Sunteți pe pagina 1din 21

Fundamentarea, formularea i implementarea strategiei grupului

Carrefour analiza strategiei de ptrundere i extindere.

Analiza evoluiei grupului Carrefour pe plan mondial

a) Istoria grupului Carrefour1

Carrefour este un grup francez aflat pe locul 1 n Europa i pe locul 2 n lume


dup Wal Mart, n sectorul de retail.
Fondat n 1959 n Annecy, este prezent azi n Europa, n America de sud, n
Asia, precum i n alte zone ale lumii, sub form de parteneriat cu firmele locale.
Carrefour dezvolt azi 4 forme principale de magazine alimentare:
hypermarket, supermarket, magazine tip discounter i magazine de proximitate (vezi
Anexa 4).
Prezent n 29 de ri, mai mult de 52% din cifra de afaceri este realizat n
afara Franei. La nivel internaional, grupul dispune de un mare potenial de
dezvoltarea n anii urmtori. Este cazul, mai ales, al marilor piee precum Brazilia,
China, Indinezia, Polonia sau Turcia.
Oriunde este prezent, Carrefour contribuie la dezvolatrea economiei locale,
deoarece comerul reprezint o meserie ce implic contactul cu populaia. Grupul
francez d sistematic prioritate la recrutarea local i la formarea echipelor de
manageri i de salariai de pe piaa unde activeaz. Astfel, de cele mai multe ori,
Carrefour este unul din marii angajatori din rile unde se implanteaz. Grupul i
privilegiaz i pe furnizorii locali, deoarece mare parte din marfa din raioane (90 -
95%) este contractat de pe piaa local.

1959 1963: Primii pai

1
http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour#Historique
Carrefour s-a nscut n urma ntlnirii dintre Marcel Fournier i fraii Jacques
i Denis Defforey. Numele magazinului (Carrefour = intersecie) a fost dat datorit
faptului c magazinul se afla n intersecia din cartierul Parmelan, orasul Annecy.
Primul Carrefour avea dimensiunile unei alimentarea obinuite, iar primul
supermarket a fost deschis n 1960.
n timpul seminarului lui Bernardo Trujillo, tatl distribuiei moderne din
SUA, Marcel Fournier i Denis Defforey au avut o inspiraie. Pe 15 iunie 1963,
Carrefour inventeaz conceputul de hipermarket (termenul a fost creat abia n 1966
dectre fondatorul revistei Livre Service Actualits), deschiznd primul astfel de
tip de magazin n regiunea parizian, mai precis la Sainte Genevive des Bois.
Acesta regrupa sfaturile teoreticianului american: alegere vast, parcare mare, preuri
mici. Acest nou concept de magazin, care la nceput fusese privit cu suspiciune, s-a
dovedit a fi un adevrat succes.

1963 1985: Timpul pentru antreprenoriat

Profitnd de entuziasmul consumatorilor pentru acest nou form de comer,


ntreprinderea se dezvolta repede, finanzdu-se din vnzrile nregistrate i datorit
faptului c plata furnizorilor se fcea la interval de cteva sptamani.
Pe 16 iunie 1970 Carrefour i face intrarea la Bursa de Valori din Paris.
Paralel cu dezvoltarea n Franta, societatea exploata i alte piee i astfel s-a
implanta n Belgia n 1969, n Spania n 1973, n Brazilia n 1975 i n Argentina n
1982.
n 1976, grupul francez a pus n raioanele sale o linie de produse de baz
numite libres, distribuitori fiind chiar ei. Produsele aveau un ambalaj sobru, iar
promovarea era axat pe concepia de pre permanenet. Aceste produse au fost
inscripionate cu marca Carrefour n 1985.

1985- 1998: De la o ntreprindere mare la un gigant multinaional

Dup o ncetinire a dezvoltrii grupului ce a avut loc n anii 80, pe de-o parte
datorit unor nentelegeri aprute n cadrul familiei, s-a decis, n 1985, s se
numeasc n funcie, pentru prima dat, un director exterior al grupului, pe nume
Michel Bon. Astfel, Carrefour i-a schimbat definitiv profilul, transformndu-se dintr-
o afacere de familie ntr-o mare societate francez.
Carrefour s-a implantat n Taivan n 1989, n Grecia i n Turcia n 1991.
Focalizat iniial pe o dezvoltare intern, grupul efectueaz n 1991 dou
achiziii importante la interval de cteva luni. Astfel, n martie 1991, Carrefour
cumpr grupul Montlaur, iar n iunie cumpr Euromarch.
Michel Bon a prsit grupul la sfaritul anului 1992 i a fost nlocuit de Daniel
Bernard, care avea deja o carier n sectorul de dostribue, fiind fostul director al
Metro, gigantul german din acela sector. n timpul mandatului lui Daniel Bernard,
grupul a evoluat cu adevrat pe piaa international, implantandu-se n:
- 1993: Italia i Turcia
- 1994: Mexic i Malaiezia
- 1995: China
- 1996: Tailanda, Coreea de sud i Hong Kong
- 1997: Singapore i Polonia
- 1998: Columbia, Cile i Indonezia

Tot n 1998, Carrefour cumpr Comptoirs Modernes, din care deinea pn


atunci 22.4%. Astfel, a pus mna pe 500 de supermarket-uri, iar datorit acestui
fapt, grupul se integreaz mai bine i pe acet tip de pia pe care fusese, pn atunci,
foarte puin prezent. Ca urmare a acestei operaiuni, compania a avansat de la locul 6
mondial la locul 4, devansnd Metro i Sears.

b) Strategia de extindere a grupului Carrefour

Carrefour are o strategie ce combin extinderea cu orientarea ctre client.


Compania a devenit numarul 1 n Europa i numarul 2 mondial dup Wal
Mart, dup ce, n 1999, a anunat fuziunea cu Promods, iar familia Paul-Louis
Halley (propietar Promods) devenea primul acionar al grupului cu 13% din aciuni.
Cu toate acestea, integrarea i omogenizarea acestor doua grupuri, a fost mai dificil
dect fusese previzionat.
Pe de-o parte preocupat cu o fuziune ce nu decurgea conform planurilor, iar pe
de alt parte accelernd dezvoltrea la exterior, Carrefour nu a vzut ameninarea ce se
abtea asupra lui: cotele de pia din Frana ncepuser s scad, datorit preurilor
puin competitive i astfel grupul ntegistra rezultate financiare din ce n ce mai puin
atractive. Rezultat, la nceputul anului 2000, Carrefour pierdea, puin cte puin, din
ncrederea pieei finaciare, aciunile devalorizndu-se.
ncepnd cu 2005 grupul Carrefour s-a nscris ntr-o noua dinamic de
dezvoltare. Noul CEO, Jos Luis Duran, a stopat activitatea nerentabil din rile unde
Carrefour nu reuise s se impun. Ca urmare, grupul s-a retras din Mexic, din
japonica i din Cehia. De pe alt parte, s-a axat pe consolidarea poziiei pe anumite
piee cum ar fi: China, Turcia si Btazilia, unde accelea deschiderea de noi magazine.
Astfel, grupul privilegia acele piee unde Carrefour avea un potenial mare de
dezvoltare, mai degraba dect s-i disperseze investiiile n acele ri nerentabile.
Pe 24 ianuaria 2007, ntr-un interviu adresat ziarului Le Figaro, Jos Luis
Duran evoca viitorul i strategia Carrefour, recunoscnd interesul pentru piee precum
Rusia i India. De asemenea, el a subliniat faptul c nu mai dorete s se efectueze
operaiuni financiare complicate, de tipul celor nregistrate cu Promods i c grupul
doreste s-i dezvolte oferta oferind noi servicii.
Pe piaa francez, grupul recatig cote de pia n domaniul alimentar. n
paralel, rezultatele operaionale la nivel internaional, au pogresat crescnd cu 18.7%
n 2005. Acestea reprezint primele rezultate ale strategiei de dezvoltare rentabil.
Pentru a putea continua aceast strategie, care d deja rezultate favorabile,
Carrefour va investi, n perioada 2006 2008, 10 miliarde de euro n dezvoltarea sa
organic. De asemenea, se dorete o crestere a cifrei de afaceri cu 5 10% pe an
repartizat astfel:
- deschiderea de noi magazine 3 5%
- dezvoltarea magazinelor existente 1 3%
- achiziii 1 2%
Pentru a nfrunta cum se cuvine concurena de pe piaa internaional, grupul
urmeaz o strategie clar i exigent: oboectivul lui este de a se clasa pe primele trei
poziii pe toate pieele unde este prezent. Acolo unde nu a reuit aceast performan,
Carrefour nu a ezitat n a se retrage. Astfel de cazuri au fost n Japonia i n Mexic n
2005, i n Coreea de sud i Cehia n 2006. Parelel, Carrefour i-a consolidate poziia,
datorit unor achiziii tactice, n Italia, Turcia, Polonia i Spania.
Politica de extindere a grupului presupune deschiderea a ct mai multor
magazine pe pieele unde este deja implantat. Astfel, Carrefour a deschis 1.000 de
magazine n 2006, iar pn n 2008 dorete s deschid n jur de 100 de magazine pe
an. Aceast strategie de dezvoltare se concentreaz asupra pieelor cheie, unde
Carrefour intentioneaz s ocupe o pozitie de leader. Aceste piee sunt: China,
Brazilia, Indonezia i Polonia.
Grupul Carrefour plaseaz clientul n centrul strategiei sale. Pentru aceasta, el
a simplificat organizarea compniei, dnd mai mult autoritate directorilor de
magazine, pentru ca acestia s poata s se adapteza ct mai bine cerinelor clinilor din
zonele unde sunt amplasate magazinele. Paralel, grupul i-a largit gama de produse i
de servicii oferite clientilor i i-a creat propia marc (Numarul 1/ Carrefour).
Crearea de noi concepte pentru magazine reprezint rezultatul evoluiei
modului de via al clienilor. De mai muli ani, Carrefour i consolideaz, peste tot
n lune, programele de fidelizare al clienilor, pentru ca produsele oferite s poat
raspunde cerinelor acestora i s se nscrie n tendinele momentului.

c) Organizarea actual2

Carrefour este o societate format din directorat i consiliu de supraveghere, ce separ


activitile de control de cele de gestiune ale grupului.

Alctuirea directoratului

Nume Functia ocupta


Jos Luis Duran Preedinte
Jacques Beauchet Preedintele secretariatului general
Javier Campo Director General DIA International
Jos Maria Folache Director General Europa-fara Franei
Guy Yraeta Director General Hypermarket Frana

Pe 7 martie 2007, grupul a anunat c Robert Halley este preedintele


Consiliului de supraveghere, pn atunci acest post fiind ocupat de Luc Vandevelde
(fost preedinte al Marks & Spencer i Promods).

2
http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour#Historique
Alctuirea Consiliului de supraveghere

Nume Functia ocupta


Robert Halley Preedinte
Comitetul BV reprezentatReprezentant al grupului Halley, acionar de referin al
de catre Robert Halley Carrefour
Fost Ministru al economiei n Spania i fost presedinte al
Jos Luis Leal-Maldonado
Banco Bilbao Vizcaya
Ren Brillet Fost director general al Carrefour n Asia
Membru al directoratului grupului Taittinger, director
Anne-Claire Taittinger
general al Socit du Louvre, vive presedinte al Baccarat
Ren Abate Consultant
Amaury de Seze Presedinte al PAI partners

d) Principalii concureni
Principalii concureni ai grupului Carrefour pe plan mondial sunt:

Wal Mart, o societate Americana ce este numrul 1 mondial n distribuie


i are cele mai multe magazine n America. n Europa, Wal-Mart este prezent
n Regatul Unit. De pe piaa germana s-a retras, dar exista cteva piee pe care
este concurent direct cu Carrefour mai precis n: Brazilia i China.
Tesco este unul din principalii distribuitori i adopta i ei o pozie puternic pe
pieele internaionale.Tesco este leader n Anglia. Cu Carrefour este concurrent
direct n China, Tailanda, Malaezia, Turcia i Polonia.
Ahold, un distribuitor irlandez care s-a dezvoltat puternic internaional.
Datorit unui puternic scandal financiar, piaa lui s-a restrans la rile de jos i
la SUA.
Auchan, grupul francez nu este numai un puternic competitor n Frana ci i n
mule ri din lume, dintre care cei mai importanti sunt : Spania, Italia, China,
Maroc i Rusia.
Metro, un distribuitor de naionalitate germana prezent mai ales pe piaa cash
and carry. Este present n: Germania i Europa de est.
n cea mai mare parte din rile unde este prezent Carrefour face fa
concurenei locale. n Frana principalii concureni sunt : Auchan, Casino,
E.Leclerc, Intermarch, Systme U i Cora. Primele trei concerne sunt de
asemenea, bine dezvoltate pe piaa internaional.
Analiza ptrunderii i extinderii grupului Carrefour n Romnia
1. Piaa romneasc

Sectorul de retail romnesc a beneficiat din plin n 2005 de creterea


consumului. Actorii care promoveaz comerul modern pe una din cele mai mari piee
din aceasta regiune a Europei au avut vnzari de miliarde de euro i pun la punct
strategii rapide de extindere a reelelor de magazine. Fiecare procent din acest mare
sector e nsa greu de cucerit i e i mai greu de pstrat, avnd n vedere concurena tot
mai acerb.
Evoluiile comerului cu amnuntul din 2005 i 2006 sunt spectaculoase, ns
ele nu fac dect s se ncadreze n tiparul trasat deja de rile din Europa Centrala.
Acolo comerul prin hypermarket-uri sau supermarketp-uri concureaz comerul
tradiional. ncepand cu 2007 lucrurile vor lua amploare i n Romnia. Intrarea n
Uniunea Europeana i, odata cu aceasta, disparitia taxelor vamale pentru marfurile ce
provin din spaiul CE, i va motiva pe marii comerciani s vin n numar ct mai
mare n Romnia. Acestia vor putea s ofere marfuri mai ieftine i, deci, mai
accesibile.
n Romnia comerul tradiional are o cot de pia de peste 70%, nsa cel
modern ar putea ajunge la aproape 45% n 2010, potrivit unui studiu prezentat recent
de ministrul integrrii europene, Anca Boagiu.
n alte state europene, precum Polonia i Cehia, ponderea retailului modern
este mai semnificativa, atingnd 35%, respectiv 46% din totalul pieei. Bulgaria e
deocamdat mai slab plasat, cu doar 17% din vnzari.
n Romnia, dezvoltarea retailului este strns legata de creterea numrului
actorilor de pe pia i a retelelor de magazine ale acestora. Potrivit unui studiu
prezentat de compania de cercetare MEMRB, cu ocazia Romania Retail Forum, n
intervalul 2002-2006, magazinele din comerul modern s-au dezvoltat cu 332%, iar
cele din zona tradiional, cu doar 1,2%. Dintre acestea, magazinele specializate au
reprezentat cel mai dinamic segment al pieei, cu o cretere de 104% din punctul de
vedere al numarului de locaii. Drept urmare, dac n 2001 numai 9% dintre
consumatorii romni se aprovizionau din hipermarketuri, supermarketuri i magazine
de tip cash&carry, n prima jumatate a acestui an proporia lor a crescut la aproape
33%.
Cam acelai lucru se ntmpla i n Europa Centrala acum 8-9 ani. n 1996, n Cehia
existau doar 4 hipermarketuri. Dupa 2 ani numarul magazinelor de acest tip ajunsese
la 37, urmnd ca pn la sfritul acestui an cehii s aib la dispozitie peste 190 de
hypermarket-uri3.

Extindere cu orice pre

Investiiile n extinderea reelei de magazine sunt mari, nsa volumul de


vnzari ajut la o recuperare rapid a acestora. Chiar dac majoritatea retailerilor
susin c preul de vnzare a terenurilor necesare construciei noilor locaii este deja la
acelasi nivel sau chiar mai mare dect n arile occidentale, nimeni nu renun la
planurile de extindere. Fondurile alocate pentru achiziionarea terenurilor reprezint
ntre 10 i chiar 50% din totalul investiiei, n funcie de locaie i de magazin.
An de an, valoarea cumprturilor fcute de romni n acest gen de magazine a
crescut. Potrivit evalurilor fcute de GFK Romania n 2005, cheltuielile populaiei pe
bunuri de larg consum au nregistrat o cretere de 25% fa de 2004 i de 69% fa de
2002.
Valoarea cheltuielilor depinde ns de nivelul ctigurilor. Din acest punct de
vedere, o comparatie cu consumatorii din UE este net n defavoarea noastra. Potrivit
unui recent studiu realizat de retailerul Metro n 6 ri membre UE, un britanic a
cheltuit 6.678 de euro pe bunuri de larg consum anul trecut4.
Pentru comparaie, n judeele din sudul rii, romnii au cheltuit n tot anul
trecut puin peste 200 de euro pe aceeai categorie de bunuri. Cu toate acestea, cele
mai importante 20 de lanuri de retail au nregistrat n 2005 o cifr de afaceri de peste
3 miliarde de euro, iar pentru sfrsitul anului n curs valoarea estimata este mult mai
mare, innd cont de extinderea agresiv a reelelor, ce a avut loc ntre timp.
Hipermarket-urile sunt n prezent principalele locuri pentru cumprturi alimentare
pentru aproximativ 18% din consumatorii de pe piaa local, pondere care a crescut de
la 11% la nceputul anului 2006.
Hipermarket-urile au devansat supermarket-urile n preferinele
consumatorilor romni, arat un studiu al institutului de cercetare a pieei Gfk i
Incoma Research (Cehia), realizat pe piaa din Europa Centrala i de Est5.

3
http://www.romaniatop100companii.ro/top100.php?id_a=1
4
http://www.romaniatop100companii.ro/top100.php?id_a=1
n schimb supermarketurile, care reprezentau principalul loc de aprovizionare cu
alimente pentru 22% din consumatorii de pe piaa romneasc, n anul 2006, au
pierdut n faa celorlalte forme de comer modern, dar i a magazinelor specializate
care i-au crescut ponderea n preferinele clienilor.
Astfel, un procent de 16% dintre consumatori au spus c supermarketurile sunt
magazinele cel mai des frecventate pentru cumprturi alimentare, se mai arat n
studiul Gfk i Incoma Research realizat la finele anului trecut i nceputul lui 2007.
O explicaie ar putea fi extinderea accelerat a reelelor de hipermarketuri, care au
avut n 2006 cel mai prolific an pe piaa romaneasc. Acestea au ajuns la 38 de uniti
operaionale la finele anului trecut, un numr de aproape patru ori mai mare fa de
perioada precedent.
La rndul lor, reelele de magazine discount i-au dublat numrul de uniti
anul trecut, ajungnd la peste 100 de locaii, i n acelasi timp au reuit s-i fac loc
n preferinele consumatorilor. Studiul Gfk i Incoma Research arat c aproximativ
8% din consumatorii de pe piaa romneasc au ca loc principal de cumprturi un
magazin cu politica de discount, fa de sub 1% n anul 2006.
Magazinele cash & carry, o alt form de comer modern, reprezin
principalul loc de aprovizionare cu alimente pentru 11% din consumatorii de pe piaa
romneasc, procent dublu fa de cel nregistrat anul trecut, potrivit datelor Gfk.
O cretere important n preferintele consumatorilor au nregistrat i
magazinele alimentare specializate, care au ajuns s reprezinte principalul loc pentru
aprovizionarea cu alimente pentru peste 8% din consumatori, fa de aproximativ 2%
n anul 2006.
Cea mai dramatic scdere a fost nregistrat pe segmentul mini-marketurilor,
care au ajuns la 6% (procentul de consumatori care se duc n principal n mini-
marketuri pentru a cumpra alimente), fa de 12% anul trecut6.
Cumulat pe cele patru forme ale sale (hipermarketuri, supermarketuri,
discount i cash & carry), retailul modern a devansat anul trecut pentru prima dat
magazinele tradiionale (mini-marketuri, chioscuri i piete agro-alimentare) n
preferinele consumatorilor, mai reiese din studiu.

5
http://financiar.profitromania.ro/modul/Analize-Studii-De-Piata/Altele/Hipermarketuri-
Supermarketurile/?id=111
6
http://financiar.profitromania.ro/modul/Analize-Studii-De-Piata/Altele/Hipermarketuri-
Supermarketurile/?id=111
Peste 50% din consumatori au ca principal loc de cumprturi alimentare un
magazin cu format modern, fa de sub 40% n anul 2006. Distana retailului modern
fa de cel tradiional s-ar putea adnci n urmatorii ani, n favoarea formatelor mari
de magazine, att datorit planurilor de extindere ale reelelor internaionale de
comer, ct i comportamentului consumatorilor.

Bucuretiul, cea mai mare pia de retail din Romnia

Din perspectiva locaiilor preferate de investitorii n comer, Bucuretiul se


menine n top. Capitala reprezint cea mai mare pia de retail din Romnia unde se
efectueaz circa 45% din valoarea total a tranzaciilor. Expansiunea rapid a
vnzrilor n acest domeniu se bazeaz pe mai multi factori: creterea capacitii de
cumprare a populaiei i accesul mai facil la credite bancare.
n schimb, provincia era, pn anul trecut, mai puin atractiv,
hipermarketurile deinnd n oraele mari din ar o pondere extrem de redus din
acest segment, n timp ce supermarketurile acoper puin peste 35%. n schimb, piaa
de retail din provincie este dominat de discounteri (Plus, Profi, Kaufland, Penny
Market, Minimax sau XXL Discount) care dein cea mai mare pondere din pia. Mai
mult, este interesant de observat c o bun parte din aceste reele nu sunt prezente cu
nici un magazin pe piaa din Bucureti. Pe de alt parte, un aspect important l
constituie faptul c un numar important de mici comerciani nu vor mai avea loc pe o
pia att de aglomerat i i vor nchide afacerile7.
Analistii de la Colliers apreciaz, ns, c operatorii de retail se vor orienta
mai mult spre provincie, din cauza suprafeelor reduse de teren disponibile. n raport
se precizeaz c exist deja planuri care vizeaz dezvoltarea unor lanuri de 10, 20 sau
chiar 30 de centre comerciale n Romnia i c pentru urmtorii 2-3 ani, au fost
anunate proiecte care vor livra pe piaa aproape 300.000 metri ptrai suprafaa
nchiriabil. Oraele care vor cunoate cele mai mari dezvoltri sunt Constana i Cluj.
De asemenea Timisoara, Iai, Galai sau Piteti, precum i toate oraele cu o populaie
mai mare de 70.000 de locuitori prezint interes pentru dezvoltatori. Cu toate acestea,
Bucuretiul continu s se menin n topul locaiilor preferate de marii retaileri, n

7
http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/39977/Lanturile-de-retail-din-Romania-se-lupta-
pentru-cota-de-piata
timp ce provincia era, pn anul trecut, mai puin atractiv, hipermarketurile deinnd
n oraele mari din ar o pondere extrem de redus8.

2. Prezena Carrefour n Romnia

Carrefour Romnia - S.C. HIPROMA S.A. are sediul social n Bucureti,


Bd Timioara nr 26 Z, Cldirea Anchor Plaza etaj 8. Este nregistrat la Registrul
Comerului cu numrul J40/7766/18.04.2007, CUI : 1188780, iar capitalul social
subscris i vrsat este de 241 500 000 lei.
Jean-Michel Arlaud, preedintele grupului Hyparlo, a afirmat recent c
alegerea de a investi n Romnia a fost bazat mai mult pe curaj dect pe studiile de
pia care nu erau deloc favorabile. Carrefour Romnia a nceput cu zece angajai.
Birourile au fost stabilite n 1999. La trei ani dupa debutul pe piaa autohton,
Carrefour a ajuns la un succes care spulbera toate previziunile. Arlaud declara la
deschiderea Carrefour Colentina, al treilea magazin din Bucureti, c cifra de afaceri a
primului magazin Carrefour s-a triplat fa de previziuni.
Francezii au intrat pe piaa romneasc n 2001, odat cu inaugurarea
magazinului din Militari, pe 27 iunie. Aceasta este, de altfel, i cea mai mare unitate a
companiei din punctul de vedere al suprafeei de vnzare: peste 10.500 de metri
ptrai. Investiia s-a cifrat la 50 de milioane de euro. Doi ani mai trziu, francezii au
alocat 38 de milioane de euro pentru Carrefour Orhideea. n 2004, au urmat lansrile
hipermarketurilor din cartierul bucuretean Colentina i din oraul Braov. n 2005,
grupul de retail a inaugurat magazinul din Ploieti. Anul trecut a fost inaugurat
Carrefour Bneasa, cu o suprafa de 8.400 mp, ce cuprinde i o galerie comercial cu
70 de magazine specializate n decoraiuni, amenajri interioare, mod, textile,
precum i apte restaurante. Investiia pentru Carrefour Bneasa s-a ridicat la circa 28
milioane euro, i a permis crearea a 700 locuri de munc. Carrefour a mai deschis un
mgazin i n Constana.
n 2006, compania avea 3.200 de angajai, iar n 2005 a raportat o cifr de
afaceri de 436 de milioane de euro.
Andreea Mihai (director de marketing) a explicat decizia Carrefour de a
investi susinnd faptu c Romnia este o ar n plina dezvoltare economic, iar

8
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/14357/Nou-venitii-pe-piata-hipermarketurilor-ameninta-
afacerile-Carrefour.html
investiiile strine sunt din ce n ce mai active. Populaia este important ca numr, iar
ritmul de cretere economic este, de asemenea, important9.
De altfel, Carrefour Romnia a anunat luna trecut c va aloca un buget de
doua milioane de euro pentru a reamenaja spaiul fostului magazin Univers'All din
zona Piaa Unirii din Bucureti, pe care l-a nchiriat pentru a deschide un hipermarket.
Magazinul va fi deschis peste aproximativ patru luni.
n ceea ce privete vnzarile, Carrefour Romania a vndut, anul trecut, prin
cele apte magazine, produse n valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentnd o
cretere cu 39% fa de 2005.
Expansiunea actualelor reele de magazine i intrarea unor noi juctori pe piaa
din Romnia, vor continua n urmatorii patru-cinci ani, dup care piaa se va
consolida i vor urma achiziii care vor reduce numrul concurenilor la cinci-ase, a
declarat directorul general Carrefour.
Jacobo Caller Celestino, directorul general al Carrefour Romania a declarat c
dup 2012 vom asista la o concentrare a pieei, apoi la o serie de preluri n urma
crora vor rmne cinci-ase juctori importani, aa cum s-a intamplat i n alte ri10.
n Romnia existau, la sfaritul anului trecut, 236 de magazine care fceau
parte din lanuri moderne de comer, iar 33% din totalul vnzrilor din comerul
bunurilor de larg consum au fost fcute prin intermediul lor, potrivit datelor prezentate
de Celestino.
Dintre acestea, 22 de magazine erau hipermarketuri, 66 supermarketuri, 112
magazine de tip discount, iar 36 centre de tip cash&carry.
n circa cinci ani ponderea vnzrilor prin reelele de comer modern va ajunge
la 50-60%, a estimat Celestino.
Directorul Carrefour Romnia a anunat ncheierea unui contract de nchiriere
pentru un spaiu comercial i n centrul comercial Colosseum, care va fi deschis n
2009, n zona de nord-vest a capitalei.
Carrefour i va extinde reeaua cu trei hipermarketuri, unul la Cluj-Napoca i
dou la Iai, investiia medie pe magazin fiind de 20 milioane euro, potrivit oficialilor
companiei.

9
http://www.cotidianul.ro/index.php?id=45&art=9815&cHash=9c350c19e6
10
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/26538/Carrefour-aduce-2-mil-euro-pentru-
minihypermarketul-din-centrul-Capitalei.html
Compania a semnat recent contracte pentru alte dou hipermarketuri n
provincie, la Suceava i Piteti, care vor fi deschise in 2009.
Reeaua Carrefour Romnia include n prezent apte hipermarketuri, valoarea total a
investiiilor realizate n Romnia depind 220 de milioane de euro.Carrefour a
realizat anul trecut, cu apte magazine, vnzri de 608,9 milioane de euro,
reprezentnd o cretere cu 39% fa de 2005. Pentru 2007, oficialul Carrefour
estimeaza o cretere de cel puin 10% a vnzrilor.
n anul 2008, compania Carrefour a deschis noi magazine n trei spaii diferite:
Oradea, Bucureti, Arad. n dezvoltarea noului proiect, Carrefour colaboreaz cu
societi precum: Omilos Oradea, Vitantis (n Bucuresti) i Red Project One (n Arad).

Fiecare proiect va dispune de peste 1.100 locuri de parcare. Tot n 2008, n Piteti,
Carrefour a deschis un nou magazin n Complexul de retail Jupiter, cel mai mare
proiect de retail din zona Argeului, care se ntinde pe 17 ha, la intrarea n Piteti
dinspre Bucureti.
n Suceava, noul magazin se va situa n partea central a oraului, cuprinznd 1.300
de locuri de parcare. Compania mai susine c investiia medie pentru un magazin este
de 20 de milioane de euro, iar numrul locurilor de munc ce vor fi create ntr-un
singur hypermarket va fi de aproximativ 600.

3. Extinderea grupului Carrefour n Romnia

Pentru a putea susine planurile ambiioase de extindere, Carrefour va


dezvolta proiecte i n spaii nchiriate. Ponderea magazinelor pentru care francezii
vor plti chirie va fi de 50%.
Cel puin pentru urmtorii trei-patru ani, strategia de dezvoltare a Carrefour n
Romnia se va baza pe extindere, deoarece grupul intenioneaz s investeasc n jur
de 60 de milioane de euro anual n urmtoarea perioad. Francezii sunt interesai de
locaii bune att n provincie, ct i n Bucureti. Jacobo Caller Celestino, directorul
general Carrefour Romnia a declarat c piaa merge att de repede nct trebuie s se
dezvolte rapid. La finalul anului Carrefour previzioneaza c va avea cel puin zece
hipermarketuri. Tot acesta a precizat c cifra de afaceri previzionat pentru 2009 de
circa 600 de milioane de euro, iar inta pentru anul 2010 este de un miliard de euro11.
11
http://www.cotidianul.ro/index.php?id=9410&art=24863&diraut=9&cHash=00bff79f46
Pentru 2008, retailerul anunase deja deschiderea de hypermarketuri la Piteti
i Suceava, la care se vor aduga trei uniti noi, la Oradea, Arad i Bucureti.
Magazinul din Oradea va fi dezvoltat n colaborare cu firma Omilos, cel din
Bucureti va fi amplasat n proiectul Vitantis, iar hypermarketul din Arad este
desvoltat n parteneriat cu Red Project One.
Un magazin Carrefour va fi construit n Bucureti pe Bulevardul Theodor
Pallady, n cadrul unui proiect imobiliar.
Politica de extindere a grupului Carrefour Romnia vizeaz deschiderea a cte
trei hipermarketuri pe an, n marile orae din ar.
Expansiunea rapid nseamn pentru Carrefour i o schimbare de politic.
Daca pn acum, magazinele aparineau companiei, acum francezii vor dezvolta
proiecte i n spaii nchiriate. nainte, politica lor era s cumpere hipermarketurile
ipreuna cu galeriile comerciale. Pe viitor s-a decis s aib 50% locaii nchiriate i
50% proprieti pentru c aa se pot dezvolta mai repede. De asemenea, acest soluie
este buna i n condiiile n care preul pmntului, mai ales n Bucureti, este foarte
mare. Bineneles, daca ei consider c este o investiie imobiliar bun, n funcie i
de locaie, prefer s cumpere. De altfel, spaiile necesare dezvoltrii unor noi
hipermarketuri Carrefour reprezint pentru investitorul francez i unul dintre factorii
poteniali de risc deoarece preul pmntului crete mult mai mult dect puterea de
cumprre a romnilor, iar pentru grup acest element este foarte important pentru c
rata de recuperare a investiiei depinde i de puterea de cumprre.
Totodat, printre elementele care ar putea influenta afacerile Carrefour n
Romnia se numr dezvoltarea infrastructurii i piaa forei de munc. Datotit
intrarii n UE se presupune c dezvoltarea inflastructurii va fi una rapid. De
asemenea, aderarea va schimba scenariul i n piaa resurselor umane, a mai declarat
directorul Carrefour, potrivit cruia, din punctul de vedere al pieei forei de munc,
problema nu este penuria de muncitori, ci faptul c prea puini sunt specializai n
retail.

4. Concurena strategia de extindere a hypermarketurilor din Romnia


Retailerii francezi, inventatorii conceptului de hipermarket, au fost cei mai
dinamici juctori de pe piaa de profil n ultimii ani, iar reacia peste ateptari a
cumprtorilor din Romnia le-a permis s treac rapid pe profit.
Nu au fost primii jucatori internaionali care au intrat pe piaa de retail
local, meritul petru acest lucru revenindu-le germanilor de la Metro, adui n
Romnia din anul 1996 de omul de afaceri Ion iriac.
Cu toate acestea, francezii i-au luat revana, urmnd s ajung la sfaritul
acestui an la invesitii de aproximativ 400 de milioane de euro numai n magazine.
Carrefour, Cora i Auchan sunt cei trei muschetari care activeaz pe
segmentul de hipermarketuri romnesc.
Cei trei vor ajunge la sfaritul anului s opereze mpreun unsprezece
magazine, ns vor avea de fcut fa unei concurene din ce n ce mai puternice dup
ce anul acesta i-au fcut intrarea pe pia i germanii de la Real, divizia de
hipermarketuri a grupului Metro, dar i olandezii de la Spar12.
Nu n ultimul rnd, cota de pia a francezilor este disputat ntr-o oarecare
msur i de un alt concurent german, Kaufland, parte a grupului Lidl & Schwartz,
care dei opereaz n sistem discounter (preuri reduse i sortiment limitat), se apropie
prin formatul de magazin de dimensiunile hipermarketurilor.
Carrefour i Cora au fost primele reele de hipermarketuri intrate pe pia
local, acest format fiind aproape imediat preferat de foarte multi dintre romni.
Suprafeele de vnzare mari (pn la 10.000-15.000 de metri ptrai) i sortimentaia
foarte larg (30.000-50.000 de produse) au atras vizitatori i, implicit, vnzri
importante. S-a ajuns astfel n situaia n care magazinul Carrefour din zona Orhideea
din Capitala s nregistreze cele mai mari vnzri din ntreaga reea Carrefour din
Europa, exceptnd Frana.
De altfel oficialii celor doua reele au declarat n repetate rnduri c
vnzrile nregistrate de magazinele din Romnia le-au depait chiar i cele mai
optimiste ateptri. Anul trecut, spre exemplu, cele apte magazine operaionale ale
celor doua reele au avut vnzri cumulate de aproximativ 600 de milioane de euro. n
plus, att Carrefour, ct i Cora au trecut din 2005 pe profit, potrivit datelor
disponibile pe site-ul Ministerului de Finane.

12
http://www.zf.ro/articol_96361/cei_trei_muschetari_de_pe_piata_de_retail.html
Ali retaileri francezi prezeni cu formaturi mai mici de magazine sunt
Intermarche i Profi. Intermarche, unul dintre cele mai importante grupuri din Frana,
opereaza mai multe supermarketuri sub brandul Interex, strategia companiei viznd
pn acum concentrarea pe oraele de provincie cu potenial ridicat precum Ploieti,
Rmnicu Vlcea, Satu Mare sau Focani. Un format i mai mic ca suprafa i mai
agresiv din punct de vedere al preurilor a fost adoptat de Profi, brandul fiind prezent
cu magazine n special n oraele din vestul i centrul rii. Profi este un brand deinut
de grupul Louis Delhaize, la fel ca i Cora, cele doua reele avnd i o central de
achiziii comun, Provera Romnia.
Francezii au fost implicati i n cteva mutri importante n managementul
reelelor de magazine. Astfel, Francois Oliver, cel care a dezvoltat reeaua Carrefour
n Romnia, conduce operaiunile Metro Cash & Carry, cea mai mare reea de comer
de pe piaa local, cu afaceri de 1,25 miliarde de euro anul precedent.
Strategia de extindere a concurenilor, pe piaa din Romnia, este dup cum
urmeaz13:
Cora. Ritmul de dezvoltare a reelei de hipermarketuri Cora este mai lent,
retailerul avnd, dup doi ani de prezen pe aceasta pia, doar dou locaii n
Bucureti. A treia va fi deschis anul viitor la Cluj;
Metro Cash&Carry Romnia. La 10 ani de la intrarea pe piaa romneasc,
Metro Cash&Carry Romnia are o reea de 23 de centre de distribuie.
Extinderea reelei nu mai este prioritar, obiectivul de construire a unui
magazin pentru fiecare milion de locuitori fiind atins. Metro investete acum
n modernizarea i aducerea tuturor magazinelor la acelai nivel de dotri,
precum i n atingerea unui nivel superior al serviciilor oferite clienilor
profesioniti. n octombrie 2006, s-a desfurat n Bucureti Metro Expo,
primul eveniment de acest gen din Europa Central i de Est. Obiectivele
evenimentului au fost consolidarea parteneriatelor cu furnizorii i fidelizarea
clienilor prin implicarea unui numr de 30.000 de clieni profesioniti.
Selgros Cash&Carry. Pn la sfritul acestui an, Selgros Cash&Carry, care
a srbtorit 5 ani de existenta n Romnia, vrea s ajung la un numr de 14
magazine. Ultimele dou centre sunt plasate n Moldova. n martie 2006,
reeaua s-a mai mbogit cu un nou magazin Selgros la Ploieti.

13
http://www.romaniatop100companii.ro/top100.php?id_a=1
Kaufland. n mai puin de un an de la deschiderea primului magazin,
Kaufland a ajuns s dezvolte o reea de 12 magazine n toat ara. Pe termen
mediu, retailerul i-a propus s ajung la circa 50 de magazine.
Real. n luna martie 2007 i-a fcut intrarea n Timioara un nou
concurent pe segmentul hipermarketurilor, Real, care aparine grupului Metro.
Noul magazin din Timioara comercializeaz peste 30.000 de produse
alimentare i nealimentare pe un spaiu total de aproape 12 mii metri ptrai,
construcia magazinului demarnd in toamna anului trecut. Pn la sfritul
anului 2008 ar putea fi deschise 7 magazine Real.
Auchan. Francezii de la Auchan au deschis primul hipermarket n zona
Titan din Bucureti, care a adus 50 mii metri ptrai de noi spaii comerciale,
dispui pe parter i un etaj. Investiia n teren i construcie fiind estimat la
aproximativ 40 de milioane de euro.
Strategia de expansiune a grupului vizeaz creterea numrului de
magazine cu cel puin dou uniti pe an, cu investiii estimate de aproape 100
de milioane de euro. Compania se afl, n prezent, n discuii pentru locaii att
n Bucureti, ct i n provincie, inta anunat de oficiali fiind oraele de
provincie cu peste 200 mii de locuitori.
Mai mult, planurile Auchan iau n calcul att implantri n cadrul unor
centre comerciale, ct i locaii individuale.
n condiiile n care diferenierea prin pre i gama de produse, sunt factori
comunicai de ctre toate hipermarketurile (toate au cele mai mici preuri i cea mai
mare varietate de produse), acestea trebuie s gseasc noi metode de difereniere, arat
un studiu al companiei Market Plus. Potrivit cercetarii, pot fi luate n calcul atribute
precum spaiile de micare i acces, ambiana, curenia, securitatea sau timpul de
ateptare. Gama de produse, structura pe marci, serviciile adiacente (facturare, garanie,
transport) i ofertele speciale sunt alte elemente.
n btlia care va ncinge piaa hipermarketurilor, fiecare competitor caut
soluii i pentru a cstiga cote de pia importante. De exemplu, pe lng politica de
preuri, Auchan se va concentra asupra relaiei cu clienii. Asistenii din magazin vor
fi mai prezeni i vor face sptmnal o or de pregtire pentru mbuntirea relaiei
cu vizitatorii magazinului. Totodat, compania i propune s acorde o mare atenie
logisticii interioare: amplasarea depozitelor mai aproape de spaiile de vnzare,
organizarea rafturilor i a produselor n magazin.
Principala arm cu care Cora contraatac este hiperoferta de pre.
Reprezentanii Cora susin c intrarea pe pia a noilor juctori nu i va afecta, ntruct
actuala politic comercial va fi pastrat. Pe lnga strategiile fiecruia, marii retaileri
trebuie s in cont de comportamentul consumatorilor. Potrivit studiului Market Plus,
cumprtorii gndesc cel puin n dou dimensiuni: timp i axa eficien/plcere. Din
perspectiva educaiei, persoanele cu studii superioare sunt interesate mai mult de
ctigul de timp, persoanele care au absolvit doar liceul urmresc n principal s fac
economii, iar cele care au absolvit cel mult un gimnaziu sau o coal profesional
sunt, oarecum, preocupate de a face cumprturi ntr-un mod mai relaxant, deschis.
Carrefour mizeaz pe o comunicare agresiv i axat foarte mult pe discount.
Andreea Mihai, director de marketing al Carrefour Romnia spune c politica lor
prevede o calitate ireproabil a produselor, existena tuturor noutilor n magazine,
unele chiar n exclusivitate i foarte multe servicii oferite clienilor cum ar fi: carte de
credit cobrandat cu BRD, transport gratuit pentru produsele mari. Interesant este
politica de amplasare a centrelor comerciale Carrefour, n centrul oraului sau la
ieire, dar ntotdeauna pe partea dreapt.

Anexa 1
Situaii financiare Carrefour

Cifra de afaceri pe 2005 a fost compus astfel: 47.8% Frana, 16% Spania,
21.7% restul Europei, 7.7% Asia, 4.4% Brazilia i 2.4% restul Americii. Carrefour
este cel mai important lan de hypermarket-uri din Frana (218 magazine) i n China
(85 magazine la sfaritul lui 2006).
Cifra de afaceri repartizat pe tip de magazin este urmtoarea:
- hypermarket 58.8%,
- supermarket 17.8%,
- magazine discount 8.6%
- altele 14.8%.
Numrul de magazine:
- hypermarket: 1.024 dintre care 13 reprezint franciza oferit de Carrefour
- supermarket: 2.455 dintre care 938 reprezint franciza oferit de
Champion, Carrefour Express, Norte, GS, GB, Globi et Gima
- magazine discount: 5.451 dintre care 1.135 oferite de Ed, Dia si
Minipreo
- magazine de proximitate : 3.046 (Shopi, March Plus, 8 Huit, Sherpa,
GB Express, Contact GB, 5' Marinopoulos, Di per Di, Smile Market)

Anexa 2

Tabel de sintez
Date financiare ( milioane de euro)
An 2002 2003 2004 2005 2006
Cifra de afaceri 68 728 70 486 72 668 74 497 77 901
Rezultatul explotrii 3 025 3 251 3 234 3 175 3 274
Rezultatul net 1 539 1 738 1 509 1 582 2 269
Capital popiu 7 546 7 380 7 586 9 386 10 503
Rezultate financiare 12 049 11 312 9 724 10 523
Sursa: http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour#Donn.C3.A9es_financi.
Cifra de afaceri n milioane euro

Saltul cifrei de afaceri este evident n anii 1991, 1999, 2000 i 2001 acetia
fiind cei n care Carrefour s-a axat pe creterea extern:
- 1991: impactul pe care l-a avut Carrefour dupa ce a cumprat grupul
Montlaur i Euromarch.
- 1999: impactul pe care l-a avut achiziionarea Comptoirs Modernes
- 2000: impactul pe care l-a avut faptul c grupul a fuzionat cu Promods.

Anexa 3
Discount, Super, Hipermarket definiiile conceptelor
- Magazinele tip discounter sunt amplasate in zonele intens circulate, au suprafete de
cam 300-400 de metri patrati si un numar redus de produse, comercializate la preturi
mai mici decat media pietei.
- Supermarketul este un format de magazine amplasat in puncte intens circulate, cu
suprafata de cam 400-500 de metri patrati. Produsele din supermarket se axeaza pe
cele alimentare si variaza intre 3.000 si 10.000.
- Hipermarketul este un ansamblu de magazine amplasat in zonele periferice ale
orasului, cu o suprafata ce depaseste 5.000 de metri patrati si cu mai mult de 50.000
de produse.