Mărcile distribuitorilor şi rolul lor

în strategia de comunicare a reţelelor de distribuţie

Considerată de un număr tot mai mare de manageri drept un activ imaterial al

organizaţiei, marca ocupă astăzi un loc privilegiat în preocupările specialiştilor în
marketing. În multe situaţii, mărcile au o valoare mai mare decât activele materiale ale
companiilor în portofoliul cărora se găsesc. Studiile de marketing arată că individul este
tot mai puţin interesat de satisfacerea unor nevoi de bază, cumpărând astfel din ce în ce
mai puţine produse generice. Aşteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar
mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de ordin superior,
precum nevoia de siguranţă, de apartenenţă, nevoia de recunoaştere sau cea de
autorealizare. În plus, intensificarea concurenţei face dificil de diferenţiat oferta în funcţie
de caracteristicile intrinseci ale produselor. Pentru a-şi individualiza produsele şi pentru a
oferi consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface nevoi de ordin superior, conform unor
motivaţii care nu întotdeauna sunt de natură raţională, companiile dezvoltă mărci
puternice, cu personalitate. Astfel, marca devine, pentru numeroase organizaţii, cea mai
importantă componentă a capitalului comunicaţional.
O incursiune în istorie arată că producătorii şi comercianţii, deopotrivă, utilizau
mărcile sub forma unui nume şi/ sau desen ori emblemă, cu scopul de a asigura
identificarea şi diferenţierea ofertei şi de a garanta pentru calitatea acesteia. Mărcile
producătorilor şi mărcile comercianţilor şi-au disputat întâietatea, de-a lungul timpului
afirmându-şi, pe rând, supremaţia. Dacă în perioada preindustrială, pe piaţa bunurilor de
consum cele mai multe produse erau anonime, consumatorii preferând să cumpere mai
degrabă de la anumiţi detailişti, odată cu industrializarea raportul de forţe s-a schimbat.
Cu scopul de a stimula consumul, producătorii au dezvoltat comunicarea de masă,
folosind publicitatea pentru a-şi face cunoscute produsele. În acest context, marcarea
produselor devine esenţială; producătorii se adresează direct consumatorilor, iar mărcile
joacă un rol important în acest dialog.
În cea de-a doua jumătate a secolului al XIX-lea, pentru a face faţă companiilor
producătoare, din ce în ce mai puternice, comercianţii se reorganizează: iau naştere noi
forme de comerţ cu amănuntul (cooperativele de consum, vânzarea prin corespondenţă,
magazinele populare, supermagazinele şi hipermagazinele) şi se creează importante
grupuri de distribuţie . În acest context, nu întârzie să apară mărcile distribuitorilor; în
diferite ţări, unele companii de distribuţie încep să opereze cu propriile mărci: în Marea
Britanie, Sainsbury din anul 1869, în Germania Geg şi Edeka din 1910, în Statele Unite
din anul 1920, iar în Franţa Coop din 1929. Înaintea celui de-al doilea Război Mondial,
mărcile distribuitorilor reprezentau deja, pentru mărcile producătorilor, concurenţi demni
de luat în considerare.
Utilizarea mărcilor în activitatea de marketing nu mai este de mult, aşadar, apanajul
companiilor producătoare. Sesizând puterea mărcilor, marile reţele de distribuţie au
început să le acorde o mai mare atenţie şi să exploateze pe scară largă propriile mărci. La
începutul acestui deceniu, din totalul produselor vândute, 45% în Europa şi 25% în SUA
erau comercializate sub mărci ale distribuitorilor .

1
 Un moment de referinţă în istoria mărcilor distribuitorilor este lansarea, în 1976, de
către Carrefour, a produselor libere (produits libres). Comercializând, sub această
denumire, 50 de articole de strictă necesitate (ulei, biscuiţi, lapte, paste etc.), Carrefour îşi
propune să ofere produse la fel de bune din punct de vedere calitativ, dar mai ieftine, în
comparaţie cu cele vândute sub mărcile producătorilor (preţurile erau mai mici cu 16
până la 20%) . Potrivit lui Etienne Thil, directorul de marketing al Carrefour din acea
perioadă, decizia de lansare a produselor libere a fost una strategică . Intensificarea
concurenţei, prin apariţia unor noi lanţuri de hipermagazine făcea din ce în ce mai dificilă
diferenţierea în raport cu competitorii. Iniţial, Carrefour oferea consumatorilor mărci de
prestigiu, la preţuri foarte scăzute. Curând, însă, concurenţa şi-a aliniat preţurile la cele
practicate de Carrefour. În aceste condiţii, se impunea găsirea unui element de
atractivitate suplimentar, coerent cu poziţionarea iniţială.
Constatând, în urma unor cercetări temeinice, că mărcile producătorilor necesită
costuri de marketing şi de comunicare, reprezentând 20%, uneori chiar şi 30% din preţul
produsului, directorul de marketing de la Carrefour a creat un nou concept: produsele
libere, fără marcă, la fel de bune şi mai puţin scumpe. Comercializate în ambalaje foarte
simple şi oferind un excelent raport calitate-preţ, aceste produse se bazau pe conceptul de
libertate, reprezentat vizual cu ajutorul pescăruşului. Prin calitatea bună şi preţul
convenabil, produsele libere îşi exprimau vocaţia umanistă, venind în sprijinul
consumatorului, eliberându-l prin oferirea unei alternative. Succesul lansării produselor
libere s-a datorat atât conceptului inovator, cât şi, mai ales, unei campanii de comunicare
fără precedent pentru o reţea de distribuţie, având alocat un buget de 30 de milioane de
franci. În plus, Carrefour a ales să nu se axeze pe conceptul de economie, ci pe ideea de a
oferi consumatorului posibilitatea de a face o alegere inteligentă. Produselor libere li s-a
atribuit, astfel, o personalitate, având drept atribute esenţiale serenitatea şi optimismul.
Concurenţii nu au întârziat să urmeze exemplul Carrefour. Au apărut produse
asemănătoare la Continent, Euromarché sau Casino, denumite generic produse-drapel,
datorită rolului ofensiv jucat în strategia de comunicare a reţelei de distribuţie.
După 10 ani, însă, Carrefour decide să semneze produsele libere, care devin astfel
produse „Carrefour”. Spre sfârşitul anilor ’80, în special datorită confruntării cu
puternicul concurent german Aldi, Carrefour lansează noi produse, de calitate superioară,
la preţuri competitive, semnate „Carrefour”. Astăzi, în ţările în care are magazine
implantate, Carrefour operează cu numeroase mărci. Pe lângă „Carrefour”, reţeaua de
hipermarketuri gestionează mărci precum „Reflets de France” (prezentă şi în România),
„Escapades Gourmandes”, „Destinations Saveurs”, „Tex” - înregistrate de Carrefour
International pentru toate ţările în care operează, sau „Marca nr.1” - înregistrată în
România la OSIM. Prin procesul de comunicare, Carrefour îşi pune în valoare mărcile,
făcând însă trimitere, în mod sistematic, la marca organizaţiei. Astfel, garantează pentru
calitatea acestora, dar, în acelaşi timp, foloseşte valorile pe care le vehiculează şi
notorietatea lor pentru a-şi consolida capitalul de imagine. În prezent, pe piaţa
românească, mărcile Carrefour contribuie cu aproximativ 8% în cifra de afaceri totală a
grupului.
Auchan este o altă reţea de hipermarketuri cu o prezenţă internaţională semnificativă.
Strategia de marcă Auchan a cunoscut o evoluţie interesantă, ce reflectă preocupările
specialiştilor în marketing de a spori rolul mărcilor proprii în procesul de diferenţiere faţă
de concurenţă şi dobândirea unui avantaj competitiv. La mijlocul anilor ’90, Auchan avea

2
în portofoliu mai mult de 500 de mărci proprii, reprezentând mai puţin de 15% din cifra
de afaceri a grupului, în timp ce la Carrefour, mărcile proprii reprezentau 24% din cifra
de afaceri. Constatând performanţele tot mai slabe ale mărcilor din propriul portofoliu,
precum şi gradul scăzut de cunoaştere a acestora în rândul clienţilor, specialiştii grupului
au decis restrângerea numărului lor la şapte: „Auchan”, „Rik&Rok”, „In Extenso”,
„Cup’s”, „Genium”, „Actuel” şi „Veuve Emile”. O asemenea schimbare era cu atât mai
necesară în contextul internaţionalizării grupului. Competitivitatea sub aspectul preţului
este o condiţie necesară, dar nu şi suficientă pentru fidelizarea clienţilor. De aceea,
Auchan a decis să construiască o marcă globală puternică, în jurul unui concept relevant
din perspectiva consumatorilor, menit, în plus, să o diferenţieze în raport cu concurenţii:
mărcile grupului - „ambasadorii vieţii Auchan” - au rolul de a oferi clienţilor cele mai
bune soluţii pentru ameliorarea calităţii şi a nivelului vieţii, pretutindeni în lume, acolo
unde Auchan este prezent . În România, Auchan lansează primul hipermarket la
începutul lui noiembrie 2006, urmând ca mărcile proprii să fie introduse ulterior.
Astăzi, există la nivel mondial câteva lanţuri de hipermarketuri care operează cu un
număr impresionant de mărci proprii. Tabelul nr.1 prezintă liderii mondiali ai mărcilor
proprii.
Conform unui studiu recent ACNielsen, efectuat în ţări din Asia Pacific, Europa,
America Latină şi America de Nord, mărcile distribuitorilor au un indice mare de
penetrare. Astfel, în Elveţia, Germania, Marea Britanie, Spania, Franţa, Canada, SUA,
Finlanda, Australia, toate gospodăriile au achiziţionat mărci ale distribuitorilor pe
parcursul ultimelor 12 luni premergătoare studiului. Cel mai mic indice de penetrare
aparţine Singapore (77%), ţară urmată de Columbia (80%), Chile (94%), Hong Kong
(96%) şi Italia (98%) . Rezultatele studiului indică o tendinţă de creştere a mărcilor
distribuitorilor, care evoluează, în unele ţări, chiar mai repede decât concurenţii lor –
mărcile companiilor producătoare. De asemenea, s-a constatat că Europa este regiunea în
care aceste mărci deţin o cotă mare de piaţă, iar Elveţia este pe primul loc din acest punct
de vedere, cu 45% cotă de piaţă pentru mărcile distribuitorilor.

Tabelul nr.1 – Liderii mărcilor distribuitorilor

Denumirea reţelei de distribuţie Ponderea mărcilor proprii în totalul mărcilor

comercializate
Aldi 95%
Lidl 80%
Sainsbury 60%
Tesco 40%
Wal-Mart 40%
Carrefour 33%
Sursa: www.retailindustry.about.com

Această tendinţă de creştere este deplin justificată de numeroasele avantaje, oferite de

mărcile distribuitorilor nu numai comercianţilor, ci şi furnizorilor cu care ei colaborează
şi, nu în ultimul rând, consumatorilor care le achiziţionează.
Din perspectiva comerciantului, utilizarea propriilor mărci este convenabilă,
deoarece:

3
- determină o creştere a puterii reţelei de distribuţie şi reduce forţa marilor
producători, ceea ce are efecte favorabile asupra condiţiilor în care se negociază preţurile
mărcilor producătorilor;
- asigură distribuitorilor o mai mare libertate în elaborarea strategiei de preţ;
- permite un control mai bun asupra stocurilor;
- există posibilitatea aplicării unor marje brute mai mari – în general, potrivit unor
estimări, de 15-20%, în condiţiile în care mărcile respective aparţin exclusiv unui grup de
distribuţie, iar consumatorii nu pot face comparaţii directe între preţurile practicate (în
cazul mărcilor producătorilor, consumatorii pot compara preţurile la care acestea sunt
comercializate în diferite lanţuri de magazine, iar distribuitorii, încercând să le vândă cât
mai ieftin – pentru a fi competitivi, aplică marje brute mai mici – de 5-10%) ;
- asigură fidelizarea unei anumite categorii de consumatori;
- reprezintă o oportunitate, din punct de vedere comunicaţional, uneori o adevărată
armă strategică, deoarece, prin valorile vehiculate, mărcile proprii servesc procesului de
diferenţiere şi contribuie la crearea şi susţinerea unei imagini favorabile a mărcii reţelei
de distribuţie.
Mărcile proprii avantajează şi companiile producătoare cu care colaborează distribuitorii.
Există două tipuri de furnizori ai produselor ce urmează a fi marcate de lanţurile de
distribuţie: marii producători, care oferă pe piaţă şi propriile mărci, şi întreprinderile mici
şi mijlocii, care nu dispun de suficiente resurse pentru a construi şi susţine mărci
puternice. Oferind distribuitorilor produse nemarcate, cei dintâi au posibilitatea de a
utiliza capacitatea de producţie excedentară şi de a obţine venituri suplimentare, în timp
ce micii producători pot investi în tehnologie sumele care ar fi fost necesare activităţii de
marketing pentru propriile mărci. În plus, aceştia din urmă nu mai sunt nevoiţi să se
confrunte cu marii distribuitori pentru a obţine spaţiu în liniarul de vânzare. În ambele
cazuri, prin colaborarea cu reţelele de distribuţie, furnizorul are asigurat un important
volum de activitate, vânzări regulate şi o mai mare stabilitate a afacerii.
În ceea ce priveşte consumatorii, în mod tradiţional preferă mărcile distribuitorilor
cei cu venituri mai mici. Conform studiului „The Power of Private Label 2005”, realizat
de ACNielsen, ponderea cheltuielilor pentru achiziţionarea mărcilor distribuitorilor în
totalul cheltuielilor efectuate este în general mai mare în gospodăriile cu venituri mai
mici, precum şi în gospodăriile cu un număr mai mare de membri. Totuşi, se constată în
ultimul timp creşterea interesului pentru aceste mărci şi în ţări cu un nivel de trai ridicat,
precum Elveţia. Distribuitorii sunt tot mai preocupaţi de dezvoltarea propriilor mărci şi
fac eforturi pentru a asigura acestora un suport de calitate. Aceasta înseamnă, în primul
rând, produse capabile să satisfacă exigenţe ridicate, realizate de furnizori în conformitate
cu nişte caiete de sarcini extrem de riguroase. De asemenea, produsele sunt fabricate în
spiritul valorilor ecologiei, al respectului pentru natură şi societate şi prezentate în
ambalaje tot mai elaborate.
Aşadar, din punctul de vedere al consumatorilor, mărcile distribuitorilor sunt
atractive în primul rând pentru că reprezintă garanţia calităţii pentru produse
comercializate la preţuri sensibil mai mici în comparaţie cu cele ale mărcilor marilor
producători. Dacă marca reţelei de distribuţie inspiră încredere, atunci se produce un
transfer de încredere asupra produselor comercializate sub această marcă sau sub celelalte
mărci aflate în portofoliul companiei. În plus, clienţii găsesc în rafturi o mult mai mare
diversitate sortimentală, în cadrul a numeroase categorii de produse.

4
 Mărcile distribuitorilor reprezintă o alternativă convenabilă pentru consumatorii care,
chiar dacă preferă mărci ale producătorilor, nu dispun de suficiente resurse pentru le
achiziţiona. În plus, pot exista şi situaţii în care, cel puţin pentru anumite categorii de
produse (mai puţin implicante), consumatori cu venituri suficient de mari cumpără totuşi
marca distribuitorului, considerând că fac o alegere înţeleaptă. Un număr din ce în ce mai
mare de indivizi, făcând parte din această categorie, indică faptul că mărcile
distribuitorilor se bucură de tot mai multă credibilitate şi joacă un rol din ce în ce mai
important în strategia de fidelizare a companiilor de distribuţie.
În ansamblu, situaţia este favorabilă acestei categorii de mărci; continuarea procesului de
concentrare a marilor grupuri comerciale, extinderea magazinelor şi intrarea pe noi pieţe
reprezintă factori de creştere a mărcilor distribuitorilor.

MARCA
Ce este marca?
- definiţia mărcii, componentele şi caracteristicile mărcii -

Deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de

comunicare şi, implicit, în strategia de marketing a organizaţiilor. Utilizarea mărcilor de
către agenţii economici reprezintă o necesitate din cel puţin două motive: pe de o parte,
marca este cea care conferă identitate produsului, unui ansamblu de produse sau
organizaţiei şi contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru
consumator, cât şi pentru producător şi distribuitor, marca îndeplineşte o serie de funcţii
fundamentale.
Datorită contribuţiei sale, deloc neglijabilă, la obţinerea unor rezultate economice
superioare, marca este considerată de tot mai mulţi manageri drept un activ imaterial al
organizaţiei. Chiar dacă nu sunt incluse în bilanţurile contabile ale corporaţiilor, mărcile
de succes au adesea o valoare mai mare decât activele materiale ale acestora.
Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitatea de marketing a
organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi
înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi
modalităţi de comunicare cu consumatorii.
Mărcile au evoluat semnificativ în perioada Evului Mediu, odată cu apariţia
breslelor. În 1236 – la Padova, ca şi în 1331 – la Monza, au fost adoptate statute care
stipulau marcarea obligatorie a produselor. Existau, în acea perioadă, două tipuri de
mărci: marca individuală, care permitea meşteşugarului să fie identificat în cadrul breslei,
şi marca colectivă, care garanta pentru calitatea produsului. În Franţa, în anul 1534, se
impunea, printr-o reglementare, ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul
sau serviciul, iar în anul 1544 este introdusă pedeapsa pentru falsificarea mărcii. De
asemenea, la începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky foloseau recipienţi pe
care îi marcau cu fierul roşu. Astfel, era posibilă identificarea producătorului şi protejarea
împotriva contrafacerilor. Reglementări de referinţă privind mărcile apar însă de-abia în
secolul al XIX-lea: în anul 1857 intră în vigoare, în Franţa, o lege potrivit căreia marca
înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. Acte
normative asemănătoare apar ulterior în majoritatea ţărilor europene şi în Statele Unite.

5
 Totuşi, importanţa şi rolul mărcii în activitatea organizaţiilor s-au amplificat
începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea
societăţii şi a producţiei. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că
individul nu mai cumpără produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface
nevoi de bază. Aşteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin
imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de ordin superior, precum nevoia
de apartenenţă, nevoia de recunoaştere sau cea de autorealizare.
Deşi literatura de specialitate prezintă un număr destul de mare de definiţii ale
mărcii, majoritatea autorilor fac trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia
Americană de Marketing:
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă.
Studiile efectuate cu privire la marcă, în rândul managerilor, relevă o diversitate a
punctelor de vedere exprimate de aceştia. Potrivit unei cercetări, efectuată de H.
Davidson, managerii consideră adesea mărcile drept „nume sau logo-uri utilizate pentru a
diferenţia oferta companiei”, sau „garanţia unui nivel semnificativ al calităţii”. Cei mai
mulţi se referă la partea vizibilă a mărcii - numele sau logo-ul, în timp ce valorile mărcii,
reprezentând partea invizibilă, sunt menţionate de mult mai puţini respondenţi. Desigur
că această omisiune este regretabilă, întrucât valorile asociate mărcii – în special cele de
ordin emoţional - îi conferă un important avantaj competitiv.
Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările sale, Philip Kotler îl citează pe
Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever:
„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când
posibilităţile de alegere se înmulţesc”.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă din ce în
ce mai multă importanţă imaginii mărcii. Aceştia sunt de părere că, în definirea mărcii,
trebuie să se ţină cont de valorile care-i sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi
specificitate. Mary Lewis afirmă că:
„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură
să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona
caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.
Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes. Aşa de
pildă, L. De Chernatony şi M. McDonald oferă următoarea definiţie:
„ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau un loc, ce
beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe
valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice, iar nevoile vor fi satisfăcute într-o
măsură mai mare”.
Despre marcă şi rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbeşte şi
Chris Fill, potrivit căruia, este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii,
trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca ambele părţi să aibă
capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa şi de a asocia anumite
atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia:
„O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică,
pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.”

6
 În construirea mărcii, un rol important revine comunicării specifice
marketingului. Odată construită, marca devine ea însăşi un puternic vector de
comunicare, prin nume, logo, dar mai ales prin valorile care-i definesc imaginea.
Precum individul, marca are atât identitate cât şi personalitate. Numele şi logo-ul îi
definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi
caracterizează personalitatea, arătând cum este marca.
Potrivit specialiştilor, identitatea mărcii este „o combinaţie specifică de elemente vizuale
şi auditive”, ce asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând totodată legătura
dintre marcă şi toate informaţiile referitoare la aceasta. Elementele la care se face referire
sunt, în principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii,
emblema şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii.

NUMELE DE MARCĂ
O scurtă trecere în revistă a mărcilor ce invadează universul cotidian al consumatorilor
indică existenţa a numeroase tipuri de denumiri:
Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte (acestea din
urmă pot forma scurte propoziţii sau devize). Cuvintele pot fi:
- substantive proprii: nume de persoane, reale sau inventate (Ford – automobile,
Michelin – anvelope, Caranda – acumulatori, Estee Lauder – cosmetice, Mr. Proper),
nume istorice (Lincoln – automobile), numele unor personaje mitologice (Ajax – praf de
curăţat) sau denumiri geografice (Muntenia – ulei, Bucegi – bere);
- denumiri din vocabularul curent (Lux - săpun, Poiana – ciocolată, Excelenta –
ciocolată, Apple – computere, La vache qui rit – brânză topită, Shell – produse
petroliere);
- cuvinte fără semnificaţie (Kodak, Xerox, Pepsi, Fa, Connex), alese însă în aşa fel,
încât să aibă o rezonanţă plăcută, pentru a fi uşor de memorat şi de pronunţat).
Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri
numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
Una dintre recomandările uzuale, referitor la alegerea numelui de marcă, este ca acesta să
nu fie generic; este indicată evitarea utilizării unui nume care să includă denumirea
activităţii sau a sectorului în care acţionează compania.
SIGLA
Potrivit Dicţionarului explicativ al limbii române, sigla este o prescurtare convenţională
formată din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii, în
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi.
În marketing, rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă, sau o denumire,
alcătuite din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de
către publicul-ţintă.
În general, sigla este utilizată de organizaţiile al căror nume este prea lung şi poate fi
folosită în paralel cu denumirea completă: BCR (Banca Comercială Română), ASE
(Academia de Studii Economice), PwC (PricewaterhouseCoopers). Există şi situaţii în
care denumirile companiilor sau mărcilor de produse sau servicii au ajuns să fie
exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaţia iniţială a acestora nefiind cunoscută
publicului larg (de exemplu IBM, GfK).
Literatura de specialitate semnalează existenţa a două tipuri de sigle:

7
 Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura
identificarea şi memorarea mărcii (BNR, RATB)
Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi. În cazul în care se doreşte utilizarea unei astfel de sigle,
se construieşte mai întâi sigla, iar apoi se atribuie o semnificaţie fiecărei litere.
Este bine să nu se urmărească, cu orice preţ, utilizarea unei sigle, chiar dacă aceasta are
destule avantaje. În cazul siglelor-abrevieri, se recomandă ca, înainte de a construi sigla,
să fie cunoscută denumirea în întregime. Numele de marcă exprimate prin intermediul
siglelor pot fi mai uşor confundate şi imitate.

EMBLEMA
Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa
identitatea sa şi/ sau a produselor sale. Există, potrivit specialiştilor, două categorii de
embleme:
Embleme aluzive, ce exprimă filosofia mărcii, ori fac trimitere la originea
geografică, la obiectul de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă
pentru istoria companiei. De exemplu: mărul muşcat de la Apple, Monsieur Bibendum de
la Michelin, căpriorii casei (căluţii din lemn, dispuşi în formă de „X”), de la Raiffeisen,
scoica stilizată de la Shell.
Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie legată, într-un fel sau altul de
organizaţie sau de produsele sale. De exemplu, rombul de la Renault, cele două v-uri
întoarse şi suprapuse, de la Citroen, crocodilul Lacoste*.
Pentru desenarea emblemei pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel.
Emblema poate însoţi numele de marcă, alcătuind, împreună cu acesta, un logo
iconografic, sau poate avea o existenţă de sine-stătătoare, fiind ea însăşi logo-ul mărcii.
Pentru a-şi îndeplini rolul – acela de a contribui la consolidarea notorietăţii mărcii
şi la formarea unei imagini favorabile – emblema trebuie să poată fi reperată cu uşurinţă,
să poată fi reţinută şi înţeleasă.

LOGO-UL
Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii. El se caracterizează prin prezenţa
unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor
simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi
caligrafia specifică.
Element esenţial al sistemului de identitate al unei organizaţii, logo-ul este la fel
de preţios ca şi arhitectonica, uniformele, sau orice altă formă de manifestare a valorilor
vehiculate de organizaţie în procesul de comunicare, fiind prezent, adesea, alături de
acestea.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa mai multor tipuri de logo:
• Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui
său, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui
simbol. Un exemplu de astfel de logo este cel al mărcii Coca Cola.
• Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu,
fiind, în plus, însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). De
exemplu, mărcile Orange, Germanos, Nivea, Kodak, au un logo complex.

8
• Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle. Logo-siglele pot fi simple (logo-ul IBM) sau complexe (logo-ul Băncii Comerciale
Române).
• Logo-uri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are, de obicei, legătură cu activitatea
organizaţiei, ori cu natura produselor), sau este însoţit de emblema mărcii. Exemple de
astfel de logo sunt numeroase: Michelin, Bic, Raiffeisen, dar şi Shell (scoica stilizată) şi
Nike (celebrul “Swoosh”, reprezentând aripile zeiţei Nike.
În mod tradiţional, rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii,
fiind considerat un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii mărcii. Treptat,
însă, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente de importanţa pe care o are, dincolo
de notorietate, imaginea favorabilă în rândul diferitelor categorii de public, rolul jucat de
logo în activitatea de marketing a evoluat.
Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic; potrivit lui Benoît Heilbrunn, „singura
lui raţiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare”. Culorile, figurile,
configuraţiile, care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi conştientizate
sau nu şi care pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor sentimente pozitive.
Organizaţiile caută să-şi construiască un logo în aşa fel încât să exprime sintetic
personalitatea mărcilor pe care le reprezintă.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
- să fie distinctiv;
- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;
- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de
dimensiuni mici);
- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este important
atunci când logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).
Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în exprimarea
personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În vederea dezvoltării
conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze cercetări detaliate.
Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce devine
mai cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un logo nu rămâne
neschimbat până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în timp, odată cu marca pe
care o reprezintă.
Succesul mărcii depinde, într-o anumită măsură, de caracteristicile fonetice, semantice şi
de marketing ale componentelor sale:
Din punct de vedere fonetic, prezintă importanţă uşurinţa cu care consumatorul
poate percepe acustic şi poate pronunţa numele de marcă. Specialiştii apreciază că
numele de marcă ar trebui să aibă două-trei silabe. Un nume de marcă alcătuit dintr-o
singură silabă poate fi uşor confundat şi, în acelaşi timp, mai dificil de diferenţiat din
punct de vedere juridic în raport cu mărcile existente. Totodată, un nume prea lung poate
fi înţeles şi memorat mai greu.
Din punct de vedere semantic, sunt relevante semnificaţiile pe care marca, prin
componentele sale (nume şi/ sau siglă, emblemă, logo), reuşeşte să le comunice. Puterea
de evocare a mărcii va fi cu atât mai mare, cu cât aceste componente sunt mai bogate din
punct de vedere simbolic; aceasta, desigur, cu condiţia să existe o legătură între

9
semnificaţiile respective, pe de o parte, şi universul produsului sau al organizaţiei,
imaginea dorită, pe de altă parte.
Din punct de vedere al marketingului, marca trebuie concepută în concordanţă cu
obiectul pe care îl desemnează (produsul, gama de produse, organizaţia ş.a.), cu piaţa şi
cu strategia de marcă a organizaţiei. Este bine ca marca să exprime poziţionarea pe piaţă.
De aceea, atunci când se iau deciziile cu privire la componentele mărcii, se recomandă să
se aibă în vedere principiile poziţionării. Pe de o parte, este vorba de respectarea
principiului identificării, conform căruia consumatorii trebuie să asocieze marca unei
anumite categorii de produse; prin caracteristicile structurale ale numelui său şi datorită
semnificaţiilor pe care le evocă, ea va permite plasarea într-un univers concurenţial dat.
Pe de altă parte, se impune şi diferenţierea în raport cu mărcile concurente, iar marca
joacă un rol important în acest sens.
Pentru a servi intereselor organizaţiei şi pentru a fi în conformitate cu aşteptările
consumatorilor, marca trebuie să fie înzestrată cu numeroase calităţi, ce-i conferă forţă în
procesul de comunicare. Dintre acestea, literatura de specialitate menţionează:
- perceptibilitate ridicată, conferită de caracterul lizibil, estetic şi armonios al
mărcii;
- distincţie, respectiv un plus de originalitate, care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte mărci;
- putere de evocare, dată de legătura dintre caracteristicile produsului/ organizaţiei
şi valoarea simbolică a mărcii;
- capacitatea de a fi memorată, asigurată de uşurinţa cu care sunt reţinute
componentele mărcii (nume, siglă, emblemă, logo), precum şi semnificaţiile acestora,
astfel încât să fie evitate eventuale confuzii;
- personalitate, dată de ansamblul valorilor – trăsăturilor de imagine – care arată
cum este marca;
- notorietate, determinată de ansamblul acţiunilor desfăşurate de-a lungul timpului
cu scopul de a o face cunoscută şi de a-i spori asfel valoarea;
- omogenitate, caracteristică ce se referă la faptul că marca trebuie să se afle în
deplină concordanţă cu toate celelalte mijloace de comunicare utilizate de organizaţie şi
cu elementele mixului de marketing;
- asociativitate, dată de uşurinţa cu care marca poate fi integrată în diferite strategii
ale organizaţiei.

Studiu de caz-JIDVEI

Despre organizație

Jidvei

Recunoscută pentru calitatea și gama largă a vinurilor sale, compania Jidvei îşi are sediul
în inima Transilvaniei, mai exact pe Valea Târnavei. Jidvei a început să dobândească
recunoaștere internațională încă din 1957, când a caștigat medalia de argint cu vinul

10
Pinot Gris, la un concurs organizat în Iugoslavia. Anii ce-au urmat i-au adus Jidveiului tot
mai multă faimă și cifre de afaceri în continuă creștere. Preocuparea constantă a
managerilor firmei pentru creșterea cotei de piață prin câștigarea de noi piețe orientează
Jidveiul către soluții tehnologice moderne, care-i conferă un avantaj competitiv pe piața
vinurilor.
" Pentru anul 2008 ne propunem să venim cu produse și servicii noi și competitive
pentru a continua trendul crescător."( Voicu Oprean Director General Arobs)

AROBS Transilvania Software

AROBS este prezentă pe piața romănească din 1998 și este unul dintre cei mai
importanți dezvoltatori de software pentru aplicații mobile și distribuitori de
echipamente GPS și smartphone-uri cu GPS. AROBS oferă pe piața românească
urmatoarele soluții software:
Optimall by AROBS – Soluție SFA pentru automatizarea forței de vânzări pe terminale
de tip PALM sau Windows Mobile;
TrackGPS – Sistem de localizare GPS/GPRS a parcurilor auto;
ABOS și ATOS – soluții adresate industriei turismului.

AROBS are sediul principal în Cluj-Napoca și un birou operațional în București, peste

120 de angajați, iar în vara anului trecut și-a consolidat poziția pe piața românească de
IT&C prin cedarea unor acțiuni fondului de investiții finlandez Berling Capital – cu
investiții importante în domeniile hotelier, travel, aerian, financiar și software.

AROBS Transilvania Software (www.arobs.ro; www.gps-auto.ro), a încheiat anul 2007

cu o cifră de afaceri globală de peste 5 milioane euro, ceea ce înseamna peste 130% față
de nivelul înregistrat în anul 2006, în principal datorită creșterii pieței, dar și a
interesului crescut pentru soluțiile pe care le oferă.

"Pentru anul 2008 ne propunem să venim cu produse și servicii noi și competitive pentru
a continua trendul crescător de până acum, urmând să lansăm produse adresate atat pieței
AUTO și firmelor de distribuție, cât și agențiilor de turism unde suntem în faza finală de
testare a unei soluții software care le va ușura munca, în special vânzarea și revânzarea
de chartere" declară Voicu Oprean, Director General și acționar principal AROBS.
" Din multitudinea de soluții pentru automatizarea vânzărilor prezente pe piața
românească am optat pentru cea oferită de AROBS Transilvania Software datorită
avantajelor evidente ale acesteia."(Cristian Fulga Marketing Manager Jidvei)
Situația inițială

Creșterea continuă a firmei Jidvei a făcut tot mai necesară implementarea unei soluții
avansate de automatizare a vânzărilor. La momentul începerii colaborării cu AROBS,
compania Jidvei iși distribuia produsele printr-o rețea de peste 50 de distribuitori locali
și naționali, care utilizau o multitudine de sisteme de gestiune și ERP ceea ce îngreuna
foarte mult procesul de vânzare și de urmărire a vânzărilor. Managerii de la Jidvei aveau
nevoie de informații clare, rapide și unitare, informații-standard despre vânzarea
produselor pe piața pentru a-și putea redimensiona rapid oferta și a raspunde cât mai

11
adaptat nevoilor consumatorilor. Cum cerința de unitate și implementare rapidă a
prezentat importanță maximă în luarea deciziei de cumpărare, managerii firmei Jidvei au
luat imediat în calcul propunerea firmei AROBS – Soluția Optimall by AROBS. Astfel,
soluția AROBS a caștigat bătălia cu aplicațiile similare oferite de competiție.

Soluția

După un studiu amănunțit al cerințelor producătorului, specialiștii firmei AROBS au

propus implementarea soluției SFA Optimall by AROBS pentru toți distribuitorii din
rețea, producătorului oferindu-i-se posibilitatea de a-și obține informațiile printr-un
modul special - OptimallDistrib, o componentă specifică prin care se reușește
centralizarea tuturor operațiunilor efectuate de aceștia. Pe lângă această componentă s-a
mai implementat la Jidvei și modulul OptimallRapoarte necesar prelucrării și sintetizării
ansamblului de informații obținute în rapoarte pe diverse mărci, clase, categorii,
perioade, rapoarte valorice etc. Implementarea soluției Optimall by AROBS s-a făcut
începând cu distribuitorii mai importanți, ca pe parcurs să se extindă la întreaga rețea de
distribuție a Jidvei.

Beneficiile

D-nul Cristian Fuga – Marketing Manager la Jidvei afirmă că: "Din multitudinea de
soluții pentru automatizarea vânzărilor prezente pe piața românească am optat pentru cea
oferită de AROBS Transilvania Software datorită avantajelor evidente ale acesteia. Le
punctez în continuare doar pe cele cu adevarat esențiale:"
Raportul calitate/preț excelent;
Timpul de implementare mai scăzut decât cele garantate de alte firme;
Flexibilitatea soluției Optimall by AROBS, care permite interfațarea cu orice sistem de
gestiune contabilă de pe piața românească și adăugarea de module suplimentare în
funcție de necesități;
Includerea tuturor componentelor soft, hard și de suport tehnic posibile în oferta făcută
de AROBS;
Prevederile contractuale avantajoase pentru suport tehnic.
Pe lângă beneficiile care reies direct din caracteristicile soluției am mai putea adăuga și
posibilitatea producătorului de vinuri Jidvei de a-și controla foarte atent rețeaua de
distribuție, de a obține informații reale și foarte prețioase despre ceea ce se întâmplă pe
tot parcursul lanțului de la ieșirea produselor pe poarta companiei, până la locul vânzării,
și mai ales feedback-urile date de consumatorul final. Utilizând soluția Optimall by
AROBS și oferirea acesteia tuturor partenerilor din lanțul de distribuție, Jidvei obține un
avantaj competitiv deosebit față de concurență și din fidelizarea propriilor parteneri prin
facilități suplimentare pe care le poate oferi față de alți producători.

12
Din punct de vedere sezonier, cele mai mari vanzari au loc in perioada aprilie septembrie,
care coincide in general cu perioada de concedii a populatiei active si in perioada
sarbatorilor religioase. La export caracterul sezonier este mai putin resimtit.

S.C. Jidvei S.R.L. practica circuite de distributie cu intermediari, precum si canale scurte
de distributie avand o retea proprie de magazine de desfacere pentru comercializarea
directa a produselor extinsa atat in judetul Alba cat si in marile orase din tara. Unitatea
acorda unele facilitati clientilor in privinta termenelor de plata - 30 de zile de la data
livrarii - si discount pentru indeplinirea targetelor la toate produsele.

n cazul S.C. Jidvei, strategia promotionala urmareste impunerea in atentia publicului atat
a imaginii globale a unitatii - producatoare redutabila a unor vinuri calitative deosebite, si
mai ales a produselor sale, dintre care vinurile au deja o piata consacrata pe plan
international.

Actiunile promotionale intreprinse urmaresc mentinerea pietelor actuale ale vinurilor iar
pentru viitor se impune o actiune ofensiva de cucerire de noi piete pentru produsele
existente si de formare de noi piete pentru celelalte produsele viticole ce se pot obtine in
cazul adoptarii unor decizii de restructurare a unitatii, in sensul diversificarii productiei si
cresterii gradului sau de integrare.

13
 CHESTIONAR JIDVEI

1.CONSUMAŢI ALCOOL?
a)da b)nu
c)ocazional d)depinde de situaţie

2.CARE ESTE BAUTURA DUMNEAVOASTRA PREFERATA?

a)vin b)bere
c)tarii d)cocktail-uri

3.ATI CONSUMAT VREODATA JIDVEI?

a)da b)nu

4.DACA DA CE SORTIMENT PREFERATI?

a)dulce b)demidulce
c)sec d)demisec

5.CE CULOARE PREFERATI SA COMSUMATI?

a)rosu b)alb
c)rose

6.CE PARERE AVETI DESPRE ACEST VIN?

a)foarte bun b)bun
c)mai putin bun d)nesatisfacator

7.CONSUMATI FRECVENT ACEST VIN?

a)da b)nu
c)ocazional d)deloc

8.DETINETI UN MINIBAR IN LOCUINTA DUMNEAVOASTRA?

a)da b)nu

9.DACA DA ARE SI JIDVEI UN LOC IN ACEST MINIBAR?

a)da b)nu

10.DACA AR TREBUI SA FACETI UN CADOU ATI ALEGE JIDVEI?

a)da b)nu
c)poate

11.CE ATI SCHIMBA LA ACEST VIN?

a)ambalajul b)design-ul sticlei
c)logo-ul publicitar d)dimensiunea sticlei

14
12.DUPA PAREREA DUMNEAVOASTRA FRECVENTA DE CONSUM A ACESTUI
VIN ESTE:
a)mare b)mica
c)satisfacatoare d)deloc

13.VA SATISFACE CALITATEA ACESTUI VIN?

a)da b)partial
c)nu

14.CE PARERE AVETI DESPRE PRETUL ACESTUI VIN?

a)mare b)convenabil
c)calitate-pret d)mic

15.STITI CA COMANDAREA ACESTUI PRODUS SE POATE FACE SI CU

AJUTORUL INTERNETULUI?
a)da b)nu

16.ATI RECOMANDA ACEST VIN SI ALTOR PERSOANE?

a)da b)poate
c)de ce nu? d)nu

17.PREFERATI JIDVEI IN LOCUL ALTOR PRODUSE CONCURENTE?

a)da b)nu

Va mutumim pentru timpul acordat,parerea dumneavoastra este de un real folos pentru

mentinere si dezvoltarea acestui tip de produs pe piata din Romania.

15
 Bibliografie

1. Aaker, D. A., Lendrevie, J. (1994), Le management du capital-marque: analyser, développer

et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris
2. Bergès-Sennou, F., Les Marques de Distributeurs. Définition et enjeux economiques, Institut
National de la Recherche Agroeconomique, Toulouse, www.toulouse.inra.fr
3. de Chernatony, L. (2001), From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann,
Oxford
4. Gaulet F., (2002), Carrefour, d’Annecy à la globalisation, Lille, www.membres.lycos.fr
5. Sordet, C., Paysant, Y., Brosselin, C. (2002), Les Marques de Distributeurs jouent dans la
cour des grands, Editions d’ Organisation, Paris
6. Stanley, John (2006), Brands versus Private Labels, About Retail Industry,
www.retailindustry.about.com
7. The Power of Private Label 2005, www2.acnielsen.com

16