Universitatea Politehnica Bucuresti

ANALIZA PIETEI UNUI PRODUS

PIATA DETERGENTULUI DE RUFE ARIEL

Coordonator: Manea Natalia

Studenti: Cristache Denisa Roxana

Ilie Anca Cristina
Facultate: Ingineria Sistemelor Biotehnice
Specializare: Ingineria Produselor Alimentare
Grupa: 746

An universitar 2014 2015

CUPRINS

Capitolul I. Produsul
1.1 Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial i naional.................3
1.2 Gama sortimental existent pe piaa detergentului Ariel ...................3
Capitolul II. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori), prin prisma produselor
oferite...6
2.2 Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor.......7
2.3

Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia.................9

2.4

Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci..............10

Capitolul III. Analiza cererii

3.1 Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare ..10
3.2 Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora...................11
3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i
consum ..........................................................................................................................................13
3.4 Dezvoltarea pieei: extensiv, intensiv, mixt...................13
Capitolul IV. Distribuie
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori.............14
4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci..............14
Capitolul V. Pre
5.1 Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse in fiecare
segment.....................15
Capitolul VI. Promovarea produsului
6.1 Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea produselor..............17
6.2 Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din produs la
aceelai

pre,

promovarea

vnzrilor,

fora

de

vnzare,

marketing

direct.....................19
6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza mesajului la
segmentul int vizat..........................................20
Capitolul VII. Bibliografie....................22

CAPITOLUL I.
PRODUSUL

1.1 Scurt istoric al detergenilor de rufe la nivel mondial i naional.

n aceast lucrare ne-am propus s analizm piaa detergenilor de rufe Ariel, ce aparine pieei
produselor de curare.
nca din epoca primitiv, chiar i n zilele de azi, hainele erau curate cu pietre pe malul oricarui rau.
n dicionar, detergentul este definit ca agent de curare.
Detergenii sunt produi de sintez, avnd o structur asemntoare cu cea a spunurilor. De aceea, ei
sunt ageni de splare i curire, modificnd tensiunea superficial a apei de splare. Se poate aprecia
c detergenii au o putere de splare superioar spunurilor. Frecvent ele includ elemente i
combinaii chimice cu rol de substane curitoare active cum ar fi: tenside, acizi, baze ienzime, care
ajut la ndeprtarea diferitelor forme de murdrie.
In ultima parte a secolului s-a putut observa ca a fost perioada dezvoltare intensa a acestei
industrii, n consecin, de afirmare a unui comer de mare amploare cu produse detergente. n prima
etap s-a dezvoltat producia detergenilor pentru produse textile,iar apoi

a urmat o etap a

preocuprilor pentru realizarea de produse detergente pentru anumite produse textile cu eficien
maxim pe destinaii bine precizate concomitent cu desfurarea de cercetri pentru producerea
detergenilor cu proprieti corective pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice i ale
amestecurilor de fibre. n anii 1970

au nceput si s-au amplificat cercetrile pentru realizarea

detergenilor economici, eficieni n splri fr ap cald, respectiv la temperatura de 30 -35 de

grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente i chiar la orice temperatur .Sortimental,
realizrile produciei s-au completat cu produse tot mai specializate, remarcndu-se o gam larg de
produse din categoria detergenilor speciali..
Henkel in anul 1907 a lansat pe pia primul detergent din lume: Persil, denumit aa dup cele
dou componente principale - perboratul i silicatul. In ceea ce privete brandul, exist dou companii
care-l produc i care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaionale, Henkel i Unilever.
Detergentul Ariel reprezinta alegerea optima pentru rezultate impecabile. Noua tehnologie Ariel
3D Actives a fost conceputa pentru a va oferi tripla actiune impotriva petelor in profunzime. Prin
puterea sa de indeparatare a petelor, noul Ariel 3D Actives este partenerul ideal pentru haine
impecabile. Alege varianta de detergent Ariel de care ai nevoie pentru a obtine rezultate impecabile

1.2 Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe.

Gama sortimentala s-a dezvoltat in fiecare an astfel , piaa romneasc a detergenilor de rufe
prezint o

concuren dura , supremaia pe pia fiind disputat de mai multe firme

productoare( Henkel, Unilever, P&G). In acest proiect vom analiza nivelul precum i tipologia
concurenilor prezeni pe piaa detergenilor de rufe, precum i prezentarea principalelelor branduri din
categoria detergenilor de rufe i gama sortimental oferit de acetia.
Gama de produse la detergenti este destul de diversificata, fcndu-se diferentiere

intre

produse prin prisma parfumului (parfum de aer de munte,levantica, parfumul naturii, parfum de
lmie, de magnolie, de iasomie, aloe vera etc), in funcie de modul de utilizare (automat sau manual),
si in funcie de diferite esturi i material ale hainelor.
Cantitatea detergenilor de rufe este in cea mai mare msur identic pentru toate mrcile, acestea
regasindu-se in pungi incepnd de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg pn la 10 kg.
Sortimentele de detergenti care apartin celor mari 3 concurenti:

Procter&Gamble, prezinta cele mai importante marci: Ariel, Tide ,Bonux. Gama sortimental
a acestei companii cuprinde Ariel pentru splare manual si automat cu diferite esente de parfumuri, ,
Ariel Color pentru haine colorate, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi cel mai recent produs
aparut.

Unilever este de asemnea o companie multinaional ce cuprinde i totodata promoveaz

marcile: Dero sau Omo . Sub marca Dero se gsesc: Dero Surf 2in1 (Automat sau manual,
detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 cu miros de Lavand i Iasomie (Automat, sau
manual, detergent lichid concentrat).

Henkel, companie de origine germana are ca marci de vanzare: Persil, Rex, Perwoll. La gama
sortimentala putem adauga : Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex
Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel, spun de rufe, detergent lichid Perwoll Black Magic,
detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic;

CAPITOLUL 2.
ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite

Cei mai cunoscuti ofertanti de pe piata detergenilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever i
Henkel.
Procter & Gamble este prezent n Romnia din 1992. n 1995 trustul Procter & Gamble a
cumprat o parte din fabrica de detergeni i nlbitori de la Timioara, nfiinnd S.C. Detergeni S.A.,
firm de producie, care avea n februarie 2009 un numr de 850 de angajai. n 1996 n cadrul fabricii
din Timioara a nceput producia de detergeni. Prima marc produs a fost Tide pentru splare
manual.

Ulterior

producia

s-a

diversificat,

producndu-se

detergeni

marca Ariel, Perlan

Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a nceput producia de detergeni pentru splare automat.
Tot n anul 1996 s-a nceput la Timioara i producia de nlbitor marca Ace. Pe lng piaa

romneasc,

S.C.

Detergeni

S.A.

aprovizioneaza

pieele

din Ucraina, Republica

Moldova, Ungaria, Kazahstan.

Din anul 2000, lng fabrica din Timioara s-a construit un centru de distribuie, care distribuie, alturi
de produsele fabricii, i produse Procter & Gamble din import.
n Bucureti, trustul Procter & Gamble deine firma Procter & Gamble Marketing, care coordoneaz
vnzarea produselor Procter & Gamble n Romnia, ocupndu-se i de publicitate.
n august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcia unei noi fabrici de cosmetice
localitatea Urlai, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta este cea
mai mare fabric de ampoane a Procter & Gamble din lume.
Unilever deine o platform industrial la Ploieti, care este una dintre cele mai moderne
capaciti de producie ale grupului, numrndu-se i printre cele mai importante deinute de acesta
n Europa. Platforma de la Ploieti cuprinde dou fabrici: cea de detergeni de rufe i fabrica de
produse alimentare, unde Unilever produce margarin, condimente universale, supe i mutaruri.
Compania domin piaa romneasc de maionez, prin mrcile Hellmann's, cu o cot de pia de
14,5%, respectiv Knorr, cu 9,9%(februarie 2008) Printre mrcile firmei se mai numr i: Rexona, Cif,
Domestos, Clear, Axe i Rama.
n anul 2009, Unilever a intrat n Romnia i cu cu divizia de ngheat Algida, care s-a realizat
concomitent cu achiziia unui brand local, Napoca, de la o alt companie multinaional - Friesland
Foods.
Numr de angajai n 2009: 600
Cifra de afaceri n 2008: 192 milioane euro

2.2. Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor

Din datele aflate din statistici observam c, in continuare, detergenii sub forma solida sunt cel mai
bine vndui. Consumatorii romni se arat inc fideli detergenilor solizi, lucru ce reflect o
obinuin de consum foarte stabil, dar si o lipsa de interes fata de ceva nou.
Aproximativ 70% din vnzrile de detergent (n volum) sunt realizate n marile lanuri de
supermarketuri, care au ajuns deja la peste 1.000 de uniti cu vnzri anuale de 7-8 mld. euro. De
cealalt parte, chiocurile i vechile alimentare reuesc s mai prind doar 10-12% din vnzrile de
detergent, o pia nc mic i cu un consum sub media european. Calculele ne arat c un romn din
mediul rural aloc n medie ntre 8 i 10 euro pe an pentru a cumpra detergent.

Top 5 producatori detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)

Cota cumulat n volum (%)
Cota cumulat n valoare (%)
Procter&Gamble
Procter&gamble
Unilever
Unilever
Henkel
97,3
97,8
Henkel
Detinatori Marci Proprii
Detinatori Marci Proprii
Ficosota
Ficosota
Sursa: Nielsen

Top 5 branduri detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)

Cota cumulat n volum (%)
Cot cumulat n valoare (%)
Dero
Ariel
Ariel
Dero
Bonux
85,8
87,7
Bonux
Tide
Tide
Mrci Proprii
Persil
Sursa: Nielsen
ntre aceste multinationale se poate observa ca avem o concuren direct, diferena realiznduse prin prt, imaginea de marc pe care fiecare productor se strduiete s o faca cat mai atractiva si
cunoscuta produselor proprii. Totodata , ele reprezint concureni fideli , astfel incat se desfoara
competiia ntr-un cadru legal, avnd la baz perfecionarea propriilor sale activitati.
Conform surselor din pia, n 2011 categoria a fost relativ constant, detergenii nregistrand o
uoar cretere cu 0,7%. Cea mai mare pondere o are n continuare detergentul solid .(aproximativ
80%), dar observam o cretere a vnzrilor pe segmentul detergentului lichid, care rmne n
continuare mic (4%).
Consumul pe cap de locuitor,observam ca ese la fel , lucru care evideniaz potenialul de
dezvoltare al pieei. Astfel, conform datelor in Romnia, la detergentul de rufe avem un consum mediu
de 5 kg, adic sub cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg), ns peste cel al bulgarilor (4,2 kg), ruilor
(3,3 kg) i ucrainienilor (3,5 kg). Preurile pentru acest detergent sunt ns relativ apropiate, n cele 10
ri (1,8 -2,4 euro/kg). Promoiile agresive i n 2012 au jucat

un rol important n decizia de

cumprare, dei ntr-o msura mai mic dect n anii anteriori. Alte criterii importante, n funcie de
care cumpratorii sunt dispui s plteasca mai mult, sunt felul in care arata magazinului, modul in
care arata produsele si felul cum arata standurile pe care sunt expuse.

n cazurile unde profilul consumatorului se va modifica tot timpul , asociatiile care lucreaz pe
aceasta pia si se ocupa cu asa ceva vor investesii in fiecare an att n crearea dosarului de tipuri
produse, ct i n promovarea acestora.
Romnii cumpr detergeni aflati pe segmentul de pre mare i cel economic.Impreuna, cele dou
care dein circa 70% din totalul vnzailor. Se mai observa i faptul c produsele cu pret mediu i
economic se micsoreaza in fiecare an.
2.3. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia
Evaluarea repartitiei ne arata ca piata

este condusa de doi competitori

importani,

Procter&Gamble i Unilever, care acoper impreuna mai mult de trei sferturi din volumul total.
Amndoua piee analizate sunt extrem de stufoase si concentrate ca numar de juctori.
Cei cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota i mrcile proprii ale retailerilor) au
aproape ntreaga pia, respectiv 97,4% din volume i 97,9% din valoarea vanzrilor, potrivit datelor
firmei de cercetare Nielsen din Romnia care sunt valabile pentru perioada ianuarie iunie 2012.
Voluml , care este cel mai important brand este o marc local, Dero produs de Unilever, urmat de
Ariel, precum si Bonux, , Tide . Acestea dein cumulat o pondere de 83,7% din vnzri.Estimativ ,
P&G, Ariel, este cel mai important brand de detergeni de rufe. mpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide si
Persil - dein o cota de 90,7% din pia.
Locul I ocupat pe

piaal detergenilor de rufe din Romnia este n mod detaat

Procter&Gamble cu o cot de pia de aproximativ 43% n anul 2012. Procter &Gamble a avut n 2010

o cifra de afaceri de: 350 milioane euro. Pe locul doi s-a situat nu la foarte mare distan de lider se
afla Unilever, care deine o cot de pia estimat de 30,2%. Henkel, cel de-al treilea mare
productor ,care deine o cot de 11% din totalul pieei de detergeni.

Cote de pia, n volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012

Firma

Ponderea (%)

1. Procter&Gamble

40

2. Unilever

30,4

3. Henkel

13

n ceea ce priveste liderul de brand se pare ca marca Ariel a fost detronata de catre marca Dero 2in 1,
datorita pretului acceseibil tuturor, gramaj mai mare raportat la prt, dar este si foarte bun calitativ.
2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
Ca metode de individualizare ce caracterizeaza cele mai importante marci avem:
Ariel: Curenie de 5 stele
Omo: Murdrirea este bun!!
Persil: Pentru o curaenie sclipitoare
Dero: Scoate cele mai frecvente 99 de pete .

CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine
cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii)
Putem spune ca in unitatea de consum detergenii de rufe sunt utilizati , att de populaia
urban, ct i de populaia rural, la nivelul tuturor categoriilor de vrst, etnie, sex, nationalitate.
In urma analizarii a unitile de cumprare, am constatat co parte din majoritatea consumatorilor
de detergeni este reprezentat de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziioneaz cel
mai frecvent detergeni de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele
de cartier, iar ntr-un procent mai sczut i persoanele de sex masculin .
unitatea de decizie a constatat c o persoana sau mai multe personae care aleg de obicei
marca detergentului pe care l vor s ail achiziioneze sunt femeile, ele utilizand mai mereu detergentul
in procesul de spalare al hainelor.

3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora

Acesti detergenti au ca punct de pornire ( ca tinta ) splatul hainelor care este in locuinta
fiecaruia; unde femeile sunt principalii consumatori. Locuinta este format din cumprtori care difer
ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare( venituri mari, mici, medii ), a localizrii
geografice(

rural-

urban

),

comportamentului

de

cumprare

practicilor

de

cumprare( cumparaturi lunare, saptamanale ).

Variabilele principale unde

segmentarea pieelor de detergenti

sunt cele geografice,

demografice, psihografice i comportamentale.

Cile de segmentare a pieei detergenilor pot fi considerati a fi un rezultat al preului al fiecrui
produs, al nivelului de cheltuieli al fiecarui client in parte i totodata al dorintelor pe care clientul i le
are si le-a dobandid , de-a lungul timpului, fa de o anumit marc.
Exist mai multe criterii de segmentare, si anume:
Venitul, care poate fi mic, mare si mediu
beneficiile pe care le asteapta
comportamentul consumatorului (dorinta/ preferinta/ obijnuinta pentru o anumit marc
, dar i statutul utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional,
utilizator obinuit, utilizator in devenire )
mediul geografic ( rural- urban )
ce tehnica de spalare are fiecare client care cumpara detergenti ( automat sau manual)
Cel mai important criteriu de segmentare a locuintelot a ramas si este venitul utilizatorului.
Majoritatea famililor din Romania se orienteaz si aleg de cele mai multe ori n principal dup pre
atunci cnd achiziioneaz un detergent de rufe. Mrcile fiecrei companii concureaz n funcie de trei
segmente importante:
1.

Categoria de buget Premium: ( premium = buget mediu/ ridicat ) aici este locul unde intr de
cele mai multe ori produsele cu un pre mare dar cu o calitate asemnea pretului. Aceste produse sunt
destinate segmentului consumatorilor cu venituri peste medie/ mari. Detergenii de rufe care fac parte
din acesta categorie ( premium ) sunt ntotdeauna detergeni de tip automat, sunt moderni, sub forma
solida , gel i lichid, iar cumparatorul care i cumpara are cu siguranta main de splat automat.
Detergeniicare sunt manuali din aceasta categorie sunt cumprai sa nu, si nu pentru c cumparatorul
nu detine o main de splat, ci pentru a spla manual doar rufele din anumite materiale, care sunt mai
sensibile.
Tipurile de marci ce fac parte din categoria premiun sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din
gama detergenilor automai i manuali; Persil care are detergent lichid, dar si solid , precum i
Perwoll sub form de lichid i gel si face parte din compania ( Henkel )

2. Categoria de bugetului Mediu: Din aceasta parte fac parte produsele cu un pre rezonabil,
destinate consumatorilor cu venituri medii. In acest segment incadram att detergeni automai, ct
i manuali. Brandurile in voga din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) i Omo
3.

(Unilever).
Categoria de bugetului Economic: Din acesta categorie fac parte consumatorii cu venituri medii
i mici. Cuprinde produsele cu preuri mici, sub media salariului mediu, detergeni automai i destinai
splrii manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mrcile din acest segment
sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergeni automai sub forma de pudr i lichid dar
i manuali, Rex (Henkel) care este un detergent automat gasit sub forma de pudr i gel
Un alt aspect pe care il luam in calcul este cel al mediului din care provenim. Detergentul automat
este consumat in prealabil de persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care au o maina de
splat automat, n timp ce detergentul manual (i spunul de cas) din segmentul economic este
destinat n special persoanelor din mediul rural cu venituri mai mici, care nu au main de splat i
care doresc s fac o economie la curent. Astfel, n funcie de modul in care consumatorul spala,
exist :
detergeni automai toate mrcile celor trei firme productoare. Acetia se adreseaz
persoanelor din mediu urban ,cu venituri medii si mari, care economisesc timp prin splarea la maina
automat.
detergeni manuali (i spun de rufe cunoscut este Duru)toate mrcilefirmelor producatoare,
mai puin Omo i Tide . Se adreseaz cumprtorilor cu venituri mici care nu folosesc maina

automat.
n funcie de steptari si cerinte, segmentarea pieei se realizeaz astfel:
detergei pentru persoanele alergice,cu probleme ce tin de compozitia chimica i pentru cei cu piele
sensibil. Acetia sunt detergenii naturali, ecologici, fr enzime i alte chimicale. Un exemplu de pe

piata este detergentul Bio Hypoalergen din plante;

detergeni pentru copii, fr colorani i parfum, al cror beneficiu ateptat este prevenirea alergiilor

daca se are n vedere sensibilitatea pielii celor mici;

detergeni al cror efect specific si cerut de ctre consumatori este pstrarea ndelungata a culorii

hainelor : detergent pentru haine colorate i fine, haine negre,haine albe;

detergeni de la care cumprtorii asteapta protejarea esturilor de ln i mtase, esturilor din fibre
sintetice sau din bumbac, in, cnep, camir (au enzime i PH neutru sau sunt din ingrediente

naturale);
detergeni de la care cumprtorii ateapta albirea hainelor : detergeni cu nlbitori.
Referitor la modul in care consumatorul cumpara, piaa este segmentat n persoane care in la
brand i folosesc doar o anumit marc n care au ncredere i persoane care folosesc ocazional,
diversificat sau n paralel mai multe mrci. n prezent, cea mai folosit marca de detergent de rufe este
Dero (lider n volum) apartinnd companiei Unilever.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de

cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci)
Vorbind despre frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c
femeile prefer s cumpere detergeni de rufe de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le
ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obinuite n care
clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui produs,
de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit neavand toate marcile si diferitele
cantitati pe care in supermarketuri si hipermarketuri le gasim.
Frecvena de cumprare tine de gramajul produsului. n cazul detergenilor, acestea se prezint n
pungi de la 150 g la 15 kg i vedem astfel c o familie cumpr n funcie de veniturile disponibile i
alocate pentru aceast categorie de produse. Principalul factor care influeneaza a deciziei de
cumprare este combinaia dintre pre calitate i cantitatea achiziionat.
Cantitatea medie ce este achiziionat este de 2,2 kg, deci cumparatorii prefer pachetele de 2 kg,
n defavoarea cutiilor mici de carton ce conin cantiti sub un 1 kg. Dei este mai practic i mai ieftin
s se cumperi cantiti mai mari de 5 kg, consumatorii prefer s nu stocheze banii n pachete foarte
mari de detergent. In schimb, se observ orientarea din ce n ce mai mare a consumatorilor ctre
detergenii parfumai, respectiv detergenii care le ofer beneficii adiionale, cum sunt cei 2 n1.
n ceea ce priveste cele mai cutate sortimente se remarc o preferin detaat a detergenilor sub
form de pudr, n defavoarea detergenilor lichizi sau a celor sub form de tablet. Cele mai cutate
mrci sunt Ariel, Dero, Bonux, deoarece au o notorietate ridicat n randul clienilor efectivi,o mare
diversitate de produse, dar i asupra consumatorilor poteniali. n prezent,cum am mai mentionat cea
mai folosit marc de detergent de rufe este Dero apartinnd companiei Unilever.
Dezvoltarea pieei

Modul de dezvoltare ale pieei detergenilor de rufe constau n realizarea unei dezvoltri extensive,
deoarece companiile productoare ale acestor produse vor atragerea unor noi consumatori, prin
ncercarea lor de a ptrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implic ca o serie de poteniali
consumatori s solicite produsele firmelor existente pe pia, crora urmeaz s li se atribuie o serie
de ntrebuinri noi.
Se urmrete de asemenea i o posibil cretere intensiv, dar este necesar n primul rand o educare a
consumatorilor n ceea ce privete o oarecare detaare de detergenii sub form de pudr cu care au
fost obisnuiti. Industria detergenilor vrea s determine o cretere a detergenilor, dar nu din
perspectiva volumului, ci din punct de vedere al diversitii sortimentale. Exist nc destule game de
detergeni care nu sunt prezente n pia, iar lansarea lor ntarzie din cauza needucrii consumatorilor.

CAPITOLUL IV. DISTRIBUIE

4.1. Tipurile de magazine prin care se face vnzarea ctre consumatori
Din punct de vedere al distribuiei cele mai importante canale de vnzare, potrivit studiului
ACNielsen, sunt hypermarketurile i supermarketurile, cu o cot n volum de 36,08% i o cot n
valoare de 35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafa ntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din
volumul vnzrilor, distributia facandu-se in mod direct. Chiocurile totalizeaz o cot de doar 1,99%
n volum i o cot de 2,05% n valoare.
Clientii care cumpr detergeni de rufe au declarat c i le achizitioneaza de la supermarket
hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai
bun canal de distribuie. Acest fapt va face promovarea in-store mai buna, datorit numrului mare
de persoane ce frecventeaza aceste magazine.
4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
Detergentii de rufe nu fac exceptie, incadrandu-se la cele mai bune canale de vanzare cele
moderne. Nu nseamn c productorii/importatorii nu dau atenie i canalului tradiional. Compania
Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vnzrile pe cele dou canale, modern i tradiional
fiind aproximativ egale dar totusi diferite.
Pentru Unilever, cele mai bune cai de vnzare pentru detergeni sunt magazinele cash&carry,
punctele de vanzare din comerul tradiional i comercianii en gros. Comertul tradiional mai are nc
o pondere mare in vanzrile de detergeni Unilever, fiindc pe piaa romaneasc exist un segment
important de consumatori care i fac cumpraturile n aceste magazine.
Distribuia n cazul Unilever este complet externalizat de la sfaritul anului 2005, fiind
realizat prin centrul logistic deinut n Ploieti de ctre compania de logistic i distribuie Aquila. Din
acest centru logistic, produsele sunt date n mod direct ctre retailerii internaionali i, n cazul
magazinelor din segmentul comerului tradional, n mod indirect, prin Aquila si Legato cei doi
distribuitori autorizai pe care Unilever ii detine.

CAPITOLUL V. PRE
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare
Segment

Dei are la dispoziie o ofert mai mult decat stufoasa, o reea de distribuie din ce n ce mai
moderna i mai capabil de a uniformiza componenta rafturilor n ntreaga ar, consumatorul de
detergeni migreaz cu greu spre noile segmente de pre, ramanand fidel segmentului "value for
money".
Decizia de a cumprare se ia diferit, n funcie de fiecare segment n parte si de mediu
geografic.In cadrul segmentului economic, preul este cel mai important factor n decizia de
cumprare, pentru segmentul mediu, preul, calitatea i imaginea conteaza n egal msura, iar n
segmentul premium preul i pierde din importan, calitatea i brandul fiind mai importante decat
celelalte atributii.
Segmentul economic ramane dominat, urmat de premium, ntre cele doua existand evident o diferen
de pre care influeneaz cumprarea. Compania Unilever i-a mprit bugetul destinat promovrii
mrcilor sale de detergent, n funcie de cota de pia a fiecruia, "catigtorul" celei mai mari sume
fiind Dero,acasta marca avand cea mai buna promovare. De menionat, c Unilever este prezent pe
piaa romaneasc a detergenilor cu trei mrci: Dero, n segmentul economic, Omo, n segmentul de
pre premium si rex. La promoii, n ultimul an Ariel a fost susinut prin dou campanii, iar Omo a
beneficiat de o singura campanie.Observand interesul mai mare acordat brandului poziionat pe
economic i apoi brandului premium din cauza cotei de piata.
Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a
preurilor de:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Dero Ozon Plus pentru splare manual: 4,99 LEi

Dero Ozon Plus Automat 10 kg: 86,71 Lei
Dero 2n1 Gradina secret de Levnic i Iasomie 1Kg: 14,80 Lei
Dero 2n1 Oaza de Flori tropicale i Iris alb 8 Kg: 55,99 Lei
Dero lichid Levnic i Iasomie 1,5 L: 12,99 Lei
Dero lichid Livezi de Limone i Mandarin 1,5 L: 12,99 Lei
Dero lichid Levnic i Iasomie 3 L: 46,12 Lei

Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a

preurilor de:
1. Omo Supreme 4 kg: 38.80 kg
2. Omo Supreme 12 pentru copii 4 kg: 31 Lei
Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Henkel se remarc o ncadrare a
preurilor de:
1. Persil Duo-Caps: 38, 50 Lei
2. Persil Color 1,6 L: 30 Lei
3. Persil Sensitive Expert Automat 1,6 kg: 28 Lei

4. Persil Expert Fresh Pearls by Silan automat 2 kg: 28, 80 Lei

5. Persil Green Power Automat 2kg: 31,87 Lei
6. Persil Color Expert Gel 1.5 L: 26 Lei
7. Perwoll Balsam pentru lan i esturi delicate 2 L: 37,99 Lei
8. Perwoll Color pentru haine colorate 1 L: 23,99 Lei
9. Perwoll Black pentru haine de culoare neagr 3 L: 58,99 Lei
10. Perwoll White pentru haine de culoare alb 1L: 23,99 Lei
Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Henkel se remarc o ncadrare a
preurilor de:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Rex Spring Flower Oxigen Active 1 kg: 10,99 Lei

Rex Automat Oxigen Active 10 Kg: 71, 99 Lei
Rex Automat 0,3 kg: 3,99 Lei
Rex Almond Milk 2 kg: 13, 99 LEi
Rex Lemon Flower Oxigen Active 6 kg: 46, 99 Lei
Rex Regular Gel 3 L: 29, 99 Lei
Rex Color Gel 3 L: 49, 50 Lei

Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania P&G se remarc o ncadrare a

preurilor de:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Bonux Active Fresh Automat Eurocompact 6 kg: 52, 45 Lei

Bonux Lemon Automat Eurocompact 2 kg: 15, 99 Lei
Bonux Automat 400 gr: 4,50 Lei
Bonux Regular 2 kg: 15, 99 Lei
Bonux Automat 2 kg: 16, 99 Lei
Bonux Manual 0,4 kg: 3,50 Lei
Bonux Active Gold Manual 0,9 Kg: 6 Lei

Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania P&G se remarc o ncadrare a preurilor

de:
1. Ariel Automat 0, 4 kg: 6,50 Lei
2. Ariel Manual 0,4 kg: 5,50 Lei
3. Ariel Automat 6 kg: 65, 99 Lei
4. Ariel Automat Mountain Spring 4 kg: 44,99 Lei
5. Ariel 32 Capsule Gel Color: 53,18 Lei
6. Ariel 32 Capsule Gel Mountain Spring: 53,18 Lei
7. Ariel Professional Gel 500 ml: 12,99 Lei
8. Ariel White Flowers 2 kg: 34,99 Lei
9. Ariel Automat Oxygen Lenor Aromatherapy 4 kg: 64,97 Lei
10. Ariel Professional Gel pentru pete 2 L: 31,99 Lei

CAPITOLUL VI. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea detergentului Ariel

Nu trece o zi fr ca o reclam la detergenii de rufe s nu fie difuzat pe micul ecran. In viaa

telespectatorilor, publicitatea la detergenii de rufe a devenit o prezen cat se poate de obinuit. Este
greu de imaginat o zi de televiziune fr un buletin de tiri. Acelai lucru este valabil i pentru
publicitatea detergentului Ariel. Avalana reclamelor se datoreaz atat concurenei de pe pia
detergenilor, cat i forelor financiare ale competitorilor. Pe o pia foarte aglomerat ca cea a
detergenilor, consumul de reclam este continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la detergeni
nu se opresc niciodat.
Fora reclamelor plasate pe mijloacele de transport este n general subestimat: aceast
modalitate este destul de eficient iar potenialul su ridicat, n primul rand datorit folosirii ei limitate,
dar i datorit expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bun este promovarea detergentului Ariel
pe mijloacele de transport n comun (n orasele aglomerate), pe liniile lungi i care traverseaz zonele
cel mai intens circulate. Reclama n interiorul mijloacelor de transport n comun are un impact mai
redus.
Relaiile publice (PR): se refer la comunicatele de pres, organizarea de/ participarea la evenimente,
comunicri pe internet, aciuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficient contribuie la cresterea
durabila a vanzrilor i, cel mai important, este o condiie fundamental a construirii i n primul rand
a meninetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaz doar la promovarea produselor i
imaginii firmei, ci are i misiunea de a atenua efectele publicitii sau zvonurilor negative.
Blogurile i newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de promovare:
ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact emoional puternic (n
special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor multumii).
Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a vanzrilor per
client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi.
Un alt aspect care poate constitui un criteriu n procesul de achiziie al unui detergent l
reprezint promovarea acestuia pe canalele media. Clienii pot manifesta preferine mai accentuate fa
de un produs, a crui reclam este mai des difuzat la televizor. Concurena pe piaa detergenilor de
rufe este una ridicat, fiecare marc urmrind s-i promoveze imaginea i brandul n rndul
consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Ariel, aparinnd productorului Unilever,
fiind urmat de Bonux, poziionat ca i celalalt detergent n sectorul economic, dar situndu-se sub
umbrela Procter&Gamble. n vederea inseriei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de
televiziune care se bucur de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1.
ntr-o asemenea pia, fiecare productor propune o ofert mai accentuat specific unui segment, unei
categorii de cumprtori, fr a ndrzni s abordeze piaa ca un ntreg omogen.

6.2. Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din
produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct
Promovarea vnzrilor in marile magazine const n acordarea de stimulente(premii) pe termen
scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja
achiziionarea sau vnzarea acestuia.
Promovarea orientat spre cumparator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,concursuri i
altele care atrag consumatorul. Legat de promovarea vanzrilor la detergenii de rufe se poate sublinia
c la marca de detergent Ariel dintre cele mai cunoscute i recente promoii care au susinut brandul,
amintim Ariel dero pernute, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii de 100
de euro instant i Ariel te scoate la grtar care era un concurs.
Modul de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele utilizrii lor. De exemplu, o
mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,un serviciu gratuit de asisten
managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist daca reuseste sa-l convinga.
Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor pentru atrage noi consumatori care s ncerce
produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata de cumparare pentru utilizatorii ocazionali.
Productorii ai detergentilor de tip Ariel i promoveaz produsele prin reclame la tv, radio, n
pres scris, internet i prin diferite promoii (De exemplu oferta existent n prezent n Carrefour
unde la achiziionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml
gratis,oferta ce a prins foarte bine la cumparatori.)
Cea mai buna strategie este pachetul bonus, care ofer un motiv destul de puternic pentru a achizitiona
mai multe uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale(cumparatorul
achizitioneaza mai mult). In schimb, programul de continuitate este recomandat doar dac motiveaz
clienii s adune multe puncte pentru a obine premiul promis.
Vanzarea ncruciat constituie o alt posibilitate de exploatare a clienilor loiali. De cele mai
multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataarea unui produs auxiliar la cel
de baz i oferirea la un pre mai mic decat suma prturilor individuale. De exemplu, la ampon se
adaug balsamul de pr iar la detergent se "leag" balsamul de rufe. In acest fel, clienii actuali sunt
mpini s adopte un alt produs al aceleiasi firme. V aducei aminte c "Ariel recomand Lenor",
nu?!
De asemenea reducerile de pre, ncurajeaz i stimuleaz consumatorii s cumpere detergeni de rufe,
constituie i o metod de fidelizare a clienilor pe termen mediu i lung. Reducerile de pre la o
anumit marc de detergent atrage dup sine un consum i o cerere mai mare din brand-ul respective,
stimuland totodat i concurena la o diminuare a preurilor.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza

mesajului la segmentul int vizat
Publicul - int pentru reclamele TV la detergenul Ariel pare a fi format, n primul rnd, din
telespectatoarele postului Acas, acesta atrgnd cele mai multe inserii i investiii n publicitate.
Datorit acestui fapt, n pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat c murdrirea este bun
(Omo), c poi conferi rufelor albul cel mai alb (Tide), pentru c tii ce cumperi (Persil), ns
trebuie s recurgi la un mod iste de a spla (Rex) pentru a scoate cele mai frecvente 99 de pete
(Dero), dar s nu-i mai faci griji, deoarece splatul e de-acum rsf (Dero), att timp ct nu uii c
excelena cere impecabilul (Ariel).
Au intrat i televiziunile de ni, dar brandurile prezente n pauzele publicitare sunt adaptate
profilului telespectatorului. Cu scopul de a promova vnzrile, Unilever a desfurat numeroase
reduceri de preuri, precum i promoii i concursuri. De exemplu, n 2013, pentru promovarea gamei
relansate Dero 2in1 creia i-a fost adugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat n cutiue
parfumate n autobuzele din Bucureti. Prin promoia de Crciun "O cas 9 n 9-ul an", derulat n
2012 i 2013, Dero a oferit, pe lng premii de sezon - frigidere pline cu bunti - i un apartament.
De asemenea, Dero "le-a dat vacana de la plata facturilor" unor cumprtori, prin promoia
desfaurat n vara anului 2010 Catigtorilor promoiei le-au fost pltite facturile, pentru ca ei s se
poat bucura de o vacan de vis. n 2009, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o
ediie limitat de var i le-a oferit consumatorilor drept premii mnui de grtar i corturi de familie.

Ultimul spot realizat pentru promovarea mrcii Dero 2in1 Prospeime Pur, include drept
mascota sortimentului pe Clbucel, care apare n compania Loredanei Groza n videoclipul acesteia
la melodia Apa. Aciunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care nltur
mirosurile neplcute i ofer hainelor prospeime pe timp ndelungat. Clbucel apare n scena
spalrii rufelor, din videoclipul "Apa" al Loredanei, nlocuind una dintre dansatoare n prim-plan.
Acest mod de promovare are un impact puternic asupra concurenei, deoarece segmentul vizat,
respectiv poulaia feminin n cea mai mare pondere, sesizeaz prezena mascotei ce promoveaz
marca, ori de cate ori va fi difuzat melodia respectiv, atrgand dup sine actul de cumprare, cel
puin pentru a ncerca noua formul oferit, lsand pentru o perioad scurt, medie sau de durat
produsele concurenilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Chipiriu. D., 2013. O pia mic,dar disputat de greci? Care au fost cele mai vndute mrci de
detergent anul trecut? Ziarul Financiar. Available at: http://www.zf.ro/companii/o-piata-micadar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut-10846479
Accesat la [17.10.2014].
2. Frsineanu. F., 2011. Detergenii de rufe ntre schimbri i provocri. Magazinul Progresiv.
Available at: http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050 Accesat la [17.10.2014].

Ion. M., 2009. Piaa detergenilor de rufe. Available at:

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-de-rufe/ Accesat la
[18.10.2014].
3. Munteanu. C., 2004. Promoia. Tactic sau strategie? Available at:
http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234 Accesat la [19.10.2014].
4. Vasachi. M., 2012. Detergenii i balsamurile de rufe, o pia tot mai concentrat. Revista
Piaa.