Universitatea Romno-American

Facultatea MG MK
Specializare : MG An II Sem II
Grupa 338

Studiu de Caz: Marca/Brand

la Compania Mars
Existenta noastra este agasata de existenta brandurilor. Si chiar daca au trecut 130
de ani de la adoptarea primei legi romanesti cu privire la marc, exista inca o nedumerire
asupra termenului de marc vs brand. Multi sustin ca marca nu este altceva decat o
traducere a termenului din limba engleza, ca in nicio alta literatura straina de specialitate
nu se face distinctie intre brand si cuvantul local folosit pentru a desemna acelasi lucru.
Pe de alta parte, exista numerosi marketeri romani care sustin faptul ca marca reprezinta
ceea ce poti proteja din punct de vedere legal si ca brandul tine de perceptia oamenilor
asupra unui produs/serviciu. Cu siguranta, Coca-Cola este un brand, spun ei.
Marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau
organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini. [...] In urma cercetarilor
facute de specialisti s-a ajuns la concluzia ca fata de consumator marca indeplineste sase
functii, considerate ca esentiale: functia pragmatica, functia de garantare a calitatii,
functia de identificare, functia de personalizare, functia ludica si functia distinctiva. Rolul
marcii pentru producator poate fi exprimat in schimb prin intermediul a trei functii:
functia de semn de proprietate si de diferentiere, functia de autentificare si functia de
comunicare. Marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice
combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul
de a o diferentia de oferta concurentilor.
Functiile Marcii:
Rolul mrcii a crescut considerabil n economia modern, devenind un instrument
util n orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse i servicii.
De aceea, n ultima perioad de timp, i funciile mrcilor s-au accentuat, cele mai
importante dintre ele fiind:
1. funcia de protecie a bunurilor oferite sub o anumit marc - prin utilizarea exclusiv
asimbolului ca semn de proprietate aprat de lege.
2. funcia de difereniere a produselor- prin facilitarea identificrii acestora din masa
ofertei, oferind consumatorilor un element reper (simbolul) care poate scurta procesul de
alegere iachiziie a unui produs.
3. funcia de garantare a calitii produselor - prin promovarea unor caracteristici de
calitate,constante n timp.
4. funcia de reglare a mecanismelor pieei - prin corelarea inter-aciunilor dintre
productori ipopulaie i, implicit, dintre cerere i ofert. Marca devine astfel un
instrument important n facilitarea organizrii pieei (marca se vinde singur).

5. funcia de monopol - prin care se nelege c unele mrci, aparinnd de regul

unor ntreprinderi puternice, reuesc s se impun n raport cu altele, dominndu-le sau
chiar eliminndu-le pe acestea din urm
6. funcia de reclam - prin intermediul creia marca se constituie pentru consumator ca
un symbol direct legat de reputaia unui produs (serviciu) astfel nct cumprtorul nu se
mai intereseaz de proveniena sau calitatea acestuia, ci doar de numele mrcii.
7. funcia de protecie a consumatorului- care rezult din funcia de garantare a
calitiiprodusului, astfel nct acetia dispun de un mijloc eficace de a-i stabili alegerea,
avnd certitudinea provenienei i calitii bunului respectiv.
Importana mrcii a crescut semnificativ n ultima perioad de timp, fiind n
raport direct cu dezvoltarea produciei i a schimburilor interne i internaionale. Ea i-a
dovedit utilitatea prin capacitatea de a atrage, conserva i fideliza clientela. De aceea, se
vorbete n prezent de un potenial al mrcii care are n vedere nivelul vnzrilor
realizate, reducerea cheltuielilor de comercializare, nivelul de cunoatere i de fidelitate
al consumatorilor.Conform datelor furnizate de una dintre cele mai puternice firme de
monitorizare din lume, INTERBRAND, n 1992, cele mai puternice 10 mrci din lume n
ordine descresctoare,erau : Coca-Cola, Kellogs, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM,
American Express, Sony,Mercedes Benz i Nescaf. De aici rezid i valoarea lor de
cumprare ca mrci) pe pia care este extrem de ridicat Marlboro - 30 miliarde $, CocaCola - 24 miliarde $).
Studiu de Caz: Marca/Brand MARS
Ce i difereniaz pe cei de la Mars de celelalte companii sunt cele cinci principii
ale lor.Acestea sunt :
- Calitate
- Responsabilitate
- Reciprocitate
- Eficienta
- Libertate
1. Calitatea: Consumatorul este eful nostru, calitatea este munca noastr, iar scopul
nostru esteobinerea de valoare a banilor.
Mars a nceput s prospere din abisurile depresiei, a confruntat concureni
puternici i acrescut la nivelul actual ca rezultat a miliarde de achiziionri fcute n
fiecare an. Produse i servicii de calitate ce ating standardele excelenei, cu un impact
minim asupra mediului, au reprezentat fundamentul succesului companiei. Dincolo de
design-ul produselor, Mars se strduiete s creeze brand-uri cu combinaii unice de
beneficii fizice i emoionale, care le fac s fie deosebite i chiar mai bune dect celelalte
oferte.
2. Responsabilitatea
Principiul responsabilitii se aplic la fiecare nivel al companiei Mars, de la
obligaia asociailor de a menine cele mai nalte standarde de onestitate i de integritate
la responsabilitatea etic a companiei fa de comuniti i fa de mediu. Contribuiile
fiecrui asociat sunt evaluate i apreciate n mod egal, nu se acord privilegii nimnui i

nu este acceptat nici un tip de comportament care nu respect aceste valori. Politica celor
de la Mars este a spiritului egalitarist i este aplicat indiferent de vrst, sex, ras sau
religie. Atta timp ct ceea ce spun i ceea ce fac este n acord cu principiile enunate,
atunci rezultatele vor fi cele ateptate.
3. Reciprocitatea
Angajamentul constant al companiei Mars fa de reciprocitate a adus-o
ntotdeauna n faa celor mai nalte standarde ale responsabilitii companiei. Acest
principiu st la baza ncrederii, a onestitii i a respectului pe care o mprtete cu
asociaii i cu consumatorii si.
4. Eficiena : Ne folosim resursele la maxim, nu pierdem nimic i nu facem dect ce
putem face cel mai bine.
n toate unitile de producie, compania Mars ncearc s creasc productivitatea
i s reduc costurile. Birourile lor sunt spaii deschise, unde se comunic direct, iar
informaiile dintre asociai sunt mprtite rapid. Fabricile sunt n continuu mbuntite,
folosindu-se cele mai moderne procedee i tehnologii, pentru a se reduce impactul asupra
mediului. Eficiena este sarcina tuturor celor de la Mars. Aceasta cere comunicare
constant idirect i definete modul n care cei de la Mars lucreaz.
5. Libertatea: Avem nevoie de libertate pentru a ne contura viitorul, avem nevoie de
profit pentru a nepstra libertatea.
Libertatea companiei Mars depinde de obinerea profitului. Deoarece Mars este
profitabil i genereaz capital, nu are nevoie s se mprumute pn la un nivel la care s
piard controlul asupra propriilor afaceri. Angajamentul fiecrui asociat fa de Mars
trebuie s fie precum angajamentul fa de familie: s se vad cum principiile companiei
funcioneaz att n avantaju lcelor din afacere, ct i n avantajul celor din afar. Dac
Mars continu s produc profit, aceasta va fi liber s fac afaceri aa cum va credec
este mai bine. n timp ce crete, aceasta poate lua decizii cu privire la diversificare,
intrnd doar pe acele piee unde poate excela.
Mrcile companiei Mars se mpart n urmtoarele categorii: snackfood (45%),
produse pentru animale (46%), mncare (7%), buturi (2%).
Snackfood:
nc din 1911, Mars a fcut vieile multor oameni mai dulci. n prezent, vinde
apte dincele 20 cel mai bine vndute produse de ciocolat. Spre exemplu, mai bine de 15
milioane de batoane Snickers (450 de tone) sunt produse n fiecare zi n ntreaga lume.
Un articol din 1991 al Financial Times din Marea Britanie sugera, mai n glum, mai n
serios, c avnd n vedere faptul c preul batoanelor Mars a rmas constant, acestea ar
trebui s devin moneda naional.
Produse pentru animale:
Mars este liderul de pe piaa mondial n ce privete produsele pentru ngrijirea
animalelor. Aceasta v hranete animluele nc din 1935. Pedigree este cea mai
important marc de mncare pentru cini din lume, iar Whiskas se gsete n peste 40 de
ri.
Mncarea
Cea mai cunoscut marc de mncare este Uncle Bens. Aceasta a fost marca de
orez pecare o primeau soldaii americani n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial.

Poza de pe cutiile Uncle Bens este a unui chelner dintr-un restaurant frecventat de
Forrest Mars, fondatorulcompaniei, iar unchiul Ben cel original era un fermier afroamerican care era cunoscut pentru faptul c producea orez de cea mai nalt calitate. n
Romnia ns, o marc bine cunoscut este Masterfoods, care se afl, de asemenea, n
portofoliul Mars.
Buturi
Mars produce peste 1.3 miliarde de buturi n fiecare an. The Klix i Flavia sunt
buturi rspndite n ntreaga lume. n orice moment, n birouri de oriunde de pe glob,
peste 60.000 de buturi Klix sunt consumate.Cele dou mrci ale companiei Mars sunt
preferate de firme din mai multe ri pentru angajaii lor.n concluzie, fie c eti la un film
i mnnci un Bounty, sau i hrneti cinele cu Pedigree, iar prietena ta i d pisicii
Kitekat, n timp ce bunica pregtete mncarea cu orez UncleBens, fie c eti la birou i
bei un Klix i te rsfei cu un Twix...n orice moment Mars este alturi de tine prin gama
variat de produse oferite. De cte ori mergi la cumprturi, vei mai pune civa dolari n
contul Mars.
Brandul Mars in Romania
Compania Mars Romania, care vinde pe piata locala brandurile Snickers si Twix,
estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri mai mare cu 20% fata de anul trecut, cand a
fost atins un nivel de 35 milioane de euro.De altfel, vanzarile Mars Romania pe primul
semestru au crescut cu 25% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Pe segmentul
batoanelor de ciocolata, Mars a inregistrat pe primul trimestru al anului o crestere de
40%, comparativ cu aceeasi perioada din 2006, trend pe care oficialii companiei spera sal mentina pana la sfarsitul anului. Ne asteptam la o crestere constanta pe acest segment.
Piata din Romania are un potential ridicat de crestere si se asteapta la o evolutie
ascendenta pe viitor, a precizat pentru Business Standard Ilinca Burlan, Corporate
Affairs Manager Mars Romania, care apreciaza ca majorarea se datoreaza stilului de viata
din ce in ce mai dinamic al romanilor, ceea ce favorizeaza consumul on the go.
La nivelul pietei locale a ciocolatei, care include si batoanele, avansul a fost de
sapte procente pe primul trimestru al acestui an, a mai spus Burlan. Mars Romania,
divizia companiei americane Mars Incorporated, comercializeaza pe piata locala
brandurile Snickers, Twix, Bounty si Milky Way, hrana pentru animale, Whiskas,
Pedigree, Chappi si Kitekat, dar si sosurile Dolmio si orez sub marca Uncle Bens. Cele
mai bine vandute produse din portofoliu sunt Mars si Snickers. Compania, prezenta in
peste 65 de tari, are la nivel mondial vanzari de peste 21 de miliarde dolari anual. Piata
romaneasca a ciocolatei are o valoare estimata la circa 120 milioane de euro, fiind
controlata aproape in intregime de companii straine. Consumul de ciocolata pe cap de
locuitor in Romania atinge 1,5 kg, fata de patru-cinci kilograme in Polonia sau in Grecia.
Principalii concurenti pe piata locala sunt Nestle si Kraft Foods.
Masterfoods Romania si-a schimbat numele in Mars Romania, in urma unui
proces de rebranding ce va dura pana la sfarsitul acestui an, informeaza un comunicat
MMD Public Relations. Masura vine ca urmare a planurilor globale de unificare a
brandurilor de corporatie sub denumirea unica de Mars. Trecerea la brandul Mars este
valabila, cu cateva exceptii, pentru toate diviziile companiei, care isi desfasoara
activitatea in peste 65 de tari, potrivit MMD. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager

Masterfoods, a spus ca, pe masura ce marca Mars va fi inregistrata in Romania si

implementata pe toate materialele de companie, produse etc., compania va oferi mai
multe detalii despre procesul in sine si demersul care a stat la baza lui.
,,Prin introducerea unui nume unificator de brand de companie, Mars, vom reduce
complexitatea, oferind un punct de referinta si vom creste vizibilitatea business-ului
nostru, a declarat la randul sau Paul S. Michaels, Mars Global President.
Pe piata romaneasca, compania comercializeaza o gama diversificata de produse:
hrana pentru animale de companie, batoane de ciocolata, dulciuri, orez si sosuri. In 10
ani, Masterfoods a generat direct si indirect peste 3,000 de locuri de munca, prin
intermediul activitatilor proprii si prin contractarea de servicii, si a investit peste 10
milioane USD in echipamente de productie achizitionate din Romania. Planurile de
achizitii pe urmatoarele sase luni se ridica la 2.5 milioane USD.
In cei 10 ani pe piata romaneasca, Masterfoods s-a implicat in numeroase proiecte
de educare a proprietarilor de animale de companie, axate pe regulile ingrijirii corecte a
animalelor. De asemenea, Masterfoods Romania s-a implicat, individual sau alaturi de alti
parteneri, in proiecte educationale in domeniul sanatatii si educatiei in domeniul nutritiei
si alimentatiei.
Masterfoods Romania a fondat piata hranei pentru animale de companie, aproape
inexistenta in 1994, anul infiintarii companiei. Mai mult decat atat, compania a investit
puternic si in educarea publicului cu privire la alimentatia, sanatatea si ingrijirea
animalelor de casa. Si in urmatorii ani vom continua sa oferim o gama cat mai larga de
produse de calitate consumatorilor romani, si sa ne implicam in proiecte de
responsabilitate sociala legate de domeniul nostru de activitate si conforme cu strategia
noastra" a declarat Darius Komiszarek, Regional Manager Balkans Masterfoods.
Bibliografie:

Aaker, David A. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam

numele unui brand Bucuresti: Brandbuilders, 2005
Ziarul Financiar (http://www.zf.ro/)
Wall Street (www.wall-street.ro)

Universitatea Romno-American
Facultatea de Management Marketing
Specializare - Management

MANAGEMENTUL CALITATII
REFERAT MARCA/BRAND