Proiect :

Analiza companiei Auchan

Masterand:
Dârnă Andreea -Violeta
 1. Prezentarea firmei Auchan Romania

Primul magazin al grupului Auchan și-a deschis porțile la Roubaix în anul 1961.

Fondatorul sau Gérard Mulliez, fiul unei familii de antreprenori în industria textilă, hotărăște să
amenajeze în incinta unei foste uzine primul supermarket din regiune. Numele ales provine de la
cel al cartierului unde a fost inaugurat, Hauts-Champs. În schimb, ortografia grupului, Auchan,
nu a fost aleasă la întâmplare ci în mod deliberat. Motivul a fost unul simplu și eficient, datorită
faptului că prima litera era „A”, grupul apărea primul în anuarul firmelor din Franța.
Principalul obiectiv a fost acela de a răspunde nevoilor locuitorilor, nesatisfăcătoare
pentru acea perioadă. Încă de la deschiderea primului supermarket, grupul francez nu a încetat să
pună în aplicare o strategie de dezvoltare bine pusă la punct. În prezent, Auchan lucrează practic
cu doua tipuri de comerț: hipermarketurile, 354 la nivel mondial și supermarket-urile în număr
de 645. În afara acestui sector, cel mai dinamic de altfel, Auchan are în tutela sa și gestiunea mai
multor centre comerciale prin intermediul Immochan, dar și de servicii financiare și non-
financiare prin Banca Accord.
Succesul de care s-a bucurat în Franța, i-a determinat pe fondatorii francezi să își extindă
afacerea și în afara granițelor. Prima țară vizată a fost Spania, iar în 1981 primul supermarket de
tip „self – discount” este deschis. În scurt timp, grupul francez reușește să se extindă în toată țara
prin intermediul mărcilor Sabeco și Simply Market. Immochan gestionează în prezent peste 800
de spații comerciale, iar AccordFin, filiala spaniolă a băncii Accord a reușit să se impună pe
piața locală.
Opt ani mai târziu, în 1989, primul magazin Auchan își deschide porțile în Italia. Prin
intermediul mărcilor Sma, Cityper și Simply Market, dar și a băncii Accord Italia, francezii
reușesc să bucure de o noua reușită la nivel internațional. Au urmat pe rând Portugalia în 1996,
unde prin intermediul mărcii Jumbo francezii de la Auchan își fac apariția pe piață. Din 1996
până în 1999, grupul francez reușește să intre și pe piața din Luxemburg, Polonia, Ungaria, iar în
2002 în Rusia.
Anul 2006 aduce schimbari majore pentru Auchan, președintele Gerard Mulliez fiind
înlocuit de vărul său Vianney Mulliez. De asemenea, prin Auchantelecom, Auchan France
devine și operator virtual de telefonie mobila. 2006, reprezintă însă și anul în care grupul francez
de distribuție deschide primul hipermarket din România, investind 40 de milioane de euro. După

2
primul an pe piața românească retailer-ul francez a obținut o cifra de afaceri de 19 milioane de
euro și se pregătește de deschiderea unui nou hipermarket.
Auchan a reușit să rămână încă de la crearea sa o afacere de familie. Astfel, în proporție
de 84,5% retailer-ul francez este deținut de membrii familiei Mulliez în timp ce colaboratorii săi
dețin doar 15,5%. Principalul scop al grupului Auchan este de a ameliora în fiecare zi puterea de
cumpărare cât și calitatea vieții pentru majoritatea clienților săi. Cele trei valori pe care grupul se
bazează sunt încrederea, distribuția și progresul.
Anul 2007 este anul în care Auchan își începe în forță planul de dezvoltare. În țară sunt
deschise 3 noi hipermarketuri (Târgu-Mureș, Cluj-Napoca și Pitești) și un supermarket Discount
Market la Timișoara.
Dezvoltarea continuă în anul 2008 cu două noi hipermarketuri, la Suceava si in București.
Echipa Auchan Romania depășește 3.000 de angajați. În anul 2009 a fost deschis cel de-al 7-lea
hipermarket Auchan în România, la Timișoara. 31 Mai 2012 , a fost deschis primul hipermarket
Auchan City din România, la Iași, hipermarket pe un nou format de 5.000 mp suprafață de
vânzare.
În anul 2013 Auchan a finalizat achiziția celor 20 de hipermarketuri Real în România ca
urmare a acordului semnat în 30 noiembrie 2012 între Grupul Auchan și Metro Group.
Remodelările demarează în ritm susținut, iar pe 17 octombrie 2013 se deschide primul magazin
sub marca Auchan, în Pallady București.
Mulțumită unui proces optimizat, 2014 aduce o integrare și mai accelerată, cu patru
deschideri pe lună, pentru a termina cu două deschideri pe săptămână în ultima luna și pentru a fi
astăzi o companie unică. Auchan a finalizat remodelarea celor 20 de hipermarketuri în mai puțin
de 6 luni în data de 11 aprilie 2014, odată cu deschiderea Auchan Cotroceni.
În 27 martie 2015 se deschide al 33-lea hipermarket Auchan din România la Brașov în
cadrul celui mai mare proiect de regenerare urbană din România, Coresi Shopping Resort.
Auchan Coresi are o suprafață netă de vânzare de 13800 m2, fiind al doilea hipermarket Auchan
ca mărime, după magazinul Auchan Titan (16.000 m2 suprafață netă de vânzare).
Auchan Romania ajunge la 33 de hipermarketuri și 11000 de angajați care își servesc
clienții zi de zi.

3
 2. Gama de produse

Produsele marcă proprie Auchan reprezintă varianta calitativă, economică și convenabilă

de a face cumpărăturile. Mărcile proprii Auchan sunt o alternativă cu până la 30% mai ieftină
față de produsele asemănătoare din gamă, păstrând însă nivelul de calitate al acestora.
Mărcile proprii prezente în magazinele Auchan pot fi fabricate în România, pot fi
dezvoltate în colaborare cu țările din Europa Centrala și de Est sau internațional, disponibile
pentru toate țările Auchan.
Toate magazinele Auchan au acum în sortimentație produsele marcă proprie, în total peste
5000 articole alimentare și nealimentare. În interiorul magazinelor, acestea sunt poziționate pe
raft alături de restul produselor din categoria respectivă.1
 Produse lactate și mezeluri (Auchan și Produs Economic)
 Alimente de bază (Auchan și Produs Economic)
 Cosmetice pentru femei și bărbați (Auchan și Produs Economic)
 Produse de îngrijire și alimentație pentru copii și bebeluși (Baby și Rik&Rok)
 Hrană pentru animalele de companie (Auchan)
 Produse de menaj și întreținerea casei (Auchan si Produs Economic)
 Jocuri și jucării (Rik&Rok)
 Îmbrăcăminte și accesorii pentru bebeluși și copii (In Extenso)
 Îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii pentru femei și bărbați (In Extenso)
 Produse pentru sport (CUP’S)
 Produse pentru călătorii (AIRPORT)
 Produse electronice și electrocasnice (Qilive)
 Produse auto și bricolaj (Auchan, Pouce)

3. Concurenți

 LIDL

Istoria Lidl începe în Germania în anii `30, odată cu înființarea companiei Lidl &
Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare în regim en gros. Mai târziu, activitățile
companiei sunt divizate prin dezvoltarea unui lanț independent de magazine de tip discount sub
denumirea de Lidl şi, respectiv, prin înființarea supermarket-urilor şi a hipermarket-urilor
Kaufland şi Handelshof. Originea magazinelor Lidl se află în Germania. Ludwigshafen este locul
unde în anul 1973 se deschide primul magazin. Extinderii pe întreg teritoriul Germaniei pe
parcursul anilor `80 îi urmează în anii `90 expansiunea internațională. Lidl dispune astăzi de

1
http://auchan.ro/produse-auchan/marcile-noastre/

4
magazine în mai toate țările europene şi este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip
discount din Europa. Cucerirea de noi piețe, în care să le ofere clienților calitate maximă la cele
mai avantajoase preturi, va rămâne şi în viitor obiectivul lor cel mai important.

 Analiza SWOT:
Puncte tari:
 Operator de hard-discount liber la nivel global;
 Capacitate de expansiune rapidă;
 Model de operare bazat pe reducerea costurilor;
 Structura unică a organizației;
 Sistem centralizat de achiziții;
 Gama de discount;
Puncte slabe:
 Jucător de nișă în majoritatea piețelor în care este prezent;
 Mizează exclusiv pe formatul discount;
 Relația cu unii producători de branduri;
 Ieșirea de pe piața baltică fără a deschide un singur magazin;
Oportunități:
 Expansiunea pe piața națională și pe piețele internaţionale;
 Îmbunătățirea serviciului către client;
 Extinderea ofertei de produse, în special mărci și produse proaspete;
Amenințări:
 Miza exclusiva pe preț;
 Creșterea complexității modelului de operare;
 Concurenta pe segmental preț din partea celorlalte formate;
 Competiția din partea altor discounterii;

5
  Carrefour

Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu
456.000 de angajați în 30 de țări, Carrefour are numeroase divizii și subsidiare în Uniunea
Europeană, America de Sud, Africa și Asia.
Grupul Carrefour avea pe plan mondial, în septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659
de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" și alte peste 4.700 de
magazine de proximitate. Carrefour a achiziționat în aprilie 2007 lanțul brazilian de
supermarketuri Atacadao pentru 1,24 miliarde USD. Achiziția a condus grupul francez pe primul
loc pe piața braziliană de retail, poziție ocupată anterior de grupul „Pao de Acucar”. Brazilia este
a treia piață pentru Carrefour din punct de vedere al vânzărilor, după Franța și Spania.
În august 2007, compania s-a retras de pe piața din Elveția, vânzând participația sa de
50% din grupul Distributis AG grupului elvețian de retail Coop, valoarea tranzacției ridicându-se
la 390 milioane dolari. Carrefour România a fost proprietate a grupului francez Hyparlo până în
2006. Grupul Hyparlo este unul dintre cei mai importanți francizați Carrefour, fiind o afacere de
familie.
În martie 2012, compania avea în România 25 de hipermarketuri, 50 de supermarketuri și
3 unități Express. Carrefour România a preluat, în toamna lui 2007, lanțul de supermarketuri
Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-și consolida poziția pe piață. Rețeaua Artima
deținea 21 de magazine, concentrate în vestul țării, cu o suprafață totală de vânzări de 21.000 de
metri pătrați. După preluare, magazinele Artima au fost redenumite în Carrefour Express, iar în
decembrie 2010 au fost redenumite din nou în Carrefour Market.
 Analiza SWOT:
Puncte tari:
 Promoții imbatabile;
 Posibilitatea de a alege produsul dorit;
 La îndemâna oricărui client;
 Amabilitate cu clienții;
 Aprovizionarea cu noi apariții sau noi produse;
 Acordarea de facilitați angajaților (asigurare medicala anuală, bonusuri din vânzări,
telefoane mobile decontări);

6
  Posibilitatea de școlarizare a angajaților;
 Specializarea personalului prin plecări in Franța timp de un an;
Puncte slabe:
 Uneori produse de proastă calitate;
 Aglomerat;
 Uneori greu accesibil cu mașina;
 Personal redus;
 Uneori puține produse;
 Program redus de muncă în zilele de sărbătoare;
 Înlocuirea unor produse;
 Modificarea frecventa a prețurilor
Oportunități:
 Atragerea unor producători de calitate superioară;
 Extinderea în mai multe zone;
 Contracte cu producătorii de calitate de o lungă durată;
 Colaborarea cu celelalte centre Carrefour;
Amenințări:
 Respingerea unor noi producători din cauza contractelor de lungă durată;
 Pierderea clienților prin înființarea unor noi magazine alăturate;
 Pierderea personalului prin înființarea noilor magazine alăturate

4. Analiza SWOT Auchan România

Puncte tari:
 Reputația pe piața internă şi internațională. Percepția consumatorilor referitoare la
produsele şi serviciile acordată sunt influențate într-o mare măsură de reputația firmei şi
activitatea anterioară a acesteia.
 Politica de preț şi de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legătura durabilă cu clienții. Practicarea unor preturi avantajoase a reprezentat
pasul spre atragerea clienților, iar la fidelizare lor a contribuit politica de promovare.

7
 Aceste două tactici ale firmei reprezintă axul întregii afaceri: orientarea către nevoile
consumatorilor.
 Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficientă, atât din punct de vedere
al veniturilor realizate, cât şi a rotației stocurilor. Acest aspect, al rotației stocului, se
bazează pe principiul metodei “just in time”, iar produsele sunt achiziționate de la
furnizori în măsura în care sunt cerute pe piață
 Poziția geografică şi localizarea în spațiu a activității, in acest caz în apropierea unei
autostrăzi naționale şi europene (A1), la ieșirea din oraș favorizează o gravitație
comercială şi o migrare a cererii atât din interiorul orașului, cât şi din exterior spre central
comercial.
 Calitatea produselor, servirea cat și livrarea produselor în pachete uşor de transportat.
 Aspect comercial modern.
 Sisteme de promovare inovatoare.
 Forța de munca specializată.
 Promoții imbatabile
 Posibilitatea de a alege produsul dorit.
Puncte slabe:
 Ca principal punct slab al firmei Auchan este cel al distribuției şi relației cu furnizorii.
Nunele situații, furnizorii nu reușesc să respecte condițiile şi termenele de livrare ale
produselor, iar firma se confruntă cu o incapacitate de a satisface cererea venită din
partea clienților. Pe termen lung, acest aspect poate să conducă la pierderea unei pârți
clienților şi ineficiență pe ansamblu a activității.
 Fluxul mare al angajaților într-o perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o comunicare
insuficientă şi ineficientă cu clienții aflați în momentul alegerii produselor. Insuficiența
cunoștințelor noilor angajați şi tratarea de către aceștia într-un mod necorespunzător
clientului, conduce la ineficiența activității întregii firme.
Oportunități:
 Analiza mediului economic al firmei pune în evidentă un alt aspect, legat de creșterea
consumului populației şi tendința de alocare a celei mai mari pârți din venituri produselor
alimentare şi nealimentare. Această conjunctură favorabilă, legată de consumul

8
 populației, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea unei game variate de
produse alimentare şi nealimentare, reprezintă cheia succesului firmei.
 Utilizarea sistemelor informaționale performante în organizarea internă a firmei, prin
bazare date referitoare la clienți, sistemul de plată prin card, rețeaua de calculatoare ce
gestionează rotația stocului, clienții, efectuarea plăților şi sistemele audio-video de
supraveghere a întregii activități, îi conferă firmei eficientă atât internă, legată
decomunizare inter-şi intra-personală, cât şi o satisfacere la un nivel mai înalt a
exigențelor clienților
 Negociere a furnizorilor si a distribuitorilor, pentru a conduce la preturi mai atractive
 Mediu stabil economic
 Extinderea in tari cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat
 Atragerea unor producători de calitate superioara.
 Extinderea in mai multe zone. 
 Contracte cu producătorii de calitate de o lunga durata.
 Colaborarea cu celelalte centre Auchan.
Amenințări :
 Primul factor al amenințărilor este reprezentat de rata inflației, care, deși a înregistrat
scădere în raport cu perioada ,evoluția acesteia va fi influențată într-un mod direct de
creșterea prețurilor pentru servicii. În perioada următoare, datorită creșterii inflației,
Auchan, va înfrunta dificultăți în activitate, în cazul în care va tine cont de această
previziune.
 Un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor
intrați pe piață. Studierea concurenței, atât din punct de vedere al prezentei actuale pe
piață, dar şi a viitorilor concurenți, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în
considerare. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la
apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți. În
perspectivă, firma trebuie să își diferențieze activitatea, iar principala amenințare poate
savană din partea concernului Cora şi Billa. Aceste două firme o să pătrundă pe piața în
perioada următoare, cu un tip de comerț asemănător firmei Auchan şi amenințarea
principală este legată de poziția pe care acestea o să o ocupe în preferințele clienților 

9
  În general, tendința consumatorilor este să achiziționeze produsele cu cele mai mici
preturi şi o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea produselor
achiziționate îl are şi gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să analizeze şi această
caracteristică, astfel încât produsele pe care le oferă să nu dețină un corespondent şi un
grad de substituire mare. Analiza produselor potențiale care pot să înlocuiască propriile
produse trebuie să conțină atât nivelul de preț, cât şi cel al calității.
 Produsele: alimentare pe care le oferă firma prezintă un grad mare de substituire, astfel
politica de produs trebuie orientată spre o înlocuire proprie, o creare a unei alternative de
produse realizate de firmă, pentru a evita deplasarea clienților spre concurență. Realizarea
unor produse proprii, sub marca proprie şi un preț mai accesibil este o alternativă viabilă
referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, în prezent o amenințare,
poate fi transformat într-o oportunitate.

5. Date financiare

România,2 alături de Ungaria, Polonia și Ucraina, a fost remarcată pentru performanțele

înregistrate în ceea ce privește creșterea vânzărilor în 2016, aspect la care a contribuit și
transformarea hipermarketurilor Real în magazine Auchan.
Deși 2016 a fost un an al reîntemeierii strategice pentru Auchan Holding, retailer-ul a
anunțat rezultate financiare bune ( Fig.1) , înregistrând o creștere a vânzărilor organice cu 0,9%.
Această creștere a fost determinată în principal de expansiunea rețelei de magazine Auchan la
nivel mondial, 11 dintre țările în care retailer-ul este prezent înregistrând o creștere susținută a
vânzărilor pentru anul 2016. La sfârșitul anului 2016, veniturile consolidate Auchan au crescut
cu 0,7%, ajungând la o cifră de afaceri de 51.72 miliarde de euro, datorită vânzărilor totale 12,9
miliarde de euro înregistrate în anul 2016. Profitul brut al retailer-ului Auchan la nivel mondial a
ajuns la 22,4% în 2016, comparativ cu 22,1%, în 2015.

2
https://www.retail-fmcg.ro/retail/retail-international/carrefour-auchan-crestere-rezultate-2016.html

10
 Fig. 1. Rezultate financiare Auchan Holding anul 2016 (sursa: Retail&FMCG – online)

Grupul francez 3Auchan, prezent pe piața locală cu 33 de hipermarketuri, a obținut în anul

2015 un profit de 50 de milioane de lei, o valoare record pentru companie în contextul în care de
la intrarea pe piața locală retailerul a mai fost pe plus doar în 2012. Atunci compania a bifat un
profit net de 3,3 milioane de lei. În toți ceilalți ani Auchan România a fost pe minus, cu pierderi
nete de 61,7 mil. lei în 2014. Atunci compania a investit în branding-ul celor 20 de magazine
preluate de la Real.
Anul 2015 a fost un an record pentru Auchan şi din punctul de vedere al businessului, care a
ajuns la 4,44 mld. lei (1 mld. euro), după ce francezii au finalizat integrarea magazinelor Real în
structura Auchan. În 2014, datele depuse de companie la Ministerul de Finanțe indicau o cifră de
afaceri de 3,8 mld. lei, astfel că anul trecut businessul Auchan în România a crescut cu aproape
16%, de circa două ori mai repede decât consumul.

Fig. 2. Indicatori din contul de profit si pierdere (sursa: doingbusiness.ro)

3
http://www.zf.ro/companii/cel-mai-bun-an-pentru-auchan-in-romania-hipermarketurile-obtin-profit-record-de-
50-mil-lei-15399213

11