Studiu de caz pentru produse cosmetice n 1907 dezvoltarea L`Oreal ncepe o dat cu descoperirea primelor vopsele pentru pr distribuite

exclusiv n coafoare. Astzi compania este prezent pe toate segmentele de pia i n toate tipurile de distribuie (n 150 de ri, avnd 375 de filiale). Principalii poli ai activitii companiei sunt: produse cosmetice (produse pentru pr, produse pentru igien, produse pentru ngrijirea pielii, ap de toalet i parfum). Aceste produse au o pondere de 86% n cifra de afaceri; produse farmaceutice, dermatologice i biomedicale cu o pondere de 15% n CA; alte activiti marginale (pres, cinema, televiziune) cu pondere redus, de 1%, dar care contribuie la o mai bun cunoatere i la influenarea curentelor socio-culturale. ntreprinderea este structurat pe patru divizii, fiecare dintre acestea fiind dedicat unui anume tip de distribuie i fiind organizat n jurul unei afaceri independente care dezvolt i comercializeaz propriile mrci, mrci care uneori se concureaz unele cu altele: L`Oreal Coiffure concepe i dezvolt produse profesionale care sunt distribuite numai Produse de larg consum. Aceast divizie reunete societi ale cror produse sunt ctre saloanele de coafur (Kerastase, Redken i L`Oreal Techique Professionnelle; destinate pieei bunurilor de larg consum: Laboratoires Garnier, Gemey Paris, L`Oreal Parfumerie i La Scad; Parfum i produse de nfrumuseare: Lancme, Helena Rubinstein, Biotherm, iar

pentru parfumuri Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Giorgio Armani. Aceste produse sunt distribuite printr-un circuit de distribuie selectiv alctuit din parfumerii de lux, duty free shops i standuri n marile magazine; Cosmetic activ este divizia care concepe i comercializeaz marile mrci L`Oreal vndute numai prin farmacii i saloane specializate (Vichy, Phas, Laboratoarele d`Anglas i laboratoarele farmaceutice Roche-Posay). Dincolo de aceste patru divizii care acoper ansamblul activitilor i al circuitelor de distribuie pentru produse cosmetice (cu punctele slabe recunoscute spun, past de dini i VPC), L`Oreal i-a extins activitatea n domeniul produselor farmaceutice (Synthelabo) i n activiti media (revista Marie-Claire vndut n 2001 i Canal+). Diviziile operaionale administreaz afacerile care le sunt arondate, adic ntreprinderi care au activiti similare ntr-un acelai circuit de distribuie. Fiecare afacere are o structur autonom, desfurnd activiti de producie (n lume sunt 50 de fabrici) i de comercializare.

Divizia pentru produse de larg consum a companiei L`Oreal cuprinde patru activiti printre care i La Scad, care este o afacere strict comercial (nu are nici activitate de cercetare, nici de producie). Ea creeaz i comercializeaz produse utiliznd resursele i rezultatele cercetrii laboratoarelor care aparin altor afaceri. Scopul acestei companii este acela de a fideliza consumatorii existeni i de a transforma non consumatorii n consumatori. n acest sens ntreprinderea a decis s dezvolte o strategie de mega marc, adic s creeze mrci independente i puternice, care s dureze (Dop, Mixa, Narta, Vittel, Vivelle, Mennen, Fluoryl, Plante Ushuaia i Jaques Dessange). Trei elemente cheie structureaz strategia L`Oreal: 1. Cercetarea care reprezint 5% din CA, 300 de noi brevete fiind depuse n fiecare an; 2. Inovaia, cataloagele de produse fiind rennoite la fiecare 2 sau 3 ani; 3. Comunicarea, dat fiind faptul c 30% din cumprturi n acest domeniu sunt din impuls. La Scad prefer s lucreze cu marea distribuie. Primii si 10 clieni au o pondere de 90% din CA i sunt toi asociai cu un nume de prestigiu din marea distribuie. n ultimul timp, n marile magazine, randamentul raionului DPI (drogherie, parfum, igien) a crescut, fiind al treilea raion ca numr de vizitatori. Clienii petrec ntr-un asemenea raion, n medie, n jur de 1 min. i 15 secunde, spre deosebire de raioanele cu produse alimentare unde petrec aprox. 39 de secunde, iar la detergeni numai 5 secunde. n marile suprafee randamentul acestui raion este superior mediei celorlalte segmente. Dac un hipermarket realizeaz o CA de 6100/m pentru toate celelalte produse, raionul DPI realizeaz 9200/m. De asemenea raionul DPI reprezint 3% din suprafaa de vnzare n marea distribuie, contribuie la realizarea a 5% din CA i are 15% din numrul de produse al magazinului. Locul logisticii n cadrul La Scad Ca n mai toate ntreprinderile care comercializeaz bunuri de consum i n cadrul La Scad logistica este structurat n jurul a doi poli: logistica industrial i cea comercial. Logistica industrial are n vedere gestiunea fluxurilor, organizarea aprovizionrii, gestiunea transporturilor pentru aprovizionarea depozitelor. Cea comercial este specific ntreprinderilor care lucreaz cu marea distribuie i include: un serviciu clieni pentru preluarea comenzilor, un departament de contabilitate care asigur facturarea i urmrete plile fcute de clieni, sistemul informaional pentru relaia cu clienii, gestiunea stocurilor pe termen scurt, codificarea produselor i cataloagele pentru produse i un departament a

crui funcie este aceea de a asigura consolidarea relaiei ntre funcia marketing, cea comercial i ntreprinderile de producie. Logistica este o miz strategic deoarece: 1. Determin creterea CA. Este cea care aduce noi consumatori, iar obiectivul ei este de a administra ntlnirea ntre consumator i produs; 2. Diminueaz costurile administrative, influennd profitabilitatea. Obiectivele logisticii n marea distribuie i n domeniul produselor cosmetice Tab. 10.2 Obiective generale Obiectivele logisticii ntrep. pentru Ameliorarea Ameliorarea modului de preluare a produse de larg productivitii comenzilor, suport al relaiei comerciale (EDI consum Electronic Data Interchange) Asigurarea calitii totale A livra produsul care trebuie i cnd trebuie Limitarea rupturii de stoc Adoptarea unei strategii Propunerea unei oferte logistice pe mrci de marc Domeniul Cretere important Catalog rennoit la fiecare 2-3 ani cosmetic Randamente superioare 180 de referine standard mediei 600 de referine administrate pe an Cumprturi impulsive Limitarea rupturii de stoc Activitate promoional 60% din volumele vndute sunt n promoie, important dintre care 40% operaiuni speciale n captul gondolei. Utilizarea unei logistici adaptate pentru promoii Particularitile Rennoire rapid a 50% dintre referine redefinite n fiecare an La Scad produselor Introducerea de noi produse i reducerea time to market Cretere mai mare dect 60% din volume sunt n promoie creterea pieei Logistica comercial este cea care trebuie s asigure gestiunea promoiilor. Un produs se afl n promoie cam de 6 ori pe an, iar mai mult de 50% din CA este realizat n ultimele trei zile din lun. n aceste condiii, fluxul logistic este alctuit din dou familii logistice: produse n promoie i produse n raft. Prin definiie, produsele aflate n promoie sunt produse disponibile n cantiti limitate, care conduc, n general, la rupturi de stoc i necesit arbitrajul penuriei ntre distribuitori. Produsele destinate recompletrii raftului sunt produsele care constituie fluxurile trase (dimensionarea fcndu-se funcie de consum), iar produsele aflate n promoie constituie fluxurile mpinse (sau negociate noiunea de push comercial).

Sistem informaional Unitate de distribuie Depozit

Magazin

EDI Promoie Consumator Raft Flux tras Flux negociat Operaiuni speciale destinate promoiilor - livrare cantitate limitat pe perioade finite - angajamente reciproce naintea perioadei de promoie n ce privete cantitile i termenele - mijloace asociate

Produse fond de comer destinate a alimenta raftul n permanen - completare automat funcie de consum - reguli de aprovizionare fixate a priori

Fig. nr. 10.2. Flux logistic constituit din dou familii logistice Logistica intervine att pentru a susine cererea prin punerea la dispoziie a produselor aflate n promoie, caracterizate printr-un ciclu de via foarte scurt, ct i pentru a limita rupturile de stoc. Logistica i parteneriatul cosmetic La Scad La Scad a numit demersul su de cooperare cu marea distribuie parteneriat cosmetic, parteneriat care prezint trei caracteristici principale: 1. Demersul ECR (Efficient Consumer Response), care plaseaz clientul n centrul aciunii. L`Oreal i distribuitorii si au cutat optimizarea unei oferte comune care s-a definit n termeni de marc i n termeni de distribuitori; 2. Construirea unui parteneriat global care s permit aciuni comune de ameliorare a vnzrilor; 3. Parteneriatul va fi construit dup o logic a profitului i nu una a costurilor. Astfel, lanul logistic pentru La Scad a trecut de la o abordare secvenial a fluxurilor de bunuri i informaii, la o abordare integrat n care clientul este pus n legtur direct cu productorul. Este o redistribuire a rolurilor opus atitudinii pe care au avut-o muli distribuitori, care au ncercat de-a lungul anilor a izola productorul de clientul su.

Fluxul cererii

Productor

Depozitul prod.

Prestator logistic Depozitul distrib.

Hipermarket

Fig. 10.3. Lanul logistic clasic Fluxul de produse

Fluxul cererii (continuu i precis)

Productor

Depozitul prod.

Prestator log.

Dep. Distribuitorului Hipermarket

Flux de produse (continuu, conform cu cererea de consum) Parteneriatul cosmetic pus nFig. 10.4.de La Scad cuprinde patru domenii: aplicare Lan logistic integrat 1. Gestiunea cauzelor generatoare de disfuncionaliti cu aciunile: 1a) administrarea informaiilor legate de comenzi prin:

 crearea unei funcii catalog cu scopul de a filtra comenzile i a nu arunca pe pia dect produse care corespund cu documentaia de vnzare a unei mrci; sistematizarea EDI pentru o mai corect anticipare. 1b) o mai bun comunicare ntre productor i distribuitor al crei rezultat s fie previziunile fiabile; 1c) planificarea sosirii mrfurilor i a descrcrii n depozitul distribuitorilor; 1d) ameliorarea gestiunii stocurilor prin: suprimarea referinelor nerentabile (de obicei responsabilii de marketing se opun retragerii produselor, pornind de la faptul c o gam larg genereaz cretere); suprimarea cozilor promoiilor sau a stocurilor, ceea ce implic angajarea distribuitorilor n ce privete cantitile i uneori chiar acceptarea rupturii de stoc pentru promoii. 2. Gestiunea promoiilor. Promoiile antreneaz o puternic destabilizare la nivelul gestiunii fluxurilor fizice, comenzile fiind fcute la sfritul lunii, livrrile fizice nregistreaz un vrf la nceputul lunii urmtoare. 3. Ameliorarea performanelor linearului. Cooperarea n acest domeniu ntre La Scad i distribuitori are n vedere patru domenii complementare: 3a)amplasarea produselor de parfumerie. L`Oreal dorete situarea raionului parfumerie ntre textile i raionul de produse pentru copii, produsele farmaceutice i cele dietetice (zona sntoas). Scopul este acela a crea o zon de cumprare a produselor destinate confortului personal. Raionul de parfumerie se afl n deschiderea zonei de cumprturi agreabile, ntre ocazional i uzual. Consumatorii consider acest raion ca o gur de aer ntre cumprturile obligatorii, cum sunt cele alimentare; 3b)optimizarea asortimentului. L`Oreal ofer un asortiment larg i la preuri pentru toate buzunarele; 3c) creterea suprafeei alocate acestor tipuri de produse deoarece: rotaia produselor cosmetice este mai mare dect rotaia medie pe ansamblul produselor din magazin; creterea vnzrilor; 3d) definirea n comun a asortimentului de produse cu scopul de a optimiza randamentului spaiului de vnzare. Obiectivele acestei colaborri sunt: creterea vnzrilor cu 10-15%;

 o mai bun performan logistic printr-o mai bun previziune a vnzrilor. 4. Dezvoltarea i lansarea de noi produse. Introducerea noilor produse este o activitate cu puternic valoare adugat pentru lanul de aprovizionare, ntrete poziia furnizorilor vizavi de concureni i ofer consumatorilor produse adaptate nevoilor lor. Colaborarea la nivelul dezvoltrii de produse noi este dificil de realizat, deoarece productorii consider c aceste programe sunt exclusive, confideniale i dificil de partajat cu terii. Cooperarea legat ns de lansarea noilor produse aduce ctiguri semnificative i acoper domeniile: definirea ambalajului (mrime, faciliti de manipulare, efect n raft); definirea gamei optime de produse n funcie de preferinele consumatorilor i de numrul de articole care trebuie s fie prezente n raft; stabilirea celui mai bun pre; alegerea amplasamentului n raft i atribuirea spaiului.