-Proiect Marketing-

The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company este cea mai mare companie producatoare de bauturi
racoritoare din lume, cel mai mare producator, distribuitor si comercializant de bauturi
non-alcoolice si siropuri din lume si una dintre cele mai mari corporatii din Statele Unite
ale Americii. Compania este cunoscuta, in special, datorita produsului ei cel mai renumit
Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton in 1886.
Compania controleaza 52,5% din piata chineza de sucuri carbogazoase si 12% din
piata de sucuri de fructe (martie 2009).
Principalul concurent al companiei este PepsiCo.
Numar de angajati in 2008: 90.500, din care 86% sunt in afara SUA
Cifra de afaceri in 2007: 28.8 miliarde USD
Venit net in 2007: 5.9 miliarde USD

Coca-Cola este una dintre primele multinationale care a investit in Romania,

intrand pe piata locala in 1991.
Asa-numitul Sistem Coca-Cola este format, pe de o parte, din The CocaCola Company, care detine brandurile, produce un sirop concentrat pentru fiecare
produs si deruleaza activitatile de marketing, iar pe de alta parte, din mai multi
imbuteliatori, detinatori ai unei francize speciala, care le ofera exclusivitate in
privinta distributiei produselor finale.
In Romania, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola Romania (filiala a The
Coca-Cola Company) si Coca-Cola HBC Romania, membra a grupului Coca-Cola
Hellenic, unul dintre cei mai mari imbuteliatori din lume. In prezent, Coca-Cola
HBC are 1900 de angajati si detine 3 fabrici in Romania: la Ploiesti, Timisoara si
Vatra Dornei.
Compania imbuteliaza o gama larga de produse Coca-Cola, precum: bauturi
racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), bauturi fara zahar
(Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri
(Cappy Nectar), ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri),
bauturi energizante (Burn) si cafea ready to drink (Illy).

Strategii de promovare a brand-ului Coca-Cola

Coca-Cola a inceput sa-si realizeze reteaua sa globala in anii 20, fiind acum
prezenta in peste 200 tari si producand sute de milioane de portii pe zi, sistemul
Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scara globala: crearea unui
moment racoritor contra unei sume de bani foarte mica. Sistemul unic din lume a
fcut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume.
Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in
intreaga lume.
In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura de mai bine
de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au
condus spre rezultatul scontat.
Printre primele activitati de marketing realizate de productorii Coca-Cola au
fost
inregistrarea numelui si a marcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor
arata bine in reclame", Frank Robinson a sugerat numele si astfel a luat nastere
marca nregistrat "Coca-Cola", ce este acum renumita.
Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aparut in The Atlanta Journal.
Acesta invita cetatenii sa incerce noua si populara bautura carbonatata.
In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un
secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de
suc.
Dupa ce Coca-Cola a fost achizitionata de domnul Candler s-a investit foarte
mult in marketing, distribuindu-se mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola
gratuita. Produsul a fost promovat continuu, s-au distribuit suveniruri, calendare,
evantaie, ceasuri, urne, toate cu marca Coca-Cola. Compania Coca-Cola a fost
prima care a introdus cartonul cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al
treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.
In 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de
metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca gheata la
locurile de vanzare. Racitul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si
actionare automata cu ajutorul monedelor. In felul acesta, fabricile, birourile si
multe alte insitutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare.

In 1920 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator

de pe continentul european.
De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul CocaCola. Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod
special prin intermediul televiziunii.
Incepand cu 1989, cand a inceput sa fie promovata si in Romania, Coca-Cola
a avut diverse campanii de promovare:
1989 You cant beat the real thing
1993 Intotdeauna Coca-Cola
2000 Savureaza
2001 Viata are gust
2002 Make it real
2006-2007 Sete de viata
2008-2009 Deschide si savureaza fericirea
Puncte tari
Fiind prima bautura de acest tip, Coca-Cola are de castigat, deoarece consumatorii
sunt tentati sa creada ca este cea mai buna, fiind prima. Resursele financiare reprezinta un
avantaj, intrucat aloca bugete promotionale foarte mari.

Puncte slabe
Bauturile cu constinut mare de zahar si cafeina, precum Coca-Cola au o imagine tot
mai proasta in randul populatiei. Coca-Cola incearca sa gaseasca solutii pentru a remedia
aceasta situatie, care ar putea conduce la scaderea vanzarilor.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul

hipermarketurilor si nu numai

In cadrul raioanelor de bauturi ele sunt aranjate: in fluxul principal de circulatie

inaintea concurentei langa raioanele de prima necesitate: paine, lapte, carne
Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vanzare si expunere: la capetele
coridoarelor interne in fluxul principal de circulatie.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de

expunere, iar acestea nu permit expunerea altor produse si sunt amplasate langa
casele de marcat.
Elementele de racire Coca-Cola sunt amplasate:langa zonele cu fluenta mare
de trafic sau langa zonele de asteptare in locuri accesibile si cu vizibilitate maxima
departe de orice sursa de caldura

Pepsi
Poate una dintre cele mai cunoscute companii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o
istorie plina de succes, asa cum am putea fi nclinati sa credem. Ca si firma concurenta,
creatorul bauturii racoritoare este un farmacist. Ramas credincios profesiei sale de baza, el
si facea reclama bauturii evidentiind caractersticile curative ale acesteia: "Ajuta digestia
si te nvioreaza!". n 1905, primul logo al companiei este nlocuit, pe masura ce compania
se dezvolta. Apar primele francize la Charlotte si Durnham. Dar noul logo nu avea sa
dureze dect un an, deoarece n 1906 el este schimbat cu unul care sa ilustreze mai bine
noul slogan: "The original Pure Food Drink". n 1920, sloganul Pepsi a devenit "Bea
Pepsi, bautura care te satisface!". n 1939, diferenta de pret era promovata prin
personajele unei benzi animate "Pepsi & Pete", sub sloganul "De doua ori mai mult pentru
acelasi pret - Twice as much for a nickel".
Anul urmator, Pepsi intra n istoria publicitatii cu primul jingle publicitar: "PepsiCola hits the spot/Twelve full ounces that's a lot/Twice as much for a nickel, too/PepsiCola is the drink for you." "Nickel, Nickel" a devenit un hit, fiind tradus n nu mai putin
de 56 de tari.
Presedintele companiei, Walter Mack adopta sticla de 12 uncii standardizata cu
sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosata direct pe sticla.
Pentru sprijinirea eforturilor de razboi americane, Pepsi schimba culorile capacelor,
adoptnd astfel culorile care acum sunt traditionale: alb, rosu si albastru.

n 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina datorita

pozitionarii ndelungate ca brand "economic", Pepsi doreste acum sa se identifice cu un alt
public, mai dinamic, lansnd o campanie cu tema "mprieteneste-te cu Pepsi". O noua
sticla cu un design nou este lansata.
Anul urmator, Pepsi intra nca o data n istoria publicitatii prin identificarea unui
produs nu prin calitatile sale, ci prin stilul de viata al consumatorilor.
Un nou produs, Diet Pepsi apare n 1964, iar n anul urmator are loc prima
extindere n afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare. PepsiCola se uneste cu
Fritto-Lay din Dallas, Texas-, formnd PepsiCo. Inc.
Mountain Dew - o companie regionala achizitionata de Pepsi - lanseaza prima sa
campanie, "<YA-HOO< Mountain- Dew - Te gdila pe dinauntru".
n 1989 Pepsi introduce o noua aroma, Pepsi cu aroma de Zmeura. n 1991 celebrul
supermodel Cindy Crawford apare ntr-o serie de reclame care au intrat n istorie,
introducnd un nou logo si o noua atitudine.
n 1995, Pepsi colaboreaza cu Starbucks, celebru lant de cafenele, si lanseaza
Mazagram, o bautura carbogazoasa din cafea.
n 1996, cu Pepsi World, PepsiCo si stabileste o prezenta exceptionala pe internet,
devenind unul dintre cele mai vizitate si copiate site-uri.
n 1998, o noua modificare este adusa logo-ului pregatindu-l pentru aniversarea
centenarului, o ceremonie la care au participat George si Barbara Bush, Margaret Thatcher,
Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang si Rolling Stones.
Ultimul venit n galeria Pepsi este Pepsi Blue, creat de catre si pentru adolescenti.
Bautura albastra avea sa fie marea surpriza care ntareste spiritul tnar al uneia dintre cele
mai mari branduri din lume.
Numele de Pepsi-Cola are multe zvonuri la baza: un nume de Pep-Kola cumparat de
la un competitor local, schimbat apoi in Pepsi-Cola, si din limba greaca, cuvantul pepsi
care e un termen medical care descrie digestia, precum si cuvantul dispepsia descrie tot o
afectiune la stomac. Cea mai interesanta e cum ca, numele de Pepsi ar descrie sunetul
deschiderii unui badog.. Logoul Pepsi s-a schimbat de mai multe ori pana la forma actuala,
si sloganurile s-au schimbat mereu datorita reclamelor cu celebritati, multe fiind realizate
impecabil de la mintea tineretului, cu care Pepsi si-a atras succesul.
De-a lungul timpului, bautura Pepsi a avut mai multe sortimente, unele vandute mai
bine, altele mai putin printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max,
Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz. Apoi Donald M.
Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a introdus Pepsi Diet (1964) si

Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n 1948), iar in 1986 PepsiCo a achizitionat
7UP International.

Coca-Cola vs Pepsi

Razboiul dintre cele mai cunoscute brand-uri de bauturi racoritoare din lume,
Pepsi si Coca-Cola, dateaza de cateva decenii, fara sperante ca sfarsitul ar fi la
orizont. Recent, reprezentantii Pepsi au vrut sa preia si faimoasele simboluri CocaCoca, pe Mos Craciun si ursul polar.
La 13 ani dupa introducerea pe piata a bauturii Coca-Cola, farmacistul
Caleb Bradham a creat Pepsi-Cola. In timp ce Coca-Cola se afla in plina
expansiune, Pepsi se apropia de faliment din cauza celui de-al Doilea Razboi
Mondial, cand incepuse sa vanda suc la doza.
Pe la mijlocul anilor `50, Coca-Cola a inceput sa se promoveze si la
televizor, urmand ca in 1962 sa lanseze si produsul Sprite, ceea ce a intarit
companiei pozitia pe primul loc. In acelasi timp, Pepsi s-a alaturat companiei Frito
Lay, specializata in produse de rontait, fapt care a adus Pepsi pe picioare.
In 1963, Coca-Cola a lansat si prima bautura dietetica, iar Pepsi a facut
acelasi lucru un an mai tarziu.
Un alt aspect important al razboiului Coca-Cola-PepsiCo este si
greutatea vedetelor care au fost imaginea acestor companii, de la Christina Aguilera
si Johnny Depp la Coca-Cola, pana la Michael Jackson, Beyonce si Jennifer Lopez
la Pepsi.
Cand in 1975 Pepsi a facut o campanie foarte bine gandita numita ~Pepsi
Challenge~ in care participantii testau Pepsi si Coca-Cola legati la ochi, rezultatele
iesind in favoarea acesteia multi preferand gustul Pepsi; se crede ca a fost datorita
uleiului de lamaie folosit mai mult decat cel de portocala. Avand in vedere campania
televizata, vanzarile de la Pepsi au crescut, chiar daca la inceput la o sticla de Pepsi
erau vandute doua sticle de Cola.

Charles Guth a inlocuit Coca-Cola cu Pepsi dupa ce acestia i-au refuzat o

reducere la locurile unde el isi facea comertul cu bomboane. Asta a fost una din
primele lovituri ale PepsiCo spre Coca-Cola, nevoite bineinteles. De aici au inceput
asa zisele razboaie Cola.
In 1985, Coca-Cola a pierdut foarte mult teren in favoarea PepsiCo,
desi pe piata mondiala inca era pe primul loc, in SUA incepea sa scada consumul.
Astfel, Roberto Goizueta, presedintele Coca-Cola hotaraste sa schimbe formula
Coca-Cola, ii schimba gustul clasic si retragele sticlele de pe piata, dupa 95 de ani
de existenta si investeste 4 milioande de dolari in ceea ce ulterior s-a dovedit a fi un
esec, intrucat prin aceasta schimbare Coca-Cola a pierdut numerosi clienti, in timp
ce Pepsi a castigat un procent de 5%.
Conducerea Pepsi a interpretat aceasta miscare ca un atac de panica si
si-a continuat campaniile cu sloganuri si celebritati, facand ca eforturile celor de la
Coca-Cola sa fie inutile, data fiind nemultumirea vechilor fani de Coca-Cola Clasic.
Datorita numeroaselor plangeri din partea clientilor legate de noul gust, Roberto
Goizueta a fost nevoit sa readuca pe piata vechea reteta Coca-Cola.
Un an mai tarziu, Coca-Cola si-a revenit pe piata cu 19,4% fata de
rivala sa, urmand-o indeaproape cu 13 procente.
Cele doua companii adopta strategii total diferite in privinta Romaniei, un
lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in spatele Coca-Cola, din punctul de
vedere al cotei de piata. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum 10 ani si, intre
timp, a ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa
recastige pozitia pe piata.

In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de

nivelul din 2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de
procente.

Conflictul cromatic dintre albastrul Pepsi si rosul Coca-Cola nu a dat rezultate

pozitive. Vinzarile au crescut pentru Pepsi doar atunci cind si-a schimbat complet logo-ul,
preferind majusculele boldate. Inainte, ambele firme isi scriau numele in italice, bazinduse pe diferenta de culori pentru a-i sari in ochi consumatorului. Coca-Cola isi devansa insa
cu mult competitorul in adoptarea acestei solutii, logo-ul sau datind din 1885. Tipul de
scriere italica era denumit Spencerian si era forma dominanta de scris de mina formal
folosit in SUA in secolul al XIX-lea.

Evolutia logo-urilor Pepsi vs. Coca Cola

Coca-Cola i Pepsi sunt dou brand-uri rivale care au luptat nc de la nceputuri

pentru supremaia n industria buturilor rcoritoare. i pentru c un brand se definete i
prin logo, putem observa la acest nivel o evoluie interesant, care definete astzi ambele
firme. Cu toii tim scrisul curbat folosit n logo-ul Coca-Cola i l-am putea recunoate din
prima secund. La fel se ntmpla i cu bulina roie-alb-albastr a celor de la Pepsi.
Imaginea de mai jos prezint evoluia logo-urilor Pepsi i Coca-Cola n decursul a peste
100 de ani de existen.