Sunteți pe pagina 1din 19

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE Master Comunicare in Afaceri

Bucuresti 2012

Istoricul companiei Procter&Gamble


Compania a fost infiintata in anul 1937 in Cincinnati, statu Ohio, SUA si a inceput ca o mica afacere de familie. Pe 12 aprilie 1837, William Procter si James Gamble, 2 imigranti din Europa, au inceput sa produca si sa isi vanda sapunul si lumanarile. Pe 22 august si-au oficializat parteneriatul de afaceri investind cate 3.596,47 dolari fiecare. In 1859, la 22 de ani dupa stabilirea parteneriatului, cifra de afaceri a companiei ajunge la 1 milion de dolari compania crescuse de 300 de ori si avea 80 de angajati. In 1882 este realizata prima reclama: Harley Procter, fiul lui William Procter, convinge partenerii sa aloce 11.000 de dolari pentru un program national de promovare a sapunului Ivory. Puritatea si capacitatea de a pluti a sapunului Ivory au fost pentru prima data proovate in intreaga tara in cadrul saptamanalului Independent. In 1890, P&G infiinteaza primul laborator de cercetare pentru a imbunatati procesul de fabricare a sapunului, numarandu-se printer primele laboratoare de cercetare a produselor din industria americana. In 1933, P&G a sponsorizat serialul radio Ma Perkins ce avea difuzare nationala. Tot atunci a fst lansat Dreft, primul detergent sintetic adresat ingrijirii locuintei. La aniversarea a 100 de ani, vanzarile ating cifra de 230 milioane de dolari. La doar 5 luni de la introducerea televiziunii in SUA, in 1939 este difuzata prima reclama TV a companiei P&G. In 1946 are loc lansarea TIDE, miracolul pentru spalarea tesaturilor. Pana in 1950, datorita perfrmantelor superioare si pretului accesibil, acesta reuseste sa devina detergentul de rufe numarul 1 la nivel national. In 1967 are loc lansarea Ariel, detergent ce avea sa devina in scur timp cel mai apreciat produs de acest tip din intreaga lume. In 1980 are loc extinderea la nivel global in Europa, Mexic si Japonia. Compania activeaza in peste 23 de tari, iar cifra de afaceri ajunge la 10 miliarde de dolari. In present compania Procter&Gamble detine peste 300 de branduri, printre care se numara: Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene, Pringles, Crest, Bounty, Wella, Londa, Gillette, Herbal Essences, Lenor, Head&Shoulders, Duracell, Max Factor, Bonux, Mr. Propper etc.

Portofloliul copaniei Procter&Gamble


In portofoliul companiei P&G se regasesc trei categorii din cadrul produselor de ingrijire a tesaturilor:

Detergenti, categorie ce contine marcile Ariel, Tide si Bonux; Balsamuri de rufe, categorie ce contine marca Lenor; Aditivi pentru indepartarea petelor, categorie ce contine brandurile Ariel Professional si Ace.

P&G ofera solutii pentru majoritatea problemelor legate de rufe: curatare, indepartarea petelor, albire, protectia tesaturilor si a culorilor, prospetime, asigurarea unor texturi placute. Cele mai des intalnite tipuri de detergent: Pudra (formula cea mai raspandita de pe piata, ce poate fi dozata cu usurinta, direct in compartimentul pentru detergent al masinii) Lichid (se dizolva extreme de repede, fiind ideal pentru un pre-tratament direct pe pete, in special pentru cele foarte dificile) Capsule cu Gel (se dozeaza foarte simplu, introducandu-se o capsula in cuva masinii de spalat; pelicula capsulei se dizolva complet la contactul cu apa)

Portofoliul de detergenti P&G contine produse pentru nevoile tuturor clientilor dupa cum urmeaza:

Ariel gama premium (ofera performante excelente la un pret premium). Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elita datorita excelentelor performante de curatare, indepartare a petelor dificile si albire superioara a tesaturilor. Ariel inoveaza in mod permanent pentru a oferi cele mai bune performante de spalare. Datorita ingredientilor sai, Ariel pastreaza hainele ca noi pentru mai multa vreme. Culorile sunt vii, iar albul stralucitor. Tide gama de mijloc (ofera performante foarte bune la un pret mediu). Tide este detergentul care ofera o curatare superioara, comparativ cu detergentii obisnuiti, asa cum a fost dovedit pe rufele albe. Disponibil atat in varianta automata, dar si manuala, Tide asigura o albire excelenta, datorita ingredientilor speciali de curatare. Bonux gama economica (ofera performante bune la un pret redus). Bonux este un detergent care da o excelenta valoare banilor. Ofera o curatenie foarte buna si o prospetime

excelenta la un pret accesibil. Este un detergent universal care poate fi folosit atat la hainele albe, cat si la cele colorate, la toate temperaturile. Detergentul pudra Ariel Ariel este detergentul P&G din gama premium care ofera o curatenie impecabila si o tehnologie avansata. Ariel este lider pe piata detergentilor atat ca valoare cat si ca imagine, fiind cunoscut ca cea mai buna solutie pentru spalatul impecabil. Ariel reprezinta curatenia impecabila, inovatie, tehnologie avansata pentru oameni pretentiosi.

Linia de produse Ariel: Ariel Regular (gama de baza) Ariel Mountain Spring Ariel White Flowers Ariel Lenor Touch ( 2in1 ) Ariel Lenor Nalural Ingredints Ariel Lenor Oxygen Purity Aril Color & Style (pentru haine colorate) Ariel Color&Style

Analiza pietei detergentilor din Romania:


In anul 2010, piata detergentilor din Romania trecea prin modificari notabile: vanzarile pe segmentul mediu se diminuau in favoarea celor din categoria premium, detergentii pentru spalari manuale pierdeau teren, pachetele de dimensiuni mari intrau in atentia consumatorilor, iar promotiile erau principalul stimulent al consumului. Astazi, detergentii se prezinta ca un produs indispensabil vietii moderne, un produs pentru care asteptarile consumatorilor cresc proportional cu trecerea timpului. Segmentarea categoriei este tot mai vizibila, iar gamele producatorilor se imbogatesc continuu, in drinta de a raspunde nevoilor consumatorilor. In ultimii trei ani, piata detergentilor s-a reconfigurat puternic. Detergentul automat si-a aratat suprematia in preferintele consumatorilor (detinand o pondere de 75% din totalul vanzarilor, comparativ cu 35% la inceputul anilor 2000). Din perspectiva producatorilor, piata romaneasca a detergentilor este una puternic polarizata: segmentul de pret premium si cel economic detin, impreuna, peste 70% din piata, restul fiind detinut de detergentii pozitionati pe segmentul mediu si super-economic. Consumatorul roman este unul atipic, in sensul ca nu este consecvent in achizitii, el alegand de fiecare data un alt detergent, in functie de disponibilitatile financiare din momentul respectiv. Faptul ca sunt produse indispensabile si caracteristice omului modern reprezinta principalul motiv care a propulsat vanzarile la detergenti. Raportul calitate-pret ocupa un loc secund in randul factorilor care au plasat categoria detergentilor printre cele cu vanzarile cele mai mari. Pe locurile urmatoare, in aceasta ordine de idei, s-ar situa: promovarea produselor si relatiile cu consumatorii, calitatea mai buna a produselor decat in trecut, diversitatea sortimentelor, pretul mai bun. In momentul de fata, principalii producatori de detergenti de rufe care actioneaza pe piata sunt: Henkel, P&G, Unilever, Ecolab, Evyap, Ficosota si Hayat. Cei trei mari jucatori Procter&Gamble, Unilever si Henkel sunt intr-o lupta permanenta pentru pastrarea sau marirea cotelor de piata, fac legea in piata si se plaseaza pe primele pozitii atat din punctul de vedere al volumelor vandute, cat si din cel al valorilor de piata. Principalii competitori ai companiei Procter&Gamble pe piata produselor de ingrijire a tesaturilor sunt: Unilever, in portofoliul careia intalnim brandurile Omo (din gama premium) si Dero (din gama mediu) si Henkel, in portofoliul acesteia regasindu-se brandurile Persil (din gama premium) si Rex (din gama economic) Sectorul detergentilor pentru rufe in Romania este unul extrem de dinamic. Principala sa caracteristica este concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de pret si calitate, ca

urmare a proliferarii marcilor si luptei pentru pozitia de lider al pietei care se da intre cei trei mari producatori. Daca analizam piata detergentilor de rufe din Romania, principalele branduri cu care Ariel intra in competitie sunt: Persil, Omo, Dero, Rex, Savex, Tide si Bonux. Insa, pe segmentul de piata al detergentilor premium, singurii competitori ai brandului Ariel sunt Persil si Omo.

Tabelul 1: Situatia vanzarilor (mil. RON) pe marci in perioada 2005-2010:

Sursa: www.portal.euromonitor.com

In Tabelul 1 se poate observa evolutia vanzarilor pe marci in perioada 2005-2010. Se poate observa ca Dero reprezinta marca cea mai bine vanduta in anul 2010 in Romania, urmata de Ariel si Bonux pe urmatoarele doua pozitii. Pe segmentul de piata al detergentilor premium, marca Ariel conduce detasat, cu o valoare a vanzarilor dubla fata de cea a principalului sau concurent, Persil pe toata perioada analizata. Omo, chiar daca este un produs pentru persoanele cu venituri medii si ridicate se claseaza pe ultima pozitie in acest clasament. Insumand valoarea vanzarilor pe ofertanti, pe anul 2010, reies urmatoarele rezultate:

Procter & Gamble - 385.9 mil. RON Unilever - 285.5 mil. RON Henkel 159.4 mil. RON

Tabelul 2: Situatia cotelor de piata pe marci in perioada 2005-2010

Sursa: www.portal.euromonitor.com

Tabelul 2 ne arata situatia cotelor de piata detinute de fiecare brand in parte in perioada 2005-2010. Dupa cum se poate observa, in anul 2010, cea mai mare cota de piata o detine marca de detergent Dero, din portofoliul companiei Unilever. Pe urmatoarele doua pozitii se afla 2 branduri ale companiei Procter&Gamble Ariel si Bonux. Daca extindem analiza pe segmente de piata, putem observa ca pe:

Segmentul produselor din categria premium Ariel are o cota de piata de 11.2% in anul 2010, urmat de Persil cu o cota de piata de 5.5% si Omo cu 1.2%. Segmentul produselor din categoria mediu Dero are o cota de piata de 14.4% in anul 2010, fiind urmat de Tide cu o cota de piata de 1.9%, in scadere fata de anii anteriori. Segmentul produselor din categoria economic Bonux detine in 2010 o cota de piata de 8.0%, iar competitorul sau principal Rex, detine o cota de piata de 3.2%

Tabelul 3: Valoarea vanzarilor pe piata produselor de ingrijire a locuintei si valoarea vanzarilor pe piata detergentilor

Sursa: www.portal.euromonitor.com

Dupa cum se poate observa in Tabelul 3, in anul 2010, valoarea vanzarilor pe piata detergentilor de rufe este de 924.7 mil. RON din totalul de 1837.2 mil RON de pe intreaga piata a produselor de ingrijire a locuintei si a tesaturilor. Calculand cota de piata aferenta, reiese un procent de 50.33%.

Cunoscand aceasta cifra, putem calcula cotele de piata ale ofertantilor, pe anul 2010, strict pe piata detergentilor de rufe. Obtinem astfel urmatoarele rezultate: Procter & Gamble - 41.92% Unilever - 31% Henkel - 17.28%

Se observa faptul ca piata este dominata de cei 3 ofertanti, acestia reprezentand 90.2% din piata, Procter&Gamble fiind lider detasat (41.92%). Procter & Gamble, cel mai mare producator de bunuri de larg consum din lume, a inregistrat in anul 2009 afaceri de 1,56 mld. lei (369 mil. euro) prin cele patru companii din Romania, in scadere cu 20% fata de rezultatul din 2008. Totodata, profitul net obtinut de cele patru companii P&G din Romania a scazut cu circa 35%, pana la 66 mil. lei (15 mil. euro). "Rezultatele financiare ale P&G in Romania, in anul 2009, au confirmat atingerea unui stadiu de 'maturitate' pe piata in 2008, moment ce fusese precedat de o evolutie ascendenta constanta, in anii anteriori", se arata intr-un comunicat al P&G Romania. Tot in anul 2009, Detergenti SA a avut o cifra de afaceri neta de 78,67 mil. lei (18,57 mil. euro) si un profit net de 7,56 mil. lei (1,78 mil. euro).

Sursa: www.pgbalkans.com

Cifra de afaceri a ofertantului Unilever Romania S.A. este ascendenta cu scaderi in anii 2005, 2007 si 2008, si valoarea acesteia a fost 128.522.019,00 RON - 2005, 111.369.069,00 RON - 2007, 47.754.227,00 RON - 2008. Din anul 1999 pana in anul 2009 cifra de afaceri a acesteia a crescut cu 7.809.699,00 RON, adica cu 16,90%.

Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2006: 209.483.404,00 RON. Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999: 46.215.424,00 RON. In bilantul din anul 2009 cifra de afaceri a Unilever Romania S.A., a crescut cu 6.270.896,00 RON, adica cu 13,13 %, fata de anul precedent.

Sursa: www.unilever.ro

Compania Henkel Romania a incheiat anul 2010 cu rezultate bune, in ciuda scaderii tuturor pietelor, a competitiei acerbe si a scaderii continue a sectorului constructii din Romania: o cifra de afaceri de aprox. 560 milioane RON (cca. 133 milioane EUR). Divizia "Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei" a reusit sa incheie anul 2010 cu rezultate bune, datorita aportului tuturor marcilor diviziei. Prin prisma vanzarilor nete, s-a evidentiat marca-emblema a companiei Persil.

Cercetarea publicului

Detergentii se adreseaza mai degraba consumatorilor de gen feminin, intrucat acestia sunt utilizati preponderent de catre acesta categorie. Persoanele de gen feminin consumatoare de detergent au varsta cuprinsa intre 20-60 ani. Cea mai mare utilizare a acestora o gasim in mediul urban cu un consum de aproximativ 3 kg/persoana/an, potrivit unui studiu realizat de Henkel Romania in anul 2009. In privinta alegerii marcii, tot doamnele au ultimul cuvant deoarece acestea sunt mereu in cunostinta de cauza si stiu ce produs le satisface cel mai bine nevoile cand vine vorba de indepartarea petelor.

Fiecare brand detinut de Procte&Gamble din categoria detergentilor de rufe este adresat unui anumit segment de public. Astfel:

Ariel se adreseaza in general femeilor cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani, cu venituri peste medie, in principal din mediul urban, care duc o viata activa. Tide se adreseaza in general femeilor cu varste intre 20-55 de ani, cu venituri medii, in principal din mediul urban, dar nu numai, se adreseaza in special femeilor cu copii mai mici de 14 ani. Bonux se adreseaza femeilor cu venituri mici, atat din mediul urban, cat si din mediul rural care isi doresc un detergent care sa le ofere performante bune la un pret redus.

Planificarea campaniei de promovare

Stabilirea obiectivului strategic Aceasta campanie are ca obiectiv strategic cresterea cu 3% a cotei de piata a detergentilor pudra Ariel.

Stabilirea publicului tinta Ariel este marca pentru clientul independent/ increzator in sine/ femeia perfectionista, care isi ajuta si multumeste familia prin haine impecabile. Ariel este pentru cei care cauta o marca de inalta calitate ce ofera curatenia perfecta combinata cu prospetime. Beneficiul emotional transmis se traduce prin: siguranta, confort si eficienta, mandria de a folosi acest produs. Consumatoarea de Ariel este femeia exigenta in alegerea detergentului pentru haine si care isi doreste ca hainele ei si ale familiei sale sa arate ireprosabil. Ea este o femeie rafinata, care are un venit peste cel mediu, cu studii superioare, cu varsta cuprinsa intre 30-45 de ani, din mediul urban Cu siguranta ea cumpara si produse complementare pentru hainele sale, produse ca balsam de rufe sau aditivi pentru curatarea petelor. In cadrul publicului tinta intra atat consumatorii actuali ai bradului, pe care dorim sa ii fidelizam, imrospatandu-le in memorie imaginea produsului Ariel 3D Actives, cat si consumatorii bradurilor concurente.

Stabilirea obiectivelor campaniei

Reimprospatarea imaginii brandului Ariel in memoria publicului tinta prin promovarea beneficiilor oferite de aceste produse Fidelizarea actualilor consumatori Cresterea numarului clientilor prin atragerea de noi consumatori din randul clientilor produselor concurente Cresterea vanzarilor detergentilor pudra Ariel si implicit cresterea cotei de piata a brandului Ariel

Elaborarea strategiei de creatie si a mesajului ARIEL este un produs standardizat! Alege ARIEL, alege NOUL, alege prospetimea!

Strategia de fidelizare ARIEL presupune: mentinerea vie a marcii ARIEL in mintea publicului tinta impiedicarea imbatranirii marcii ARIEL

Ideea centrala este aceea de a repozitiona produsul ARIEL pe piata, respectiv mentinerea portofoliului actual de cumparatori, cat si atragerea unor noi consumatori. Mesajele adresate audientelor trebuie sa cuprinda: idei clare, nepretentioase, directe, fara prea multe epitete, fara imagini incarcate sau suprapuse mesajul publicitar trebuie sa fie distinct, sa comunice consumatorilor prin ce se impune brandul ARIEL in fata brandurilor concurente mesajul publicitar trebuie sa placa clientilor si sa aiba impact in randul publicului vizat mesajul trebuie sa se distinga prin executie, prin modul istet al realizarii, al calitatii artistice audientele trebuie sa simta si sa perceapa utilitatea produsului produsul promovat trebuie sa corespunda necesitatilor si asteptarilor consumatorilor mesajul publicitar sa poata determina in cele din urma o modificare a comportamentului membrilor targetului in sensul multiplicarii actului de cumparare

creatia publicitara trebuie sa aiba drept rezultat un mesaj care sa asigure acea comunicare coerenta, onesta, simpla despre brand creativitatea in publicitate este o parghie ce poate contribui decisiv la cresterea vanzarilor

Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public? selectarea canalelor media si extra-media selectarea suporturilor

Din punctul nostru de vedere, promovarea in presa scrisa si prin spoturile TV sunt canalele media cele mai oportune, axate pe strategia vizata. Presa scrisa contractarea de spatiu publicitar pe format 1/1 pag. machete publicitare, advertoriale, branding rubrici de profil TV difuzarea de spoturi a cate 30 sec./spot la ore de maxima audienta dar si pe parcursul zilei Referitor la presa scrisa, reclama ARIEL trebuie sa indeplineasca urmatoarele caracteristici:

textul trebuie sa fie simplu si scurt textul trebuie sa fie centrat nu pe produs ci pe avantajele produsului, de exemplu, ARIEL spala si albeste mult mai intens conform noii formule reclama ARIEL trebuie sa valorifice la maxim potentialul culorilor, sa mizeze pe contrast, sa aiba un layout care sa focuseze atentia cititorilor ambalajul ARIEL este colorat in alb, verde si rosu, albul sugereaza ideea de curat, iar verdele sugereaza ideea de prospetime

Stabilirea calendarului de activiti Stabilirea calendarului de activitati presupune elaborarea unui media plan de ctre agenia de publicitate care gestioneaz bugetul P&G/brand Ariel. Campania se deruleaz n funcie de obiectivul clar definit. Perioada de desfasurare a campaniei este de 6 luni, incepand din luna iunie pana in luna dembrie. n cazul de fa se recomand:

selectarea revistelor sptmnale, bilunare i lunare cu target feminin, 6 publicaii: Click pentru femei, femeia de azi, Ioana, Avantaje, Unica, Practic n buctrie inserii sub form de sampling un pachet de detergent ARIEL de 100 g, poziionat pe COPERTA 1 a revistelor incluse n media plan. Insertul va fi pe ntreg tirajul revistelor aferente, toate cu distribuie naional spoturi TV la PRO TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV dar i pe TVR

difuzarea spoturilor TV la ore de maxim audien dar i pe parcursul zilei

Selectarea revistelor sptmnale, bilunare i lunare cu target feminin, 6 publicaii: Click pentru femei, femeia de azi, Ioana, Avantaje, Unica, Practic n buctrie

revista sptmnal Click pentru femei cu o audien de 461.000 cititori/ediie: 2 apariii/lun x 1/1 pag./apariie x 6 luni x 1500 EUR net/1/1 pag. = 18000 EUR net revista sptmnal femeia de azi cu o audien de 227.000 cititori/ediie: 2 apariii/lun x 1/1 pag./apariie x 6 luni x 1200 EUR net/1/1 pag. = 14400 EUR net revista bilunar Ioana cu o audien de 203.000 cititori/ediie: 2 apariii/lun x 1/1 pag./apariie x 6 luni x 1200 EUR net/1/1 pag. = 14.400 EUR net revista lunar Avantaje cu o audien de 136.000 cititori/ediie: 1 apariie/lun x 1/1 pag./apariie x 6 luni x 1200 EUR net/1/1 pag. = 7.200 EUR net revista lunar Unica cu o audien de 192.000 cititori/ediie: 1 apariie/lun x 1/1 pag./apariie x 6 luni x 1200 EUR net/1/1 pag. = 7.200 EUR net revista lunar Practic n buctrie cu o audien de 1.066.000 cititori/ediie: 1 apariie/lun x 1/1 pag./apariie x 6 luni x 2500 EUR net/1/1 pag. = 15.000 EUR net

Total buget pres scris: 76.200 EUR net


Inserii sub form de sampling un pachet de detergent ARIEL de 100 g, poziionat pe COPERTA 1 a revistelor incluse n media plan. Insertul va fi pe ntreg tirajul revistelor aferente, toate cu distribuie naional

revista sptmnal Click pentru femei cu un tiraj brut de 115.000 exemplare/ediie; revista sptmnal femeia de azi cu un tiraj brut de 100.000 exemplare/ediie; revista bilunar Ioana cu un tiraj brut de 40.000 exemplare/ediie; revista lunar Avantaje cu un tiraj brut de 28.000 exemplare/ediie; revista lunar Unica cu un tiraj brut de 25.000 exemplare/ediie; revista lunar Practic n buctrie cu un tiraj brut de 250.000 exemplare/ediie; revista sptmnal Click pentru femei cu un tiraj brut de 115.000 exemplare/ediie, 35 EUR net/1000 exemplare, pre 4025 EUR net/ediie; efectum insertul pe 3 ediii, rezult 12.075 EUR net revista sptmnal femeia de azi cu un tiraj brut de 100.000 exemplare/ediie; 35 EUR net/1000 exemplare, pre 3500 EUR net/ediie; efectum insertul pe 3 ediii, rezult 10.500 EUR net;

revista bilunar Ioana cu un tiraj brut de 40.000 exemplare/ediie

35 EUR net/1000 exemplare, pre 1400 EUR net/ediie; efectum insertul pe 3 ediii, rezult 4200 EUR net

revista lunar Avantaje cu un tiraj brut de 28.000 exemplare/ediie 35 EUR net/1000 exemplare, pre 980 EUR net/ediie; efectum insertul pe 3 ediii, rezult 2940 EUR net

revista lunar Unica cu un tiraj brut de 25.000 exemplare/ediie 35 EUR net/1000 exemplare, pre 875 EUR net/ediie; efectum insertul pe 3 ediii, rezult 2625 EUR net

revista lunar Practic n buctrie cu un tiraj brut de 250.000 exemplare/ediie 35 EUR net/1000 exemplare, pre 8750 EUR net/ediie; efectum insertul pe 2 ediii, rezult 17.500 EUR net

Total buget insert: 49.840 EUR net


Apariiile sub form de insert vor fi programate astfel nct n fiecare lun s existe pe pia cel puin o publicaie dintre cele incluse n media plan, cu un pachet de detergent ARIEL de 100 g, poziionat pe COPERTA 1 a revistei respective. Spoturi TV la posturi cu audien mare: PRO TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV dar i pe TVR Difuzarea spoturilor TV la ore de maxim audien dar i pe parcursul zilei

PRO TV 2 spoturi n prime time/zi x 4 zile/spt. = 8 spoturi/spt. 192 spoturi/6 luni n prime time x 3000 EUR net/spot x 30 sec. = 576.000 EUR net Antena 1 2 spoturi n prime time/zi x 4 zile/spt. = 8 spoturi/spt. 192 spoturi/6 luni n prime time x 1200 EUR net/spot x 30 sec. = 230.400 EUR net Antena 3 - 2 spoturi n prime time/zi x 4 zile/spt. = 8 spoturi/spt. 192 spoturi/6 luni n prime time x 800 EUR net/spot x 30 sec. = 153.600 EUR net Realitatea TV - 2 spoturi n prime time/zi x 4 zile/spt. = 8 spoturi/spt. 192 spoturi/6 luni n prime time x 500 EUR net/spot x 30 sec. = 96.000 EUR net TVR - 2 spoturi n prime time/zi x 4 zile/spt. = 8 spoturi/spt. 192 spoturi/6 luni n prime time x 350 EUR net/spot x 30 sec. = 67.200 EUR net

Total buget spoturi TV n prime time, 8 spoturi/spt. x 6 luni = 1.123.200 EUR net

Total buget campanie semestrial conform canalelor media menionate mai sus: 1.249.240 EUR net 350.760 EUR net vor fi alocai pentru difuzarea spoturilor publicitare pe parcursul zilei la posturile TV amintite mai sus n total, bugetul alocat este de 1.600.000 EUR net Evaluarea campaniei
Pentru a solutiona problemele de cercetare am apelat la o cercetare cantitativa de marketing. Aceasta cercetare s-a efectuat la nivelul municipiului Bucuresti cu interviuri directe pe baza unui chestionar (vezi anexa 1)ce au avut loc in trei zone : zona centrala, zona mediana si cea periferica, iar esantionul intervievat a cuprins 1500 persoane. Ipotezele cercetarii in cauza : majoritatea persoanelor care utilizeaza detergent sunt de sex feminin ; detergentii preferati sunt sub forma de pudra ; exista posibilitati de crestere a cererii pentru detergenti ; dezvoltarea pietei este impiedicata de factori conjuncturali, subiectivi, precum necunoasterea tuturor tipurilor de detergenti pe de o parte, cat si de factori macroeconomici obiectivi precum instabilitatea financiara a potentialilor utilizatori pe de alta parte largirea cererii de detergenti este influentata de nivelul de trai si de nivelul de educatie a populatiei ; piata detergentilor este in plina dezvoltare ; consumatorii prefera detergentii ieftini din cauza veniturilor reduse .

Chestionarul a cuprins, dupa continut, intrebari clasificate astfel: intrebari factuale precum : utilizarea detergentilor, marca de detergent achizitionata, tehnica de spalare folosita ; intrebari de opinie : preferinta si atitudinea pentru o anumita marca de detergenti

intrebari de clasificare : venit, varsta, sex, numar de membri din gospodaria persoanei intervievate.

In urma acestei cercetari am reusit sa identificam profilul consumatorului, comportamentul de cumparare, precum si nemultumirile acestora cu privire la acest tip de detergent. Profilul consumatorului este format preponderent din persoane de sex feminin (65%), cu varsta cuprinsa intre 25- 50 ani, cu un venit mediu cuprins in intervalul 1500- 2500, avand ocupatii din domeniul serviciilor si comertului. Numarul membrilor cel mai frecvent intalnit in familiile consumatoare de detergent Ariel este de trei persoane(35%). Ariel este brandul cu cel mai mare impact in Romnia, conform respondentilor chestionarului nostru. Datele au aratat ca Ariel a fost mentionat de cei mai multi respondenti ca prima marca sau printre primele marci atunci cnd acestia au fost intrebati care este primul brand la care se gandesc din orice categorie. Ariel a obtinut astfel o cota de aproape 40% din totalul mentiunilor. S-a constatat faptul ca utilizatorii Ariel prefera detergentul pulbere in proportie de 85% in timp ce detergentul lichid este preferat de 15% dintre respondenti, acest lucru sugereaza inclinatia consumatorilor catre detergentul solid. De asemenea am obtinut informatia potrivit careia acestia achizitioneaza lunar cate un pachet de detergent de 6 kg si peste aceasta valoare, acest lucru evidentiind dorinta de a economisi atat timp cat si bani. Respondentii au manifestat dorinta ca detergentul sa fie ambalat in punga pentru o mai buna manevrare si depozitare a produsului. Din analiza datelor am putut constata ca aproximativ 70% dintre persoane achizitioneaza intre 1 pachet si 2 pachete de detergent pe luna. Important de mentionat este faptul ca tipul de magazin frecventat in mod preponderent de consumatori este hipermarketul intr-o proportie covarsitoare urmat de supermarket intr-o proportie neglijabila. Un procent considerabil dintre persoanele chestionate considera ca detergentul Ariel este eficient in indepartarea murdariei, fiind total de acord cu aceasta calitate a detergentului. Pe langa acest aspect, oamenii isi manifesta multumirea fata de efectele benefice ale detergentului dupa spalare, respectiv catifelare si miros intens patrunzator de lunga durata. Putem concluziona ca detergentul Ariel corespunde asteptarilor consumatorilor. Un procent de aproximativ 85 % din cei chestionati prefera n mod clar marca Ariel urmat de Persil i Tide. Situaia poate fi explicat att prin calitatea produselor Ariel, dar i prin campania agresiv de publicitate i vnzrile promoionale de maini de splat Whirlpool, partener al produsului Ariel. Un procent nesemnificativ de utilizatori apeleaz la serviciile curtoriilor, ceea ce va limita posibilitatea dezvoltrii pieei pentru aceti ageni economici. Principalul consumator de detergeni l constituie populaia. Nivelul de trai sczut explic, de asemenea, nedezvoltarea serviciilor de curtorie, oamenii prefernd s depun munca casnic, dect s plteasc un serviciu pentru splarea rufelor.

In dreptul rubricii oportunitati de succes as sugera urmatoarele : fidelizarea consumatorilor prin programme de continuitate si carduri de fidelitate ; atragerea non-consumatorilor relativi prin campanii de sampling pentru noul produs ; infiintarea de cluburi adresate utilizatorilor de detergent Ariel ; pentru a evita rupturile de stoc, se recomanda o buna aprovizionare a magazinelor in general si a hipermarketurilor in special ; adaptarea produsului la cerintele pietei si anume promovarea acestuia pe internet si retele sociale (Facebook, Twitter), in conditiile in care tot mai multi romani utilizeaza atat internetul cat si retelele sociale.

Pe durata desfasurarii anchetei stradale am intampinat o serie de probleme care pot influenta corectitudinea cercetarii. Printre acestea se enumera : volumul redus al esantionului : ancheta este influentata de volumul redus al esantionului (1500 persoane) si exista riscul de a nu fi reprezentativ pentru intreaga populatie vremea nefavorabila : oamenii nu sunt dispusi sa raspunda la intrebarile chestionarului cand afara este vreme mohorata ; oameni grabiti : majoritatea persoanelor refuza aplicarea chestionarului din motivul timpului redus de care dispun in acel moment raspunsuri evazive si nesincere- pe perioada desfasurarii anchetei stradale, unii respondenti au acordat raspunsuri neclare, evazive ceea ce limiteaza acuratetea rezultatelor sondajului. Calitatea superioara a produsului, permanent demonstrata si increderea pe care consumatorii o au in marca Ariel sunt confirmate de cota de piata, Ariel fiind leader-ul incontestabil in segmentul detergentilor de calitate superioara. In urma campaniei efectuate , Ariel doreste sa isi mentina pozitia de lider pe piata. De asemenea , doreste sa aiba cea mai ridicata cota la testul de notorietate si sa isi mareasca cota de piata in viitor. Se doreste ca intreaga promovare a produsului Ariel sa duca la formarea unei imagini puternice in mintea consumatorului roman:produsul Ariel este de o calitate superioara pe care merita sa se plateasca putin mai multi bani daca se doreste spalarea eficienta a hainelor. Printre punctele forte de care se bucura Ariel si au influentat consumatorii in sensul achizitionarii produsului sunt : cultura organizationala puternica a companiei, lucru demonstrat de existenta pe piata mondiala ; orientarea catre client ; constructia de marci si tehnologii superioare ; aspiratia catre excelenta in calitate ; promovarea inovatiile ; comunicarea deschisa si activa; incurajarea schimbarilor ; pastreaza traditia unei afaceri deschise, de familie. Imaginea pe care Ariel a creat-o in mintea celor din jur este capitalul cel mai important de care se poate bucura un brand, fapt pe care am mizat . Elementul critic valabil si in marketing il

constituie credibilitatea, o calitate pe care Ariel a construit-o in timp, cu eforturi sustinute deoarece in momentul in care aceasta se pierde cu greu poate fi reconstruita putand conduce la prabusirea brandului. In conditii de concurenta tot mai intense, in timp ce consumatorii devin din ce in ce mai educati, mai exigenti si informati, se castiga doar daca ai un loc foarte bine definit pe piata, daca esti pozitionat foarte clar in mintea consumatorilor tinta, tinta atinsa de Ariel. Este cunoscut faptul ca a castiga noi clienti in zilele noastre este mult mai costisitor decat a-i fideliza pe cei deja existenti. Succesul produsului Ariel in randul consumatorilor se bazeaza in foarte mare proportie pe intelegerea consumatorului. Avand o buna intelegere a necesitatilor acestuia, a dorintelor lui, se realizeaza o publicitate buna care duce mai departe la cresterea vanzarilor. Este demonstrat faptul ca afacerile profitabile debuteaza prin descoperirea si intelegerea necesitatilor consumatorilor si dezvoltarea unui mix de marketing pentru satisfacerea acestor necesitati, lucru inteles de Ariel. Scopul campaniei de a atinge si de a imbunatati viata consumatorilor a condus catre o crestere economica si a creat valoare pentru societate. In timp ce mediul macroeconomic este in continuare dificil, rezultatele solide inregistrate de companie demonstreaza ca strategia adoptata este viabila. n contextul unei concurene acerbe pe piaa de profil, si a unui context economic nefavorabil, obiectivul nostru, improspatarea imaginii brandului Ariel in memoria publicului tinta prin promovarea beneficiilor oferite de aceste produse, de a atrage, a induce preferine, dar i de a pstra consumatorii actuali, printr-o nou propunere poate fi considerat indeplinit.

Bibliografie:

1. www.henkel.ro 2. www.unilever.ro 3. www.pgbalkans.com 4. www.magazinulprogresiv.ro 5. www.bizcity.ro 6. www.gfk-ro.com 7. www.portal.euromonitor.com 8. www.adevarul.ro