Poziționarea brandului Covalact de

Țară
- Studiu de caz-

Absolvent: Ioana-Alexandra Mircea

BRAȘOV
2018
 CUPRINS

INTRODUCERE pag. 2
1. Definirea situației pag. 3
1.1. Istoria Covalact pag. 3
2. Campania Covalact de Țară- Prea bun, prea ca la țară. pag.5
2.1 Publicul țintă pag. 5
2.2. Obiectivele campaniei pag. 6
2.3. Insight-ul campaniei pag. 6
2.4. Conceptul creativ pag. 6
3. Brandul Covalact de Țară pag.7
3.1. Cultura brandului Covalact de Țară pag.7
3.2. Identitatea brandului Covalact de Țară pag.7
3.3. Imaginea brandului Covalact de Țară pag.8
3.4. Misiunea brandului Covalact de Țară pag.9
3.5. Viziunea brandului Covalact de Țară pag.10
3.6. Poziționare brandului Covalact de Țară pag. 10
3.7. Materiale media existente pag. 11
3.8 Aria de distribuție pag. 12
3.9. Brand relationship pag. 12
3.10. Brand relationship quality pag. 12
CONCLUZII pag.14
BIBLIOGRAFIE pag.15
WEBOGRAFIE pag. 16

1
 INTRODUCERE

Una dintre metodele de realizare a unei cercetări în domeniul științelor sociale este
studiul de caz. Acesta reprezintă o analiză amănunțită a unei persoane, a unui grup sau
instituții, în mod special ca model al unui fenomen psihologic, social sau medical. Din punct
de vedere managerial, studiul de caz reprezintă o analiză detaliată și intensivă a unei entități
sau a unei structuri componente a unei entități economice, realizată în vederea determinării
factorilor care stau la baza insuccesului sau succesului său. Un studiu de caz demonstrează,
modul în care problema a fost identificată, care dintre soluții a fost aleasă și evidențiază
rezultatul final, pentru un anumit domeniu. Studiul de caz se focalizează pe o singură
problemă, centrat pe prezentarea soluției oferite sau pe avantajul produsului în discuție.
Devierea de la subiect duce la pierderea interesului cititorului. Robert Yin (2005) apreciază
faptul că studiul de caz defineşte o strategie de realizare a unei cercetări care necesită
investigaţii empirice în legătură cu un fenomen particular contemporan, într-un context de
viaţă real şi utilizând multiple surse de informaţii (interviuri, chestionare, mărturii, dovezi,
documente).
Scopul acestui studiu de caz este de a identifica modalitatea de poziționare a brandului
Covalact de Țară. Obiectivele cercetării sunt: să identific valorile pe care le promovează acest
brand; să identific imaginea pe care acesta și-a creat-o și relația pe care o are cu publicul său.
Ipoteza de la care pornește această cercetare este faptul că succesul poziționării unui brand
constă unicitatea acestuia și facilitatea cu care consumatorul îl diferențiază față de alte
branduri. Întrebările de la care pornește acest studiu de caz sunt: cum poate un brand de
lactate românesc să se diferențieze de celelate branduri de lactate românești? Cum poate un
brand de lactate românesc local să deivnă unul național și să aibă notorietate?

2
 1. Definirea situației

Piața romanească a alimentelor și a băuturilor este a șaptea ca mărime din Uniunea

Europeană și a doua din Europa de Est, după Polonia. Aceasta este evaluată la 25,9 miliarde
de euro, dintre care 20,6 miliarde de euro (79,5%) în comerțul cu amănuntul si 5,3 miliarde de
euro (21,5%) în domeniul serviciilor alimentare (sursa: http://www.roaliment.ro/editia-
1/radiografia-industriei-alimentare-romanesti/ - accesat la data: 04.07.2018, ora: 12:30). În
urma acestor date, putem observa amploarea pieței alimentare românești cât și nivelul de
dezvoltare acesteia. În anul 2016, industria laptelui se clasifica pe locul patru în ceea ce
privește sectoarele industriei alimentare de la noi din țară, cu o cifră de afaceri de aproximativ
885 de milioane de euro, derulată de 36 de companii. Aceasta era precedată de industria de
morărit aflată pe locul trei, a cărei valoare a cifrei de afaceri era de aproximativ 900 de
milioane de euro (55 de firme active). Pe locul al doilea se afla piața băuturilor răcoritoare
non alcoolice și a apelor minerale, cu o valoare estimată a cifrei de afaceri la 4,52 miliarde de
lei (1 miliard de euro), în creștere cu 5,23% comparativ cu anul 2013. Iar pe locul întâi se
situa industria cărnii si a preparatelor din carne, care prin cele 92 de companii din domeniu a
realizat în 2014 afaceri totale de 10,81 miliarde de lei (2,4 miliarde de euro) (sursa:
http://www.roaliment.ro/editia-1/radiografia-industriei-alimentare-romanesti/ -accesat la data:
04.07.2018 ora: 13:00).
Având în vedere faptul că industria lactatelor este una dintre principalele industrii
alimentare din România iar producătorii sunt numeroși îmi doresc să identific cum anume se
diferențiază brandul Covalact de Țară de alte branduri de lactate, care au aceleași scopuri,
respectiv producția de lactate și vânzarea acestora și cum alege să se poziționeze în mintea
consumatorului. Pentru a putea analiza brandul Covalact de Țară și pentru a ajunge la
rezultatul final; de a identifica modul în care acesta se poziționează în mintea consumatorilor,
un prim pas ar fi să cunoaștem istoria acestui brand pentru a putea identifica situația în care se
află acesta pe piață atât din punct de vedere economic dar și valoriile pe care le promovează
acesta.

1.1. Istoria Covalact

Covalact s-a înfiinţat în anul 1969 și purta denumirea de "Intreprinderea de colectare şi
industrializare a laptelui Covasna". Aceasta era formată din trei secţii de producţie fiecare
profilate pe altfel de produse. În 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit
ca societate pe acțiuni cu capital majoritar de stat. Conducerea societăţii a luat hotărârea de a
3
începe privatizarea în anul 1993. Astfel, începând cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT
S.A. este înregistrată la Registrul Comerțului ca societate privată, cu un număr de 417
acționari (sursa: http://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact - accesat la data: 04.07.2018,
ora: 20:30).
În anul 2003 Covalact a încheiat un contract de parteneriat cu grupul olandez
Câmpina pentru fabricarea iaurturilor Câmpina, ce urmau să fie prezente pe întreaga piață din
România. În iunie 2007 pachetul majoritar de acțiuni al Covalact a fost preluat de către
SigmaBleyzer Southeast European Fund IV. Compania intră astfel într-un nou stadiu de
dezvoltare pe piața romanească a lactatelor. În aprilie 2008 Primulact și Lactate Harghita au
fost achiziționate prin intermediul Covalact. De la achiziție şi până în prezent SigmaBleyzer a
investit aproape 7 milioane de euro. Din momentul în care Sigma Bleyzer a achiziționat
Covalact, grupul a intrat într-o nouă fază de modernizare, orientându-se tot mai mult către
cerințele pieței și ale consumatorilor români. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu,
astfel încât produsele nou lansate în ultimii trei ani reprezintă în prezent peste 60% din cifra
de afaceri (idem).
În 2010 a fost creat brandul Covalact de Țară prin intermediul campaniei „Covalact
de Țară- Prea bun, prea ca la țară”. Acesta din umră reprezintă sloganul brandului, o expresie
care poate fi declinată în diferite feluri. Această campanie a beneficiat de suport TV iar
brandul a fost susţinut de proiecte de extindere a distribuţiei. Brandul Covalact de Țară
utilizează strategia de marketing branded house. De la un brand distribuit zonal în 2007,
Covalact de Ţară a devenit astăzi unul naţional, prezent atât pe rafturile super-marketelor, cât
şi la micii comercianţi. Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de Țară a crescut
semnificativ, iar în cursul anului 2011, Covalact de Țară a fost ales de către consumatorii
români ca Superbrand, alături de alte 300 branduri din 16 categorii de produse. În prezent,
brandul Covalact de Țară este lider de piață sau ocupă poziții de top la mai multe categorii de
produse lactate cum ar fi: Brânzică de Casă, Făgăraș, Brânză proaspătă de vaci, Lapte Bătut,
Sana. În 2012 Covalact inaugurează la Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru produse
lactate, ca urmare a unei investiţii de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de
paleţi, echivalentul a peste 700 tone de produse şi deserveşte cele două fabrici ale grupului
Covalact, de la Sfântul Gheorghe şi Miercurea Ciuc (idem).

4
 2. Campania Covalact de Țară- Prea bun, prea ca la țară.

„Covalact a înțeles că românii își doresc să se întoarcă la gustul adevărat și sănătos de

țară. Rețetele noastre respectă tradiția zonei Covasna și sunt realizate astfel încât accentul să
fie pe naturalețe și gustul adevărat de țară. Covalact de Țară este brandul autentic românesc,
produs din lapte, provenit din zone rurale, nepoluate și prelucrat cu tehnologii moderne” a
declarat Zsolt Kovacs, vicepreședintele Covalact (sursa:
https://www.iqads.ro/articol/12621/candiso-lanseaza-o-campanie-covalact-sub-sloganul-
covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 14:10). Astfel că în anul 2010
a fost lansată și campania Covalact de Țară cu sloganul „prea bun, prea ca la țară”. Acesta
fiind replica personajului coanei Chiva, un personaj închegat și memorabil, ce promovază
„gustul de țară românesc”. Echipa care a lucrat la brand a rămas aceeasi. Sorin
Predescu, Traian Nuță și Crăița Coman. Raluca Bies-Haffner (director de marketing,
Covalact) susține faptul că piața totală de lactate din România a crescut cu aproximativ 19% și
competiția s-a modificat semnificativ în perioada 2010-2016 din momentul în care brandul
Covalact de Țară s-a lansat la nivel național. Crăița Coman: „Voi vorbi din punctul de vedere
al creativului, dar și al consumatorului, pentru că în descrierea job-ului meu e sa mă pun tot
timpul în papucii de casă ai targetului. Și voi spune că, până la apariția Covalactului, piața de
lactate, din punctul de vedere al comunicării, era cu siguranță mai plictisitoare (idem).
Traian Nuță: „ Clasic. Am participat la un pitch organizat de companie în 2 etape –
dezvoltare strategie de comunicare respectiv activare creativă a strategiei. În ambele părți am
fost apreciați cu favorabilitate detașată de către consumatori. Ideea campaniei și execuțiile TV
au fost ulterior reconfirmate în studii de piață, dar mai ales de către consumatori, la raft”
(idem).Tactica prin care s-a reușit sa câștigul asocierii realizate de public, cu gustul de țară
românesc a fost atitudinea directă, fară compromis. Poveștile coanei Chiva au fost scrise de
Crăița Coman iar sloganul brandului a devenit cel mai popular slogan românesc– “Prea bun,
prea ca la țară”. Atitudinea brandului este regăsită și în identitatea vizuală a acestuia (logo,
design ambalaje).

2.1. Publicul țintă

Echipa care a realizat campania nu s-a bazat pe nișarea în comunicare. Aceștia s-au
bazat pe valorile publicului ce susțin gustul tradițional românesc. Targetul brandului este :
femei 25-55 din mediul urban cu educație peste medie și venituri peste medie. Pentru

5
Brânzica de Casă targetul este puțin diferit și se adresează femeilor cu vârste între 20-55 ani
cu copii (e vorba de un produs mai sofisticat și mai scump) (sursa:
https://www.iqads.ro/articol/12621/candiso-lanseaza-o-campanie-covalact-sub-sloganul-
covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 15:00).

2.2. Obiectivele campaniei

Această campanie a avut ca obiective lansarea brandului Covalact de Țară la nivel
național, deoarece brandul Covalact era un brand local; creșterea notorietății brandului;
creșterea vânzărilor; crearea unei poziționări în mintea consumatorului, solidă și diferită,
astfel încât brandul Covalact de Țară să poată fi diferențiat de alte branduri, prin intermediul
caracteristicilor sale, natural, tradițional, de calitate.

2.3.Insight-ul campaniei
Campanie a pornit de la problema cu care publicul se confruntă zi de zi, și anume
alimentația sănătoasă. Lactatele ocupă un loc important în alimentația zilnică a unei persoane,
însă rata producției fiind foarte mare, șansele ca acestea să fie naturale precum cele realizate
în mediul rural, atunci când producția este scăzută, sunt mici. Având în vedere că majoritatea
alimentelor sunt realizate cu ajutorul unor aditivi, care dăunează sănătății iar alegerea unor
alimente benefice organismului, a devenit din ce în ce mai dificilă, Covalact de Țară vine în
întâmpinarea consumatorului, cu produsele sale naturale și realizate cu ajutorul laptelui
natural al vacilor de la munte.

2.4. Conceptul creativ

Conceptul creativ al campaniei Covalact de Țară este personajul coana Chiva, o
ardeleancă de vârstă medie, hotărâtă și aprigă, corectă, care nu renunță la valori și este foarte
critică atunci când vine vorba de calitatea lactatelor. Aceasta este întâlnită în toate spoturile
TV ale produselor Covalact de Țară și tot ea enunță și sloganul brandului la sfârșitul
spoturilor TV „Prea bun, prea ca la țară”. Personajul coana Chiva reprezintă o personificare a
imaginii și valorilor brandului Covalact de Țară, astfel încât valorile pe care brandul le
promovează, sunt trăsături de caracter și valori ale conei Chiva. Văzând un astfel de personaj,
publicului îi est mult mai ușor să identifice valorile brandului Covalact de Țară.
Această campanie este derulată și în prezent, astfel continuitatea sa fiind de opt ani.
Campania se bucură și în acest moment de notorietate iar brandul Covalact de Țară se
încadrează încă în topul preferințelor românilor atunci când vine vorba despre consumul de

6
lactate. Prin intermediul acestei campanii s-a format brandul Covalact de Țară și elementele
caracteristice ale acestuia, precum cultura, identitatea, imaginea, poziționarea, etc.

3. Brandul Covalact de Țară

3.1. Cultura brandului Covalact de Țară

„Cultura brandului descrie un set de valori ce hrănesc inspirația brandului așa cum se
explică proveniența produsului” (trad.ns. Lindenberg et al. 2012, p.10). Cultura brandului
definește atitudinea sa vis-a-vis de produsele acestuia și vis-a-vis de publiul său. Valorile
încifrate de brandul Covalact de Țară sunt:
 susținerea unui stil de viață sănătos;
 realizarea produselor după rețete tradiționale;
 realizarea produselor fără aditivi alimentari;
 produse lacatate de calitate;
 gustul de „țară” natural și netratat;
 grija și atenția cu care sunt realizate produsele:
 perfecțiunea și interesul cu care este realizat gustul trandițional al produselor.

În urma identificării acestor valori ale brandului Covalact de Țară, putem spune că
atitudinea sa față de produsele sale se bazează pe grijă, promptitudine în realizarea produselor
acestuia. Într-o lume în care majoritatea produselor alimentare sunt realizate prin intermediul
unor aditivi alimentari iar din această cauză oamenii se pot îmbolnăvi, produsele brandului
Covalact de Țară vin în întâmpinarea dorinței publicului său de a menține o viață sănătoasă
deoarece acestea sunt realizate printr-un proces natural și cu ingrediente naturale. Cu toate
acestea și alte branduri de lactate, de pe piața românească, promovează valori asemănătoare,
precum naturalețea laptelui utilizat în producerea produselor lactate și grija cu care se
realizează acestea. Putem da aici ca exemple brandul Albact, Napolact, Olympus, La Dorna,
etc.

3.2. Identitatea brandului Covalact de Țară

Potrivit lui Kapferer (2008), poziționarea trebuie să rezulte din identitatea mărcii.
Numai o identitate bine definită a mărcii permite definirea unei poziționări a acesteia. Aceasta
include toate elementele care pot face brandul semnificativ și unic. Compania producătoare de
lactate Covalact a „suferit” un proces de rebranduire. Astfel că de la simpla companie ce crea
7
produse lactate a ajuns la compania care fabrică produse după rețete tradiționale făcute ca la
„țară”, astfel că sloganul „Prea bun, prea ca la țară” a devenit identitatea noului brand
Covalact de Țară. Se pare că noul brand a reușit să crească vânzările de 3 ori mai mult într-un
interval de 4 ani, repspectiv din anul 2010 până în anul 2014.
Bradul Covalact de Țară și-a stabilit direcția către o nișă pe care alte companii au
abordat-o dar nu au știut cum să se identifice cu ea. Este vorba despre ideea de tradițional, cei
care au rebranduit această campanie, au identificat calitățiile produselor și serviciilor pe care
la oferă aceasta și le-au transpus într-un mediu țărănesc ce are ca scop trezirea sentimentului
de „acasă”, element ce îl face pe acesta să se diferențieze de celelalte branduri, tocmai prin
originalitatea și menținerea identității. În urma cercetărilor se pare că acest brand este asociat
în mintea consumatorilor exact cu valorile pe care le promovează. Ceea ce ne confirmă faptul
că procesul de identificare, promovare și comunicare este consecvent. Rolul liderului nu este
adus în prim-plan în ceea ce privește identitatea.

3.3. Imaginea brandului Covalact de Țară

„Imaginea brandului reprezintă percepția pe care clientul o are față de brand” (trad.ns.
Lindenberg et al. 2012, p.8). Putem spune astfel că imaginea brandului reprezintă reputația pe
care acesta și-a format-o în rândul publicului. Repuația unui brand poate fi pozitivă sau
negativă și desigur are o influență directă asupra brandului. Este de preferat ca imaginea
brandului să fie în concordanță cu identitatea acestuia. De asemenea, personalitatea brandului
reprezintă un aspect foarte important în crearea imaginii acestuia. Personalitatea brandului se
definește prin identificarea caracteristicilor brandului și cum ar fi aceasta dacă ar fi o persoană
(trad.ns. Lindenberg et al. 2012, p.8). Covalact de Țară se caracterizează prin trăsături
precum: tradiționalist, simplu, sănătos, perfecționist și grijului. Personalitatea brandului este
întruchipată prin intermediul coanei Chiva, interpretată de actrița româncă Natașa Raab
prezentă în spoturile TV ale produselor Covalact de Țară. Aceasta este o femeie din mediul
rural, gospodină și pricepută în realizarea produselor lactate. În cadrul acestor spoturi sunt
prezntat diferite situații în care mai multe persoane realizează produse lactate, coana Chiva
jurizează fiecare produs în parte și le crtică: „prea sărat, prea acru, prea moale” etc. Într-un
final ajunge la produsul perfect realizat după rețete tradiționale iar ea spune: „prea bun, prea
ca la țară”, acesta fiind și sloganul brandului Covalact de Țară. De asemena personalitatea
brandului este prezentată și în logo-ul acestuia. Logo-ul o prezintă pe coana Chiva și simbolul
laptelui natural (vaca) încadrate într-o formă ce indică munții.

8
Sursa:
https://www.google.ro/search?q=covalact+de+tara+logo&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=
ktLc3U4cp_-
m7M%253A%252C75GhBs95C0GLrM%252C_&usg=__nXbhIyEzQIAhoOfig6VrS_0dTok
%3D&sa=X&ved=2ahUKEwiAgMe_7aPcAhWSfFAKHfCECBkQ9QEwAXoECAAQBg#i
mgrc=ktLc3U4cp_-m7M: -accesat la data: 05.07. 2018, ora: 20:00.

3.4. Misiunea brandului Covalact de Țară

La început afacerea își propunea să se distingă ca exponent de marcă pentru tipul de

produse oferite. Recunoașterea acestei poziții se dorea a fi reprezentată prin obținerea într-un
interval de 3 ani o unei cote de piață de 20%. Astfel că FireBrand a identificat cea mai bună
strategie de poziționare pentru Covalact de Țară, creând o identitate de brand distinctă și
consistentă care să îi asigure acestuia notorietatea în așa fel încât obicetivul să poată fi atins.
În 2010 brandul Covalact de Țară, proaspăt lansat la nivel național prin campania “Covalact
de Țară. Prea bun. Prea ca la țară” intră pe pozția 44 în topul celor mai puternice 50 de
branduri românești, realizat de Unlock Maket Research. În 2011 același top arată o evoluție
foarte bună pentru brandul Covalact de Țară, care urcă 8 poziții și se situează acum pe locul
32, evoluție care continuă în următorii 2 ani astfel încât în 2013, la doar 3 ani și jumătate de la
lansarea sa la nivel național, Covalact de Țară ocupă locul 16 în Top 50 cele mai puternice și
iubite branduri românești (sursa: https://covalact.ro/despre-noi/notorietate-brand -accesat la
data: 05.07.2018, ora: 20:30).

9
3.5. Viziunea brandului Covalact de Țară
Un brand are nevoie de o viziune clară direcția a ceea ce dorește să obțină.(Lindenberg
et al. 2012, p.10). Viziunea acestei companii este progresul tehnologic și dobândirea unei
poziții stabile pe piața lactatelor, creșterea gradului de acoperire a pieței și consolidarea
poziției pe piața de desfacere deja cucerită, ridicarea țintei de vânzări pentru segmentul de
produse și creșterea notorietății mărcii “Covalact de Țară”.

3.6. Poziționare brandului Covalact de Țară

Poziționarea unui brand presupune „primul corp de gândire care se confruntă cu
problema dificilă de a fi ascultat în societatea noastră a comunicării excesive” (trad.ns. Ries și
Trout, 2001, p. 3). „Poziționarea este modalitatea în care o companie dorește să facă publicul
să perceapă, să gândească și să aibă un anumit sentiment vis-a-vis de marca sa, spre deosebire
de mărcile concurente” (Janiszwska și Insch, 2012, p. 10). Ideea care a stat la baza acestei
noţiuni a fost aceea că marca trebuie să transmită consumatorului un motiv puternic de a
cumpăra un produs, motiv pe care concurenţa nu îl are” (Nechita și Briciu, 2013, p. 18).
Având în vedere perspectiva focusării pe modul de percepție al publicului, putem spune că
este una cu caracter subiectiv, datorită faptului că fiecare individ percepe un anumit lucru într-
un mod diferit. Poziționarea mărcilor ar trebui să fie identificată astfel încât, la nivel
funcțional și emoțional, să dea și să beneficieze de grupul țintă. Semnificația la nivel
emoțional este mai dificil de definit în construirea unei poziții de brand robuste în
conștientizarea grupului țintă.
Există trei tipuri de bază de poziționare a mărcilor care formează fundamentul
strategiei de poziționare: poziționarea funcțională, poziționarea simbolică și poziționarea prin
experiență. Poziționarea funcțională permite rezolvarea unei probleme particulare a publicului
țintă. Pe de altă parte, poziționarea se apropie de emoțiile grupului țintă. Un brand bazat pe
imaginea, identitatea, afinitatea, acceptarea socială și împlinirea vieții publicului țintă. Prin
urmare, marca oferă publicului suport emoțional. Poziționarea prin experiență se bazează pe
experiența grupului acumulată în contactele cu un anumit brand. Pe de o parte brandul
Covalact de Țară utilizează poziționarea funcțională deoarece ajută publicul la rezolvarea
problemei alimentației nesănătoase, oferind astfel produse naturale, iar pe de altă parte acesta
utilizează poziționarea simbolică apelând la valorile publicului țintă în ceea ce privește
calitatea produselor alimentare realizate în mediul rural. Într-o lume în care toate produsele
alimentare sunt sintetice, brandul Covalact se poziționează în mintea consumatorilor ca fiind
un producător de lactate de calitate, fabrticate în stil tradițional românesc. În raport cu celelate

10
braduri din această categorie, Covalact se află pe locul VIII în topul celor mai mari companii
de producția a laptelui din România, pe locul I fiind Albalact. În doar un singur an, din 2013
până în 2014 cifra de vânzări Covalact a crescut de la 132 la 156 milioane de lei.

Sursa: http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-laptelui-
doar-primii-trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471. Accesat la data: 10.07.2018, ora: 10:30.

3.7. Materiale media existente

Brandul Covalact de țară are propriul site web (sursa: http://covalact.ro/produse-

covalact-de-tara- accesat la data de: 10.07.2018 ora: 18:30) în care sunt expuse mai multe
rubrici precum: Despre noi, Produse, Rețete, Sănătate și Nutriție, Fermieri, de asemenea sunt
expuse beneficiile lactatelor asupra organismului și prezentate anumite rețete în care sunt
utilizate produse ale brandului Covalact de Țară. De asemenea, brandul Covalact de Țară are
și un canal de Youtube (sursa: https://www.youtube.com/user/CovalactDeTara -accesat la
data de: 10.07.2018 ora: 19:00) în care sunt prezentate atât materiale publicitare
(sursa:https://www.youtube.com/watch?v=JCbMjgI28i4 -accesat la data de: 10.07.2018 ora:
19:10) care au fost difuzate și pe canalul de comunicare TV. Promovarea realizându-se la
nivel național deoarece posturile TV alese au fost cele naționale, precum PRO TV, Antena 1,
Kanal D, Realitatea TV, etc. În cadul acestui canal de Youtube brandul Covalact promovează
și rețete care se pot prepara cu ajutorul produselor acestuia
(sursa: https://www.youtube.com/watch?v=bvJgXFRQUSk - accesat la data de: 10.07.2018
ora: 19:20). Acest brand are și propria pagină de Facebook în care sunt expuse toate
activitățiile lor cât și evenimentele la care participă ca sponsori.

11
(sursa: https://www.facebook.com/CovalactDeTara/- accesat la data de: 10.07.2018 ora:
19:45)

3.8 Aria de distribuție

Comunicarea și promovarea brandului Covalact de Țară se realizează la nivel național,

acest lucru fiind observat prin intermediul canalelor de comunicare alese: canal de Youtube,
materiale video publicitare publicate pe posturile naționale, pagină de Facebook și mai ales
site web. De asemenea, produsele acestuia sunt distribuite la nivel național, dat fiind necesară
promovarea la nivel național.

3.9. Brand relationship

„Relația este definită de Blackston (1992) ca fiind interacțiunea dintre atitudinea

consumatorilor față de brand și a atitudinii brandului față de consumatori. Asta înseamnă că
percepția consumatorilor joacă un rol important în comunicarea mărcii (Blackston 1992)”
(Lindenberg et al. 2012, p.10). Kapferer (2008) consideră că, companiile ar trebui să includă
relația în brand pentru a reuși în procesul de tranzacționare și de schimb. Relația pe care o are
brandul în raport cu clientul poate fi definită ca fiind una foarte strânsă, deoarece conceptul pe
care îl deține Covalact de Țară în momentul acesta, a reușit să stârnească clientului latura sa
intimă și personală. Faptul că brandul se definește prin „sănătos” și „acasă”, îl face pe client
să considere că îi oferă un beneficiu doar propriei persoane. Având în vedere stilul de viață al
persoanelor care locuiesc în mediul urban și alimentele din comeț, pline de E-uri, pe care le
consumă, odată ce spui „ca la țară” pe lângă faptul că îți vine în minte ideea de sănătate, cei
mai mulți dintre consumatori se vor gândi în intimitate la „ propria sa țară” și copilărie, astfel
fiecare își va dori să retrăiască acele amintiri, sau să și le imagineze.

3.10. Brand relationship quality

 intimitatea - majoritatea cliențiilor acestui brand nu cunosc istoria brandului Covalact

de Țară însă cunosc calitatea produselor și ingredientele lor.
 calitatea de brand- în această privință Covalact de Țară s-a gândit la toate tipurile de
public, înafară de cei care au intolerație la lactoză; pentru cei care vor să simtă gustul
puternic și gras, au creat produse cu mai multă grăsime iar pentru cei care sunt la dietă
a creat produse mai slabe din punct de vedere caloric;

12
 interdependența comportamentală- s-a constatat că aproape jumătate din consumatorii
produselor Covalact de Țară preferă să rămână la acest brand de lacatate.
 atașamentul- unii dintre consumatorii fideli ai acestui brand nu numai că asociază
produsele din lactate cu brandul în sine, de exemplu când se gândesc la bulgărași de
brânză, se gândesc la bulgărașii Covalact, nicidecum la bulgărașii Delaco; ci mai mult
de atât îl recomandă și persoanelor apropriate.
 self-connection- brandul Covalact de Țară a fost creat ca fiind „un ajutor” persoanelor
care doresc să consume produse bio, distribuindu-le direct în supermarket și la orice
magazin. Multe persoane preferă să mănânce alimente de tip fast-food sau sunt așa
numitele persoane „supermarket” care consumă produse doar din cadrul acestora,
nedorind să se aprovizioneze din piață sau mai mult de atât direct de la producător,
tocmai că este mai dificil drumul până la acesta. Așa că brandul Covalact de Țară a
găsit soluția, a „ împachetat” produsele de la țară și le-a adus la oraș.

13
 CONCLUZII

Poziționarea brandului Covalact de Țară a reprezentat un succes, deoarece acesta

trezește în mintea consumatorului asocieri cu produse alimentare naturale, neprocesate, de
calitate. Mai mult de atât se poate spune că poziționarea acestuia reprezintă un succes și
datorită faptului că întrunește o caracteristică unică, ce îl diferențiază de celelalte branduri
românești de lactate și anume, și anume identificarea sa cu produsele de la țară realizate după
rețete tradiționale. Astfel confirmându-se ipoteza de la care a pornit această lucrare; și anume:
succesul poziționării unui brand constă unicitatea acestuia și facilitatea cu care consumatorul
îl diferențiază față de alte branduri. În mintea consumatorului brandul Covalact de Țară este
brandul care are produse lactate tradiționale românești. Acesta utilizează o strategie de
poziționare atât funțională cât și simbolică. Astfel că prin intermediul produselor sale satisface
nevoia publicului de a avea o alimentație sănătoasă dar apelează și la valorile acestuia cee
susțin faptul că produsele tradiționale românești realizate după rețete din mediul rural sunt
benefice organismului.
În vremuri în care competiția lactatelor este foarte mare pe piața alimentară, brandul
Covalact de Țară a reușit să se diferențieze de celelate branduri de lactate încă din anul 2010
prin intermediul caracteristicii sale unice de realizator al produselor lactate tradiționale.
Această reputație și-a menținut-o opt ani încă și-o menține și în prezent datorită unei singure
campanii de publicitate care a creat identitatea brandului, imaginea, poziționarea acestuia o
singură dată iar apoi mesajul transmis a fost unul consecvent prin intermediul spoturilor TV și
a mesajelor transmise în mediul online. Prin intermediul acestui studiu de caz au fost
identificate și răspunsurile la întrebările de la care a pornit acesta, respectiv: cum poate un
brand de lactate românesc să se diferențieze de celelate branduri de lactate românești? Cum
poate un brand de lactate românesc local să deivnă unul național și să aibă notorietate?
Răspunsul la prima întrebare este că un brand românesc de lactate se poate diferenția de
celelalte branduri din aceeași categorie, prin intermediul apelului la autenticitate și la valorile
poporului român. Iar răspunsul la cea de-a doua întrebare este că un brand local de lactate
poate să devină național și să aibă notorietate prin intermediul unei poziționări puternice și
care să respecte valori la nivel național.

14
 BIBLIOGRAFIE

1. Janiszewska, K. și Insch, A. (2012). The strategic importance of brand positioning in the

place brand concept: elements, structure and application capabilities , Journal of
International Studies, Vol. 5, No 1, pp. 9-19.
2. Kapferer, J.N. (2008) The new strategic brand management; Creating and sustaining
brand equity long term, Fourth edition, Kogan page Limited, London and Philadelphia.

3. Lindemberg, A., Blomkvist, C., Johansson, M. (2012). Understanding the relationship

between Brand identity and Brand image – A case study of Coop. Linneaus University,
School of Business and Economics: Samaland.

4. Nechita, F. și Briciu, A. (2013). Mijloace de promovare: note de curs, aplicații, studii de

caz. Brașov: Translivania University Press.

5. Ries, A. și Trout J. (2001). Positioning: the battle for your mind. USA: McGraw Hill
Professional.
6. Yin, R.K. (2005). Studiul de caz: desingul, colectarea și analiza datelor. Iași: Polirom.

15
 WEBOGRAFIE

1. http://www.roaliment.ro/editia-1/radiografia-industriei-alimentare-romanesti/ - accesat la
data: 04.07.2018, ora: 12:30.
2. http://www.roaliment.ro/editia-1/radiografia-industriei-alimentare-romanesti/ -accesat la
data: 04.07.2018 ora: 13:00.
3. http://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact - accesat la data: 04.07.2018, ora: 20:30.
4. https://www.iqads.ro/articol/12621/candiso-lanseaza-o-campanie-covalact-sub-sloganul-
covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 14:10.
5. https://www.iqads.ro/articol/12621/candiso-lanseaza-o-campanie-covalact-sub-sloganul-
covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 15:00.
6. https://www.google.ro/search?q=covalact+de+tara+logo&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fi
r=ktLc3U4cp_m7M%253A%252C75GhBs95C0GLrM%252C_&usg=__nXbhIyEzQIAho
Ofig6VrS_0dTok%3D&sa=X&ved=2ahUKEwiAgMe_7aPcAhWSfFAKHfCECBkQ9QE
wAXoECAAQBg#imgrc=ktLc3U4cp_-m7M: -accesat la data: 05.07. 2018, ora: 20:00.
7. : https://covalact.ro/despre-noi/notorietate-brand -accesat la data: 05.07.2018, ora: 20:30.
8. http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-laptelui-doar-primii-
trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471- accesat la data: 10.07.2018, ora: 10:30.
9. http://covalact.ro/produse-covalact-de-tara- accesat la data de: 10.07.2018, ora: 18:30.
10. https://www.youtube.com/user/CovalactDeTara -accesat la data de: 10.07.2018, ora:
19:00.
11. https://www.youtube.com/watch?v=JCbMjgI28i4 -accesat la data de: 10.07.2018, ora:
19:10.
12. https://www.youtube.com/watch?v=bvJgXFRQUSk - accesat la data de: 10.07.2018,
ora: 19:20.
13. https://www.facebook.com/CovalactDeTara/- accesat la data de: 10.07.2018, ora:
19:45.

16