Sunteți pe pagina 1din 17
Po ziționarea b randului Covalact de Țară - Studiu de caz- Absolvent: Ioana-Alexandra Mircea BRAȘOV
Po ziționarea b randului Covalact de Țară - Studiu de caz- Absolvent: Ioana-Alexandra Mircea BRAȘOV

Poziționarea brandului Covalact de Țară

- Studiu de caz-

Absolvent: Ioana-Alexandra Mircea

BRAȘOV

2018

CUPRINS

INTRODUCERE

pag. 2

1. Definirea situației

pag. 3

1.1.

Istoria Covalact

pag. 3

2. Campania Covalact de Țară- Prea bun, prea ca la țară.

pag.5

2.1 Publicul țintă

pag. 5

2.2. Obiectivele campaniei

pag. 6

2.3. Insight-ul campaniei

pag. 6

2.4. Conceptul creativ

pag. 6

3. Brandul Covalact de Țară

pag.7

3.1.

Cultura brandului Covalact de Țară

pag.7

3.2.

Identitatea brandului Covalact de Țară

pag.7

3.3.

Imaginea brandului Covalact de Țară

pag.8

3.4.

Misiunea brandului Covalact de Țară

pag.9

3.5.

Viziunea brandului Covalact de Țară

pag.10

3.6.

Poziționare brandului Covalact de Țară

pag. 10

3.7.

Materiale media existente

pag. 11

3.8 Aria de distribuție

pag. 12

3.9.

Brand relationship

pag. 12

3.10. Brand relationship quality

pag. 12

CONCLUZII

pag.14

BIBLIOGRAFIE

pag.15

WEBOGRAFIE

pag. 16

1

INTRODUCERE

Una dintre metodele de realizare a unei cercetări în domeniul științelor sociale este studiul de caz. Acesta reprezintă o analiză amănunțită a unei persoane, a unui grup sau instituții, în mod special ca model al unui fenomen psihologic, social sau medical. Din punct de vedere managerial, studiul de caz reprezintă o analiză detaliată și intensivă a unei entități sau a unei structuri componente a unei entități economice, realizată în vederea determinării factorilor care stau la baza insuccesului sau succesului său. Un studiu de caz demonstrează, modul în care problema a fost identificată, care dintre soluții a fost aleasă și evidențiază rezultatul final, pentru un anumit domeniu. Studiul de caz se focalizează pe o singură problemă, centrat pe prezentarea soluției oferite sau pe avantajul produsului în discuție. Devierea de la subiect duce la pierderea interesului cititorului. Robert Yin (2005) apreciază faptul că studiul de caz defineşte o strategie de realizare a unei cercetări care necesită investigaţii empirice în legătură cu un fenomen particular contemporan, într-un context de viaţă real şi utilizând multiple surse de informaţii (interviuri, chestionare, mărturii, dovezi, documente). Scopul acestui studiu de caz este de a identifica modalitatea de poziționare a brandului Covalact de Țară. Obiectivele cercetării sunt: să identific valorile pe care le promovează acest brand; să identific imaginea pe care acesta și-a creat-o și relația pe care o are cu publicul său. Ipoteza de la care pornește această cercetare este faptul că succesul poziționării unui brand constă unicitatea acestuia și facilitatea cu care consumatorul îl diferențiază față de alte branduri. Întrebările de la care pornește acest studiu de caz sunt: cum poate un brand de lactate românesc să se diferențieze de celelate branduri de lactate românești? Cum poate un brand de lactate românesc local să deivnă unul național și să aibă notorietate?

2

1. Definirea situației

Piața romanească a alimentelor și a băuturilor este a șaptea ca mărime din Uniunea Europeană și a doua din Europa de Est, după Polonia. Aceasta este evaluată la 25,9 miliarde de euro, dintre care 20,6 miliarde de euro (79,5%) în comerțul cu amănuntul si 5,3 miliarde de euro (21,5%) în domeniul serviciilor alimentare (sursa: http://www.roaliment.ro/editia- 1/radiografia-industriei-alimentare-romanesti/ - accesat la data: 04.07.2018, ora: 12:30). În urma acestor date, putem observa amploarea pieței alimentare românești cât și nivelul de dezvoltare acesteia. În anul 2016, industria laptelui se clasifica pe locul patru în ceea ce privește sectoarele industriei alimentare de la noi din țară, cu o cifră de afaceri de aproximativ 885 de milioane de euro, derulată de 36 de companii. Aceasta era precedată de industria de morărit aflată pe locul trei, a cărei valoare a cifrei de afaceri era de aproximativ 900 de milioane de euro (55 de firme active). Pe locul al doilea se afla piața băuturilor răcoritoare non alcoolice și a apelor minerale, cu o valoare estimată a cifrei de afaceri la 4,52 miliarde de lei (1 miliard de euro), în creștere cu 5,23% comparativ cu anul 2013. Iar pe locul întâi se situa industria cărnii si a preparatelor din carne, care prin cele 92 de companii din domeniu a realizat în 2014 afaceri totale de 10,81 miliarde de lei (2,4 miliarde de euro) (sursa:

04.07.2018 ora: 13:00). Având în vedere faptul că industria lactatelor este una dintre principalele industrii alimentare din România iar producătorii sunt numeroși îmi doresc să identific cum anume se diferențiază brandul Covalact de Țară de alte branduri de lactate, care au aceleași scopuri, respectiv producția de lactate și vânzarea acestora și cum alege să se poziționeze în mintea consumatorului. Pentru a putea analiza brandul Covalact de Țară și pentru a ajunge la rezultatul final; de a identifica modul în care acesta se poziționează în mintea consumatorilor, un prim pas ar fi să cunoaștem istoria acestui brand pentru a putea identifica situația în care se află acesta pe piață atât din punct de vedere economic dar și valoriile pe care le promovează acesta.

1.1. Istoria Covalact Covalact s-a înfiinţat în anul 1969 și purta denumirea de "Intreprinderea de colectare şi industrializare a laptelui Covasna". Aceasta era formată din trei secţii de producţie fiecare profilate pe altfel de produse. În 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit ca societate pe acțiuni cu capital majoritar de stat. Conducerea societăţii a luat hotărârea de a

3

începe privatizarea în anul 1993. Astfel, începând cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul Comerțului ca societate privată, cu un număr de 417 acționari (sursa: http://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact - accesat la data: 04.07.2018, ora: 20:30). În anul 2003 Covalact a încheiat un contract de parteneriat cu grupul olandez Câmpina pentru fabricarea iaurturilor Câmpina, ce urmau să fie prezente pe întreaga piață din România. În iunie 2007 pachetul majoritar de acțiuni al Covalact a fost preluat de către SigmaBleyzer Southeast European Fund IV. Compania intră astfel într-un nou stadiu de dezvoltare pe piața romanească a lactatelor. În aprilie 2008 Primulact și Lactate Harghita au fost achiziționate prin intermediul Covalact. De la achiziție şi până în prezent SigmaBleyzer a investit aproape 7 milioane de euro. Din momentul în care Sigma Bleyzer a achiziționat Covalact, grupul a intrat într-o nouă fază de modernizare, orientându-se tot mai mult către cerințele pieței și ale consumatorilor români. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu, astfel încât produsele nou lansate în ultimii trei ani reprezintă în prezent peste 60% din cifra de afaceri (idem). În 2010 a fost creat brandul Covalact de Țară prin intermediul campaniei „Covalact de Țară- Prea bun, prea ca la țară”. Acesta din umră reprezintă sloganul brandului, o expresie care poate fi declinată în diferite feluri. Această campanie a beneficiat de suport TV iar brandul a fost susţinut de proiecte de extindere a distribuţiei. Brandul Covalact de Țară utilizează strategia de marketing branded house. De la un brand distribuit zonal în 2007, Covalact de Ţară a devenit astăzi unul naţional, prezent atât pe rafturile super-marketelor, cât şi la micii comercianţi. Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de Țară a crescut semnificativ, iar în cursul anului 2011, Covalact de Țară a fost ales de către consumatorii români ca Superbrand, alături de alte 300 branduri din 16 categorii de produse. În prezent, brandul Covalact de Țară este lider de piață sau ocupă poziții de top la mai multe categorii de produse lactate cum ar fi: Brânzică de Casă, Făgăraș, Brânză proaspătă de vaci, Lapte Bătut, Sana. În 2012 Covalact inaugurează la Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru produse lactate, ca urmare a unei investiţii de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de paleţi, echivalentul a peste 700 tone de produse şi deserveşte cele două fabrici ale grupului Covalact, de la Sfântul Gheorghe şi Miercurea Ciuc (idem).

4

2. Campania Covalact de Țară- Prea bun, prea ca la țară.

„Covalact a înțeles că românii își doresc să se întoarcă la gustul adevărat și sănătos de țară. Rețetele noastre respectă tradiția zonei Covasna și sunt realizate astfel încât accentul să fie pe naturalețe și gustul adevărat de țară. Covalact de Țară este brandul autentic românesc, produs din lapte, provenit din zone rurale, nepoluate și prelucrat cu tehnologii moderne” a declarat Zsolt Kovacs, vicepreședintele Covalact (sursa:

covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 14:10). Astfel că în anul 2010 a fost lansată și campania Covalact de Țară cu sloganul „prea bun, prea ca la țară”. Acesta fiind replica personajului coanei Chiva, un personaj închegat și memorabil, ce promovază „gustul de țară românesc”. Echipa care a lucrat la brand a rămas aceeasi. Sorin Predescu, Traian Nuță și Crăița Coman. Raluca Bies-Haffner (director de marketing, Covalact) susține faptul că piața totală de lactate din România a crescut cu aproximativ 19% și competiția s-a modificat semnificativ în perioada 2010-2016 din momentul în care brandul Covalact de Țară s-a lansat la nivel național. Crăița Coman: Voi vorbi din punctul de vedere al creativului, dar și al consumatorului, pentru că în descrierea job-ului meu e sa mă pun tot timpul în papucii de casă ai targetului. Și voi spune că, până la apariția Covalactului, piața de lactate, din punctul de vedere al comunicării, era cu siguranță mai plictisitoare (idem). Traian Nuță: „ Clasic. Am participat la un pitch organizat de companie în 2 etape dezvoltare strategie de comunicare respectiv activare creativă a strategiei. În ambele părți am fost apreciați cu favorabilitate detașată de către consumatori. Ideea campaniei și execuțiile TV au fost ulterior reconfirmate în studii de piață, dar mai ales de către consumatori, la raft” (idem).Tactica prin care s-a reușit sa câștigul asocierii realizate de public, cu gustul de țară

românesc a fost atitudinea directă, fară compromis. Poveștile coanei Chiva au fost scrise de Crăița Coman iar sloganul brandului a devenit cel mai popular slogan românesc– “Prea bun, prea ca la țară”. Atitudinea brandului este regăsită și în identitatea vizuală a acestuia (logo, design ambalaje).

2.1. Publicul țintă Echipa care a realizat campania nu s-a bazat pe nișarea în comunicare. Aceștia s-au bazat pe valorile publicului ce susțin gustul tradițional românesc. Targetul brandului este :

femei 25-55 din mediul urban cu educație peste medie și venituri peste medie. Pentru

5

Brânzica de Casă targetul este puțin diferit și se adresează femeilor cu vârste între 20-55 ani

cu

(sursa:

covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 15:00).

copii

(e

vorba

de

un

produs

mai

sofisticat

și

mai

scump)

2.2. Obiectivele campaniei

Această campanie a avut ca obiective lansarea brandului Covalact de Țară la nivel național, deoarece brandul Covalact era un brand local; creșterea notorietății brandului; creșterea vânzărilor; crearea unei poziționări în mintea consumatorului, solidă și diferită, astfel încât brandul Covalact de Țară să poată fi diferențiat de alte branduri, prin intermediul caracteristicilor sale, natural, tradițional, de calitate.

2.3.Insight-ul campaniei Campanie a pornit de la problema cu care publicul se confruntă zi de zi, și anume alimentația sănătoasă. Lactatele ocupă un loc important în alimentația zilnică a unei persoane, însă rata producției fiind foarte mare, șansele ca acestea să fie naturale precum cele realizate în mediul rural, atunci când producția este scăzută, sunt mici. Având în vedere că majoritatea alimentelor sunt realizate cu ajutorul unor aditivi, care dăunează sănătății iar alegerea unor alimente benefice organismului, a devenit din ce în ce mai dificilă, Covalact de Țară vine în întâmpinarea consumatorului, cu produsele sale naturale și realizate cu ajutorul laptelui natural al vacilor de la munte.

2.4. Conceptul creativ

Conceptul creativ al campaniei Covalact de Țară este personajul coana Chiva, o ardeleancă de vârstă medie, hotărâtă și aprigă, corectă, care nu renunță la valori și este foarte critică atunci când vine vorba de calitatea lactatelor. Aceasta este întâlnită în toate spoturile TV ale produselor Covalact de Țară și tot ea enunță și sloganul brandului la sfârșitul spoturilor TV „Prea bun, prea ca la țară”. Personajul coana Chiva reprezintă o personificare a imaginii și valorilor brandului Covalact de Țară, astfel încât valorile pe care brandul le promovează, sunt trăsături de caracter și valori ale conei Chiva. Văzând un astfel de personaj, publicului îi est mult mai ușor să identifice valorile brandului Covalact de Țară. Această campanie este derulată și în prezent, astfel continuitatea sa fiind de opt ani.

Campania se bucură și în acest moment de notorietate iar brandul Covalact de Țară se încadrează încă în topul preferințelor românilor atunci când vine vorba despre consumul de

6

lactate. Prin intermediul acestei campanii s-a format brandul Covalact de Țară și elementele caracteristice ale acestuia, precum cultura, identitatea, imaginea, poziționarea, etc.

3. Brandul Covalact de Țară

3.1. Cultura brandului Covalact de Țară

Cultura brandului descrie un set de valori ce hrănesc inspirația brandului așa cum se explică proveniența produsului” (trad.ns. Lindenberg et al. 2012, p.10). Cultura brandului definește atitudinea sa vis-a-vis de produsele acestuia și vis-a-vis de publiul său. Valorile încifrate de brandul Covalact de Țară sunt:

susținerea unui stil de viață sănătos;

realizarea produselor după rețete tradiționale;

realizarea produselor fără aditivi alimentari;

produse lacatate de calitate;

gustul de „țară” natural și netratat;

grija și atenția cu care sunt realizate produsele:

perfecțiunea și interesul cu care este realizat gustul trandițional al produselor.

În urma identificării acestor valori ale brandului Covalact de Țară, putem spune că atitudinea sa față de produsele sale se bazează pe grijă, promptitudine în realizarea produselor acestuia. Într-o lume în care majoritatea produselor alimentare sunt realizate prin intermediul unor aditivi alimentari iar din această cauză oamenii se pot îmbolnăvi, produsele brandului Covalact de Țară vin în întâmpinarea dorinței publicului său de a menține o viață sănătoasă deoarece acestea sunt realizate printr-un proces natural și cu ingrediente naturale. Cu toate acestea și alte branduri de lactate, de pe piața românească, promovează valori asemănătoare, precum naturalețea laptelui utilizat în producerea produselor lactate și grija cu care se realizează acestea. Putem da aici ca exemple brandul Albact, Napolact, Olympus, La Dorna, etc.

3.2. Identitatea brandului Covalact de Țară

Potrivit lui Kapferer (2008), poziționarea trebuie să rezulte din identitatea mărcii. Numai o identitate bine definită a mărcii permite definirea unei poziționări a acesteia. Aceasta include toate elementele care pot face brandul semnificativ și unic. Compania producătoare de lactate Covalact a „suferit” un proces de rebranduire. Astfel că de la simpla companie ce crea

7

produse lactate a ajuns la compania care fabrică produse după rețete tradiționale făcute ca la „țară”, astfel că sloganul „Prea bun, prea ca la țară” a devenit identitatea noului brand Covalact de Țară. Se pare că noul brand a reușit să crească vânzările de 3 ori mai mult într-un interval de 4 ani, repspectiv din anul 2010 până în anul 2014. Bradul Covalact de Țară și-a stabilit direcția către o nișă pe care alte companii au abordat-o dar nu au știut cum să se identifice cu ea. Este vorba despre ideea de tradițional, cei care au rebranduit această campanie, au identificat calitățiile produselor și serviciilor pe care la oferă aceasta și le-au transpus într-un mediu țărănesc ce are ca scop trezirea sentimentului de „acasă”, element ce îl face pe acesta să se diferențieze de celelalte branduri, tocmai prin originalitatea și menținerea identității. În urma cercetărilor se pare că acest brand este asociat în mintea consumatorilor exact cu valorile pe care le promovează. Ceea ce ne confirmă faptul că procesul de identificare, promovare și comunicare este consecvent. Rolul liderului nu este adus în prim-plan în ceea ce privește identitatea.

3.3. Imaginea brandului Covalact de Țară „Imaginea brandului reprezintă percepția pe care clientul o are față de brand” (trad.ns. Lindenberg et al. 2012, p.8). Putem spune astfel că imaginea brandului reprezintă reputația pe care acesta și-a format-o în rândul publicului. Repuația unui brand poate fi pozitivă sau negativă și desigur are o influență directă asupra brandului. Este de preferat ca imaginea brandului să fie în concordanță cu identitatea acestuia. De asemenea, personalitatea brandului reprezintă un aspect foarte important în crearea imaginii acestuia. Personalitatea brandului se definește prin identificarea caracteristicilor brandului și cum ar fi aceasta dacă ar fi o persoană (trad.ns. Lindenberg et al. 2012, p.8). Covalact de Țară se caracterizează prin trăsături precum: tradiționalist, simplu, sănătos, perfecționist și grijului. Personalitatea brandului este întruchipată prin intermediul coanei Chiva, interpretată de actrița româncă Natașa Raab prezentă în spoturile TV ale produselor Covalact de Țară. Aceasta este o femeie din mediul rural, gospodină și pricepută în realizarea produselor lactate. În cadrul acestor spoturi sunt prezntat diferite situații în care mai multe persoane realizează produse lactate, coana Chiva jurizează fiecare produs în parte și le crtică: „prea sărat, prea acru, prea moale” etc. Într-un final ajunge la produsul perfect realizat după rețete tradiționale iar ea spune: „prea bun, prea ca la țară”, acesta fiind și sloganul brandului Covalact de Țară. De asemena personalitatea brandului este prezentată și în logo-ul acestuia. Logo-ul o prezintă pe coana Chiva și simbolul laptelui natural (vaca) încadrate într-o formă ce indică munții.

8

Sursa: https://www.google.ro/search?q=covalact+de+tara+logo&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir= ktLc3U4cp_-

Sursa:

mgrc=ktLc3U4cp_-m7M: -accesat la data: 05.07. 2018, ora: 20:00.

3.4. Misiunea brandului Covalact de Țară

La început afacerea își propunea să se distingă ca exponent de marcă pentru tipul de produse oferite. Recunoașterea acestei poziții se dorea a fi reprezentată prin obținerea într-un interval de 3 ani o unei cote de piață de 20%. Astfel că FireBrand a identificat cea mai bună strategie de poziționare pentru Covalact de Țară, creând o identitate de brand distinctă și consistentă care să îi asigure acestuia notorietatea în așa fel încât obicetivul să poată fi atins. În 2010 brandul Covalact de Țară, proaspăt lansat la nivel național prin campania “Covalact de Țară. Prea bun. Prea ca la țară” intră pe pozția 44 în topul celor mai puternice 50 de branduri românești, realizat de Unlock Maket Research. În 2011 același top arată o evoluție foarte bună pentru brandul Covalact de Țară, care urcă 8 poziții și se situează acum pe locul 32, evoluție care continuă în următorii 2 ani astfel încât în 2013, la doar 3 ani și jumătate de la lansarea sa la nivel național, Covalact de Țară ocupă locul 16 în Top 50 cele mai puternice și iubite branduri românești (sursa: https://covalact.ro/despre-noi/notorietate-brand -accesat la data: 05.07.2018, ora: 20:30).

9

3.5.

Viziunea brandului Covalact de Țară

Un brand are nevoie de o viziune clară direcția a ceea ce dorește să obțină.(Lindenberg et al. 2012, p.10). Viziunea acestei companii este progresul tehnologic și dobândirea unei poziții stabile pe piața lactatelor, creșterea gradului de acoperire a pieței și consolidarea poziției pe piața de desfacere deja cucerită, ridicarea țintei de vânzări pentru segmentul de produse și creșterea notorietății mărcii “Covalact de Țară”.

3.6. Poziționare brandului Covalact de Țară

Poziționarea unui brand presupune „primul corp de gândire care se confruntă cu problema dificilă de a fi ascultat în societatea noastră a comunicării excesive” (trad.ns. Ries și Trout, 2001, p. 3). „Poziționarea este modalitatea în care o companie dorește să facă publicul să perceapă, să gândească și să aibă un anumit sentiment vis-a-vis de marca sa, spre deosebire de mărcile concurente” (Janiszwska și Insch, 2012, p. 10). Ideea care a stat la baza acestei noţiuni a fost aceea că marca trebuie să transmită consumatorului un motiv puternic de a cumpăra un produs, motiv pe care concurenţa nu îl are” (Nechita și Briciu, 2013, p. 18). Având în vedere perspectiva focusării pe modul de percepție al publicului, putem spune că este una cu caracter subiectiv, datorită faptului că fiecare individ percepe un anumit lucru într- un mod diferit. Poziționarea mărcilor ar trebui să fie identificată astfel încât, la nivel funcțional și emoțional, să dea și să beneficieze de grupul țintă. Semnificația la nivel emoțional este mai dificil de definit în construirea unei poziții de brand robuste în conștientizarea grupului țintă. Există trei tipuri de bază de poziționare a mărcilor care formează fundamentul strategiei de poziționare: poziționarea funcțională, poziționarea simbolică și poziționarea prin experiență. Poziționarea funcțională permite rezolvarea unei probleme particulare a publicului țintă. Pe de altă parte, poziționarea se apropie de emoțiile grupului țintă. Un brand bazat pe imaginea, identitatea, afinitatea, acceptarea socială și împlinirea vieții publicului țintă. Prin urmare, marca oferă publicului suport emoțional. Poziționarea prin experiență se bazează pe experiența grupului acumulată în contactele cu un anumit brand. Pe de o parte brandul Covalact de Țară utilizează poziționarea funcțională deoarece ajută publicul la rezolvarea problemei alimentației nesănătoase, oferind astfel produse naturale, iar pe de altă parte acesta utilizează poziționarea simbolică apelând la valorile publicului țintă în ceea ce privește calitatea produselor alimentare realizate în mediul rural. Într-o lume în care toate produsele alimentare sunt sintetice, brandul Covalact se poziționează în mintea consumatorilor ca fiind un producător de lactate de calitate, fabrticate în stil tradițional românesc. În raport cu celelate

10

braduri din această categorie, Covalact se află pe locul VIII în topul celor mai mari companii de producția a laptelui din România, pe locul I fiind Albalact. În doar un singur an, din 2013 până în 2014 cifra de vânzări Covalact a crescut de la 132 la 156 milioane de lei.

Covalact a crescut de la 132 la 156 milioane de lei. Sursa:

Sursa:

doar-primii-trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471. Accesat la data: 10.07.2018, ora: 10:30.

3.7. Materiale media existente

Brandul Covalact de țară are propriul site web (sursa: http://covalact.ro/produse- covalact-de-tara- accesat la data de: 10.07.2018 ora: 18:30) în care sunt expuse mai multe rubrici precum: Despre noi, Produse, Rețete, Sănătate și Nutriție, Fermieri, de asemenea sunt expuse beneficiile lactatelor asupra organismului și prezentate anumite rețete în care sunt utilizate produse ale brandului Covalact de Țară. De asemenea, brandul Covalact de Țară are și un canal de Youtube (sursa: https://www.youtube.com/user/CovalactDeTara -accesat la data de: 10.07.2018 ora: 19:00) în care sunt prezentate atât materiale publicitare (sursa:https://www.youtube.com/watch?v=JCbMjgI28i4 -accesat la data de: 10.07.2018 ora:

19:10) care au fost difuzate și pe canalul de comunicare TV. Promovarea realizându-se la nivel național deoarece posturile TV alese au fost cele naționale, precum PRO TV, Antena 1, Kanal D, Realitatea TV, etc. În cadul acestui canal de Youtube brandul Covalact promovează și rețete care se pot prepara cu ajutorul produselor acestuia (sursa: https://www.youtube.com/watch?v=bvJgXFRQUSk - accesat la data de: 10.07.2018 ora: 19:20). Acest brand are și propria pagină de Facebook în care sunt expuse toate

sponsori.

activitățiile lor

cât

și

evenimentele

la

care

participă

ca

11

(sursa: https://www.facebook.com/CovalactDeTara/- accesat la data de: 10.07.2018 ora:

19:45)

3.8 Aria de distribuție

Comunicarea și promovarea brandului Covalact de Țară se realizează la nivel național, acest lucru fiind observat prin intermediul canalelor de comunicare alese: canal de Youtube, materiale video publicitare publicate pe posturile naționale, pagină de Facebook și mai ales site web. De asemenea, produsele acestuia sunt distribuite la nivel național, dat fiind necesară promovarea la nivel național.

3.9. Brand relationship

„Relația este definită de Blackston (1992) ca fiind interacțiunea dintre atitudinea consumatorilor față de brand și a atitudinii brandului față de consumatori. Asta înseamnă că percepția consumatorilor joacă un rol important în comunicarea mărcii (Blackston 1992)” (Lindenberg et al. 2012, p.10). Kapferer (2008) consideră că, companiile ar trebui să includă relația în brand pentru a reuși în procesul de tranzacționare și de schimb. Relația pe care o are brandul în raport cu clientul poate fi definită ca fiind una foarte strânsă, deoarece conceptul pe care îl deține Covalact de Țară în momentul acesta, a reușit să stârnească clientului latura sa intimă și personală. Faptul că brandul se definește prin „sănătos” și „acasă”, îl face pe client să considere că îi oferă un beneficiu doar propriei persoane. Având în vedere stilul de viață al persoanelor care locuiesc în mediul urban și alimentele din comeț, pline de E-uri, pe care le consumă, odată ce spui „ca la țară” pe lângă faptul că îți vine în minte ideea de sănătate, cei mai mulți dintre consumatori se vor gândi în intimitate la „ propria sa țară” și copilărie, astfel fiecare își va dori să retrăiască acele amintiri, sau să și le imagineze.

3.10. Brand relationship quality

intimitatea - majoritatea cliențiilor acestui brand nu cunosc istoria brandului Covalact de Țară însă cunosc calitatea produselor și ingredientele lor.

calitatea de brand- în această privință Covalact de Țară s-a gândit la toate tipurile de public, înafară de cei care au intolerație la lactoză; pentru cei care vor să simtă gustul puternic și gras, au creat produse cu mai multă grăsime iar pentru cei care sunt la dietă a creat produse mai slabe din punct de vedere caloric;

12

interdependența comportamentală- s-a constatat că aproape jumătate din consumatorii produselor Covalact de Țară preferă să rămână la acest brand de lacatate.

atașamentul- unii dintre consumatorii fideli ai acestui brand nu numai că asociază produsele din lactate cu brandul în sine, de exemplu când se gândesc la bulgărași de brânză, se gândesc la bulgărașii Covalact, nicidecum la bulgărașii Delaco; ci mai mult de atât îl recomandă și persoanelor apropriate.

self-connection- brandul Covalact de Țară a fost creat ca fiind „un ajutor” persoanelor care doresc să consume produse bio, distribuindu-le direct în supermarket și la orice magazin. Multe persoane preferă să mănânce alimente de tip fast-food sau sunt așa numitele persoane „supermarket” care consumă produse doar din cadrul acestora, nedorind să se aprovizioneze din piață sau mai mult de atât direct de la producător, tocmai că este mai dificil drumul până la acesta. Așa că brandul Covalact de Țară a găsit soluția, a „ împachetat” produsele de la țară și le-a adus la oraș.

13

CONCLUZII

Poziționarea brandului Covalact de Țară a reprezentat un succes, deoarece acesta trezește în mintea consumatorului asocieri cu produse alimentare naturale, neprocesate, de calitate. Mai mult de atât se poate spune că poziționarea acestuia reprezintă un succes și datorită faptului că întrunește o caracteristică unică, ce îl diferențiază de celelalte branduri românești de lactate și anume, și anume identificarea sa cu produsele de la țară realizate după rețete tradiționale. Astfel confirmându-se ipoteza de la care a pornit această lucrare; și anume:

succesul poziționării unui brand constă unicitatea acestuia și facilitatea cu care consumatorul îl diferențiază față de alte branduri. În mintea consumatorului brandul Covalact de Țară este brandul care are produse lactate tradiționale românești. Acesta utilizează o strategie de poziționare atât funțională cât și simbolică. Astfel că prin intermediul produselor sale satisface nevoia publicului de a avea o alimentație sănătoasă dar apelează și la valorile acestuia cee susțin faptul că produsele tradiționale românești realizate după rețete din mediul rural sunt benefice organismului. În vremuri în care competiția lactatelor este foarte mare pe piața alimentară, brandul Covalact de Țară a reușit să se diferențieze de celelate branduri de lactate încă din anul 2010 prin intermediul caracteristicii sale unice de realizator al produselor lactate tradiționale. Această reputație și-a menținut-o opt ani încă și-o menține și în prezent datorită unei singure campanii de publicitate care a creat identitatea brandului, imaginea, poziționarea acestuia o singură dată iar apoi mesajul transmis a fost unul consecvent prin intermediul spoturilor TV și a mesajelor transmise în mediul online. Prin intermediul acestui studiu de caz au fost identificate și răspunsurile la întrebările de la care a pornit acesta, respectiv: cum poate un brand de lactate românesc să se diferențieze de celelate branduri de lactate românești? Cum poate un brand de lactate românesc local să deivnă unul național și să aibă notorietate? Răspunsul la prima întrebare este că un brand românesc de lactate se poate diferenția de celelalte branduri din aceeași categorie, prin intermediul apelului la autenticitate și la valorile poporului român. Iar răspunsul la cea de-a doua întrebare este că un brand local de lactate poate să devină național și să aibă notorietate prin intermediul unei poziționări puternice și care să respecte valori la nivel național.

14

BIBLIOGRAFIE

1. Janiszewska, K. și Insch, A. (2012). The strategic importance of brand positioning in the place brand concept: elements, structure and application capabilities , Journal of International Studies, Vol. 5, No 1, pp. 9-19.

2. Kapferer, J.N. (2008) The new strategic brand management; Creating and sustaining brand equity long term, Fourth edition, Kogan page Limited, London and Philadelphia.

3. Lindemberg, A., Blomkvist, C., Johansson, M. (2012). Understanding the relationship between Brand identity and Brand image A case study of Coop. Linneaus University, School of Business and Economics: Samaland.

4. Nechita, F. și Briciu, A. (2013). Mijloace de promovare: note de curs, aplicații, studii de caz. Brașov: Translivania University Press.

5. Ries, A. și Trout J. (2001). Positioning: the battle for your mind. USA: McGraw Hill Professional.

6. Yin, R.K. (2005). Studiul de caz: desingul, colectarea și analiza datelor. Iași: Polirom.

15

WEBOGRAFIE

3. http://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact - accesat la data: 04.07.2018, ora: 20:30.

covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018, ora: 15:00.

wAXoECAAQBg#imgrc=ktLc3U4cp_-m7M: -accesat la data: 05.07. 2018, ora: 20:00.

7. : https://covalact.ro/despre-noi/notorietate-brand -accesat la data: 05.07.2018, ora: 20:30.

trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471- accesat la data: 10.07.2018, ora: 10:30.

9. http://covalact.ro/produse-covalact-de-tara- accesat la data de: 10.07.2018, ora: 18:30.

10. https://www.youtube.com/user/CovalactDeTara -accesat la data de: 10.07.2018, ora:

19:00.

11. https://www.youtube.com/watch?v=JCbMjgI28i4 -accesat la data de: 10.07.2018, ora:

19:10.

12. https://www.youtube.com/watch?v=bvJgXFRQUSk - accesat la data de: 10.07.2018, ora: 19:20.

13. https://www.facebook.com/CovalactDeTara/- accesat la data de: 10.07.2018, ora:

19:45.

16