Studiu de caz: Carrefour

1. Profil istoric și situație actuală

Rădăcinile Carrefour datează din 1959, atunci când familiile Fournier și Defforey au fondat
compania. Doar un an mai târziu, primul supermarket a fost deschis în Annecy, Haute - Savoie.
Magazinele au fost toate amplasate pe artere circulate; de aici provine numele de „Carrefour”
(intersecție). Cu alte cuvinte, numele semnifică faptul că locația este convenabilă pentru a face
cumpărături acolo (LHermie, 2001). În 1963, Carrefour a inventat un nou concept de magazin:
hipermarketul. Oferind 400 locuri de parcare și 2.500 m2 suprafață de vânzare, primul hipermarket s-
a deschis in Sainte Geneviève - des – Bois, în sudul Parisului. Principiul de bază al acestui concept cu
totul nou a fost „totul sub un singur acoperiș”, într-un magazin cu autoservire, care a avut un succes
copleșitor. Prin urmare, Carrefour a continuat cu acest nou model de afaceri. În 1970, Carrefour a
decis să fie listat la bursa din Paris.
Mai mult, începând cu 1970, Carrefour a forțat extinderea sa și a pornit cucerirea piețelor
externe, în primul rând din Europa, și mai apoi a piețelor emergente precum Brazilia, în 1975.
Un an mai târziu, Carrefour a introdus așa - numitele „produse libere”, care nu au marcă, „la fel de
bune, dar mai ieftine”. La sfârșitul anilor 1970, compania a început dezvoltarea hard discount-ului
și a creat în 1979 lanțul de magazine Ed în Franța. În 1985, Carrefour a introdus propria marcă de
magazin; produsele au fost etichetate cu marca Carrefour.
Odată cu deschiderea primului hipermarket în Taiwan, Carrefour a început în 1989 un nou
val de internaționalizare și noi magazine au fost deschise peste tot în lume. În 1999, Carrefour și
comerciantul francez Promodès au fuzionat pentru a crea cel mai mare grup de comerț alimentar cu
amănuntul european. După această fuziune, toate hipermarketurile celor doi parteneri au devenit
magazine Carrefour, iar în Franța, toate supermarketurile grupului au fost redenumite Champion, fosta
marcă de comerț a Promodès. În 2008, Grupul Carrefour a adoptat o nouă structură administrativă,
care să fluidizeze și să eficientizeze operațiunile. Carrefour a schimbat strategia de marcă și a început
să folosească mai mult marca Carrefour; de exemplu, supermarketurile din Franța au fost redenumite
Carrefour Market.
În prezent, Carrefour, cel mai mare angajator privat din Europa și al șaptelea pe plan mondial,
a devenit un grup multi-format internațional și al șaselea comerciant din lume (2014) (nrf.com, 2016).
Carrefour oferă clienților săi aproape orice tip de magazin cu amănuntul - hypermarket, supermarket,
magazin de proximitate, magazin cash & carry și magazin on-line - și adaptează aceste concepte de
magazin la fiecare locație și stil de viață, atât în orașe, precum și în suburbii și zone rurale. La sfârșitul
lui 2015 Carrefour opera peste 11.687 de magazine (1.442 de hipermarketuri, 3.156 de supermarketuri,
6.921 de magazine de proximitate, 168 de magazine cash & carry, e-comerț, m-comerț, „drive, click &
collect”), cu peste 380.000 de angajați în 35 de țări din Europa, America de Sud și Asia. Vânzările
Grupului Carrefour s-au cifrat la 104,4 miliarde de euro (TVA inclus) în anul 2015. În ciuda acestei
creșteri la nivel mondial, dezvoltarea pe plan intern (Franța) a oferit puține satisfacții Carrefour. Prin
urmare, Carrefour a decis să reevalueze direcțiile sale strategice. La începutul anului 2011, compania a
decis să dezvolte lanțul de discount Dia, la care ulterior au renunțat. În ceea ce privește afacerea sa de
bază (Carrefour), compania a decis în urmă cu câțiva ani să lucreze la imaginea în materie de preț. În
2022, după retragerea de pe anumite piețe, numărul de angajați a ajuns la 321.000 angajați, o cifră de
afaceri de 80,7 miliarde euro, prezență în 30 de țări și un număr crescut de magazine, 12.225.

2. Imaginea de preț a Carrefour

După succesul copleșitor al hipermarketurilor în Franța, care a generat o mulțime de imitatori,

conceptul Carrefour părea să ia avânt, în special cu privire la imaginea legată de prețurile companiei.
Un obiectiv principal al Carrefour este să fie lider în materie de imagine de prețuri pe piețele relevante.
Din păcate, în Franța, piața internă a companiei, percepția asupra prețurilor Carrefour s-a
schimbat în mintea clienților. Concurenții, în special alte hipermarket-uri, cum ar fi Leclerc, erau
percepuți ca fiind mai ieftini decât Carrefour și, astfel, au câștigat cotă de piață în detrimentul
Carrefour. Prin urmare, veniturile pe piața internă ale Carrefour au scăzut (LZnet, 2010).
Acest exemplu ilustrează cât de important este pentru un comerciant să influențeze percepția
subiectivă a consumatorului asupra prețurilor și arată că percepția asupra prețului nu neapărat
corespunde cu poziția obiectivă a prețului. În cazul Carrefour, a existat un decalaj semnificativ între
percepție și realitate. Pentru Carrefour, obiectivul este acela de a restrânge acest decalaj și să–și
îmbunătățească poziționarea prețurilor în raport cu concurenții. Pentru a realiza acest lucru, face uz de
următoarele instrumente:
- Modificări în asortiment,
- Modificări în comunicarea prețurilor,
- Stabilirea prețurilor în funcție de concurență și consumatori.

3. Modificări în asortiment

Pe fondul pierderilor de cotă de piață menționate și al impactului global al crizei economice, al

creșterii șomajului și al scăderii consumului, puterea de cumpărare a devenit preocuparea principală
pentru gospodăriile franceze. Comportamentul de cumpărare s-a schimbat radical deoarece
consumatorii și-au adaptat nevoile, și-au schimbat prioritățile în materie de achiziții și au început să ia
decizii bugetare care merg mai mult spre produsele de bază. Prin urmare, o schimbare în gândire
despre designul asortimentului Carrefour era necesar.
Unul dintre eforturile făcute de Carrefour pentru a optimiza asortimentul a fost stabilirea unei
grupări eficace de prețuri. Gruparea prețurilor înseamnă că un comerciant vinde marfa la un număr
limitat de puncte (niveluri) de preț, evitându-se astfel confuzia în rândul consumatorilor cu privire la
diferențele dintre produse. Nivelele distincte de preț într-o categorie simplifică procesul de cumpărare
pentru clienți și semnalează în mod clar clientului că sunt disponibile produse la prețuri mici/ buget,
standard și premium. Carrefour a combinat strategia de stabilire a liniilor de prețuri cu o analiză
concurențială a produselor și prețurilor pentru diferitele sale categorii. Scopul a fost să identifice
lacunele în gruparea prețurilor concurenților, care să-i ofere posibilitatea să creeze caracteristici unice
în termeni de preț și să diferențieze Carrefour de competitori.
În 2005, compania a decis să dea mărcii sale de magazin Carrefour o revizuire completă,
clarificând portofoliul de mărci de magazin și introducând sectoare alimentare profitabile, cum ar fi
produse din comerțul echitabil, de nutriție, ecologice și alimente pentru copii cu mărci proprii (toate
asociate cu numele Carrefour). Doi ani mai târziu, marca a fost extinsă în sectorul nealimentar și de
servicii, de exemplu decor cu Carrefour Home sau servicii de telefonie mobilă cu Carrefour Mobile.
În 2009, Carrefour a lansat marca de magazin (proprie) Carrefour Discount, care a înlocuit
marca de magazin Numéro 1, care nu a fost legată de brandul Carrefour. Scopul a fost de a oferi
consumatorilor o selecție de produse de uz zilnic la prețuri foarte mici, care îndeplinesc standardele de
calitate, inovație și preț ale mărcii Carrefour. Această linie de produse cu discount întregește
portofoliul de mărci existente și oferă o mai mare varietate clienților. Noua marcă de magazin acoperă
peste 400 de produse alimentare și nealimentare, inclusiv bunuri de uz casnic și de îngrijire personală,
care acoperă nevoile esențiale ale vieții de zi cu zi. Carrefour Discount se compune din 83% produse
alimentare, cum ar fi cafea, ceai, cereale, semi-preparate, iaurt, brânzeturi, sucuri de fructe și apă
îmbuteliată. Restul de 17% sunt bunuri de uz casnic și produse de îngrijire personală, cum ar fi
produse de curățenie, șampon, scutece sau hârtie absorbantă. Carrefour Discount este expusă alături de
mărcile naționale, precum și de alte linii de produse Carrefour și oferă cumpărătorilor acces la întreaga
gamă de prețuri în interiorul aceluiași magazin. Marca Carrefour Discount, propunând cel mai bun preț
și calitate pentru toate cele 400 de articole, se încadrează în tradiția mărcilor Carrefour, dar este
aliniată cu prețurile hard discounterilor.
Linia de produse Carrefour Discount respectă angajamentele de calitate ale cartei Carrefour:
- Produsele sunt realizate de către furnizorii certificați de Carrefour, în conformitate cu
specificații precise, riguroase, care precizează clar originea materiilor prime.
- Produsele nu conțin OMG-uri.
- Iradierea alimentelor nu este permisă (nu se folosesc tratamente cu radiații pentru o mai
bună conservare).
- Produsele sunt testate și analizate pentru a se verifica respectarea calității.
 - Înainte de comercializare, produsele sunt testate de paneluri externe de consumatori pentru
a garanta calitatea organoleptică.
Ambalajul de marcă al produselor Carrefour Discount este orientat spre simplitate și ușurință
de memorare, combinat cu un logo modern, simplu și ușor de identificat. Ambalajele liniei de discount
sunt simple și ușor de identificat pe raft. Produsul este înfățișat simplu, pe un fundal alb, care crește
vizibilitatea pe raft și consolidează ideea comună a unui produs esențial. În plus, informațiile
nutriționale pe baza Planului național francez de alimentație sănătoasă sunt afișate în partea din spate a
ambalajului pentru a ghida clienții atunci când fac achiziții.
Carrefour Discount completează ca o marcă buget alte mărci ale Carrefour: marca principală,
Carrefour, care combină o gamă completă de produse de uz zilnic cu cel mai bun raport preț/ calitate și
este perfect adaptată tuturor nevoilor și așteptărilor consumatorilor, printr-o mare varietate de teme de
produse. Marca premium, Carrefour Selection, răspunde nevoilor excepționale ale clienților și oferă
peste 150 de produse alimentare de înaltă calitate, care îmbină rafinamentul, rețetele originale și
prețurile accesibile pentru consumatorii gourmet și gurmanzi. Carrefour Agir răspunde angajamentelor
de dezvoltare durabilă ale clienților, combinând standardele de calitate Carrefour cu un consum
responsabil. Lina Carrefour Agir este împărțită în patru teme: Bio, cu produse alimentare ecologice,
Eco Planète, cu produse prietenoase față de mediu, care ajută la conservarea planetei, Solidaire, cu
produse de comerț echitabil și Nutrition, cu alimente sănătoase.
După cum a arătat Carrefour, efectul acestor introduceri asupra imaginii de preț a companiei a
fost clar și pozitiv. Criticii au afirmat, însă, că societatea și-a canibalizat parțial marca proprie de
magazin, de vreme ce diferențele de calitate dintre marca standard de magazin Carrefour și cea buget,
Carrefour Discount, nu au fost suficiente și, în unele cazuri, unele produse Carrefour au fost pur și
simplu folosite acum pentru linia buget/ economică.

4. Schimbări în comunicarea prețului

Pentru a îmbunătăți imaginea de preț în mintea consumatorilor, Carrefour a decis să

îmbunătățească comunicarea referitoare la preț. Imaginea de preț a Carrefour a fost construită pe un
sistem de trei piloni de prețuri zilnice: prețuri mici zi de zi, promoții și fidelitate. Carrefour are o
înțelegere clară a modului în care aceste instrumente afectează imaginea preț. Scopul este să
optimizeze amestecul din aceste trei elemente și să creeze un impact pozitiv pe termen lung asupra
imaginii de preț, fără a neglija efectul stimulator pe termen scurt al promoțiilor.
Printr-o semnalizare accentuată a prețurilor, cum ar fi prin indicatoare mai multe și mai mari,
prețurile au fost mai bine comunicate. În domeniul bunurilor de larg consum de uz zilnic, de exemplu,
fursecuri, eticheta conține acum informații detaliate despre produs, un preț ușor de recunoscut domină
eticheta, greutatea produsului și prețul pentru un kilogram de produs pentru o mai bună comparație
între diferitele modalități de ambalare (cantități). Etichetele de preț pentru promoții sunt în culori
semnalizatoare pentru a atrage atenția consumatorilor. În plus, prețurile constant mici, așa - numitele
prețuri zilnice, au fost lansate și comunicate în mod continuu pentru a crea un impact pe termen lung
în mintea cumpărătorilor. Pe lângă acestea, numărul de promoții a fost redus.
Mai mult decât atât, Carrefour a investit în campanii de publicitate compatibile, cum ar fi
pliante cu mesaje clare legate de preț pentru a accentua competitivitatea prețurilor. Iar cataloagele au
fost simplificate. A încercat, de asemenea, să înlocuiască brandurile producătorilor cu propriile mărci
în coșurile cumpărătorilor și să crească vizibilitatea produselor marca Carrefour.

5. Prețul orientat în funcție de concurență și în funcție de consumatori

Stabilirea prețurilor joacă un rol important în marketingul în comerț. Carrefour folosește un

sistem de stabilire a prețurilor orientat în funcție de concurenți. Pentru a sublinia importanța prețurilor
competitive, Carrefour a introdus „Linia de alertă de preț”, în 2006. Acest sistem încurajează clienții
să alerteze Carrefour printr-o linie telefonică specială, dacă găsesc același produs la un preț mai mic la
concurenți situați pe o rază de 30 km. Ca rezultat, magazinul Carrefour va scădea prețul produsului în
24 h. Prin urmare, Carrefour se axează pe stabilirea localizată a prețurilor.
Ca o dezvoltare a acestei practici generale, Carrefour a dezvoltat CPC (Carrefour Prețuri
Competitive) pentru a obține o imagine de preț mai bună față de concurenți. Înainte de lansarea în
Franța, conceptul a fost testat și mai târziu stabilit în Spania, unde cota de piață pe canalul hipermarket
a crescut cu 1,2 %. Intensitatea concurenței prin preț între comercianții cu amănuntul dintr-o regiune
depinde de intensitatea concurenței. Carrefour analizează cu atenție concurenții din zonele unde sunt
amplasate magazinele sale. Ca urmare, prețurile produselor din hipermarketurile Carrefour pot să
difere în funcție de regiune și de numărul de concurenți.
Cu toate acestea, este necesar să se ia în considerare că sensibilitatea subiectivă față de preț a
clienților nu se bazează doar pe prețul concurenților. Sensibilitatea consumatorilor la schimbările de
preț este un factor important, de asemenea. Această sensibilitate față de preț se măsoară cu ajutorul
coeficientului de elasticitate a cererii față de preț, și este, de asemenea, luat în considerare în conceptul
CPC. În funcție de categoria de produs, efectul de pârghie al prețului diferă, și modificările în prețurile
de vânzare ale diferitelor mărfuri au un efect diferit asupra imaginii de preț și asupra maturității
acestuia. De ex. schimbarea în prețul de vânzare al pâinii are doar un mic efect asupra elasticității
directe (vânzările de pâine nu ar crește puternic în cazul în care prețul ar fi scăzut), dar are un efect
considerabil asupra imaginii de preț. O schimbare în prețul băuturilor spirtoase are efect invers.
Clienții îl cumpără în cantități mai mari atunci când este la promoție, dar nu îmbunătățește imaginea
generală a prețurilor comerciantului. Cu această cunoaștere a elasticității prețului categoriilor de
produse, alegerea produsului pentru promoții poate fi îmbunătățită. În plus, Carrefour a realizat marje
cumulate mai bune și vânzări mai mari din promoțiile sale.

6. Concluzii

Pentru un comerciant ca și Carrefour, stabilirea prețurilor este un element important pentru a

influența deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Cu strategia corectă de stabilire a prețurilor,
profitul unui comerciant poate fi semnificativ crescut. În ultimii ani, Carrefour și-a îmbunătățit
strategia de preț pentru a întări poziția hipermarketurilor sale într-un mediu extrem de competitiv și să
recâștige cota de piață. Ca o metodă de îmbunătățire a imaginii de preț, Carrefour impune prețuri mici
zi de zi și a introdus marca proprie cu preț redus Carrefour Discount. Ca un efect secundar, Carrefour
poate, de asemenea, câștiga marje mai bune cu mărcile proprii de magazin. Mai mult, se concentrează
asupra diferențierii regionale a prețurilor, din două motive: pe de o parte, pentru a reacționa la prețurile
concurenților, în timp ce, pe de altă parte, pentru a profita de cererea de consum și de diferitele
niveluri de disponibilitate de plată ale cumpărătorilor. Cu toate acestea, Carrefour are de a face cu
provocarea generată de transparența tot mai mare a prețului din cauza internetului. Carrefour a
recunoscut importanța strategică a prețurilor pentru vânzarea cu amănuntul. Pentru a obține rezultate
mai bune, comerciantul se concentrează pe aspectele analitice ale prețurilor și utilizează software
pentru stabilirea prețurilor articolelor, cu scopul de a optimiza campaniile de promovare, precum și
pentru stabilirea prețurilor zilnice în hipermarketuri. Carrefour arată cât de mult efort poate un
comerciant investi în strategia sa de preț și ce instrumente sunt utilizate în mod obișnuit pentru a
realiza o strategie de preț. Cu toate acestea, imaginea de preț reprezintă o atitudine de consum cu mare
inerție. Deci, rămâne de văzut dacă imaginea Carrefour se va îmbunătăți într-adevăr semnificativ și
rapid ca urmare a strategiei sale.

Întrebări:

1. Care a fost problema cu care se confrunta Carrefour?

2. Care au fost liniile de acțiune luate de către Carrefour? Descrieți.
3. Care sunt avantajele și dezavantajele utilizării mărcii de magazin Carrefour Discount pentru
a îmbunătăți imaginea de preț? Explicați.
4. Care sunt consecințele pe termen lung ale eforturilor Carrefour de a îmbunătăți imaginea de
preț?
5. Prețurile mici zi de zi sunt utile pentru a îmbunătăți imaginea de preț pe termen lung, dar
mai degrabă un instrument slab pe termen scurt. Promoțiile au un impact pozitiv imediat asupra
vânzărilor, dar pot deteriora imaginea de preț pe termen lung a unui comerciant. Discutați despre
această dilemă și soluțiile potențiale pentru ea din punctul de vedere al Carrefour.
(Sursa: adaptare după Zentes, Morschett, Schramm-Klein, 2011, Strategic Retail Management, 2nd
ed., Gabler Verlag, Wiesbaden)