CUPRINS

1. Istoria cosmeticelor de-a lungul timpului

2. Evolutia si factorii de influenta ai pietei
cosmeticelor
3. Cererea si oferta pe piata cosmeticelor
3.a. Consumatori

Alegerea marcilor de catre consumatori..

Perceptia consumatorilor fata de cosmetice
Interesul scazut al consumatiorilor pentru anumite
segmente din piata cosmeticelor.
Sondaj cu privire la preferintele consumatorilor
fata de antiperspirante..

3.b. Producatori:
Producatori romani cu traditie
Concurenta serioasa vine de peste hotare
Produsele pirate.Contrafacerile strica imaginea
firmelor

3.c. Distributia:

Retele de magazine
Door-to-door
Magazin virtual
Free shop

4. Identificarea tendintelor si previziunilor pietei

privind produsele, preturile, distributia, promovarea.

1.

Istoria cosmeticelor de-a lungul timpului

Arheologii au gasit evidente ale existentei produselor cosmetice in Egipt datand

mult mai inainte de anul 4000 I.C. Au gasit obiecte vechi cu farduri de ochi si dovezi ale
folosirii unguentelor frumos mirositoare. In Egipt se aplica pe fata o pasta verde
stralucitoare din minerale de cupru care dadea culoare si definea trasaturile fetei. Se
foloseau uleiuri parfumate si se pictau sprancenele cu fard de ochi (o crema facuta din
grasime de oaie si praf de plumb).
Cosmeticele grecilor erau pastrate in cutii complicate. Rujul inrosea obrajii si erau
folosite pudre albe pentru indreptarea ridurilor. Femeile foloseau ca ruj culoarea ocru, un
clei combinat cu fier. Ca sa arate mai tinere, isi pictau palmele cu henna, o culoare rosumaronie.
In China si Japonia foloseau crema din praf de orez cu care isi pictau in alb fata si
parul, isi smulgeau sprancenele iar dintii erau colorati in negru sau auriu. Femeile
obisnuiau sa isi faca un semn rosu in mijlocul fruntii. O practic asemanatoare mai exista
inca in India si in Nepal, unde aceasta semnifica o angrenare in viata spirituala sau
religioasa.
Romanii foloseau excremente de crocodil pentru noroiul din bai, faina de orz si
unt pentru cosuri, grasime de oaie si sange pentru lustruirea unghiilor. Barbatii si femeile
isi vopseau adesea parul in blond. Vopselele erau foarte caustice si multi au chelit
trebuind sa poarte peruci.
In Italia si mai ales in Roma, folosirea alifiilor si a fardurilor a fost foarte
raspandita. In numeroase pravalii de specialitate se vindeau diferite produse de
parfumerie. Ovidiu, in "Ars amandi" ("Arta iubirii"), a descris folosirea unor preparate
cosmetice. El a publicat si un cod al cochetariei - "Cosmeticele lui Ovidiu", acesta fiind
un vechi formular de retete cosmetice. Medicul imparatului Traian a publicat si el un
formular de cosmetica, reproducand in parte retetele reginei Cleopatra. Aceasta lucrare sa pierdut in timp, dar partile ei principale au fost reproduse de catre medicul roman
Galenus, intemeiatorul galenicei, arta si stiinta prepararii medicamentelor. Parfumurile si
produsele cosmetice s-au bucurat in tot imperiul roman de o mare cautare.
In Evul Mediu au aparut parfumurile cu alcool vandute in Europa de cruciati.
Reginele din Italia foloseau ruj de buze roz. Pe timpul reginei Elisabeta a Angliei
colorarea parului in rosu era o adevarata moda. Femeile dormeau de asemenea cu bucati
de carne cruda pe fata pentru prevenirea ridurilor. In Europa cosmeticele erau folosite de
aristocratie, de persoanele de la curtile regale. Franta si Italia devin centrul producerii lor.
Folosirea plumbului in producerea cosmeticelor a provocat multe probleme fizice si chiar
moartea.
Cruciatii au fost cei care au adus din Rasarit, printre altele, si diferite produse
cosmetice, generalizandu-se astfel folosirea lor in toata crestinatatea.
Din 1600, stiinta cosmetica a fost raspandita intre diferite grupuri: alchimisti,
barbieri, farmacisti, coafori, cameristi si chiar doamne nobile.

In zilele noastre datorita marilor descoperiri ale chimiei moderne, industria

parfumurilor si apoi cea a produselor cosmetice au fost revolutionate
Cea mai larga utilizare o are rujul rosu de buze. Produsele cosmetice s-au
dezvoltat odata cu industria filmului si a modei.
Prima formula de deodorant a fost inventata in 1888 de un inventator necunoscut
in Philadelphia si a fost recunoscut ca fiind primul produs care previne mirosul. In 1940
Helen Barnett Diserens s-a alaturat echipei de productie a primului deodorant si la
sugestia unei colege, au dezvoltat impreuna pe furis un alt deodorant numit ball point
pen - deodorantul cu bila. Acest nou tip de aplicator de deodorant a fost testat si produs in
America in 1952. Produsul a fost un succes. In 1960, fabricile de deodorante se
preocupau de cum sa obtina deodorantele aerosol intr-un tub inchis. Primul deodorant
aerosol a fost lansat in 1965.
Parfumul este vechi de sute de ani. Cuvantul parfum vine din cuvintele latine
per fume - prin fum. Una din cele mai vechi intrebuintari ale parfumului este arderea
esentelor si ierburilor aromate folosite in serviciile religioase. Egiptenii au fost cei care au
introdus parfumul in cultura lor, apoi chinezii, hindusii, israelitii, arabii si grecii. In Egipt,
folosirea sticlutelor pentru pastrarea parfumului dateaza din anul 1000 I.C. Egiptenii au
inventat sticla iar sticlutele pentru parfum au fost unele dintre cele mai utilizate obiecte
din sticla. Egiptenii isi ungeau corpurile cu uleiuri aromate si le foloseau atat ca produse
cosmetice cat si cu uz medicinal. Utilizarea parfumului s-a raspandit apoi in Grecia, in
Italia si in lumea islamica. Parfumul s-a bucurat insa de succes in secolul XVII mai ales
in Franta. La curtea regala, parfumul nu era folosit numai pe piele ci si pe mobila si
haine. In secolul XVIII s-a inventat apa de colonie care se amesteca in apa pentru baie si
in vin ca apa de gura. Sticlutele devin populare pentru ambalarea parfumului si designul
lor incepe sa ia amploare. Chiar se fac aliante intre producatorii de parfumuri si
producatorii de sticlute pentru exclusivitate. Apar marile case producatoare de parfum:
Coty, Chanel.

2. Evolutia si factorii de influenta ai pietei cosmeticelor

Piata cosmeticelor a avut parte, in ultimii zece ani, de curbe ascendente si descendente,
aflate in strinsa corelatie cu starea economiei rominesti si manifestate, in principal, prin
puterea de cumparare a populatiei.
Piata cosmeticelor a evoluat diferit de-a lungul timpului, la acest fapt contribuind
numerosi factori, cum ar fi: nivelul de trai si de educatie al consumatorilor, calitatea
produselor, pretul acestora, natura nevoilor pe care le satisfac, ambalajul, tara de
provenienta, notorietatea marcii si a casei producatoare si, nu i ultimul rind, mesajul de
lansare.
Trebuie remarcat faptul ca, in Rominia, consumatorul este deschis mesajului publicitar
mai mult decit in tarile vecine. Chiar daca acest lucru pare surprinzator, sa nu uitam insa
ca doar un procentaj infim (aproximativ 4%) din venitul lunar impozabil al unei familii
este cheltuit pe produse nealimentare. in materie de cosmetice, aceasta realitate se
manifesta prin achizitionarea produselor de stricta necesitate si prin faptul ca pretul
primeaza asupra calitatii
Confuzii mai mult sau mai putin justificate: creme de itretinere folosite ca baza de
machiaj, creme pentru ten gras aplicate pe tenuri uscate, spumante de baie utilizate ca
geluri de dus, rimeluri rezistente la apa ilaturate cu demachiante obisnuite, balsamuri de
par i loc de sampoane, deodorante pe post de ape de toaleta, creme de noapte confundate
cu cele de zi - iata doar citeva dintre cele mai frecvente atitudini negative intilnite in
rindul consumatorilor. Se pare ca, in 80% din cazuri, avem de a face cu o perseverenta
rezistenta in asimilarea noutatilor. Puterea de cumparare reprezinta o explicatie
plauzibila, dar insuficienta.
Lipsa educatiei i domeniul prevenirii imbatrinirii tenului, de exemplu, este un alt factor
important in comportamentul consumatorului roman. De aceea, in Rominia, spre
deosebire de alte piete, focalizarea este pe farduri si pe parfumuri sau ape de toaleta si
mai putin pe produse destinate ingrijirii fetei si corpului.
Surprinzator este faptul ca, pentru produsele Oriflame de intretinere, numarul de unitati
vindute pe consumator este mai mare in zonele rurale fata de cele urbane, iar consumul
iregistrat in Transilvania este mai scazut decit cel din Moldova.
Este de mentionat aici si importanta mass-media in explicarea beneficiilor utilizarii
anumitor produse de intretinere si infrumusetare. Astfel, in presa scrisa, mai ales in
revistele de specialitate, pe linga reclamele platite de distribuitori, spatii considerabile
sunt acordate articolelor explicative sau de prezentare a noutatilor.

3.Cererea si oferta pe piata cosmeticelor

3.a. Consumatori
Exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman. Oamenii sunt
diferiti unii de ceilalti si de foarte multe ori actioneaza mai mult emotional decat rational.
Comportamentul uman poate fi influentat si, in functie de ceea ce il influenteaza, isi poate
schimba atitudinile si comportamentul de la o saptamana la cealalta. Una dintre cele mai
importante variabile ale mediului de afaceri asupra carora compania nu are control dar pe
care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul.
Factorii care determina comportamentul consumatorului nu tin neaparat numai de
nevoile sale fizice si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare - de pret sau
de venit. Cei mai importanti factori, care au cea mai mare influenta aspura
consumatorului si care se regasesc si in cele mai multe strategii de marketing sunt:
cultura, clasa si pozitita sociala, comportamentul familial si grupul de referinta al
individului.
Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara
anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programata si desfasurata luand in calcul consumatorul. Compania trebuie sa priveasca
produsele si serviciile pe care le ofera prin prisma consumatorului, sa actioneze ca
reprezentant al clientilor sai, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le satisfaca la nivelul
pe care consumatorul il asteapta.
Orientarea catre consumatori ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior si se
concentreaza asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita.
Orientarea spre client este un concept care apartine de marketingul modern si
popularitatea lui a inceput prin anii '70-'80 odata cu diversificarea pietelor, cresterea
concurentei si formarea primelor comunitati de consumatori

Alegerea marcilor de catre consumatori.

Studiu pe piata cosmeticelor decorative
Pentru majoritatea femeilor, cumpararea de cosmetice reprezinta un moment
fericit, asociat in general cu sentimentul ca fac ceva pentru ele insele. Folosirea
produselor de machiaj le ridica moralul, le face sa se simta mai stapane pe ele, mai pline
de incredere si le ajuta, totodata, sa-si exprime si sa-si sublinieze personalitatea.
Putine orasence nu se fardeaza. Studiul realizat in anul 2000 a avut drept obiective
determinarea obiceiurilor de utilizare si cumparare a fardurilor, identificarea factorilor
implicati in alegerea marcilor si conturarea atitudinii utilizatoarelor fata de produse care
intra in categoria "cosmetica decorativa". In acest scop, au fost realizate 600 de interviuri

individuale cu femei avand varste intre 16 si 55 de ani, domiciliate in Bucuresti, ClujNapoca, Iasi, Timisoara, Oradea, Constanta, Ploiesti si Craiova.
Veniturile respondentelor incluse in esantion pornesc de la "sub 1.300.000 lei",
ajungand pana la varianta "peste sapte milioane lei".
Din cele 600 de persoane intervievate, 90% au declarat ca folosesc farduri.
Majoritatea le utilizeaza aproape in fiecare zi (62%), in timp ce unele recurg la ele doar
din cand in cand (28%) sau la ocazii speciale (10%). Cele 60 de femei care au afirmat ca
nu utilizeaza produse de machiaj au motivat, printre altele, ca nu sunt interesate de acest
aspect (30%), ca nu le plac fardurile (25%), ca sunt prea scumpe (23%) sau au invocat
pretexte legate de sanatate (22%) si chiar de religie (5%).
Rujul este utilizat in mod curent de 95% din femei, iar pentru 59% este produsul
cosmetic cel mai des folosit. Pe urmatoarele locuri se afla oja/lacul de unghii care, in
78% din cazuri se utilizeaza in mod regulat, fardul de pleoape (60%), mascara (58%) si
creionul contur pentru ochi (58%).
Precizam ca studiul a acordat o atentie speciala marcilor de larga utilizare, adica
celor care au cea mai mare penetrare pe piata. Doar 1,5% din respondente (9 din cele 600
de femei intervievate) au mentionat ca prima marca pe care o cunosc si care le vine in
minte un nume celebru, apartinand unei case renumite (Christian Dior, Nina Ricci,
Guerlain, Chanel, H. Rubinstein, Lancome etc.), iar 5,8% au enumerat produse din gama
cosmeticelor de lux abia dupa un timp de gandire, ceea ce in cercetarea de piata se
numeste "cunoasterea spontana totala".
Astfel, in ceea ce priveste identificarea marcilor, cele mai populare sunt Oriflame si
Avon - atat in ceea ce priveste cunoasterea spontana, cat si cea ajutata -, urmate de
Farmec, LOreal si Margaret Astor. Oriflame se afla pe primul loc si in privinta frecventei
de utilizare: 47% "in mod regulat" si 31% "cel mai des". Locul doi este detinut de Ruby
Rose, marca folosita in mod regulat de 35% din respondente si, cel mai des, de 22%.
Urmatoarele clasate ca utilizare frecventa sunt brandurile: Avon (29%), Farmec si Miss
Sporty (cate 11%), Margaret Astor (10%), LOreal (8%), Rimmel (5%). Coty detine
ponderea vanzarilor din magazine
Este important de retinut ca procentele de mai sus nu reprezinta cote de piata ale
marcilor respective. Ponderea vanzarilor de farduri, pe producatori, pentru anul 2000,
precum si segmentarea pietei de "colour cosmetics" sunt infatisate in tabelele alaturate.
Fiind vorba, de asta data, de un studiu Retail Audit care monitorizeaza vanzarile din
magazine, produsele distribuite prin sistemul "door-to-door" nu se regasesc intr-o
cercetare de acest tip.

Sursa datelor: Capital

Perceptia consumatoarelor fata de cosmetice

Oana Rengle, psiholog, Manager Departament Cercetare Calitativa,
Mercury Research. Mercury Research realizeaza anual numeroase studii calitative pentru
categorii sau marci de produse cosmetice. Acestea arata ca romancele cred in "frumusetea
care vine din ingrijire".
In perceptia lor, frumusetea nativa este importanta, dar, dincolo de ea sau in
absenta ei, "aspectul ingrijit" devine un alt mod, poate cel mai important, de a defini
frumusetea.
- Ce inseamna aspect ingrijit?
Inseamna haine, machiaj, coafura, toate adaptate varstei si ocaziei. Dintre cosmetice,
artileria grea o reprezinta rujul si parfumul.
- Ce trebuie toate acestea sa comunice celorlalti?
Mai mult decat "sunt o femeie frumoasa", ele trebuie sa spuna "sunt o femeie care are
grija de ea".
- De ce este atat de important?
Aspectul ingrijit spune ceva despre "ce fel de persoana sunt" si nu doar despre "cum
arat". "A fi frumoasa" este reflexiv, "a fi ingrijita" este autoreflexiv si, intr-un fel, mai
integrat curentului feminist. Aspectul ingrijit se reflecta pozitiv asupra persoanei, o ridica
in ochii celorlalti si ii construieste un statut social.

Sursa datelor:Mercury

Interesul scazut al consumatiorilor pentru anumite segmente din piata

cosmeticelor. Piata cosmeticelor de baie nu face clabuc in Romania
Desi s-a triplat in ultimii sase ani, cererea de saruri parfumate si alte preparate
pentru baie este redusa. Absenta statisticilor defineste ca neinteresanta piata romineasca a
produselor pentru baie (saruri parfumate, spumante, uleiuri terapeutice si geluri pentru
dus). Nici o "transnationala" nu a comandat pina in prezent un studiu care sa masoare
acest subsegment al pietei cosmeticelor in Romania.
Exista o serie de cosmetice, cum ar fi laptele de corp, sapunul lichid, masca de par,
esentele pentru intarirea unghiilor, diverse tonifiante pentru epiderma etc., pe care foarte
multi romani nu le-au utilizat niciodata. Comparind nivelul vinzarilor acestor produse cu
cel al detergentilor, de exemplu, raportul este de 1 la 1.000 de unitati. In conditiile in care
la consumul de produse igienice de stricta necesitate (sapun de toaleta, pasta de dinti s.a.)
ocupam locuri codase intre tarile din Europa, nu este de mirare ca sarurile parfumate sau
spumantele de baie sunt percepute ca articole de lux.
Ceea ce romanii au impins spre nordul Europei sub forma de "cultura a baii" a prins
cu mult mai greu in Rominia decit "cultura parfumarii". Facand apel la bine cunoscuta
teorie a motivatiei, aceasta va deveni fireasca abia atunci cand primele trei niveluri ale
piramidei lui Maslow privind satisfacerea nevoilor fiziologice, de siguranta si sociale vor
fi insusite pe deplin de catre populatie.
"In tarile dezvoltate, piata produselor cosmetice pentru baie este coplesitoare prin
oferta, constructiva prin diversitate, conforma cu standardele de sanatate impuse de
forurile abilitate - prin ingredientele utilizate - si magica prin starea de confort si
bunastare induse individului", afirma Louis Sandu, directorul general al firmei Alai SRL
din Brasov. "In Rominia, piata este doar comerciala si in conformitate cu standardele
sanitare. Consumul este scazut, iar evolutia deosebit de lenta".
Aceste categorii de produse au o valoare de intrebuintare incompleta in perceptia
pietei romanesti, fiind cunoscut doar efectul de "spuma in cada". Adica, se considera ca
un spumant este cu atit mai bun, cu cit face mai multa spuma!
Cultura limitata a detailistilor constituie o bariera intre oferta si consumatorii finali.
Mai mult, cei care nu dispun de fondurile necesare pentru a investi in sondaje, asa cum
procedeaza marii jucatori de pe piata cosmeticelor, sunt ignorati sau chiar evitati de catre

comercianti. Cu alte cuvinte, brandurile care in rapoartele firmelor de cercetare de piata

figureaza la pozitia "si altele" sunt considerate ca neavind cota, neavind rulaj si, ca atare,
eliminate din raft.
Efectul relaxant si terapeutic al bailor cu sare, asemanator bailor marine, este bine
cunoscut de toate categoriile de consumatori, ideosebi de cei cu afectiuni reumatice,
musculare sau ale cailor respiratorii. Caracteristica acestor produse este ca, pe langa
componentul de baza, care este sarea, contin diferite ingrediente, cum ar fi parfumuri,
coloranti, spumanti, care au scopul de a spori efectul antistres. Daca in ceea ce priveste
spumantele si gelurile de dus avem de-a face cu producatori puternici - Unilever, Henkel,
Beiersdorf, Avon, Oriflame - si, ca atare, cu o oferta mai bogata, pe segmentul sarurilor
de baie competitia nu este prea inversunata, pentru ca nici cererea nu este excesiva.
In prezent, nu pretul este preocuparea cea mai mare a producatorilor si importatorilor, ci
informarea consumatorilor. Cu totii sunt de acord ca explicand potentialilor clienti
beneficiile folosirii acestor produse prin intermediul publicitatii, inexistente pina acum,
nivelul vinzarilor ar creste corespunzator cu interesul declansat
.

Sondaj cu privire la preferintele consumatorilor fata de antiperspirante

Studiul a fost realizat pe un esantion de 865 de respondenti si este reprezentativ
pentru persoanele din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 de ani. Datele au fost
culese in iulie, 2004.
Utilizarea deodorantelor in ultimele 4 saptamani
Din totalul populatiei adulte din mediul urban, 84.8% au folosit un deodorant sau
antiperspirant in ultimele 4 saptamani. In ceea ce priveste structura pe varsta a
utilizatorilor se observa ca cei mai multi sunt in grupa de varsta 18 34 (93% dintre
persoanele apartinand acestei categorii de varsta fiind utilizatori de deodorante/
antiperspirante), gradul de utilizare scazand semnificativ in randul persoanelor de peste
55 de ani, doar 62% dintre acestea utilizand un astfel de produs in ultimele 4 saptamani.
De asemenea, gradul de utilizare a acestor produse este influentat de nivelul de educatie
si de marimea veniturilor lunare: astfel, gradul de utilizare creste de la 71.5% in randul
persoanelor cu educatie scazuta la 92.1% in randul absolventilor de studii superioare si de
la 79.2% in randul persoanelor cu venituri mici la 93.9% in randul persoanelor cu venituri
mari.
Barbatii nu folosesc deodorante sau antiperspirante intr-o proportie mai mare decat
femeile (21% dintre barbati nu au folosit nici un tip de deodorant in ultimele 4 saptamani
fata de doar 10% dintre femei). Din punct de vedere a regiunilor istorice, cei mai inclinati
sa nu foloseasca deodorante/ antiperspirante sunt ardelenii (22.6% fata de media de
15.2%).
Tipuri de deodorante folosite
52.3% dintre orasenii intre 18 si 65 de ani utilizeaza un singur tip de antiperspirant/
deodorant, fie el spray, stick, lichid (roll-on) sau crema. Totodata, 24.4% dintre

respondenti folosesc alternativ 2 tipuri de deodorante/ antiperspirante, iar 8.1% aleg, in

functie de dispozitie, intre cel putin 3 tipuri de deodorante/ antiperspirante.
Cele mai populare forme de deodorant/ antiperspirant sunt cele spray si stick, folosite de
52.8%, respectiv 44.5% dintre orasenii cu varsta intre 18 si 65 de ani. Deodorantele/
antiperspirantele de tip roll-on sunt utilizate de aproximativ 1 din 5 respondenti, in timp
ce produsele de tip crema doar de 1 din 14 respondenti.
Femeile folosesc deodorante de tip stick sau roll on intr-o proportie semnificativ mai
mare decat barbatii (50.0% dintre femei fata de 39.4% dintre barbati referitor la
deodorantele de tip stick si 28.1% dintre femei fata de 15.2% dintre barbati in cazul
deodorantelor de tip roll-on).
De asemenea, deodorantele de tip stick sau roll on sunt preferate intr-o proportie
semnificativ mai mare de persoanele cu varsta intre 25 si 34 de ani (55.6% dintre acestia
au folosit un stick in ultimele 4 saptamani fata de o medie de 44.5% si 28.3% dintre
persoanele apartinand acestei categorii de varsta au folosit un roll-on in ultimele 4
saptamani fata de o medie de 21.4%).
Gradul de utilizare a deodorantelor si antiperspirantelor
Daca in 2002 nu se remarca o utilizare preponderenta a uneia dintre cele doua categorii
de produse, 47.8% preferand deodorantul si 49.6% alegand antiperspirantul, in 2004 a
crescut semnificativ gradul de utilizare pentru antiperspirante: astfel, in 2004, 58.1%
dintre utilizatorii de deodorante/ antiperspirante prefera sa foloseasca un antiperspirant,
iar 40.3% dintre utilizatori un deodorant.
Deodorantul este popular, intr-o masura mai mare, printre persoanele de varsta mijlocie,
intre 45 si 54 de ani (51.5% fata de media de 40.3%), dar si printre persoanele in varsta,
intre 55 si 65 de ani (53.0% fata de 40.3%). Aceeasi preferinta pentru deodorant poate fi
observata si in randul banatenilor (51.2% fata de media de 40.3%).
Pe de alta parte, antiperspirantele sunt mai degraba alegerea persoanelor tinere, intre 18 si
24 de ani (68.3% fata de media de 58.1%).

Frecventa de utilizare a deodorantelor

Cei mai multi utilizatori de deodorante si antiperspirante folosesc astfel de produse cel
putin o data pe zi (92.4%).
Fiecare tip de deodorant in parte, fie el spray, stick, roll-on sau crema este utilizat in
medie, 6 zile din 7.
Durata de utilizare a produselor
In functie de tipul, forma deodorantului/antiperspirantului si frecventa de utilizare difera

si asteptarile legate de durata de viata a unui asemenea produs: astfel, 28.9% dintre
utilizatori apreciaza ca un asemenea produs dureaza maxim 2 saptamani, peste o treime
dintre utilizatori considera ca durata de utilizare a unui astfel de produs este de 3-4
saptamani (37.4%), iar restul de 33.7% apreciaza aceasta durata ca fiind o luna sau mai
mult.
Bucurestenii utilizeaza in mai mare masura decat ceilalti produse care au o durata de
utilizare de 1-2 saptamani (44% fata de media de 27.6%).
In medie, utilizatorii apreciaza durata medie de viata a unui deodorant/ antiperspirant la
aproximativ o luna (35 de zile).
Obiceiuri de cumparare
In aproape 3 din 4 cazuri, utilizatorul isi cumpara singur deodorante/
antiperspirante. Tendinta utilizatorilor de a-si cumpara singuri deodorantele/
antiperpirantele a crescut semnificativ in 2004 fata de 2002 (72.3% dintre utilizatori in
2004 fata de doar 64.2% dintre utilizatori in 2002).
Cele mai inclinate sa-si cumpere singure deodorantul/ antiperspirantul sunt femeile
(81.6% fata de media de 72.3%), persoanele tinere intre 18 si 24 de ani (86.5% fata de
media de 72.3%), elevii/ studentii (85.8% fata de 72.3%), persoanele cu un venit lunar pe
membru de familie mai mare de 150 USD (85.2% fata de media de 72.3%) si
bucurestenii (82.2% fata de media de 72.3%).
Pe de alta parte, utilizatorii care nu isi cumpara singuri deodorantele/ antiperspirantele se
regasesc, intr-o proportie mai mare, in randul barbatilor (37.6% fata de media de 27.7%),
al persoanelor intre 45 si 54 de ani (39.5% fata de media de 27.7%), al pensionarilor
(44.0% fata de media de 27.7%), al banatenilor (36.5% fata de media de 27.7%) si al
rezidentilor din orasele de marime medie (36.6% fata de media de 27.7%).
Locul de achizitie a deodorantelor
Supermarketul ramane si in 2004 locul preferat de achizitie a deodorantelor/
antiperspirantelor pentru aproximativ o treime dintre cumparatori (33.7%). Alti aproape
un sfert din cumparatori prefera magazinul universal (24.6%), iar 14.3% prefera
magazinul mic. Fata de 2002, cumparatorii de deodorante/ antiperspirante achizitioneaza
astfel de produse intr-o proportie semnificativ mai mare in 2004 din magazinele
universale (24.6% fata de 18.5%) si intr-o proportie mai mica din parfumerie (3.8% in
2004 fata de 6.8% in 2002) si din piata/ taraba (4.5% in 2004 fata de 9.4% in 2002).
Bucurestenii si persoanele cu un venit lunar pe membru de familie intre 100 si 150 USD
sunt mai inclinati decat ceilalti sa faca acest gen de cumparaturi din supermarketuri
(44.1% respectiv 65.9% dintre utilizatori fata de media de 33.7%).
Ca tendinta, se observa ca pe masura ce creste nivelul de educatie al respondentilor,
creste si probabilitatea ca acestia sa cumpere deodorante/ antiperspirante de la
supermarket, avand in vedere ca numai 23.6% dintre respondentii cu educatie inferioara
cumpara deodorante/ antiperspirante de la supermarket fata de 39.7% dintre cei cu
educatie superioara.
In plus, pe masura ce creste dimensiunea orasului ca numar de locuitori, procentul celor
ce achizitioneaza deodorante/ antiperspirante de la supermarket creste si el semnificativ
de la 19.5% in randul rezidentilor din orase mici la 65.9% in randul bucurestenilor.

3.b. Producatori:
Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata. Oferta se intinde de la produse
ieftine, no-name, la produse sofisticate si marci de prestigiu. Pentru romani, produsele de
masa sunt cele care satisfac cel mai bine cerintele legate de calitate si pret, de aceea sunt
cele mai solicitate.
Lipsa fondurilor pentru cercetare, dezvoltare si reclama, precum si taxele vamale
la importul de materii prime au ingustat piata producatorilor autohtoni
Pe piata cosmeticelor, concurenta a devenit nemiloasa dupa 1990, cand mari
companii transnationale au inceput sa vanda in Romania si sa cheltuiasca sume
impresionante pentru campanii publicitare agresive. In aceste conditii, fabricile autohtone
au
fost
nevoite
sa
faca
mari
eforturi
pentru
a
supravietui.
Profesionistii sunt "racolati" din domenii adiacente, care, in opinia unor
interlocutori, ar trebui contopite intr-unul singur. Cu alte cuvinte, este necesar ca un
creator de produse cosmetice sa aiba cunostintele profesionale ale chimistului,
farmacistului, botanistului, microbiologului si dermatologului, plus notiunile uzuale de
marketing. Alte voci sustin insa ca produsul cosmetic va fi intotdeauna o opera colectiva,
la care concura mai multe profesii.

Producatori romani cu traditie

La inceputurile activitatii, cele doua fabrici cu traditie din Romania, Farmec
Cluj-Napoca si Miraj Bucuresti (actualmente Gerovital Cosmetics SA), isi formau
specialistii la firme renumite din strainatate, cum ar fi Rubinstein sau LOreal.
Acum, societatile mici care au aparut dupa 1990 sunt conduse, in majoritatea
cazurilor, de fostii lucratori ai acestor fabrici, iar noua generatie de profesionisti se
formeaza la locul de munca.
Daca nu lipsa specialistilor este cauza, atunci de ce a pierdut teren industria
romaneasca de cosmetice, in conditiile in care a existat o perioada cand era bine conturata
si destul de bine cotata la export? Pana in 1989, de pilda, numai la Miraj se produceau
anual 27 milioane flacoane de apa de colonie si 18 milioane flacoane de sampon. Acum
cantitatile sunt infime. "Am pierdut piata, in primul rand din cauza ca aveam o mare
deficienta la compozitia de parfumare si la ambalaje, caci, neavand bani pentru import,
toata lumea producea din ce era - si nu prea era! explica Rozalia Speteanu, presedintele
Societatii Romane de Cosmetologie. Acum nu mai exista necesitatea producerii de
parfumuri in Romania. Pe de o parte, pentru ca nu avem o industrie de sinteza, care sa
prelucreze substantele foarte fine, pe de alta parte, nu avem culturile necesare obtinerii de
uleiuri volatile. In plus, utilizatorii sunt societati marunte, care nu solicita mai mult de
trei-patru kilograme de materie prima.
Cu toate acestea, in ciuda mediului economic mai mult sau mai putin ostil,
firmele care recurg la un management profesional si eficient reusesc sa se dezvolte si sa
faca fata cu succes unei concurente dure.

La Farmec, viitorul miroase bine

De peste 55 de ani, Farmec Cluj este principala producatoare de cosmetice din
Romania, furnizand 60% din productia romaneasca. Daca la intrarea in functiune nu au
existat decat cinci produse, in 1990 erau 300 de produse, iar anul acesta se preconizeaza
ca numarul lor sa ajunga la 400.
Farmec este una dintre cele mai mari unitati industriale de profil din Europa. In
1995, intreprinderea s-a privatizat in proportie de 100% si, in pofida dificultatilor
economice globale, lucreaza cu profit.
In 1998, fabrica a avut o cifra de afaceri de circa 120 miliarde lei, cu 13 miliarde
mai mult decat in anul precedent. "In 1999 am pasit cu dreptul, ne-a declarat directorul
general, Liviu Turdean. In primele cinci luni am efectuat vanzari de circa 55 miliarde lei,
cu 15 miliarde mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut
Drept urmare s-a putut face o investitie de doua milioane USD pentru o sectie de
deodorante ecologice, investitie care va fi finalizata in iunie, anul acesta. Farmec nu are
nici o restanta la obligatiile financiare catre stat, in 1997 ocupand locul 42 pe tara in
clasamentul aportului la buget. Pe langa aceasta, diferiti beneficiari datoreaza firmei
Farmec doua miliarde lei. 60% din materiile prime folosite sunt indigene. Se recurge la
import doar atunci cand pe piata romaneasca nu se gasesc anumite produse, cum ar fi
untul de cocos, uleiurile volatile sau chiar ambalaje (sticla, baze de sampon, rondele de
aluminiu).
Farmec produce intreaga gama de cosmetice. La creme si emulsii, ocupa primul
loc in Romania, devansand inclusiv produsele straine. La fel se prezinta situatia la
deodorante corporale, lac de unghii si decapanti. Clujenii fabrica intreaga gama de
produse pentru ingrijirea parului, produse pentru barbati (creme de ras, after shave-uri),
produse parafarmaceutice (dezinfectanti, antimicotice, creme cicatrizante etc.), chimicocasnice (sampon pentru vesela, dezinfectant pentru chiuvete, sampoane pentru mochete
etc.) precum si insecticide (Molimar, un produs impotriva moliilor).
"Intr-un climat concurential acerb, ne intalnim cu o birocratie infioratoare - ne
spune Sofia Irimia, sefa departamentului de cercetare. Omologarea produselor este
extrem de greoaie. Pretentiile sunt ca oriunde in Europa, dar legislatia lasa de dorit. Noile
noastre produse trebuie omologate de Agentia Nationala a Medicamentelor, unde trebuie
sa depunem o vasta documentatie, inclusiv reteta completa. De unde protectie pentru
reteta? Cateodata, omologarea vine dupa un an, timp in care moda se poate schimba
radical. In restul Europei, produsele cosmetice se fabrica pe propria raspundere, fiind
inregistrate la ministerele sanatatii, unde nu este obligatorie predarea retetei. In Vest se
depune in pastrare o documentatie, care este utilizata doar cu ocazia reclamatiilor penale.
Datorita incetinelii procedurii de la noi, concurenta ne-o poate lua inainte.
"O alta frana o reprezinta preturile la materiile prime, adauga directoarea de
vanzari, Leonora Vidrean. Taxele vamale, la noi, sunt extrem de mari (20%). De
asemenea, accizele, in special pentru alcoolul pe care il folosim, sunt exorbitante. In
numai cativa ani, pretul alcoolului a crescut de circa cinci ori, asa incat alcoolul din
import este mai ieftin. De asemenea, anumite tari, atat din Uniunea Europeana, cat si de

pe alte continente (de exemplu, Egipt), folosesc bariere vamale si masuri protectioniste
dure.
Farmec produce 15 creme tip Gerovital. Acestea au mare cautare pe piata
externa, produsele din gama Gerovital ajungand pe cele cinci continente, si reprezinta
10% din exportul cosmeticelor Farmec. Tocmai acest produs mult apreciat a declansat un
razboi rece intre Farmec si Miraj.
"Ana Aslan stia marketing si a efectuat un studiu de piata, ajungand la concluzia
ca Farmec este fabrica cea mai buna. Deci, noi am preluat in exclusivitate formula
Gerovital H-3, Miraj primind lotiunea pentru par. Din pacate, aceasta impartire nu se mai
pastreaza. La inceputul anilor 90, Miraj a intrat pe piata cu creme si emulsii pe baza unei
retete proprii, Formula 2. Dupa moartea Anei Aslan, fara nici un accept, au pus semnatura
acesteia pe creme si emulsii, a declarat directorul general Liviu Turdean.
Desigur, intr-un asemenea domeniu, cercetarea este un segment extrem de
important. La Farmec exista un departament de cercetare, cu sapte cercetatori cu studii
superioare (ingineri chimisti si farmacisti), doi cu studii medii si o cosmeticiana pentru
testare.
In Romania, facultatile nu pregatesc cosmetologi si parfumeri, ca in alte tari.
Infiintarea unor sectii de cosmetologie ar fi extrem de binevenita. Pana la finele anilor
70, la Politehnica din Galati exista o asemenea sectie, care, ulterior, a fost desfiintata.
Cercetarea cosmetica trebuie sa fie ceva rapid, pentru a aduce ceva nou,
deoarece exista o concurenta imensa cu firme puternice. Romania nu are cosmetologi sau
parfumeri, cercetatorii nostri facandu-si practic calificarea la locul de munca.
Pentru testarea produselor, la Cluj exista doua cabinete proprii de cosmetica. De
asemenea, se colaboreaza in termeni excelenti cu Institutul de Geriatrie, Universitatea
Cluj si cu Clinica de Dermatologie Cluj, unde noile produse sunt testate si avizate.
Produsele sunt testate direct si abia dupa testari succesive se lanseaza pe piata.
Produsele Farmec se vor mentine pe piata datorita retetelor originale, care au la
baza principii active, naturale (extracte de plante, fructe, vitamine). De asemenea,
preturile accesibile par sa descurajeze concurenta. Firma are reprezentante proprii la
Timisoara, Tg. Mures, Sibiu, Brasov, Constanta, Bucuresti, Focsani si Piatra Neamt, iar
pe o raza de 200 km, aprovizionarea se face direct din fabrica.
Sursa de informatii pentru lansarea de produse noi o reprezinta atat cererea din
cele trei magazine proprii de la Cluj, precum si agentii de marketing, care culeg
informatii utile din magazinele de cosmetice din intreaga tara. De altfel, departamentul de
cercetare lucreaza mana in mana cu cel de marketing. In viziunea managerilor de la
Farmec, viitorul, pentru aceasta firma, miroase bine, in pofida crizei economice
generale.

Vivianne are ambitii mari

Locul al doilea in topul societatilor autohtone producatoare de cosmetice, dupa
Farmec Cluj-Napoca, a fost ocupat mult timp de Vivianne Cosmetics SA, o firma
amplasata in comuna Afumati (sectorul agricol Ilfov).
Vivianne Cosmetics SA a facut primii pasi in acest domeniu in urma cu sase ani,
cand conducerea firmei a hotarat ca o parte din cosmeticele importate sa fie fabricate pe
plan local, cu materii prime si tehnologie din import. Initial, produsele apareau sub marca
RTC Holding. Din martie 1998, departamentul de cosmetice al holdingului a luat
denumirea Vivianne Cosmetics.
Primul produs scos pe piata a fost samponul de mar, avand un pret inferior celor
existente, la vremea aceea, in comert. Reactia consumatorilor a fost stimulatoare, motiv
pentru care urmatorul pas a fost diversificarea gamei de produse.
Cresterea continua a comenzilor a facut necesara marirea numarului de
angajati si organizarea programului de lucru in doua si, uneori, in trei
schimburi. Realizarile pe plan tehnologic, coroborate cu calificarea
personalului la locul de munca, s-au reflectat in cresterea valorii productiei
de aproape o suta de ori. In 1997, firma s-a situat pe locul 77 in topul
intreprinderilor mici si mijlocii, cu un profit de sase miliarde lei.
In luna aprilie 1999, productia era structurata astfel:
- 62% cosmetica decorativa,
- 18% sampoane si produse pentru ingrijirea parului,
- 7% produse de parfumerie,
- 8% produse igienico-sanitare (detergenti de vase, de geamuri, de
covoare, inalbitori etc.) si 5% altele.
Fosta societate Miraj considera ca neloiala concurenta firmei Vivianne, deoarece
aceasta din urma a lansat samponul Safir, din extract de urzica, intr-un ambalaj identic cu
cel al produsului Zefir. Ambele societati au acelasi furnizor de ambalaje: IPAC Bucuresti.
Cert este faptul ca anul 1999 s-a dovedit a fi de bun augur pentru SC Vivianne
Cosmetics SA, deoarece BID (Business Initiative Directions), organizatie internationala
formata dintr-un grup de companii specializate in monitorizarea activitatilor din industrie,
a decis sa ii acorde premiul International Golden American Award for Quality.
SC Vivianne Cosmetics SA are 384 angajati, dintre care 310 sunt lucratori
permanenti si 74 - colaboratori. Personalul din functiile de conducere este relativ tanar,
sefii sectiilor fiind de profesie ingineri chimisti, unii dintre ei avand un masterat in
domeniu.
SC Vivianne Cosmetics nu se teme sa concureze cu societatile traditionale din
Romania, motiv pentru care, in viitor, are ambitia de a se situa chiar pe primul loc intre
producatorii autohtoni de cosmetice.

Elmiplant, produsele naturale isi spun cuvantul

Cercetatorul stiintific Elena Cremenescu a pus pe picioare, in 1992, compania

Elmi Prodfarm, firma cu capital integral romanesc, cunoscuta prin numele produselor
cosmetice - Elmiplant.
Dupa 1990, multi necunoscatori au infiintat diverse firme si au iesit pe piata cu
produse cosmetice, uneori de calitate indoielnica.
Dupa doi ani de la debutul pe piata, celor trei creme Elmiplant li s-au alaturat si
altele, compania comercializand in acest moment peste 65 de produse. Dezvoltarea
companiei si dublarea in fiecare an a numarului de produse comercializate se datoreaza,
conform spuselor managerului, retelei de distributie din Bucuresti si din tara.
In anul 2000, Elmi Prodfarm a inregistrat o cifra de afaceri de un milion de dolari,
profitul fiind integral reinvestit. Elena Cremenescu sustine ca legislatia in vigoare nu
permite dezvoltarea unei companii cu capital autohton iar producatorii nu pot ridica
nivelul de trai al angajatilor.
Din 2001, Elena Cremenescu este presedintele Organizatiei Patronale a Industriei
Cosmeticelor, institutie ce urmareste respectarea normelor europene in materie.
Elmiplant este primul producator roman de cosmetice certificat ISO 9001.
Conditiile de lucru in cazul producatorilor de cosmetice sunt impuse de Agentia
Nationala a Medicamentului, iar produsele contin extracte naturale din plante si principii
active, conform cerintelor Legii cosmeticelor si a reglemetarilor COLIPA (organism din
cadrul Comunitatii Europene ce reglementeaza produsele cosmetice). Cosmeticele
comercializate sub sigla Elmiplant au la baza produse 100% naturale, insa nu se poate
vorbi despre un produs finit 100% natural, pentru conservarea acestuia, intervenind
procesul chimic. Preturile produselor Elmiplant variaza intre 50.000 si 150.000 de lei
fiind pentru cei care au salarii ca in Romania.
In urma recunoasterii calitatii produselor Elmiplant firma a inceput sa exporte
cosmetice in mai multe tari. Elmi Prodfarm exporta, la cerere, o gama de 15 produse in
Canada, cinci produse in Venezuela, trei sferturi din gama Elmiplant fiind exportata in
Republica Moldova. Produsele Elmiplant mai iau drumul Suediei, Africii de Sud, Arabiei
Saudite, Australiei si sunt prezente si la Singapore si Hong Kong.(1.900 de magazine
in 50 de tari)

Concurenta serioasa vine de peste hotare

N-au ambalaje ochioase sau reclame care sa deschida buzunarele romanilor.
In schimb, au denumiri care nu mai sunt la moda, asociate de cele mai multe ori cu
perioada ceausista, cu comunismul.
Si pe langa acest handicap, cosmeticele romanesti mai au parte de concurenta
acerba a firmelor straine intrate pe piata autohtona.
Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane
de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat
de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.
In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata
se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate
este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Farmec, Gerovital,
Elmiplant, Vivianne si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, Avon si
LOreal. Cat priveste exportul de cosmetice romanesti, este sub 5%. Nu exista putere de a
patrunde pe piata si nici putere de a cumpara publicitate. De asemenea, principalele
motive care mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de
promovare a fabricilor autohtone si accesul dificil in marile lanturi de magazine.
In aceste conditii, firmele autohtone se chinuie aproape in zadar. Producatorul de
cosmetice Farmec Cluj, de exemplu, intentioneaza sa investeasca, in urmatorii patru ani,
circa 20 milioane euro pentru modernizarea capacitatilor de productie si pentru
construirea unui sediu nou, conform normelor UE.
NESANSA. "Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de
milioane de euro, dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor"
FARA BANI. Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara
publicitate. Exportul de cosmetice romanesti, este sub 5%.
CONCURENTA STRAINA.

Compania LOreal a luat crema pietei romanesti in ultimii doi ani,

iar pentru 2005 si-a propus o crestere a vanzarilor de produse cosmetice pe piata
romaneasca de peste 20% comparativ cu anul 2004, cand s-au situat la aproximativ 17
milioane euro.
O alta crestere semnificativa a fost inregistrata si de gama de produse de ingrijire
Vichy disponibile numai in farmacii. Totodata, cosmeticele Maybelline si sampoanele

Elseve si-au consolidat pozitia pe aceasta piata. Principalii actionari ai grupului LOreal
sunt Liliane Bettencourt, mostenitoarea unei averi de mai multe miliarde de euro, si
producatorul elvetian din industria alimentara Nestle. Portofoliul companiei include
produse de machiaj precum Maybelline si Lancme, produse de ingrijire a pielii Garnier
si Vichy si cele pentru par marca LOreal si Elseve.
Principalii concurenti ai companiei LOreal sunt Wella, Henkel, Schwartzkopf si
Londa pe segmentul produselor de colorare a parului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon
si Max Factor si Oriflame pentru produsele de machiaj. Dar pe piata romaneasca au avut
succes si companiile de tipul Body Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de
cosmetice si parfumuri Beauty Shop au incheiat anul 2004 cu o cifra de afaceri de 8
milioane de euro. Intrata pe piata in 2000, compania Beauty Shop, controlata de Sephora
Franta, a deschis cate un magazin in fiecare an. De asemenea, compania The Body Shop
Romania a inregistrat anul trecut vanzari de circa 1,3 milioane euro si mizeaza in 2005 pe
o majorare de minimum 15% a veniturilor.
BRANDUL SI AMBALAJUL FAC DIFERENTA.
Producatorii romani de cosmetice fac eforturi pentru a tine pasul cu bugetele de
publicitate ale multinationalelor.
Desi folosesc aceleasi materii prime, din import - ca si produsele
multinationalelor-, desi au implementat - in marea lor majoritate - standardele de calitate
ISO, producatorii romani duc o lupta inegala cu bugetele de publicitate ale
multinationalelor. In pretul unui produs de marca, peste 30 la suta o reprezinta cheltuielile
cu publicitatea. Practic, omul cumpara in principal brandul. In schimb, daca
producatorii romani ar include in preturi bugete de publicitate, produsele ar deveni
nevandabile.
Pe de alta parte, domeniul cosmeticelor este mai sensibil decat cel al hainelor,
iar orice articol care apare negativ sau pozitiv despre un produs sau altul, sau despre un
component sau altul produce imediat o reactie in vanzari.
PRODUSELE PIRAT.
Marii producatori locali si internationali nu reusesc sa rada concurenta
preparatelor cosmetice no-name
De citiva ani, piata de cosmetice din Rominia pare a fi suprasaturata. Firmele
mari, atat concernele internationale, cit si producatorii locali traditionali, infrunta cu
stoicism haosul creat de produsele pirat care, prin imitarea unor marci de prestigiu si, mai
ales, printr-un pret accesibil, continua sa induca in eroare decizia de cumparare a
romanilor.
Produsele unor firme de marca, atat de ravnite de consumatori inainte de 90, se
gasesc acum atat in magazinele selecte, cat si in buticurile de cartier sau pe tarabele din
piete.
Contrafacerile strica imaginea marcilor

Un alt necaz al producatorilor romani il constituie patrunderea cu prea mare

usurinta pe piata a unor produse de import contrafacute, fara a avea inscriptionarile
necesare - texte in limba romana, termen de valabilitate etc. -, in timp ce avizarea de catre
institutiile abilitate a unui produs autohton dureaza luni de zile.
Numerosi consumatori se plang de faptul ca deodorantele de pe tarabe chiar
daca este vorba de Fa, Rexona sau Impulse sunt contrafacute.
Potentialul pietei romanesti este foarte mare, oferta extrem de generoasa, iar concurenta
acerba. Din pacate, accesul la informatii privind cifre concrete de vanzari este limitat. De
asemenea, in lipsa inscriptionarilor care ar fi trebuit sa fie pe produs, nu am putut afla
firmele care importa sau distribuie unele deodorante de marca. Din aceasta cauza nu
putem avea o imagine fidela despre piata si evolutia ei, mai ales ca parerile producatorilor
si ale importatorilor sunt impartite.
Cert este faptul ca, pentru o parte dintre romani, produsele de igiena, indiferent
ca e vorba de sapun, sampon, pasta de dinti sau deodorant, nu reprezinta o prioritate, din
cauza puterii scazute de cumparare. In plus, desi trebuie folosit zilnic, indiferent de
anotimp, deodorantul are tendinta de a deveni din ce in ce mai mult un produs sezonier,
inregistrand un varf al vanzarilor in timpul verii.

3.c. Distributia:
Retele de magazine
Piata cosmeticelor in Romania, ca si in lume, a inceput sa se dezvolte si sa patrunda
usor, usor in toate retelele de magazine..de la minimarketuri la hypermarketuri.
Producatorii de cosmetice cauta sa-si extinda piata de desfacere in toate tipurile de
magazine. Este locul unde consumatorii au acces cel mai usor.
Door-to-door
Datorita vanzarilor door-to-door, consumatorii de la sate si din orasele mici au acces
la aceleasi produse ca cei din Capitala. Produsele cosmetice distribuite prin vanzare
directa, adica prin sistemul door-to-door, au devenit o optiune atractiva in ultimii ani,
acestea fiind cumparate de un numar din ce in ce mai mare de persoane.
Marcile Avon si Oriflame ocupa pozitii importante in alegerile cumparatorilor de
produse de machiaj, de ingrijire a pielii si de parfumerie, intrunind 43%, respectiv 26%
din totalul optiunilor.
Cumparatorii cosmeticelor Avon si Oriflame sunt cu precadere tineri, mai mult de
jumatate dintre acestia (cate 52% in cazul ambelor marci) avand varste cuprinse intre 15
si 29 de ani. Produsele distribuite door-to-door sunt achizitionate intr-o proportie mai
mare de femei: 75% in cazul Avon si 74% in cazul Oriflame, comparativ cu 61%, media
cumparatoarelor de produse cosmetice, in general.
Calitatea produselor oferite de aceste firme este motivul principal care ii atrage pe
consumatori. Alte aspecte care conduc la decizia de cumparare sunt: raportul bun calitate-

pret, modalitatile de plata convenabile, reducerile de pret, promotiile, ofertele speciale,

usurinta cu care pot fi procurate respectivele produse cosmetice.
Magazin virtual
Magazinele virtuale au inceput sa apara si in Romania, insa extinderea acestui gen
de comert electronic nu s-a impus pana in prezent. Mai multi factori franeaza cresterea
unei afaceri de acest tip. In primul rand, imposibilitatea de a plati produsele cumparate
printr-o simpla tranzactie pe calculator, raspandirea cartilor de credit fiind redusa. Fata de
tarile dezvoltate unde anual se inregistreaza tranzactii cifrate la zeci de miliarde de dolari,
in Romania era Internetului n-a inceput inca.
Singurul dezavantaj al comertului electronic in cazul cosmeticelor il reprezinta
imposibilitatea testarii produselor, insa de regula, clientii au gusturile deja formate. In
schimb, avantajul este dat de certitudinea provenientei produselor cosmetice care, uneori,
sunt contrafacute de catre alti vanzatori, mai ales daca sunt oferite la preturi mai mici
decat de obicei.

Free shop
Un intreprinzator a gasit o solutie pentru a atrage clientii. In fapt, este o
combinatie intre comertul electronic si facilitatile oferite de zonele libere. Pe de o parte,
magazinul virtual nu necesita cheltuieli mari cu personalul si intretinerea, ca un magazin
real, iar situarea depozitului intr-o zona libera scuteste firma de plata taxelor vamale si a
celorlalte taxe, pana cand nu sunt introduse pe teritoriul Romaniei. In acest mod este
posibila obtinerea unor preturi mai mici pentru produsele comercializate.
Legislatia prevede ca cei care cumpara un produs dintr-un magazin situat intr-o
zona libera sa plateasca taxele vamale la iesirea din zona. In cazul persoanelor fizice,
taxele vamale nu se mai calculeaza in functie de valoarea marfii din factura, ci conform
unei valori de referinta din registrul vamal. In plus, printr-o hotarare de Guvern, publicata
in Monitorul Oficial din 19 noiembrie 2001, pentru o achizitie mai mica de 100 euro o
data la 30 de zile nu mai este necesara plata taxei vamale. In acest mod ingenios pot fi
achizitionate produse la pret de free shop.
Fata de un produs similar dintr-un magazin obisnuit, reducerile de pret sunt
consistente, daca luam in considerare ca nu sunt incluse taxele vamale si accizele. Practic,
pretul este identic cu cel din free shop, numai ca este primit acasa, fara a fi necesar sa fie
traversata granita. De altfel, ca si in free shop, plata se face obligatoriu in valuta,
deoarece tranzactia este inregistrata pe teritoriul unei zone libere cu o legislatie fiscala
speciala.
Daca in mod normal tranzactiile electronice sunt preferate datorita comoditatii, in
acest caz, atractia este data de posibilitatea achizitionarii de produse de marca la preturi
mai mici decat in mod normal.

4. Identificarea tendintelor si previziunilor pietei

privind produsele, preturile, distributia,
promovarea.
Comportamentul de achizitie al romanilor se modifica vizibil, motiv pentru care
datele privind marimea anumitor piete si evolutia acestora trebuie corelate cu vanzarile
inregistrate de fiecare producator in parte, in unitatile de tip supermarket, hipermarket si
cash&carry. Privind infografia alaturata, se naste un mare semn
de intrebare: ce se intampla cu sampoanele? Este categoria de produse care, potrivit
informatiilor furnizate de compania MEMRB/IRI Romania, a scazut drastic, cu 24% in
anul 2003, comparativ cu 2002. Se impun insa o serie de explicatii si precizari. In primul
rand, trebuie sa accentuam faptul ca este vorba de numarul bucatilor comercializate, ceea
ce presupune si vanzarea de pliculete; or, aceasta forma de prezentare este din ce in ce
mai putin solicitata de catre consumatori, majoritatea achizitionand in ultimul an cantitati
mai mari de 200 de mililitri. Asadar, iata una din cauzele cele mai importante ale
reducerii pietei, in volum. Totusi, marii producatori raporteaza, an de an, cresteri
substantiale ale vanzarilor, atat cantitativ, cat si valoric.
De aceea este necesara inca o clarificare: studiile sunt realizate pe un
esantion reprezentativ la nivel national, constituit din magazine care practica vanzarea cu
amanuntul, in respectivul panel nefiind insa incluse, cel putin deocamdata, unitatile de tip
hipermarket, cash&carry, discont si chiar unele lanturi de supermarketuri, cum ar fi Mega
Image. Pentru a nu crea confuzie pe piata, am recurs si la datele Institutului de Cercetare
de Piata GfK Romania. Conform acestora, utilizatorii casnici au achizitionat intr-adevar o
cantitate mai mica de sampon in anul 2003, comparativ cu 2002, dar numai cu 3% (in
litri).
"Apetitul romanilor de a face cumparaturi in magazine si centre comerciale
civilizate este foarte mare", afirma Andi Dumitrescu, director cercetare la GfK Romania.
"La nivel national, ponderea comertului modern a crescut de la 10% in 2001, la 15% in
2003, iar in Bucuresti, de la 16% la 30%, in aceeasi perioada.
In anul 2003, lanturile de magazine de acest tip s-au extins, iar ritmul de
expansiune continua si mai promitator in acest an", constata Andi Dumitrescu. La randul
sau, Mircea Goranescu, Market Research Manager/ Home Personal Care la Unilever
Romania, face urmatorul comentariu: "Daca ne referim doar la piata de sampoane,
aproximativ 30% din vanzarile totale se deruleaza prin marile retele, in care firmele de
cercetare de piata din Romania inca nu au intrat, desi la inceputul acestui an au facut
primii pasi in acest sens. Panelul utilizat in prezent ramane credibil, cu mentiunea ca in
ultima perioada ne estimam segmentul de piata in functie si de vanzarile inregistrate in
unitatile de tip hipermarket si cash&carry, vanzari pe care fiecare producator in parte si le
cunoaste. Este doar o problema de timp si de tehnologie pana cand vom avea, din partea
companiilor de research, rezultate concrete si din reteaua key account.
Imaginea de ansamblu este putin derutanta in acest moment, insa astfel de
dificultati s-au inregistrat, la inceputul anilor 90, si in Ungaria, Polonia si Cehia",

precizeaza Mircea Goranescu. Revenind la datele furnizate de compania MEMRB,

remarcam o segmentara clara a preferintelor consumatorilor in cadrul aceleiasi categorii
de produse. Astfel, sampoanele "premium" si "medium" au crescut, scazand cele de pe
segmentul "economic".

Tendinte pe piata cosmeticelor in ultimii ani

Din punctul de vedere valoric, unele categorii de cosmetice, cum ar fi
sampoanele, after shave-urile si deodorantele au cunoscut in ultimii patru ani scaderi ale
vanzarilor cu aproximativ 50%. Descresteri importante au inregistrat si vopseaua de par
(11%), pasta de dinti (25%) si cremele de intretinere (32%).
Daca analizam situatia vanzarilor din punctul de vedere cantitativ, observam ca,
exceptand preparatele utilizate dupa ras, consumul a ramas relativ constant intre 1998 si
2001, sau chiar a crescut semnificativ in cazul deodorantelor, cu 70%.
Aceste date, extrase dintr-un studiu de retail audit al companiei ACNielsen
Romania, se refera numai la reteaua de unitati comerciale care practica vanzarea cu
amanuntul pentru acasa: supermarketuri, magazine alimentare si de cosmetice, farmacii,
chioscuri. Monitorizarea nu include unitatile angro, cash-and-carry, vanzarile la tarabele
din pietele agroalimentare si nici vanzarile catre institutii.
Analizand cifrele de mai sus, o prima concluzie care se impune este ca populatia
s-a reorientat in 2001 catre produse mai ieftine. Afirmatia este sustinuta si de faptul ca
sampoanele, cremele de fata si de corp, demachiantele si lotiunile dupa ras fabricate pe
plan local detin ponderea ca volum al vanzarilor (peste 50%). Ca valoare, insa, cotele de
piata aferente produselor interne "fruntase" sunt mult mai mici (de exemplu, 18% la
sampoane si 16% la after shave). De altfel, la categoriile mentionate, in topul primilor trei
producatori care au vandut cel mai mult anul trecut figureaza cel putin un fabricant
roman.
Companiile internationale au profitat de deruta aparuta pe piata imediat dupa
1990, cand romanii erau suprasaturati de impersonalele produse indigene, iar fabricantilor
locali nu le erau prea familiare notiuni ca "marketing" sau "concurenta". De aceea,
producatorilor autohtoni le-a fost destul de greu sa se alinieze noilor pretentii ale
consumatorilor, mai ales in ceea ce priveste calitatea si design-ul cosmeticelor fabricate.
In prezent, raportul dintre oferta interna si cea externa difera de la o grupa la
alta. Astfel, la deodorante domina importurile, singurele produse autohtone de acest gen
realizandu-se la Farmec SA din Cluj Napoca. In randul consumatorilor persista inca ideea
ca deodorantele de la Farmec sunt invechite si au un miros nu prea atragator, asa cum se
intampla in urma cu 12 ani. Putini stiu insa ca, in 1999, societatea clujeana a realizat o
investitie de trei milioane USD intr-o moderna fabrica de deodorante si lacuri de par
ecologice si ca furnizorii esentelor de parfumare sunt identici cu cei ai companiilor
multinationale.
Piata de sampoane este impartita intre produsele foarte ieftine, realizate pe
plan local (52% din punctul de vedere cantitativ) si cele ale companiilor multinationale
Procter&Gamble, Unilever, Henkel/ Schwarzkopf, Colgate-Palmolive, Beiersdorf si
LOrAal.
In schimb, sectorul "emulsii, creme, lotiuni", unde tehnologia nu presupune
investitii financiare foarte mari, este ocupat in proportie de 81% de producatori interni,

intre care se detaseaza Farmec, Elmiprodfarm, Gerocossen, Activ Carina, Gerovital

Cosmetics, Laboratoarele Magistra.
Farmec este astazi cel mai mare producator local de cosmetice, detinand la
anumite categorii ponderi impresionante pentru o piata atat de concurentiala. Statisticile
arata ca aproape 60% din populatie detine cel putin un produs realizat de aceasta
societate, vanzari record inregistrand, de foarte multi ani, laptele demachiant Doina.

Sursa: Capital