Proiect Preturi

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI
FACULTATEA DE FINANE, ASIGURRI, BNCI I BURSE DE VALORI

PROIECT LA PREURI
- Evoluia concurenei pe piaa deodorantelor -

- Bucureti 2014 -
CUPRINS

CAP 1. INTRODUCERE

CAP 2. PREZENTAREA PIEEI DEODORANTELOR

CAP 3. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANI DE PE PIA
3.1 PRINCIPALII OFERTANI PE PIAA DEODORANTELOR
3.2 ANALIZA CONCURENEI PE PIAA DEODORANTELOR PE BAZA
INDICATORILOR

CAP 4. PREZENTAREA PRODUSULUI, A CARACTERISTICILOR SALE, PRODUSE
COMPLEMENTARE SAU SUBSTITUIBILE CU IMPACT ASUPRA PIEEI. ANALIZA
CONCURENEI PE PIAA DIN PERSPECTIVA OMOGENITII/DIFERENIERII
PRODUSULUI
4.1 PREZENTAREA PRODUSULUI, PRODUSE COMPLEMENTARE I
SUBSTUIBILE
4.2ANALIZA CONCURENEI PE PIAA DIN PERSPECTIVA
OMOGENITII/DIFERENIERII PRODUSULUI

CAP 5. PREZENTAREA CARACTERISTICILOR CERERII PE PIAA ALEAS
I A EVOLUIEI PREULUI N ULTIMA PERIOAD. ANALIZA COEFICIENTULUI
DE ELASTICITATE A CERERII FA DE PRE PE PIA DIN PERSPECTIVA
PRESIUNII CONCURENIALE

CAP 6. PREZENTAREA SUCCINT A ACIUNILOR/DECIZIILOR/INVESTIGAIILOR
CONSILIULUI CONCURENEI CARE AU VIZAT PIAA ALEAS

CAP 7.CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

1. INTRODUCERE

Dupa trei ani dificili, in care deodorantele au fost printre produsele la care romanii au
renuntat din cauza diminuarii bugetului gospodariei, in 2012 categoria a revenit pe un trend
pozitiv, inregistrand un avans de 11,4% in valoare si 9,8% in volum, potrivit datelor Nielsen
citate de producatori. Astfel, cu o valoare estimata la 80 de milioane de euro, deodorantele isi
pastreaza statutul de cel mai mare segment al pietei de cosmetice. Nici in componenta Top 5
producatori nu sunt schimbari majore, categoria fiind dominata de aceleasi multinationale din
2008 incoace, iar singurul jucator nou este si cel caruia i-a priit cel mai mult criza economica
marca privata a retailerilor.
Ca si alte categorii de produse nealimentare, percepute de o mare parte dintre
consumatorii romani drept neesentiale, piata deodorantelor a resimtit din plin criza economica in
primii doi ani, inregistrand scaderi in 2009-2010, urmate de un interval de stagnare anul 2011.
Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, in sfarsit, pe crestere din
2012, insa nu fara eforturi importante din partea producatorilor fie promotionale, fie de educare
a consumatorului. Piata din Romania are inca un potential semnificativ datorita nivelului scazut
de penetrare in randul populatiei: un roman foloseste, in medie, 1,6 deodorante pe an, in
comparatie cu austriecii sau germanii care folosesc aproape 4 deodorante pe an, spune Laura
Otopeanu, Junior Product Manager Body & Oral Care, divizia Beauty Care, Henkel Romania -
producatorul marcii Fa.
n continuarea acestei introduceri, capitolul 2 vizeaz prezentarea pieei deodorantelor,
capitolul 3 ilustrnd principalii ofertani pe pia, dar i analiza concurenei pe baza unor
indicatori. Capitolul 4 reliefeaz caracteristicile produsului, subliniaz produsele complementare
i substituibile, alturi de analiza concurenei din punct de vedere al omogenitii i diferenierii
produsului. Prezentarea cererii pe piaa deodorantelor, precum i analiza coeficientului de
elasticitate sunt realizate n cadrul capitolului 5, iar n capitolul 6 sunt ilustrate principalele
investigaii pe piaa deodorantelor realizate de Consiliul Concurenei. Lucrarea se ncheie cu
concluziile.

2. PREZENTAREA PIEEI DEODORANTELOR

Primul deodorant modern a fost reprezentat de Mum, o crema aparuta pe piata in 1888,
creata de un inventator anonim din Philadelphia. Pn n 1950, toate deodorantele erau aplicate
cu degetele, apoi au aprut primele deodorante sub form de roll-on, spray i apoi stick, avand
parfumuri florale, precum trandafirul. Pn n 1980 apruser deja cele cu denumiri precum
spring breeze i sporty clean. Astzi majoritatea sunt fructate, floarale sau au un parfum
asemntor pudrei de talc.

Primele reclame la deodorante erau ascunse la finalul revistelor i asta pentru c pe
atunci nu se vorbea despre transpiraie. La nceputul secolului al XX-lea reclamele se nvrteau n
jurul ideii de feminitate, iar unul dintre deodorante, pe nume Odorono avea sloganul Cel mai
umilitor moment din viaa mea a fost atunci cnd am auzit motivul pentru care nu sunt popular
printre brbai. Am nceput s vedem nceputurile schimbrii n anii `60. Reclamele vorbeau
despre femei puternice i mai puin despre femei n raport cu brbai. La finele anilor `70, una
dintre reclamele pentru deodorantul Secret spunea c este suficient de puternic pentru un brbat,
special fcut pentru o femeie.

Facand trecerea la zilele noastre, pe langa lipsa unei obisnuinte de consum a deodoratului
anti-perspirant, structura pietei reflecta si ea perfect nivelul de dezvoltare al categoriei si
caracterul tanar al acesteia: spray-ul ramane segmentul cel mai dezvoltat, iar produsele cu
parfum, cele mai cautate. Cea mai mare dificultate cu care ne confruntam este lipsa educatiei
consumatorilor, ceea ce duce si la consumul mic fata de vestul Europei. Majoritatea persoanelor
nu reusesc sa faca distinctia intre un deodorat anti-perspirant si unul parfumat, explica Narcisa
Camarasoiu, Marketing Manager Coty Romania, care spune ca tocmai de aceea, de cele mai
multe ori, actiunile de comunicare coincid cu eforturile de educare. Printre marcile cele mai
cunoscute comercializate de Coty Romania se numara Adidas, Playboy, Pierre Cardin, dar si
Prt--Porter sau Chanson dEau.

Din perspectiva principalilor jucatori, categoria deodorantelor ar putea fi caracterizata
drept una stabila, cu aceleasi companii consacrate in Top 5 producatori din 2008 incoace. Astfel,
Unilever, Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis detin o cota de piata cumulata de
76,7%, in valoare, in perioada mai 2012 aprilie 2013. Doua ar fi modificarile notabile: intrarea
marcilor private in topul volumic, pe ultima pozitie, si consolidarea vanzarilor categoriei in mana
primilor cinci jucatori, prin majorarea cotei de piata cumulate detinute de acestia. Pe de alta parte,
topul principalelor branduri reflecta diversitatea ofertei din piata, cu o cota putin peste 50%
pentru primele cinci marci (Nivea, Dove, Rexona, Lady Speed Stick si Mennen).
In ceea ce priveste evolutia marcilor private, avand in vedere situatia economica din
ultimii ani, evolutia marcilor private este justificata pentru ca acestea se adreseaza unui segment
de populatie cu venit mic care nu acorda importanta brandului, ci pune accentul pe
functionalitatea produsului in sine. Ele sunt o amenintare doar in masura in care brandurile se
adreseaza aceluiasi target de consumatori. De cealalta parte, brandurile puternice, cu traditie, sunt
afectate ca urmare a diminuarii spatiului la raft, pierzand din vizibilitate, este de parere Daniela
Chirobocea. Intr-adevar, marcile private au castigat foarte mult in volum in ultimii ani si sunt in
continuare pe un trend ascendent. Majoritatea jucatorilor din comertul modern isi promoveaza
produsele marca proprie, pozitionandu-le drept calitative si mult mai convenabile la pret. Este
evident ca incearca sa ajunga in mintea consumatorilor drept o solutie de a mai economisi bani la
cosul lunar. La raft, brandurile proprii sunt din ce in ce mai bine pozitionate, insa deocamdata nu
cred ca pot afecta serios vanzarile brandurilor cunoscute datorita targetului destul de diferit pe
care il au. Mai degraba le-as vedea ca un concurent serios pentru brandurile asa zise no name,
pozitionate pe acelasi palier de pret, completeaza Narcisa Camarasoiu.

Pe langa influenta conditiilor economice, diversitatea ofertelor si multitudinea de promotii
intre care au de ales consumatorii romani sunt alte doua tendinte importante in cadrul pietei de
deodorante. Consumatorii sunt din ce in ce mai atenti cu deciziile pe care le iau si cu banii pe
care ii cheltuiesc, iar acest lucru este valabil in primul rand in domeniul bunurilor de larg
consum, dar nu numai. Aceasta tendinta este vizibila inclusiv in categoria deodorante, in care
dintotdeauna promotiile s-au simtit in vanzari . Consumatorii apreciaza in mod special discount
pack-urile si deodorantele overweight (care ofera gratuit un volum suplimentar/produs n.r.).
Ca tendinta, am remarcat ca in ultimul timp consumatorii aleg branduri cunoscute, dar in acelasi
timp se uita si la activitatile promotionale prin care se ofera o cantitate mai mare. De exemplu,
consumatorii nostri prefera multipack-urile, cu preponderenta in ceea ce priveste segmentul de
stick. Tot pentru mai mult voteaza si cumparatorii de spray, care aleg variantele cu volum
superior. In acest moment, Dove are o oferta prin care ofera +33% gratis, spune Otilia Priceputu,
Brand Building Manager Deo, Unilever South Central Europe.
Bugetul consumatorilor este limitat, competitia devine acerba, insa toate acestea asigura
evolutia categoriei, este de parere Laura Otopeanu, de la Henkel. Aceasta mentioneaza ca, drept
raspuns la majorarea preturilor din ultimii ani, compania a avut drept strategie mentinerea
preturilor la deodorantele la pragul psihologic de 9,99 lei.
Nu in ultimul rand, desi promotiile de tip extra-size sunt foarte tentante, la fel ca si
multipack-urile care presupun o economie de bani fata de o unitate standard, Narcisa Camarasoiu
(de la Coty Romania) este de parere ca nu putem vorbi despre o migrare spre ambalaje mai mari
in acest moment. Desi deodorantele, alaturi de gelurile de dus, inregistreaza cele mai agresive
oferte, in ultima vreme am constatat un trend de micsorare a discounturilor oferite in piata,
comparativ cu anii trecuti, completeaza Camarasoiu. Managerul mai precizeaza: Atunci cand
derulam o promotie pe aceasta categorie, cifrele de vanzari inregistreaza fluctuatii destul de mari
fata de o luna fara oferte.
In Romania, deodorantele au in continuare o sezonalitate deloc de neglijat in timpul verii
cand, pe fondul intensificarii consumului de deodorante anti-perspirante, vanzarile in categorie
inregistreaza cresteri chiar si de doua cifre, comparativ cu alte perioade ale anului. Tocmai de
aceea, vara se intampla totul in categorie: sunt lansate cele mai recente inovatii, se relanseaza
game deja existente cu formule sau ambalaje noi, comunicarea este in toi, iar ofertele iau cu asalt
rafturile magazinelor.
SEGMENTAREA PIETEI
Pe perioada verii, consumul acestei categorii se intensifica, in principal datorita timpului
indelungat alocat activitatilor in aer liber.
Aceeasi sursa semnaleaza ca, in ultima perioada ( 2013), se observa o crestere pentru
segmentul de roll-on, care este cel mai dinamic, reprezentand 12% din vanzari. Cu toate acestea,
aerosolii si spray-urile raman dominante in piata (peste 50%). O alta categorie importanta, de
30%, revine produselor sub forma de gel si stick.
La nivelul produselor dedicate segmentului feminin, respectiv masculin, piata este
impartita relativ egal, balanta inclinand totusi usor catre deodorantele pentru femei (54%).
Cum in ultimii ani se promoveaza un stil de viata sanatos, in care sportul si miscarea in
general au un rol foarte important, comunicarea categoriei deodorante este axata pe benefiicile
functionale ale produsului, protectia impotriva transpiratiei fiind unul dintre cele mai importante
aspecte urmarite de utilizatori.
In fiecare an, frecventa sporita de utilizare din timpul verii genereaza o crestere usoara a
segmentului in aceasta perioada, precizeaza Ioana Borza, director marketing, Farmec. De
asemenea, am sesizat o crestere a valorii si volumului de deodorante in hipermarketuri si
supermarketuri, in defavoarea comertului traditional.
Segmentul produselor destinate barbatilor a castigat din ce in ce mai mult teren in ultima
vreme in cadrul categoriei de deodorante, ceea ce a determinat multi producatori cu branduri
adresate initial doar femeilor sa-si extinda oferta si in aceasta directie. In ultimii ani barbatii au
inceput sa practice diverse sporturi si sa acorde mai multa atentie aspectului personal,
cumparandu-si singuri produse de ingrijire si fiind atenti la beneficii. Deodorantele pentru barbati
au in general o alta pozitionare, comunica altfel beneficiile, fiind axate pe energie, protectie
maxima si mai putin pe partea soft, pe delicatetea specifica segmentului feminin, explica
reprezentanta Coty Romania. Spre exemplu, cea mai recenta lansare sub umbreala STR8 STR8
On the Edge este inspirata din cele mai recente trenduri ale industriei auto din punct de vedere
al comunicarii, dinamismului si al vitezei.
Romania reprezinta o piata cu un potential semnificativ, intrucat consumul este in
continuare destul de mic in comparatie cu alte tari europene, chiar si din vecinatate: aproximativ
200ml pe an.
Raportul calitate-pret este un aspect foarte important, mai ales atunci cand bugetul
destinat acestor produse este limitat. Promotiile sunt din ce in ce mai agresive pentru aceasta
categorie. Prin promotiile noastre incercam sa recompensam consumatorii pentru fidelitatea lor -
prin ofertele de overfill , sa-i determinam sa testeze si produse din categorii complementare -
promo pack format din deodorant si gel de dus-, iar vanzarile le impulsionam prin oferte de genul
1+1-50% si 1+1-25%, mentioneaza Daniela Chirobocea.

3. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANI DE PE PIA
3.1 PRINCIPALII OFERTANI PE PIAA DEODORANTELOR
76,7%, in valoare, in perioada mai 2012 aprilie 2013. Doua ar fi modificarile notabile: intrarea
marcilor private in topul volumic, pe ultima pozitie, si consolidarea vanzarilor categoriei in mana
primilor cinci jucatori, prin majorarea cotei de piata cumulate detinute de acestia. Pe de alta parte,
topul principalelor branduri reflecta diversitatea ofertei din piata, cu o cota putin peste 50%
pentru primele cinci marci (Nivea, Dove, Rexona, Lady Speed Stick si Mennen).

Unilever
Unilever cu o cota de 24.8% este liderul pietei deodorantelor .
Aceasta este una dintre cele mai importante companii multinaionale de
pe piaa bunurilor de larg consum, dintre care fac parte i deodorantele.
Datorita protectiei imbatabile pe care o ofera, Rexona,unul dintre
produsele Unilever, este lider pe piata de deodorante in 29 de tari, printre
care Marea Britanie, Olanda, Elvetia, Australia, Argentina, Bulgaria,
Macedonia, Rusia, Brazilia, Turcia etc. Portofoliul Rexona cuprinde game diferite de deodorante
pentru femei si pentru barbati, iar fiecare gama este conceputa special pentru a raspunde nevoilor
diferite ale fiecarui gen.Rexona este marca de deodorant care inregistreaza cele mai mari vanzari
si detine cele mai mari cote de piata in lume (cota de piata valorica globala, studiu AcNielsen).

Beiersdorf
Beiersdorf este una dintre companiile internaionale de
top, n domeniul ngrijirii pielii. Aceasta deine binecunoscutul
brand de produse de ingrijire personala si cosmetice, Nivea.
Printre produsele acestui brand se afla si deodorantele, care se
bucura de o popularitate si apreciere destul de crescuta la noi in tara, dar nu la fel de mare ca si
Unilever, din acest motiv clasandu-se pe locul 2, atat la volumul vanzarilor , cat si la valoarea
acestora.

Colgate Palmolive
Colgate-Palmolive este o companie american care deine n
portofoliu numeroase produse de igien oral, spunuri, detergeni i
produse de ngrijire personal.Aceasta marca detine doua branduri ce
comercializeaza deodorant pe piata romaneasca si anume,Lady Speed
Stick i Mennen Speed Stick.
Colgate-Palmolive a intrat pe piaa din Romnia n anul 1992, cnd a nfiinat societatea
mixt Colgate-Palmolive Romnia, alturi de Norvea Braov, cu faciliti de producie la Braov
i Bucureti.

Coty
Coty, Inc. este o companie productoare de cosmetice din Frana. Compania este
prezent i n Romnia din 1997, prin filiala Coty Cosmetics Romania i a avut o cifr de afaceri
de 23 milioane dolari n 2007 i 26 milioane dolari n 2008.
Coty Romania are o cota de piata de aproximativ 10% din
valoara totala, fiind al patrulea jucator. In anul precedent, compania a
inregistrat o crestere procentuala de doua cifre, daca luam in
considerare si business-ul din Bulgaria si Republica Moldova pe care
Coty Romania le coordoneaza.

Sarantis
In 1996 a fost infiintata filiala din Romania a grupului Sarantis sub denumirea de
ROMSAR COSMETICS. Compania are sediul central in Bucuresti. In februarie 2005, compania
si-a schimbat denumirea din ROMSAR COSMETICS SA
in SARANTIS ROMANIA SA . In anul 2007, SARANTIS SA a
achizitionat producatorul local ELMIPLANT.
Conform raportului de vanzari interne, Sarantis urmeaza un trend crescator.Compania
detin in portofoliul sau marcile B.U., Antonio Banderas , STR8 si C-thru.

3.2 ANALIZA CONCURENEI PE PIAA DEODORANTELOR
Analiza concurenei dintre ofertanii pe piaa deodorantelor se va realiza pe baza
urmtorilor indicatori: (1) numrul de firme active pe pia; (2) rata de mobilitate n sector, (3)
simetria cotelor de pia, (4) rata de concentrare, (5) indicele Herfindahl-Hirschmann (HHI), (6)
profitabilitatea la nivelul pieei (ROE, ROA pe sector), (7) investiii n marketing i comunicare.
1.Numrul de firme active pe pia
Numrul de ntreprinderi active furnizeaz o prim informaie cu privire la structura
pieei i cu privire la starea concureei n sectorul respectiv.
n cazul pieei deodorantelor, aceasta este dominat de cinci juctori importani, Unilever,
Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis, care mpreun acoper de trei sferturi din
volumul total.Acestia detin o cota cumulata de 76.7%, potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen
Romnia valabile pentru perioada mai 2012 aprilie 2013.
n 2013 numrul juctorilor prezeni n piaa conform Global Reasearch and Data
Services a fost de 36. Din punct de vedere al concurenei, nelegerile i coordonarea sunt mai
uor de realizat cnd pe pia acioneaz un numr redus de ntreprinderi. Astfel, n cazul pieei
deodorantelor numrul firmelor active a sczut, de remarcat fiind faptul c piaa este dominat
de primii 5 juctori, fiind o pia concentrat.

2. Rata de mobilitate n sector
Evoluia numrului de ntreprinderi ntr-un sector furnizeaz informaii cu privire la
barierele de intrare existente i la nivelul presiunii concureniale existente n sector.
Formula dupa care se calculeaza rata de mobilitate este urmatoarea:

n mod normal, exist sectoare economice ce favorizeaz o rata mai mare de mobilitate a
firmelor, ns urmrirea evoluiei n timp a acestui indicator furnizeaz informaii cu privire la
evoluia intensitii concurenei ntr-un anumit sector.
Rata de mobilitate n cazul pieei analizate are o valoare apropiat de 0, ceea ce
ilustreaz existena unor dificulti de penetrare a pieei i dominaia pieei de ctre anumii
juctori, concentrarea pieei este ridicat, practicile anticoncureniale fiind mai uor de realizat.
Din punct de vedere concurenial, nelegerile i coordonarea sunt mai uor de realizat
cnd concentrarea pieei este mai ridicat. De asemenea, nelegerile i coordonarea sunt mai uor
de realizat cnd exist bariere semnificative la intrarea pe pia, lundu-se n considerare orice fel
de astfel de bariere (costuri fixe ridicate, reele, avize sau autorizaii, puterea mrcii,
reglementri, importana reputaiei).
Un coeficient negativ ilustreaz creterea numrului de firme active i deci scderea
concurenei, n timp ce un coeficient pozitiv i cresctor ilustreaz o scdere a numrului de firme
i a concentrrii pieei.

3.Simetria cotelor de pia
nelegerile i coordonarea sunt mai uor de realizat cnd cotele de pia ale principalilor
concureni sunt simetrice (aceasta simetrie ar putea fi un indiciu al altor similariti, mai
profunde, ntre concureni).

n ceea ce privete piaa deodorantelor, se poate observa faptul c juctorii au cotele de
pia apropiate ca valoare .

Cotele de piata
Unilever
Beiersdrof
Colgate Palmolive
Coty
Sarantis
Alti producatori
17.3%
24.8%
15.4%
10%
9.2%
23.3%
4.Rata de concentrare
Reprezint suma cotelor de pia a celor mai mari n juctori de pe pia. n general
cuprinde un numr restrns de ntreprinderi pentru a pune n eviden eventualul caracter de
oligopol al pieei (un numr mic de ntreprinderi controleaz o parte semnificativ a pieei).
Valoarea sa variaz ntre 0 (concuren perfect) i 1. Rata de concentrare se calculeaz
dup formula:
Rata de concentrare ,

unde Si- reprezint cota de pia a ntreprinderii i, ordonate n ordinea descresctoare a cotelor de
pia.
Rata de concentrare pe piata deodorantelor
57.5%
76.7%

n cazul pieei deodorantelor, se remarca faptul c primii trei juctori controleaz 57.5%
din piaa, aadar, piaa analizat este una concentrat.

5.I ndicele Herfindahl-Hirschman (HHI )
Indicele HH este cel mai frecvent folosit pentru a msura gradul de concentrare pieei.
Valoarea sa variaz ntre 0 (concuren perfect) i 10000 (monopol).

Unde N reprezint numrul de ntreprideri active n pia.
Si reprezint cota de pia a ntreprinderii i.
Niveluri de semnificaie agreate pentru indicele Herfindahl-Hirschman

Sursa : Consiliul Concurentei
n urma calculelor rezult o valoare a indicelui de 1879.02, valoarea ce ncadreaz piaa
deodorantelor n rndul pieelor concentrate.
Trebuie subliniat c indicele HH indic structura unei piee la un moment dat n timp.
Acest indice poate s furnizezeo imagine distorsionat pe pieele cu dinamic ridicat, care
nregistreaz modificri semnificative de structur n perioade scurte de timp.

6. Profitabilitatea la nivelul pietei (masurat prin intermediu ROE i ROA pe
sector)
Profitabilitatea unei companii depinde de muli factori. Urmrirea evoluiei n timp a
indicatorilor de profitabilitate poate ns s furnizeze informaii cu privire la puterea de pia a
unei companii. De exemplu, dac n condiii de pia similare cu perioada anterioar sau chiar n
prezena unor factori adveri, se nregistreaz creteri ale profitabilitii, putem s asociem aceste
creteri cu o eventual putere de pia a companiei n cauz. La rndul ei, puterea de pia poate
s fie consecin a structurii pieei sau consecin a unor practici anticoncureniale.
2011 2012
ROE
17.81% 16.77%
ROA 6.27% 5.83%

La nivelul ntregii piee se remarc valori cresctoare ale lui ROE i ROA i favorabile, sugernd
profitabilitatea pieei deodorantelor. De asemenea, ROE>ROA.
O rat ridicat a profitului pe pia poate fi un indiciu al unor practici anticoncureniale.
Este avut n vedere profitabilitatea principalilor concureni i doar pe piaa n discuie, nu n
ansamblul activitilor.
Rata profitului pentru principalii juctori pe piaa deodorantelor din Romnia are
urmtoarele valori:

2011 2012
Unilever 5.9% 6%
Beiserdrof 5.6% 6.04%
Colgate Palmolive 7.5% 2.1%

Rata profitului la nivelul pietei
2011 11.72%
2012 11.18%

7.Investiii n marketing i comunicare
Intensitatea activitilor de marketing i comunicare poate reprezenta un proxy pentru
intensitatea concurenei pe pia. Aceste investiii sunt considerate prin raportare la cifra de
afaceri a principalilor concureni.
2011 2012
Unilever 1% 15%
Beisedrof 10% 11.3%
Colgate Palmolive 12% 13%

Se remarc faptul c principalele firme active pe piaa deodorantelor din Romnia au
realizat investiii de valori mari raportat la cifra de afaceri, ilustrnd o intensitate sporit a
concurenei pe pia.

4. PREZENTAREA PRODUSULUI, A CARACTERISTICILOR SALE, PRODUSE
COMPLEMENTARE SAU SUBSTITUIBILE CU IMPACT ASUPRA PIEEI. ANALIZA
CONCURENEI PE PIAA DIN PERSPECTIVA OMOGENITII/DIFERENIERII
PRODUSULUI
4.1. PREZENTAREA PRODUSULUI, PRODUSE COMPLEMENTARE I SUBSTUIBILE
Deodorantul este un produs extrem de important , mult mai important dect alte produse
cosmetice, mai ales n rndul femeilor.
Dintr-un studiu de pe site-ul ziarului financiar, din data de 1 ianuarie 2014, suntem
informai cu faptul c, n anul 2013, romnii au cheltuit peste 4,3 miliarde de lei pe produse
cosmetice, de ngrijire i nfrumuseare.
De remarcat este: romnii au cheltuit 885 de milioane pe parfumuri, 890 de milioane pe
produse de ngrijire. Aceste cifre, dar i analitii companiilor sunt de prere c i n anii ce vor
urma suma cheltuit pe produsele de ngrijire va crete, ajungnd n 2017 la 4,56 miliarde, cu 5 %
mai mult dect n 2013.
Spre deosebire de romni, francezii cheltuie de aproape 5 ori mai mult, avnd n vedere i
faptul i c salariul unui francez este de 5-6 ori mai mare, iar preurile de multe ori sunt similare.

Deodorantul se nvrte n jurul ideii de feminitate, avnd mirosuri de parfumuri florale,
unele fara alcool creat special pentru a fi perfect pentru piele i pentru a o menine perfect uscat
cu o eficacitate de pn la 48 de ore. O clasificare a deodorantelor este : deodorant roll on,
spray si stick.
Pe site-ul revista-piata.ro se accentueaz faptul c piaa deodorantelor este n cretere pe
timpul verii, consumul acestei categorii intensificndu-se, datorit timpului alocat activitilor n
aer liber de ctre populaie.
n anii 2009-2010, a avut loc o scdere privind consumul de deodorante, pentru caapoi s
i revin n anul 2011. Sunt semnalate creteri pentru segmentul roll-on, care este cel mai
dinamic, reprezentnd 12% din vnzri, cu toate c sppray-urile rmn dominante cu peste 50%.
Pe de alt parte, romnii sunt consumatorii crora le pas extrem de mult de brand, de
tioul de produs folosit n mod frecvent stick, gel, spray sau roll on fiind o component extrem
de important n luarea deciziei de cumprare.
Mai mult dect brandul n sine, conteaz imaginea pe care acesta i-o face deci
reclamele TV joac un rol important, cci consumatorul are n minte opiunea nainte de a ajunge
la magazin.
Consumatorii caut un produs care s ofere protecie mpotriva mirosului urt, mai mult
parfum, modul de aplicare, nainte i dup conteaz extrem de mult, cci acestea determin
ncrederea i sigurana n produs. De altfel, ofertele promoionale sunt o caracteristic important
n momentul achiziiei. Se cere un produs de calitate la un pre bun pentru un consumator cu
venituri medii, Romnia avnd o pia cu potenial, dar chiar i aa, consumul este mic fa de
celelalte ri europene. Spuneam la nceput c salariul unui francez este de 5-6 ori mai mare, iar
preurile produselor similare.
Cele mai bune branduri de deodorante 2012-2013 sunt Nivea (Beiersdorf), Dove
(Unilever), Rexona (Unilever), Lady Speed Stick (Colgate-Palmolive).
Produsele complementare deodorantului sunt loiunile de corp care vin n intensificarea
persistenei parfumului. Cei mai mari productori de loiune de corp sunt Unilever i Beiersdorf.
Investigaia pieei a identificat o serie de elemente care au condus la concluzia c
deodorantele nu sunt substituibile.
Produsele noi, produsele mbuntite prevestesc o evoluia pozitiv a brandurilor, care va
contribui la valoarea ridicat a pieei. Deodorantele sunt considerate produse de pia, ele fiind
afectate mai puin de o eventual turbulen.

4.2. ANALIZA CONCURENTEI PE PIATA DIN PERSPECTIVA OMOGENITATII/
DIFERENTIERII PRODUSULUI
Consumatorii au parte de diversificare n cadrul pieei deodorantelor, putnd fii vndute
sub diferite forme. Se face distincia ntre cele care necesit contact cu pielea i cele care nu
necesit contact cu pielea. Se cere ca un deodorant s fie eficace, s protejeze pielea, s aib un
parfum ct mai persistent. Astfel, se alege n funcie de preferinele consumatorului.
n top 5 productori nu sunt schimbri majore, n sensul c domin Unilever din 2008
ncoace.
Unilever este o companie anglo-olandez, care produce bunuri de larg consum, printre
care: detergeni, alimente, spunuri, deodorante. Mai pe scurt, Unilever are pste 400 de branduri,
de la spunul Dove pn la ngheata Magnum. Dac avem n vedere piaa aleas de noi n
proiect, atunci Unilever produce Rexona, Dove, Axe.
Pe loc secund, se ncadreaz Colgate-Palmolive cu Lady Speed Stick, Mennen Speed
Stick.
Produsele lor au conferit ncredere pe piaa romneasc, oferind ngrijire ndelungat
consumatorilor.
Urmeaz Beiersdorf cu Nivea, care este o marc internaional de renume, ce se bucur de
legtura strns cu consumatorii, oferindu-le n acest fel produse inovatoare, de ncredere.
Beiersdorf este, astfel, o companie cunoscut ce beneficiaz de experien de peste 130 de
ani n ngrijirea pielii, avmd centre de cercetare moderne.
Este foarte important s alegem deodorantul potrivit. Cu un numr vast de produse pe
piaa, nu ne putem plnge de imposibilitatea de a alege.

Deodorantele se gsesc sub diferite forme:
- Spray: pot conine alcool sau pot difuza o pudr uscat care servete ca un supor
mpotriva mirosului urt. n ziua de azi, ele se gsesc i n form mini pentru a fi purtate
n geant.
- Roll on-urile, Stick-urile: practice, estetice, ergonomice, au o concentraie mai puternic
n sruri de aluminiu dect deodorantele spray. NU pteaz.
Important este faptul c cele conin alcool au proprieti antiseptice i joac rol de
conservant, de aceea intr n compoziia parfumurilor. Cu toate acestea, pentru pielea sensibil,
trebuie evitate deodorantele cu alcool, cci agreseaz pielea.
Gama de deodorante Dove, ce fac parte din Unilever sunt :
- Dove original,
- Dove Beauty Finish cu micro-minerale naturale pentru o piele mai frumoas i mai
luminoas,
- Dove natural Touch combin puterea naturii cu ngrijirea delicat 48h,
- Dove cu parfum rcoritor de castravete i ceai verde,
- Dove Go Fresh Grafuit and lemon,
- Dove Whitening.
Gama de sortimente Rexona beneficiaz de tehnologia MotionSenseSystem, asta nseamn c
rspunde n mod natural la micrile corpului notru:
- Rexona aloe vera
- Rexona cotton
- Rexona oxygen
- Rexona linen dry
- Rexona shower clean
- Rexona pure protection
- Rexona sexy
- Rexona crystal clear pure
- Rexona crystal clear aqua
- Rexona crystal clear diamond
Gama de sortimente Nivea:
- Nivea stress protect
- Nivea invisible for black&white
- Nivea pure&natural action jasmin
- Nivea dry comfort
- Nivea fresh natural
- Nivea pearl&beauty
5. PREZENTAREA CARACTERISTICILOR CERERII PE PIAA ALEAS I A
EVOLUIEI PREULUI N ULTIMA PERIOAD. ANALIZA COEFICIENTULUI DE
ELASTICITATE A CERERII FA DE PRE PE PIA DIN PERSPECTIVA
PRESIUNII CONCURENIALE

Cererea reprezint nevoile de bunuri si servicii care se satisfac prin intermediul pietei,
adic prin vnzare-cumprare. Cererea are drept suport puterea de cumprare a oamenilor; de
aceea, ea exprim , n acelai timp, cantitatea de bunuri si servicii cerute, la un moment dat, la
preurile existente, considernd date veniturile i preferinele cumprtorilor. Cererea total a
unui bun se stabilete nsumnd cererea tuturor cumprtorilor de pe piaa respectiv.
Creterea sau scderea cererii este influenat de o varietate de factori, n cazul pieei
deodorantelor fiind vorba despre urmtorii:
Modificarea veniturilor bneti ale consumatorilor
Acest factor influenez direct cererea, scznd proporional cu nivelul de trai al
consumatorului i crescnd cnd nivelul de trai crete.
Un indicator relevant pentru modificarea veniturilor este indicele ctigului salarial real,
indicator care pn n 2012 a cunoscut o scdere, iar mai apoi o uoar cretere.

Sursa: INSSE
Productor CA 2010 (RON) CA 2011 (RON) CA 2012 (RON)
Unilever 61.111.600 61.788.268 65.616.992
Beiersdorf 168.578.862 183.861.295 199.539.141
Colgate 274.311.073 248.723.770 243.198.443
Total 504.001.535 494.373.333 508.354.576
Sursa: doingbusiness

Ani de
baza
Ani
Anul
2009
Anul
2010
Anul
2011
Anul
2012
UM: Procente
Procente Procente Procente Procente
An baza
2008
98,5 94,9 93,1 94
Modificarea preurilor altor bunuri
n analiza acestui factor de influen trebuie inut cont de evoluia preurilor la bunurile
alimentare, bunuri care dein o pondere mare n coul de consum al cumprtorilor. Creterea
preurilor la alimente ntr-un ritm superior creterii veniturilor a condus la scderea ponderii
cheltuielilor pentru celelalte bunuri.
n tabelul de mai jos sunt evideniate ponderile semnificativ mari ale bunurilor alimentare
n totalul cheltuielilor bneti, dup cum urmeaz:

ABF- Categorii de
cheltuieli, iesiri de
bani si in natura
Gruparea
gospodariilor dupa
numarul
persoanelor din
componenta
Ani
Anul
2008
Anul
2009
Anul
2010
Anul
2011
Anul 2012
UM: Procente
Procente Procente Procente Procente Procente
Cheltuieli banesti Total 84,6 84,5 84,1 81,8 82,7
Cheltuieli pentru
alimente si bauturi
consumate
Total 22,2 22,3 22,1 21,8 22,4
Cumpararea produselor
alimentare
Total 22,4 22,2 22,1 21,1 21,4
Chletuieli pentru plata
serviciilor
Total 17,3 17,8 18,2 17,6 18
Cheltuieli de productie Total 1,4 1,2 1,1 1,1 1
Sursa: INSSE

Numrul de cumprtori

Scderea populaiei totale din Romnia a produs un impact negativ asupra cerererii pe
piaa deodorantelor, n sensul scderii acesteia.
Sexe
Medii de
rezidenta
Macroregiuni
, regiuni de
dezvoltare si
judete
Ani
Anul 2008 Anul 2009 Anul 2010 Anul 2011 Anul 2012
UM: Numar persoane
Numar
persoane
Numar
persoane
Numar
persoane
Numar
persoane
Numar
persoane
Total Total TOTAL
21,528,627 21,498,616 21,462,186 21,413,815 21,355,849
Sursa: INSSE

Raportul de asociere ntre piaa deodorantelor i sezonalitate
n Romnia, deodorantele au n continuare o sezonalitate deloc de neglijat n timpul verii
cnd, pe fondul intensificrii consumului de deodorante anti-perspirante, vnzrile n categorie
nregistreaz creteri chiar i de dou cifre, comparativ cu alte perioade ale anului. Tocmai de
aceea, vara se ntmpl totul n categorie: sunt lansate cele mai recente inovaii, se relanseaz
game deja existente cu formule sau ambalaje noi, comunicarea este n toi, iar ofertele iau cu asalt
rafturile magazinelor.

Raportul de concuren ntre piaa deodorantelor i piaa gelurilor de du
Anul 2011 a fost caracterizat de cele mai multe promoii de pre, produse cu gratuitate sau
pachete de produse complementare, formate dintr-un deodorant plus un gel de du. Aadar, se
constat o scdere a preului gelurilor de du ce determin o scdere a cantitii de deodorante
cerute pe pia. Deoarece preul gelurilor de du i cantitatea cerut de deodorante se modific n
sensuri diferite, elasticitatea ncruciat a cererii este negativ.

Evoluia preurilor i elasticitatea cererii n funcie de pre pe piaa deodorantelor
Se poate observa pe baza graficului c nivelul preurilor pe piaa deodorantelor urmeaz
un trend cresctor ncepnd cu anul 2009 pn la nceputul lui 2010 cnd pretul pieei scade. Pe
toat perioada analizat (2009-2013), preurile cresc pe intervale inegale de timp, dar aceast
cretere nregistreaz un ritm mai sczut din anul 2011.

Sursa: INSSE
Evoluia cresctoare a preurilor s-a datorat faptului c piaa deodorantelor a resimit din
plin criza economic n primii doi ani, nregistrnd scderi n 2009-2010, urmate de un interval
de stagnare anul 2011. Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, n
sfrit, pe cretere n 2012.
Conform calculelor, coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre pe piaa
deodorantelor este -0,43, de unde reiese faptul c cererea este inelastic. n concluzie, variaia
preului pe piaa analizat nu influeneaz semnificativ cererea pentru deodorante. Acest fapt
susine ncadrarea deodorantelor n categoria de bunuri pentru nevoi primare.

6. PREZENTAREA SUCCINT A
ACIUNILOR/DECIZIILOR/INVESTIGAIILOR CONSILIULUI
CONCURENEI CARE AU VIZAT PIAA ALEAS

Consiliul Concurenei a fost nfiinat prin LEGEA CONCURENTEI Nr. 21 din 10 aprilie
1996, republicat, cu modificrile i completrile ulterioare. Autoritatea romn de concuren i-
a nceput activitatea la 6 septembrie 1996 prin elaborarea reglementrilor necesare aplicrii Legii
concurenei (nr.21/1996), ce a intrat n vigoare la 1 februarie 1997.
n calitatea sa de autoritate naional n domeniul concurenei, instituia pune n
aplicare i asigur respectarea prevederilor naionale, dar i a celor comunitare de concuren.
Producatorii de deodorante si piaa aferent au fost i ele vizate de Consiliul Concurenei.
Astfel n perioada de la nfiinarea instituiei i pn n prezent au avut loc mai multe decizii:
Decizia nr. 24 din 27.04.2009 privind concentrarea economic realizat de ctre SC
Unilever South Central Europe SRL asupra activelor aferente activitilor privind
produsele de ngheat marca Napoca. . UNILEVER i-a manifestat dorina de
concentrare economic ce se va realiza prin dobndirea controlului unic asupra unor
active ce aparin SC NAPOLACT; Activele ce vor fi achiziionate reprezint activele
necesare i aferente desfurrii activitilor, operaiunilor, serviciilor i proceselor
necesare sau utilizate exclusiv pentru dezvoltarea, ambalarea, transportarea, stocarea,
comercializarea, distribuirea i vnzarea produselor de ngheat comercializate sub marca
umbrelNapoca, deinute anterior de ctre SC Napolact SA. Consiliul Concurenei
autorizeaz concentrarea economic realizat prin dobndirea de ctre UNILEVER a
activelor necesare producerii i comercializrii produselor cu marca Napoca.
DECIZIA nr. 8/19.02.2008 privind operaiunea de concentrare economic realizat prin
dobndirea controlului unic de ctre SC SARANTIS ROMNIA SA asupra SC ELMI
PRODFARM SRL. Operaiunea de concentrare economic s-a realizat prin dobndirea de
ctre SC Sarantis Romania SA a controlului unic direct asupra SC Elmi Prodfarm
SRL,prin achiziionarea, n data de 21 decembrie 2007, a unui numr de 100 de pri
sociale, ce reprezint 100% din capitalul social al SC Elmi Prodfarm SRL. Dei
operaiunea prin care SC Sarantis Romnia SA a dobndit controlul asupra SC Elmi
Prodfarm SRL reprezint o operaiune de concentrare economic realizat prin
achizionarea controlului unic direct, aceasta nu ndeplinete n mod cumulativ condiiile
legale referitoare la valoarea pragului de minimis, prevzute la art.14 din lege.
Decizia nr. 16 din 02.05.2007 referitoare la plngerea SC GALIC PROD SRL mpotriva
SC UNILEVER SOUTH CENTRAL EUROPE SRL. Firma ce a depus plngerea la
Consiliul Concurenei susine c s-a nclcat art. 6 lit. a), c) i f) din Legea Concurenei de
ctre UNILEVER i anume: s-a acordat constant un pre cu aproximativ 15% mai mic
unei alte companii, comparativ cu preurile acordate GALIC pentru aceleai produse; s-a
reclamat un posibil abuz de poziie dominant al UNILEVER fa de GALIC; s-a
reclamat impunerea distribuitorilor companiei UNILEVER clauze contractuale
inechitabile i nereciproce. n urma analizelor efectuate i a nedepunerii de ctre
reclamant la dispoziia Consiliului Concurenei a documentelor solicitate, instituia
amintit anterior a respins plngerea formulat de ctre SC GALIC PROD SRL.

7. CONCLUZII

Dupa trei ani dificili, in care deodorantele au fost printre produsele la care romanii au
renuntat din cauza diminuarii bugetului gospodariei, in 2012 categoria a revenit pe un trend
pozitiv, inregistrand un avans de 11,4% in valoare si 9,8% in volum, potrivit datelor Nielsen
citate de producatori. Astfel, cu o valoare estimata la 80 de milioane de euro, deodorantele isi
pastreaza statutul de cel mai mare segment al pietei de cosmetic.
Deodorantul este un produs extrem de important , mult mai important dect alte produse
cosmetice, mai ales n rndul femeilor.
Dintr-un studiu de pe site-ul ziarului financiar, din data de 1 ianuarie 2014, suntem
informai cu faptul c, n anul 2013, romnii au cheltuit peste 4,3 miliarde de lei pe produse
cosmetice, de ngrijire i nfrumuseare
Ca si alte categorii de produse nealimentare, percepute de o mare parte dintre
consumatorii romani drept neesentiale, piata deodorantelor a resimtit din plin criza economica in
primii doi ani, inregistrand scaderi in 2009-2010, urmate de un interval de stagnare anul 2011.
Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, in sfarsit, pe crestere in
2012, insa nu fara eforturi importante din partea producatorilor fie promotionale, fie de educare
a consumatorului. Piata din Romania are inca un potential semnificativ datorita nivelului scazut
de penetrare in randul populatiei: un roman foloseste, in medie, 1,6 deodorante pe an, in
comparatie cu austriecii sau germanii care folosesc aproape 4 deodorante pe an.
76,7%, in valoare, in perioada mai 2012 aprilie 2013.
Numrul de ntreprinderi active furnizeaz o prim informaie cu privire la structura
pieei i cu privire la starea concureei n sectorul respectiv. n 2013 numrul juctorilor prezeni
n piaa conform Global Reasearch and Data Services a fost de 36. Din punct de vedere al
concurenei, nelegerile i coordonarea sunt mai uor de realizat cnd pe pia acioneaz un
numr redus de ntreprinderi. Astfel, n cazul pieei deodorantelor numrul firmelor active a
sczut, de remarcat fiind faptul c piaa este dominat de primii 5 juctori, fiind o pia
concentrat.
Rata de mobilitate n cazul pieei analizate are o valoare apropiat de 0, ceea ce ilustreaz
existena unor dificulti de penetrare a pieei i dominaia pieei de ctre anumii juctori,
concentrarea pieei este ridicat, practicile anticoncureniale fiind mai uor de realizat.
nelegerile i coordonarea sunt mai uor de realizat cnd cotele de pia ale principalilor
concureni sunt simetrice. n ceea ce privete piaa deodorantelor, se poate observa faptul c
juctorii au cotele de pia apropiate ca valoare .
Rata de concentrare reprezint suma cotelor de pia a celor mai mari n juctori de pe
pia. n cazul pieei detergenilor de rufe, se remarca faptul c primii trei juctori controleaz
57.5% din piaa, aadar, piaa analizat este una concentrat.
Conform calculelor, coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre pe piaa
deodorantelor este -0,43, de unde reiese faptul c cererea este inelastic. n concluzie, variaia
preului pe piaa analizat nu influeneaz semnificativ cererea pentru deodorante. Acest fapt
susine ncadrarea deodorantelor n categoria de bunuri pentru nevoi primare.

BIBLIOGRAFIE
http://www.revista-piata.ro/Piata_deodorantelor_creste_pe_segmentul_roll_on-
id9567.html
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4134/Deodorantul_barometru_al_unei_reveniri
_economice_timide.html
http://www.nocash.info.ro/wp-content/uploads/2012/11/Raport-privind-starea-
concurentei-2012.pdf
http://www.zf.ro
Consiliul concurentei
http://www.consiliulconcurentei.ro/ro/docs/177/2240/decizia-nr-24-2009.html
www.insse.ro
www.doingbusiness.ro
http://en-ro.nielsen.com
www.unilever.com
www.colgate-palmolive.com
www.beiersdorf.com
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1412/Scaderi_si_o_accentuare_a_sezonalitatii_
pentru_categoria_deodorante.html

Proiect Preturi

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect Preturi

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE FINANE, ASIGURRI, BNCI I BURSE DE VALORI

S-ar putea să vă placă și