Sunteți pe pagina 1din 27

Academia de Studii Economice Bucuresti

Economia si Administrarea Afacerilor Agroalimentare

Stategia de marketing la
S.C. DELACO DISTRIBUTION S.R.L

2011

0
Cuprins:

1. Misiunea și obiectivele strategice ale SC Delaco Distribution SRL………………….………2


2. Auditul de marketing …………………………………………………………………………..2
2.1 Auditul mediului de marketing............................................................................................2
2.1.1 Macromediul...............................................................................................................2
2.1.1.1 Mediul demografic...........................................................................................3
2.1.1.2 Mediul economic..............................................................................................3
2.1.1.3 Mediul natural..................................................................................................3
2.1.1.4 Mediul tehologic..............................................................................................4
2.1.1.5 Mediul politic...................................................................................................4
2.1.1.6 Mediul cultural.................................................................................................4
2.1.2 Micromediul................................................................................................................5
2.1.2.1 Piata întreprinderii ...........................................................................................5
-Structura...............................................................................................6
2.1.2.2 Clientii..............................................................................................................7
2.1.2.3 Concurenții.......................................................................................................7
2.1.2.4 Intermediarii...................................................................................................11
2.1.2.5 Furnizorii........................................................................................................12
2.1.2.6 Firmele de logistica sau de marketing............................................................12
2.1.2.7 Marele public..................................................................................................12
2.2 Auditul performanței activitații de marketing...................................................................13
2.2.1 Analiza profitabilitații...............................................................................................13
2.2.2 Analiza eficienței costurilor......................................................................................15
2.3 Auditul funcțiilor de marketing.........................................................................................16
2.3.1 Strategiile de produs ................................................................................................16
2.3.2 Strategiile de pret......................................................................................................16
2.3.3 Strategiile de distributie............................................................................................17
2.3.4 Strategiile de promovare...........................................................................................18
2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor.............................................20
3. Analiza SWOT...........................................................................................................................21
4. Formularea ipotezelor și obiectivelor de marketing..................................................................22
5. Elaborarea strategiilor de marketing..........................................................................................23
5.1 Strategia de piața...............................................................................................................23
5.2 Strategii de produs.............................................................................................................23
5.3 Strategii de preț..................................................................................................................24
5.4 Strategii de distribuție........................................................................................................24
5.5 Strategii de promovare.......................................................................................................24
5.6 Mixul de marketing............................................................................................................25
6. Estimarea rezultatelor................................................................................................................25
7. Bibliografie................................................................................................................................26

1
Stategia de marketing la S.C. DELACO DISTRIBUTION S.R.L

1. Misiunea și obiectivele strategice ale S.C. Delaco Distribution S.R.L:

Misiunea companiei Delaco este aceea de a aduce clientilor sai bucuria gustului cu
fiecare noua experienta.

Prioritatile companiei Delaco sunt:


 consolidarea businessului;
 eficientizarea activitatii de vanzare;
 mentinerea ritmului de crestere;
 depasirea crizei economice in conditii bune.

Obiectivele Delaco inca de la lansare au fost de a castiga cota de piata pe toate


segmentele pe care activeaza si de a deveni in in cel mai scurt timp posibil leader pe fiecare sub-
categorie in parte.
Un alt obiectiv al companiei este achizitionarea unui jucator mai mic de pe piata locala,
lansarea unor noi game de produse si angajarea de personal.

2. Auditul de marketing:

Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o


analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara
activitatea (in ceea ce priveste, spre exemplu, atuuri si puncte slabe, gradul de satisfacere a
clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata etc).

2.1. Auditul mediului de marketing:


2.1.1. Macromediul
Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza
asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitandu-si
influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea
nu-i poate controla. Acesti detinatori de interese, cum îi numesc adesea specialistii, influenteaza
întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de
marketing cum ar fi: actionarii, bancile, etc, iar altii au o influenta majora, cum ar fi: mass-
media, miscarile pentru protectia consumatorilor, etc.
Desi în lucrarile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de
nuantata, exista totusi un consens în a considera ca cei mai importanti factori exogeni care
influenteaza activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-
cultural, demografic, tehnico-stiintific, natural si juridic.

2
2.1.1.1. Mediul demografic:

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinte asupra activitatii


întreprinderii, deoarece populatia în calitate de partener al acesteia se afla atat în postura de
beneficiar al rezultatelor obtinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de
marfuri, dar si în postura de creatoare a acestora, deci ca sursa de munca. De aceea, situatia
demografica, mai ales în ceea ce priveste nivelul, dinamica, structura populatiei, repartizarea
teritoriala si pe medii (urban-rural), are efecte multiple atat pe termen scurt, cat si pe termen lung
asupra activitatii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continua si a prognozelor
demografice.
Gama de produse oferite de Delaco acopera aproape toate segmentele populatiei,
indiferent de varsta, sex, ocupatie sau mediu de provenienta.

2.1.1.2. Mediul economic:

Mediul economic este elementul esential atat la nivel national, cat si international cu impact
semnificativ asupra întreprinderii, întrucat influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei.
Constituie cadrul concret în care întreprinderea activeaza, fiind definit atat de raporturile care
apar în societate în productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor,
cat si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. El reflecta nivelul de
dezvoltare atat pe ansamblu, cat si la nivelul verigilor componente si se concretizeaza în: piata
interna, piata externa si parghiile economico-financiare.
Datorita fluctuatiilor ratei de schimb euro/ leu, produsele Delaco au devenit cele mai
scumpe din categoria cascavalurilor, insa acest pret este sustinut de calitatea superioara oferita,
drept urmare compania nu a avut foarte tare de suferit.
Totodata cresterea preturilor la material prima a determinat cresteri si pentru preturile
produselor finale. Drept urmare Delaco a inceput sa elimine din portofoliul de produse marcile
neprofitabile.
Criza economica nu a ocolit piata produselor lactate. În ciuda măsurilor de reducere de
personal la care mai multe companii din România au fost nevoite să apeleze, Delaco a anuntat ca
nu planuieste sa faca disponibilizari in perioada imediat urmatoare. “Noi nu vedem criza numai
din perspectiva riscurilor pe care le presupune, ci din cea a oportunitatilor de crestere. Multe
companii isi reduc bugetele de marketing, taie din numărul de angajati. Delaco nu se inscrie in
acest trend, iar acest lucru se datoreaza in principal faptului ca, pe noi, criza nu ne-a prins
nepregatiti", a declarat, intr-un comunicat, directorul general al companiei, Tudor Comăniciu.

2.1.1.3 Mediul natural:

Mediul natural a devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, în


etapa actuala, întrucat este unanim acceptata ideea ca aspectele ecologice constituie restrictii în
calea dezvoltarii întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispozitie, mai ales a
celor neregenerabile si epuizabile, ci si prin nivelul poluarii acceptabile. De aceea, orice
întreprindere este obligata sa foloseasca numai tehnologii nepoluante si sa-si organizeze astfel
întreaga activitate încat sa protejeze mediul ambiant, dar sa si combata degradarea lui.
Tehnologiile folosite de firma Delaco sunt de o inalta calitate , astfel ele nu afecteaza mediul
natural.

3
Delaco spijina conceptual de dezvoltare durabila prin implicarea in colectarea selectiva a
deseurilor pe care le produce. Totodata, toate echipamentele si utilajele folosite in procesul de
fabricare respecta normele europene in viguare referitoate la protectia mediului. Pentru transport
sunt folosite masini de generatie noua, cu o emisie de noxe redusa.

2.1.1.3. Mediul tehologic:

Mediul tehnic si tehnologic, în epoca actuala, constituie cadrul de dezvoltare a


întreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate
domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: inventii si inovatii,
produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor
disponibile pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizitionate, calitatea
cercetarilor tehnice la care are acces, numarul brevetelor si licentele înregistrate, capacitatea
creativ-inovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îsi pune amprenta în special asupra
gradului de înzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnologiilor
Fabricile Delaco sunt dotate cu tehnologii de ultima generatie, care au o eficienta maxima
de productie raportata la consumul de energie. S-au facut investitii masive in construirea de noi
depozite si modernizarea celor existente cu o izolare foarte buna, cu scopul reducerii costurilor
pentru energia electrica si respecta cel mai nou standard in domeniul alimentar.

2.1.1.4. Mediul politic:

Climatul politic intern si international afecteaza întotdeauna activitatea întreprinderii,


deoarece are implicatii atat directe, cat si indirecte, manifestate prin: organizarea si guvernarea
statala, politica economica pe care o promoveaza, mai ales prin gradul de implicare a statului în
economie (sub forma subventiilor, masurilor protectioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenta
la grupuri si comunitati economice si politice, în general prin conceptia de integrare în viata
economica si politica mondiala ce se promoveaza. Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa
franeze activitatea pe care o desfasoara întreprinderea pe piata interna si internationala.

2.1.1.5. Mediul cultural:

Mediul cultural, social si educational este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor,
relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si normele care
modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor si a grupurilor în general prin
ambianta de munca si viata. Aceste elemente afecteaza activitatea întreprinderii prin modalitati
specifice de corelare a intereselor individuale si sociale, prin activitatea constienta a indivizilor si
grupurilor care activeaza în societate. De asemenea, afecteaza consumul prin schimbarile
psihologice, modificarea stilului de viata, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educationali si în special învatamantul contribuie direct la amplificarea
nivelului de cultura si schimbarea mentalitatii membrilor societatii, care se reflecta în relatiile
întreprinderii cu piata, impunand o diversificare a politicii de piata.

4
2.1.2. Micromediul:

2.1.2.1. Piata intreprinderii:

Pe piata lactatelor s-a putut observa o crestere semnificativa de-a lungul ultimilor 5 ani,
aceasta regasindu-se in “cosul” zilnic al romanilor. Boom-ul pietei a inceput din 2005-2006 si a
atins maximul sau de pana acum in 2008 cand s-a ajuns la o piata de peste 1 mld de euro.
Piata lactatelor demonstreaza potentialul enorm pe care il are astfel putem observa
evolutia pietei in decursul ultimilor ani dupa cum urmeaza: in anul 2006 lactatele aveau o
pondere de 16% in valoarea vanzarilor de alimente in retail, fiind singura categorie care isi
crescuse importanta in cadrul acestui segment si trecuse de 400 mil. euro,in 2007 era estimata la
o valoare de aproximativ o jumatate de miliard euro , piata branzeturilor inseamnand aproximativ
50%, in timp ce laptele si iaurturile detineau 30%, respectiv 20% pentru ca in 2008 sa se observe
o perioada de evolutie accelerata a pietei lactatelor aceasta crescand cu 33%. In anul 2008
consumatorul a cumparat mult, insa a devenit in acelasi timp tot mai atent la calitatea produselor
pe care le foloseste.Drept consecinta si oferta de lactate se maturizeaza astfel apar multe produse
noi, produse inovative, creste calitatea produselor. Iar aceasta tendinta se va mentine cu siguranta
si anii urmatori.

In topul preferintelor consumatorilor este iaurtul care ocupa locul fruntas cu o pondere
de 64% din volumul pietei, iar urmatoarele doua produse care s-au situat din punct de vedere al
vanzarilor pe pozitiile doi si trei sunt cascavalul, cu o crestere de 50%, inregistrand vanzari de
425,24 milioane lei, si laptele, care a atins valoarea de 281,37 milioane lei, in crestere cu 36%.

In 2009 evolutia pietei a continuat pe o panta ascendenta, insa una mai lenta, ca urmare
a crizei economice. Cresterea este mai mica, iar consumul se concentreaza in jurul produselor
lactate de baza, produse mai ieftine, ceea ce va duce la o crestere mai mica a industriei in general
si la o profitabilitate mai scazuta. Se inregistreaza o scadere de 20% in prima parte a anului la
nivelul intregii piete a lactatelor, producatorii scazand preturile cu 10% pana la 30% astfel
reusind din luna mai o crestere a pietei de 10%, prin urmare piata lactatelor a stagnat la valoarea
aproximativa de 1,1 mld euro.
Pentru 2010 previziunile nu sunt tocmai imbucuratoare, producatorii iau in calcul ipoteza
care sustine ca piata ar putea stagna din nou, iar consumul se va mentine la nivelul din 2009 sau
ar putea scadea cu pana la 5%. Insa in cazul in care pretul la materia prima se va
majora,vanzarile vor scadea, iar procesatorii nu îsi vor perimite o micsorare a preturilor astfel
piata ar putea sa scada si cu 10%.

5
Structura pietei:
Structura pietei lactatelor in ansamblu este puternic atomizata, la nivel sectorial existand
numerosi producatori. Principalii jucatori pe piata branzeturilor sunt Friesland Foods, Dorna,
Hochland, Delaco, Five Continents, Albalact, Prodlacta, Covalact, Brailact ori Lacto Giurgiu, iar
categoria branzeturilor poate fi impartita in cinci mari segmente: cascaval, branza topita,
telemea, creme de branza si specialitati.
In anii 2007-2008 piata branzeturilor este dominata de cascaval, atat din punctul de
vedere al valorilor dezvoltate, cat si din cel al volumelor vandute. Din perspectiva volumica,
piata branzeturilor apartine in proportie de 40,9% cascavalului, branza topita ambalata are o cota
de piata de 22,9%, in timp ce branza telemea detine 19,5%. Branza topita vrac concentreaza
9,1% din volumele vandute, crema de branza are alocata o felie de 4,73%, iar feta inchide piata
cu volume ce totalizeaza 2,87% din totalul branzeturilor comercializate.

Din datele puse la dispozitia noastra de compania Nielsen Romania a reiesit ca segmentul
produselor din clasa cascaval realizeaza 44,72% din totalul incasarilor la nivelul intregii piete a
branzeturilor,branza topita ambalata are aproape o treime din incasarile pietei (28,53%), iar
ultima gama de produse care realizeaza mai mult de 10% din valorile pietei este reprezentata de
clasa branza telemea, cu o cota de 12,55%. Branza topita vrac, crema de branza si branza feta au,
in ordine, 6,25%, 5,74% si 2,21% din cifra de vanzare realizata la nivelul intregii piete.
In primul semestru al lui 2007 s-au inregistrat vanzari totale de branzeturi de 15.815,4
tone, cu aproape 4.413,7 tone peste vanzarile realizate in perioada similara a anului trecut, cand
au fost consemnate volume ce au totalizat 11.401,7 tone de branzeturi. Procentual, cresterea
realizata in semestrul I din 2007, comparativ cu semestrul I din 2006, a fost de 38,7%. Daca piata
isi va mentine ritmul inregistrat in semestrul I, atunci in acest an se va consemna o crestere
volumica cuprinsa intre 35 si 40% la vanzarile de branzeturi.
Valorile ce urmeaza a fi atinse de producatorii care activeaza pe piata branzeturilor se vor
duce catre 181,8 milioane euro (599,9 milioane lei), cu 48,9 milioane euro mai mult comparativ
cu 2006, cand au fost consemnate vanzari totale in valoare de 132,8 milioane euro (438,5
milioane lei). Datele centralizate de Nielsen Romania arata ca, pe primul semestru din acest an,
telemeaua, branza feta, cascavalul, branza topita (ambalata sau vrac) si crema de branza au
generat vanzari totale de 90,89 milioane euro (299,95 milioane lei), cu 44,1% mai mari fata de
cele realizate in semestrul I din 2006, cand vanzarile au fost de 59,5 milioane euro, respectiv
208,15 milioane lei.
Conform studiului realizat de Nielsen Romania in primul semestru din 2007, cea mai
mare rata de crestere a fost inregistrata la cascaval. In perioada analizata, vanzarile volumice de

6
cascaval au crescut cu 48,5% comparativ cu perioada similara a anului trecut, pentru ca, din
perspectiva valorica, cresterea sa fie si mai mare, de 54,8%.
Cel mai important producator de pe piata este Hochland, urmat la mica distanta de
Friesland, pentru ca podiumul sa fie inchis de Delaco Romania. Clasamentul primilor zece
producatori este completat de Five Continents, Private Label, Dorna Lactate, Lacto
Solomonescu, San Lacta Slobozia, Teletext Slobozia si General Suhardo. Primii 10 producatori
de cascaval au 60,4% din piata volumica si 61,4% din cea valorica. Daca ne raportam la
brandurile de cascaval, atunci primele zece marci controleaza putin peste jumatate din piata, cu
detineri de 53,7% si 55,5% pe cele doua componente, volumica si valorica.
Din punct de vedere al segmentarii dupa tipul de lapte din care este produs, cascavalul
obtinut din lapte de vaca reprezinta 86,4% din volum vanzari si 86,5% din valoarea vanzarilor,
iar restul de pana la 100% este reprezentat de categoria „altele”, din care fac parte si produsele
din lapte de capra sau oaie.

2.1.2.2. Clientii:

Chiar daca cresterea impresionanta din ultimii 5 ani s-a datorat in principal cresterii
volumului vanzarilor, totodata a crescut si valoarea vanzarilor, consumatorii orientandu-se spre
produse cu un pret mai scazut dar de calitate astfel ajungandu-se la o maturizare a pietei.
Incepand cu anul 2009 consumatorii vor produse de calitate la preturi reduse, data fiind scaderea
puterii de cumparare a consumatorilor fata de 2008. Segmentele in care consumul nu a scazut
sunt cele de iaurt, smantana de consum si unt, acestea fiind produsele lactate cu preturi mai
scazute, pe care romanii aleg sa le cumpere, in comparatie cu branzeturile sau cascavalurile,
conform APRIL.
Avand in vedere tedintele de consum putem observa ca piata consumatorilor de lactate
este formata preponderent din persoane intre 20 si 50 de ani, din mediul urban, cu venituri medii
si mari si studii medii si superioare, deschise catre noutate si confort se poate concluziona ca sunt
produse de larg consum indispensabile “cosului” zilnic al romanului de rand.
Cei peste 3000 de clienti s-au obisnuit deja cu flexibiliatea si promptitudinea Delaco. La
solicitarea partenerilor si in intampinarea dorintelor consumatorilor,sunt pregatite produsele
pentru vanzare in cele mai diverse ambalari: vrac, ambalari mici, dar si in pachete economice sau
tip multipack, cu acordarea de gratuitati.
Echipa de vanzari lucreaza de zor pentru ca produsele distribuite sa ajunga la toate
magazinele din retailul modern, in cat mai multe magazine din comertul traditional, la
restaurante, pizzerii, fast food-uri, unitati hoteliere si chiar si la companii aeriene.

2.1.2.3. Concurenții:

Cu o valoare de jumatatate de miliard de lei in primele sase luni din 2010, categoria
branzeturilor poate fi impartita in cinci mari segmente: cascaval, branza topita, telemea, creme de
branza si specialitati. Dintre cele cinci mari segmente de produse, potrivit datelor Nielsen,
cascavalul raporteaza cele mai mari vanzari in volum si valoare, cu 12.122,5 tone si, respectiv,
307.885.100 lei, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010.
In ciuda gradului ridicat de dezvoltare, segmentul ramane destul de fragmentat din punct
de vedere al jucatorilor si al ofertei de produse. Aceasta este concluzia cea mai rapida pe care o
putem trage daca privim situatia la nivel de top producatori si top branduri, unde pragul de 50%

7
este atins cu greu, atat din punct de vedere volumic, cat si din punct de vedere valoric. Astfel,
potrivit Nielsen, in perioada decembrie 2009 – iulie 2010, primii cinci producatori – Delaco,
Hochland, Friesland, marcile private si Therezia detineau o cota de piata volumica de 46,8%. Din
perspectiva valorica, topul arata la fel, cu exceptia ultimei pozitii unde Lacto Solomonescu il
surclaseaza pe Therezia, iar cota cumulata este de 51,1%.
In ceea ce priveste topul marcilor, situatia denota un grad si mai mic de consolidare,
Hochland, Delaco, Lacto Solomonescu, Napolact si Lacto Food detinand 38,3% din volum
vanzari. Valoric, Hochland, Delaco, Napolact, Lacto Solomonescu si Milli acumuleaza 44,0%
din vanzari, in aceeasi perioada.

Milli

Marca Milli apartine comaniei Friesland Foods Romania aceasta fiind filiala din tara
noastra a grupului olandez Friesland Foods.Cu o istorie de peste 125 ani, Friesland Foods se afla
pe lista celor mai importante 10 companii de lactate din lume, avand filiale în Europa, Asia,
Africa si America de Sud. Compania are 16.400 de angajati la nivel international, cifra de afaceri
pentru 2005 fiind de 4,4 miliarde EUR.
Friesland Foods Romania prelucreaza anual in jur de 170 milioane litri de lapte, din care
aproximativ 50% provin de la fermieri. Compania are peste
1.050 de puncte de receptie a laptelui.
Friesland Foods Romania ofera o gama larga de produse,
de la lapte, iaurturi, si smantana la branzeturi speciale, înghetata
si deserturi.
Marcile prin care compania este prezenta în Romania sunt: Milli, Oke, Dots si Completa.
Friesland Foods este o companie producatoare de produse lactate din Olanda. În anul 2008,
Friesland Foods a fuzionat cu compania olandeza Campina, din ianuarie 2009 noua companie
formata numindu-se FrieslandCampina.
Cifra de afaceri a Friesland Foods Romania
pentru anul 2006 a fost de peste 105 milioane EUR, în
crestere cu 17% fata de anul precedent. În 2007,
Friesland Romania a avut 771 de angajati, potrivit
Ministerului Finantelor Publice. Cifra de afaceri a
Friesland a fost de 272,7 milioane de lei, iar profitul a
urcat la 87,5 milioane.
Numar de angajați în 2008: 1.500

8
Cifra de afaceri în 2008: 137 milioane euro.
Un punct slab al marcii Milli este pozitionarea in mintea consumatorilor. Marca Milii este
cel mai adesea asociata cu gama de lapte, iaurturi sau smantana si mai putin cu cascavalul.

Lacto Solomonescu

Evolutie Cifra de Afaceri pentru LACTO-SOLOMONESCU SRL (2005-2009)

Sub brandul SOLOMONESCU sunt produse si comercializate diverse sortimente de cascaval


cum ar fi: RUCAR, DALIA, RAMNIC, DOBROGEA, BRADET.
- Cascaval Rucar: Calitatea acestui produs ii confera o mare popularitate in randul
consumatorilor.
- Cascaval Dalia: Gustul ii confera un caracter select. Recomandat pentru HoReCa.
- Cascaval Ramnic Este oferit acest produs, unic prin calitatile sale, drept cascavalul ideal
pentru pizza. - Cascaval Dobrogea: Savoare unica, gust nemaiintalnit.
- Cascaval afumat Bradet: Afumat prin tehnologie avansata cu rasina ecologica BIO, ceea
ce ii confera un loc de cinste in topul preferintelor.
- Cascaval Vlasinel: Special pentru copii cu plus de calciu.
Inginerul Dumitru SOLOMONESCU s-a lansat cu produsele lactate în 1992, pornind de
la un atelier simplu, în care lucrau doar patru angajati. Ambitia lui era sa
valorifice, în plan superior, o veche traditie de familie, de unde a preluat
reteta magica a fabricarii cascavalului.
Fapt este ca firma SC Lacto Solomonescu a fost lider absolut pe
piata interna a productiei de cascaval in anul 2007, unde a detinut o cota de 21%. Ambitia ing.
Solomonescu este de a face din firma sa un etalon al calitatii nu numai în Romania, ci si în
Europa. El are de partea sa secretul unor metode traditionale pe care le transpune acum în retete
tehnologice.
Cateva dintre punctele forte ale acestei marci sunt cei 15 ani de experienta in industria
prelucrarii laptelui, precum si calitatea produselor, continua modernizare tehnologica si
investitiile majore.

Napolact

9
In inima Transilvaniei de mai mult de un secol, Napolact continua traditia in procesarea
laptelui, inceputa in Atelierul Vlad, atestat documentar in 1905. Astazi Napolact este unul dintre
cei mai mari producatori de lactate din Romania,avand in 2008 o cifra de afacei de peste 55 mil
Euro.Cu un numar de 480 de angajati si trei fabrici,la Huedin,Baciu si Taga, compania
prelucreaza anual 35 mil litri de lapte prin intermediul a aproximativ 310 puncte de receptie.
Societatea a trecut începand cu 1990 prin mai multe procese de modernizare. Înca de la
începuturile sale, firma a exportat în continuu produse precum branza telemea, lapte de oaie,
bivolita, si vaca, cascaval de oaie, parmezan si cascaval de vaca în tari ale Uniunii Europene,
SUA, Australia si Liban,aceste exporturi fiind posibile datorita impunerii unor standarde
europene in special in fabricile din Baciu si Huedin. Totusi principala piata ramane cea
romaneasca care este acoperita aproape în totalitate.
Produsele Napolact reprezinta o continuare a produselor naturale din gospodariile
taranesti,urmarindu-se pastrarea in forma clasica,naturala si fara conservanti.Compania acorda o
atentie deosebita si produselor care au o veche traditei in zona: produse din lapte de
bivolita,Napolact fiind primul producator industrial din Romania de asemenea produse, sub
marca Cedra.Traditia locala se continua si prin faimoasele branzeturi de la Taga,a caror maturare
se realizeaza,de sute de ani,intr-o grota naturala in conditii microbiologice speciale,imposibil de
duplicat,care confera acestora unicitate in lumea intreaga.
Spiritul traditional,asa cum este el prins in sloganul companiei „Ca odinioara” si noua
identitate a produselor Napolact este forta care ghideaza compania in tot ceea ce face,fie ca este
vorba de comunicarea produselor existente,revigorarea unor produse de traditie sau dezvoltarea
unora noi.”Ne propunem sa nu facem nici un compromis.Ne propunem ca respectul pentru
calitate,pentru savoarea desavarsita a produselor lactate,sa se regaseasca in acceasi masura in
toata gama Napolact.”marturiseste managerul companiei pe site-ul oficial.Pasiunea pentru
traditie este principalul factor care ii inspira in realizarea tuturor obiectivelor.

Therezia

Fondata în anul 1994, firma Therezia a cunoscut o


accesiune rapida si dinamica, impunandu-se pe piata alimentara
romaneasca (si nu numai) printr-o strategie manageriala care a
reusit sa aduca la standarde europene calitatea produselor si
serviciilor oferite clientilor sai. Investitiile permanente în
tehnologie, instruirea continua a personalului, folosirea unor
retete originale, dar si a unora traditionale, preocuparea pentru
satisfacerea celor mai înalte standarde de calitate au facut din Therezia un nume sonor în
domeniul produselor lactate din Romania si un element important pe piata branzeturilor, cu peste
30 de tipuri de produse, o parte dintre acestea fiind “atestate ca produse traditionale”.
Amplasata într-o zona ideala pentru obtinerea unei materii prime de calitate, Therezia
a obtinut certificatul “Indicatie geografica Panet”. Cu alte cuvinte produsele Therezia sunt
specifice zonei Panet. Aplicarea cunostintelor si experientei dobandite de catre conducerea firmei
în tari cu o bogata traditie în domeniu, cum sunt Austria, Elvetia si Olanda, stransa colaborare cu
specialistii din aceste tari, implementarea unor metode de lucru occidentale si a unei tehnologii
moderne de prelucrare a laptelui sunt elemente care coroborate au contribuit la dezvoltarea
firmei. La ora actuala, Therezia se numara printre cele mai competitive fabrici de produse lactate
din tara.
10
Astfel, timp de patru ani, între 1999 si 2004, Therezia s-a clasat pe locul I pe judetul
Mures între procesatorii de lapte, în 2000 si în 2002 a obtinut locul III în domeniul fabricarii
produselor lactate, în Topul National al Firmelor Private. În ceea ce priveste creativitatea,
Therezia s-a situat ani de zile printre primele trei societati în Topul Firmelor din judetul Mures.
Cascavalurile afumate Panet, Therezia, Împletit Therezia, Rulada Therezia, Dalmy, Thery Roll
etc. sunt înregistrate la OSIM.
Atuul principal al firmei este calitatea, interesul pentru aceasta fiind confirmat de
certificatele de calitate pe care Therezia le-a obtinut, ISO 9001/2000 si atestatul HACCP acordat
de firma germana DEKRA.
Un argument de final, pe aceeasi linie, este faptul ca Therezia garanteaza si asigura
calitatea produselor sale prin analize de laborator - acreditat RENAR - teste efectuate pentru
fiecare lot de produs de personal de înalta calificare. Implementarea acestor sisteme de
management al calitatii subliniaza atentia, seriozitatea si respectul cu care ne tratam toti
colaboratorii.

Sortimentele de cascaval Therezia sunt:


Cascaval Dalia, cascaval Dalia dreptunghiular, cascaval Dalia portionat, cascaval Rucar, cascaval
Turist , cascaval Muscel, cascaval Thery, cascaval Panet , cascaval Penteleu, cascaval Ramnic,
cascaval afumat Therezia, cascaval afumat Panet, cascaval Împletit afumat, rulada Dalmy cu
piper sau boia, rulada Therezia cu piper sau boia, Thery roll.

2.1.2.4. Intermediarii:

In prezent, aproximativ 65% din produsele Delaco sunt comercializate prin intermediul
lanturilor de magazine internationale, restul de 35% fiind dedicate pietei traditionale. Potrivit
agentiei de cercetare a pietei AC Nielsen, majoritatea vanzarilor de cascaval sunt realizate in
hiper si supermarketuri, acestea detinand atat din punct de vedere valoric cat si volumic un
procentaj de peste 65%.

2.1.2.5. Furnizorii:

Furnizorii sunt alesi cu multa grija si responsabilitate, pentru a nu face nici un fel de
compromis in privinta calitatii produselor.

11
Produsele care sunt distribuite provin de la producatori de renume din Europa, din tari
precum Germania, Austria, Franta, Olanda - tari cu tradite in producerea branzeturilor si a
produselor lactate proaspete.
Printre furnizori se numara si producatori autohtoni care indeplinesc noile standarde de
calitate si siguranta alimentelor, impuse de Uniunea Europeana.

2.1.2.6. Firmele de logistica sau de marketing:

Delaco a investit peste doua milioane de euro intr-un nou depozit cu o suprafata de 3.000
de mp si o capacitate de 4.000 de euro paleti (paleti la standard european).
Depozitul, construit in cadrul centrului logistic Delaco din localitatea Codlea, este al
doilea depozit stoc al companiei, dupa cel deschis la sfarsitul anului 2006. Noul depozit se
distinge printr-o izolare foarte buna, cu scopul reducerii costurilor pentru energia electrica si
respecta cel mai nou standard in domeniul alimentar. Investitia in utilitati a fost de 200.000 de
euro, care vor asigura si dezvoltari ulterioare, intrucat datorita ritmului de crestere se va extinde
acest deposit.
Dupa nenumarate campanii realizate impreuna cu agentia CAP, Delaco a incheiat
colaborarea cu acestia, si a ales pentru creatie si strategie Odyssey Communication. Companie de
publicitate a gestionat contul de creatie in ultima perioada in urma unei licitatii de creatie si
strategie. A fost un proces mai lung de selectie. Mai intai a fost o selectie de credential, in care
au participat mai multe agentii, dupa care s-a primit un brief pe creatie si strategie pe care l-au
casigat.
Contul de media Delaco este administrat de agentia de media Spoon, iar serviciile de
relatii publice sunt gestionate de Bortun Olteanu. De curand 52% din compania Delaco a fost
achizitionata de Bongrain Europe, grup international cu o cifra de afaceri de 3,3 Miliarde de euro
pe anul 2009.

2.1.2.7. Marele public:

Avand in vedere tedintele de consum putem observa ca piata consumatorilor de lactate


este formata preponderent din persoane intre 20 si 50 de ani, din mediul urban, cu venituri medii
si mari si studii medii si superioare, deschise catre noutate si confort .
Romanii sunt mari consumatori de produse lactate.
Un studiu realizat in luna mai 2009 pentru Magazinul Progresiv de catre compania de
cercetare Synovate pune in evidenta preferinta consumatorilor romani pentru produsele lactate.
Studiul a fost realizat la nivel national pe un esantion de 1500 de respondenti, cu varste cuprinse
intre 18 si 64 de ani.
Diversitatea segmentului, concurenta stransa in randul producatorilor si a importatorilor,
dar si dezvoltarea unor subcategorii noi de produse (cum ar fi cele netraditionale), au sustinut
puternic in ultimii ani cresterea consumului de produse lactate. Potrivit Synovate, doar 2% din
persoanele intervievate au declarat ca nu consuma astfel de produse, ceea ce inseamna un
consum ridicat la nivelul tarii.
Printre cele mai consumate produse se numara cascavalul, smantana, laptele dulce si
iaurtul simplu. Tinerii cu varste cuprinse intre 18-24 ani sunt principalii consumatori de iaurt,
atat simplu, cat si cu fructe dar si de deserturi pe baza de lapte. Laptele batut se consuma in
special de varstnicii de 55-64 de ani, sau de persoanele din mediul rural. Alaturi de cascaval si

12
iaurt simplu, laptele batut este de asemenea, unul din cele mai consumate produse lactate.
Cascavalul pare a fi un produs mai pretentios. Acesta este consumat semnificativ mai mult de
catre bucuresteni, de catre cei din orase mari si de catre cei cu venituri lunare mari (> 2.000 lei /
gospodarie). Atat barbatii, cat si femeile consuma majoritatea produselor lactate, insa femeile
sunt mai mari consumatoare de lapte dulce si iaurt cu fructe. Respondentii din Transilvania
consuma semnificativ mai mult iaurt simplu, desert pe baza de lapte, sana si unt, iar cei din
Crisana semnificativ mai mult cascaval, lapte dulce si smantana. Insa dobrogenii sunt cei mai
mari consumatori de produse lactate, acestia consumand semnificativ mai mult din aproximativ
toate produsele.

2.2. Auditul performanței activitații de marketing:

2.2.1. Analiza profitabilitatii:

Delaco are in portofoliu mai multe marci, care sunt produse in fabrici din strainatate. In
prezent, Delaco comercializeaza cinci branduri: branzeturile Delaco, brandul “buget” Del,
brandul german Zott (variind de la iaurturi si branzeturi pana la deserturi si lapte pentru cafea),
brandul german de branzeturi si specialitati Bergader, brandul Joya – produse fabricate din
seminte de soia nemodificate genetic, brandul Specialitati Bongrain - o gama de delicoase
specialitati frantuzesti…"pentru cunoscatori"…, Apetito+Medve.

Medve

13
Matricea BCG-CRESTERE/COTA DE PIATA:

Vedete Dileme

branza
cu
Branza mucegai
topita nobil
Cascaval

Branzeturi

produse din
soia

Vaci de Muls Pietre de Moara

Delaco a avut cresteri importante pe mai multe categorii, dar cascavalul ramane categoria
vedeta, cu o crestere a vanzarilor de aproximativ 60% in primele trei luni din acest an fata de T1
2008. De la inceputul anului, s-au constatat schimbari in ceea ce priveste obiceiul de consum,
respectiv migrarea consumatorilor catre produsele din segmentul economic.
Delaco distribuie deja o serie de produse de import din Germania, Austria si Franta, cel
mai avantajos fiind parteneriatul cu producatorul neamt de lactate Zott. Anul acesta, Delaco vrea
sa dubleze vanzarile la produsele Zott, ca o continuare a rezultatelor obtinute cu aceeasi marca
din anul precedent.
Delaco a preluat distributia gamei de branzeturi Apetito – o selectie de branza topita si
creme de branza proaspata in diverse sortimente. In topul vanzarilor se afla triunghiurile de
branza topita Apetito Smantana care se diferentiaza printr-un aspect cremos datorita retetei cu un
continut ridicat de smantana adevarata. Gama Apetito este intregita de cremele de branza
Apetito, naturale, fara conservanti, cu un continut ridicat de branza de vaci (peste 95%) si

14
smantana. Special pentru copii, Apetito a creat gama Apetito Kidiboo, branza topita si batoane de
mozzarella bogate in calciu si vitamina A, esentiale procesului de crestere si dezvoltare a unui
organism sanatos.
Delaco isi propune ca Apetito sa devina a doua marca importanta in portofoliul Delaco.
Consumatorii se pot bucura, acum, pe langa cascavalul si mozzarella Delaco, cu care sunt lideri
de piata, si de o gama larga de produse tartinabile.
In topul vanzarilor se afla triunghiurile de branza topita Apetito Smantana care se
diferentiaza printr-un aspect cremos datorita retetei cu un continut ridicat de smantana adevarata.

2.2.2. Analiza eficienței costurilor:

Bugetul de marketing al producatorului de lactate Delaco a crescut de la 200.000 de


euro, in 2006, la un milion de euro pentru 2007, ca urmare a schimbarii strategiei de marketing,
care implica trecerea de la promovarea exclusiva prin BTL (publicitate neconventionala) la
promovarea integrata (conventionala, neconventionala, online) a produselor din portofoliu.
Pana in 2007, produsele Delaco au fost promovate doar BTL, la nivel local. In 2007,
Delaco a trecut printr-un proces de rebranding si a inceput sa comunice la nivel national, lansand
prima campanie integrata de publicitate conventionala, neconventionala si relatii publice. Daca
in anul 2006 s-au investit in promovare 200.000 de euro, in 2007 s-a depasit un milion, iar in
2008 se preconizeaza ca investitia va fi cel putin dubla.
Contul Delaco este detinut de doua agentii: Cap se ocupa de publicitate si media, iar
Millenium Communications de partea de relatii publice. Primul produs din portofoliu cu care a
inceput aplicarea noii stategii de marketing a fost cascavalul cu acelasi nume, prin sloganul
“Delaco sta bine pe Cascaval”. Campania integrata pentru acest produs a beneficiat de un buget
pentru difuzarea in media de 350.000 de euro.
Compania Delaco se situeaza printre primii jucatori pe piata
de branzeturi, cu o cifra de afaceri de 19 milioane de euro în 2006. În
1996 avea trei angajati, iar în prezent echipa Delaco numara peste
300 de persoane.
Promovarea produselor Delaco se va face printr-o campanie integrata
de BTL, ATL si PR.
Campania va fi realizata de “Cap” (agentie de publicitate) si
“Millenium Communications” (agentie de relatii publice).
Compania Delaco a înregistrat o crestere de 55% a cifrei de
afaceri pentru anul 2008, fata de anul 2007, ajungand la 185 de milioane de lei (circa 50 milioane
de euro). Cresterea, dupa cum spun reprezentantii companiei, a fost influentata în mare parte de
investitiile în comunicare, estimate la aproximativ 2 milioane de euro. Rezultatele bune se
datoreaza de asemenea, si înregistrǎrii unei dublari a vanzarilor pe segmentul de cascaval.
Cifra de afaceri inregistrata la sfarsitul anului 2000 este rezultatul mai multor decizii
printre care se numara introducerea de produse noi, incheierea parteneriatul cu Zott
(producatorul iaurturilor Jogobella - n. red.), investitia in promovare, cresterea si eficientizarea
echipei de vanzari, dar si extinderea distributiei pe noi canale comerciale, fiind acum prezenti in
HoReCa prin hotelurile Athenee Palace Hilton si Pro Hotels sau lantul de pizzerii Pizza Hut

15
2.3. Auditul funcțiilor de marketing

2.3.1. Strategiile de produs

Portofoliul de produse Delaco contine:


 cascaval: Delaco, Del, Medve
 branzeturi: Delaco, Del, Zott,
 branza topita: Del, Apetito, Medve
 mozarella: Apetito
 branza cu mucegai nobil: Bongrain, Bergader,
 produse din soia: Joya
 unt: Delaco, Bongrain

Dimensiunile gamei de produse Delaco au urmatoarele coordonate:

 largimea gamei : 10 linii ( cascaval, branzeturi, branza topita, mozarella, unt....)


 profunzimea gamei: cascaval- 3 linii
branzeturi- 3 linii
unt- 2 linii
branza topita- 3 linii
 lungimea gamei: 18 linii

Delaco a avut o strategie de dezvoltare agresiva pe parcursul ultimilor doi ani.


Producatorul brasovean de lactate brasovean a anuntat ca pe viitor va lansa si mai multe produse
noi si intentioneaza sa cumpere jucatori de pe piata locala pentru a-si consolida afacerea. "Ne
dorim sa fim partenerul ideal pentru aceasta piata, de aceea, ne-am dezvoltat oferta astfel incat
orice client sa gaseasca produsele de care are nevoie ", arata Mircea Barbu, Director de Vanzari
si Distributie al companiei Delaco. "Oferim o gama completa: de la retete traditionale la cele
moderne, de la cele foarte simple la cele foarte sofisticate, de la produse vegetale, la specialitati
frantuzesti cu mucegai nobil".
Chiar daca este permanent in cautarea de noi produse care sa satisfaca gusturile clientilor
sai, Delaco nu uita sa-si curate portofoliul, renunta la marcile neprofitabile. Compania
intentioneaza sa renunte la produsele neprofitabile si sa majoreze preturile la o parte din produse
pe fondul scumpirii materiei prime. "Vom actiona in doua etape. In primul rand, vom opri de la
comercializare toate produsele care nu sunt profitabile, iar in etapa a doua vom majora preturile
cu intre 5 si 15% la cateva tipuri de branzeturi in functie de conditiile concrete de piata", a
afirmat Comaniciu.

2.3.2. Strategiile de pret

Preturile sunt influentate si de evolutia cursului valutar si de lipsa de lichiditati din


intreaga industrie, de aceea majoritatea producatorilor din segmentul lactatelor opereaza majorari
de preturi ultimele luni.

16
Legat de strategiile de pret, s-a actionat in 2 etape.In primul rand, s-au oprit de la
comercializare toate produsele care nu erau profitabile, iar in etapa a doua s-au majorat preturile
cu intre 5 si 15% la cateva tipuri de branzeturi in functie de conditiile concrete de piata.
In anul 2009 preturile produselor lactate, in special branzeturi, unt si lapte praf, au scazut
foarte mult, multi fermieri hotarand sa-si reduca efectivele sau chiar sa opreasca productia de
lapte. Efectul s-a resimte toamna anului 2009, cand cererea de produse lactate a crescut si nu a
mai fost suficienta materie prima.
In consecinta pretul laptelui a crescut de la o luna la alta. Daca in primavara anului 2009
se importa lapte cu 0,16 euro/litru, in toamna pretul s-a dublat, la 0,32 euro/litru, cu tendinta de
crestere catre 0,34 euro/litru, iar aceasta dublare a pretului materiei prime se va vedea in lunile
urmatoare in pretul produselor lactate care inglobeaza in cost mai mult de 50% lapte-materie
prima.
Ca urmare, compania brasoveana Delaco, importatorul si distribuitorul produselor lactate
Zott si Delaco a renuntat la produsele neprofitabile si a majorat preturile la o parte din produse
pe fondul scumpirii materiei prime.
Datorita fluctuatiilor ratei de schimb euro/ leu, produsele Delaco au devenit cele mai
scumpe. Ele reflecta insa calitatea superioara a acestora.

2.3.3. Strategiile de distributie

Delaco este distribuitor national de produse lactate, fiind unul dintre principalii furnizori
pentru marile retele de magazine si al comertului traditional. Compania este la dispozitia
clientilor sai 24 de ore din 24, 7 zile din 7. Livreaza in toata tara si
au reprezentanti care acopera toate judetele.
Toate produsele din portofoliul Delaco necesita temperatura
controlata de depozitare si transport. Pentru ca acestea sa ajunga in
conditii optime la destinatie, compania si-a creat:

 propriul parc auto de peste 60 de masini pentru forta de


vanzari si 40 de masini frigorifice cu capacitatea de 1.5t -
18t;
 un depozit frigorific modern, situat in Codlea, cu capacitatea
de depozitare de 4000 europaleti; acesta indeplineste cele
mai exigente cerinte ale Uniunii Europene, fiind certificat
ISO 22000 de catre o firma elvetiana;
 3 centre logistice in tara, deruleaza operatiuni de cross-docking:
- Bucuresti;
- Bacau;
- Arad.
In 2007 Delaco a devenit distribuitorul exclusiv in Romania al
produselor Zott, unul dintre cei mai mari producatori din Germania,
cu o traditie de peste 85 ani. Acest parteneriat i-a ajutat sa-si
imbogateasca substantial gama de lactate distribuite: branzeturile
traditionale romanesti din portofoliul lor au fost completate cu

17
iaurturi, deserturi pe baza de lapte, delicioase specialitati de branza, lapte pentru cafea, unt si
multe altele.
La 1 noiembrie 2007 Delaco a preluat, in exclusivitate, distributia branzeturilor speciale
Bergader. Societatea Bergader Privatkaserei GmbH este unul dintre cei mai mari producatori
privati de branzeturi din Germania, infiintata in 1902 si specializata in produtia de branzeturi cu
mucegai nobil.
Tot in noiembrie, Delaco a semnat parteneriatul cu Mona Naturprodukte Gmbh, producator
austriac de produse din soia, Delaco devine astfel unic distribuitor al brandului Joya pe piata
romaneasca.
In septembrie 2010 Delaco a preluat oficial distributia gamei de branzeturi Apetito, dupa ce
in luna iulie Bongrain a achizitionat 52% din actiunile sale. Apetito este o selectie de branza
topita si creme de branza proaspata in diverse sortimente.

Compania Delaco isi comercializeaza produsele prin doua tipuri de canale:

 Producator consummator:(canal fara intermediari)


La sfarsitul anului 2007, Delaco isi extinderea distributiei pe noi canale comerciale, fiind
acum prezenti in HoReCa prin hotelurile Athenee Palace Hilton si Pro Hotels sau lantul de
pizzerii Pizza Hut.
 Producator-Intermediar-Consumator: (canal scurt cu un singur intermediar,
specific bunurilor de consum)
In prezent, aproximativ 65% din produsele Delaco sunt comercializate prin intermediul
lanturilor de magazine internationale, restul de 35% fiind dedicate pietei traditionale. Potrivit
agentiei de cercetare a pietei AC Nielsen, majoritatea vanzarilor de cascaval sunt realizate in
hiper si supermarketuri, acestea detinand atat din punct de vedere valoric cat si volumic un
procentaj de peste 65%.
Printre intermediarii Delaco se numara:

2.3.4. Strategiile de promovare

Delaco si-a obisnuit consumatorii cu abordari directe, in


care spune lucrurile simplu si natural, fara artificii, campaniile de
comunicare fiind unele dintre cele mai inedite si mediatizate. In
2008, campania “Delaco sta bine pe cascaval” castiga trofeul
Silver Effie la sectiunea Food products 1! Cu toate acestea
reclama a fost interzisa de CNA pe motiv ca instiga copiii la
violenta, afectand dezvoltarea morala a acestora.

18
Pe14 octombrie 2008 Delaco lansa
campania "Mancatul prost si-a gasit nasul". Ideea din
spatele acestei campanii a pornit de la simpla constatare ca
generatia tanara mananca din ce in ce mai nesanatos, fara
sa-si dea seama ca isi pune sanatatea in pericol. Compania a
dorit sa traga un semnal de alarma care sa ii puna in garda
pe toti cei implicati in procesul de decizie asupra
alimentatiei copiilor. Parintii si profesorii sunt primii care
trebuie sa cunoasca aceste probleme si sa actioneze in consecinta. Pe de alta parte educatia este
eficienta doar daca porneste de la varste fragede, astfel incat copiii sunt si ei vizati direct de
aceasta campanie. Ei trebuie sa afle ce inseamna o alimentatie sanatoasa, sa cunoasca
consecintele unei diete bazate pe produse cu conservanti si coloranti si sa se pazeasca singuri de
pericole.
Campania a fost documentata de Multi Multia Est prin regizorul Radu Jude ajutat de Alex
Sterian si realizata de agentia CAP.

In februarie 2009 compania a lansat o campanie pentru


promovarea branzei topite Delaco. Spotul publicitar îl are in
centrul atentiei pe Toni Delaco - nasul branzeturilor, Misiunea
acestuia a fost de aceasta data promovarea combinatiilor
delicioase de branza topita Delaco cu cascaval, emmentaler,
sunca sau smantana care se gasesc deja in galantare.

Iunie 2009 – “Nasul branzeturilor te invata sa mananci


sanatos”- Acesta este titlul programului de educatie alimentara
semnat Toni Delaco. Noua campanie care promoveaza consumul
de mozzarela proaspata este continuarea fireasca a proiectului
inceput in 2008 cu campania sustinuta de mesajul “Mancatul prost
si-a gasit nasul”.
Insotit ca de obicei de bodyguarzii sai, Delaco isi
continua aventura schimbarii mentalitatii consumatorilor
patrunzand in forta exact in sanctuarul gospodariei de
pretutindeni: bucataria. Adica locul de unde pleaca radacinile
unei educatii alimentare gresite.
Acolo Nasul ofera mozzarela spre degustare mamelor
si copiilor care au ajuns sa traiasca in ignoranta fata de
lucrurile simple si sanatoase, datorita presiunii problemelor
zilnice care i-au facut sa renunte la bunele traditii alimentare
si sa recurga la fast food si snacks-uri in fiecare zi.
Campania a fost realizata de MME cu ajutorul regizorului Radu Jude completat de catre Alex
Sterian. Toni Delaco a mers din nou, asa cum v-a obisnuit, pe mana agentiei CAP.

19
In martie 2010 Delaco a lansat o noua campanie de
comunicare pentru promovarea cascavalului Delaco vedeta
portofoliului de produse al companiei. Conceptul creativ al
spotului publicitar „Tatal”, este semnat de agentia de publicitate
CAP. Spotul plaseaza brandul intr-o zona moderna, in care taticii
incep sa aiba mana libera in bucatarie. Personajul principal face tot
posibilul sa-i ofere ce-i mai bun fiului sau – un baiat neastamparat,
ca majoritatea copiilor de varsta lui si care examineaza cu ochi
curiosi si amuzati eforturile parintelui. Chiar daca rezultatul final, sandvisul, nu este unul perfect,
importante sunt efortul depus si relatia dintre cei doi.
„Chiar daca sandvisul tau nu va castiga un concurs de arta culinara, el va fi foarte gustos si
sanatos pentru ca noi am avut grija sa pastram in cascavalul nostru doar esenta laptelui".
Tot in 2010 Delaco a lansat o noua campanie pentru promovarea Mozzarellei Delaco si o
campanie pt cascavalul afumat Delaco

2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor

Activitatea de marketing Critic Slab Mediu Bine Foarte


bine
0-20 21-40 41-60 61-80 81-100
puncte puncte puncte puncte puncte
Auditul macromediului de
marketing
Mediul demografic x
Mediul economic x
Mediul natural x
Mediul tehologic x
Mediul politic x
Mediul cultural x
Auditul micromediului de
marketing
Piata întreprinderii x
Clientii x
Concurenții x
Intermediarii x
Furnizorii x
Firmele de logistica sau de marketing x
Marele public x
Auditul performantei activitatii de

20
marketing
Analiza profitabilitatii x
Analiza eficientei costurilor x
Auditul functiilor de marketing
Produsul x
Pretul x
Distributia x
Promovarea x

3. Analiza SWOT

Puncte forte:

 notorietatea marcii;
 gama diversificata de produse;
 calitatea produselor oferite;
 aria de acoperire a retelei de distributie;
 reteaua de distributie este nationala proprie;
 reteaua de colectare si desfacere bine organizata;
 raportul calitate pret este unul avantajos;

Puncte slabe:

 detinerea in portofoliu a unor produse nediferentiate ca imagine;


 preturile inalte practicate fac ca produsele companiei sa nu fie accesibile oricui;

Oportunitati:

 consumatorul roman tinde sa-si indrepte atentia din ce in ce mai mult asupra produselor
naturale;
 iesirea de pe piata a companiilor concurente care nu vor implementa la timp normele UE;
 politicile gresive de dezvoltare ale lanturilor de hypermarketuri, supermarketuri, care
vizeaza extinderea in provincie;
 piata produselor lactate din Romania are un ritm de crestere foarte rapid , cu o medie de
25,8% pe an;
 gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine;
 o multitudine de arome ce nu exista inca pe piata produselor lactate din Romania;
 posibilitatea intrarii si pe pietele straine.

21
Amenintari:

 diversificarea ofertelor firmelor concurente existente;


 concurenta autohtona puternica;
 cresterea pretului materiei prime;
 efectele crizei economice ce tind sa afecteze chiar si cele mai puternice companii.

4. Formularea ipotezelor și obiectivelor de marketing

Obiective de tip cantitativ:

 Cresterea cotei de piata;


 Cresterea numarului de clienti;
 Cresterea volumului vanzarilor;
 Maximizarea profitului;

Obiective de tip calitativ :

 Asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai înalte;


 Cresterea imaginii companiei pe piata;
 Fidelizarea clientilor;
 Mentinerea pozitiei de lider pe piata cascavalului;
 Largirea ariei de distributie pe mai multe zone ale tarii.

Ipoteze de tip cantitativ:

 Cresterea cotei de piata cu 1,5%.


 Cresterea numarului de clienti cu 3%;
 Cresterea volumului vanzarilor cu 5%;
 Maximizarea profitului cu 15%.

Ipoteze de tip calitativ:

 Asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai înalte;


 Cresterea imaginii companiei pe piata;
 Fidelizarea clientilor;
 Mentinerea pozitiei de lider pe piata cascavalului;
 Largirea ariei de distributie pe mai multe zone ale tarii.

22
5. Elaborarea strategiilor de marketing

5.1 Strategia de piata

Este asteptata o crestere a consumului cu 10-20 de procente in urmatorii ani. Ceea ce


este insa foarte important de mentionat este faptul ca piata produselor lactate din Romania
inseamna doar partial branduri. Jumatate din piata sau aproape 60% din oferta disponibila
inseamna produse taranesti comercializate in targuri si piete agroalimentare. Dublarea
consumului din ultimii ani a provenit din migrarea consumatorului de pe piata taraneasca pe
„piata brand”. Un alt factor al transferului catre aceste produse este si dezvoltarea magazinelor
moderne. Consumul “de la coltul blocului”, vanzarea pe canale traditionale, s-a mutat pe key
account. Daca se fac investitii in promovarea produselor, in evidentierea beneficiilor acestora,
piata va creste.
In ceea ce priveste strategia de piata, pentru principalele linii de produse, si
anume cascava, branzeturi, branza topita se va alege strategia de crestere, pe baza faptului ca o
data cu adoptarea normelor europene, foarte multi producatori mici vor iesi de pe piata din cauza
incapacitatii de a implementa la timp aceste norme.

5.2 Strategii de produs

Mentinerea constanta a unui raport calitate/pret corect, continuitatea stocurilor si o


diversitate mai mare a sortimentatiei sunt principalele cerinte ale pietei horeca in materie de
branzeturi.
In randul strategiilor de produs, se va adopta strategia innoirii sortimentale, care va duce
la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman,
material si financiar al intreprinderii.
Se urmareste inoirea produselor imbartanite, cu unele noi, superior calitativ, si a celor
care neprofitabile.
Producatorul de lactate brasovean Delaco a anuntat ca va lansa produse noi si
intentioneaza sa cumpere jucatori de pe piata locala pentru a-si consolida afacerea.
In ceea ce priveste tehnologia de productie, Delaco va utila fabricile cu cea mai moderna
aparatura, care respecta in totalitate normele europene, si care ofera productivitate maxima.
Legat de principalele produse, cascaval, branzeturi si branza topita, se doreste pastrarea
gamei sortimentale(strategia stabilitatii sortimentale) prezente pe piata in anul 2010.

5.3 Strategii de preț

Pentru principalele produse, cascaval, branzeturi, branza topita, se va mentine strategia


pretului liniei de produse, Delaco avand mai multe produse in cadrul aceleasi linii.
Pentru specialitati se va continua cu strategia preturilor inalte, avand in vedere segmentul
caruia i se adreseaza aceasta categorie (persoane din mediul urban cu venituri peste medie dar si
vanzarile ridicate care au fost inregistrate pentru aceste produse.

23
Brandul Delaco este o marca consacrata, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile
produselor si sortimentelor prezente pe piata.
Avand in vedere atractivitatea pietei romanesti de branzeturi, se doreste mentinerea
pretului pe parcursul anului 2011 astfel incat, vanzarile firmei sa inregistreze in continuare un
trend ascendent.

5.4 Strategii de distribuție

Distributia se realizeaza la nivel national, prin propria retea de distributie (60 de masini
pentru forta de vanzari si 40 de masini frigorifice cu capacitatea de 1.5t - 18t, care respecta toate
reglementarile in ceea ce priveste conditiile de transport), prin marile lanturi de hypermarketuri,
supermarketuri si prin depozitele proprii.
Se urmareste reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a
capacitatii de transport si a capacitatii de depozitare si optimizarea rutelor de distributie.
Delaco are la nivelul tarii mai multe centre de distributie si personal specializat pe toate
segmentele de activitate: colectare, productie, desfacere,control al calitatii.
Datorita ritmului rapid de dezvoltare, bazat pe cresterea vanzarilor si cererea din ce in ce
mai mare pentru produsele Delaco, vor trebui sa se achizitioneze in continuare mijloace de
transport pentru desfacerea produslor si incheierea de noi contracte cu lanturile de
hypermarketuri si supermarketuri la nivelul intregii tari. Totodata se urmareste extinderea
depozitelor proprii.

5.5 Strategii de promovare

Pentru a se ajunge la o pozitie pe piata cat mai buna, astefel incat sa se poata face fata cu
succes concurentei, Delaco trebuie sa se orienteze tot mai mult spre promovarea produselor.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale s-a optat spre
indreptarea in directia promovarii exclusive a produselor. Modul de desfasurare in timp a
activitatilor promotionale este unul permanent cu o intensitate care variaza in functie de
conjunctura pietei.
Intrucat se doreste consolidarea pozitiei puternice pe piata, se va adopta o strategie
promotionala ofensiva, care presupune alocarea unui buget considerabil.Se mizeaza pe un
important potential material si financiar.
Se doreste informarea in continuare a clientilor in legatura cu beneficiile consumului
zilnic de branzeturi, care sunt foarte importante intr-o dieta sanatoasa.Astfel, se va continua
promovarea marcii prin canalul media reprezentat de televiziune.
Pentru principalele sortimente, cascaval, branzeturi, branza topita, se va adopta in
continuare strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare mari,
sustinute insa de nivelul ridicat al vanzarilor.

24
5.6 Mixul de marketing

Produs Pret Distributie Promovare


Cascaval strategia preturilor Distributie prin canale strategia de extindere
înalte (ridicate) scurte a imaginii

strategia pretului lider Distributie extensiva strategia activitatii


promotionale
permanente
Branzeturi strategia pretului Distributie prin aport promovarea imaginii
liniei de produse propriu
Distributie selectiva
Branza Topita strategia pretului Distributie prin aport strategii ofensive
discriminatoriu propriu strategia diferentiata

6. Estimarea rezultatelor

Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing


Specificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (lei)
Planificarea campaniei 10.000.000
Crearea campaniei
Pretestarea
Cercetarea privind impactul campaniei
Publicitate Tv 2.200.000
Publicitate in presa 200.000
Mostre ale produsului 1.200.000
Publicitate pe internet 60.000
Publicitate la radio 120.000
Promovare prin forte de vanzare 160.000
Total cheltuieli estimate

25
Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing
Specificare Valoare (lei)
Cheltuieli 3.880.000

7. Bibliografie:

1 .Balaure, Virgil – Marketing


2 .Kotler, Ph., Kotler despre marketing – cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele
3. www.delaco.ro
4. http://www.slabsaugras.ro/apetito-noua-gama-de-branzeturi-in-portofoliul-delaco-art-3431.html
5. http://www.zf.ro/companii/tudor-comaniciu-delaco-extinderea-distributiei-in-hilton-si-pizza-
hut-va-contribui-la-dublarea-afacerii-3062515/;
6. Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti,2004
7. http://old.standard.money.ro/tag/branzeturi.html;
8. http://m.financiarul.com/articol_22874/delaco-are-o-strategie-de-dezvoltare-agresiva-in-
2009.html
9. http://www.recolta.eu/cu-o-crestere-de-30-in-t1-delaco-tinteste-un-jucator-local-pe-lactate-
proaspete/
10. http://old.standard.money.ro/articol_100940/cu_o_crestere_de_30__in_t1__delaco_tinteste_u
n_jucator_local_pe_lactate_proaspete.html
11. http://www.foodandbar.ro/diverse/2628-piata-are-nevoie-de-sortimentatie-variata
12. http://standardadvisor.ro/piata-produselor-lactate.html
13. http://www.zf.ro/analiza/vanzarile-de-produse-lactate-au-impulsionat-cresterea-retailului-
alimentar-cu-peste-20-3041356/
14. http://www.gdo.ro/Ultima%20ora/2010-02-
05/Piata+produselor+lactate+a+stagnat+anul+trecut,+la+1,1+mld.+euro,
+in+2010+ar+putea+scadea+cu+5%25
15. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/25295/Piata-lactatelor-va-fierbe-la-peste-un-
miliard-de-euro.html
16. http://www.zf.ro/companii/produsele-ieftine-au-furat-din-piata-primilor-cinci-producatori-de-
lactate-4207233/v

26