice iar in 2008 a avut o cota de piata de 15% din piata produselor cosmetice din
Romania.
Punctele forte ale marcii Nivea sunt: credibilitate,gama variata de produse, distributie
eficienta, calitatea produselor, politica de pret
Puncte slabe ale marcii Nivea:gradul de cooperare scazut al anumitor consultanti in
ceea ce priveste furnizarea de informatii clientilor potentiali,calitatea este mai scazuta fata de
produsele de la LOreal care sunt profesionale.
Cota de piata a marcii LOreal este 15,8% si este lider mondial pe piata produselor
cosmetice in 2008 odata cu integrarea din ultimii ani a tot mai multor tari in UE si a eliminarii
barierelor economice,vanzarile Loreal au crescut.
ale
marcii
produse.

LOreal

Punctele forte
produselor,
diversitatea
gamei
de
Punctele slabe ale marcii LOreal sunt:pretul
ridicat fata de competitorul direct Nivea,canalul de distributie
slab organizat.

sunt:calitatea

3.Consumatorul

Consumatorul produselor Avon este in general

tanar,cu o varsta cuprinsa intre 15-35 ani,cu un venit
mediu.Gama de produse pentru adolescenti ColorTrend
este caracterizata de preturi mai accesibile,aceasta fiind
destinata tinerilor care nu dispun de venituri foarte mari.La
polul opus este situate gama de produse Anew care se
adreseaza femeilor cu varsta peste 30 de ani,cu venit mediu
spre mare,preturile fiind destul de ridicate.
Compania Avon nu neglijeaza barbatii avand alternative de produse si prentru barbate la
anumite game de produse,in special la parfumuri.
Consumatorul produselor Oriflame este in general trecut de 30 de ani ca varsta,are
studii medii,universitare cu venit mediu spre mare.Oriflame ofera si o gama de produse
naturiste mai ales pentru ingrijire corporala.Cu toate ca segmentul tinta al Oriflame nu sunt
adolescentii,compania Oriflame ofera si o gama de produse destinata lor.

4.Pozitia pe piata a marcilor Avon si Oriflame

a.Avon
Cel mai vandute produse ale companiei au fost parfumurile si produsele de machiaj, care detin
o cota de 78%, si, respectiv, 70% din vanzarile totale ale acestor segmente in Romania. Mediul
rural a generat 38% din vanzarile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele
pentru femei ocupa primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contributia produselor pentru
barbati. Avon ocupa primul loc pe piata romaneasca de cosmetice, cu o cota de 20%, potrivit
studiului Euromonitor.
b.Oriflame
In prezent, Romania este a doua piata de desfacere pentru Oriflame ca marime, dupa Polonia.
Vanzarile Oriflame Romania s-au ridicat la 48,9 mil. lei (14,67 mil. euro) in primul semestru, in
crestere usoara fata de valoarea de 47,5 mil. lei din primele sase luni ale anului trecut. Peste o
treime (35%) din volumul total al vanzarilor Oriflame se datoreaza produselor cosmetice pentru
barbati.Oriflame este pe locul al II-lea in clasamentul principalilor producatori de produse
cosmetice din Romania cu o cota de piata de 16%.
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru Oriflame si Avon
Demersurile comunicationale ale marcii Avon
in perioada 2007-2008
1.Avon este o marca cu o identitate proprie,nefiind detinuta in portofoliu de alta companie.
In anul 1886 un comis-voiajor pe nume David McConnell vindea carti prin metoda
directa. Pentru a-si vinde cu mai mult succes marfa, oferea adesea clientelei sale de sex
feminin cate o sticluta de parfum necostisitor.
Atat de indragite au devenit aceste mici cadouri, incat McConnell a luat decizia de a-si
intemeia o afacere proprie din parfumuri si astfel s-a nascut The California Perfume Company.
Telul lui McConnell era sa produca o serie de produse de o calitate superioara celor
existente si pe care sa le distribuie clientilor direct din laborator, prin agenti de vanzare.
Doamna Albee a fost primul reprezentant al firmei. Intr-o perioada in care rolul femeii
era de a avea grija de casa, de a raspunde la usa si nicidecum de a 'deschide' usi, doamna
Albee era o invingatoare. Ea a fost prima care a pus bazele sistemului de vanzare directa, pe
care acum il folosesc milioane de Reprezentanti din intreaga lume, in special femei.
In anul 1928, The California Perfume Company activa deja in 48 de state din America.
Ca urmare s-a considerat ca numele companiei avea o tenta prea 'regionala' si nu mai
corespundea extinderii.
In 1929 era lansata o noua linie de produse Avon, iar in 1939 numele firmei este oficial schimbat
in AVON Products Inc.

De ce AVON? David McConnell, dupa o vizita in Anglia, a observat ca imprejurimile laboratorului

sau din Suffern semanau cu cele din orasul natal a lui Shakespeare - STRATFORD UPON
AVON.
De-a lungul timpului Avon a oferit femeilor de pretutindeni mai mult decat niste produse
de infrumusetare: le-a oferit incredere in sine, independenta financiara si posibilitatea de a se
afirma.
Viziunea Avon a fost dintotdeauna aceeasi: sa fie compania care intelege cel mai bine femeia,
cerintele si aspiratiile ei.
Toate acestea ne recomanda ca 'AVON - The company for women'. Din anul 1998,
aceasta este denumirea oficiala a companiei.
2.Analiza marcii
a.Trasaturi de personalitate
Ofera tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui castig
suplimentar.
Ofera clientilor produse de cea mai buna calitate, dublata de garantia satisfactiei.Ofera
clientilor servicii eficiente si prietenoase.
Recunoaste importanta angajatilor si a reprezentantilor in realizarea obiectivelor
companiei si in obtinerea succesului.
Impartaseste cu cei din jur beneficiile prosperitatii si succesului.
Compania avon este preocupata de bunastarea societatii si mediului inconjurator.
Compania Avon este activ si energic implicata in lupta impotriva cancerului la san. Avon
a fost prima mare companie producatoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea
produselor pe animale. Toate ambalajele produselor Avon sunt confectionate din materiale
reciclabile.
b.Identitate

Numele de marca se numeste Avon si se intalneste si in logo-ul acesteia.Alaturi de

numele de marca,in logo se intalneste si sloganul the company for women care accentueaza

faptul ca Avon are ca public tinta femeile si se adreseaza in totalitate ingrijirii femeii si
satisfactiei cerintelor ei.
c.Tipul de marca

Avon este marca-garantie deoarece garanteaza pentru toate produsele pe care le detine
in portofoliu,dar si marca-umbrela deoarece detine o gama larga de produse in portofoliu,pentru
adolescenti,pentru barbate,pentru femei tinere sau mai in varsta s.a.

3.Pozitionarea marcii

Avon ocupa primul loc pe piata romaneasca de cosmetice, cu o cota de 20%, potrivit studiului
Euromonitor.
4.Ambalajul

Toate ambalajele produselor Avon sunt fabricate din materiale reciclabile datorita faptului
ca Avon se preocupa foarte mult de protejarea mediului inconjurator,mai mult,compania Avon a
fost primul mare producator de cosmetice care a stopat testarea pe animale inca din anul 1989.

In functie de gama de produse,fiecare ambalaj are un design propriu,personalizat uneori

insotit de elemente de identificare caracteristice.In momentele in care Avon a intreprins
campanii umanitare,anumite produse aveau ambalaj ce continea logo-ul campaniei in
vigoare(ex.: Campania impotriva cancerului la san)
In ceea ce priveste culoarea ambalajelor,la Anew culorile sunt sobre,caracteristice
consumatorilor tinta,iar la produsele ColorTrend care sunt adresate adolescentilor,culorile sunt
vii,pastelate.
5.Publicitatea
Spoturile publicitare au fost difuzate in principal in mass-media,mai ales in televiziune si
pe internet.
In anumite spoturi publicitare,compania Avon a folosit vedete care au conferit un plus de
credibilitate si incredere produselor respective dar au fost si o garantie a calitatii.
Un exemplu este Salma Hayek care a fost o perioada destul de lunga imaginea
companiei,acum noua imagine Avon este Reese Witherspoon.
Motivul pentru care internetul a fost principalul mediu de difuzare al spoturilor publicitare
a fost acela ca multi dintre clinetii Avon consulta site-ul companiei pentru a fi la curent cu noile
campanii si noile promotii ale companiei.
Avon s-a remarcat prin doua mari campanii sociale:

Campania impotriva cancerului la san

Campania impotriva violentei domestice

Campania impotriva cancerului la san

In 1955 se infiinteaza Fundatia Avon, a carei misiune este imbunatatirea vietii femeilor si
a familiilor lor. Activitatea Fundatiei Avon se concentreaza pe trei arii principale: lupta impotriva
cancerului la san si a violentei domestice si asistenta in caz de dezastru. In lupta impotriva
cancerului la san, din 1992 si pana in prezent, Avon a strans si donat peste 660 milioane de
dolari, finantand in 50 de tari din intreaga lume programe specializate in prevenirea si tratarea
acestei boli.
Incepand de anul acesta, noul Ambasador Global Avon este cunoscuta actrita Reese
Witherspoon.
Campania 1 din 8 femei desfasurata de Avon Romania se inscrie in efortul global al Fundatiei
Avon de a informa populatia privind incidenta si diagnosticarea precoce a cancerului la san si
gasirea unui tratament care sa duca la eradicarea acestei boli.
Misiunea campaniei Avon impotriva cancerului la san este sa stranga fonduri pentru a
finanta programe educative destinate informarii si educarii femeilor din Romania in privinta
diagnosticarii precoce a cancerului la san si pentru a asigura ingrijire medicala de calitate pentru
toti pacientii diagnosticati cu cancer la san.
Obiectiv 2008: Cresterea notorietatii privind depistarea precoce a cancerului mamar in
randul femeilor peste 30 de ani. De ce? In Romania, aproximativ 5600 de femei afla in fiecare
an ca au cancer la san. Mai putin de 10% dintre acestea ajung sa fie diagnosticate in faza
incipienta, cand sansele de tratament si supravietuire sunt maxime.
Obiectiv 2009: Integrarea autoexaminarii si a ingrijirii sanatatii sanilor in ritualul firesc de
infrumusetare pe care orice femeie il face zilnic. De ce? In Romania, aproximativ 5600 de femei

afla in fiecare an ca au cancer la san. Mai putin de 10% dintre acestea ajung sa fie
diagnosticate in faza incipienta, cand sansele de tratament si supravietuire sunt maxime.
Campania impotriva violentei domestice

Compania AVON este implicata in toata lumea nu numai in a aduce frumusete si

oportunitate de cariera femeilor dar si in imbunatatirea vietii acestora prin cresterea respectului
in societate fata de rolul lor in dezvoltarea sociala si prin preocuparea continua pentru sanatatea
si standardul lor de viata. In Romania, compania AVON este cunoscuta mai ales pentru
campania de prevenire si diagnosticare precoce a cancerului la san, '1 din 8 femei', initiata
acum 6 ani.
Campania Respectului pentru Femei, inceputa de AVON impotriva violentei domestice
din Romania, are drept scop prevenirea violentei impotriva femeilor prin educarea publicului si
prin sustinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen.
La 122 de ani de la infiintare, Avon lanseaza Bratara Respectului, primul produs vandut
la nivel global care sprijina cauza Eradicarii Violentei Impotriva Femeilor. Simbolul infinitului care
o impodobeste semnifica nenumaratele sanse pe care femeile din intreaga lume le pot avea
pentru a trai o viata mai buna.Tot profitul obtinut din vanzarea Bratarii Respectului va fi folosit
pentru prevenirea si combaterea violentei impotriva femeilor din Romania.
Analiza mesajelor publicitare
Asocierea Avon-Christian Lacroix

La inceputul anului 2007,Avon a surprins prin asocierea cu Christian Lacroix pentru

producerea parfumurilor Rouge pentru femei si Noir pentru barbati.
In ceea ce priveste continutul mesajului din spotul publicitar,acesta transmitea ideea
de eleganta,rafinament,mister.
Ideea de a alege drept cadru pentru spotul publicitar o padure,noaptea denota faptul ca
parfumurile acestea te scot din anonimat si te fac sa evadezi din banal.
Referitor la forma mesajului trebuie amintit in ceea ce priveste mesajul nonverbal
costumele atat a femeii cat si a barbatului din spotul publicitar care intruchipau practic cele doua
parfumuri(ea era imbracata in rosu,simbolizand parfumul Rouge iar el era imbracat in negru
simbolizand parfumul Noire).
Rochia aleasa pentru fata era foarte eleganta,sexy,dar si conferea o nota de mister ceea
ce se presupune ca intruchipa valul de sentimente ce invadau persoana ce folosea parfumul.
Costumul negru impecabil ales pentru baiat exprima superioritatea,acuratetea si
influenta pe care o poate exercita asupra semenilor clientul tinta al acestui parfum

Targetul acestei campanii a fost cresterea vanzarilor si Avon si Christian Lacroix cu

10% insa campania nu a avut efectul scontat.
Obiectivul principal al acestei campanii a fost promovarea reciproca a celor doua
marci.
Publicul tinta al acestei campanii este constituit din femei si barbati din mediul urban,cu
studii superioare,cu un venit mare si un statut social bun.
Drept alte tehnici promotionale Avon poate folosi tehnica discount-urilor sau tehnica
produs in plus,tehnici chiar folosite uneori cu success,mai ales la lansarea unui nou produs.
O alta tehnica promotionala este aceea de a organiza concerte exclusiv pentru clientii
fideli care cumpara produse in valoare de o anumita suma,iar un procent din profit sa mearga la
una dintre campaniile umanitare.

Demersurile comunicationale ale marcii Oriflame

in perioada 2007-2008
1.Emitatorul este compania Oriflame ca individualitate economica,nefiind o marca
detinuta de alta companie.
2.Trasaturi de personalitate

Oriflame este o companie care vinde produse cosmetice pentru o ingrijire naturala a pielii prin
intermediul unei forte de vanzari independenta, in afara circuitului traditional al magazinelor de
desfacere cu amanuntul.
Vanzarile directe permit clientilor sa beneficieze de sfaturile si entuziasmul unor oameni pe care
ii cunosc si in care au incredere. Cumpararea directa este sigura si la indemana.
Calitatea de Consultant Oriflame inseamna posibilitati de castiguri nelimitate, o cariera
interesanta, dezvoltare personala si sentimentul apartenentei la o comunitate mondiala
prietenoasa.
Compania Oriflame este caracterizata de un spirit intreprinzator, conducere descentralizata si o
atmosfera tinereasca si plina de entuziasm.
Compania Oriflame in cifre:
Fondata in 1967
Prezenta in 61 de tari, din care 13 francize
Lider de piata in peste 30 de tari
1.3 miliarde din vanzari anual
Peste 2,8 milioane Consultanti in toata lumea
Peste 7500 de angajati
Peste 900 de produse anual
Cofondator al Fundatiei World Childhood
Centru de cercetare-dezvoltare cu peste 100 de cercetatori
5 unitati de productie, in Suedia, Polonia, China, Rusia si India
Listata la OMX Nordic Exchange din martie 2004
Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai dinamice din lume, ce dispune de una
dintre cele mai largi game de produse pe baza de ingrediente naturale, fara testare pe animale.
Viziunea Oriflame - Unde vrea sa ajunga?
'Viziunea noastra este de a fi 'firesc, prima alegere'. Vom obtine aceasta facand din Oriflame
prima alegere pentru oricine isi doreste produse cosmetice de calitate la preturi pe care sa si le
permita, sau o cariera in cadrul unei companii de vanzare directa.'
Misiunea noastra - Ratiunea noastra de a exista

'Misiunea noastra este de a oferi 'o sansa pentru fiecare'. Noi suntem aici pentru a oferi tuturor
accesul la produse cosmetice intr-un mod simplu si inteligent, dar si pentru a imbunatati viata
oamenilor prin intermediul unei afaceri dinamice.'
2.Analiza marcii

a.Denumirea marcii se regaseste in logo-ul marcii iar logo-ul se confunda cu emblema.

b.Oriflame este marca-garantie,datorita garantiei calitatii pe care o ofera produselor lansate
sub aceasta marca dar si marca-umbrela datorita gamei foarte deiversificate de produse pe
care le-a lansat de-a lungul anilor.
3.Pozitionarea marcii
Oriflame este pe locul al II-lea pe piata cosmeticelor din Romania,cu o cota de piata de 16%.
4.Ambalajul
Ambalajul a fost creat si cosmetizat in functie de publicul caruia I se adreseaza si in asa
fel incat sa descrie cat mai bine proprietatile produsului si atributele specifice fiecarei game de
produse.
Materilalele din care sunt fabricate ambalajele sunt reciclabile si ecologice.
In ceea ce priveste culorile care sunt folosite la ambalaje se tine cont de varsta,statutul social al
consumatorilor tinta si incearca sa intruneasca cerintele lor si sa le faca tot mai atractive pentru
a castiga noi si noi consumatori.

5.Publicitatea
a.Mediile predominante in care au fost difuzate spoturi publicitare ale marcii Oriflame sunt
presa,internetul,panourile publicitare,iar la polul opus se afla televiziunea unde sunt difuzate
foarte rar campanii publicitare.Compania a ales aceste medii pentru promovare deoarece sunt
mai putin costisitoare.
b.Mesajul publicitar pe care l-am ales pentru a-l analiza este cel mai recent spot publicitar.
Spotul publicitar este la parfumul Grace iar vedeta aleasa pentru a promova acest
parfum in Romania este Valentina Pelinel.
Onorariul primit de Valentina Pelinel este 100.000 euro ceea ce denota faptul ca s-au
investit destul de multi bani pentru a promova acest parfum chiar daca in aceasta perioada de
criza uneori investitiile in marketing nu sunt ca in trecut.

Din punct de vedere al mesajului verbal,spotul publicitar o surprinde pe Monica

Tatoiu(director general Oriflame Romania) prezentand noul parfum.
Mesajul nonverbal este cuprins in practic tot spotul publicitar care este creat in jurul unui
bal mascat de la inceputul secolului XX.
Personajele sunt cavaleri si domnite purtand costume de bal cu masti ceea ce denota
rafinamentul,eleganta si misterul ce il confera acest parfum fiecarei doamne care il foloseste.
In ceea priveste cromatica,movul care este culoarea predominanta din acest spot
publicitar si culoarea ambalajului parfumului, simbolizeaza independenta, nobilitatea si
spiritualitatea, fiind asociat cu regalitatea; in concluzie,culoarea aleasa pentru a promova acest
parfum este adecvata si este caracteristica femeii moderne,puternice,independente.
In privinta ambalajului parfumului el inspira eleganta,lux iar design-ul lui ne poarta intr-o
calatorie in timp catre inceputul secolului XX cand majoritatea parfumurilor fine,scumpe aveau
un design asemanator.

c.Ca obiectiv in urma acestei campanii,compania Oriflame doreste o crestere a vanzarilor dar si
o schimbare de imagine o data cu lansarea acestui parfum.Schimbarea imaginii catre o
companie adresata femeii moderne,independente,puternice.
Un alt obiectiv este aderarea la o calitate superioara cu cheltuieli mici si cu un pret
rezonabil pentru clienti,astfel incat sa se realizeze o crestere a vanzarilor si implicit a profitului
pentru dezvoltarea firmei in ansamblul ei.
d.Publicul tinta al acestui produs sunt femeile,peste 25 de ani,din mediul urban,cu un venit mare
si un statut social bun,cu studii superioare.
Acest
parfum
se
adreseaza
femeii
secolului
XXI,femeia
puternica,independenta,rafinata,senzuala,care adora luxul si ii place sa isi invaluie viata intr-o
aura de mister si de seductie.
e.Pe langa spoturi publicitare compania Oriflame ar putea folosi si promotiile pentru promovarea
produsului dar si mostre gratuite,afise publicitare.