Focus May 2012

Dezinfectantii pentru locuinta isi fac loc pe lista de

cumparaturi
de Mihail Tanase (mihail.tanase@cmgromania.ro)

Prezenta de putin timp pe rafturile magazinelor din Romania, categoria dezinfectantilor universali s-a
dezvoltat ca urmare a nevoilor tot mai complexe din societatea in care traim. Pe langa produsele
dedicate, dorinta de a pastra la distanta bacteriile sau virusurile a influentat si lansarile in categoria
produselor pentru curatenia locuintei, multe dintre extensiile de gama avand proprietati dezinfectante.

In retail, exista in prezent diverse solutii pentru dezinfectarea casei: sunt

dezinfectantii clasici, pe baza de clor, inalbitorii, brandurile de dezinfectanti de toaleta care, in
formula diluata, se pot utiliza pentru intreaga baie, produsele de curatat care, mai nou, elimina b
acteriile si dezinfectantii universali de suprafete care utilizeaza alte substante active in loc de clor,
eliminand bacteriile, virusurile, ciupercile si mucegaiurile, prevenind totodata devoltarea bacteriilor
timp de mai multe ore dupa utilizare.

Per ansamblu, piata produselor dezinfectante are o valoare de aproximativ opt milioane de euro,
potrivit estimarilor producatorilor de profil. Cea mai mare pondere o au dezinfectantii de WC,
categorie neanalizata in acest articol. Cel mai puternic brand de pe piata produselor de curatat cu
proprietati dezinfectante este inalbitorul Domestos, produs de Unilever, care se poate utiliza atat p
entru vasul de toaleta cat si pentru alte suprafete lavabile.
Vanzarile cele mai mici, de aproximativ un sfert de milion de euro, sunt inregistrate de produsele
dezinfectante universale. Categoria este insa cea mai tanara de pe piata.

Primii dezinfectanti universali pentru casa au aparut in Romania ca urmare a cererii aparute pe piata,
transmise de la consumatori catre retaileri, care, la randul lor, au inceput sa intrebe producatorii si
distribuitorii daca au astfel de produse in portofoliu.

Gripa a creat categoria dezinfectantilor

Era toamna lui 2009, cand in tara aparuse pericolul infectarii cu virusul AH1N1 si tot mai multi
romani cautau modalitati de a se proteja pentru a evita contaminarea. In acest context au aparut pe
piata, la sfarsitul anului 2009 si inceputul anului 2010, doua branduri de dezinfectanti universali de
casa fara clor ? Sanytol, produs de compania Marca din Spania, si Igienol, produs de Interstar in Gr
ecia. Igienol a fost insa singurul dezinfectant universal pentru suprafete care a beneficiat de
promovare. ?Cu Igienol avem ambitia sa cream o piata noua ? piata dezinfectantelor ? si sa fim lider de pia
ta?, a declarat Daniela Placintaru, Marketing Manager la Interstar Chim S.A.
Cele doua produse au creat practic categoria, insa pe masura ce piata va creste, ar putea aparea si alti
competitori. Un posibil contracandidat ar putea fi brandul Dettol produs de Reckitt-Benckiser, unul
dintre cele mai puternice la nivel mondial pe acest segment. Dettol este prezent pe piata romaneasca
doar prin intermediul unei game de produse antiseptice pentru piele cu actiune antibacteriana, care
sunt listate in farmacii, insa produsele pentru dezinfectarea locuintei nu au fost aduse pe plan local.

Dezinfectantii fara hipoclorit de sodiu (asa-numitul ?clor?) sunt la fel de eficienti ca aceia care contin clor
, eliminand bacteriile, virusurile, ciupercile si mucegaiurile. Diferenta consta in faptul ca pot fi folositi
pe toate suprafetele fara a le ataca, inclusiv pe lemn, fara a lasa acel miros specific de clor. Pe de alta
parte, si pretul acestora este mai mare decat in cazul produselor pe baza de clor. ?Este greu sa co
nvingi consumatorul sa dea un pret mai mare pe dezinfectant, pentru ca el crede ca este vorba de un
produs care doar curata, nu si dezinfecteaza. Este greu sa educi atunci cand bacteriile si virusurile nu
sunt vizibile cu ochiul liber?, subliniaza Daniela Placintaru.

Pentru a populariza categoria, Interstar a facut inclusiv campanii de promovare pe TV pentru Igienol.
Strategia a fos abandonata pentru moment pentru ca audienta la televiziuni este mult prea generala, in
timp ce cumparatorii acestor produse reprezinta o categorie restransa de consumatori. Astfel, Interstar
a ajuns sa promoveze brandul Igienol in mediul online (Internet, social media), tintind persoanele cele
mai interesate de produsele care dezinfecteaza locuinta - mamicile.

Mamele cu copii mici, principalul target

Fiind inca la inceput de drum, pe o piata in formare, dezinfectantii universali nu sunt produse
obisnuite. Ei se adreaseaza unor persoane cu nevoi speciale sau unor situatii aparte, iar faptul ca
solutiile de dezinfectat casa au aparut in urma pandemiei de AH1N1 nu face decat sa confirme acest
lucru.

?Produsele antibacteriene, care sunt destinate eliminarii microbilor, se adreseaza in special co

nsumatorilor care sunt preocupati de sanatatea familiei, care au copii mici sau animale de casa?, spun re
prezentantii Farmec din Cluj, companie care produce brandul de produse de curatat Nufar.

?Mamicile cu copii mici sunt cei mai importanti dintre consumatorii nostri. Mamicile sunt in general ma
i educate si se informeaza mai mult pentru ca sunt preocupate intr-o masura mai mare de sanatatea
micutilor si a familiei in general?, explica si Daniela Placintaru de la Interstar Chim.

Educarea consumatorilor inseamna si demontarea unor preconceptii. ?Exista mentalitatea ca daca nu mi

roase a clor nu dezinfecteaza?, afirma Monica Bocan, director adjunct al PonsRo - companie care di
stribuie Asevi, brandul companiei spaniole Pons. Produsele dezinfectante Asevi nu contin clor, ci
compusi de amoniu cuaternar, substanta dezinfectanta cu actiune reziduala de 3-4 ore de la terminarea
procesului de dezinfectare.

Birocratia avizelor

Daca produsele dezinfectante au rolul de a elimina bacteriile, dar si virusurile, ciupercile sau
mucegaiurile, produsele de curatat antibacteriene in primul rand curata si apoi elimina bacteriile. Dar
atat dezinfectantii cat si produsele de dezinfectat antibacteriene au nevoie de avizul Comisiei
Biocidelor, un organ din care fac parte specialisti de la Institutul de Sanatate Publica, Ministerul
Mediului si Ministerul Sanatatii.

?In Romania, pentru a primi avizul, dureaza in jur de 100 de zile pentru a depune toate hartiile ne
cesare. Sunt insa tari in Uniunea Europeana, precum Spania sau Polonia, unde poate sa dureze si un
an?, afirma Martin Ducha, Country Manager al firmei Bochemie Romania, importatorul brandului Sa
vo.

Pe de alta parte, firma PonsRo are in portofoliu o serie de produse de curatat cu actiune dezinfectanta,
dar nu poate scrie acest lucru pe eticheta pentru ca nu a obtinut avizul Comisiei Biocidelor. ?Produsele su
nt fabricate in Spania si au avizul Ministerului Sanatatii spaniol. Din pacate, nu exista un acord intre
cele doua ministere, din Romania si din Spania, pentru a nu mai fi nevoie sa luam avizele si de aici, in
conditiile in care ambele tari sunt membre ale Uniunii Europene?, explica Monica Bocan.

Pachetele promotionale, la mare cautare

In cazul produselor dezinfectante pentru casa, pachetele promotionale, ofertele din revistele
retailerilor sau promotiile marcate special in magazine au cel mai mare succes, dupa cum afirma r
eprezentantii producatorilor si distriuitorilor de profil.

In cazul PonsRo, promotiile care au mers cel mai bine au fost pachetele de produse complementare
(de exemplu, solutie de pardoseli cu solutie de bai), unul dintre cele doua articole fiind la jumatate de
pret. ?Avem promotii lunare atat pe segmentul de retail cat si in canalul HoReCa. Totodata, produsele no
i se pun automat la lot cu cele mai cunoscute sau un produs cunoscut cu unul de nisa?, explica Monica Bo
can.

Promotiile de tip overfill (cantitate mai mare la pret mai mic) sau ofertele cross category (asocierea
unor produse din categorii diferite) sunt cele preferate de Interstar. Pentru Bochemie Romania,
promotiile cu pretul afisat in revistele retailerilor reprezinta cea mai buna solutie, alaturi de plasarea
secundara a produselor in magazin, in insulita sau la capat de raft. Majoritatea promotiilor au ca loc de
implementare hypermarketurile sau supermarketurile, marile lanturi de magazine fiind canalul de
vanzare dominant la nivelul categoriei de produse de curatat, inclusiv cele de produse dezinfectante.

Dezinfectantii se vand si in magazinele din comertul traditional, dar intr-o pondere mult mai mica.
?Ne intereseaza mai ales magazinele specializate pe produse chimice. Este important pentru patronii di
n comertul traditional sa invete sa vina cu ceva nou, sa se specializeze?, considera directorul adjunct al
PonsRo. Pe langa promotii, permanent apar produse noi in comert prin extinderi de gama sau
schimbari de ambalaj. Piata este inca in formare, astfel incat toti jucatorii vor sa fie cat mai bine
reprezentati pe rafturile magazinelor.

Piata da semne de crestere

Despre evolutia pietei, parerile sunt impartite deoarece sunt categorii care cresc destul de mult, in timp
ce altele sunt in recul. In general, produsele de curatat, inclusiv cele care dezinfecteaza, au scazut anul
trecut fata de 2008. Comparativ cu 2010, s-au inregistrat cresteri doar pe anumite segmente.
In ceea ce priveste evolutia pietei de profil din acest an, reprezentantii Farmec estimeaza ca anul
acesta trendul ascendent se va accentua, desi sunt si pareri potrivit carora 2012 ar putea fi mai greu
decat anul trecut.

Pe de alta parte, preferintele consumatorilor, influentate si de reducerea bugetelor pentru produsele de

intretinerea casei, nu fac decat sa polarizeze piata. Pe de o parte, este vorba de produse universale care
sa acopere cat mai multe nevoi, pe de alta parte se acorda o atentie sporita solutiilor specializate. ?Noi am
crezut ca piata va fi din ce in ce mai specializata. Pe de alta parte, problemele financiare altereaza
aceasta perceptie. Nu stim daca un om este fortat din punct de vedere financiar sau este o preferinta a
lui naturala sa cumpere un produs de tipul 6 in 1?, afirma Country Managerul Bochemie Romania.

In cazul dezinfectantilor universali, piata fiind abia la inceput, cresterile sunt firesti. ?Estimam ca piata pr
oduselor dezinfectante se va dezvolta pe masura educarii si informarii consumatorilor cu privire la
beneficiile acestora, pentru ca simpla curatenie nu inseamna si dezinfectare?, afirma Daniela Pl
acintaru de la Interstar.

Produsele de curatare a locuintei, in crestere

Produsele de curatare a locuintei, categorie mai larga din care fac parte si produsele de curatat care
dezinfecteaza, au crescut cu 13% in 2011 in comparatie cu anul anterior in functie de gradul de
achizitie al gospodariilor. Aceasta crestere se datoreaza atat unui numar mai mare de cumparatori, dar
si faptului ca romanii au cumparat mai mult si mai des, potrivit panelului de gospodarii al firmei de
cercetare GfK.

Totodata, marcile private au avut o evolutie buna anul trecut, reusind sa aiba o crestere considerabila
de volum, atingand o cota de piata de 10%. Motivul este pretul marcilor private, cu mult mai scazut in
comparatie cu cel al produselor branduite (aproximativ cu 50% mai putin decat pretul mediul al
celorlalte produse).

Cel mai important segment, cu o pondere 56%, este reprezentat de produsele de curatare a casei
universale, urmate de produsele de curatare pentru geamuri (22%) si baie (11%). Segmentul cu cea
mai mare crestere in volum este cel pentru curatare a vasului de toaleta, care in prezent reprezinta 6%,
conform datelor GfK.