Sunteți pe pagina 1din 22

FACULTATEA DE FINANŢE, BĂNCI ŞI BURSE DE VALORI,

BUCURESTI

PROIECT

ANALIZA PIEŢEI DE PARFUMURI

“Parfumul este o bijuterie invizibila dar de neuitat.Parfumul prezice venirea unei


femei si rasuna dupa plecarea ei ”
Coco Chanel

Realizatori: Antoni Victor, Bivolaru Rodica,


Diaconu Maria Adela, Ene Ana
Anul I, Grupa 1522

2009
1
CUPRINS

Pagină de titlu

Cap. I Parfumurile
1.1. Scurt istoric a parfumurilor la nivel mondial şi national
1.2. Gama sortimentală existentă pe piata parfumurilor
Cap. II Analiza cererii
2.1. Unitătile de consum, unitătile de cumparare şi de decizie
2.2. Principalele segmente de piată
2.3. Elemente de natură cantitativă legate de cumpărare
2.4. Capacitatea si dezvoltarea pietei
Cap. III Analiza ofertei
3.1. Principalii ofertanti
3.2. Volumul productiei, al vânzărilor, importurilor sau exporturilor
3.3. Evaluarea repartitiei vânzărilor pe ofertanti
3.4. Elemente care individualizează cele mai importante mărci
Cap. IV Distributia
4.1. Tipuri de unităti comerciale
4.2. Modul de distributie pe diferite mărci
Cap. V Pretul
5.1. Principalele segmente de pret
5.2. Variatia pretului in ultimii cinci ani
Cap. VI Promovarea
6.1. Promovarea produsului- modalităti de realizare
6.2. Principalele campanii promotionale

Bibliografie

2
Cap. I PARFUMURILE

1.1. Scurt istoric a parfumurilor la nivel mondial şi national


" Parfumul ...un prizonier lichid
intre peretii de cristal "
W.Shakespeare

Parfumurile au fascinat dintotdeauna, fiind


considerate nu doar un lux necesar, ci şi un simbol al
civilizatiei, o artă ai cărei maeştri erau respectați şi
aproape temuți, fiind văzuți ȋn Antichitate ca
deținători ai tainelor zeilor, iar mai apoi, ȋn Evul
Mediu, devenind nu doar parfumieri, ci şi alchimişti şi
magi. Epoca modernă şi contemporană ȋi transformă
pe parfumieri ȋn specialişti foarte căutați şi "vânați"
de marile case producatoare, un adevărat profesionist
fiind foarte greu de pregătit şi păstrat, ȋntr-o lume ȋn
care concurența este deosebit de puternică.
Fascinanta istorie a parfumurilor ȋncepe,
potrivit cercetătorilor, ȋncă din preistorie. S-au găsit
destule dovezi care sustin această teorie, de la urme de uleiuri aromatice la vase care
conțineau esențe extrase din plante şi flori, aşa că se poate spune că istoria parfumurilor
este la fel de veche precum cea a umanității.
Ȋncă din perioada culturii mesopotamiene, parfumurile, uleiurile, esențele
ȋncepuseră să fie folosite de cei mai mulți, ca un simbol al nobleții, dar şi din pură
plăcere. Ȋn bogata "bibliotecă" lăsată de sumerieni cercetătorii au descifrat şi un număr
impresionant de rețete pentru obținerea uleiurilor şi parfumurilor, alte ȋnsemnări relatând
rolul jucat de acestea ȋn ceremonialuri, dar şi ȋn viața de zi cu zi. Parfumurile ajunsese să
fie folosite zilnic, devenind pentru civilizațiile rivale un simbol al dezvoltării şi evoluției
Mesopotamiei, şi existau se pare adevărați maeştri, care ȋşi vindeau creațiile plăcut
mirositoare pentru prețuri pe măsura.
Ulterior, arta parfumurilor avea să fie transmisă şi Egiptului, primele mărturii
istorice datând din jurul anului 100 IdHr.. Ȋn Egiptul Antic s-a dezvoltat una dintre cele
mai impresionante industrii cosmetice din acele vremuri, iar parfumurile jucau un rol
esențial; mulți le aduceau ca ofrandă zeilor, alții le foloseau pentru plăcerea lor sau le
dădeau drept plată ori daruri. Parfumurile şi esențele aromate sunt menționate foarte des
şi ȋn Vechiul Testament, demonstrând cât de prețioase erau acestea pentru evrei. Nici ȋn
Noul Testament nu lipsesc referințele la parfumuri, pentru a aminti doar scena ȋn care
Maria, sora lui Lazar, unge cu mir picioarele Mantuitorului sau cea ȋn care trupul Lui este
uns, potrivit ritualurilor de ȋngropaciune ale vremii.
Un rol major ȋn istoria parfumurilor a fost jucat de Grecia, unde idealurile
frumuseții, armoniei, proporției şi echilibrului aveau un rol fundamental nu doar ȋn artă,
ci şi ȋn viața de zi cu zi. Din Grecia, ȋntr-o firească evoluție, parfumurile au ajuns şi la
Roma, ȋn perioada Republicii.
Spre răsărit Imperiul Bizantin era marele continuator al gloriei Rome, dar ȋntre
altele a preluat de la gloriosul imperiu şi moda parfumurilor. Ȋn scurt timp, lumea nu mai
vorbea de aromele si miresmele create ȋn imperiul roman, ci de parfumurile vrăjite ale
3
arabilor. Se pare că au fost şi primii care au combinat parfumurile vechi şi noi cu alcool,
sunt cei care au creat apa de trandafiri şi parfumul de mosc, oferind lumii ȋntregi o noua
era ȋn istoria parfumului.
Dacă ȋn trecut parfumurile şi celelalte produse cosmetice erau rezervate doar
nobililor, ulterior prețul va scădea atat de mult ȋncât au devenit accesibile practic tuturor.
Astăzi industria parfumurilor este una dintre cele mai puternice, evoluând ȋn permanență,
marcată de o puternică şi dură concurență ȋntre producători, cu o piață mereu ȋn creştere
şi noi şi noi formule inventate ȋn fiecare an.

1.2. Gama sortimentală existentă pe piața parfumurilor

Specialiştii definesc gama de produse sau gama sortimentală drept o grupare de


mărfuri ce se ȋnrudesc, prin destinația lor comnuă ȋn consum sau ȋn ulitizare.
Se consideră că o gamă sortimentală este alcătuită din mai multe linii (de
produse); aceasta la rândul ei semnifică un grup de produse, la baza căruia se află aceleaşi
materii prime şi, desigur, aceeaşi tehnologie de fabricație.
Ȋn legătură cu gama sortimentală se vorbeşte şi despre existența unor parametri
specifici: lărgimea gamei (care este dată de numărul liniilor de produse dintr-o singură
gamă), profunzimea gamei (numărul de produse distinct din cadrul unei linii), lungimea
gamei (identificabilă prin numărul produselor din suma liniilor existente ȋntr-o gamă),
care poate fi definită şi prin noțiunea de suprafață acoperită
Ȋn merceologie, gama de mirosuri sunt reprezentate de prisma lui Henning.
Aceasta sugerează ȋn cele şase colțuri, tipurile olfactive (de mirosuri); respective floral
(parfumat), putred, eteric, aromatic, empiromatic (ars) şi răşinos, care constituie cele şase
mirosuri de bază.
Totuşi acuitatea olfactivă diferă de la om la om, ȋn funcție de nivelul de
dezvoltare a acestei capacități, dar şi de experiența fiecărui individ care, dispune de aşa
zisa memorie a mirosurilor” ce cuprinde şi asociațiile dintre ele.
O femeie frumoasă, modernă şi elegantă nu se poate lipsi de parfumul preferat
pentru că fiecare dintre noi îşi doreşte să aibă un miros de neuitat, care să-i sublinieze
personalitatea şi farmecul. Dintotdeauna, aşadar, parfumurile au fost sinonime cu
eleganța şi distincția. La crearea unui parfum se lucrează aproximativ 3 ani. Toate
parfumurile sunt soluții alcoolice, în compoziția cărora intră uleiuri eterice parfumate.
Eau de parfum conține de la 8 la 10 procente de esență aromată diluată cu alcool, eau de
toilette doar 5-8 procente, iar eau de cologne abia 3-5 procente. În general, parfumurile
conțin între 15-38 de procente de esență pură. De aici vine intensitatea şi durata
mirosului. Pentru uleiurile eterice pure, naturale, obținute din flori şi plante se plăteşte o
mică avere.
La sfârsitul secolului, parfumurile aveau mireasma unei singure flori. Trandafirul,
violeta, liliacul, crinul erau la mare cerere. Miresmele de amestecuri florale au fost
întroduse spre sfârsitul primei decade când au fost descoperite noi ingrediente ce au fost
amestecate pentru a rezulta noi parfumuri. Mai târziu, mirosuri abstracte, care nu aveau
nici o legatura cu parfumul unei flori sau al unui buchet de flori au fost create. Aceasta
realizare a revolutionat industria parfumurilor. Astăzi, parfumurile au devenit mult mai
complexe, cu multe tente şi tonuri necunoscute înainte de descoperirea aromelor chimice.
Putini dintre noi stim cum este creat si structurat un parfum. In industria
parfumurilor se sustine ca parfumul este viu, ca o inima. Toate substantele de aromatizare
care se reunesc pentru a determina aroma finala sunt structurate in cap – care consta din
4
substante unele mai volatile, o inima care contine in special miresme florale si corpul sau
baza, care determina persistenta aromei. Aroma care impresioneaza este denumita capul
sau varful, sau nota initiala. Aceasta este alcatuita din arome usoare care se percep intens
aproximativ 5 minute si cam in 15 minute dispar. Aroma caracteristica, supranumita si
inima, este nota de mijloc si, de obicei, in formula clasica va contine nuante mai calde,
florale, care incep sa se simta abia dupa 20 minute si se pot mentine timp de aproape o
ora; aroma de baza este ceia ce reprezinta nota finala si mai este supranumita corpul
parfumului. Aici sunt continute elementele care determina persistenta si sunt de obicei
fixatoare de origine animala, condimente, ierburi aromate, rasini, esente lemnoase
parfumate; incepe sa se simta dupa aproximativ 30 minute si persista indelung minim 4
ore.
Substantele aromate de origine animala sunt rare si foarte scumpe. Dintre acestea,
cele mai scumpe sunt moscul, ambra cenusie, zibeta, castoreumul. Moscul provine din
glandele sexuale ale cerbului mascul care traieste in China si Tibet. Se prezinta sub forma
unui lichid rosu, cu miros de descompunere, iar un kilogram din acest extract (mosc
absolut) costa 750.000 $, de cateva ori mai mult decat un kilogram de aur. Ambra cenusie
se formeaza in intestinul gros al casalotului, fiind apoi eliminata, plutind ca o masa
cenusie pe suprafata apei. Poate fi recoltata din zona Irlandei si este destul de rara, deci
foarte scumpa. Zibeta este asemanatoare unei alifii, un anticorp pe care pisica zibeta, din
nordul Africii, il secreta dintr-o glanda invecinata glandelor genitale. Utilizarea sa
contribuie la nota specifica parfumurilor orientale. In ce priveste castoreumul, este folosit
ca fixator pentru parfumurile masculine, sugerand pielea tabacita de tutun. Persistenta
unui parfum depinde de continutul substantelor fixatoare de origine animala, foarte rare si
foarte scumpe. Din acest motiv, in epoca moderna, in 95% din parfumuri nota de baza are
la origine substante sintetice care reproduc fidel mirosul substantelor naturale. Persistenta
unui parfum este calculata in medie intre 4 si 9 ore.
Cu nenumaratele sale fiole care ascund arome de tot felul, industria parfumului
poate nauci pe oricine. Poate ca pari descurajata cand esti asaltata de o multime de arome,
dar chiar si un novice poate sa imparta parfumurile pe mai multe categorii, astfel incat sa-
l gaseasca pe cel care i se potriveste.
In industria parfumurilor exista 6 tipuri principale de arome:

- florale
- puternice
- proaspete
- de mosc
- lemnoase
- orientale.

Bineinteles ca fiecare
persoana are aroma sa
preferata. Exista persoane
carora le place un singur tip de
parfum, dar si persoane care ar
folosi toate cele 6 tipuri de
arome. Singurul lucru sigur
care se poate spune despre parfumul preferat al unei persoane este ca acesta se poate
schimba in timp. Pe masura ce o adolescenta se maturizeaza si preferintele acesteia in
5
materie de parfumuri se schimba. O tanara care adora parfumurile cu mireasma dulce s-ar
putea sa-si schimbe gusturile in timp, iar la maturitate sa descopere ca ii plac parfumurile
cu aroma de mosc.
Parfumuri cu arome dulci.Parfumurile cu arome dulci sunt foarte populare.
Mirosul acestora se obtine din parfumul a una sau mai multor flori. Parfumul a carei
aroma este obtinuta de la o singura floare se numeste unifloral. Aromele florale se
potrivesc femeilor delicate si fragile. Bineinteles ca exista o varietate de arome de
parfumuri dulci. Iti oferim si cateva exemple de marci celebre de parfumuri florale:
Chanel No. 22, Estee Lauder Pleasures, White Lineny, L’Air Du Temps by Nina Ricci si
Joy by Jean Patou.
Parfumuri cu arome puternice. Parfumurile cu arome puternice sunt renumite
pentru mirosul de prospetime pe care il degaja. Au o mireasma care se aseamana cu
aroma unui gel de dus sau a unui sapun de buna calitate. De regula, coloniile au astfel de
arome. Parfumurile cu arome puternice se potrivesc femeilor foarte active. Iti oferim si
cateva exemple de marci celebre de parfumuri cu arome puternice: Estee Lauder Alliage,
Lily Chic by Escada, Cashmere Mist by Donna Karan, Ralph Lauren Polo for Women si
Tommy Girl.
Parfumuri cu aroma proaspata. Parfumurile cu aroma proaspata sunt recunoscute
pentru aroma naturala pe care o degaja. Aceste parfumuri se aseamana cu mireasma
pinului sau a oceanului. Daca iti place sa faci drumetii in natura sau sa te plimbi pe malul
marii, atunci s-ar putea sa-ti placa parfumurile cu aroma proaspata. Printre marcile
celebre de parfumuri cu aroma proaspata se numara: Burrberry London, Calvin Klein
Truth for Women, Poison by Christian Diro si Tommy Hilfiger.
Parfumuri cu miros de mosc. Parfumurile cu miros de mosc sunt foarte sexy.
Acestea se potrivesc femeilor care au o personalitate puternica. Un asemenea parfum
poate avea efectul unui afordisiac pentru un cuplu de indragostiti. Aroma acestui parfum
deriva de la mirosul moscului din Himalaya. Printre marcile celebre de parfumuri cu
aroma proaspata se numara: O Oui by Lancome, Shalimar by Guerlain, L’Aminant by
Coty si Dolce & Gabbana for Women.
Parfumuri cu aroma lemnoasa. Parfumurile cu aroma lemnoasa sunt obtinute din
arome care contin pergamuta, iasomie si muschi de copac. Parfumurile cu aroma
lemnoasa pot fi descrise ca o combinatie dintre mireasma cremei de zahar ars si cea a
casei. Printre marcile celebre de parfumuri cu aroma lemnoasa se numara: Chanel No. 19;
Envy Me by Gucci, Paloma Picasso Perfume si Romance by Ralph Lauren.
Parfumuri cu aroma orientala. Parfumurile cu aroma orientala sunt obtinute din
mirosuri de animale si vanilie combinate miresme de flori sau copaci. Parfumuri cu
aroma orientala se potrivesc femeilor increzatoare in fortele proprii. Printre marcile
celebre de parfumuri cu aroma orientala se numara: Emeraude by Coty, Estee Lauder
Youth Dew, Lancome’s Magic Noir and Tresor si Opium by Yves Saint Laurent.

6
Cap.II Analiza cererii

In timp ce marii creatori de moda lanseaza noi colectii vestimentare, casele de


parfumuri nu se lasa mai prejos, inventand noi esente, din ce in ce mai sofisticate care sa
indeplineasca asteptarile consumatorilor.

2.1. Unitățile de consum, unitățile de cumparare şi de decizie

Consumatorii de parfumuri sunt femei si barbati de toate varstele, cantitatea si


calitatea parfumului folosit diferand de la o categorie sociala la alta, impartindu-se pe
grupe de varste, dupa preferinte.
In cadrul pietei parfumurilor se poate constata astazi o imensa diversitate pe de o
parte a produselor, iar pe de alta parte a nevoilor, gusturilor si preferintelor
consumatorilor.
Un factor important in alegerea parfumului de catre consumatorul roman rezida
din urmatoarele caracteristici: varsta, situatia economica, psihicul fiecaruia, anotimpul si,
nu in ultimul rand, de momentul din zi in care este folosit, dimineata sau seara.
Un alt factor care influenteaza decizia de cumparare a consumatorului este
concentratia (exista apa de parfum, apa de toaleta, parfum sau esenta de parfum, in
sticlute cu diverse gramaje).
Pentru a avea o activitate eficienta companiile producatoare de parfumuri trebuie
sa abordeze in mod diferentiat diversele categorii de consumatori, astfel incat sa le
satisfaca nevoile si acest lucru nu se poate realize decat in conditiile in care compania isi
segmenteaza piata.

2.2. Principalele segmente de piață

Segmentarea clientelei presupune regruparea consumatorilor in functie de


caracteristicile lor socio-demografice, economice, in functie de comportamentul lor de
cumparare si consum. Aceasta segmentare presupune analiza structurii pietei, folosind o
serie de criterii pentru a identifica grupe de clienti cat mai omogene in interior si cat mai
eterogene intre ele.
Parfumurile sunt etichetate si in functie de sex. Cele care imprima o nota feminina
sunt parfumurile florale in timp ce parfumurile masculine au la baza esente tari.
Esentele sau combinatiile de esente din care sunt alcatuite parfumurile reflecta
personalitatea, preferintele si stilul de viata al persoanei care il foloseste. "Moda trece,
stilul ramane", spunea Coco Chanel in anii '70. Daca in anii '20 piata era dominata de
parfumuri dulci sau florale, al caror miros putea fi imediat asociat cu planta din care era
extrasa esenta, si care erau ambalate in sticle sofisticate, in 1923 Chanel a creat No.5,
parfum care imbina pentru prima data esentele naturale cu elemente de sinteza obtinute in
laborator, folosindu-se nu mai putin de 80 de ingrediente la realizarea lui. Astazi, femeile
sunt la fel de credincioase parfumurilor, gusturile schimbandu-se totusi intre timp.
Esentele sunt insa create in functie de cerinte. Specialistii spun ca exista cate un
parfum pentru fiecare tip de piele. "Dinamica pietei parfumurilor urmareste, practic,
dinamica gusturilor mereu in schimbare ale consumatorilor", a declarat Marian
Dumitrescu, marketing manager la Coty Cosmetics Romania. Prin urmare, specialistii
sunt de parere ca in trei ani, 90% dintre aromele deja lansate vor disparea si vor lasa loc
altora noi, de nisa.
7
Succesul vanzarilor de parfumuri deriva clar din calitate, dar un parfum este
cumparat si pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate,
naturalete si distinctie.
Daca ne intrebam cine are un mai mare impact asupra consumatorului, variantele
de raspuns ar fi: compania producatoare, cea distribuitoare, calitatea sau, mai nou...
personalitatea cu care este el asociat - unele staruri Holywood-iene si-au asociat imaginea
unui parfum.
Cei mai multi romani prefera sa foloseasca parfumuri in trend, care poarta pe ele
sigla multinationalelor. Reprezentanti mari in Romania sunt ale companiilor Coty sau
firme distribuitoare de marci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor
Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate insa, parfumurile din
categoria celor fabricate de multinationale detin suprematia pe piata, cel putin in vanzari.
Cu toate ca un parfum este achizitionat pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru
senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie, din cauza mijloacelor financiare reduse
ale consumatorului roman, pretul este un aspect foarte important in luarea deciziei de
achizitie, de multe ori consumatorul preferand sa cumpere un produs "no name" sau
contrafacut, nu unul de marca.
"Doar puterea de cumparare a femeilor limiteaza in Romania, nepermitand o
achizitie mai importanta de parfumuri selective. Insa, ca si in Franta sau in Germania,
produsele middle-market au un succes sigur in hipermarket si supermarket.
Majoritatea companiilor de produse cosmetice au in portofoliu si marci de
parfumuri, iar multe dintre casele care au inceput cu parfumuri - ca Dior, Chanel si Yves
Sant Laurent - au creat si produse de machiaj si creme.
Aliniindu-se tendintelor europene, in ultimii ani, consumatorii romani au devenit
mai rafinati iar notiunea de fidelitate fata de marca s-a diluat foarte mult fata de acum 17
ani.
Acum femeile se orienteaza din ce in ce mai des catre produsele care le reflecta
aspiratiile si starea de spirit, alegerea fiind pur subiectiva si mai putin influentata de alte
persoane. "Dincolo de functionalitatea unui parfum, femeile cumpara in functie de gradul
cu care se identifica cu el. In special, consumatoarele pretuiesc foarte mult beneficiile
emotionale oferite de un parfum, tot ele fiind acelea care, cu precadere, opteaza pentru
mai mult de un parfum", a mai precizat Marian Dumitrescu. Incantate de o anumita
aroma, femeile cumpara, de cele mai multe ori si restul produselor din gama respectiva,
ca de exemplu crema de corp, gel de dus, pudra parfumata etc.

2.3. Elemente de natură cantitativă legate de cumpărare

Potrivit rezultatelor unor cercetari, in ultimele 12 luni, aproape jumatate din


oraseni au cumparat o apa de toaleta sau o apa de parfum pentru uz personal. Incidenta
cea mai mare se regaseste la persoanele tinere si scade in mod constant pe masura ce se
inainteaza in varsta: de la 63,5% pentru categoria de varsta cuprinsa intre 14 si 24 de ani,
la 24,1% in cazul celor care au peste 55 de ani. De asemenea, incidenta cumpararii este
mai mare in cazul femeilor, in comparatie cu barbatii (50% vs 42%). Daca educatia nu
influenteaza semnificativ achizitia de parfumuri, nu acelasi lucru se poate spune in
privinta veniturilor personale sau pe membru de familie: procentajul celor care castiga
peste medie si care cumpara astfel de produse este aproape dublu fata de al acelora care
se situeaza sub acest nivel.

8
In aceeasi perioada, patru din zece locuitori din mediul urban au cumparat un
parfum pentru a-l face cadou. Pe masura ce nivelul educatiei creste, inclinatia de a oferi
un asemenea produs este mai mare. Prietenii sunt de departe principalii beneficiari, mai
ales atunci cand este vorba de adolescenti si tineri (70,8%, fata de o medie de 48,3%).
Urmeaza: sotul/sotia (30,3%), rudele mai indepartate (16,6%), copiii (12%) si
parintii/bunicii (9,8%). Partenerul de viata este destinatarul preferat al persoanelor cu
varsta intre 35 si 44 de ani si al celor cu educatie superioara.
Ocaziile cele mai raspandite pentru astfel de atentii sunt aniversarile (ziua de
nastere/ziua onomastica) - sarbatorile religioase (Craciunul sau Pastele) situandu-se la
mare distanta de cele dintai. Orasenii cu educatie redusa ofera parfumuri cu ocazia zilei
de nastere intr-o masura mai mare decat ceilalti (90,7%, fata de media de 76,7%), in timp
ce absolventii de colegiu si facultate nu asteapta un eveniment anume (25,1%, fata de
media de 16,2%).
Reprezentantii de vanzari sunt mult mai populari in Ardeal, in timp ce
supermarketurile/minimarketurile sunt mai solicitate in Bucuresti. Prin comparatie cu
celelalte categorii, persoanele cu studii superioare afirma ca prefera magazinele
specializate de parfumuri.

2.4. Capacitatea si dezvoltarea pieței

In Romania, piata parfumurilor reprezinta 15% din totalul cosmeticelor, fiind


cotata la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro, iar produsele contrafacute si
marfurile paralele reprezinta aproape 60 la suta din totalul acesteia', spune directorul
general al Prestige Parfum, Cristina Lazar, (care importa produse cosmetice si de
parfumerie de lux). Aceasta a evidentiat necesitatea unor masuri de siguranta pentru
protectia marcilor, cum ar fi o holograma amplasata pe ambalajul fiecarui produs.
Piata romaneasca devine din ce in ce mai atractiva pentru brandurile
internationale. Din punct de vedere al cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de
parfumuri este una dintre cele mai bune piete din Europa de Sud-Est. Everest Romania
importa peste 30 de branduri de parfumerie de lux printre care Lancome, Nina Ricci,
Givenchy, Giorgio Armani, Bulgari, Hugo Boss, Calvin Klein. Cea mai recenta achizitie
in portofoliul companiei este casa D&G. Cresterea inregistrata pe segmentul parfumurilor
de lux intalnita in Romania este o caracterisitca si a Europei Centrale si de Est. Spre
deosebire de pietele din Vest, considerate a fi saturate, piata romaneasca prezinta cresteri
semnificative de la an la an. Se importa marci de parfumiri precum Yves Saint Laurent,
Gucci, Escada, Paco Rabanne. Printre cele mai importante lansari din ultima perioada,
reprezentantii Privilege amintesc L’Homee, Into the Blue, Femme – Mont Blanc, Herrera
Aqua – Carolina Herrera.
Aceasta cunoaste o continua transformare, sofisticarea cumparatorului
determinand acest lucru. Pentru a indeplini dorintele clientilor, companiile aflate pe piata
incearca sa surprinda mereu cumparatorul cu produse noi.
Piata parfumurilor de lux din Romania a ramas mult in urma fata de vecinii
bulgari sau ucraineni intrucat aceasta a avut un spatiu limitat de desfacere (numarul mic
de magazine de specialitate).
Parfumurile Pret-à-Porter, Chanson D'Eau sau Crossmen făceau senzaţie printre
cumpărători cu ceva timp în urmă. În prezent însă, lucrurile nu mai stau chiar aşa.
Creşterea nivelului de trai a dus la o rafinare a gustului românului şi, implicit, la o
reorientare către produse ce fac parte dintr-o clasă superioară.
9
În aceste condiţii, compania producătoare a acestor branduri - Coty Cosmetics - s-
a văzut nevoită să recurgă la promovarea altor branduri din portofoliu pentru o balansare
a comercializărilor.
Am putea spune că parfumeria de masă - şi vorbim aici de Pret-à-Porter, Chanson
d"Eau, Crossmen - este într-o oarecare scădere, cauzată de creşterea nivelului de trai, fapt
ce a orientat consumatorii către brandurile mai scumpe, dar care oferă şi o garanţie mai
bună a calităţii, în raport cu preţul.
Dacă cifrele de vânzări ale primelor două branduri nu se mai ridică la înălţimea
celor de acum câţiva ani, în realitate, doar Crossmen este singurul brand care stagnează,
situaţie care, în raport cu creşterea pieţei de parfumerie, poate fi interpretată ca o scădere.
Dacă parfumeria de masă se află pe un trend descendent, nu acelaşi lucru se poate spune
despre brandurile aflate în portofoliul Coty pe un segment superior. Astfel, beneficiind de
un potenţial de dezvoltare imens şi dublat de o campanie de promovare intensă, marca
Adidas a contribuit în mod semnificativ la evoluţia vânzărilor totale de pe piata din
Romania.

Capitolul III. Analiza ofertei

3.1. Principalii ofertanti

Aflandu-se in
partea de sud-est a Europei,
Romania face parte dintr-o
zona cu o piata a parfumurilor
in curs de dezvoltare. Astfel,
in ultimii ani, datorita unei
cereri mari de parfumuri pe
piata romaneasca au aparut si
numerosi ofertanti cu renume.
Pe piata
parfumurilor din Romania
concureaza trei tipuri de
oferanti: mass-market,
mastige, si cei de lux. Daca
ne referim la segmentul mass-market, in acest portofoliu intra doua tipuri de parfumuri de
dama si anume Pret a Porter si Chanson. In ceea ce priveste parfumurile barbatesti, aici se
comercializeaza Adidas si Crossmen, iar ca masstige – Pierre Cardin.
In ultimii ani consumatorii parfumurilor de lux se indreapta treptat spre
produsele originale si de calitate, in special catre parfumurile cu ingrediente exclusivi
rari. Ofertantii de pe piata romaneasca pe seama experientei acumulate si pe baza analizei
efectuate au observant o preferinta a romancelor si anume ideea ca 60% din acestea
prefera mirosurile florale, proaspete, De asemenea au luat in considerare faptul ca femeile
din Romania prefera mai putin mirosurile dulci si de aceea piata tinde catre o
diversificare.

10
3.2. Volumul productiei, al vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Conform statisticii vanzarile de parfumuri de dama au deposit 11 milioane de


dolari, insemnand 30% din totalul pietei, in timp ce vanzarile de parfumuri barbatesti au
avut vanzari de peste 5 milioane de dolari, si reprezinta 18% din piata. Parfumurile sunt
achizitionate in special din magazinele specializate, aproape 50% din totalul vanzarilor de
parfumuri inregistrandu-se in magazinele specializate de cosmetice. Acestea sunt urmate
de magazinele mici, de maxim 40 de metri patrati. In schimb, au crescut in preferintele
romanilor pachetele de cadouri, vanzarile acestor produse aproape dublandu-se din anul
2003 si pana in 2006. Circa 20-40% din populatie scapa complet statisticilor pentru ca
acesti consumatori isi obtin produsele de la retele cu activitate in zona gri, ca de exemplu
chioscuri, piete, strada Consumul parfumurilor de lux este in continua crestere. Piata a
cunoscut o crestere cu 45% in 2005 fata de anul 2004 si cu 48% in 2006 fata de 2005.
Vanzarile de parfumuri se ridica la aproximativ 50 de milioane de euro.
Compania Ina International a inregistrat anul trecut o crestere cu 60% a cifrei de
afaceri in dolari, ajungand la peste 8,5 milioane de dolari, iar pentru acest an are ca
obiectiv depasirea pragului de 10 milioane de dolari. Nedelcu spune insa ca anul 2004 a
debutat in stagnare comparativ cu perioada similara a anului 2003 si ca asteptarile nu au
fost confirmate. "In februarie anul trecut a avut loc o explozie a vanzarilor, care nu s-a
reeditat si anul acesta. Poate una din explicatii este si dezvoltarea creditului de consum
anul trecut, care reduce in continuare din veniturile disponibile ale populatiei", adauga ea.
Spre deosebire de occidentali, care sunt preocupati sa detina cele mai recente arome
lansate pe piata, consumatorii romani de parfumuri apreciaza si marcile lansate cu mai
multi ani in urma, dar nu sunt foarte fideli unei anumite marci.
"Gradul de fidelizare al consumatorului fata de un anumit produs de parfumerie
este relativ scazut, in sensul ca mai multi clienti achizitioneaza mai multe tipuri de arome,
de la diferite case de parfumerie", mai spune Bartha.
Pentru Oriflame Romania, filiala locala a producatorului suedez de cosmetice,
anul trecut parfumurile au fost produsele cu cel mai mare ritm de crestere. Ponderea
acestora a crescut de la 17% la 25% din cifra de afaceri. Anul trecut, compania a avut
vanzari de 22 de milioane de euro, iar pentru anul acesta se preconizeaza o cifra de
afaceri de 25 de milioane de euro.
Pe de alta parte Romsar Cosmetics a anuntat recent o scadere a ponderii
produselor de parfumerie in totalul vanzarilor firmei de la 60% la 45%.
Pe piata parfumurilor, principalele marci vandute de Romsar sunt Str8, Dare,
Diavolo, Vanderbild, Harley Davidson. Compania asteapta anul acesta o cifra de afaceri
de 24 de milioane de euro.

3.3. Evaluarea repartizarii pe ofertanti

Deşi, deocamdată, deţine o pondere redusă pe piaţă, segmentul parfumurilor de


lux a fost acoperit cu succes de companii renumite, prezente în România fie prin
intermediul unor filiale proprii, fie utilizând ca distribuitori firme locale, care pun în
practică politicile comerciale ale producătorilor.
Piaţa parfumurilor este structurată pe mai multe paliere de calitate şi preţ, cel mai
dezvoltat şi mai dinamic segment fiind cel al produselor low mass şi mass market, cu o
pondere de 60% din total. Este vorba de ape de toaletă ale căror preţuri nu depăşesc 15

11
euro, aşa zisele „no - name“, ce conţin ingrediente comune şi foarte ieftine, dar care atrag
tocmai datorită costurilor scăzute.
Produsele semiselective au preţuri cuprinse între 20 şi 40 de euro şi, de regulă,
beneficiază de ample campanii publicitare, coordonate uneori la nivel european.
În fine, categoria cea mai mică (5%), dar care creşte de la un an la altul, este cea a
apelor de toaletă, apelor de parfum şi parfumurilor selective. Pe acest segment se
practică, în general, politica de preţuri impusă de furnizorii externi, o apă de toaletă de 50
de mililitri, de exemplu, costând minimum 70 de euro.
„Ca particularitate a pieţei româneşti aş menţiona faptul că acei consumatori care
îşi permit achiziţionează majoritatea produselor de lux din străinătate, iar ca probleme,
constatarea că încă nu se face diferenţierea între un produs original şi altul contrafăcut“,
afirmă Karim Nasrallah, director general al companiei Prestige Parfum. „Încă nu se ştie
clar ce înseamnă un parfum de lux, prin ce se diferenţiază de cele mass market, de ce este
selectiv. Produsele de lux, indiferent că este vorba de haine, ceasuri sau parfumuri, au, în
primul rând, un nume sonor, dar şi o politică foarte strictă de distribuţie, începând de la
un număr restrâns de parteneri agreaţi, până la un concept de merchandising foarte bine
pus la punct: tipul de retaileri care pot să vândă, aşezarea în raft, piese de mobilier
personalizate după anumite reguli foarte precise, echipe de consilieri de frumuseţe
(beauty consultants), care au menirea să prezinte clientului final toate atributele
produsului ales, caracteristicile, ingredientele etc.“, precizează Karim Nasrallah. În plus,
adaugă el, toate produsele originale comercializate deţin certificate de calitate, de
sănătate şi multe alte atestări obţinute de la autorităţile străine sau române, care le
confirmă concordanţa cu normele în vigoare.
Precizăm că Prestige Parfum are în portofoliu nume de top, precum Dior,
Guerlain, Cartier (Franţa), Loewe (Spania) şi Kaloo, aceasta din urmă fiind prima marcă
de parfumerie, de pe piaţa românească, destinată copiilor în vârstă de până la opt ani.
Compania îşi protejează produsele pe care le distribuie în regim de exclusivitate, prin
aplicarea hologramei „Prestige Parfum Original Product“, ceea ce face imposibilă
contrafacerea sau ajungerea lor pe piaţa paralelă. Holograma este autodistructivă, în
sensul că dacă se încearcă îndepărtarea sa, jumătate se dezlipeşte, restul rămânând pe
produs.

3.4. Urmarirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Lux sau spiritualitate, tandrete sau comoditate, parfumul este bunul necesar care
se va gasi mereu in trusa unei femei sau printre lucrurile utile ale unui barbat. Cele mai
importante marci se individualizeaza prin combinatia unica de esente, prin asocierea
inedita in spoturile publicitare dintre marca parfumului si personalitatile remarcabile ale
momentului.
Unele parfumuri se adreseaza barbatilor moderni, independenti si indrazneti.
Aroma puternic individualizata este originala si combinatia de condimente ii confera o
tenta hipnotica, iar altele se adreseaza femeilor frumoase, moderne si elegante.

12
CapIV DISTRIBUŢIA

4.1. Tipuri de unităti comerciale

Reteaua comerciala cu
amanuntul reprezinta totalitatea
unitatilor comerciale cu amanuntul
de pe o anumita raza teritoriala în
cadrul carora se desavârseste actul
de vânzare – cumparare, marfurile
trecând din sfera circulatiei în sfera
consumului individual. În cadrul
acestor unitati, cumparatorii vin în
contact nemijlocit cu marfurile ,
realizându-se procesul vânzarii lor.
Distribuția reprezintă o
componentă a mixului de marketing
şi anume acea componentă care face
legatura ȋntre producție şi consum.
Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau
utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o ȋntreprindere producatoare sau
prestatoare de servicii. Ȋn economia modernă nu se poate concepe producția şi consumul
fără distribuție. Legătura dintre distribuție şi consum se realizează atât pe plan spatial cât
şi temporal.
Pe plan spațial distribuția pune ȋn contact centrele de producție cu cele de
consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul
economic national şi internațional a diferitelor zone cu specificul lor ȋn ceea ce priveşte
producția şi consumul.
Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator ȋntre producție şi consum
sprijinindu-le ȋn desfăşurarea lor specifică.
Prin intermediul distribuției se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii,
se incheie ciclul economic al produselor. Prin distribuție ȋntreprinderile producatoare
redobândesc ȋn formă banească resursele investite ȋn realizarea produselor sau a
serviciilor şi bine-ȋnteles cu un profit iar consumatorul ȋntră ȋn posesia bunurilor de care
au nevoie.
Prin politica de distribuție se urmăreşte crearea tuturor condițiilor care să
faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare ȋn locuri accesibile, la timpul oportun
ȋn cantități suficiente şi de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuție trebuie să raspundă necesităților de realizare a produselor
corespunzatoare condițiilor ȋn care actionează ȋntreprinderile pe piața, avându-se ȋn
vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente ȋn zonele de
consum, prezența pe piața unităților concurente, strucura mijloacelor de desfacere,
conjunctura specifică a evoluției producției şi desfacerilor ȋn anumite perioade.
Dirijarea mărfii, mişcarea lor fizică este precedată, ȋnsoȋită sau urmată de alte
fluxuri care leagă ȋntre ele pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției.

13
Este vorba de fluxul negocierilor şi al tranzacțiilor pe piață, fluxul transferului
succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumpărător prin intermediul
actelor de vanzare-cumparare:
- fluxul promoțional cuprinde mesajele şi informațiile adresate pieței
cumpărătorului, potențial care ȋnsotesc produsul (fluxul mesajelor şi a informațiilor );
- fluxul finanțării, al decontărilor, al comenzilor şi plăților, al riscului comercial;
- fluxul informațional referitor la circulația ȋn ambele sensuri a informațiilor
evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitățile de desfăşurare a
activității de distribuție, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activități de distribuție gravitează ȋn jurul următoarelor funcții principale
definite de P. Kotler:
1. culegerea informațiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;
2. elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoționale;
3. negocierea, respectiv ȋncheierea de acorduri privind condițiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienților corespunzator
cerințelor acestora;
5. finanțarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție;
7. facturarea şi decontarea operațiunilor de distribuție;
8. transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe ȋntreg circuit al distribuției.
Mijloacele, operațiunile pe care le presupune distribuția se grupează ȋn două mari
categorii de domenii:
· distribuția economică (canalele de distribuție) prin care se realizează circuitul
economic al produselor respective;
· distribuția fizică (logica).

4.2. Modul de distributie pe diferite mărci

Distributia fizică reprezintă un complex de activităti prin care se asigură circuitul


produselor şi al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final.
În cazul distribuţiei parfumurilor, această activitatea nu se poate realiza prin orice
tip de unitate comercială. De regulă comercializarea se realizează prin unităţi
specializate.
Partea interesanta este ca nu marcile comerciale se ocupa de fabricarea
parfumului. Acestea incheie contracte de colaborare cu una din fabricile producatoare. In
lume exista citeva fabrici care produc parfum original pentru marci renumite precum
Christian Dior, Bvlgari, Givenchy etc.
Printre cele mai importante marci de parfumuri pentru femei si barbati importate
si comercializate în magazine de renume în România sunt: G. Armani, Carolina Hererra,
Cerutti, Chanel, Davidoff, Hugo Boss, Christian Dior, Kenzo, Lancome, Gucci. Dior,
Lancaster, Givenchy, Gabbana, Bvlgari, Hugo Boss, Cacharel, Armani, Y.S.L., Chopard,
Guepard, Barberi. Un distribuitor de parfumuri si cosmetic de marcă, de renume, de pe
piaţa noastră este B&B Collection.
Spre exemplu, Federico Mahora (FM) este o firmă poloneză care se ocupă cu
comercializarea parfumurilor de aproape 10 ani . Din anul 2004 a început comercializarea
acestor produse prin sistemul MLM. În afară de Polonia se mai comercializează şi în
Slovacia , Austria , Germania , Ungaria. Toată afacerea se bazează pe o idee simpla:
14
cumpără esenţele originale de la firma producatoare din Italia de ex: Hugo Boss,
Christian Dior, Gucci, Naomi Campbel, Chanel ambalează în ambalaje identice
atrăgatoare şi pune pe piată cu un nou nume de marcă. Dintre aromele marcii Federico
Mahora cele mai cunoscute sunt: Davidoff, Christian Dior, Gucci, Elizabeth Arden,
Giorgio Armani, Kenzo, Cacharel, Naomi Campbell, Hugo Boss, Gabriela Sabatini,
DNKY, Estee Lauder, Chanel, Givenchy, Lancome, Valentino, Paco Rabane, Joop,
Thierry Mugler, Dolce & Gabbana, Jennifer Lopez, Celine Dion, Burbery, Guerlain,
Escada, Yves Saint Laurent, J. P. Gaultier. Sub numele de FEDERICO MAHORA apar
80 de parfumuri de marcă, care sunt produse din uleiurile firmelor de origine. F. M. le
cumpără în cantităţi mari, şi pe baza unui contract le ambalează în sticle proprii şi le
comercializează sub nume propriu. În contract este stipulat faptul, că pe ambalaj nu poate
fi trecut numele mărcii originale, parfumurile fiind identificate după numărul de cod de
pe lista ataşată. F.M. garantează faptul că parfumurile distribuite de el conţin aceleaşi
uleiuri ca cele în ambalaj original, fapt pentru care asigură satisfacţie garantată 100%.
Trei tipuri de jucatori actioneaza pe piata parfumurilor: mass-market, "masstige"
(combinatia dintre mass-market si prestige) si cei de lux.
Deschiderea noilor magazine de mare dimensiune din Bucuresti, care ofera un
trafic mare pentru magazinele de parfumuri din interior, cresterea nivelului de venit si de
informare a consumatorilor sunt principalele resorturi ale avantului acestei piete. In plus,
segmentul destul de restrans pana acum al clientilor parfumeriilor de lux incepe sa se
largeasca.
"Numarul magazinelor pentru care distribuim produsele creste pe fiecare an. In
primul rand, odata cu deschiderea de noi centre comerciale tip Carrefour sau Mall se
dezvolta retelele de retail, dar se infiinteaza si magazine individuale", spune Elena
Nedelcu, director general al companiei Everet Romania, care este distribuitor exclusiv pe
piata romaneasca a 21 de case de parfumerie printre care Lancome, Giorgio Armani,
Calvin Klein, Bvlgari, Cacharel.sleadnedtPe piata activeaza pe de o parte companiile de
distributie, care au contracte de exclusivitate cu marile case de parfumerie, si magazinele
sau retelele de magazine, care se aprovizioneaza de la distribuitori.
Pe partea de vanzare cu amanuntul, cele mai importanate retele de retail sunt la
ora actuala magazinele Ina Center si Privilege, care apartin companiei Ina International si
reteaua Beauty Shop si Marks & Spencer. Alaturi de acestea exista si parfumerii de lux
individuale din cadrul magazinelor Eva sau Castel din Bucuresti.
Din acest motiv, alaturi de comertul organizat cu parfumuri s-a dezvoltat si o piata
paralela a comerciantilor individuali, care achizitioneaza parfumurile din magazinele
duty-free si le revand, dar si o piata neagra a parfumurilor contrafacute. "Chiar daca s-au
luat masuri pentru combaterea contrafacerii, acest segment a ramas relativ constant in
Romania. Oricum, consumatorii sunt aceia care au devenit mai educati si mai atenti la
produsele pe care le cumpara", mai spune Nedelcu.
Reprezentantii firmelor de pe piata spun ca resimt in ultima vreme concurenta
facuta de reteaua de cash & carry Metro, unde aceleasi marci de parfumuri de lux se vand
la preturi mult mai mici decat in magazinele clasice.
Mai putin cunoscut este faptul ca marile casele de parfumerie impun companiilor
distribuitoare din fiecare tara regului stricte de comercializare, mergand de la numarul de
testere la mobilierul in care sunt expuse parfumurile. "Parfumurile Lancome, spre
exemplu, sunt expuse numai in mobilier de prezentare personalizat, pe care l-am
comandat special pentru aceste parfumuri. Pe langa aceasta, trebuie sa existe personal
specializat care sa asiste clientul in alegerea facuta, pretul de pe raft trebuie sa se
15
incadreze in anumite marje, comparabile cu cele de pe pietele vestice", mai spune
Nedelcu.
Statisticile firmelor arata ca cel mai bine se vand gramajele in 30 de ml. si 50 de
ml., tocmai datorita pretului mai mic, dar si faptului ca posesorul parfumului nu vrea sa
se "lege" prea mult timp de o anumita aroma. In acest context frecventa de cumparare
este de 3-5 bucati de ape de toaleta pe an de catre un utilizator.
Reprezentantii firmelor spun ca produsele de parfumerie sunt utilizate frecvent
pentru cadouri in diverse imprejurari, ceea ce face ca volumul vanzarilor sa creasca
semnificativ in preajma sarbatorilor.

CapV. Pretul

5.1. Principalele segmente de pret

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine


un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta
şi-l propune – maximizarea profitului.
Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul
pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o
ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi” (M.Platis – Preţul
şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27).
Astazi orice persoana va sti sa enumere cateva faimoase parfumuri frantuzesti
cum ar fi cele de la “Kenzo”, “Christian Dior”, “Chanel” ... care au cucerit piata
internationala. In ciuda fanatismului care a provocat fantezia noastra si dorinta de a le
poseda, acestea au descurajat prin preturile ridicate, prea putini fiind cei care si l-e pot
permite. Tot putini sunt si cei care stiu ca pretul aromei pe care o cumparam reprezinta
doar 10% din pretul en-detail de vanzare al sticlutei cu parfum. Initial aromele sunt cotate
la acelasi pret, diferenta apare din momentul in care acestea trebuie sa fie ambalate intr-
un anumit fel, trebuie sa arate intr-un anumit fel, sunt promovate intr-un anumit fel.
Astfel pretul en-detail este de fiecare data influentat de marca comerciala(20% din pret),
cheltuieli de ambalaj(20% din pret), publicitate(40% din pret), transport, depozitare, alte
cheltuieli aferente(10% din pret). Toate se vor constitui intr-un procent de peste 80% din
pretul de vanzare al parfumului. La acestea adaugam intermediarii si adaosul comercial
din magazine, care este, in medie 30%-50%, dar, de ce sa nu o spunem, exista in prezent,
chiar la noi in tara magazine care practica un adaos de pana la 300%.
In lume exista patru clase de parfumuri: clasa lux ( se produc in exemplare, cu
arome si ambalaje unice, realizate din cristal, gale, portelan si sunt extrem de scumpe );
clasa A ( constituita exclusiv din arome pe baza de componenti naturali ); clasa B
( componenti naturali si sintetici ); clasa C ( realizata din substante sintetice, cea mai
pupulara si mai accesibila in momentul de fata ). Dorinta femeilor de a mirosi placut le
aduce parfumierilor vanzari de peste 11 milioane de dolari, ceea ce inseamna 33% din
totalul pietei. In acelasi timp, barbatii consuma parfumuri in valoarea de peste 5 milioane
de dolari, ceea ce inseamna 18% din piata. Mizand pe consumul in crestere, producatorii
lanseaza anual, doar in Franta, peste 400 de arome. De altfel, Franta este pentru cel de-al
40-lea an consecutiv, principalul exportator de parfumuri in Europa de Est, Rusia, China
si Romania, tari in care importurile au crescut cu 29,5%.

16
Piata locala a parfumurilor si apelor de toaleta prezinta o segmentare
puternica, pe mai multe paliere. Intre acestea, se remarca gama parfumeriei de larg
consum, adica asa-numitele produse low mass, cu preturi mai mici de 20 de lei, dar in
mod special cele din categoria mass market, ale caror preturi variaza intre 20 si 50 de lei.
Segmentul produselor semiselective, care costa pana la 100 de lei, s-a conturat timid, in
urma cu mai putin de doi ani, dar in prezent vorbim deja de branduri puternice, care detin
cote de piata comparabile cu cele din clasa mass market. Gama de parfumuri selective, de
marca, se adreseaza unui segment restrans de consumatori(5%), cu o putere de cumparare
mult peste medie. Ponderea in vanzari, pe acest segment, o detin apele de toaleta si apele
de parfum cu gramaje mici, ale caror preturi pornesc de la cel putin 100 de lei.
Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de distributie. De obicei numarul de
parteneri agreati este foarte restrans iar modul de aranjare a produselor la raft este de
asemenea foarte bine pusa la punct. In aceste tipuri de parfumerii sunt echipe de
consilieri de frumusete care prezinta clientului final atributele produsului, caracteristicile
si ingredientele acestuia.
Structura vanzarilor companiilor incepe sa se schimbe iar producatorii
inregistreaza cresteri pe segmentul parfumurilor semi-selective si selective. Cresterea
inregistrata pe segmentul parfumurilor de lux intalnita in Romania este o caracteristica si
a Europei Centrale si de Est. "Valoarea pietei parfumurilor a crescut in medie cu maxim
10% fata de perioada precedenta, iar din punct de vedere al volumelor, cresterea a fost
chiar mai mica”.
Nivelul acestei evolutii explica orientarea consumatorilor catre produse mai
scumpe, din categoriile semi-selective si selective. Consumatorul a devenit mai rafinat, se
orienteaza catre produse mai scumpe", apreciaza directorul de marketing Coty Romania.
Cu toate acestea, dezvoltarea lanturilor de retail si expansiunea acestora sustine cresterea
piatei parfumurilor middle-market. "Piata parfumurilor middle-market continua sa
creasca .Deschiderea de magazine si supermarketuri lasa sa se prevada o crestere
sustinuta de 30-40% in anul viitor", continua Bruno de la Rupelle.
"Cu toate ca un parfum este achizitionat pentru satisfacerea nevoilor emotionale,
pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie, din cauza mijloacelor financiare
reduse ale consumatorului roman, pretul este un aspect foarte important in luarea deciziei
de achizitie, de multe ori consumatorul preferand sa cumpere un produs "no name" sau
contrafacut, nu unul de marca" , spune la randul sau Ioana Borza.
Desi este speculata de falsificatori, piata parfumurilor de lux, masstige sau mass
market continua sa creasca in fiecare an. Piata parfumurilor din Romania cunoaste o
continua transformare de la an la an, sofisticarea cumparatorului determinand acest lucru.
Pentru a indeplini dorintele clientilor, companiile aflate pe piata incearca sa surprinda
mereu cumparatorul cu produse noi.
Una dintre cele mai cunoscute companii producatoare,Compania Coty, detine in
portofoliu trei parfumuri de dama – masstige(combinatia dintre mass-market si prestige):
Celine Dion, Isabella Rossellini si Pierre Cardin (branduri care se adreseaza unui target
cu nivel de trai mai ridicat si au o distributie mai stransa) si doua marci de parfumuri de
dama pe segmentul mass market: Pret a Porter si Chanson. In ceea ce priveste
parfumurile barbatesti, in segmentul mass market se comercializeaza Adidas si
Crossmen, iar ca masstige - Pierre Cardin.
"Cel mai nou segment pe care l-am accesat este segmentul selectiv, in care am
lansat in ultimele 12 luni mai multe initiative ale caselor Esprit si Beckham" , a declarat
Marian Dumitrescu, Marketing Manager, Coty Romania. In ceea ce priveste segmentul
17
mass-market, vanzarile de parfumuri au o crestere relativ mica, dar constanta de la an la
an, completeaza Ioana Borza de la Farmec.
Parfumurile sunt achizitionate in special din magazinele specializate, aproape
50% din totalul vanzarilor de parfumuri inregistrandu-se in magazinele specializate de
cosmetice. Acestea sunt urmate de magazinele mici, de maxim 40 de metri patrati.
Consumul parfumurilor de lux este in continua crestere. "Din punct de vedere al
cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de parfumuri este una dintre cele mai
bune piete din Europa de Sud-Est " , a precizat Elena Nedelcu. Everet Romania importa
peste 30 de branduri de parfumerie de lux printre care Lancome, Giorgio Armani,
Bulgari, Hugo Boss, Calvin Klein. Cea mai recenta achizitie in portofoliul companiei este
casa Dolce&Gabbanna. "Spre deosebire de pietele din Vest, considerate a fi saturate,
piata romaneasca prezinta cresteri semnificative de la an la an" , a adaugat Cecilia
Mocanu. Compania importa marci de parfumuri precum Yves Saint Laurent, Gucci,
Carolina Herrera, Escada, Paco Rabanne. De asemenea, actioneaza pe piata si ca retailer
prin intermediul a 22 de magazine proprii in centre comerciale, atat din Bucuresti, cat si
din tara. Printre cele mai importante lansari din ultima perioada, reprezentantii Privilege
amintesc L'Homme -YSL, Into the Blue - Escada, Femme - Mont Blanc, Herrera Aqua -
Carolina Herrera.
Pe piata parfumurilor de lux, consumatorii au inceput sa se indrepte catre
produsele de calitate, catre parfumurile cu ingredienti exclusivi, rari. Chiar si atunci cand
ne referim la parfumuri putem vorbi despre o anumita sezonalitate. Vanzarile mai mari se
inregistreaza in special in perioadele de sarbatori, momente in care parfumurile sunt
oferite drept cadouri.
Daca ar fi sa vorbim despre preferinte, reprezentantii companiilor de pe piata au
observat ca in procent de 60% romancele prefera parfumurile proaspete, florale. " In
acelasi timp, parfumurile cu preturi foarte mici sunt intr-un recul net in acest an pe toate
pietele de desfacere. Produsele foarte putin cunoscute, dar cu un raport bun calitate-pret
sunt in crestere puternica. La noi, apele de parfum la 20-35 RON au inregistrat cresteri de
70% fata de anul precedent " , a precizat Bruno de la Rupelle.
Majoritatea miresmelor achizitionate sunt din categoria celor ieftine, sub 30 lei
(60,7%). Barbatii obisnuiesc chiar sa cumpere produse de parfumerie extrem de ieftine,
sub 10 lei, si se axeaza mai putin pe segmentul mediu de pret si de calitate. Vanzarile de
ape de toaleta si ape de parfum scumpe, care, in functie de gramaj, costa de la 80 lei in
sus, sunt concentrate indeosebi in Capitala, 21% din bucuresteni declarand ca au
achizitionat in ultimul an un produs de marca. Unul din trei cumparatori a apelat la
reprezentantii firmelor care practica marketing direct sau multilevel marketing (Avon,
Oriflame). Urmeaza, ca locatii, raioanele de parfumuri ale magazinelor universale,
magazinele specializate, supermarketurile/minimarketurile, tarabele si chioscurile.
Preturile cu amanuntul la produsele de parfumerie sunt bazate pe nivelul de pret al
pietei franceze, si se situeaza intre 1,2 milioane de lei si 3,5 milioane de lei, in functie de
gramaj si concentratie. Pretul include si accizele care sunt cuprinse intre 10% si 30%.
"Este o impresie falsa ca preturile parfumurilor din Romania sunt mai ridicate
decat cele din strainatate. Insa pot fi mai mici preturile parfumurilor cumparate din
magazinele duty-free si revandute", spune Nedelcu. Preturile parfumurilor depind de
evolutia leu-euro si pot fi modificate o data pana la trei ori pe an.

5.2. Variatia pretului in ultimii cinci ani

18
Daca piata cosmeticelor si implicit cea a parfumurilor nu a suferit mari oscilatii de
pret de-a lungul ultimilor 4-5 ani, in continuare se astepta o anumita modificare si la acest
capitol din cauza dezechilibrului economic care se resimte la nivel mondial. Provenind in
mare parte din import, parfumurile nu au cum sa scape de scumpirile generate de
deprecierea monedei euro. O crestere a preturilor la toate categoriile de cosmetice se va
resimti incepand cu luna martie a anului curent. „Companiile de pe piata, in special
importatoare, nu mai pot suporta foarte mult pierderile inregistrate din cauza devalorizarii
leului in raport cu moneda euro sau cu dolarul. Inevitabil, companiile vor face majorari
de pret”, a declarat reprezentantul Coty Romania.
Desi se prevad scumpiri, furnizorii nu se asteapta la o scadere a consumului. Cei
care prefera produsele premium(selective ,de lux) vor ramane in continuare clenti fideli ai
acestul brand. In schimb, este posibil sa se resimta o mutare a consumatorilor de marci
situate pe segmental mediu catre brandurile mai inferioare.

Cap. VI Promovarea

6.1. Promovarea produsului- modalităti de realizare

Firmele nu trebuie sa se limiteze doar la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele
trebuie sa-i informeze pe
consumatori in legatura cu
avantajeleproduselor pe care le
comercializeaza. Pentru aceasta,
este necesar ca firmele sa utilizeze
in mod corespunzator
instrumentele de promovare in
masa ale publicitatii, promovarii
vanzarilor si relatiilor publice.
Publicitatea o putem defini
ca fiind orice forma platita de
prezentare si promovare
impersonala a ideilor , bunurilor
sau serviciilor prin mijloace de
informare in masa (ziare, reviste,
programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc
publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la
produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un
raspuns din partea acestuia.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea
obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la
piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul
final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de marketing,
trebuie sa-l atinga.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce
urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de
timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge
sau de a reaminti.
19
Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de
publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina
rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o
importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani
cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de
succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar,
banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Mesajul transmis
de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii
pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator.
Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului
publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces
in trei etape, care constau in: generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si
executia mesajului.
Pentru a alege mijlocul publicitar cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului,
cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si
impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare.
Promovarea parfumurilor se poate face prin intermediul:
- tester-ele din magazinele de specialitate;
- ziarelor (flexibilitate, acoperirea pietei locale, grad inalt de credibilitate);
- televiziunii (combinarea imaginii, sunetului si miscarii, apeleaza la simturi, se
bucura de o larga difuzare);
- revistelor (selectivitate geografica si demografica ridicata, credibilitate si
prestigiu, reproduceri de inalta calitate, buna circulatie a exemplarelor de la un cititor la
altul);
- panourilor publicitare (flexibilitate, expunere repetata la mesaj, costuri scazute);
- targurilor.
De asemenea se mai pot realiza si fluturasi, pliante, postere, afise si bannere cu
produsul dorit care au un rol semnificativ in informarea potentialilor consumatorilor cu
privire la produsul care va fi comercializat pe piata.

6.2. Principalele campanii promotionale

Reclamele pentru parfumuri au fost dintotdeauna sexy, fascinante, inedite din


toate punctele de vedere. Desi erotismul este principiul de baza care anima majoritatea
spoturilor publicitare pentru aceste produse, conceptul este redefinit de fiecare data si
imposibil de reprodus, asa cum fiecare parfum are notele sale distincte, menite sa
contureze personalitatea unica a fiecaruia dintre noi.
Designerii de parfumuri au stiut intotdeauna sa creeze o aura aparte in jurul
aromelor pe care le-au creat, iar pentru a le completa imaginea au personalizat-o, cum
altfel, decat cu ajutorul celor mai celebre si apreciate vedete internationale. Cateva staruri
de la Hollywood fie au devenit personaje centrale in reclame pentru parfumuri celebre,
fie au indraznit sa isi creeze esente proprii, devenite la randul lor faimoase in lumea
intreaga. Unele dintre cele mai sexy reclame au fost cele pentru parfumuri ca: Believe -
parfum semnat Britney Spears, cu Britney Spears, The One - parfum semnat D&G, cu
Gisele Bundchen, L -parfum semnat Gwen Stefani, cu Gwen Stefani, Christina Aguilera -
parfum semnat Christina Aguilera, cu Christina Aguilera, Diamonds - parfum semnat
Armani, cu Beyonce, l'Homme - parfum semnat Yves Saint Laurent, cu Olivier Martinez,
Candies - parfum semnat Liz Claiborne, cu Mark McGrath si Jodi Lynn O'Keefe etc.
20
Promovarea este un lucru esential pe piata parfumurilor. Un brand, oricat de
cunoscut ar fi in acest domeniu va continua sa investeasca in publicitate, dar si in design.
Spre exemplu marca Chanel a incheiat un contract de colaborare cu starul Nicole
Kidman pentru a promova aroma Chanel Nr.5, desi acesta este unul dintre cele mai cotate
parfumuri, aflandu-se in topuri inca din 1921. Atunci cand concureaza mii de marci
comerciale, unele cu traditie, altele nou-aparute dar care incearca sa-si faca un loc pe
piata, trebuie ca investitiile sa fie pe masura. Pentru a se impune, marcile comerciale
lanseaza campanii de promovare si de publicitate, investitii cu adevarat spectaculoase si
foarte costisitoare care, bineanteles trebuie recuperate.
Nu oricine reuseste sa faca fata concurentei. Fabricile producatoare, pentru a
impulsiona comertul cu parfumuri, pentru a avea si mai multi clienti, respectiv si un
profit cat mai mare au optat pentru solutia unui ambalaj unic pentru fiecare marca de
parfum in parte.
Cine nu a auzit de Kenzo, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci ? In marea
majoritate a cazurilor, acestea sunt case de moda. Deseori se obisnuieste ca odata cu
lansarea unei colectii de haine primavara-vara sau toamna-iarna sa se scoata sub acest
brand si un anumit parfum.
Atunci cand apare un parfum nou pe piata este foarte important ca promovarea
acestuia sa se faca intr-un mod inedit. De acest lucru s-a bucurat noul parfum al
Christinei Aguilera. Mostre al acestui parfum agatate de umerase au impanzit mai multe
orase mari din Israel. Aceasta campanie de advertising neconventional(stradal) a atras
atentia multor specialisti in domeniu si a avut un impact extrem de pozitiv in randul
populatiei din tara respectiva.

BIBLIOGRAFIE

21
1. http://www.scribd.com/doc/9266029/Bazele-merceologiei
2. http://www.artline.ro/1_586_Istoria_parfumului__Vremuri_si_parfumuri__13035
.html
3. http://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=100810
4. http://www.zf.ro/dupa-afaceri/valuri-de-parfumuri-si-parfumerii-3192468/
5. http://www.parfumurinaturale.com/index.php?nma=articole&fla=article7
6. http://www.elady.ro/articole/Frumusete/Parfumuri-.html
7. http://www.parfumuri.org/colaborare.html
8. http://www.adevarul.ro/articole/2007/prea-saraci-pentru-parfumuri-ieftine.html
9. http://stiri.rol.ro/content/view/21344/3/
10. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/17161/Parfumul-noul-lux-la-preturi-
rezonabile.html
11. http://www.capital.ro/articol/piata-parfumurilor-este-dinamica-si-imprevizibila-
17051.html
12. http://www.capital.ro/articol/china-pulverizeaz-x103-n-rom-nia-14-din-importul-
de-parfumuri-100810.html
13. http://www.zf.ro/analiza/consumatorul-autohton-de-parfumuri-de-lux-devine-tot-
mai-cheltuitor-2947258/
14. http://www.capital.ro/articol/parfumurile-ieftine-detin-suprematia-pe-piata-
8242.html
15. http://www.bizwords.ro/stiri/tendinte/9181/Piata-romaneasca-a-obiectelor-de-
lux.html
16. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm
17. http://www.abm.ro/articol.php?id_articol=322
18. http://www.capital.ro/articol/china-pulverizeaz-x103-n-rom-nia-14-din-importul-
de-parfumuri-100810.html
19. http://www.zf.ro/analiza/dau-un-ban-dar-stiu-ca-face-marcile-de-top-prind-teren-
in-cosmetice-2901984/
20. http://www.parfumagia.ro/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=93
21. http://www.zf.ro/companii/marionnaud-se-extinde-pe-piata-parfumurilor-
2983742/
22. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/17161/Parfumul-noul-lux-la-preturi-
rezonabile.html
23. http://www.parfumurinaturale.com/index.php?nma=articole&fla=article7
24. http://www.capital.ro/articol/parfumurile-ieftine-detin-suprematia-pe-piata-
8242.html
25. http://www.capital.ro/articol/pe-piata-parfumurilor-se-dau-lupte-grele-7858.html
26. http://stiri.rol.ro/content/view/21344/3/
27. http://www.ziare.com/Prea_saraci_pentru_parfumuri_ieftine-197470.html
28. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/marca-le-miroase-mai-bine-
romanilor.html
29. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/piata-parfumurilor-miroase-
din-ce-in-ce-mai-bine.html

22