UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRICOLE ȘI MEDICINĂ

VETERINARĂ ”ION IONESCU DE LA BRAD”, IAȘI

PLAN DE MARKETING PRIVIND

STRATEGIA DE PIAȚĂ A UNTULUI PE
PIAȚA ROMÂNIEI

Prof. Univ. ELENA LEONTE Masterand: DANIELA LUPU

Specializarea: SAPCCPA

Anul: II
CUPRINS:
 1. Evoluție

Covalact este unu dintre cei mai mari producători de lactate din România cu o tradiție de
peste 40 de ani în fabricarea produselor lactate. Compania are în prezent un număr de
aproximativ 560 de angajați care lucrează în fabricile din Sfântu Gheorghe și Miercurea Ciuc.
COVALACT s-a înființat în anul 1969 sub denumirea de ”Interprinderea de colectare și
industrializare a laptelui Covasna”, formată din trei secții de producție fiecare profilate pe altfel
de produse:
- Secția Baraolt, ce producea brânzeturi fermentate (Trapist, Olanda), cașcaval (Dalia,
Penteleu, Afumat Baraolt) și lapte concentrat cu zahăr.
- Secția Târgu Secuiesc producea lapte de consum, produse proaspete.
- Secția Sfântu-Gheorghe producea lapte de consum, produse proaspete, brânzeturi
proaspete, iar în 1975 a început producția de lapte praf și unt.
În 1990, COVALACT a fost printre primele firme care s-a constituit ca socientate pe
acțiuni cu capital majoritar de stat.
În 1993 conducerea societății a luat hotărârea de a începe privatizarea, Astfel, începând
cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul Comerțului ca
societate privata, cu un număr de 417 acționari.
În 2003 COVALACT a început parteneriatul cu grupul olandez Câmpina prin care s-a
produs retehnologizarea și modernizarea fabricii din Sfântu Gheorghe, în vederea fabricării de
iaurturi și smântână sub marca Câmpina pentru întreaga piață din România. Acest lucru a înlesnit
și diversificarea portofoliului de produde sub marca Covalact și lansarea unor rețete noi,
superoare pentru produsele existente. Parteneriatul cu Câmpina s-a încheiat în anul 2012.
În iunie 2007, pachetul majoritar este preluat de SigmaBleyzer Southeast European Fund
IV, un fond privat de investiții care număra printre investitorii săi BERD (Banca Europeană de
Reconstrucție și Dezvoltare) și OPIC (Oficiul Pentru Investiții în Străinătate, o agenție a
Guvernului SUA). Astfel, compania intră într-o etapă nouă a evoluției sale pe piața lactatelor din
România.
În aprilie 2008 fondul de investiții preia, prin Intermediul Covalact, societățile Primulact
și Lactate Harghita.
 În primii 10 ani post-privatizare, investițiile au depășit 4 milioane euro, la care s-au
adăugat alte 3 milioane de euro prin intermediul programului Sapard derulat pînă la sfârșitul lui
2007. De la achiziție și până în prezent SigmaBleyzer a direcionat pentru investiții peste 18
milioane de euro.
Obiectul de activitate al firmei Covalact reprezintă colectarea, trasportul, prelucrarea,
depozitarea, conservarea și comercializarea laptelui și produselor lactate.
In anul 2009, compania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 25 de milioane de Euro.
La sfarsitul anului 2009, Covalact a inceput un amplu proces de rebranding, ce marcheaza
alinierea imaginii la nivelul de calitate al produsului. Covalact de Tara se traduce prin produse
lactate naturale, sanatoase, hranitoare si gustoase
 În 2012 Covalact inaugureaza la Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru produse
lactate, ca urmare a unei investitii de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de
paleti, echivalentul a peste 700 tone de produse si deserveste cele doua fabrici ale grupului
Covalact, de la Sfântu Gheorghe si Miercurea Ciuc.
Cea mai recenta achizitie a grupului este o noua linie de productie pentru Branzica de
Casa, in urma unei investitii de peste 3 milioane de euro, care a fost inaugurata pe 13 octombrie
2016.
Noua linie, ce dispune de o tehnologie ultramoderna, funcţioneaza acum în fabrica
Covalact din Sfantu Gheorghe, judeţul Covasna şi are o productivitate înalta care permite
productia unui volum de 200 tone Branzica de casa pe luna si ambalarea unui volum de 11.000
pahare de branzica pe ora.
În prezent Grupul Covalact are 560 de angajati si doua fabrici la Sfantu Gheorghe si
Miercurea Ciuc. Grupul realizeaza 100 de produse reprezentând o cantitate lunara de lactate de
aproximativ 2500 tone.
Portofoliul de produse al companiei acopera intrega gama de lactate, de la iaurt,
smantana, branza proaspata, branza Fagaras, lapte de consum, chefir, frişca, cascaval, unt, lapte
praf, unt, branzeturi fermentate ( branza de burduf), branzeturi oparite (cascavaluri) pana la
produse care au inovat piata, precum cele fabricate din lapte de capra.
 2. Analiza ofertei

Firma S.C.Covalact S.A avand sediul : Str. Lunca Oltului 1 Sfðntu Gheorghe, judetul
Covasna,fiind amplasat in apropierea intesectiei dintre strazile Lunca Oltului si Nicolae
Balcescu,astfel incat amplasamentul Sfantul Gheorghe se afla vis-a-vid de un parc central
beneficiand atat de vecinatatea parcului central cat si de atractia vegetatiei parcului.Avand si ca
punct de lucru in Pitesti pe Str.Mircea Eliade 20 si Str.Mioarei vis-a-vide de spitalul judetean
Arges. Accesul la amplasament se poate face usor cu mijloace de transport in comun.(autobus
sau masina).Amplasamentul viitorului Sfantul Gheorghe va fi pe Str Oltului aflata in vecinatatea
unui parc central o zona usor accesibila si plina de atractia vegetatiei.
Brandul Covalact de Țară este unul dintre cele mai cunoscute și iubite branduri
românești, fapt confirmat de numeroase studii și topuri realizate în România. 
Începând cu anul 2010, la inițiativa revistei BIZ și cu sprijinul companiei de cercetare de
piață Unlock Market Research este lansat un top 50 al celor mai puternice branduri românești.
Studiul Unlock Maket Research măsoară “puterea” mărcilor românești, din perspectiva
investiției de încredere și afectivitate care le este acordată de către consumatori.
“Tânărul” brand Covalact de Țară, proaspat lansat la nivel național prin campania
“Covalact de Țară. Prea bun. Prea ca la țară” intră în acest top pe poziția 44.
În 2011 același top arată o evoluție foarte bună pentru brandul Covalact de Țară, care
urcă 8 poziții și se situează acum pe locul 32, evoluție care continuă în următorii 2 ani astfel
încât în 2013, la doar 3 ani și jumătate de la lansarea sa la nivel național, Covalact de Țară ocupă
locul 16 în Top 50 cele mai puternice și iubite branduri românești.
Brandul Covalact de Țară a intrat în acest Top 100 al celor mai puternice branduri
românești pe pozitia 34 în topul general și pe locul 3 în categoria “Top 10 produse alimentare” ,
având o evoluție ascendentă atât în 2015, cât și în 2016 când a urcat până pe poziția 29 în Topul
general și menținând locul 3 în Top 10 produse alimentare.
Pe lângă popularitate, brandul Covalact de Țară se bucură de o imagine foarte pozitivă în
rândul specialiștilor (medici, nutriționiști, educatori) fiind considerat un brand de încredere ce
oferă produse sănătoase și naturale. Acest fapt a fost confirmat în 2015 de către studiul Top Food
Brands, realizat pe 34 de specialiști și 400 de părinți din mediul urban pentru a stabili un top al
celor mai sănătoase produse pentru alimentația copiilor. Astfel, conform specialiștilor în
parenting (medici, nutriționiști, educatori etc.), brandul Covalact de Țară ocupă locul 2 în topul
celor mai sănătoase și de încredere branduri, adică produse percepute drept sănătoase, din
ingrediente naturale, fără aditivi, reprezentând mărci de încredere.
Produsele Covalact de Țară reprezintă prima alegere a specialiștilor când vorbim de
categoria produselor lactate, iar acest detaliu vine doar să întărească faptul ca produsele Covalact
de Țară au toate proprietățile necesare unei dezvoltări armonioase a copilului, iar părinții trebuie
să țină cont de aceste aspecte în alegerea produselor pentru alimentația copiilor lor.
Cei mai importanti concurenți pe piata produselor lactate sunt Friesland, Danone,
Hochland, LaDorna si Albalact
Prin intermediul firmei, S.C. Covalact S.A. are un portofoliu de peste 16 tipuri de
produse si detine, potrivit estimarilor proprii, o cota de piata de 2%
«Piaţa de iaurturi a crescut din două motive: schimbarea obiceiurilor de consum şi
tendinţa romanilor de a consuma mult mai multe produse lactate.»
Odată cu creşterea numărului de produse la raft, s-au majorat şi numărul mărcilor de
iaurt promovate ðn mass-media, şi implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei
analize Zenith Media, bugetul alocat de aceştia pentru promovarea ðn mass-media ðn perioada
ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, cele
mai promovate fiind Covalact,Danone,Albalact, urmate de cele de băut şi de cele cu fructe.
Evoluţia se datorează ðn mare măsură creşterii numărului clienţilor de publicitate din această
categorie.
Vänzările pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, ðn perioada ianuarie-aprilie
2008, faţă de perioada similară a anului trecut, ðnregistränd un ritm de creştere de 176%, ðn
volum, şi de 202%, ðn valoare.
Chiar dacă piaţa de lactate proaspete este ðn creştere, romänii rămän ðn urma europenilor
din punctul de vedere al consumului acestor produse. Ðn Romänia, consumul mediu de lactate
proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, ðn timp ce ðn Germania este de
33,6 kilograme, ðn Franţa, de 33,7 kilograme, iar ðn Bulgaria, de 16,2 kilograme.1 mld. euro este
suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor ðn acest an, cu circa 15% mai mult faţă de
anul trecut.
3. Analiza cererii