Prezentarea companiei

Dorna este parte din Coca-Cola Hellenic Romania.

Coca-Cola HBC Romania este cea mai mare companie din industria bauturilor nonalcoolice din Romania si imbuteliator francizat al Companiei Coca-Cola.
Compania deserveste aproximativ 22 milioane de oameni. Produce si distribuie un portofoliu
unic de marci comerciale de calitate, realizand cu pasiune activarile de marketing de pe piata si
demonstrand leadership in responsabilitatea sociala corporativa.
Compania Coca-Cola HBC Romania
Coca-Cola HBC Romania si-a inceput operatiunile in Romania in anul 1991.
Coca- Cola Romania are sediul principal in Bucuresti, Jud. Ilfov si trei fabrici de mbuteliere pe
teritoriul tarii. De asemenea, asigura distributia produselor noastre pe teritoriul Romaniei prin
intermediul a 14 depozite si centre de distributie.
Are aproximativ 1.700 de angajati si sustine indirect pana la de 10 ori mai multe locuri de
munca in lantul nostru de valori.
Isi propune sa fie furnizorul preferat al clientilor lor si coordoneaza initiative comerciale pentru a
sprijini peste 70.000 clienti care le vand produsele.
Operatiunile Coca-Cola Hellenic Group acopera 28 de tari, deservind peste 581 milioane de
oameni. Coca-Cola HBC AG. compania holding a grupului are sediul central in Elvetia si este
listata premium pe bursa de valori London Stock Exchange, precum si listata secundar pe bursele
de valori din Atena, New York si Londra.

Portofoliul de produse

Produce, vinde si distribuie o gama larga de bauturi non-alcoolice, cele mai multe fiind marci
inregistrate ale Companiei Coca-Cola.
Portofoliul de produse este compus din:
- marci principale: Coca-Cola, Fanta si Sprite
- marci

locale, precum apele minerale naturale Dorna,

Dorna Izvorul Alb si Poiana Negri

- marci brevetate de alte companii, precum Nestea si Illy.
Verificam in mod continuu oportunitatile de extindere ale portofoliului nostru de produse, cu
scopul de a oferi consumatorilor din Romania o gama tot mai mare de bauturi racoritoare. De
asemenea, luam toate masurile pentru a ne asigura de faptul ca produsele noastre sunt de cea mai
buna calitate.

Prezentarea produsului
Caracteristicile produsului
Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului i ale
ambalajului su, determinate, la rndul lor, de substana material i utilitatea lor funcional. n
aceast grup se ncadreaz dimensiunile calitative ale produsului, ce in de form, gabarit i
capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la aciunea
factorilor de mediu .
Dorna este o apa minerala naturala ,cu un continut sarac de saruri si substante minerale al carei
ingredient exclusiv este apa.
Ambalajele disponibile ale apei minerala Dorna sunt :0,33 sticla returnabila ; 0,75 sticla
nereturnabila ; 0,5L PET ;1,5L PET ;2L PET.De asemenea Dorna este prima apa minerala din
Romania disponibila intr-un ambalaj cu pana la 30% continut din planteAmbalajul rezultat prin
tehnologia PlantBottle este 100% reciclabil i reduce n mod considerabil emisiile de dioxid de
carbon eliberate n atmosfer. De pild, la nivel mondial, doar n 2010 introducerea ambalajelor
PlantBottle a echivalat cu eliminarea a aproximativ 30.000 de tone de dioxid de carbon (CO2)

sau a aproximativ 60.000 barili de petrol, care ar fi fost folosii pentru a produce PET-urile
clasice.. n prezent, tehnologia PlantBottle folosete etanol din trestie de zahr din Brazilia.
Bioetanolul din trestie de zahr din Brazilia este singurul biocombustibil recunoscut pe scar
larg de ctre autoritile din domeniu pentru performanele sale ecologice i sociale unice.
Culturile de trestie de zahr din Brazilia sunt ntreinute aproape n totalitate cu ap de ploaie,
fr s fie nevoie de cantiti suplimentare de ap pentru irigare.Spre deosebire de alte materiale
obinute din plante, ambalajul PlantBottle poate fi procesat n fabrici i instalaii de reciclare deja
existente. Aceste ambalaje pot fi folosite, reciclate i refolosite pe termen nelimitat.
Componentele acorporale includ: numele i marca, instruciunile de folosire/utilizare, protecia
legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru
produs (transport la domiciliu, instalare sau montare, punere n funciune ).
Odata schimbarea compozitiei materialelor din care este fabricat ambalajul a fost adaptat si
designului etichetei pentru a o face mai atractiva, in ton cu noul ambalaj, pastrand insa
elementele cu care Dorna s-a remarcat, respectiv culoarea PET-ului si logo-ul consacrat.

Pozitionarea produsului pe piata din Romania

Dorna este brandul de pe locul 2 dintre cele mai apreciate branduri de ap (41% dintre
consumatori alegndu-l ca brand de ap preferat, conform unui studiu realizat de Superbrands. n
acelai timp, este pe locul 3 n top 50 cele mai puternice branduri romneti, conform studiului
realizat de Unlock Market Research pentru revista Bz. Tocmai de aceea, i pentru c este un
brand cumprat de Coca-Cola (brand internaional), apa Dorna are toate ansele de reuit pe o
pia strin.
Campania din anii trecuti a poziionat DORNA ca brand premium pe piaa apelor minerale n
Romnia. Bineneles urmrim s-i meninem aceast poziie, dar meninerea poziiei nseamn
n primul rnd evoluie. Un pas important a fost deja fcut prin nou campanie de imagine care
vorbete despre Dorna ca sursa de energie natural n viaa agitat a oraului. O poziionare,
cred, fireasc pentru o ap mineral pur i echilibrat n compoziie, beneficiind de calitile
zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei).

n prezent Dorna se bucura de un brand foarte puternic

Noul design al sticlei Dorna a fost realizat n parteneriat cu Cocoon Group Bucharest Articol de
Ioana Mihai publicat n data de 2014-06-12.
Avnd ca obiectiv major continuarea apropierii de natur, noul ambalaj al sticlei Dorna realizat
n parteneriat cu Cocoon Group Bucharest este mai uor, coninnd cu 50% mai puin plastic,
informeaz un comunicat de pres emis de Cocoon Group.

Vectorii de pozitionare
Proiectul de redesign din ultimii ani intreprinsi de DORNA i-a propus s accentueze
principalele atribute ale produsului prin anumiti vectori de pozitionare reprezentativi :
Cel mai recent si cu cel mai ridicat impact vector de pozitionare il reprezinta campania
Grija pentru copii care o are drept protagonista principala pe tenismena de succes a
momentului in Romania Simona Halep

cei 3 pai "Bea, rsucete, recicleaz" ncurajeaz consumatorii s fie responsabili fata
de mediul nconjurtor, reprezinta cel mai puternic vector de reprezentativitate al marcii si care a
avut un impact marcant asupra publicului.
4

 naturaletea i puritatea zonei din care este imbuteliata apa reprezinta de asemenea o
personalizare puternica a brandului cu care Dorna se identifica.
Ambalajul PlantBottle
Acest tip de ambalaj este puternic scos in evidenta de campaniile de promovare Dorna in
special prin social Media si conform spuselor acestora:
Ambalajul PlantBottle este un pas n planul nostru de a crea o sticl 100% regenerabil i
reciclabil, cu o amprent de carbon egal cu zero i fabricat din materiale din surse
verificate. Afl cum avem grij de natur din infograficul
Prin ambalajul PlantBottle, am nlocuit o parte din combustibilii folosii n fabricarea
PET-urilor cu materii prime din plante, fr a scdea performana ambalajelor. mpreun avem
grij de natur

I.

Analiza necesitatii si posibilitatii derularii

programului de marketing

In vederea analizei necesitatii si posibilitatii derularii programului de marketing vom structura

in functie de caracterul reactiv sau proactiv factorii care influenteaza decizia de internationalizare
a produsului pe piata din Romania si din Spania, astfel:

MOTIVE REACTIVE

MOTIVE PROACTIVE

(Necesitate)
Restrangerea segementului de piata
Productie excedentara pietei din Romania

(Posibilitati)
Reglementari fiscale mai permisive
Piata Spaniola a produselor de apa

Concurenta acerba pe piata bauturilor de apa

carbogazoasa si apa plata nesaturata

Concurenta desi ridicata, pastreaza loc si

carbogazosa si apa plata din Romania

Regim fiscal nefavorabil, inclusiv TVA ridicat

pentru alti producatori

Cadrul legislativ diferentiat pentru firmele

Surplus de stocuri
Cadrul legislativ stufos si greoi

straine
Putere de cumparare ridicata
Cererea romanilor de pe piata din Spania

Cadrul politic instabil

reprezinta un aspect important

Conditiile climatice ale Spaniei care
conditioneaza populatia spe un consum ridicat
de lichide, in principal apa

 Posibiliti ale ntreprinderii de a exporta/ Capacitatea produsului de a fi

exportat pe piaa strin

n primul rnd alegerea locurilor de fabricaie se poate baza pe avantaje de proximitate fa de
piatele inta i pe reduceri de costuri, determinate de preul forei de munc i de mrimea lotului
de fabricaie.
Fiind vorba despre un export direct atunci putem amplasa locurile de fabricaie i de desfacere n
apropierea pieei inta
Politica financiar este cuprins i ea n acest demers integrativ, fiind folosite anumite subvenii
naionale n scopul optimizrii costurilor de fabricaie
Aspectele fiscale iau n consideraie valorificarea oportunitilor referitoare la impozitarea
produciei, acesta fiind mult mai sczut pe piaa Spaniei dect pe cea romneasc.
De asemeni pe piaa Spaniei ne putem folosi de tehnologia foarte bine dezvoltat.
Portofoliul de produs are urmtoarea structura:

ap mineral carbogazoasa Dorna

ap mineral plata Dorna ( prioritar)

ap mineral / plat cu LMIE Dorna

Mediul legislativ
Exploatarea i comercializarea apelor minerale naturale sunt reglementate prin lege, iar prin
apariia HG 760/2001, legislaia romneasc s-a aliniat la cea european n domeniu(dircectivele
UE).

Referitor la normele pentru ap mineral, Ministrul Sntii a iniiat proiectul de hotatare de

guvern privind normele tehnice de exploatare i comercializare a apelor minerale naturale,
scopul proiectului fiind preluarea n legislaia romneasc a ultimelor modificri n domeniu la
nivelul UE.
n prezent, exist trei directive europene care reglementeaz activitile de exploatare i
comercializare a apelor minerale naturale, care au ca scop realizarea unui cadru legislativ unitar
care s permit liberul comer cu ape minerale naturale pe piaa UE: Directiva 80/777/CEE
completat prin Directiva96/70/EC i Directiva 2003/40/EC.

Necesitatea exportului (motivaia companiei de a intra n cadrul procesului

de internaionalizare)

Dorna este un brand care deja este foarte cunoscut pe piaa romneasc, avnd un mare succes
printre consumatori. Astfel, este normal s doreasc s se extind, i cum altfel, dect ptrunznd
pe o pia strin, cum ar fi piaa Spaniei.
n primul rnd, Dorna i poate mri considerabil profitul, dac nu rmne pe o singur pia. n
plus, apa este un bun consumat de toat lumea, fiind vital vieii, astfel c dau e o larg gam de
consumatori poteniali. Mai mult, fiind un brand strin, o s se creeze curiozitatea de a ncerca
noul produs, iar mai apoi, cu o campanie de marketing bine structurata, fidelizarea clienilor.
n legtur cu preul de vnzare, este evident c o s fie mai ridicat dect cel practicat n
Romnia. Nu este vorba aici doar de faptul c apar taxe de export, ci i pentru c veniturile
spaniolilor sunt mai mari, iar apa n general este mai scump. Astfel, acesta este un mod uor de
a crete profiturile companiei.

Un alt motiv pentru care Dorna ar lua o decizie bun n legtur cu exportul este faptul c fiind o
companie interesat de mediu (ecologie), ar putea fi privit cu ochi buni de ctre consumatorii
spanioli, acetia fiind la rndul lor interesai de acest subiect.
Spania este o ar n care pentru fabricarea sticlelor se folosete foarte puin plastic. Acest fapt se
datoreaz noilor tehnologii de fabricaie existente pe piaa spaniol, de a realiza sticle de plastic
utiliznd acest material mai puin dect n Romnia. Pentru c Dorna tocmai a trecut printr-un
proces de rebranding prin care a sczut procentul de plastic utilizat, ne arat faptul c este o
companie care i dorete cu adevrat s protejeze natura ns tehnologiile din ar nu-i permit
mai mult. Astfel, n Spania, ar putea arta i mai bine c le pas de mediul nconjurtor.
Crearea locurilor de munc este din nou un motiv bun, deoarece Dorna o s-i realizeze acolo
sticlele i ambalajele, astfel c o s fie nevoie de for de munc. Este mult mai bine c singura
parte exportat s fie ap efectiv, pentru c este mult mai ieftin s realizezi n ara respectiv
ambalajele i datorit preului atractiv al materilor prime i al materialelor.

II. Analiza pietei de apa imbuteliata din Romania

si din Spania
Pertotal consumul annual de apa imbuteliata in Romania atinge aproximativ 12 milioane de
hectolitri la nivelul anului 2013 reprezentand circa 1.4 miliarde lei (311 milioane euro).
Consumul total de apa in Spania este de aproape 10 ori mai ridicat decat in Romania atingand
valori in ultimii ani de 90-100 milioane hectolitri/an reprezentand valori de 2.6 miliarde Euro.
Consumul mediu anual de apa minerala naturala din Romania este estimat la aproximativ 55
de litri per om, de trei ori mai mic decat al tarilor precum Spania, Italia, Germania, Franta, in
pofida potentialului ridicat al resurselor de apa minerala care plaseaza Romania pe unul dintre
primele locuri din Europa, conform Patronatului Apelor Minerale Apemin
Spania in schimb este o tara in care se consuma foarte multa apa imbuteliata, aflnduse pe
locul 3 cu cel mai mare consum de ap din Europa nc din 2001, cu aproximativ 134 de litri de
ap pe an per om. Totui, genul de ap cu care dorim s intrm pe piaa Spaniei este strict ap
plat, deoarece s-a descoperit c n aceast ar, doar 2% din apa achiziionat este ap mineral.

Pentru c apa constituie o necesitate, aria de consumatori din cele doua tari este oarecum

similara:

Din punct de vedere geografic apa este distribuita in orice zona atat in Romania cat si in

Spania

Din punct de vedere economic, apa imbuteliata este consumata de majoritatea categoriilor

de populatie, de la cei cu venituri mai mici pana la populatia cu venituri mari si foarte mari.

Din punct de vedere pshigrafic, consumatorii vizai sunt cei din zona urban.

Din punctul de vedere al comportamentului de cumprare, bineneles cei care consum

ap zilnic, adic toi.

Publicul int al acestui produs este astfel acela care dispune de anumite resurse financiare
minime i apreciaz imaginea brand-ului. Fiind o ap mai scump, Dorna ofer consumatorului
nencrezut n calitatea produselor din Romania cat si din Spania o ap de munte, ntr-un ambalaj
atractiv.
10

Concurenta pe cele doua piete:

Romania:
Romania detine 60% din rezervele de apa minerala ale Europei si totodata companii cu prestigiu
in domeniu, dintre care amintim drept concurenti importanti pentru Dorna:
Borsec, Izvorul Alb, Izorul Minunilor si Bucovina, care alaturi de Dorna reprezinta cele
mai vndute cinci branduri de ap din Romnia au avut o cot de pia de 52,9% (n valoare),
relev datele compania de cercetare Nielsen Romnia.
Din punctul de vedere al volumului, situaia este puin diferit. Astfel, top cinci branduri de
apa sunt Borsec, mrcile private, Izvorul Alb, Bucovina i Calipso, relev aceeai surs.
Piaa de ap mineral este unul dintre puinele segmente ale pieei bunurilor de larg consum
nc dominate de companii cu acionariat romnesc.
Recent au intrat pe pia i Bilbor (al productorului berii Tuborg), Aqua Carpatica (deinut
de omul de afaceri Jean Valvis) dar i Azuga Ap de Izvor. Piaa de ap se ridic la peste 10
mil.hectolitri i are o valoare de peste 300 mil. euro, iar consumul per capita este n jurul a 50 de
litri anual.
Totodat, consumul de ap plat crete n defavoarea celei carbogazificate, astfel c apa plat a
ajuns la aproximativ 56-60 % din consum, n timp ce apa carbogazificat are 40-44%.
n 2012, Rio Bucovina estimeaz c piaa de ap mineral va crete cu 3-5%.
Principalul canal de vnzare pentru apa mineral este reprezentat de segmentul hiper,
supermarketurilor i discounterii. Acest segment reprezint 52,7% din pia.

11

 Spania (piata care ne intereseaza mai mult) cuprinde cateva marci

importante de apa minerala.
Cele mai cunoscute sunt urmtoarele:

Aigua de Vilajuga

Aguas de Mondariz

Aguas de Vilas del Turbn

Vichy Catalan

Sant Aniol
1.

Compania Aigua de Vilajuga a fost fondat n 1904

de 6 familii locale. Acestea au construit un pavilion i o

grdin care au devenit o atarctie pentru vizitatorii care
veneau s bea ap de acolo.
Faima acestei companii s-a rspndit foarte repede datorit
gustului i calitii excepionale. n 1910, faimosul artist
italian, Leonetto Cappiello a creat un afi publicitar care a
ajutat compania s i consolideze reputaia i astzi s
rmn una dintre cele mai cutate mrci de ap.
Vnzrile au crescut puternic, iar Vilajuga a fost extins i n America, iar n Europa era servit
n vagoanele restaurant de la majoritatea companiilor de cale ferat. n 1929, aceast companie a
fost medaliata cu Medalia de Aur la o Expoziie Universal de la Barcelona.
Dei este o companie cu o istotie impresionant, nu are foarte muli angajai(mai puin de 20),
vnzrile anuale nu depesc 1 milion de $ pe an. Principale piee pe care este comercializata
sunt:Europa de est i Vest, America de Nord i Sudul Asiei.

2.

Aguas de Mondariz este un brand cu 138 de ani de istorie. Originile sale sunt legate de

activitatea de

12

spa i dezvoltarea apelor minerale din Mondariz.A

obinut n 1873 Declaraia de Utilitate Public i a
nceput activitatea n 1877.Activitatea sa include
domeniul alimentar i s-a extins n peste 30 de ri
din ntreaga lume.
Mondariz exporta nc de la nceputul secolului 20 i
s-a amplificat datorit faptului c turitii strini care
veaneau spa i consumau aceast ap doreau ca i la ei n ara s fie adus.
Aceast companie produce aproximativ 102 milioane de litri pe an. n 2008 a atins nivelul cifrei
de afaceri de 20 de milioane de euro datorit unor vnzrii de 98 de milioane de litrii de ap.

3. Agua Vilas del Turbn

n 1908, Manuel Camo, un chemist a descoperit ca apele din regiunea Huesca au efecte
terapeutice. Aa c el a nceput s scrie un raport pentru c ele s fie declarate utilitate
public. De atunci, numrul vizitatorilor s-a amplificat i faima acestei ape s-a
raspandint i n celelalte provincii. n 1932, n zona a fost construit un hotel, astfel
accesul la izvor a devenit mai uor. n 1958 a fost declarat ap mineral medicinal.

4. Vichy Catalan
Este cea mai cunoscut marc de ap din Spania.
n 1881, au fost descoperite proprietile benefice
ale izvorului din Caldes de Malavella. Mai trziu n
1883, Vichy Catalan este recunoscut utilitate
public. n 1889 au fost mbuteliate primele sticle. n
1986, compania a mai cumprat i alte izvoare i
astfel i-a extins activitatea.
n 1992, a fost selectat c apa olompica la
Jocurile Olimpice de la Barcelona.

13

Dealungul timpului, compania Vichy Catalan, a achiziionat mai multe companii productoare de
ap, cu ar fi: Le Creus, Font doro, Font Selvas, Font de Regas, Malavella.
Aceast ap este comercializata n aproximativ 26 de tr pe 5 continente. Cu o cot de pia
naional de 44%, a devenit lider incontestabil pe piaa Spaniei.

5. Sant Aniol
Din 1993, aceast companie se ocup cu mbutelierea i
comercializarea apei minerale naturale, obinut n zona regiunei
Girona. Compania dispune de 600 de hectare de teren i se ntinde
pe o suprafa de 2500 de m2. Are o echip format din 21 de
persone.
Apa este comercializata n toat zona mediteranean i n Insulele
Canare, iar n ultimii ani, i-a extins exporturile i n ri precum
Taiwan, Germania, Andora, Frana i Japonia. Exporturile
reprezint 20% din producia companiei.

Canalul de distribuite cel mai utilizat in Spania este de asemenea in principal cel
reprezentat de hypermarketuri, Supermarketuri si marketuri care reprezinta circa 60 %
din totalul pietei de plasare.

14

Cu toate c Spania deine foarte multe izvoare de ap, apa mbuteliat produs ar nu este foarte
cunoscut n lume, numai cteva mrci s-au afirmat pe plan internaional.

Analiza concurenilor externi

Pe piaa Spaniei exporta apa mbuteliat mai multe companii. Cele mai importante sunt:
1. Nestl Waters
Aceast companie a fost fondat n 1992. n present este numrul unu n lume n ceea ce privete
apa imbueliata.

Nestle Waters produce apa n 36 de ri i are

aproximativ 32000 de angajai. De asemenea are n
portofoliu 64 de branduri unice , capabile s se
mbunteasc constant cu scopul de a ine pasul cu
nevoile consumatorilor.

a. Nestle Aquarel
Compania Nestle Waters comercializeaz n Spania
brandul Nestle Aquarel.Acesta are 3 tipuri de ap: ap mineral, ap plat natural i ap plat
cu arome.
Acest brand mai este comercializat i n alte 10 ri.

15

b.Viladrau
De asemenea un alt brand corcilizat de Nestle Waters n Spania este Viladrau.
Acesta a luat natere n Montseny Nature Park

i garanteaz naturaleea i

puritatea apei.Mai puin mineralizata i cu un gust extraordinary, a devenit n

aceast regiune preferat de consumatori.
Viladrau este un brand care comercilizeaza doar ap plat natural.

2. Evian
Evian este un brand francez de ap mineral.n
prezent, Evian este deinut de Grupul Danone, o
companie

multinaional

franceza.

Evian,

apa

natural dobndete n timp echilibrul mineral

perfect, astfel astzi ajungnd s fie preferat de toate
tipurile de consumatori, de la copii pn la btrni.

16

III. Definirea vectorilor de pozitionare

In elaborarea vectorilor de pozitionare se va tine cont de specificul pietei din Spania, astfel ca
vectorii de pozitionare utilizati vor fi:
cei 3 pai "Bea, rsucete, recicleaz" ncurajeaz consumatorii s fie responsabili fata de
mediul nconjurtor, reprezinta cel mai puternic vector de reprezentativitate al marcii si care a
avut un impact marcant asupra publicului in Romania si va fi pastrat ca vector stalpal marcii si
pe piata spaniola.
Natura din Natura va fi un nou vector pe care il vom utiliza prin prisma personalitatii
produsului care sa fie clar ca este unul cu puternice radacini naturale si contine natura dintr-un
colt de natura.
Izvor de munte va fi un al trei-lea vector de pozitionare ce va avea rolul de a intari in
imaginea de marca naturala si pura in perceptia consumatorilor.

17

IV. Identificarea strategiilor

Identificarea strategiei de intrare

Consumatorii : Satisfacerea cerinelor consumatorilor, reprezint principal activitate i

obiectivul ntregii activiti

Produsele : Succesul companiei const n oferirea unei caliti superioare a produselor la

preuri competitive
Angajaii : Angajaii reprezint cea mai important resurs a firmei

Strategia de penetrare a peiei Spaniei este reprezentat de

Exportul Direct,

i anume

compania realizeaz distribuia pe piaa penetrate, prelucrnd-o prin organe dedistribuie proprii
: reprezentante de vnzri proprii, personal angajat s realizeze exportul, sucursale de export sau
departamente de export ale companiei Dorna.
De ce s-a ales aceast strategie de intrare?
Pentru c acetia vrem s s individualizm brandul Dorna, vrem s-l separm de toate celelalte
ape minerale, Dorna nu trebuie s fie bgat n aceeai gleat cu celelalte branduri, Dorna nu
este numai ap, ea reprezint mult mai mult dect att! Prin alegerea exportului direct asocierea
i confuzia au fost excluse
Avnd n vedere c brandul Dorna a fost cumprat de Coca-Cola, acesta dispune deja de o
imagine gata format, i de un brand foarte puternic, astfel ptrunderea pe piaa Spaniei va fi
rapid i eficient.
Sistemul Coca-Cola Romnia se implica activ n protejarea resurselor locale de ap, promovarea
reciclrii i valorificrii ambalajelor i face eforturi pentru reducerea impactului ambalajelor sale
asupra mediului, n fiecare etap a ciclului lor de via.
18

n funcie de dinamica pietei- strategia cresterii-piata apelor minerale are un ritm de cretere de
10%, deci exist mari oportuniti pentru noi pe pia.Astfel, Dorna s-a decis s intre pe noi
piee, cea a Spaniei, urmnd ca n scut timp s se extinde i pe alte piee ( n special orasele din
regiunea de Sud).

n funcie de structura pietei- strategia diferentiata-sortimentul nostru este variat pentru a

satisface toate categoriile de clieni.ncercam s acoperinm att cererea de ap mineral
carbogazoasa, ct i cererea de ap mineral plat. Totodat, dorin s satisfacem i
consumatorul care i dorete s " nu bea ap chioar" i s cumpere o ap cu minerale i

vitamine adugate.
n funcie de schimbrile pietei-strategia activa- am ales aceast strategie pentru a veni n

sprijinul ateptrilor clienilor, ale cror exigente sunt n continu cretere.

n funcie de exigenele pietei-strategia exigentelor ridicate- consumatorul spaniel de ap
mineral este unul exigent, atent la ce cumpr, la avantajele pe care I le ofer produsul.
Sntatea este foarte important pentru el i de aceea achzitioneaza doar produse

superior calitativ. Prin tradiia nostra , promovm calitatea la cele mai nalte standarde.
n funcie de nivelul competitiei-strategia ofensiva- Firma i dorete creterea cotei de
pia.

Diversificarea orizontal - n urma cercetrilor am constatat o ni de pia format din

consumatori care doresc un produs complex capabil s le asigure necesarul de minerale zilnic.
Astfel am creat un produs care nglobeaz minerale , vitamine i energie.

19

 Strategia de produs
Se va opta pentru o strategie de mentinere a calitatii produselor intrucat spaniolii sunt
itneresati de o apa noua, naturala si cu specific montan asa cum este ea acum produsa in
Romania.
Avnd n vedere c noi dorim s exportm pe piaa Spaniei apa Dorna plata, raportndu-ne la
cerinele pieei, am considerat c cel mai important este sa exportm sticle de ap la 0,5 l pentru
nceput, deoarece spaniolii consuma foarte mult ap ne-am gndit c o sticl de 0,5 l este cel
mai uor de manevrat i de transportat. Aceste sticle de 0,5 l sunt folositoare pentru momentele
petrecute n aer liber, deoarece atunci cnd sunt acas sau la serviciu, le-ar fi mult mai comod s
cumpere apa la sticl de cantitate mai mare, cum ar fi cea de 2 l. n felul acesta ar economisi
destul de mult.

Strategia de pret
Pe de-o parte se vor aplica rabaturi si discounturi intermediarilor care vor fi mici la
numar, firma avand filiala in Spania, iar pe de alta parte se va implementa o strategie a
pretului inalt ( de luare a caimacului), pe cat posibil se poate implementa aceasta intr-un
segment de piata al apei imbuteliate unde preturile in general nu sunt foarte ridicate, intrucat
produsul va fi unul de calitate iar consumatorul spaniol este dispus sa ofere preturi mai ridicate
pentru produse de calitate.
n urma unor studii efectuate la nivelul preurilor apelor de pe piaa Spaniei, am descoperit
c exist i braduri foarte ieftine dar i destul de scumpe. De exemplu, pentru o sticl de 0,5 l
poi plti ntre 40 i 60 de ceni n supermarket, iar pentru o sticl de 2 l poi plti ntre 70 de
ceni i 1 euro.
Astfel se vor practica preturi la limita maxima cel mai probabil sau chiar peste.

20

V.

Elaborarea mixului de promovare

Avnd n vedere faptul c noi introducem pe o pia extern, un produs de care consumatorii
poteniali nu au mai auzit, avem nevoie de o campanie pomotionala foarte bine punsa la punct
pentru a atrage ct mai muli clieni.
Pentru a realiza acest lucru, ne-am gndit s ne folosim de faptul c aceast companie Dorna a
fost cumprat de Coca-Cola, un brand foarte bine cunoscut n ntreaga lume, cu imagine
impuntoare i foarte apreciat. Astfel vom crea un spot publicitar n care s se fac reclam att
sucului Coca- Cola, ct i apei plate Dorna. Prin aceasata asociere , cu siguranata aceast ap v
devenii foarte repede cunoscut, i deasemea va fi cumprat mcar din curiozitate la nceput.
Dup ce reuim s o facem cunoscut prin acest spot publicitar ct i prin alte bannere pe care va
aprea asociat tot cu sucul Coca- Cola care vor fi lipite pe mijloacele de transport n comun sau
pe anumite cldiri. Deasemenea , noi dorim i fidelizarea clienilor, astfel vom propune o ofert,
la o sticla de 2 l cumprat, oferin gratis una de 0,5 l.
Cu siguran, prin aceste mijloace vom reui s determinm consumatorii s ncerce aceast ap
i apoi s i fidelizam.
Publicul tinta: Populatia Spaniei cu venituri medii/mari in principal , care acopera toate
categoriile de varsta, persoane care circula si au nevoie de hidratare.
Conceptul de promovare il reprezinta mottoul campaniei ,si anume Bea, Rasuceste,
Recicleaza , implementat datorita conceptiei populatiei spaniole si Occidentale in general spre
reciclare,ecologie si mentinerea poluarii din deseuri la un nivel minim.
Strategia de pozitionare in functie de atribute va fi folosita in campanie si de asemenea in
plan secund Strategia de pozitionare in functie de pret, raportul calitate-pret fiind unul important
pentru consumatorul spaniol.

21

 CONCEPEREA MESAJULUI

Publicitatea
Se va concepe un spot publicitar TV pe baza unui filmulet avand drept element principal
reprezentarea grafica prezentata mai sus, cateva cadre filmate in zona de unde provine apa
precum si un mesaj gandit in prealabil care sa se manifeste in jurul ideii de natura, puritate
precum si in jurul vectorilor de pozitionare reprezentati de ideea celor 3 pasi Bea, Rasuceste,
Recicleaza.
Spotul publicitar va rula in principal pe televiziunile generaliste din Spania cum ar fi Rai 1, Rai
due, TV E sau unele posturi de Sport ( apa fiind un element ce se identifica cu efortul fizic) cum
ar fi Eurosport International sau Sky Sport International. Orele de rulare a acestuia vor fi cele de
varf, respectiv 19:00 23:00 iar campania publicitara se va desfasura pe durata a 6 luni.

22

De asemenea se vor elabora si tehnici de publicitate In-Store mizandu-se pe atractia clientului

la locul de cumparare catre un lucru nou si de calitate pe care doreste sa-l incerce pentru inceput
iar ulterior sa isi aduca aminte sa Iil achizitioneze pana ii va deveni un lucru rutinier.

Promovarea vanzarilor
Se vor organiza vanzari grupate ale produselor, cum ar fi la 2 produse de orice cantitate
achizitionate sa primesti in plus un al trei-lea produs de 1 litru.
De asemenea la inceputul campaniei se pot desfasura pe o durata de luna de zile promovari
de tip sampleing .

Relatii Publice integrate in cadrul unor

evenimente proprii
Relatiile publice vor fi o alta rampa de informare a consumatorilor spanioli prin intermediul
conferintelor de presa organizate si la care vor fi invitate toate posturile TV,radiourile si presa
scrisa cu impact important asupra publicului din Spania pentru o vizibiltiate cat mai ridicata.
Pentru ca aceste conferinte sa fie cat mai atractive se vor organiza(in mod integrat) sub forma
unor evenimente cu invitati de prestigiu ai Spaniei din diferite domenii, eventual un concert
televizat pe baza de sponsorizare si diferite premii.

23

VI. Strategia de distributie (Plasare)

Sistemul de distribuite va fi unul destul de scurt intrucat prin alegerea strategiei de intare
aleasa, respectiv prin exportul direct lungimea canalului de distributie se scurteaza substantial.
Parcursul produselor intre tari va fi suportat prin eforturi proprii, respectiv
transport,depozitare si demersuri vamale.
Avnd n vedere c am decis c apa s fie mbuteliata n Spania, ceea ce trebuie noi s
transportm este doar ap. Dup ce am luat n calcul mai multe posibiliti, am hotrt c acesta
s fie transportat n Spania cu ajutorul unor cisterne speciale. n acest mod apa i va pstra
proprietetile i totodat este un mosd destul de eficient i convenabil din punct de vedere
financiar.
Apoi , de la locul unde va fi mbuteliata la diferitele supermarketuri, va fi transportat prin
intermediul unor distribitori locali si nationali contractai din Spania.
Daca ne referim la latimea canalului de distributie , Dorna va folosi o strategie de distributie
selectiva.
n concluzie, considerm c prin aceste activiti de marketing ce urmeaz a fi ntreprinse, apa
Dorna plata si celelalte 2 produse surori imbuteliate la o scara mult mai mica, vor avea un
adevrat succes pe piaa Spaniei.

24

VII.Intocmirea listei activitatilor din cadrul

planificarii programului de marketing
Activitati
A. Analiza pietei interne
B. Analiza pietei externe
C. Identificarea motivelor
reactive si proactive ale
internationalizarii
D. Identificarea factorilor
de succes ai programului
de marketing
E. Adoptarea deciziei de
internationalizare
F. Definirea obiectivelor
din cadrul programului
G. Adoptarea strategiei de
patrundere pe piata
vizata
H. Realizarea adaptarilor
produsului pentru a fi
lansat pe piata externa
I. Alte activitati:
Determinarea pretului de
vanzare cu amanuntul.
Intocmirea listei
rabaturilor si
discounturilor
J. Stabilirea sistemului de
distributie intre tari si a
canalului de distributie
in piata externa vizata
K. Elaborarea campaniei de
promovare

Etapa
Analiza necesitatii si
posibilitatile derularii
programului

Ordinea de desfasurare
A (1)
B
A,B
A,B
C,D

Definirea obiectivelor
programului

A,B,E

Adoptare strategie

B,E,F

Adoptarea strategiilor
mixului de marketing

B
B,F,H

B,F,G

F, H, I, J

25