Sunteți pe pagina 1din 81

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR


Specializarea Marketing

Programarea Neuro Lingvistic i


performanele n vnzri

COORDONATOR TIINIFIC:
Lect.univ.dr. Dospinescu Nicoleta

ABSOLVENT:
Ana-Maria Preotu

IAI
2013

Lista figurilor
Figura 2.1 Analiza Micromediului firmei NIVEA 26
Figura 3.1 Importana tradiiei n procesul de cumprare

37

Figura 3.2 Importana preului n procesul de cumprare

37

Figura 3.3 Importana calitii n procesul de cumprare

38

Figura 3.4 Importana mirosului n procesul de cumprare 38


Figura 3.5 Importana termenului de valabilitate n procesul de cumprare
Figura 3.6 Gama produselor NIVEA

39

Figura 3.7 Mesajul transmis de NIVEA

40

Figura 3.8 Notorietatea brandului NIVEA 41


Figura 3.9 Ambalajul produselor NIVEA

42

Figura 3.10 Ambalajul produselor NIVEA 42


Figura 3.11 Caracteristici importante ale produselor NIVEA
Figura 3.12 Influena campaniilor realizat de NIVEA

43

Figura 3.13 Raportul calitate-pre al produselor NIVEA

44

Figura 3.14 Raportul calitate-pre al produselor NIVEA

44

Figura 3.15 Frecvena cuvintelor asociate produselor NIVEA


Figura 3.16 Plus pentru NIVEA

45

Figura 3.17 Asocierea brandului

46

Figura 3.18 Asocierea brandului

46

Figura 3.19 Asocierea brandului

47

Figura 3.20 Afirmaie NIVEA

48

43

45

39

Lista tabelelor
Tabel 2.1 Analiza SWOT

33

Tabel 3.1.1 Utilizatori produse NIVEA

63

Tabel: 3.2.1 Primul cuvnt asociat brandului NIVEA


Tabel: 3.3.1 Importan criterii-Tradiie

63

64

Tabel: 3.3.2 Importan criterii-Pre 64


Tabel: 3.3.3 Importan criterii-Calitate

64

Tabel: 3.3.4 Importan criterii-Miros

64

Tabel: 3.3.5 Importan criterii-Termen de valabilitate

65

Tabel: 3.4.1 Asociere brand NIVEA 65


Tabel: 3.4.2 Asociere brand NIVEA 65
Tabel: 3.4.3Asociere brand NIVEA 66
Tabel: 3.4.4 Asociere brand NIVEA 66
Tabel: 3.4.5Asociere brand NIVEA 66
Tabel: 3.4.6Asociere brand NIVEA 66
Tabel: 3.4.7 Asociere brand NIVEA 67
Tabel: 3.5.1 Ambalajul produselor NIVEA 67
Tabel: 3.5.2 Ambalajul produselor NIVEA 67
Tabel: 3.6.1 Elemente reclam-Slogan

68

Tabel: 3.6.2 Elemente reclam-Gam de produse


Tabel: 3.6.3 Elemente reclam-Mesaj

68

68

Tabel: 3.6.4 Elemente reclam-Ilustraii i fundal sonor

68

Tabel: 3.6.5 Elemente reclam-Apariie persoan public 69


Tabel: 3.6.6 Elemente reclam: Mesajul transmis

69

Tabel: 3.6.7 Elemente reclam: Mesajul transmis

69

Tabel: 3.6.9 Elemente reclam: Mesajul transmis 70


Tabel: 3.7.1 Caracteristici importante-termen de valabilitate

70

Tabel 3.7.2 Caracteristici importante-pre 70


Tabel 3.7.3 Caracteristici importante-miros

71

Tabel 3.7.4 Caracteristici importante-ambalaj

71

Tabel 3.8.1 Raport calitate-pre

72

Tabel 3.8.2 Raport calitate-pre

72

Tabel 3.9.1 Campanie mprtete dragostea cu NIVEA

72

Tabel 3.9.2Campanie mprtete dragostea cu NIVEA

73

Tabel 3.9.3Campanie mprtete dragostea cu NIVEA

73

Tabel 3.9.4 Campanie mprtete dragostea cu NIVEA

73

Tabel 3.10.1 Elemente cumprare-notorietatea firmei

73

Tabel 3.10.2 Elemente cumprare-calitatea produsului

74

Tabel 3.10.3 Elemente cumprare-pre

74

Tabel 3.10.4 Elemente cumprare-curiozitate

74

Tabel 3.10.5 Elemente cumprare-reclamele i ofertele


Tabel 3.10.6 Elemente cumprare-Altele
Tabel 3.11 Plus pentru NIVEA

75

Tabel 3.12 Afirmaie NIVEA

75

Tabel 3.13 Sex

75

Tabel 3.14 Vrsta

76

74

Figura 3.15 Mediul de provenien 76

74

CUPRINS
Lista figurilor

Lista tabelelor...........................................................................................................................iii
INTRODUCERE...........................................................................................................................1
CAPITOLUL 1. Analiza contextului teoretic..............................................................................3
ABORDRI CONCEPTUALE...................................................................................................3
1.1 Ce este NLP-ul?...................................................................................................................3
1.2 Principiile NLP-ului..............................................................................................................5
1.3 Ne ghidm dup modele?......................................................................................................6
1.3.1 Modelarea i programarea..............................................................................................8
1.3.2 Punem ntrebrile potrivite?..........................................................................................12
1.3.3 Reprezentri senzoriale.................................................................................................14
1.3.4 Pilonii care duc spre succes..........................................................................................15
1.4 Reuita n vnzri implic folosirea NLP-ului?..................................................................16
CAPITOLUL 2.Contextul cercetrii..........................................................................................23
2.1 Prezentarea firmei NIVEA - Scurt istoric..........................................................................23
2.2 Analiza pieei......................................................................................................................24
2.2.1 Analiza Micromediului..................................................................................................25
2.2.2 Analiza Macromediului................................................................................................28
2.2.3 Analiza SWOT..............................................................................................................32
2.3 Propunerea de cercetare.......................................................................................................33
CAPITOLUL 3.Raportul de cercetare.......................................................................................34
3.1 Problema de cercetare.........................................................................................................34
3.2 Metodologia de cercetare....................................................................................................35
3.3 Rezultatele cercetrii............................................................................................................36
3.4. Concluzii.............................................................................................................................48
3.3 Limitele cercetrii................................................................................................................49
3.4 Propuneri..............................................................................................................................50
CONCLUZII................................................................................................................................51
6

BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................55
ANEXE.........................................................................................................................................57

INTRODUCERE
Lucrarea de fa pornete de la ideea c vnzrile constituie un element cheie al unei
firme, iar utilizarea tehnicilor i a metodelor potrivite i pot aduce acesteia performanele i
rezultatele dorite.
Am ales ca tem de licen Programarea Neuro Lingvistic i performanele n vnzri
deoarece doresc s art importana acestui tip de comunicare i influena pe care o poate avea n
procesul de vnzare-cumprare i, n special, la dobndirea beneficiilor dorite. n acelai timp am
considerat necesar cunoaterea i nelegerea comportamentului de consum al oamenilor i
motivele lor n alegerea unui produs, acesta fiind principiul de baz n tehnicile modern de
vnzare. De altfel, am ales s aplic aceast tem pe firma NIVEA deoarece este un brand care te
seduce, care beneficiaz de notorietate mare, cu tradiie att pe piaa internaional ct i
global. Scopul secundar al acestei lucrri este acela de a identifica ce este Programarea Neuro
Lingvistic, cum ar putea fi util pentru indivizi i organizaii, i de a explora ntrebarea: Poate
ajuta sau afecta NLP o afacere?.
n situaia unei concurene puternice pe piaa produselor de ngrijire i cosmetice, firma
se confrunt cu diverse probleme, cea mai important fiind: volumul sczut al vnzrilor. Din
acest cauz a fost i realizat aceast cercetare, avnd urmtoarele scopuri: identificarea
elementelor i a motivelor care i-au determinat pe consumatori s apeleze la ali productori de
cosmetic i identificarea necesitilor i a preferinelor consumatorilor pentru ntregul sortiment
de produse.
Lucrarea este structurat pe 3 capitole, concepute astfel nct s cuprind att noiuni
teoretice referitoare la tema aleas, cap. 1 i cap. 2, dar i noiuni practice culminate cu
cercetarea realizat pe firma NIVEA i prezentate n capitolul 3. Partea teoretic cuprinde noiuni
referitoare la: conceptul NLP, procesul de vnzare i importana acestora n cadrul unei firme. n
capitolul 2 este prezentat contextul cercetrii, mai precis prezentarea firmei NIVEA i analiza
pieei de referin. Pentru nceput am realizat o scurt descriere a produselor NIVEA i a tuturor
elementelor de marketing care influeneaz modul de achiziionare al acestora. n capitolul 3 am
prezentat problema de cercetare, metodologia i rezultatele obinute n urma cercetrii.
Cercetarea a constat n studierea literaturii de specialitate romn i strin cu privire la

domeniul analizat; studierea revistelor de specialitate i a site-urilor ce ofer informaii despre


industria produselor de ngrijire i cosmetice.
Metod de cercetare aleas este ancheta, utiliznd drept instrument de investigare i
recoltare a informaiilor chestionarul. Cercetarea s-a desfaurat pe parcursul a patru zile, n
mediul online, bazndu-se pe un chestionar cu 16 ntrebri. n cadrul chestionarului regsim
ntrebri: deschise, de identificare, dihotomice, cu rspuns multiplu ,cu rspuns unic
Metoda de eantionare a fost una de tip aleatorie, simpl, iar eantionul supus aplicrii
chestionarelor a fost constituit din 80 de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 55 de ani,
utilizatori ai produselor NIVEA.
Metoda de prelucrare a datelor obinute n urma cercetrii s-a realizat cu ajutorul
programului statistic SPSS, ulterior folosindu-se programul Excel pentru realizarea graficelor.
Pentru msurarea datelor obinute am utilizat urmtoarele scala nominal, scal ordinal i scal
de tip interval.
Metoda de interpretare s-a realizat cu ajutorul frecvenelor i a corelaiilor, iar ca metod
de analiz a datelor am folosit histograma. Principalele rezultate obinute relateaz faptul c
NIVEA este un brand care se bucur de mare notorietate n rndul populaiei, produsele oferite
au un pre satisfctor n raport cu calitatea, ambalajul este unul atractiv, iar campaniile realizate
de-a lungul timpului au avut un mare impact emoional n randul clienilor, i implicit n decizia
lor de cumprare. Aceast cercetare i va permite firmei s identifice elementele care stau la baza
cumprrii produselor firmei, s ating nivelele superioare de performan, s contribuie la o
satisfacere ct mai bun a consumatorilor, s gseasc soluii pentru creterea vnzrilor.
.
.

CAPITOLUL 1. Analiza contextului teoretic


ABORDRI CONCEPTUALE
Pentru nceput, se spune c trebuie s realizezi multe repetiii i exerciii mentale, iar mai
apoi trebuie s faci alinierea pentru a stabili rapport-ul. Dup rapport, realizezi oglindirea: respiri
ca interlocutorii ti, vorbeti n acelai ritm cu ei, ptrunzi n mintea lor, tragi de imagini i le
poziionezi aa cum doreti tu. i cel mai important: fii congruent. Toate gesturile i micrile v
afecteaz comportamentul i atitudinea Programarea Neuro Lingvistic nu reprezint o metod
de manipulare a oamenilor1; ea are rolul de a deschide noi ci pentru ca procesele naturale ale
acestora s lucreze n favoarea lor. Dac exist ceva ce merit cunoscut i studiat n lumea asta,
NLP este cu siguran unul din aceste lucruri. Este tiina prin care devenim stpnii propriei
mini, este arta comunicrii, este metoda prin care ne programm pentru a atinge orice scop ne
propunem. Succesul, pe orice plan, poate deveni o destinaie sigur.

1.1 Ce este NLP-ul?


Fiinele umane, din momentul n care iau natere, se adapteaz dup modele de comportament
i de gndire pe care le ntlnesc n mediul nconjurtor. La numai cteva ore dup natere, nou nscuii i adapteaz expresia facial la cea a prinilor lor. Fr s realizeze, oamenii i
adapteaz i adopt, n acelai timp, modele umane n decursul vieii i, la randul lor, devin
modele de urmat pentru cei din jur. Din acest motiv este indicat s ne punem urmatoarea
ntrebare: Cum gndesc i cum se comport modelele umane?2
ntrebarea aceasta i-au adresat-o i doi tineri americani, John Grinder i Richard Bandler,
prin anii 70. Cei doi s-au ntlnit pentru prima dat la Universitatea din Santa Cruz, California i
au descoperit c interesele relativ apropiate, dorina de a face o lume mai bun i a schimba ceva
prin intermediul tiinei sunt similare, determinndu-i s realizeze o cercetare cu privire la
oamenii de succes. Curiozitatea lor a fost s afle ce anume fac terapeuii de excepie pentru a
dobndi rezultatele excelente care i consacr. Rezultatul cercetrii lor a fost alctuit dintr-o serie
de concepte, tehnici de comunicare i mijloace terapeutice, denumite de cei doi Programarea
Neuro Lingvistic, prescurtat NLP. Aceasta a ajuns s fie una dintre cele mai cunoscute metode
de eficientizare a comunicrii i comportamentului uman din ultimele decenii.
1 Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate,
Editura Amaltea, 2005,p.176
2 Dilts, Robert, B. - Bazele Programrii Neurolingvistice NLP; Editura Excalibur, 2007,p.7
9

Programarea Neuro Lingvistic constituie ansamblul experienelor subiective ale oamenilor


(modul cum folosim limbajul i cum ne manifestm, fie c este o aciune voluntar sau nu,
pentru a ne atinge un anumit scop. n momentul de fa, conceptul este considerat a fi unul dintre
cel mai dezvoltat i eficient ansamblu de mbuntire a comunicrii i dezvoltare personal.
Experiena aceasta ia natere din interaciunea dintre sistemul nervos (neuro), limbaj (lingvistic)
i structurile de gndire i comportament care sunt deja imprimate (programare). NLP reprezint,
nainte de toate, o atitudine, o curiozitate, un sim al aventurii, libertate. Este acea atitudine care
i d oportunitatea s vezi viaa ca pe o ans rar i preioas de a nva lucruri noi i benefice.
NLP relateaz modul n care oamenii de succes obin rezultate neateptate, excepionale. Acest
proces de modelare a excelenei presupune scoaterea la lumin a succesiunii aciunilor i a
proceselor interne prin care ei trec. ndata ce se nelege modul cum o persoan realizeaz un
anumit lucru, se poate reproduce strategia respectiv i, n final, dobndirea unor rezultate
asemntoare.
NLP-ul poate fi definit prin curiozitate, pragmatism, orientat pe proces i obiective n
potenialul uman. n momentul folosirii acestui instrument puternic de schimbare, se implic
automat o responsabilitate mare din partea celor care l aplic. Acesta ofer instrumente eseniale
i practice pentru orice persoan care dorete s devin un comunicator abil. Practicnd NLP
recunoti ceea ce oamenii presupun atunci cnd vorbesc i folosesc un limbaj de precizie pentru
a mbunti ntelegerea reciproc. Pe de alta parte, abilitatea de a nelege punctul de vedere al
celuilalt este o piatr de hotar n NLP. NLP-ul reprezint un domeniu de sine stttor, care ofer
o reprezentare sistemic (mintea i corpul sunt pri ale aceluiai sistem), iar ca mijloc de
aciune utilizeaz abordarea cibernetic3. Sectorul de aciune este la fel cu cel al ariei generale de
intervenie uman. Printre primele aplicaii NLP a fost studierea unor personaliti care au
obinut rezultate remarcabile n diferite domenii. Programarea Neuro Lingvistic se adreseaz
persoanelor care au ca principal valoare propria evoluie i propriul succes n viaa profesional
i personal, i, de asemenea, succesul grupurilor / organizaiilor / familiei din care fac parte,
etc. Reprezint o tehnologie de comportament, ceea ce nseamn pur i simplu c acesta
constituie un set de principii directoare, atitudini i tehnici legate de comportamentul din via a
real. Permite s schimbe, s adopte sau s elimine comportamente, n funcie de dorinele
fiecruia, i ofer posibilitatea de a alege stri mentale, emoionale i fizice. Cu NLP nvei cum
s creti i s te dezvoli de la fiecare experien; este o tehnologie foarte pragmatic bazat pe

3 Watson, Anna Cum s reueti folosind NLP de la bun la excelent, Editura Amsta publishing,
Bucureti, 2011,p49
10

capacitatea de a obine rezultatele dorite, i ofer oportunitatea fiecrei persoane de a deveni


expert la crearea viitorului tu.

1.2 Principiile NLP-ului


Principiile utilizate n Programarea Neuro Lingvistic i ajut pe oameni s perceap legtura
care exist ntre cuvinte, psihologie i convingere, legtur care justific puterea abilitilor NLP.
Este esenial s putem ntelege care este sistemul nostru de credine dup care ne ghidm,
deoarece face referire la ceea ce este important sau nu pentru noi ca fiine umane. Din punct de
vedere NLP, oamenii nu percep realitatea, n mod obiectiv, "teritoriul", ci doar prin propriile,
formndu-i o imagine, o "hart" asupra teritoriului. Etica i principiile "ecologice" ("ecologie"
n NLP se refer la altceva decat termenul folosit n mod obinuit) nu provin din acea hart
standard", tocmai din prisma faptului c oamenii nu o pot crea. Scopul NLP-ului este de acela
de a crea o hart asupra lumii care ine cont de natura sistemic a fiecruia i de principiile
ecologice, integritate i respect. Persoanele care dein acea hart sunt cei mai ctigai deoarece
pot contientiza o multitudine de oportuniti, anse i posibiliti de alegere. Un al doilea
principiu esenial care st la baza NLP-ului se refer la faptul c oamenii nu sunt defeci" i n
spatele oricarui comportament va exista ntotdeauna o intenie pozitiv. Nu persoanele sunt
defecte, ci comportamentele lor care n anumite situaii sunt nefolositoare sau pot duna si
celor din jurul lor. Mai mult dect att, oamenii realizeaz cele mai bune alegeri, iau cele mai
bune decizii ntr-un anumit moment. De cele mai multe ori nu putem nelege aceste
comportamente deoarece harta nu este teritoriul" ceea ce noi credem despre realitate (i
reprezint harta noastr) nu este n concordan cu realitatea n sine (comportamentul, n acest
situaie). Oamenii fac anumite lucruri n funcie de percepiille lor i nu conform realitii n sine.
Toi oamenii ar avea astfel aceleai comportamente i ar fi la fel dac ar aciona conform
realitii. Dac vrem s nelegem o persoan trebuie s-i observm i s-i nelegem harta" dup
care se ghideaz, s privim lucrurile din punctul su de vedere. Acest lucru se realizeaz foarte
uor cu ajutorul comunicrii. Rezultatul pe care l obinem n urma comunicrii reprezint de fapt
rspunsul pe care dorim s l primim de la interlocutorul nostru. Altfel spus, conteaz ce rspuns
primesc de la interlocutor nu ceea ce am vrut eu s comunic, deoarece acest rspuns mi permite
s neleg ce a dedus el de fapt. Dac reuim s comunicm cu succes un anumit lucru, ne
transpunem de fapt experiena noastr n limbajul celuilalt; insuccesul acestui lucru nu reprezint
de fapt eecul. Eecul nu exist, ci doar feedback-ul sau rspunsul. Se spune c din greeli
nvm i astfel este important atunci cnd facem un anumit lucru s ne concentrm pe soluia
11

n sine i nu pe problem. Dac punem accent pe problem, aceasta va cauza la rndul ei alte
probleme, iar ciclul se va repeta la nesfrit. Un element important de care mai trebuie inut cont
este flexibilitatea, care reprezint abilitatea de a schimba ceva n situaiile n care ne-am propus
un obiectiv i nu suntem mulumii de rezultatele pe care le-am obinut, de a menine aceste
schimbri att timp ct este necesar pentru a ne atinge obiectivele propuse. Cu ct beneficiem de
mai multe soluii i alternative de aciune, cu att mai multe anse de victorie vor exista. Trebuie
s nelegem c persoanele comunic n acelai timp pe nivelul contient i subcontient.
Principiile fiind foarte simple, tehnicile NLP pot fi aplicate de orice persoan. Observnd modul
n care funcioneaz oamenii i calculatoarele, Richard Bandler constat c: oamenii
funcioneaz perfect, chiar daca acest lucru nu le este lor sau altora pe plac. Ei execut perfect
ceea ce s-a programat, cu mijloace lingvistice. Dupa opinia sa, tulburrile n comportament sunt
deficitare n programarea mental.4 S lum un exemplu simplu: n momentul cnd vrei s-i
vinzi unui client calculatoare trebuie s cunoti n primul rnd trsturile i sistemul de operare
din care este alctuit pentru a-l putea prezenta potenialului client. Aa funcioneaz i NLP-ul
care deine la rndul su un sistem de operare cu ajutorul cruia ruleaz principiile, genernd idei
i abiliti.

1.3 Ne ghidm dup modele?


n rutina cotidian avem mereu tendina de a realiza anumite lucruri dup un anumit tipar
stabilit deja n mintea noastr. n momentul n care limbajul ne provoac anumite lacune este
indicat s ne limpezim mintea i s clarificm lucrurile. Pentru asta ne vine n ajutor
metamodelul sau ghidul de utilizare a creierului uman, care ne d oportunitatea s lum o
anumit distan mental fa de capcanele limbajului, s le privim de la oarecare nlime i s
le dejucm n plin curs a dialogului. n structura limbajului, o mai mult sau mai puin contient
o serie de procese prin care reduce varietatea experienelor trite i simplific mecanismele de
nelegere i luare a deciziilor.5 Toate informaiile sunt trecute prin filtrele minii, fie c sunt
neurologice, cultural sau persoanale. Filtrele neurologice sunt de fapt limitri ale organelor de
sim: limitele vzului, de exemplu, fac s observm forma unui anumit fel de mncare i nu o
multitudine de celule oxidate n farfurie. Filtrele culturale sunt date de ctre interpretrile care ne
sunt impuse de lumea n care trim. De exemplu, n data de 31 decembrie marea majoritate a
populaiei globului srbtorete trecerea n noul an, ns populaia chinez au alt dat care
4 Badler,Richard,La Valle, John, (2005), NLP-nva s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate,
Editura AMALTEA,Bucureti,p16
5 Prutianu, Stefan, Tratat de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai,2008,p110
12

marcheaz aceast srbtoare. Filtrele personale relateaz de fapt experiena de via a unei
persoane, tot ceea ce ea triete i care difer de la om la om.
Avantajele NLP sunt multiple. n momentul n care nelegem modul prin care este
construit realitatea i abilitile de comunicare, putem nva cum s abordm anumite situaii,
din diferite perspective, cum s influenm benefic pe cei din jurul nostru, cum s fim un bun
lider, cum s ne motivm pe noi nine sau pe alii, sau cum s ne dezvoltm modul de
conducere.La rezultate se ajunge cu ajutorul programelor care se nv i pe care le derulezi n
minte prin aciunile desfurate. Asa cum programele pentru calculator sunt o secven de coduri,
i programele personale reprezint o serie de coduri mentale i comportamentale 6. Programele
care le fac posibile sunt coordonate, n beneficiul i detrimentul oamenilor, de ctre incontient.
Acestea poart numele de strategii. Atunci cnd se reproduce un model de excelen, personal
sau nu, se activeaz att strategii contiente, ct i strategii incontiente, care permit realizarea
tuturor lucrurilor care se fac de ctre o persoan. Atunci cnd se cunoate strategia cuiva care tie
cum s-i conduc viaa, se deine cheia pentru reproducerea experienei respective n viaa
personal. Gndirea non-contient7 poate primi informaii i chiar lua decizii. Mintea omului
percepe rapid informaia, incontient. Mesajul care este transmis poate suferi uneori anumite
modificri.

Mare parte din ceea ce noi numim intuiie este de fapt percepia ce scap

incontientului.8 Oamenii acioneaz n via, n mare parte, n mod non-contient: respir,


tuesc, casc. Abilitatea noastr de a ne controla sistemul nervos autonom este fundamentul a
ceea ce n zilele noastre poart numele de biofeedback. Ne putem educa sistemul nervos, i
implicit gndirea deoarece ea este un sistem nervos. Putem spune astfel c, Programarea Neuro
Lingvistic face referire la capacitatea minilor oamenilor de a influena comportamentul, dar i
la faptul c nsui comportamentul trdeaz modul lor de gndire. Limbajul este mijlocul prin
care gndim i dm sens lucrurilor din jurul nostru. Acest proces de transformare a experienei n
limbaj presupune n mod inevitabil distorsiuni. Limbajul i modul n care ne alegem cuvintele
constituie elementul principal folosit n multe domenii: afaceri, vnzri, educaie, leadership,
consultan, etc. Prima dat a fost cuvntul. Cuvintele reprezint viaa omului. Limbajul pe care
l folosete o persoan este ceea ce l caracterizeaz, este modul prin care poate ajunge la succes
i dezvoltare sau ctre eec i neplceri. n vnzri i afaceri, limbajul reprezint un factor cheie,
6 Prutianu, Stefan - Antrenamentul abilitilor de negociere, Editura Polirom, 2005,p66
7 Termenul non-contient este folosit pentru a evita diferenierea tradiional n psihologie ntre
subcontient i incontient. Non-contient nseamn pur i simplu c gndirea contient nu
repereaz stimulul.
8 Jackendoff,Raz,Basic Books (1994), Din Patterns in the Mind
13

un sistem important, este moneda de schimb a tranzaciilor de afaceri. Prin dezvoltarea


limbajului se dobndete un ansamblu de avantaje, din care putem enumera: optimizarea calitii
informaiei schimbat cu alii, n oricare mediu; comunicarea unui nivel de nelegere ridicat;
influenarea rezultatelor n anumite situaii; mbogirea limbajului; comunicarea ntr-un mod
captivant i convingtor; recunoaterea semnelor pe care alii le transmit prin limbajul trupului.
O decizie mental de a aciona are loc naintea actului comportamental n sine i chiar nainte ca
o decizie contient s fie limpede. Altfel spus, decizia unei persoane de a cumpra sau de a
crede, se petrece adesea nainte ca aceasta s fie contient de faptul c a luat o hotrre. Nu este
de mirare faptul c oamenii inventeaz uneori motive pentru ceea ce fac. 9 Activitatea mental
poate influena i comportamentul care i urmeaz: Uneori, oamenii fac planuri n mod
contient i apoi acioneaz, dar cel mai adesea comportamentul este influenat de procese care
nu sunt controlate de contient; adic, oamenii acioneaz i apoi, dac li se cere socoteal
inventeaz motive. 10
Metodele NLP se schimb zi de zi. Ele au fost, sunt i vor fi utilizate pentru a descoperi modul
n care lideri celebri au provocat angajamente i pasiune. A fost utilizat NLP pentru a afla modul
n care acetia gndesc, modul de folosire a unui limbaj specific, i ce modificri din limbajul lor
corporal influeneaz rspunsurile pe care le primesc. Se pot evalua negociatori iscusii, oameni
care pot vorbi despre cele mai sensibile subiecte i pot conduce discuia spre o nelegere care
ctig suportul tuturor celor implicai. Se poate reproduce, de asemenea, modelul acelor
companii care au de la bun nceput succes ntr-o lume a tehnologiei nalte. Sunt numeroase
exemple prin care, comercianii rspund nevoilor neexprimate ale clienilor lor, care pot furniza
informaiile ntr-un mod irezistibil, motivator, care, folosindu-se de cele mai elegante ntrebri,
reuesc s declaneze schimbri majore. Astfel, prin NLP nvm care sunt rspunsurile. n
momentul n care te implici n NLP, te implici automat ntr-un proces educaional care evolueaz
continuu. n cea mai simpl form a sa, NLP reprezint un mecanism pe care l-am utilizat toat
viaa. ntr-o form mai sofisticat, NLP este o metod care genereaz excelena, n tot ceea ce
realizezi ca individ, ca echip sau n cadrul unei organizaii.O modalitate bun de a nva
mecanismele de convingere a clienilor n procesul de cumprare al unui produs este de a
observa cum te-ai comporta tu n locul clientului.
1.3.1 Modelarea i programarea

9 Duane,Lakin,Ph.D,(2007), Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura Amaltea,Bucureti,p.20.


10 Jacoby,Larry L.,D.Stephen Lindsaz i Jeffrez P.Toth,(1992),Unconscious influences revealed.
14

O mare parte din aptitudinile oamenilor au fost nvate prin reproducerea modelelor
celor care i nconjoar. Dac privim n trecut sau n jurul nostru, descoperim c adevaraii
experi n reproducerea modelelor sunt nou-nscuii. Pe msur ce am crescut i ne-am adaptat
metodelor tradiionale de nvare pentru acumularea cunostinelor, s-a pierdut aceast abilitate.
Datorit faptului c majoritatea sunt ntr-o cutare permanent a succesului, se remarc faptul c
au rmas foarte puine persoane care cunosc modul prin care s-i foloseasc resursele interioare.
Programarea Neuro Lingvistic permite corectarea comportamentelor ineficiente i este
un instrument eficient n realizarea unei personaliti integrate, autorealizate, structurate. ntreaga
literatura NLP este mpnzit de tehnici de manipulare, de mijloace care pot fi considerate a fi
necinstite, deoarece i impun s faci ce vor practicanii acestei micri. Modelarea reprezint
o stare de curiozitate i de altruism. Este dorina de a-i asculta, privi, respecta pe ceilali, de a
nva ceva de la cei din jurul tu, dar i de a identifica resurse interioare de care nu suntem
ntotdeauna constieni, de a le scoate la suprafa. Este un interes pentru proces, dincolo de
coninut. Nu reprezint doar o tehnic, ci este un stil de via din care putem nva i ne putem
maturiza continuu, att noi ct i cei care ne nconjoar. Este interesant faptul c putem aplica
aceste lucruri cu mult succes n contextul afacerilor unde schimbrile sunt spectaculoase i
binevenite atunci cnd asigur reuita. Modelarea n vnzri a dus la progrese importante n ceea
ce privete modul n care se deprind aptitudinile oamenilor. Sunt modele excepionale, unice pe
de o parte, care i ndeplinesc rolul ntr-o companie sau pe un anumit segment de pia, iar pe
de alt parte, care nu dau randament n alte domenii. Cnd identifici persoanele care exceleaz n
cadrul companiei tale nu numai c te foloseti de succesele pe care ei le obin, dar i poi i ajuta
s-i menin o consecven n reuitele lor. Modelarea reprezint arma secret n vnzri, cu
condiia s fie bine stpnit. Trebuie s foloseti strategiile pe care le doreti i care te conduc la
succes, chiar dac utilizarea lor n cadrul afacerilor nu este o practic des folosit. Oricare
companie sau lider ce utilizeaz acest mod de gndire va continua s domine jocul pentru muli
ani.
Anthony Robbins, unul din experii i promotorii NLP de top la nivel mondial, relateaz
n crile sale modul n care a reuit s lucreze pentru Armata din SUA ntr-un program ce avea
drept scop pregtirea soldailor americani, dobndind n final rezultate excepionale. Robbins a
avut ca sarcin s mreasc semnificativ performanele de tragere la int cu arma a soldailor, un
obiectiv care la prima vedere pare a nu avea legtur cu NLP-ul. Acest obiectiv presupune
copierea performanei", modelarea excelenei. Robbins a constatat c, dei o mare parte a
soldailor aveau rezultate slabe la trageri, civa dintre ei excelau i se descurcau de minune.
15

Identificnd aceti civa oameni, Robbins, ulterior, le-a transmis strategiile de excelen n
tragere, adic a extras modul specific (strategia) prin care acetia obineau rezultate deosebite.
Astfel, a observat c ei priveau ntr-un anumit fel prin luneta, i construiau imagini n
minte nainte de a apsa pe trgaci, simeau arma n mn i msurau presiunea armei pe umr,
i focalizau privirea ntr-un punct anume, aveau o tensiune muscular precis pentru fixarea
armei i pentru absorbia puterii reculului, chiar aveau un ntreg dialog interior nainte de a apsa
pe trgaci.11 In folosirea unei astfel de strategii este necesar s se identifice chiar i cele mai mici
detalii, i mai ales ordinea pailor n care trebuie executai. Acest lucru se face prin ntrebri i
prin tehnici NLP specifice. Este ca n momentul n care pregtim un fel de mncare dup o
anumit reet. Trebuie puse anumite cantiti, din anumite ingrediente, la anumite momente de
timp. Pasul urmtor identificrii strategiilor de excelen ale soldailor a fost instalarea" acestor
strategii n ceilali membri ai echipei. Acest pas presupune un proces de nvare (contient) a
pailor necesari exact ca i cnd un buctar iscusit nva un discipol cum s pregteasc un fel
de mncare. Rezultatul obinut a fost dat de performanele plutonului la trageri, care au crescut
spectaculos. Chiar i performanele celor civa soldai modelai" au crescut pentru c ei au
devenit contieni de propriile strategii i au putut s le mbunteasc. Robbins a fost rspltit
pe msura eforturilor sale. Ceea ce a aplicat el este esena NLP: modelarea excelenei. Iar acest
lucru poate fi fcut de orice persoan care are pregtire n NLP. Domeniul de aplicare al NLP cel
mai vast este dezvoltarea i eficiena personal. Principiile modelrii excelenei sunt valabile i
n cazul n care vrem s dezvoltm o anumit competen cheie, o anumit abilitate personal.
Foarte mult n NLP se vorbete despre controlul strilor. Calitatea i frumuseea vieii este dat
de strile prin care trecem zi de zi. Dac reuim s deinem control asupra strilor, atunci vom
avea mai mult control asupra vieilor noastre. Nu ne referim n mod particular la controlul strii
n sine, ci la controlul propriului creier prin crearea unor abiliti specifice spre exemplu
abilitatea de a intra i iei din stri n mod contient.
Tot Robbins afirm c o mare parte a oamenilor duc viei mediocre, monotone, nu pentru c nu
au tot ce le trebuie sau dimpotriv. Acesta consider c majoritatea persoanelor triesc asociate
n durere i disociate de plcere". O stare asociat" se refer la faptul c trieti acea stare cu
intensitate, vezi prin proprii ti ochi, auzi cu urechile tale, eti trup i suflet n experiena
respectiv.12 Disocierea presupune o distanare" de stare, e ca i n momentul n care te-ai vedea
11 Robbins,Anthony(2002),Putere nemrginit.tiina dezvoltrii personale, Editura
Amaltea,Bucureti,p286
12 Robbins,Anthony(2002),Putere nemrginit.tiina dezvoltrii personale, Editura Amaltea,Bucureti,p
81-82
16

pe tine acionnd. De aceea, este important s fim asociai n strile plcute (de bucurie,
optimism, ncredere etc) i disociai de cele negative (dezamgire, nencredere, tristee). Acesta
constituie avantajul i secretul" n NLP: starea. Ea produce comportamentul, fiind dat de
totalitatea experienelor trite la un moment dat.
In NLP exist o serie de tehnici i metode special gndite pentru a dezvolta capacitatea de
control asupra strilor: ancorarea, asocierea-disocierea, folosirea posturii i respiraiei, etc. La
nivel personal, NLP pune la dispoziie o serie de tehnici pentru schimbarea credinelor i
convingerilor limitative i nlocuirea lor cu unele mai convingtoare i puternice. Cunoatem cu
toii este valoarea acestor elemente n configuraia personalitii. La fel de cunoscut este i
efectul placebo". Acesta este folosit n domeniul medical i const n a compara efectele
tratamentului propriu-zis cu un tratament fals. Pacientului, ce sufer de dureri constante de cap, i
se da un medicament despre care se spune c este foarte eficient, dar de fapt acesta este constituit
dintr-o boab de zahr acoperit de un nveli albastru. Se spune c, din 200 de pacieni care au
testat acest medicament, 100 au scpat de durerile care le aveau. Rmne ntrebarea: cine i-a
vindecat pe cei 100 de pacieni? Raspunsul este foarte simplu: fora sugestiei. Voluntarilor li s-a
spus c se vor face bine, acetia au fost contieni de acest lucru, iar rezultatul a fost cel scontat.
In fond, subcontientul a fost convins de beneficiile acestui medicament i a transmis
organismului comenzile necesare pentru a se face bine. Absolut tot ceea ce mintea noastr crede,
poate fi realizat. Totui, prea puini oameni sunt contieni de convingerile limitative pe care le
au i prin urmare nu reuesc s determine ce anume i ine pe loc, indiferent de ce domeniu
vorbim. Trebuie s oferi oamenilor dintr-o organizaie oportunitatea de a reproduce modelul unor
deprinderi, pentru a nva i a gsi astfel soluii i idei la problemele cu care se confrunt. n
mod constant, dobndim rezultate prin intermediul programelor pe care le derulm n mintea
noastr i prin aciunile pe care le realizm.
Programarea este rezultatul final al procesului de modelare, descoperirea criteriilor
eficienei constnd ntr-o mare msur i de modul n care alte persoane se pot folosi de ele.
Cnd o persoan merge pe strad, conduce o main, vorbete la telefon, citete o carte sau rde
la o glum, este puin probabil ca ea s contientizeze modul n care realizeaz aceste lucruri.
Programele care le fac posibile sunt conduse de ctre incontient, purtnd numele de strategii.
Dac dorim s reproducem un model de excelen personal sau al oricrei alte persoane, trebuie
s activm att strategii incontiente, ct i strategii contiente, care ne permit s facem ceea ce
facem. n momentul n care ntelegem o anumit strategie, realizm de fapt c putem alege
momentul i modul n care vrem s o folosim. Un exemplu elocvent este momentul n care, o
persoan dorete s influeneze decizia luat de alt persoan. Aceasta va reui doar dac ar
nelege strategia folosit de persoana opus, i nu impunndu-i propria strategie. O strategie
17

poate implica: crearea unei imagini a ceea ce se dorete (vizual); cutarea unui rspuns legat de
fiabilitatea rezultatului (auditiv); obinerea unui sentiment de siguran referitor la faptul c asta
se dorete (senzitiv). Esenial este c, n momentul cnd o persoan ntreab: Cum realizezi
acest lucru?13 este puin probabil ca persoana n cauz s aib un rspuns. Instinctual va
rspunde nu tiu sau va relata ceea ce presupune ea c realizeaz.

Reuita const n

identificarea unei strategii, a unei persoane pe care o considerm un model de urmat n


experiena pe care dorim s o studiem. In acest mod, venim n contact direct cu ceea ce
realizeaz, simte, gndete i triete n momentul respectiv. Se pot identifica strategii folositoare
n spatele oricrui comportament. Tot ceea ce se realizeaz implic un proces lung i bogat, chiar
dac uneori lucrurile nu coincid n ceea ce privete coninutul lor. Putem identifica i descoperi
c n spatele anumitor slbiciuni se afl strategii valoroase, dac sunt folosite n contextul i
momentul potrivit. Un exemplu propice este un om posomort. Sunt persoane care pot fi
posomori ore n ir, zile, sptmni i, chiar ani de zile. Dei nu este o trstur pozitiv,
dincolo de aceast stare de posomorre, exist o anumit strategie care te determin s rmi n
aceast pas o anumit perioad de timp. n cazul de fa, aceast stare reflect o trstur
negativ, ns putem lua n calcul faptul c acceai persoan dorete s menin o stare de
ncredere i motivare, ns nu reuete. Rspunsul se gsete n interiorul ei: tot ceea ce trebuie
s realizeze este s mute aceast strategie unei alte stri emoionale. ntrebrile trebuie s fie ct
mai simple, sa aib un impact emoional puternic,
1.3.2 Punem ntrebrile potrivite?
Pentru a dezbate mai bine o problem trebuie s treci de anumite granie i s elucidezi anumite
lacune i zone de umbr din structura superficial. Punerea ntrebrilor i aflarea rspunsurilor
din partea clientului alctuiesc arsenalul de instrumente al oricrui agent de vnzare, dar mai ales
fac parte din arta de a fi un vnztor de elit. S-a observat de nenumrate ori teama agenilor de
vnzare de a pune ntrebri clienilor, preferand a se ascunde n spatele unui discurs nvat pe
de rost i recitat n faa clientului. Trebuie nuanat faptul c prin ntrebari bine formulate se poate
oricnd lua iniiativa discuiei i se poate ndrepta spre obiectivul final, respectiv nchiderea
vnzrii. Aceste ntrebrile ajut agentul de vnzare s verifice i s clarifice eventualele
neconcordane n afirmaiile clientului. Intrebarile de protocol au misiunea de a sparge gheaa,
crend o stare de rapport: Cum ai cltorit? Dorii o cafea, un pahar cu ap? Mai apoi trebuie
s stabilim puncte comune de comunicare, folosindu-ne tot de rapport: mi place servieta dvs.
13 Godin, Seth(1998) - If Youre Clueless About Selling and Want to Know More, Ed. Kaplan
Publishing,p.120
18

Trebuie remarcat c folosirea strategiei de apropiere este benefic i ajut de cele mai multe ori.
Tot ceea ce este comun, apropie oamenii i i face mai deschii la dialog i la comunicare.
Urmeaz ntrebrile directoare care ajut la orientarea discuiei n sensul dorit de vnztor: Aici
am czut de comun acord asupra problemei. Putem trece la urmtoarea etap care sunt sigur c
v macin?. Astfel de ntrebri au rolul suplimentar de a crea ncredere n agentul de vnzri, n
sensul c acesta se preocup de nevoia real a clientului i nu este interesat doar de procesul de
vnzare al produsului su. n alte momente ale procesului de vnzare se pot folosi ntrebri cu
rolul de a trezi curiozitatea clientului: tiai c produsul X de la competiie nu v asigur
beneficiul Z?. ntrebrile de tatonare: Ce considerai a fi important la produsul pe care dorii
s-l achiziionai? se pot depista motivaiile de cumprare ale clientului, obinnd astfel ci de
dezvoltare a prezentrii produsului ct mai aproape de cerina clientului. La toate aceste ntrebri
se adaug un set de fenomene universale care ajut la obinerea de rspunsuri din partea
clientului: omisiuni, generalizri, distorsiuni i presupoziii.
Cu ajutorul omisiunilor selectm anumite informaii, iar pe altele le ignorm complet.
Putem ntlni omisiuni simple care in de imprecizia verbelor folosite: Aceast vnzare mi-a dat
numai bti de cap!. Pentru a obine un rspuns mai concret, putem ntreba: Ce anume s-a
ntmplat de ai avut acest sentiment?. A doua categorie ine de omisiunile prin comparaie:
Acest pre este prea mare, Aceast poet este mai frumoas, Casa aceasta la un pre prea
mare. La frazele acestea se adaug ntrebarea: n raport cu ce anume?. A treia categorie este
legat de omisiuni, care pot fi complexe, i care implic operatorii modali de necesitate i de
posibilitate: Nu pot realiza acest lucru, este imposibil, Nu pot negocia cu eful tu, nu
realizez vnzarea. ntrebarea care se adaug este: Ce anume te mpiedic s faci acest lucru?
De ce nu poi?. Generalizrile reprezint o situaie n care dintr-un caz particular se mrete
sfera de aplicare i se ajunge la o constant universal: Colegii nu sunt mulumii de tine; n
firma asta nu eti agreat. Pentru a clarifica lucrurile va trebui s ntrebm: Care anume dintre
ei? Cine anume din firm nu m agreeaz?. Atunci cnd se generalizeaz, intervin operatorii
modali, cuantificatorii universali, performanele pierdute. Spre exemplu, n cadrul unei edine o
persoan s-a adresat alteia cu enunul: Raionamentul dv. este total greit. Acest enun conine
o form de generalizare implicit, pe care persoana atacat a demonstrat-o elegant cu ntrebarea:
n mod concret pentru cine?. Distorsiunile reprezint fenomene ascunse, preimejdioase,
generate de: substantivizare (verbele se transform n substantive, iar procesele n evenimente,
divinaie (situaia n care intuim ceva ce este ascuns), relaii false cauz-efect i echivalene
complexe (atunci cnd dou afirmaii se leag de acelai enun). Prin presupoziii nelegem un
ansamblu de principii care se accept a fi adevrate pentru ca metoda s funcioneze. Dac la
locul de munc, directorul i spune: Mine pleci la clientul X dup ce finalizezi licitaia.
19

Aceast propoziie implic faptul c trebuie s termini licitaia, dar i faptul c vei realiza o
ntlnire de afaceri cu un client. n funcie de situaie, ntnim ntrebri de genul: De ce s
termin eu licitaia? Cine a hotrt ntlnirea cu clientul respectiv?
Catherine Cudicio a realizat modelul Cinci ntrebri cheie care ofer posibilitatea de a
asocia n mod rapid cuvintele cu anumite ntrebri, pentru a obine ntrebri clare. n top se
regsete cuvntul trebuie i poate fi anulat cu ntrebarea cheie: i dac nu?. Pe locul secund
ntlnim cuvinte fr index referenial: Ele, persoanele i pot fi anulate cu ntrebarea cheie: Mai
exact, cine?. Cuvntul de pe locul trei este reprezentat de verbul a face, putnd avea peste 45
de nelesuri posibile, att n limba romn ct i n alte limbi. Evideniaz omisiunile i
distorsiunile provocate de cuvintele insuficient formulate. ntrebarea potrivit care poate fi
folosit aici este de tipul: Mai precis, cum anume?. Pe locul patru se situeaz cuvintele de
genul: mai bine, mai mult, mai puin, mai scump, mai potrivit, etc. i presupun o comparaie
fr precizarea termenului de referin. ntrebarea indicat este de tipul: Mai bine dect ce?. Un
ultim tip ine de cuantificatorii universali de tipul lui Totul. ntrebarea potrivit este una de
genul: Totul?!. In fond, arta de a adresa ntrebri ne face s nelegem mai bine metamodelul
persoanei opuse., s facem mai vizibil i mai clar universul interior al unui om. ntrebrile
trebuie utilizate cumoderaie, doar atunci cnd este cazul; abuzul lor poate duce la o lips de
empatie cu clientul provocnd iritare i disconfort.
1.3.3 Reprezentri senzoriale
Oamenii i triesc propriile experiene cu ajutorul celor cinci simuri principale: vizual,
auditiv, kinestezic, gustativ i olfactiv. Numele generic este reprezentat de abrevierea VAKOG, i
este util prin prisma: creterii performanei n comunicare, modelarea succesului, prin valenele
psihoterapeutice. Fiecare dintre aceste lucreaz att extern, ct i intern. Spre exemplu, utilizm
canalul vizual extern pentru a privi o imagine pe geam. Ulterior, folosim canalul vizual intern
pentru a vizuliza imagini pe ecranul interior al amintirii. La fel exist i auditiv extern i
auditiv intern. Canalul kinestezic extern urmrete senzaiile tactile, termice, vibraiile, micarea,
iar cel intern urmrete amintirea acestor senzaii i emoiile asociate. Cnd citeti o carte,
foloseti canalul vizual pentru a recepta lumina din camer i cuvintele tiprite pe hrtie. Tot n
exterior, foloseti canalul kinestezic pentru a putea da pagina i a percepe sprijinul comod sau nu
al scaunului. Apoi, este probabil c foloseti i canalul auditiv intern ca s dialoghezi cu propria
ta minte, n locul unde auzi ritmul unor vorbe. Dac privim o revist folosim canalul vitual
intern pentru a cuta sau a fixa imaginile n memorie. La fel se ntmpl si cu canalul auditiv
intern cand auzi muzica de fundal din ncpere i btaia aceea n u pe care atepi s o auzi din
20

moment n moment. Toate acestea formeaz un sistem de reprezentare prin care experiena
subiectiv

ia forma limbajului. Din copilrie, oamenii exerseaz anumite canale n mod

preferenial. O persoan care joac tenis i folosete racheta de tenis va favoriza canalul
kinestezic, spre deosebire de un pictor care i favorizeaz canalul vizual. ntlnim diferene
semnificative i la nivel de religie sau cultur: cretinii-ortodoci se nchin la icoane i astfel
prefer reprezentarea vizual, pe cnd musulmanii nu cunosc chipul sfinilor, prefernd astfel
sistemul auditiv i olfactiv. NLP-ul consider canalele vizual, auditiv i kinestezic ca fiind, iar
canalele olfactiv i gustativ secundare, acestora din urm acordndu-le mai puin importan.
Fiecare sistem depinde de la persoan la persoan; contient sau nu, sistemul propriu de
reprezentare este diferit de al altor persoane. Dac l potrivim i l sincronizm cu al altora, vom
reui s comunicm mai uor cu acetia i s realizm un rapport ntre noi. Trebuie precizat c,
dei o persoan observat are un canal dominant, acest lucru nu o va mpiedic s le utilizeze i
pe restul. Indiferent de canalul senzorial dominant, n momentul trecerii pe canalul preferat al
oponentului, ne vom sincroniza i nelege mai uor. Indiciile ne ofer recunoaterea rapid i
corect a sistemului nostru propriu dar i a oponenilor. Majoritatea indiciilor se observ in
comunicare i comportament: comunicm indiferent de context i dispoziie psihic, i folosim
coportamente specifice canalului su dominant, putnd fi observabile din exterior.
1.3.4 Pilonii care duc spre succes
Este important ca n drumul spre succes al unei relaii armonioare dintre doi oameni s
intervin rapport-ul. Atunci cnd se realizeaz acest proces oamenii caut elementele de interes
comun pe care le au; ncep s se compare, s se asemene unul cu celalalt, s se priveasc. Un
exemplu poate fi dat n situaia n care eti nevoit s participi la o ntlnire de afaceri n care nu
cunoti dinainte participanii. Chiar daca nu susii ceea ce spune persoana din faa ta , gndete-te
c poi gsi totui ceva de apreciat la ea. Ca s intri n rapport trebuie s asociezi tonalitatea,
ritmul vocii i restul elementelor pe care le observi i s relatezi ceea ce ai de spus n acelai mod
ca i oponentul tu. n demararea oricrei activiti este necesar s stabilim o serie de obiective,
pe care le considerm a fi cele mai importante n obinerea rezultatelor scontate. Obiectivul
curent reprezint un element dintr-o serie de 10 - 15 obiective pe care o persoan dorete s le
ndeplineasc. O mare parte dintre oameni tiu ce-i doresc, ns nu au stabilit n minte o ordine
bine definit. Obiectivul major este cel mai important pe termen lung, acesta avnd un impact
major i ducnd la realizarea scopurilor propuse. Acesta reprezint misiunea omului n via. El
este motivul pentru care Dumnezeu i-a nzestrat pe oameni cu talent, pasiune, abiliti. Este locul
n care se poate contribui cel mai mult n cadrul societii n care trim; se comport altruist prin
21

contribuia noastr ctre ceilali. Obiectivele pe care ni le propunem trebuie s fie definite n
termeni pozitivi, s depind n cea mai mare msur de propria persoan, s fie specifice, s fie
definite ct mai specific, s dispun de dovezi de tip senzorial, s fie posibil de atins, s existe
resursele necesare i termene de realizare. NLP pune la dispoziie o serie de tehnici i principii de
dezvoltare i cretere a acuitii senzoriale 14. Cea mai potrivit i eficient metod poart numele
de calibrare, care reprezint procesul pe baza cruia se pot recunoate diferitele stri ale
persoanelor. Este o abilitate pe care o folosim n mod natural, permanent, fiind chiar foarte
dezvoltat n anumite direcii pentru fiecare persoan. Spre exemplu: dac ntreb o persoan ce
main ar vrea s-i cumpere, iar ochii se orienteaz n sus i spre stnga, specialitii spun c se
acceseaz cortexul vizual, deci nu acea persoan spune adevrul. Daca ochii se ndreapt spre
urechea stng, semnific faptul c persoana respectiv ascult ceva (o melodie preferat care
este rememorat va induce micarea ochilor n plan orizontal spre stnga, de parc ai ncerca s
te uii la propria ureche). Dac ochii ndreapt ctre partea dreapta, n acelasi plan, atunci se
construiesc sunete( ncerci sa modifici melodia preferata i s creezi una noua folosind sunete
diverse sunete pe care le preferi). Dac privirea este orientat n jos i spre stnga, acest lucru ne
indic un dialog interior care are loc n momentul respectiv. n partea opus, dreapta jos,
orientarea ochilor indic accesarea senzaiilor tactile i a emoionale.
Scopul NLP este acela ca oamenii s beneficieze de ct mai multe opiuni de alegere.
15

Problemele clienilor pot fi definite ca limitri ale cmpurilor de alegere. n oricare

interaciune, persoana care dispune de cea mai mare flexibilitate de alegere va avea controlul
situaiei, i implicit succes. n Programarea Neuro Lingvistic starea dinamic i schimbarea
strilor subiective sunt n strns legtur cu fenomenul ce poart numele de ancor. Ancorele
reprezint asocieri dintre ceva din prezent i o experien trecut, care duce la reexperimentarea
ei. Practic, este un stimul care declaneaz o anumit stare. Acestea apar n mod incontient i
natural, fiind una din metodele prin care realizm i dm un anumit sens a tot ceea ce facem. Pot
fi externe - n raport cu persoana (semaforul, vocea unei persoane, soneria), dar i interne
( sunete, imagini, senzaii corporale); plcute sau neplcute; folositoare sau nefolositoare. Multe
din ele se formeaz de-a lungul vieii, iar alegerea lor n mod contient reprezint mbuntirea
calittii vieii. Ancorarea reprezint cea mai simpl i elegant modalitate de schimbare a strii
n NLP. ns, toate acestea au sens numai n raport cu starea cu care sunt asociate. NLP propune

14 www.nplmania.ro
15 Crciun, Dan Persuasiune i manipulare. Psihologie aplicat n marketing, publicitate, vnzri,
Editura Paideia, Bucureti, 2009,p83
22

folosirea ancorelor, printr-o serie de tehnici, avnd drept scop aducerea la dispoziia persoanei
strile de care are nevoie, n diferite momente sau situaii existeniale.

1.4 Reuita n vnzri implic folosirea NLP-ului?


Performana n vnzri este determinat de psihologie. n anii trecui, vnzrile erau constant
cresctoare, realizarea target-ului sigur, lupta cu concurena era relativ relaxat i, ca urmare,
veniturile reprezentanilor de vnzri erau sigure i foarte bune. 16Majoritatea persoanelor au
realizat mprumuturi la bnci, i-au fcut planuri de viitor, i au stabilit pentru ei i familiile lor
un anumit standard de via. Erau mulumii, mndri de ceea ce realizau i foarte puternic
motivai s fac mai mult ca s ctige mai mult. Iar aceast stare era una benefic pentru
companie. n zilele noastre, starea economic dificil a afectat foarte mult vnzrile din cadrul
companiilor, i implicit viaa reprezentanilor de vnzri. O mare parte din ei se confrunt cu un
puternic blocaj mental produs de diferena mare de condiii de munc care exist ntre anii
anteriori i prezent: impunerea clientului n negocierea preului; constrngere din partea
conducerii companiei; target-ul greu de realizat; concurena mare; ameninarea pierderii locului
de munc; venitul mic i nesigur.
n momentul n care trecem de la o situaie benefic la una mai puin benefic, creierul nostru
este programat s ne protejeze, s ne blocheze i s ne fac s retrim momentele n care ne era
bine. 17Din acest motiv, ne vine greu s ne trezim dimineaa, s ne reapucm de fumat, s ne
aducem aminte de persoanele dragi sau s relatm des ntmplri din trecut. Subcontientul ne
poart de grij i dorete s ne conduc n locul unde ne-a fost bine cndva. n momentul acesta
observi toate procesele care se petrec n momentul vnzrii, i ncepi s integrezi lucrurile n
propriul model de vnzare, despre care tu tii c funcioneaz i are succes. Majoritatea
profesionitilor din vnzri s-au ntlnit ntr-un anumit moment cu un curs intitulat: Cum s ai
un discurs profesional n scris i oral sau Cum s scrii i s fii plictisitor.

18

Deseori,

ncercarea de a fi cel mai bun i de a aciona n modul cel mai profesionist poate omor
oportunitile ca discursul s fie auzit i mesajul neles. Un mesaj bine transmis va putea fi auzit
de mai muli oameni, cu mai puine cuvinte, va vinde o viziune, nu numai un produs sau serviciu,
16 Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate,
Editura Amaltea, 2005,p.30
17 Gitomer, Jeffrey - Cartea roie a vnzrilor; Editura Niculescu, Bucureti, 2006,p.57
18 Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate,
Editura Amaltea, 2005,p.73
23

va transporta coninutul mai repede i mai convingtor. Dac o idee s-ar vinde de una singur,
fiecare idee bun ar fi mbriat, i numai cele mai strlucite propuneri ar fi acceptate. Niciun
agent de vnzri nu i-ar face probleme pentru ntlnirea cu un client ncpnat. Hotrrea de a
cumpra sau nu un produs este foarte rapid i de cele mai multe ori trece neobservat. Cele mai
multe decizii de cumprare nu sunt contiente, ci impulsive. Omul cumpr mental, iar mai
apoi gsete o justificare logic la aciunea ntreprins anterior.Oamenii cumpr rezultate. Nu
poi vinde o metod sau un process. Nu poi vinde munca din spatele produsului. Poi folosi toate
aceste idei pentru a sprijini clientul n a-i construi justificarea deciziei de cumprare, dar metoda
nu se vinde. Oamenii vor s tie: Si eu cu ce m aleg?19. Atunci cnd vinzi ceva, un singur lucru
te poate diferenia - mpreun cu produsul tu - de ceilali concureni: TU NSUI! Tu reprezini
de fapt asul din mnec, iar clienii n momentul n care cumpr, te cumpr n prima faz pe
tine, iar mai apoi i cumpr produsul. Cumprtorii contientizeaz foarte rar diferena ntre un
produs i altul, ntre un produs i un serviciu. Singura diferen const n persoana care
realizeaz procesul de vnzare. Liderii de succes sunt cei care reuesc s se adapteze cerinelor
pieei, care sunt ateni la nevoile consumatorilor, i aleg mereu ceea ce consider a le fi folositor
n reuita afacerii i ndeplinirea misiunii. n procesul de vnzare intervine i sincronizarea, care
ofer oportunitatea de a dobndi aceleai rezultate, dar fr a da impresia c eti afectat. Esena
sincronizrii const n studierea celeilalte persoane i intrarea n pielea acesteia la un nivel
non-contient. Sincronizarea este cheia pentru stabilirea rapport-ului. Este fundamentul ncrederii
i convingerii.

20

Pentru a fi convingtor n ceea ce afirmi, trebuie s-i pstrezi mereu

integritatea, s fii sincer i s spui adevrul. Trebuie ntotdeauna s-i adaptezi vemintele, nu
coninutul, n funcie de fiecare client n parte. Cuvintele sunt importante. Dac nu poi spune
ceea ce gndeti, atunci nu poi fi sincer, iar un gentleman trebuie s fie mereu sincer. 21Dac
ncerci s convingi, ns fr integritate, vei eua. Trebuie s nvei s utilizezi asul din mnec
cu nelepciune i chibzuin. n orice afacere este important ca un comerciant s-i instruiasc
personalul, naintea oricrui act de vnzare ce urmeaz s aib loc, nvndu-i pe acetia leciile
eseniale oricrei vnzri eficiente. Pentru nceput, orice vnztor trebuie s tie regulamentul de
ordine interioar din cadrul firmei n care-i desfoar activitatea, politica dup care se
ghideaz, procedurile desfurate i manualul de vnzri.

19 Lakin, Duane, (2007) Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura AMALTEA, Bucureti,p.30
20 Lakin, Duane, (2007) Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura AMALTEA, Bucureti,p33
21 Lakin, Duane, (2007) Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura AMALTEA, Bucureti,p34
24

Al doilea aspect ine de cunoaterea perfect a tuturor echipamentelor din dotare, indiferent c
este vorba despre un cntar, cas de marcat, scaner, imprimant sau calculator. Nu se accept
situaia n care un client cere detalii, iar vnztorul nva n momentul respectiv modul de
funcionare al echipamentului.
Al treilea aspect ine de pia i clienii firmei. Vnztorul trebuie s neleag modul de
via al clienilor, nivelul lor de educaie, obiceiurile de cumprare i consum, preferinele i
lucrurile care i-ar putea mulumi pe cei importani.22
Al patrulea aspect ine de produsul sau serviciul pe care firma l ofer clienilor. O prezentare
bun i o demonstraie pe msur a produselor pot fi argumente puternice n faa cumprtorului.
Cunotinele acestea se pot dobndi la diferite traininguri i cursuri speciale de instruire i
formare. Orice lider, manager sau patron trebuie s ncurajeze astfel de procese, pentru c
oamenii prefer s cumpere de la profesioniti, pentru ei reprezentnd modalitatea cea mai
sigur. Din aceast cauz trebuie s fii informat i s ai rspunsuri pentru orice ntrebare. n
vnzri trebuie s nelegi regulile psihologice care guverneaz actul de cumprare i de a vinde
pentru a ctiga. Modul n care oamenii cumpr este previzibil.

23

Vei obine un avantaj n

momentul n care vei recunoate aceste reguli i vei ncerca sa le adaptezi. Majoritatea oamenilor
achiziioneaz un anumit produs doar de la persoane n care au ncredere . Nimnui nu-i place s
cumpere de la cineva ce pare c are ceva de ascuns. Aadar, raportul este prioritar. Persoanele
hotrsc s cumpere persoana nainte de a cumpra produsul sau serviciul. S-i gseti clienii
potrivii reprezint o etap foarte important. Agenii de vnzri trebuie s identifice persoane cu
influen ntr-o anumit comunitate, ora, pe o anumit pia sau organizaie, i s stabileasc o
relaie cu acetia. ncurajnd aceste persoane s v prezinte prietenilor i cunotinelor, se poate
ctiga un numr foarte mare de clieni pentru afacerea voastr. n mod obinuit, un vnztor
stabilete o ntlnire cu un client n urma trimiterii unui contact efectuat prin telefon, e-mail sau
chiar personal. Profesionistul n vnzri trebuie s neleag faptul c o astfel de ntlnire nu este
o invitaie de a-i prezenta ofertele, ci doar de a face cunotin. n cazul unei ntrevederi, trebuie
s se primeasc o invitaie pentru a vinde. n zilele noastre, vnzrile i profiturile sunt
considerate importante pentru orice firm care dorete s aib profit. Competitivitatea se
dobndete prin ci care aduc efectul scontat, concretizat, n fond, prin obinerea satisfaciei
clienilor i implicit prin fidelizarea lor.

22 Prutianu, Stefan, (2008), Tratat de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai,p749
23 Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate,
Editura Amaltea, 2005,p.41
25

Procesul de vnzare este alctuit dintr-o serie de chei reprezentative care formeaz combinaia
perfect pentru a ajunge ntr-un timp relativ scurt la un rspuns pozitiv din partea clientului.
Topete gheaa este prima cheie din aceast serie i are drept scop s creeze o legtur cu
potenialii clieni, relatndu-le diverse lucruri despre tine i aflnd lucruri despre ei. Practic,
obiectivul urmrit este acela de a te vinde pe tine nsui. n momentul cnd eti plcut de cineva,
exist ansa ca acelei persoane s-i plac i produsul pe care l vinzi, i astfel stabileti implicit o
relaie de ncredere. n cadrul celei de-a doua cheie, Gsete butonul fierbinte, vom identifica
factorul motivaional primar al cuiva. Acest factor reprezint motivul pentru care o persoan
dorete s intre n afacerea ta: fie ctig, fie evitarea unei dureri. Cheia aceasta este cea mai
important dintre cele patru, deoarece potenialii ti clieni i vor oferi detalii despre ce vor s
ctige, ce sperane, idealuri i temeri au. O greeal practicat des este aceea de a face
presupuneri. Chiar dac aceast presupunere s-ar dovedi adevrat, este posibil s dai impresia
c aceea a fost ideea ta i nu a clientului potenial, i astfel nu va avea acelai impact i aceeai
putere motivaional. Pentru a descoperi factorii motivaionali, trebuie s se in cont de:
veniturile suplimentare, dezvoltarea personal, independena financiar, dorina de a avea o
afacere proprie, etc. Dup prezentarea acestor factori clientului tu, urmeaz etapa n care i vei
adresa cinci ntrebri de baz care au drept scop atingerea obiectivelor propuse: Care este
prioritatea ta numrul unu?, De ce ai ales-o pe asta?, De ce e important pentru tine?, Care
sunt consecinele n cazul n care nu ai avea aceast oportunitate?, De ce te-ar ngrijora
asta?.24 Ordinea lor este absolut necesar. Cea de-a treia cheie, Apas butonul fierbinte,
reprezint momentul n care majoritatea oamenilor de vnzri strlucesc. Este etapa n care
dovedeti c planul este o soluie la dorinele i ateptrile clientului. Obine implicarea este
ultima cheie din aceast serie, i reprezint propunerea ctre potenilul tu client de a intra n
afacerea ta. Acest sistem de patru chei reprezint o metod verificat de a obine un rspuns
afirmativ i de a cpta maximum de rezultat. Majoritatea oamenilor din vnzri sunt buni n
etapa Topete gheaa, deoarece au tiut cum s-i abordeze clienii ntr-o manier care s le
aduc stabilirea unei relaii. ns, o mare parte nu sunt experi n etapa Gsete butonul
fierbinte i chiar dac prezentarea ofertei este perfect, clienii nu vor fi tentai s acioneze,
deoarece nu au fost impresionai din punct de vedere emoional. n momentul cnd un vnztor
va fi bun n etapa Gsete butonul fierbinte, nu va mai fi nevoit s obin implicarea clientului
deoarece clienii vor fi zbuciumai i vor ncepe s caute singuri rspunsuri la ntrebrile pe care
le au. Gsete butonul fierbinte, apas-1 i construirea unei reele va fi simpl.25
24 Pease,Allan,ntrebrile sunt de fapt rspunsuri,Editura Curtea veche, Bucureti, 2001,p.9
25 Pease,Allan,ntrebrile sunt de fapt rspunsuri, Editura Curtea veche, Bucureti, 2001,p.10
26

Metodele de vnzare sunt mijloace folosite de orice comerciant pentru a-i atrage clienii de
partea sa i a se diferenia de concuren. Aceste metode s-au dezvoltat de-a lungul timpului, iar
factorii care se regsesc la baza acestora fac referire la: creterea exigenelor cumprtorilor,
preluarea n aval i n amonte a unor operaii specifice comerului tradiional, dezvoltarea
produciei bunurilor de consum, etc. Putem vorbi despre metode de vnzare care implic
contactul direct sau indirect, ntre vnztor i cumprtor, i metode vnzare fr contact.
Metodele de vnzare care implic un contact ntre vnztor i cumprtor vizeaz: vnzarea
tradiional n magazin, vnzarea la domiciliu, vnzarea prin telefon sau televnzarea. Metodele
de vnzare fr contact vizeaz: vnzarea n liber-serviciu sau autoservire asistat, vnzarea prin
autoservire, vnzarea prin coresponden (prin catalog sau pot), vnzarea automatizat
(absena interveniei umane i amplasarea produselor n locuri cu trafic intens: igri, dulciuri,
buturi rcoritoare, etc), teleshoppingul (vnzri directe televizate, prin videotext i televiziune
cablat, comanda realizndu-se prin telefon i plata prin cri de credit. Procesul de vnzarea este
alctuit dintr-o serie de etape26, n care vnztorul i abordeaz clientul, identific nevoile pe
care acesta le are, dup care prezint caracteristicile, avantajele i beneficiile pe care produsul lui
le are, rezolvnd eventualele obiecii pe care clientul sau le-ar avea, urmnd ca n final s ncheie
afacerea. ntr-o prim faz, vnztorul i orienteaz atenia n vederea stabilirii contactului cu
cumprtorul, moment care poart numele de abordare. Aceast faz este una foarte important
deoarece reprezint o oportunitate esenial n care vnztorul face o impresie bun pentru a
ctiga i a menine contactul cu potenialul su client. Strnirea interesului cumprtorului se
realizeaz cu ajutorul unui set de ntrebri pe care vnztorul i le adreseaz, pentru a identifica
nevoile lui, i pentru a obine o prere despre produsul pe care acesta l caut. n prezentarea
produsului, este indicat ca vnztorul s-i aduc n prim plan avantajele, caracteristicile pe care
produsul le are, prezentndu-i o serie de argumente i demonstraii 27. Este considerat cea mai
important etap n procesul de vnzare deoarece dezvolt dorina cumprtorului pentru
produsul oferit. Procesul de vnzare implic anumite tehnici care constau n: tehnici de
comunicare, implicnd contactul vnztor-cumprtor, i tehnici de pia, care sunt adaptate
metodelor de vnzare fr contact.
Tehnicile de comunicare implic contactul dintre vnztor si cumprtor, bazndu-se pe o relaie
de comunicare i de cunoatere a clientului. Distingem cinci etape n procesul de vnzare:
contactarea (se bazeaz pe stabilirea unei ntlniri la telefon: agentul de vnzri care vrea s
26 Gitomer, Jeffrey - Cartea roie a vnzrilor; Editura Niculescu, Bucureti, 2006,p.61
27 Kotler, Philip, Armstrong, G., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004,
p.13
27

comercializeze un produs unei ntreprinderi contacteaz potenialul client, pentru nceput,


telefonic: punctul de plecare al acestui demers const n identificarea persoanei cu care trebuie s
stabileasc o ntlnire, iar acea persoan la rndul ei trebuie s aib autoritatea n luarea deciziei
de cumprare. ntlnirea reprezint gsirea unui loc care s-i permit vnztorului o bun
vizualizare a clientului i producerea unui climat de comunicare propice, fr a intra direct n
obiectul vizitei , i anume vnzarea); cercetarea nevoilor i motivaiilor potenialului client
(identificarea nevoilor si motivaiilor potenialului client cu ajutorul tehnici ntrebrilor. ntrebri
deschise: Ce fel de rochie preferi?, ntrebri nchise: Ai o rochie bej, cu aceast broderie?,
ntrebri alternative: Pare c v intereseaz acest model:preferai pe rou sau pe bej?, ntrebri
rspuns, ntrebri rocoeu.); prezentarea de vnzare ( presupune stpnirea unui ansamblu de
argumente ce au legtur cu produsul ce face obiectul comercializrii. Aceste argumente pot fi:
imaginea de marc i numele firmei, calitatea produsului, calitatea utilizrii i a comercializrii
produslui, calitatea produsului raportat la produsele concurente i referinele lui.); rezolvarea
obieciilor i ncheierea vnzrii. Ultimele doua pot pot furniza vnztorului o serie de semnale
n legtur cu traiectoria procesului de vnzare. Tehnicile de pia sau metodele de vnzare fr
contact presupun vnzarea liber, caracteristic comerului de retail. Acestea mai poart numele
de cei 5 P: produs potrivit, plasament potrivit, moment potrivit, cantitate i pre potrivit.
De-a lungul ntlnirii cu clientul su este obligatoriu ca vnztorul s fie pregtit n orice
moment s ncheie vnzarea. Acesta trebuie s gseasc momentul oportun pentru a obine
feedback-ul cumprtorului, mai exact achiziionarea produsului sau al serviciului. S pstrezi o
relaie cu cumprtorul tu dup ce nchei procesul de vnzare este important, iar pentru acest
lucru vnztorul trebuie s consolideze i s ntreasc convingerile cumprtorului c alegerea
produsului a fost potrivit, iar decizia luat a fost eficient. Vnztorul trebuie s mulumeasc
cumprtorul pentru alegerea facut de el, invitndu-l s revin cu oricare alt ocazie. Atitudinea
dup vnzare nu se oprete doar la formula de salut i de final, ea privind i oferirea tuturor
serviciilor i facilitilor promise clientului. Unele persoane din ziua de astzi consider
vnzrile o simpl meserie, ns pentru alii reprezint o pasiune ca pescuitul.

Toi se

strduiesc s-i fac meseria ct mai eficient pentru a obine rezultate scontate, iar dac la toate
acestea adaugi i puin pasiune, succesul este asigurat. Puine persoane neleg n adevratul
sens noiunea de vnztor. Unii vd doar nelesul peiorativ al cuvintului precum i al aciunii n
sine, fr a fi contieni c n fiecare zi vindem celorlai cte ceva.

28

. n momentul cnd o

persoan merge la un interviu, ea se vinde pe ea nsi, ca experien, abiliti, etc. astfel nct
cellalt s doreasc s o cumpere. n momentul n care i este admirat statura, hainele,
28 Gitomer, Jeffrey Biblia vnzrilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006,p.245
28

bijuteriile, coafura, parfumul, etc., acea persoan vinde ansamblul accesoriilor care i
completeaz imaginea, fcndu-i pe ceilali s-i doreasc s o imite.
A vinde nu reprezint numai un ctig bnesc, o negociere asupra condiiilor contractuale
sau a preului, ci este n primul rnd a fi prezent pe pia; a fi cunoscut de cei din jurul tu, a fi
cutat i dorit atunci cnd ceilali au nevoie de tine i abilitile tale, i mai apoi, a ti s te vinzi
bine. n vnzri, ca de altfel n orice domeniu, nu poi realiza performane dac nu-i cunoti
produsul n cel mai mic detaliu. Oamenii prefer s cumpere de la profesioniti deoarece le
inspir ncrederea c produsul respectiv este unul de calitate. Un vnztor trebuie s poat
rspunde oricnd, la orice ntrebare,29 s fie conectat la realitatea actual i s fie orientat spre
detalii. Trebuie s aib pregatirea necesar nu numai n telemarketing, dar totodata i n
redactarea de texte, vorbire, ntreinere de reele sociale, n crearea de strategii de marketing
unice, druind valoare celorlali n fiecare zi prin n metode diferite.
Pentru a fi un ctigtor n ceea ce ntreprinzi trebuie s tii s-i planifici timpul, s nvei
modalitile eficiente prin care vrei s ctigi, s ctigi ncrederea clienilor ti, iar mai apoi vei
avea tot dreptul s te atepi la rezultate excepionale.

CAPITOLUL 2. Contextul cercetrii


2.1 Prezentarea firmei Nivea - Scurt istoric
n momentul de fa, compania NIVEA este una din principalele firme productoare de
cosmetice din ntreaga lume, gama sa de produse fiind distribuit pe toate continentele. NIVEA
este un brand global, recunoscut pe piaa produselor de piele, de ngrijire corporal i
nfrumuseare, aflndu-se sub proprietatea companiei germane Beiersdorf. Firma a fost
29 Gitomer, Jeffrey Biblia vnzrilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006,p249
29

nfiinat pe data de 28 martie 1882 de ctre farmacistul Carl Paul Beiersdorf. Nivea vine de la
cuvntul latin niveus, nsemnnd "alb ca zpada".30 Primul produs din gama NIVEA a aprut n
anul 1911 sub forma cremei NIVEA. n decursul anilor, firma Beiersdorf a lansat pe pia o
serie de alte produse NIVEA: spun, ampon, lapte de corp, balsam pentru buze, produse pentru
brbai, urmnd ca n anul 1991 s lanseze pe pia prima linie de deodorante NIVEA.Dup anii
80, ntreaga lumea a devenit o pia global i NIVEA o adevrat marc universal, la nivel
mondial. Clienii ateptau o gam din ce n ce mai vast de produse. n acest scop, NIVEA a
lansat noi produse i grupe de produse, asigurndu-se c legile dup care se ghideaz sunt
respectate calitate superioar, pre rezonabil, abordare direct i o ngrijire delicat a pielii.Anii
90 au fost plini de reuite pentru NIVEA, n mare parte datorit faptului c tendinele vieii
moderne i nevoile consumatorilor din anii 80 au artat calea ctre unele concepte precum:
onestitatea, revenirea la valorile familiei i realitatea sentimentelor; unele dintre valorile
importante ale mrcii NIVEA pentru sntate i corp s-au rentors, rectigndu-i popularitatea.
NIVEA i-a extins liniile de producie pentru a oferi o gam de produse cosmetice complet, att
pentru ngrijirea ntregii familii ct i pentru cea individual.Astzi, marca NIVEA cuprinde
produse pentru ngrijirea feei, ngrijirea prului, pentru brbierit, baie/du, ngrijirea corpului,
ngrijirea copilului i de protecie contra razelor solare. Vndute n mai mult de 150 de ri,
produsele NIVEA se bucur de ncredere oriunde n lume. De fapt, n multe ri, consumatorii
sunt convini c NIVEA este o marc local. Beiersdorf consider aceast mic confuzie drept
un compliment. n prezent, NIVEA comercializeaz produse n peste 150 de ri. Cu toate
schimbrile prin care a trecut, un singur lucru a rmas la fel: NIVEA reprezint o piele delicat.
Testele dermatologice de la Beiersdorf au demonstrat c produsele ofer consisten i o ngrijire
de durat. La centrul de cercetare Beiersdorf lucreaz peste 150 de cercettori, farmaciti
chimiti.31 Produsele sunt testate ncontinuu ntr-un proces de inovaie, iar secretele pielii sunt
inute sub observaie de-a lungul anilor.

2.2 Analiza pieei


Piaa de referin a produselor NIVEA este format din populaia oraului Iai care, conform
statisticilor din 2012, este format din 263 410 de persoane, fiind al treilea cel mai mare ora din
Romnia32.
30 http://www.brandinfo.ro/istorie/15/Nivea.html
31 www.beiersdorf.com
32 www.insse.ro
30

Consumatori : n aceast categorie intr att femei i barbai, ct i bebelui, deoarece

NIVEA produce i o gam variat de produse pentru ngrijirea acestora;


Nonconsumatorii relativi : aici se ncadreaz persoanele din Iai care nu au auzit nc de
produsele NIVEA, care nu i-l pot permite, sau persoane care folosesc produse de la
firme concurente, care n viitor, cu ajutorul unor strategii bune de promovare, ar putea

deveni consumatori ai produselor noastre;


Nonconsumatorii absolui : n aceast categorie intr populaia Iaului, att de sex
feminin ct i de sex masculin care nu folosesc niciun fel de produs de la NIVEA pentru
c pur i simplu nu vor sau nu simt nevoia.

NIVEA i face simit prezena pe piaa produselor cosmetice din Iai prin diverse metode de
promovare:
prin publicitate - NIVEA i promoveaz produsele n presa scris, reviste de profil, n
televiziune (prin intermediul spoturilor publicitare), panouri publicitare, etc;
relaii publice - NIVEA ncearc s menin relaii ct mai bune cu publicul ieean.
Acest lucru se realizeaz printr-o bun comunicare cu presa i cu toate celelalte canale
mass-media. Toi angajaii sunt instruii s fie ct mai amabili i ct mai comunicativi i
s se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intr n contact. De asemenea, se
ncearc sponsorizarea mai multor tipuri de evenimente pentru ca imaginea n ochii
publicului s fie mbuntit.
promovarea valorilor tradiionale ale societii: NIVEA a dezvoltat conceptul de ngrijire
rspunznd nevoilor femeii tinere, contemporane, active, dornice s fac fa
provocrilor, dar nu numai. Exist o multitudine de produse care nu se adreseaz doar
femeilor, ci ntregii familii;
promovarea vnzrilor pentru a stimula cererea- NIVEA a hotrt iniierea a ctorva
campanii cu oferte promoionale, ce vor avea loc n Palas Mall, Iulius Mall, Kaufland,
Carrefour Felicia si Carrefour Era. Principalele tehnici folosite n acest sens sunt:
reducerile de pre, jocurile i concursurile, cadourile promoionale, mostrele;
website-ul www.nivea.ro include informaii actualizate cu privire la promoiile cele
mai recente i la inovaiile de produs. NIVEA dorete, de asemenea, ca publicul ieean
s asocieze brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s ctige
notorietate i recunoatere. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare vizeaz,
n primul rnd, sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o marc familiar, ce poart
valori general umane, precum: naturalee, simplitate, cldur i armonie.
Elementele definitorii ale mediului de marketing specifice brandului NIVEA pot fi
vizualizate n cele ce urmeaz.
31

2.2.1 Analiza Micromediului


Analiza micromediului firmei NIVEA cuprinde factorii externi care afecteaz, n mod
direct, activitatea firmei i, asupra crora, se poate exercita un anume control. Datorit faptului
c influeneaz deciziile, strategiile i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o
importan foarte mare pentru oamenii de marketing.
Factorii care influeneaz n mod direct activitile i performanelor firmei NIVEA pot
fi vizualizai n cele ce urmeaz.

Figura 2.1 Analiza Micromediului firmei NIVEA

Clienii
Clienii reprezint un segment important pentru o firm. Firma NIVEA exist pentru c

exist clienii si, pentru c exist nevoile clienilor ce trebuie satisfcute. Targetul principal pe
care firma NIVEA l vizeaz pe piaa ieean este format din femei cu vrsta cuprins ntre 18 i
55 de ani. Persoanele tinere sunt interesate de aspectul fizic, de igien, pe cnd persoanele care
depesc vrsta de 55 sunt mai puin preocupate de produsele de ngrijire ale pielii, poate i
datorit mentalitii sau a obiceiurilor. Femei care triesc n oraul Iai, cu un venit mediu, care
se ncadreaz ntre 500 i peste 800 ( deoarece le permite buzunarul i doresc s foloseasc
produse de bun calitate), i o educaie de nivel mediu spre ridicat; femei moderne, active,
dinamice, pretenioase, care in la aspectul lor fizic, doresc s arate i s se simt bine, i sunt
interesate de produsele cosmetice. Targetul secundar vizat este format din persoanele de sex
masculin, cu vrsta cuprins ntre 18-55 de ani, cu un venit i o educaie de nivel mediu spre
ridicat, dar i bebeluii pentru care NIVEA a creat o gam de produse special destinat acestora.
Un alt criteriu de care inem cont n segmentare pieei int este dat de avantajele cutate
la produsele noastre:

32

calitate = produsele noastre sunt cutate de majoritatea consumatorilor deoarece ofer


protecie, hidratare, confer un aspect proaspt i radiant, iar mirosul este unul proaspt i

n acelai timp discret;


pre = n comparaie cu produsele concurente, NIVEA ofer preuri accesibile;
accesibilitate = se pot gsi foarte uor, datorit reelei de distribuie foarte bine
organizat. Clientul nu trebuie s mearg neaprat ntr-un magazin specializat pentru a
cumpra produsul, ci l poate achiziiona din orice supermarket, magazin de cartier sau

magazine care comercializeaz doar produse cosmetice;


renumele firmei = numeroi clieni folosesc anumite produse nu neaparat pentru calitatea
lor, ct mai ales pentru renumele firmei care l produce. Ei asociaz, de obicei, un nume
de firm apreciat pe pia sau n cercul lor de prieteni cu o calitate deosebit. NIVEA le
ofer clienilor si o gam foarte larg de produse, i diversificat, adaptat fiecrui tip

de consumator n parte, i oricrei condiii meteorologice;


pentru femei = produse pentru du i baie (gel de du crem, gel de du ulei-crem,
spum de baie, spun lichid i solid); produse pentru ngrijirea corpului ( loiune, lapte de
corp, ulei, crem de mini, gel, anti-celulitic i fermitate); produse pentru ngrijirea
tenului (crem de zi i de noapte, BB cream, crem de ochi, serveele demachiante, crem
de curare, demachiant, lapte demachiant, loiune tonic, spum de curare, masc);
produse pentru ngrijirea prului(ampon, balsam, gel, spum, fixativ); produse pentru

ngrijirea buzelor; deodorante; produse pentru protecie solar;


pentru brbai = ampon, gel de du, spum de ras, crem pentru ras, loiune pentru ras,

gel de pr, deodorante, crem pentru fa, gel pentru fa, roll-on pentru ochi;
pentru bebelui = ampon, loiune de splare, spun, creme hidratante, lapte de corp,
erveele umede, crem de baie, ulei, pudr, igien nazal.

Concurenii
Pe piaa romneasc, produsele NIVEA exist din anul 1906, fiind importate din

Germania. NIVEA deine n acest moment locul ase n cele mai importante segmente ale pieei:
ngrijrea tenului, ngrijirea corpului, deodorante, geluri de du, after shave i ngrijirea feei
pentru brbai, ngrijirea buzelor, ngrijirea bebeluilor, dar cea mai important categorie a
companiei fiind cea a ngrijirii corpului. ntlnim o serie de elemente care individualizeaz
brandul NIVEA pe piaa produselor ieene de restul concurenei.n primul rnd, o caracteristic
reprezentativ a mrcii este dat de ambalajul n alb i albastru, forma fiind adoptat n 1924 i
rmnnd neschimbat de atunci, lucru ce a contribuit la construirea unei identiti a mrcii. n al
doilea rnd, toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta,
denumit fontul NIVEA Bold, a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA.
33

Pe piaa din Iai, printre cei mai importani concureni de pe piaa produselor de ngrijire
se numr productorul Farmec, Dove, L'Oreal Paris, Avon Cosmetics i Oriflame, liderul
absolut fiind L'Oreal Paris. Avnd avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei 4
productori dein poziii de lider pe diferitele segmente ale pieei, fie din punctul de vedere al
vnzrilor, fie din punctul de vedere al mrcilor. Farmec are avantajul c acoper mai multe
dintre micile puncte de vnzare, fiindc majoritatea produselor sale au preuri accesibile.
Explicaia ine de faptul c muli dintre micii comerciani nu accept la vnzare cosmetice cu
preuri mai ridicate, nefiind siguri c le pot vinde suficient de repede. Dar ntre cele cinci firme,
concurena se manifest direct numai ntre L'Oreal i NIVEA, Farmec fiind n competiie mai
ales cu productorii autohtoni, iar Avon fiind ntr-o competiie continu cu Oriflame.
Piaa cosmeticelor i a produselor de ngrijire se mparte n dou segmente: segmentul
Care i segmentul Cleansing. Segmentul Care este o pia concurenial cu 4 mari concureni:
Nivea, L'Oreal, Elmiplant i Farmec, cei trei din urm fiind considerai concureni direci ai
brandului NIVEA, astfel: NIVEA concureaz direct cu LOreal Paris avnd o gam diversificat
de produse n toate domeniile precum: ngrijirea corpului, a prului, make-up, a minilor,
ngrijire masculin, protecie solar, i mai ales ceea ce face concurena mai strns reprezint
cremele mpotriva ridurilor deinute de ambele branduri. ns NIVEA se difereniaz de LOreal
Paris prin faptul c deine produse pentru ngrijirea bebeluilor, acestea fiind foarte cutate de cei
ce vor o ngrijire delicat a celor mici. n ceea ce privesc Elmiplant i Farmec, acestea
concureaz cu NIVEA doar n domeniul ngrijirii corpului, excluznd produse mpotriva ridurilor
i cele pentru ngrijirea bebeluilor. Segmentul Cleansing este, de asemenea, aglomerat,
principalele

mrci

fiind Avon

cosmetics,

Oriflame,

Doina, Synergie i Gerovital.

Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe segmentul Cleansing este considerat concurent


indirect, avnd o strategie diferit. Gerovital reprezint un concurent direct ce deine produse
pentru ngrijirea corpului dar i a bebeluilor, ceea ce face s creasc competiia ntre acest brand
i NIVEA. Pentru a se diferenia de unii concureni i a avea un plus n faa acestora, NIVEA a
creat creme antirid precum: NIVEA Q10 Plus i gama NIVEA baby destinat bebeluilor. NIVEA
deine o cot de pia de 18% n privina ngrijirii corporale, fiind surclasat de Avon Cosmetics,
avnd o cot de 20 % i LOreal Paris cu o cot de 27% . Datorit reelei de distribuie foarte
bine organizat, produsele NIVEA pot fi achiziionate din orice supermarket sau hypermarket
(BILLA, Kaufland, Carrefour Felicia i ERA, Auchan, Lidl, Metro, Selgros), magazin de cartier
sau magazine care comercializeaz doar produse cosmetice, plafare sau farmacii.
3

Intermediarii (Distribuitorii)
34

Acetia sunt agenii economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea


produselor unei firme ctre consumatorii finali. Firma depinde ntr-o foarte mare msur de
intermediarii si. Punctualitatea i seriozitatea acestora este important pentru bunul mers al
firmei i pentru coordonarea celorlalte departamente. Experii n marketing ai firmei Nivea
urmresc continuu activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot
produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale,
aducnd consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece
la firmele concurente. Produsele NIVEA sunt importate din Germania de ctre Beiersdorf
Romania SRL. Ulterior, acestea sunt distribuite prin intermediarul principal, RONIV.SRL, ctre
magazinele din toat ara, iar vnzarea lor se face en-detail. n Iai, firma i are sediul pe strada
Islaz, nr.41, i distribuie produsele NIVEA att pe teritoriul oraului ( marile centre comerciale:
Palas Mall, Moldova Mall, Iulius Mall, Kaufland, Carrefour, Lidl, BILLA, Metro, Selgros;
farmacii i plafare; supermarketuri i magazine de cartier), ct i pe ntreaga zon a Moldovei:
Bacu, Botoani, Vaslui, Suceava, Neam, Galai. RONIV 33 investete nu doar n experiena i
performanele angajailor si, dar i n programe speciale, asigurnd o comunicare imediat i
eficient cu partenerii i clienii.
2.2.2 Analiza Macromediului
Analiza macromediului firmei Nivea cuprinde toi factorii externi care nu pot fi controlai de
firm, i care pot avea o influen semnificativ, n mod indirect, asupra ei.In aceast categorie
includem mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul social
i mediul natural.

Mediul demografic
Mediul demografic este unul dintre cei mai importani factori ai macromediului firmei.

Structura populaiei poate influena semnificativ volumul vnzrilor. De asemenea, o densitate


mai mare a populaiei precum este cea a oraului Iai, ar putea influena n mod pozitiv
performanele firmei. Migrarea populaiei este un factor care poate influena semnificativ
vnzrile firmei NIVEA. Spre exemplu, migrarea populaiei din mediul rural spre cel urban
poate avea efecte pozitive asupra firmei, datorit faptului c oamenii vor fi mai informai asupra
produselor, vor intra mai des n contact cu elementele care le promoveaz, i astfel vor fi tentai
s cumpere mai des i mai mult. Pe de alt parte, migraia internaional produce efecte negative
asupra brandului NIVEA. Oamenii i prsesc locurile natale din motive economice, plecnd n
33 www.roniv.ro
35

cutarea unor locuri de munc mai bine pltite, sau pentru a scpa de srcie, i astfel NIVEA
pierde din clienii actuali sau poteniali. Un exemplu propice poate fi oraul Iai deoarece, din
cauza crizei economice i a situaiei ubrede din zona industrial, populaia Iaului a sczut cu 57
478 de locuitori fa de 2008. Natalitatea poate fi un alt factor de influen n performanele
firmei, deoarece scderea sau creterea natalitii determin o scdere sau o cretere a
segmentului de produse destinate acestui tip de consumatori.

Mediul economic
Mediul economic influeneaz foarte mult puterea de cumprare a clienilor firmei. Cu ct

veniturile populaiei vor crete, cu att va crete nivelul de trai i vor putea cheltui mai mult pe
produsele de ngrijire NIVEA. Gama NIVEA ofer clienilor si produse foarte bune, raportul
calitate-pre fiind unul foarte ridicat. Un al doilea element al mediului economic este reprezentat
de inflaie care, din pcate, n Romnia este nc un fenomen care ridic numeroase probleme i
care are o influen asupra preurilor. Inflaia poate afecta att preul produselor Nivea ct i
preurile produselor concurente. Dac, spre exemplu, preurile produselor de baz vor nregistra
o cretere, atunci populaia va avea mai puini bani la dispoziie pentru a cumpra produse de
ngrijire. Atitudinea favorabil a firmei NIVEA fa de afaceri poate fi caracterizat de o politic
de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat permisiv pentru
afaceri ntruct afecteaz activitatea ntreprinderii prin: gradul de implicare a statului n
economie , organizarea i guvernarea statal etc.

Mediul tehnologic
Este reprezentat de factorii care fac referire

la modelele de comportament ale

consumatorilor de pe piaa cosmeticelor. Aceti factori pot influena i piaa int. NIVEA
folosete tehnologii moderne, la un standard ridicat. Un exemplu n acest sens este tehnologia
Hydra IQ, care ajut la crearea de noi aquaporine (canale microscopice care controleaz
transferul apei din i n afara celulelor). Combinaia de micro-minerale i pigmeni de culoare
permit produselor NIVEA s mprumute proprietile unui fond de ten, acesta reuind s acopere
cu succes micile imperfeciuni, petele sau zonele roii.

Mediul politic
n timpul primului rzboi mondial, produsele cosmetice erau deja folosite n mod curent

n rile occidentale, dei n Germania nazist erau interzise. Produsele erau considerate n acea
vreme costisitoare i n neconcordan cu reglementrile impuse prin lege. Ulterior, s-a dovedit
c produsele nemeti prezint un nalt sim al calitii. Calitatea, designul i ambalajul sunt, de
multe ori, componente mult mai importante dect preul. Pe lng aceasta, la mrfurile mai
pretenioase din punct de vedere tehnic, garania, un service adecvat i respectarea normelor
36

tehnice germane sunt condiii eseniale pentru succesul afacerilor n domeniul cosmetic. Se
cunoate faptul c Germania a ieit nvins din primul rzboi mondial, i astfel a fost obligat,
prin Tratatul de la Versailles, propus de Anglia, s imprime pe toate produsele fabricate n ar
nsemnul Made in Germany. 34Se dorea ca toi cei care vor achiziiona bunuri s fie avertizai
c produsele respective provin dintr-o ar nvins. De asemenea, s-a vrut ca toate produsele
germane s fie controlate, iar comerul s fie limitat. Doar c acest ut n fund de care a
beneficiat Germania nu a fost dect un pas nainte, deoarece nemii au realizat treaba nemete,
ca la carte, disciplinat, i sintagma Made in Germany a devenit n scurt timp o garaniei a
calitii i performanei produselor. Aceast pedeaps aplicat Germaniei a adus rii numai
beneficii, i produsele nemeti se cumprau tocmai pentru c aveau inscripia cu pricina.

Mediul social

Mediul social poate avea o influen asupra activitii firmei NIVEA sau vnzrilor produselor
noastre prin religie. Spre exemplu, sunt anumite religii care i ncurajeaz adepii de sex
masculin s poarte barb, acest lucru afectnd cererea de produse destinate brbailor. Moda
poate fi, de asemenea, un factor care s influeneze firma sau componena chimic a produselor (
sunt persoane care refuz folosirea produselor care au n componena lor chimicale, acetia
folosind doar produse pe baz natural). NIVEA a fost mereu sincer" cu clienii si, a
comunicat n permanen cu acetia, identificnd nevoile,
dorinele i necesittile lor, a fost i este perseverent n
tot ceea ce a ntreprins. Imaginea sugereaz de fapt
calitatea produselor oferite de NIVEA. n prezent,
NIVEA intenioneaz s renune la contractul de imagine
cu Rihanna, deoarece cntreaa este cunoscut pentru stilul
de via dezordonat i petrecerile necate n alcool i
droguri. Aceasta a pozat topless pentru campania publicitar din martie 2013, care marcheaz
mplinirea a 100 de ani de la nfiinarea brandului. Stefan Heidenreich, noul CEO al companiei
germane, este de prere c artista este prea sexy pentru acest brand i c nu se potrivete deloc cu
strategia NIVEA: aceea de a fi o marc de ncredere, care ofer produse destinate familiilor.35
Nivea va promova n continuare imaginea de familie, renuntnd n a folosi n reclamele sale,
pentru moment, vedete autohtone pentru a se promova. Valorile pe care NIVEA s-a bazat
34 Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar; Prutianu, Stefan Inteligena marketing plus, Editura Polirom,
Iai, 2004,p.20
35 http://adevarul.ro/economie/stiri-economice/de-nu-mai-vrea-nivea-promoveze-folosindu-se-imaginearihannei-1_50ba00617c42d5a663af1202/index.html#
37

dintotdeauna (responsabilitate, ncredere, respect) sunt, de asemenea, valori eseniale pentru


familie. Familiile sunt importante pentru o societate sntoas, pentru c reprezint locul unde
se dezvolt sentimentul de apartenen i se capt abiliti pe tot parcursul vieii.
n campania care se va derula n vara-toamn 2013, NIVEA are grij de familie", firma are ca
scop consolidarea familiilor n trei domenii-cheie: competene
pentru copii, mame i timp de familie. Avnd trei domenii
de interes distincte , NIVEA va putea oferi sprijin la
nivel local, relevant pentru familiile unde suntem
activi ", explic Inken Hollmann-Peters.36 Angajaii
NIVEA sunt cheia succesului de afaceri. Un program global prin implicarea angajailor va oferi
acestora ansa de a participa la NIVEA are grij de familie.", 37i astfel ei vor fi capabili s
creeze un impuls pentru cauza de familie din ntreaga lume. n plus, consumatorii vor fi, de
asemenea, invitai s se implice n proiectele de familie NIVEA.

Mediul natural

A devenit o component care nu mai poate fi ignorat, astfel, firma s-a implicat de la nceput n
problemele ce afecteaz mediul nconjurtor, folosind ambalaje reciclabile i eliminnd din
compoziia produselor sale elemente care ar fi putut duna oamenilor.
Gama NIVEA folosete 95% ingrediente active naturale BIO, n combinaii inedite, pentru a
rspunde oricrui tip de piele. Ingredientele provin din culturi bogate n minerale i vitamine,
crescute n armonie cu mediul nconjurtor. Produsele NIVEA conin ingrediente precum: uleiul
de argan, aloe vera BIO, extract de brusture BIO, mueel, ulei de jojoba, toate acestea avnd
rolul de a conferi pielii hidratare, ntinerire, catifelare i rsf. Gama nu conine parabeni,
siliconi, colorani, uleiuri minerale sau emulsificatori PEG. ns, dup mai mult de un secol de
rsf a feelor altor persoane, NIVEA are parte de o transformare proprie. Marca german de
ngrijire a pielii l aduce pe designer-ul elveian Yves Behar, fondatorul Fuseproject, pentru a crea
un ambalaj nou pentru produsele NIVEA, bazat pe acel albastru iconic. Se dorete astfel
reducerea numeroasele tipuri de ambalare la un set minim i de a elimina multitudinea de logouri. Behar i echipa sa au proiectat un flacon nou, care, prin natura formei sale, este mai uor i
mai puternic dect cele anterioare. Dei pereii sunt mai subiri, forma structural este puternic
i susine durabilitatea flaconului. Rezultatele obinute:

36 http://www.beiersdorf.com/
37 www.nivea.ro
38

s-a redus numrul de palei folosii cu 12600 pe an. Acest lucru va conduce la o

economisire a 585 tone de emisii CO2*38 /an;


s-au redus ambalajele cu pn la 15%, economisind mai mult de 350 tone de plastic pe

an;
s-a redus consumul de materiale de etichetare cu 23% pentru trei ptrimi din produse.
se folosesc materiale reciclabile 100%.39

2.2.3 Analiza SWOT


Este reprezentat de punctele forte, punctele slabe, oportunitile i ameninrile n
cadrul firmei NIVEA.
Tabel 2.1 Analiza SWOT

PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

Firma Nivea se afl pe locul 10 n


lume n topul celor mai promovate i
vndute branduri;
Compania deine o cot important de
pia;
Logo bine cunoscut;
Capital disponibil;
Produse de foarte bun calitate;
Tehnologie de producie avansat;
Ambajat cu design simplu i de efect;
Raportul calitate-pre foarte ridicat;
Gam de produse variat;
Grad mare de inovaie;
Creterea numrului de angajai
corelat cu creterea capacitii de
munc;
O politic bazat pe satisfacerea
tuturor categoriilor de clieni;
Canale de distribuie existente;
Vnzare online;

Creterea intolerabil a preurilor de ctre


furnizori;
Preuri relativ ridicate fa de concuren;
Fabricarea unor produse sezoniere.

38 *Calculul se bazeaz pe nivelul mediu de emisii CO2 per palet i band. Acestea sunt calculate pornind de la
kilometri medii parcuri pe modul de transport (de ex. camion, vapor) i calea, precum i de la utilizarea medie de
transport pe calea respectiv, folosind factorii de emisie publicai de Defra.

39 http://www.nivea.ro/Produse/campaigns/body-care/smooth-sensation-nou
39

Informarea clienilor online;


Tendina continu de adaptare la

condiiile i cerinele pieei.

OPORTUNITI

AMENINRI

Creterea vnzrilor;

Numrul foarte mare de concureni;

Atragerea de noi clieni;

Ambalajul utilizat;

Atragerea clienilor loiali concurenei;

Factori de risc financiar;

Modernizarea spaiilor de realizare a


produselor;

Tehnologia
avansat
folosit
de
companiile concurente i mbuntirea
produselor acestora;

Susinerea
sociale.

diverselor

campanii
Promovarea unei noi game de produse ar
putea s nu creasc vnzrile, sau s
reduc vnzrile la alte produse.

2.3 Propunerea de cercetare


Problema de cercetare: Frumuseea a avut ntotdeauna un rol social: cel de principiu
organizator al reprezentrii. Ceea ce explic de ce e att de rar definit, de ce rmne foarte
abstract: frumosul i urtul sunt nsuiri evidente care pot fi discutate, cu att mai puin cu ct
sunt interiorizate sub forma unor scheme implicite.
Gama de produse Nivea este destinat n mod special Femeii Moderne, acea femeie care pune
mare pre pe imaginea ei, pe aspectul fizic care reprezint cartea ei de vizit la prima vedere, iar
produsele cosmetice o ajut s arate mereu bine.
ntr-un top alctuit de cei de la ZFCorporate Romnia, n anul 2012, pentru a afla cele
mai populare branduri, on-line, Nivea a ocupat locul 6 n topul produsele cosmetice i de
ngrijire a pielii, fiind surclasat de cei de la PROCTER & GAMBLE, Unilever, Henkel, Avon
Cosmetics i LOreal Paris, fa de anul 2008 cnd Nivea ocupa poziia frunta.40
Astfel, n situaia unei concurene puternice pe piaa romneasc, firma se confrunt cu diverse
probleme, cea mai important fiind: volumul sczut al vnzrilor. Din acest motiv a fost i
realizat aceast cercetare de marketing, ale crei principale scopuri sunt:
40 http://www.zf.ro/companii/cine-sunt-cei-mai-mari-jucatori-din-cosmetice-o-piata-controlata-destraini-doar-romanii-de-la-farmec-isi-fac-loc-in-top-10-9775423
40

identificarea factorilor care i-au determinat pe consumatori s apeleze la ali productori


de cosmetice;
identificarea preferinelor consumatorilor pentru ntregul sortiment de produse.

CAPITOLUL 3-Raportul de cercetare


3.1 Problema de cercetare
Principala problem identificat se refer la scderea volumului vnzrilor firmei NIVEA
pe piaa din Romnia, n perioada 2008 2012. Pornind de la definirea acestei probleme de
cercetare putem formula o serie de ipoteze cu privire la aspectele ce urmeaz a fi cercetate.
Odat fixate aceste ipoteze putem transpune problema de marketing n obiective ale cercetrii
Informaia obinut n urma cercetrii va avea o importan mare pentru desfurarea
activitii companiei NIVEA. Aceast cercetare i va permite firmei s-i diversifice sortimentul
de producie, s ating nivelele superioare de performan, s contribuie la o satisfacere ct mai
bun a consumatorilor, s gseasc o soluie pentru creterea performanelor vnzrilor , precum
i obinerea de alte informaii importante privind produsele din gama NIVEA.
Obiectivele cercetrii:
1.

Determinarea tendinelor de cumprare i consum pe piaa produselor NIVEA;

2.

Determinarea gradului de eficien al ambalajelor din punct de vedere informativ sau

decorativ asupra vnzrilor;


3.

Determinarea gradului n care calitatea influeneaz achiziionarea de produse;

4.

Identificarea gradului de mulumire al clienilor cu privire la tehnicile de vnzri

practicate de NIVEA;
5.

Determinarea impactului la nivel senzorial pe care campaniile NIVEA le-a avut n

procesul de cumprare al produselor: mprtete dragostea cu NIVEA , 100 de ani de


NIVEA, S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA i NIVEA ROMNIA-Festival n
Familie .
Ipotezele cercetrii:
1.

Mai mult de 50% dintre respondeni sunt interesai de produsele oferite de NIVEA;

41

2.

Cea mai important caracteristic n alegerea unui produs NIVEA este dat de aroma

folosit;
3.

Mai mult de 50% dintre respondeni sunt mulumii de promoiile aplicate de NIVEA;

4.

Mai mult de 50% dintre respondeni consider c ambalajul produselor NIVEA este unul

atractiv;
5.

Mai mult de 50% dintre respondeni au preri pozitive cu privire la implicarea firmei n

diverse campanii umanitare, influennd astfel procesul de vnzare.

3.2 Metodologia de cercetare


Cercetarea realizat este una de tip att calitativ, ct i cantitativ. A fost realizat cu
scopul de a identifica factorii care i-au determinat pe consumatori s cumpere produse NIVEA i
factorii care i-au determinat s apeleze la ali productori de cosmetice. Prin intermediul
cercetrii se dorete aflarea de informaii referitoare la gama de produse NIVEA, procentul de
populaie din eantionul ales care cunoate sau utilizeaz produsele NIVEA, factorii de influen
care determinan achiziionarea i utilizarea produselor NIVEA i n ce msur acetia pot fi
intensificai i valorificai. De asemenea, dorim s aflm n ce msur vrsta i zona de
provenien influeneaz achiziionarea lor. n primul rnd, am studiat literatura de specialitate
romn i strin cu privire la domeniul analizat; n al doilea rnd, am studiat reviste de
specialitate i site-uri ce ofer informaii despre industria produselor de ngrijire i cosmetice. n
cadrul acestei cercetri am folosit surse primare n vederea obinerii informaiilor. Datele primare
au fost culese din chestionare, fiind realizate special pentru determinarea obiectivelor.
Metod de cercetare aleas este ancheta, utiliznd drept instrument de investigare i
recoltare a informaiilor chestionarul. Cercetarea s-a desfaurat pe parcursul a patru zile, n
mediul online, bazndu-se pe un chestionar cu 16 ntrebri (13 ntrebri nchise, care dau ansa
subiectului de a indica o variant sau mai multe de rspuns, simplificnd att munca acestuia ct
i a celui care urmeaz s prelucreze i s interpreteze datele, dar i 2 ntrebri deschise, care dau
ansa subiectului de a-i exprima propriile preri, fr ca acesta s fie influenat). n cadrul
chestionarului regsim ntrebri: deschise (nr.2 i nr.11), de identificare (nr.13, nr.14 i nr.15),
dihotomice (nr.1), cu rspuns multiplu ( nr.10), cu rspuns unic (. 3, nr. 4, nr.5, nr.6, nr.7, nr.8 i
nr.9).
Metoda de eantionare a fost una de tip aleatorie, simpl, iar eantionul supus aplicrii
chestionarelor a fost constituit din 80 de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 55 de ani,
utilizatori ai produselor NIVEA.
Metoda de prelucrare a datelor obinute n urma cercetrii s-a realizat cu ajutorul
programului statistic SPSS, ulterior folosindu-se programul Excel pentru realizarea graficelor.
42

Pentru msurarea datelor obinute am utilizat urmtoarele scala nominal, scal ordinal i scal
de tip interval.
Metoda de interpretare s-a realizat cu ajutorul frecvenelor i a corelaiilor, iar ca metod
de analiz a datelor am folosit histograma.

3.3 Rezultatele cercetrii

3.3.1 Identificarea gradului de mulumire al clienilor cu privire la tehnicile de vnzri


practicate de NIVEA.
a) ntrebarea nr. 3: n alegerea produselor cosmetice NIVEA, ce importan au pentru

dumneavoastr urmtoarele criterii: tradiie, calitate, pre, miros, termen de valabilitate?

Ce importan are tradiia n procesul de cumprare?


Indiferent
Neimportant

Foarte important
Deloc important

16%

10%

Important

19%
23%

33%

Figura 3.1. Importana tradiiei n procesul de cumprare

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 33% din persoanele chestionate
consider important tradiia mrcii n momentul alegerii unui produs. Putem afirma c tradiia
unei afaceri reprezint de fapt respectarea promisiunilor din spatele brandului. Tradiia este dat
de calitatea produselor oferite de marca NIVEA, de ndeplinirea nevoilor i dorinelor clienilor.

43

Ce importan are preul n procesul de cumprare?


Foarte important
Neimportant

16%

Important
Deloc important
6% 6%

Indiferent

39%

33%

Figura 3.2 Importana preului n procesul de cumprare

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 39% din persoanele chestionate
consider foarte important preul n momentul achiziionrii unui produs.

Ce importan are calitatea n procesul de cumprare?


Foarte important
Neimportant

Important
Deloc important
10% 3%

16%

Indiferent

35%

36%

Figura 3.3 Importana calitii n procesul de cumprare

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 36% din persoanele chestionate
consider important calitatea n momentul achiziionrii unui produs.

44

Ce importan are mirosul n achiziionarea unui produs?


Foarte important
Neimportant

Important
Deloc important

Indiferent

14% 4%1%
48%
34%

Figura 3.4 Importana mirosului n procesul de cumprare

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 47% din persoanele chestionate
consider foarte important mirosul n momentul achiziionrii unui produs.
Ce importan are termenul de valabilitate n procesul achiziionrii unui produs?

Foarte important; 15%


Deloc important; 20%
Important; 25%
Neimportant; 15%
Indiferent; 25%

Figura 3.5 Importana termenului de valabilitate n procesul de cumprare

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 51% din persoanele chestionate
consider important termenul de valabilitate n momentul achiziionrii unui produs. Acest lucru
denot faptul c oamenii in la santate i au mare grij la termene de fabricaie i de valabilitate
n momentul achiziionrii unui produs din gama NIVEA.
b) ntrebarea nr. 6: Care din urmtoarele elemente ale reclamei NIVEA v determin s
cumprai produsele: sloganul reclamei, gama de produse prezentat, mesajul transmis,
ilustraiile folosite i fundalul sonor, apariia unei persoane publice n cadrul reclamei?
1.Frecvena

45

Gama de produse
Acord total

Acord

Neutru
16%

Dezacord

Dezacord total

6% 1% 28%
49%

Figura 3.6 Gama produselor NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 49 % din persoanele chestionate


sunt de acord cu faptul c, gama de produse NIVEA influeneaz decizia de cumprare. Acest
lucru denot faptul c, clienii aleg un anumit produs n funcie de nevoile i necesitile lor.
2.Corelaia

Figura 3.7 Mesajul transmis de NIVEA


Tabel: 3.1 Chi-Square Tests
Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square

7,747a

,101

Likelihood Ratio

7,980

,092

,029

,864

Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases

80

a. 4 cells (40,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,28.

Tabel: 3.2 Symmetric Measures

46

Value
Nominal by Nominal

Approx. Sig.

Phi

,311

,101

Cramer's V

,311

,101

N of Valid Cases

80

a. Not assuming the null hypothesis.


b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

H0: nu exist o asociere semnificativ ntre sexul respondenilor i acordul privind mesajul
transmis de NIVEA
H1: exist o asociere semnificativ ntre sexul respondenilor i acordul cu privind mesajul
transmis de NIVEA
Sig = 0,101 > 0,05 => H0 nu se poate respinge => H1 se respinge => testul este nesemnificativ =>
nu exist o asociere semnificativ ntre sexul respondenilor i acordul privind mesajul transmis
de NIVEA
Interpretare: Un test 2 bivariat a implicat existena unei asocieri slabe i nesemnificative ntre
sexul respondenilor i acordul privind mesajul transmis de NIVEA.
2 ( df=4, n=80 ) = 7,747; p=0,101; Cramers V = 0,311

c) ntrebarea nr. 10: Care din urmtoarele elemente v determin s cumprai produsele
NIVEA? (variante multiple)
a) notorietatea firmei
b) calitatea produselor
c) preul
d) curiozitatea
e) reclamele i ofertele
f) Altele:..

Notorietatea firmei
DA; 36%
NU; 64%

Figura 3.8 Notorietatea brandului NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 64 % din persoanele chestionate


consider c notorietatea brandului NIVEA reprezint un factor n determinarea procesului de
cumprare. Putem afirma c, notorietatea unui produs ine de tradiia unei afaceri, de calitatea
produselor oferite de marca NIVEA, de ndeplinirea nevoilor i dorinelor clienilor.
47

3.3.2 Determinarea gradului de eficien al ambalajelor din punct de vedere informativ sau
decorativ asupra vnzrilor.
a) ntrebarea nr. 5: Cum considerai a fi ambalajul produselor NIVEA?
a) nepotrivit
b) indiferent
c) atractiv
d) foarte atractiv

1.Frecven

Ambalaj
nepotrivit; 10%
foarte atractiv; 24%
indiferent; 30%
atractiv; 36%

Figura 3.9 Ambalajul produselor NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 36 % din persoanele chestionate


consider c produsele NIVEA au un ambalaj atractiv. Acest lucru exprim de fapt personalitatea
i identitatea brandului.
2.Corelaie

Ambalajul
Masculin

nepotrivit

10

14

Feminin

21

indiferent

atractiv

Figura 3.10 Ambalajul produselor NIVEA

48

13

foarte atractiv

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 21 de femei, respectiv 8 brbai


consider c ambalajul produselor NIVEA este unul atractiv i de efect.
ntrebarea nr. 7: mprii 100 de puncte urmtoarelor caracteristici pe care le considerai
eficiente la produsele NIVEA: termen de valabilitate, pre, miros, ambalaj.

Pre
95 puncte; 1% 100 puncte; 8%
90 puncte; 3%
0 puncte; 15%
80 puncte; 9%
5 puncte; 1%
75 puncte; 1%
10 puncte; 5%
50 puncte; 4%
25 puncte; 19%
70 puncte; 5%
45 puncte; 1%
30 puncte; 9%
60 puncte; 40
11%
puncte; 9%

Figura 3.11 Caracteristici importante ale produselor NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 19 % din persoanele consider c


preul este cea mai important caracteristic n alegerea unui produs. ntr-o perioad critic, din
punct de vedere economic, oamenii prefer s fie mai chibzuii cu economiile lor i mai ateni n
momentul achiziionrii unui produs.
3.3.3 Determinarea impactului la nivel senzorial pe care campaniile NIVEA le-a avut n
procesul de cumprare al produselor: mprtete dragostea cu NIVEA , 100 de ani de
NIVEA, S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA i NIVEA ROMNIA-Festival n
Familie .
ntrebarea nr. 9: Care din campanii de promovare ale brandului NIVEA a avut un impact major
pentru dumneavoastr n procesul de cumprare al produselor?

49

Campanie S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA


Acord total
Dezacord

15%

Acord
Dezacord total

Neutru

6% 2% 20%

57%

Figura 3.12 Influena campaniilor realizat de NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 57% din persoanele chestionate au
fost nfluenate de campania S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA n procesul de
cumprare al produselor. Campania a fost una cu un mare impact emoional, i a demonstrat
faptul c oamenii sunt implicai n ajutorarea copiilor fr familie, care nu au acces la educaie i
servicii medicale, iar aceast s-a dovedit a fi una de succes.
3.3.4 Determinarea gradului n care calitatea influeneaz achiziionarea de produse.
ntrebarea nr. 8: Cum apreciai calitatea produselor NIVEA n raport cu preul?
1.Frecvena

Raport calitate-pre
foarte slaba; 1%
foarte buna; 11%
slaba; 11%
satisfacatoare; 40% buna; 36%

Figura 3.13 Raportul calitate-pre al produselor NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 40 % din persoanele chestionate


consider c raportul calitate-pre este unul satisfctor. Acest lucru denot c brandul NIVEA
ofer clienilor si produse de o calitatea superioar la preuri accesibile.
2. Corelaia
50

Raport calitate-pre
19

Masculin

19

Feminin

13
10

7
2

foarte buna

buna

satisfacatoare

slaba

1
foarte
0 slaba

Figura 3.14 Raportul calitate-pre al produselor NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 19 femei, respectiv 10


brbai consider c raportul calitate-pre este important n alegerea de cumprarea a unui
produs NIVEA.
a) ntrebarea nr. 2: Care este primul cuvnt care v vine n minte atunci cnd v gndii la
produsele Nivea?

Asociere cuvnt NIVEA


albastru
dragoste
naturalee
Rihanna

calitate
familie
plcere
tradiie

catifelare
frumusee
prospeime
tineree

copilrie
miros plcut
rsf

5% 9%
8%
1%
8%
11%
9%
6% 4% 9% 5% 8%
6%
5%
8%
Figura 3.15 Frecvena cuvintelor asociate produselor NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 9% din persoanele chestionate au


asociat produselor NIVEA cuvntul albastru, ceea ce denot c sunt consumatori i le este
cunoscut acest brand prin prisma ambalajelor folosite, iar alte 9 % au asociat produsele NIVEA
cu frumusee, respectiv prospeime. i acetia pot fi considerai consumatori ai mrcii
NIVEA, deoarece au atribuit conotaii pozitive brandului, menionnd efectele pe care le au
produsele.
ntrebarea nr. 11: Ce ai dori s aducei n plus la produsele Nivea?
51

Plus NIVEA
ambalaj nou; 14%
pret accesibil; 18%
arome noi; 19%
parfumuri noi; 19%
compozitie diferita; 18%
proprietati benefice; 14%

Figura 3.16 Plus pentru NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 20% din persoanele chestionate
consider c NIVEA ar trebui s aduc ca noutate n gama ei de produse arome noi. Pe locul
second, cu un procent de 18% se afl parfumuri noi. Sistemul nostru olfactiv este direct legat de
sistemul limbic, de zona creierului care controleaz emoiile i memoria. Creierul poate asocia
parfumul cu amintirile, chiar i dup o perioad ndelungat. Mirosul unui produs reprezint
esena lui. De fapt, n spatele oricrui parfum se ascunde o poveste.

b) ntrebarea nr. 4: Cu ce asociai brandul NIVEA?


a) calitate
b) ncredere
c) pre rezonabil
d) tradiie
e) nevoi satisfcute
1.Frecvena

Asociere brand
calitate
pret rezonabil

incredere
traditie

nevoi satisfacute

11%19%
28%
21%
21%

Figura 3.17 Asocierea brandului

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 28 % din persoanele chestionate


asociaz brandul NIVEA cu un pre rezonabil n raport cu calitatea. Acest lucru denot c
brandul NIVEA ofer clienilor si produse de o calitatea superioar la preuri accesibile.
2.Corelaie
52

Asociere brand NIVEA


5

10

calitate

14
3
incredere

Masculin 15Feminin
2
nevoi satisfacute

12

10

pret rezonabil

traditie

Figura 3.18 Asocierea brandului

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 10 femei, respectiv 12 brbai


asociaz brandul NIVEA cu un pre rezonabil n raport cu calitatea. Putem afirma astfel c
brbaii pun mai mare accent pe pre n momentul alegerii unui produs, femeile avnd tendina
de a-l neglija de cele mai multe ori.

b3.Corelaie2

Figura 3.19 Asocierea brandului


Tabel: 3.3 Asociere brand NIVEA Chi-Square Tests
Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

Pearson Chi-Square

10,505

,033

Likelihood Ratio

10,957

,027

53

Linear-by-Linear

2,882

Association
N of Valid Cases

,090

80

a. 2 cells (20,0%) have expected count less than 5. The minimum


expected count is 2,93.

Tabel: 3.4. Asociere brand NIVEA Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

,362

,033

Cramer's V

,362

,033

N of Valid Cases

80

a. Not assuming the null hypothesis.

H0: nu exist o asociere semnificativ ntre sexul respondenilor i asocierea cu grupul de cuvinte
nevoi satisfcute
H1: exist o asociere semnificativ ntre sexul respondenilor i asocierea cu grupul de cuvinte
nevoi satisfcute
Sig = 0,033 < 0,05 => H0 se poate respinge => H1 nu se respinge => testul este semnificativ =>
exist o asociere semnificativ ntre sexul respondenilor i asocierea cu grupul de cuvinte nevoi
satisfcute.
Interpretare: Un test 2 bivariat a implicat existena unei asocieri puternice i semnificative
ntre sexul respondenilor i asocierea cu grupul de cuvinte nevoi satisfcute.
2 ( df=4, n=80 ) = 10,505; p=0,033; Cramers V = 0,362

ntrebarea nr. 12: Precizai gradul n care suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: NIVEA
consider c cea mai bun modalitate de a-i aduce pe oameni mpreun este printr-un contact
strns, prin experiene minunate i atingeri de neuitat.

54

Afirmaie
Dezacord total; 8%
Dezacord; 6%
Acord total; 20%
Neutru; 20%
Acord; 46%

Figura 3.20 Afirmaie NIVEA

Interpretare: n urma analizrii acestei ntrebri observm c 46 % din persoanele chestionate


sunt de acord cu afirmaia : NIVEA consider c cea mai bun modalitate de a-i aduce pe
oameni mpreun este printr-un contact strns, prin experiene minunate i atingeri de neuitat..
Acest lucru denot faptul c NIVEA ofer produse de nalt calitate, care au rolul de a satisface
cerinele clienilor.

3.4. Concluzii
Din obiectul Determinarea tendinelor de cumprare i consum pe piaa produselor
NIVEA s-a dedus ipoteza c Mai mult de 50% dintre respondeni sunt interesai de produsele
oferite de NIVEA. n urma cercetrii realizate am constatat c toat populaia studiat, 80 de
persoane, au auzit de produsele NIVEA, n procent de 100%, iar 64 % din persoanele chestionate
consider c notorietatea brandului NIVEA reprezint un factor n determinarea procesului de
cumprare. 40 % din persoanele chestionate consider c raportul calitate-pre este unul
satisfctor. 9% din persoanele chestionate au asociat produselor NIVEA cuvntul albastru,
ceea ce denot c sunt consumatori i le este cunoscut acest brand prin prisma ambalajelor
folosite, iar alte 9 % au asociat produsele NIVEA cu frumusee, respectiv prospeime. i
acetia pot fi considerai consumatori ai mrcii NIVEA, deoarece au atribuit conotaii pozitive
brandului, menionnd efectele pe care le au produsele. Astfel ipoteza formulat se accept.
Din obiectivul Determinarea gradului de eficien al ambalajelor din punct de vedere
informativ sau decorativ asupra vnzrilor s-a dedus ipoteza c Mai mult de 50% dintre
respondeni consider c ambalajul produselor NIVEA este unul atractiv. n urma cercetrii
realizate am constatat c 36 % din persoanele chestionate (21 de femei i 8 brbai) consider c
produsele NIVEA au un ambalaj atractiv. Acest lucru exprim de fapt personalitatea i identitatea
55

brandului. 19% din persoanele consider c preul este cea mai important caracteristic n
alegerea unui produs; 35% din persoanele chestionate situeaz brandul NIVEA pe primul loc n
topul preferinelor lor. Cu toate acestea, ipoteza formulat se respinge.
Din obiectivul Determinarea gradului n care calitatea influeneaz achiziionarea de
produse s-a dedus ipoteza Cea mai important caracteristic n alegerea unui produs NIVEA
este dat de aroma folosit. n urma cercetrii realizate am constatat c 20% din persoanele
chestionate consider c NIVEA ar trebui s aduc ca noutate n gama ei de produse arome noi.
Aceast ipotez se respinge. Pe locul second, cu un procent de 18% se afl parfumuri noi.
Sistemul nostru olfactiv este direct legat de sistemul limbic, de zona creierului care controleaz
emoiile i memoria. Creierul poate asocia parfumul cu amintirile, chiar i dup o perioad
ndelungat. Mirosul unui produs reprezint esena lui. De fapt, n spatele oricrui parfum se
ascunde o poveste. 28 % din persoanele chestionate asociaz brandul NIVEA cu un pre
rezonabil n raport cu calitatea. Un test 2 bivariat a implicat existena unei asocieri puternice i
semnificative ntre sexul respondenilor i asocierea cu grupul de cuvinte nevoi satisfcute.
Din obiectivul Identificarea gradului de mulumire al clienilor cu privire la tehnicile de
vnzri practicate de NIVEA s-a dedus ipoteza Mai mult de 50% dintre respondeni sunt
mulumii de promoiile aplicate de NIVEA. n urma cercetrii realizate am constatat c 51% din
persoanele chestionate consider important termenul de valabilitate n momentul achiziionrii
unui produs. 33% din persoanele chestionate consider important tradiia mrcii n momentul
alegerii unui produs. Putem afirma c tradiia unei afaceri reprezint de fapt respectarea
promisiunilor din spatele brandului. 39% din persoanele chestionate consider foarte important
preul n momentul achiziionrii unui produs. 47% din persoanele chestionate consider foarte
important mirosul n momentul achiziionrii unui produs. 36% din persoanele chestionate
consider important calitatea n momentul achiziionrii unui produs. 49 % din persoanele
chestionate sunt de acord cu faptul c, gama de produse NIVEA influeneaz decizia de
cumprare. Acest lucru denot faptul c, clienii aleg un anumit produs n funcie de nevoile i
necesitile lor. Un test 2 bivariat a implicat existena unei asocieri slabe i nesemnificative
ntre sexul respondenilor i acordul privind mesajul transmis de NIVEA. 64 % din persoanele
chestionate consider c notorietatea brandului NIVEA reprezint un factor n determinarea
procesului de cumprare. Putem afirma c, notorietatea unui produs ine de tradiia unei afaceri,
de calitatea produselor oferite de marca NIVEA, de ndeplinirea nevoilor i dorinelor clienilor
Putem spune ca ipoteza formulat iniial se accept.
Din obiectivul Determinarea impactului la nivel senzorial pe care campaniile NIVEA lea avut n procesul de cumprare al produselor: mprtete dragostea cu NIVEA , 100 de
ani de NIVEA, S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA i NIVEA ROMNIA-Festival n
56

Familie s-a dedus ipoteza Mai mult de 50% dintre respondeni au preri pozitive cu privire la
implicarea firmei n diverse campanii umanitare, influennd astfel procesul de vnzare. n urma
cercetrii realizate am constatat c 57% din persoanele chestionate au fost nfluenate de
campania S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA n procesul de cumprare al produselor, i
deducem astfel c ipoteza formulat se accept.
n urma analizrii rezultatelor prezentate considerm c marca NIVEA este un brand cu
o imagine bun, perceput de ctre utilizatorii de produse cosmetice ca fiind superioar
concurenei datorit preului practicat, promoiilor realizate de firm, calitii foarte bune a
produselor, varietatea mare n gama de produse.

3.3 Limitele cercetrii


Limitele cercetrii constau n restriciile existente cu privire la resurselor de timp,
financiare sau aspectete organizaionale.
Printre motivele apariiei acestor limite n cercetrile de marketing, se pot numra:

realizarea anchetei n mediul online: nu avem sigurana obinerii unui rspuns eficient;
gradul de reprezentativitate a eantionului pentru o anumit populaie - rezultatele nu sunt

reprezentative statistic la nivelul ntregii colectiviti;


referirea doar la o anumit arie teritorial cercetarea a fost realizat la nivelul populaiei

din Iai;
referirea doar la un segmentul de vrst cuprins ntre 18 - 55 de ani.

3.4 Propuneri
Pentru ca firma s-i sporeasc vnzrile, trebuie s pun accent n continuare pe calitatea
produselor oferite pe pia i preul acestora, aceste dou criterii fiind foarte importante n
momentul lurii deciziei de cumprare. Putem recomanda o promovare mai intens a imaginii
produselor i n rndul populaiei din mediul rural prin folosirea mijloacelor de comunicare de
genul televizor, radio, reviste, ziare etc. Se recomand o pregtire mai bun a personalului
responsabil de vnzri, prin tehnicile de promovare folosite pentru a crete satisfacia clienilor,
urmrindu-se s fie anticipate, identificate i satisfcute nevoile clienilor actuali, dar i
poteniali, beneficiind astfel de loialitatea lor. n acelai timp, o dezvoltare permanent prin
inovaii aduse produselor, cu ajutorul tehnologiilor avansate, pot mbunti performanele
acestora.

57

CONCLUZII
Efectuarea acestei cercetri a constat n identificarea factorilor care i-au determinat pe
consumatori s achiziioneze produse NIVEA, i determinarea comportamentului consumatorilor
cu privire la produsele firmei. Informaiile obinute n urma cercetrii au o importan mare
pentru desfurarea activitii companiei NIVEA. Aceast cercetare i va permite firmei pe viitor
s ating nivelele superioare de performan, s contribuie la o satisfacere ct mai bun a
consumatorilor i s gseasc soluii pentru creterea vnzrilor. n al doilea rnd, de pe urma
rezultatelor obinute n urma cercetrii beneficiaz i clienii actuali ai firmei, dar i cei
poteniali, deoarece NIVEA va ti pe viitor cum s fie mai aproape de acetia, satisfcndu-le
cele mai pretenioase nevoi.
Foarte multe persoane investesc timp i bani pentru a nva lucruri uzuale: s lucreze la
calculator, s conduc o main, s foloseasc un card de cumprturi, ns ci dintre noi
investesc timp i energie pentru a nva s i foloseasc mintea n vederea obinerii anumitor
beneficii, n atragerea unor clieni, n obinerea anumitor performane? Din acest motiv,
consider c este util n a cunoate Programarea Neuro Lingvistic i performanele n vnzri
deoarece cuprinde o serie de informaii, strategii, abiliti, tehnici prin care i poti mbunti
modul de gndire, modul n care te compori, i, n acelai timp, poate influena pe termen lung
modul de aciune i judecat a celorlali. Nu ceea ce vom spune va face diferena, ci modul n
care vrem s transmitem informaia i n care este ea recepionat.

58

Programarea Neuro Lingvistic ofer instrumente practice pentru o comunicare mai


eficient a mesajului. Condiia noastr de oameni presupune comunicare. NIVEA a demonstrat
de-a lungul anilor c poate menine o comunicare eficient cu clienii si. De fapt, brandul a
comunicat nc de la nceputurile sale rolul i trsturile eseniale pe care le ofer produsele lui:
calitate, eficien, satisfacerea nevoilor, diversitate, rafinament, respect. Acest lucru este
evideniat de tradiia i notorietatea de care se bucur de atia ani. Privind n ansamblu, practica
NLP reprezint ntelegere i mai ales integrarea principiilor n procesul de vnzare al produselor.
Firma NIVEA se folosete n principal de ancore n procesul de vnzare: miros, ambalaj, culoare,
sunet, imagine, etc. A putea alege n mod contient mai multe ancore reprezint de fapt o
contientizare a calitii produsului tu.
Cu ajutorul NLP-ului, NIVEA a identificat faptul c imaginea pe care i-a creat-o brandul
de-a lungul timpului n ochii consumatorilor a fost una pozitiv, care a contribuit la sporirea
vnzrilor. Imaginea s-a construit cu pai mici i siguri, s-a ntreinut, i a avut drept rezultat
obinerea notorietii i a unei poziionri bune n raport cu concurena. Acesta a fost si succesul
firmei: NIVEA a fost mereu sincer" cu clienii si, a comunicat n permanen cu acetia,
identificnd nevoile, dorinele i necesitile lor, a fost i este perseverent n tot ceea ce a
ntreprins. Imaginea sugereaz de fapt calitatea produselor oferite de NIVEA.
NLP influeneaz psihicul uman, producnd schimbri emoionale i comportamentale.
Acesta este i rolul produselor NIVEA: s-i produc emoie consumatorului, s-l fac contient
de calitile i beneficiile lui, s-i trezeasc amintiri plcute. Un punct de plecare n efectuarea
acestei cercetri a fost identificarea problemei principale cu care se confrunt firma, i anume: un
volum sczut al vnzrilor pe piaa produselor de ngrijire romneasc n ultimii 4 ani, n situaia
unei concurene puternice. Utiliznd n mod eficient tehnicile NLP, NIVEA va realiza ceea ce
fcea deja bine, dar la un alt nivel: nivelul de PERFORMAN. Performan care poate ine de
vnzri, de notorietate, de ctigarea de noi clieni. Cercetarea a fost realizat pe un eantion
alctuit din 80 de persoane i este reprezentativ pentru mediul urban, viznd mai puin mediul
rural.
n urma cercetrii s-a constatat c toat populaia studiat, 80 de persoane, au auzit de
produsele NIVEA, n procent de 100% . Putem afirma c NIVEA este o marc uor de
recunoscut i de renume pe piaa produselor de ngrijire personal. n ceea ce privete asocierea
unui cuvnt cu brandul NIVEA, 9% din persoanele chestionate au asociat produselor cuvntul
albastru, ceea ce denot c sunt consumatori i le este cunoscut acest brand prin prisma
ambalajelor folosite, iar alte 9%

au asociat produsele NIVEA cu frumusee, respectiv

prospeime. i acetia pot fi considerai consumatori ai mrcii NIVEA, deoarece au atribuit


conotaii pozitive brandului, menionnd efectele pe care le au produsele. n alegerea unui produs
59

cosmetic din gama NIVEA, 33% din persoanele chestionate aleg produsele n funcie de tradiia
mrcii. Putem afirma c tradiia unei afaceri reprezint de fapt respectarea promisiunilor din
spatele brandului. Tradiia este da de calitatea produselor oferite de marca NIVEA, de
ndeplinirea nevoilor i dorinelor clienilor si. Un factor important studiat a fost preul. ntr-o
proporie de 28 % , persoanele chestionate asociaz brandul NIVEA cu un pre rezonabil n
raport cu calitatea. Acest lucru denot faptul c brandul NIVEA ofer clienilor si produse de o
calitatea bun la preuri accesibile. Persoanele chestionate au considerat c ambalajele
produselor NIVEA sunt atractive. Acest lucru exprim de fapt personalitatea i identitatea
brandului, dar reflect i atributele frumuseii feminine: tineree, modernitate i seducie.
Albastrul folosit pentru ambalaj simbolizeaz culoarea sensibilitii, receptivitii, al aspectului
feminin, iar albul reprezint puritatea, curenia i rcoarea. Gama de produse NIVEA
influeneaz decizia de cumprare, iar clienii aleg un anumit produs n funcie de nevoile i
necesitile lor, dar n aceeai msur sunt influenai de pre n momentul alegerii unui produs.
NIVEA a derulat numeroase campanii, unele cu scop umanitar, precum S.O.S Satele
Copiilor mpreun cu NIVEA ce a avut ca principal scop sprijinirea copiilor defavorizai prin
activiti cu scop educativ, sponsorizri, evenimente culturale i donaii de produse. Peste 30%
din persoanele chestionate au fost nfluenate de aceast campanie n procesul de cumprare,
avnd un mare impact emoional asupra lor, fapt ce denot c oamenii sunt implicai n
ajutorarea copiilor fr familie, care nu au acces la educaie i servicii medicale, iar aceast
campanie s-a dovedit a fi una de succes. ntr-o proporie de 68 %, persoanele chestionate sunt de
sex feminin, iar 32 % sunt de sex masculin, de unde reiese faptul c femeile pun mare pre pe
alegerea unui produs cu notorietate mare, n comparaie cu brbaii care pot prefera produse din
game mai puin cunoscute. Brandul NIVEA se bucur de notorietate mare, n proporie de peste
95%, n rndul tinerilor. n urma corelaiei efectuate n raport cu elementele de cumprare al unui
produs, a rezultat faptul c brbaii pun mai mare accent pe pre n momentul alegerii unui
produs, femeile avnd tendina de a-l neglija de cele mai multe ori. 79 % dintre persoanele
intervievate provin din mediul urban (63 de persoane) i 21% dintre ele provin din mediul rural
(17 persoane). Acest lucru denot faptul c persoanele din mediul urban pun accent mai mult pe
ngrijirea personal, ele putnd fi influenate de mentalitate i nivelul de educaie. Este posibil,
de altfel, ca n mediul rural promovarea produselor s fie mai redus i astfel consumul acestora
s fie mai mic.
n ceea ce privete un plus pe care consumatorii l-ar aduce produselor NIVEA, acesta ar
fi legat de diversificarea gamei de arome i parfumuri. Sistemul nostru olfactiv este direct legat
de sistemul limbic, de zona creierului care controleaz emoiile i memoria. Creierul poate asocia
parfumul cu amintirile, chiar i dup o perioad ndelungat. Mirosul unui produs reprezint
60

esena lui. De fapt, n spatele oricrui parfum se ascunde o poveste. Imaginea pe care o au
produsele NIVEA n rndul consumatorilor este una favorabil, fapt ce poate fi un punct de
plecare n creterea vnzrilor. Se poate realiza o promovare mai bun, prin reclame, promoii,
pentru produsele care au o pondere scazut n achiziionare i utilizare. Compania deine o cot
important de pia, are un logo bine cunoscut, produse de foarte bun calitate, tehnologie de
producie avansat, ambalaj cu design simplu i de efect. Gam de produse oferit de NIVEA
este una variat, avnd un grad mare de inovaie.Are o politic bazat pe satisfacerea tuturor
categoriilor de clieni i o tendin continu de adaptare la condiiile i cerinele pieei.
Propuneri: Pentru ca firma s-i sporeasc vnzrile, trebuie s pun accent n permanen pe
calitatea produselor oferite pe pia, preul i ambalajele acestora, aceste trei criterii fiind foarte
importante n momentul lurii deciziei de cumprare. Putem propune o promovare mai intens a
imaginii produselor i n rndul populaiei din mediul rural prin folosirea mijloacelor de
comunicare de genul televizor, radio, reviste, ziare etc. Se recomand o pregtire mai bun a
personalului responsabil de vnzri, prin tehnicile de promovare folosite pentru a crete
satisfacia clienilor, urmrindu-se s fie anticipate, identificate i satisfcute nevoile clienilor
actuali, dar i poteniali, beneficiind astfel de loialitatea lor. n acelai timp, o dezvoltare
permanent prin inovaii aduse produselor, cu ajutorul tehnologiilor avansate, pot mbunti
performanele acestora. Putem recomanda dezvoltarea i diversificarea gamei de produse
dedicat brbailor i bebeluilor, anticipnd nevoile acestora. Trebuie urmrit, de asemenea,
perfecionarea calitii ambalajelor folosite, dar i forma i aromele utilizate.
De-a lungul anilor, NIVEA i-a ndeplinit cu succes scopurile propuse, i-a dezvoltat
activitatea, a dus mai departe promovarea pe aceleai principii adaptarea produselor pentru
fiecare categorie n parte (femei, brbai, bebelui), pentru toate categoriile de vrst, pentru
toate zonele corpului i pentru orice condiie meteorologic. n spoturile publicitare care se
deruleaz astazi la produsele NIVEA se observ bucuria emanat de personaje, muzica aleas cu
grij pentru a da o stare de bine asculttorului, i binecunoscutele culori albastru i alb n diferite
nuane. NIVEA reprezint familie, tradiie, frumusee i respect.
n concluzie, principalele criterii care au fcut din NIVEA un brand recunoscut la nivel
internaional i global sunt date de utilitatea produselor pentru toat familia i pentru o gam
mare de probleme cu care se poate confrunt pielea, un pre accesibil n raport cu calitatea,
adaptarea produselor la nevoile i cerinele clienilor n raport cu timpul, cultura i societatea,
dezvoltarea unor campanii publicitare la scar mare cu impact emoional asupra oamenilor,
poziionarea consumatorului n centrul reclamelor.

61

BIBLIOGRAFIE
1. Knight, Sue, NLP AT WORK - The Difference that Makes a Diffrerence in Business; Sue
Knight Books & Talks Ltd., 2002
2. Mills, Harry; Arful Persuasion - How to Command Attention, Change Minds and
Influence People; Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, 2000
3. Dilts, Robert, B. - Bazele Programrii Neurolingvistice NLP; Editura Excalibur, 2007
4. Pease,Allan - ntrebrile sunt de fapt rspunsuri, Editura Curtea veche, Bucureti, 2001
5. Robbins,Anthony,Putere nemrginit. tiina dezvoltrii personale, Editura
Amaltea,Bucureti,2002
6. Hopkins, Tom - Cartea despre vnzri, Editura Business Tech International Press,
Bucureti, 2005
7. Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti,
2002
8. Kotler, Philip, Armstrong, G. - Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora,
Bucureti, 2004
9. Dubois, Pierre-Louis, Jolibert, Alain - Marketing : teorie i practic : vol. 1, Editura
Universitatea de tiinte Agricole, Bucureti, 1994
10. Gitomer, Jeffrey - Cartea roie a vnzrilor; Editura Niculescu, Bucureti, 2006
11. Giddens, Anthony Sociologie, Editura ALL, Bucureti, 2001
12. Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i
societate, Editura Amaltea, 2005
13. Lakin, Duane - Asul din mnec: vinde prin NLP, Editura Amaltea, Bucureti, 2007
14. Py, Pascal Metode i trucuri: Cum s facei clienii s semneze, Editura
Rentrop&Straton, Bucureti, 2004
15. Gitomer, Jeffrey Biblia vnzrilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006
16. Watson, Anna Cum s reueti folosind NLP de la bun la excelent, Editura Amsta
publishing, Bucureti, 2011
17. Dinu, Vasile - Tehnici i reguli de vnzare personal, Tribuna Economic, Bucureti,
2008
18. Crciun, Dan Persuasiune i manipulare. Psihologie aplicat n marketing, publicitate,
vnzri, Editura Paideia, Bucureti, 2009
19. Prutianu, Stefan - Antrenamentul abilitilor de negociere, Editura Polirom, 2005
20. Prutianu, Stefan - Tratat de comunicare i Negociere n afaceri, Editura Polirom, 2008
21. Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar; Prutianu, Stefan Inteligena marketing plus,
Editura Polirom, Iai, 2004
22. Prutianu, Stefan; Anastasiei, Bogdan; Jijie, Tudor Cercetri demarketing, Editura
Polirom, Iai, 2005
23. Ni, Constantin, Popescu, Marius - Dicionar de marketing i afaceri, Editura
Economica, Bucureti, 2012
24. www.nivea.ro
25. www.beiersdorf.com
62

26. www.roniv.ro
27. www.adevarul.ro
28. www.braindinfo.ro
29. www.dexonline.ro
30. www.ziare.com
31. www.legislatiamuncii.manager.ro
32. www.nplmania.ro
33. www.insse.ro
34.

63

ANEXE

64

Nr. Chestionar:
Data i Ora:

CHESTIONAR
Bun ziua! M numesc Preotu Ana-Maria, student la Facultatea de Economie i
Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing i realizez o cercetare pentru lucrarea de
licen, referitoare la opinia consumatorilor n privina utilizrii produselor din gama NIVEA.
Prerea dumneavoastr este important, de aceea, v rog s.mi acordai cteva minute pentru
a rspunde la o serie de ntrebri.
1

Folosii produse din gama NIVEA?


a
b

Da(trecei la ntrebarea urmtoare)


Nu ( se ncheie chestionarul)

Care este primul cuvnt care v vine n minte atunci cnd v gndii la produsele Nivea?

n alegerea produselor cosmetice NIVEA, ce importan au pentru dumneavoastr


urmtoarele criterii? (bifai cu un X n csua corespunztoare rspunsului dvs.)

Criterii

Foarte

Important

Indiferent

important

Calitatea
Preul
Miros
de

valabilitate

Deloc
important

Tradiie

Termen

Neimportant

Cu ce asociai brandul NIVEA?


a calitate
b ncredere
c pre rezonabil
65

d tradiie
e nevoi satisfcute
Cum considerai a fi ambalajul produselor NIVEA?
a nepotrivit
b indiferent
c atractiv
d foarte atractiv
Care din urmtoarele elemente ale reclamei NIVEA v determin s cumprai
produsele?
Acord total

Acord

Neutru

Dezacord

Dezacord total

Sloganul reclamei
Gama de produse
prezentat
Mesajul transmis
Ilustraiile folosite
i fundalul sonor
Apariia unei
persoane publice n
cadrul reclamei

mprii 100 de puncte urmtoarelor caracteristici pe care le considerai eficiente la


produsele NIVEA:

Termen de
valabilitate mare

8
f.bun

Pre

Miros plcut

Ambalaj atractiv

Cum apreciai a fi calitatea produselor NIVEA ?


bun

satisfctoare

slab

f.slab

Care din campaniile de promovare ale brandului NIVEA a avut un impact major pentru
dumneavoastr n procesul de cumprare al produselor?

66

CAMPANIE

Acord total

Acord

Neutru

Dezacor
d

Dezacord total

mprtete
dragostea cu
NIVEA
100 de ani de
NIVEA
S.O.S Satele
Copiilor mpreun
cu NIVEA
NIVEA
ROMNIAFestival n
Familie
10 Care din urmtoarele elemente v determin s cumprai produsele NIVEA? (variante
multiple)
a
b
c
d
e
f

Notorietatea firmei
Calitatea produselor
Preul
Curiozitatea
Reclamele i ofertele
Altele:..

11 Ce ai dori s aducei n plus la produsele Nivea?

12 Precizai gradul n care suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: NIVEA consider c


cea mai bun modalitate de a-i aduce pe oameni mpreun este printr-un contact strns,
prin experiene minunate i atingeri de neuitat.

Acord total

Acord

Neutru

Dezacord

13 Sexul dumneavoastr:
67

Dezacord total

a
b

Masculin
Feminin

14 n ce interval de vrst v ncadrai?


a
b
c
d
e

18 ani-25 ani
26 ani-35 ani
36 ani-45 ani
46 ani -55 ani
Peste 55 ani

15 Mediul de provenien:
a Urban
b Rural

V mulumesc pentru timpul acordat! Rspunsurile dumneavoastr au caracter


confidenial i vor fi utilizate doar n scopul cercetrii.

3.3 Rezultatele cercetrii


ntrebarea nr. 1
Tabel: 3.1.1 Utilizatori produse NIVEA
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

80

100,0

100,0

100,0

ntrebarea nr. 2
Tabel: 3.2.1 Primul cuvnt asociat brandului NIVEA
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

68

Valid

albastru

8,8

8,8

8,8

calitate

7,5

7,5

16,3

catifelare

7,5

7,5

23,8

copilrie

6,3

6,3

30,0

dragoste

7,5

7,5

37,5

familie

5,0

5,0

42,5

frumusee

8,8

8,8

51,3

miros plcut

11,3

11,3

62,5

naturalee

5,0

5,0

67,5

plcere

3,8

3,8

71,3

prospeime

8,8

8,8

80,0

rsft

7,5

7,5

87,5

Rihanna

6,3

6,3

93,8

tradiie

1,3

1,3

95,0

tineree

5,0

5,0

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr.3
Tabel: 3.3.1 Importan criterii-Tradiie

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Foarte important

15

18,8

18,8

18,8

Important

18

22,5

22,5

41,3

Indiferent

26

32,5

32,5

73,8

Neimportant

13

16,3

16,3

90,0

Deloc important

10,0

10,0

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.3.2 Importan criterii-Pre


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Foarte important

31

38,8

38,8

38,8

Important

26

32,5

32,5

71,3

Indiferent

13

16,3

16,3

87,5

6,3

6,3

93,8

Total

Frequency
Frequency
80

6,3
Percent
Percent
100,0

6,3
Valid Percent
Valid Percent
100,0

Foarte important
Foarte important
Important
Important
Indiferent

28
38
29
27
13

35,0
47,5
36,3
33,8
16,3

35,0
47,5
36,3
33,8
16,3

100,0
Cumulative
Cumulative
Percent
Percent
35,0
47,5
71,3
81,3
87,5

Neimportant

10,0

10,0

97,5

Deloc important

2,5

2,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

Neimportant
5
Tabel: 3.3.3 Importan criterii-Calitate
Tabel: 3.3.4
Importan
Deloc
importantcriterii-Miros
5

Valid

Valid

69

Indiferent

11

13,8

13,8

95,0

Neimportant

3,8

3,8

98,8

Deloc important

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.3.5 Importan criterii-Termen de valabilitate


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Foarte important

12

15,0

15,0

15,0

Important

20

25,0

25,0

40,0

Indiferent

20

25,0

25,0

65,0

Neimportant

12

15,0

15,0

80,0

Deloc important

16

20,0

20,0

100,0

Total

80

100,0

100,0

Percent

Valid Percent

ntrebarea nr. 4

a) Frecvena
Tabel: 3.4.1 Asociere brand NIVEA
Frequency

Cumulative
Percent

Valid

calitate

15

18,8

18,8

18,8

ncredere

17

21,3

21,3

40,0

nevoi satisfacute

17

21,3

21,3

61,3

pre rezonabil

22

27,5

27,5

88,8

tradiie

11,3

11,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

b) Corelaie1

Tabel: 3.4.2 Asociere brand NIVEA * Sex Crosstabulation


Count
Sex
Asociere brand NIVEA

Total

Masculin

Feminin

calitate

10

15

ncredere

14

17

nevoi satisfcute

15

17

pre rezonabil

12

10

22

70

tradiie
Total

c)

26

54

80

Corelaie 2
Tabel: 3.4.3 Asociere brand NIVEA Case Processing Summary
Cases
Valid
N

Asociere brand NIVEA *

Percent
80

Sex

Missing
N

Total

Percent

100,0%

0,0%

Percent
80

100,0%

Tabel: 3.4.4 Asociere brand NIVEA * Sex Crosstabulation


Count
Sex
Masculin

Asociere brand NIVEA

Total
Feminin

calitate

10

15

ncredere

14

17

nevoi satisfcute

15

17

12

10

22

26

54

80

pre rezonabil
tradiie
Total

Tabel: 3.4.5 Asociere brand NIVEA Chi-Square Tests


Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

Pearson Chi-Square

10,505

,033

Likelihood Ratio

10,957

,027

2,882

,090

Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases

80

a. 2 cells (20,0%) have expected count less than 5. The minimum


expected count is 2,93.

Tabel: 3.4.6 Asociere brand NIVEA Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

,362

,033

Cramer's V

,362

,033

71

N of Valid Cases

80

a. Not assuming the null hypothesis.


b. Using the asymptotic standard error assuming the null
hypothesis.

Tabel: 3.4.7 Asociere brand NIVEA


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

calitate

15

18,8

18,8

18,8

incredere

17

21,3

21,3

40,0

nevoi satisfacute

17

21,3

21,3

61,3

pret rezonabil

22

27,5

27,5

88,8

11,3

11,3

100,0

80

100,0

100,0

traditie
Total

ntrebarea nr. 5

1.Frecvena
Tabel: 3.5.1 Ambalajul produselor NIVEA
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

nepotrivit

10,0

10,0

10,0

indiferent

24

30,0

30,0

40,0

atractiv

29

36,3

36,3

76,3

foarte atractiv

19

23,8

23,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

2.Corelaie
Tabel: 3.5.2 Ambalajul produselor NIVEA * Sex Crosstabulation
Sex

Ambalaj
Total

nepotrivit
indiferent
atractiv
foarte atractiv

Total

Masculin

Feminin

10
8
6

14
21
13

24
29
19

26

54

80

72

ntrebarea nr. 6
1.Frecvena
Tabel: 3.6.1 Elemente reclam-Slogan
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

6,3

6,3

6,3

Acord

21

26,3

26,3

32,5

Neutru

32

40,0

40,0

72,5

Dezacord

13

16,3

16,3

88,8

Dezacord total

11,3

11,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.6.2 Elemente reclam-Gam de produse


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

22

27,5

27,5

27,5

Acord

39

48,8

48,8

76,3

Neutru

13

16,3

16,3

92,5

Dezacord

6,3

6,3

98,8

Dezacord total

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

Percent

Valid Percent

Tabel: 3.6.3 Elemente reclam-Mesaj


Frequency

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

10

12,5

12,5

12,5

Acord

26

32,5

32,5

45,0

Neutru

22

27,5

27,5

72,5

Dezacord

8,8

8,8

81,3

Dezacord total

15

18,8

18,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.6.4 Elemente reclam-Ilustraii i fundal sonor


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

5,0

5,0

5,0

Acord

14

17,5

17,5

22,5

Neutru

35

43,8

43,8

66,3

Dezacord

8,8

8,8

75,0

73

Dezacord total

20

25,0

25,0

Total

80

100,0

100,0

100,0

Tabel: 3.6.5 Elemente reclam-Apariie persoan public


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

20

25,0

25,0

25,0

Acord

21

26,3

26,3

51,3

Neutru

13

16,3

16,3

67,5

Dezacord

8,8

8,8

76,3

Dezacord total

19

23,8

23,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

2.Corelaia
Tabel: 3.6.6 Elemente reclam: Mesajul transmis Case Processing Summary
Cases
Valid
N
Elemente reclama * Sex

Missing

Percent
80

Total

Percent

100,0%

0,0%

Percent
80

100,0%

Tabel: 3.6.7 Elemente reclama * Sex Crosstabulation


Count
Sex
Masculin

Elemente reclama

Total
Feminin

Acord total

10

Acord

22

26

Neutru

13

22

Dezacord

Dezacord total

11

15

26

54

80

Total

Tabel: 3.6.8 Chi-Square Tests


Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

Pearson Chi-Square

7,747a

,101

Likelihood Ratio

7,980

,092

,029

,864

Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases

80

74

a. 4 cells (40,0%) have expected count less than 5. The minimum


expected count is 2,28.

Tabel: 3.6.9 Symmetric Measures


Value
Nominal by Nominal

Approx. Sig.

Phi

,311

,101

Cramer's V

,311

,101

N of Valid Cases

80

a. Not assuming the null hypothesis.


b. Using the asymptotic standard error assuming the null
hypothesis.

ntrebarea nr. 7
Tabel: 3.7.1 Caracteristici importante-termen de valabilitate
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

0 puncte

45

56,3

56,3

56,3

5 puncte

2,5

2,5

58,8

10 puncte

10,0

10,0

68,8

20 puncte

5,0

5,0

73,8

25 puncte

13

16,3

16,3

90,0

30 puncte

5,0

5,0

95,0

40 puncte

1,3

1,3

96,3

50 puncte

1,3

1,3

97,5

60 puncte

2,5

2,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.7.2 Caracteristici importante-pre


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

0 puncte

12

15,0

15,0

15,0

5 puncte

1,3

1,3

16,3

10 puncte

5,0

5,0

21,3

25 puncte

15

18,8

18,8

40,0

30 puncte

8,8

8,8

48,8

40 puncte

8,8

8,8

57,5

45 puncte

1,3

1,3

58,8

50 puncte

3,8

3,8

62,5

75

60 puncte

11,3

11,3

73,8

70 puncte

5,0

5,0

78,8

75 puncte

1,3

1,3

80,0

80 puncte

8,8

8,8

88,8

90 puncte

2,5

2,5

91,3

95 puncte

1,3

1,3

92,5

100 puncte

7,5

7,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.7.3 Caracteristici importante-miros


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

0 puncte

11,3

11,3

11,3

5 puncte

3,8

3,8

15,0

10 puncte

11,3

11,3

26,3

15 puncte

1,3

1,3

27,5

20 puncte

11,3

11,3

38,8

25 puncte

16

20,0

20,0

58,8

30 puncte

8,8

8,8

67,5

40 puncte

10,0

10,0

77,5

50 puncte

6,3

6,3

83,8

60 puncte

3,8

3,8

87,5

70 puncte

5,0

5,0

92,5

80 puncte

2,5

2,5

95,0

100 puncte

5,0

5,0

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.7.4 Caracteristici importante-ambalaj


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

0 puncte

32

40,0

40,0

40,0

5 puncte

2,5

2,5

42,5

10 puncte

15

18,8

18,8

61,3

20 puncte

7,5

7,5

68,8

25 puncte

11

13,8

13,8

82,5

30 puncte

1,3

1,3

83,8

40 puncte

6,3

6,3

90,0

45 puncte

1,3

1,3

91,3

50 puncte

6,3

6,3

97,5

76

60 puncte

1,3

1,3

98,8

100 puncte

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr. 8
1.Frecvena
Tabel: 3.8.1 Raport calitate-pre
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

foarte bun

11,3

11,3

11,3

bun

29

36,3

36,3

47,5

satisfctoare

32

40,0

40,0

87,5

slab

11,3

11,3

98,8

foarte slab

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

2.Corelae
Tabel: 3.8.2 Raport calitate-pre * Sex Crosstabulation
Sex

Raport calitate-pre

Total

Masculin

Feminin

foarte bun

bun

10

19

29

satisfctoare

13

19

32

slab

foarte slab

26

54

80

Total

ntrebarea nr. 9
Tabel: 3.9.1 Campanie

mprtete dragostea cu NIVEA

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

16

6,3

6,3

6,3

Acord

40

26,3

26,3

32,5

Neutru

13

40,0

40,0

72,5

Dezacord

16,3

16,3

88,8

Dezacord total

11,3

11,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

77

Tabel: 3.9.2 Campanie 100 de ani de NIVEA


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

22

27,5

27,5

27,5

Acord

39

48,8

48,8

76,3

Neutru

13

16,3

16,3

92,5

Dezacord

6,3

6,3

98,8

Dezacord total

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.9.3 Campanie S.O.S Satele Copiilor mpreun cu NIVEA


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

16

12,5

12,5

12,5

Acord

46

32,5

32,5

45,0

Neutru

12

27,5

27,5

72,5

Dezacord

8,8

8,8

81,3

Dezacord total

18,8

18,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.9.4 Campanie NIVEA ROMNIA-Festival n Familie

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

5,0

5,0

5,0

Acord

14

17,5

17,5

22,5

Neutru

32

43,8

43,8

66,3

Dezacord

8,8

8,8

75,0

Dezacord total

25,0

25,0

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr. 10
Tabel: 3.10.1 Elemente cumprare-notorietatea firmei
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

51

36,3

36,3

36,3

NU

29

63,8

63,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

78

Tabel: 3.10.2 Elemente cumprare-calitatea produsului


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

57

71,3

71,3

71,3

NU

23

28,8

28,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.10.3 Elemente cumprare-pre


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

49

61,3

61,3

61,3

NU

29

36,3

36,3

97,5

1,3

1,3

98,8

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.10.4 Elemente cumprare-curiozitate


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

50

62,5

62,5

62,5

NU

30

37,5

37,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.10.5 Elemente cumprare-reclamele i ofertele


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

18

22,5

22,5

22,5

NU

62

77,5

77,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

Tabel: 3.10.6 Elemente cumprare-Altele


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

DA

36

45,0

45,0

45,0

NU

44

55,0

55,0

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr. 11
79

Tabel: 3.11 Plus pentru NIVEA


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

ambalaj nou

11

13,8

13,8

13,8

arome noi

15

18,8

18,8

32,5

compoziie diferit

14

17,5

17,5

50,0

parfumuri noi

15

18,8

18,8

68,8

pre accesibil

14

17,5

17,5

86,3

proprieti benefice

11

13,8

13,8

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr. 12
Tabel: 3.12 Afirmaie NIVEA
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Acord total

16

20,0

20,0

20,0

Acord

37

46,3

46,3

66,3

Neutru

16

20,0

20,0

86,3

Dezacord

6,3

6,3

92,5

Dezacord total

7,5

7,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr. 13
Tabel: 3.13 Sex
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Masculin

26

32,5

32,5

32,5

Feminin

54

67,5

67,5

100,0

Total

80

100,0

100,0

80

ntrebarea nr. 14
Tabel: 3.14 Vrsta
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

18 ani-25 ani

75

93,8

93,8

93,8

26 ani-35 ani

5,0

5,0

98,8

Peste 55 ani

1,3

1,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

ntrebarea nr. 15
Tabel: 3.15 Mediul de provenien
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Urban

63

78,8

78,8

78,8

Rural

17

21,3

21,3

100,0

Total

80

100,0

100,0

81