Management marketing produse lactate

BARCARI Igor ,lector univ.

UNGUREANU Tatiana , st. grupa BA 101

Abstract

Dairy is a vital part of a person’s balanced diet. However, it is one of the biggest
things that people lack in. Dairy products are products made with any kind of milk,
which contains calcium that is vital for healthy bones and teeth. Getting people
excited about dairy products can be challenging because it is not something that
many people fond of, this is why slogans can be so helpful.

Introducere
Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ţări, datorită
importanţei sale pentru alimentarea populației. Activitățile industriei de fabricare a produselor
lactate ţin de prelucrarea termică a laptelui, a produselor auxiliare şia produselor finite din lapte.
In RM industria de fabricarea a produselor lactate inregistrează una din cele mai mari progrese
din industria alimentară. Intreprinderile industriei dispun de un sortiment diversificat de produse
lactate, principala caracteristică a căroraeste că sunt produse tradiţionale cu un termen de păstrare
mic. Produsele lactate tradiţionale sunt orientate mai mult la piaţa internă, foarte puţin la export.
In industria de prelucrare a laptelui se observă concentrarea intreprinderilor la un proprietar ,
ceea ce a dus la prezenţa pe piaţa a unei mărci comerciale noi „JLC”, care intruneşte liderii
ramurii. Industria dată are un potenţial de dezvoltare destul de inalt, fapt demonstrat prin
consumul de lactate a populaţiei destul de jos comparativ cu a ţărilor UE, dar care se află in
creştere in ultima perioadă. Situaţia financiară a intreprinderilor ce real activează in ramură este
satisfăcătoare, nivelul rentabilităţii financiare şieconomice fiind in limitele acceptabile.

Cuprins
Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramură cu un nivel inalt de concurenţă.
Actualmente pachetele de control ale majorităţii intreprinderilor din sector sunt
controlate de fonduri sau investitori străini. Investitorii străini au preluat pachetul de
control a S.A "Inlac", "Lapte Hancesti", "Fabrica de unt Floresti", "Fabrica de branzeturi
din Soroca".Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este
reprezentată de 33 de intreprinderi de prelucrarea laptelui, dintre care in jur de 13
activează. In mare parte piaţa produselor lactate este asigurată de 9 companii mari.
Intreprinderile de prelucrare a laptelui sunt distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei.
Totuşi, ponderea cea mai inaltă in volumul total de producție aparține intreprinderilor
situate in partea de nord a republicii.
Principalele companii din industria lactatelor sunt:
-Grupul JLC. Din vara anului 2004 S.A. „Incomlac”, S.A. „Lapte”, S.A. „Frigo”, S.A.
„Comlac” au inceput să activeze sub o marcă comercială unică – „JLC”. In prezent
exportă in Ucraina, Rusia şi unele ţări arabe. Din cadrul grupului se remarcă Incomlac
care este cea mai mare intreprindere prelucrătoare din Moldova. Cifra de afaceri a
acesteia in 2009 a constituit 387 mln. Lei.
-Alba – din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Intreprinderea ALBA dispune de
două branduri – „Alba” şi„President” cu care concurează pe piaţă.Principalii consumatori
ai produselor lactate sunt persoanele de la oraş, cei din spaţiul rural preferand
produselactate mai ieftine ale producătorilor locali.O ultima observație importantă este
aceea că piața este insuficient dezvoltată in principal din cauza puterii redusede
cumpărare, dar şi datorită lipsei de educație a consumatorului. Totalitatea populației
adulte a crescut şi şi-a format gusturile şi preferințele alimentare inainte de 1989.10
In ultimii ani, consumul de lactate in Republica Moldova pe cap de locuitor a crescut
semnificativ, insă este net inferior nivelului din Europa.
Din 2000, in statele europene consumul global de produse lactate a crescut in medie cu
2,5% in fiecare an. Această creştere s-a redus in 2008-2009 la 1% pe an.In prezent in
RM consumul mediu de lactate anual este 180 l pe persoană, deţinand o pondere de
20,4% in total consum al persoanelor.In 2009, consumul de produse lactate s-a redus
cu 2-5 % din cauza reducerii puterii de cumpărare a populaţiei urmare a crizei
economice
-Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de
afaceri a acesteia in2009 a constituit 7,4 mln. Lei.
-Lapmol (Fabrica de lactate din Călăraşi şi Lipcani). Iniţial ea a fost o companie de
distribuire a produselor lactateale producătorilor locali, după care s-a ocupat de
prelucrarea laptelui. In afară de fabricarea produselor lactate Promilk.
Conform cifrei de afaceri, în ultimii ani lider al pieţei este S.A. „Incomlac” cu o pondere
de 23%, care împeună cu restul întreprinderilor din grupul JLC ocupă aproximativ 46%
din piaţă, poziţiile următoare fiind ocupate de Lactalis Alba Moldova cu 18 %, Lapmol-
12%, Inlac, Lactis -3 % şi Promilk -9 % . Astfel, în prezent, lui JLC îi revine aproximativ
cea mai mare parte din piaţa produselor lactate. Trebuie menționat că nu există un
proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toți consumatorii şi nici de un singur
consumator, in toate situațiile de cumpărare. Exista două categorii de consumatori: cei
care se hotărăsc infaţa raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluși şi cei care se
hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar se răzgandesc in magazin deoarece
produsul nu este disponibil sau au găsit ceva mai bun) şi cei care au luat decizia
anterior. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conștientizarea nevoii de a
consuma o anumită marcă de produse lactate menționăm:

Companii
din
industria
lactatelor

Alba
Grupul JLC Inlac Lapmol President

Figura 1. Principalele companii din industria lactatelor

Disponibilitatea produsului.
Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odată ajunși in
fata raftului unde se găsește produsul, il vor cumpăra. Acest fapt se datorează, intr-o
oarecare măsura,disponibilității produsului in aproape toate magazinele de profil cat şi a
promovării produsului intr-un mod agresiv (reclama tv, bannere stradale, promovare
intensă in magazin).
Grupurile de referință.
De obicei, persoanele tind să imite colectivul din care fac parte, consumand aceleași
produse cu cele ale majorităţii. Eforturile de marketing ale ofertanților. Cei care
lucrează in departamentul de marketing al unei companii incearcă sa inregistreze o
imagine pozitiva a produsului, prin reclamă, calitate.
Factori situaționali.
Atunci cand o persoana merge intr-un magazin şi acolo nu se găsește decat o anumită
marcă de lactate, va cumpăra acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor
situațional care ar putea determina conștientizarea nevoii este reprezentată de starea
sănătății consumatorului care poate fi nevoit sa ţină regim. Deasemenea datorită unor
resurse financiare suplimentare sau măririi familiei, cantitatea de produse lactate
cumpărate o dată va creşte.
Produsele şi oferta de lactate
Oferta de produse
Intreprinderile de prelucrare a laptelui din Republica Moldova produc o gamă variată de produse
lactate: produsedin lapte integral, unt, caşcaval şi branzeturi, ingheţată, lapte-praf. Atat volumul
cat şi structura de producţie s-au modificat simţitor in anii 2000-2009. Pe parcursul anului 2009
majoritatea produselor lactate au inregistrat scăderi ale producţiei, atat laptele cat şi celelalte
produse ca unt,caşcaval, ingheţată. In ceea ce privește ofertele de lactate pe piața acestea sunt
foarte similare ceea ce facilitează evaluarea alternativelor. In prezent, piaţa de lactate poate fi
divizată in 2 categorii:
produse lactate tradiţionale

Figura 2. Produse lactate tradiţionale

Oferta de produse lactate tradiţionale reprezentată de produsele uşor alterabile este variată şi
bogată şi este asigurată in mare parte de producătorii autohtoni. Oglindind nivelul actual de trai
din RM, piața lactatelor oferă aşa tipuri de produse: lapte pasteurizat ,smantana, lapte acidulat
branzeturi. Laptele neprocesat industrial, riscant pentru sănătatea consumatorului dar preferat in
mod tradițional are incă o uriașă pondere (90%) in laptele vandut in RM.D
și sortimentul de lapte UHT este prezent de ceva timp in magazine consumatorii nu sunt prea
familiarizați cu el.Prea puțini cunosc ce inseamnă prescurtarea UHT şi extrem de puţini știu ce
avantaje conferă produsului tehnologia de prelucrare la temperatura foarte inaltă. Tehnologia
UHT (Ultra High Temperature) se mai numește şiultra-pasteurizare şi constă in incălzirea
laptelui la 135 - 140 de grade Celsius pentru doar 3 - 4 secunde, după care este răcit rapid pana la
temperatura mediului ambiant şi apoi ambalat aseptic. Prin acest procedeu sunt eliminate toate
micro-organismele ce pot pune in pericol sănătatea organismului uman şi sunt păstrate
doar mineralele şi elementele nutritive specifice laptelui. Astfel se explică de ce laptele UHT are
termen de valabilitate indelungat, fără adăugare de conservanți, in condiţiile in care poate fi
depozitat la temperatura mediului ambiant.

Preturile
Preţurile la lapte sunt sezoniere în mare parte. Dat fiind faptul că cea mai mare parte din lapte se
produce înperioada aprilie noiembrie (aproximativ 60-65 %), la fel şi preţurile din sezonul de
primăvară - vară sunt mai joase cu 15- 20 % decât cele din iarnă.Preţurile la lapte primar variază
în jur de 2-3 lei pentru un litru, comparativ cu statele europene unde preţul este de0,24 eurocenţi
(2009), adică în jur de 4-5 lei pentru un litru şi asta în condiţiile în care în 2009 preţul la lapte
ascăzut mult. Această diferenţă de preţ poate fi argumentată prin subsidiile acordate
producătorilor în UE şi prin intervenţiile statului în agricultură.Evoluţia preţului la produsele
lactate depinde din partea ofertei de fluctuaţia tarifelor la resursele energetice precum şi a
preţurilor la materia primă şi materialele de ambalaj. Este de menţionat că în preţul final de
comercializare a lactatelor cel mai mare aport îl are prelucrarea laptelui, după care urmează
distribuţia şi costul materiei prime, care deţin 18 % şi, respectiv, 9 %.

Evoluţia comparativă a indicelui preţurilor de consum la principale grupe de produse

alimentare
Comparativ cu celelalte produse alimentare, pe parcursul anului 2009 majorări nu au fost
inregistrate,doar la inceputul anului 2010 fiind inregistrate creşteri a preţului cu 2-3 %, care au
fost justificate de producători prin lipsa de materie primă in perioada de iarnă.Pe parcursul anului
2009 unii producători chiar au incercat reducerea preţurilor cu 5- 10 %. Reducerea preţurilor a
fost o reacţie la comportamentul consumatorului, care pe timp de criză acordă mai multă
importanţă preţului. După unele date, cel mai important factor de decizie in procurarea lactatelor
in 2009 a fost preţul, urmat de brand (sau recunoaşterea produsului). Acest lucru a fost cauzat de
micşorarea puterii de cumpărare in legătură cu situaţia economică instabilă din ţară.

TENDINŢELE INDUSTRIEI DE LACTATE

Potenţialul de creştere
Piața a crescut şi va creşte incă cel puțin cațiva ani, după părerea producătorilor. Acest lucru se
aliniază tendinței mondiale de creștere a consumului de lactate, efect dublat de specificul
moldovenesc unde consumul de lactate este mult sub cel european.Ritmul de creștere al pieței de
lactate depinde in principal de doi factori:
Creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor ce ar determina şi o creșterea pieței, insa ritmul
nu ar fi mai mare, in acest caz, de 2-3% anual.
Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual in condițiile in care s-ar reduce
piața neagră (vanzările din piețe agroalimentare - n. red.), situație care depinde in mare parte de
măsurile luate de autorităţi. Perspectiva de ansamblu a pieţei mondiale este una de creştere
inceată şi, in funcţie de amploarearedresării economice globale, aceasta va determina creşterea
consumului, in special in ţările din lumea atreia.
Laptele prelucrat industrial deţine o pondere mică, alcătuind 20-25% din total laptele obţinut.
Faptul se explică prin preţurile joase oferite pentru laptele crud şi prin lipsa in unele sectoare a
punctelor de colectare. Dat fiind problemele cu care se confruntă sectorul primar, există tendinţa
de integrare peverticală in cadrul sectorului, şi anume dintre producători, sectorul de producere a
materiei prime şi de comercializare a produselor lactate finite.
Integrarea în cooperative
In scopul asigurării cu materie primă pe o perioadă lungă de timp intreprinderile vor tinde spre
stabilirea legăturilor de durată cu cooperativele prin intermediul oferirii unor facilităţi logistice,
cum ar fi consultarea,oferirea suportului la controlul calităţii materiei prime, etc. Ca rezultat al
realizării integrării cooperativa va fi interesată să obţină o producţie de calitate, iar intreprinderea
va primi materie primă in corespundere cucerinţele inaintate cooperativei, reducand cheltuielile
de colectare şi negociere cu gospodăriile individuale.
Înfiinţarea de ferme
Una din direcţii in cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii să investească in ferme de vaci cu
lapte.Infiinţarea fermelor de vaci reprezintă unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului
zootehnic primar, iar necesitatea creării fermelor de vaci actualmente se resimte stringent in R.
Moldova, de aceea cooperativele şi intreprinderile de prelucrare tind să creeze astfel de ferme.
Avantajele pe care le asigură fermele de vaci in comparaţie cu gospodăriile individuale sunt:
obţinerea materiei prime corespunzătoare cerinţelor intreprinderilor de prelucrare; ducerea unei
evidenţe veterinare stricte şi organizarea selecţiei; stimularea procesului de planificare a
volumului de producţie atat a furnizorilor cat şi a prelucrătorilor; simplificarea procesului de
colectare şi livrare a materiei prime obţinute; asigurarea trasabilităţii, cerinţădură a Uniunii
Europene; flexibilitate in cazul modificării cerinţelor intreprinderilor.
Schimbări in costuri şi eficienţă
Introducere de noi tehnologii
Din cauza costurilor fixe mari suportate de către producători, a concurenţei puternice şi
asortimentului de produse similar, este tendinţa de modernizare a utilajelor şi inlocuire a acestora
cu altele mai performante. Acest lucru ar putea permite creşterea eficienţei şi reducerea costurilor
de producere.

Oferta de produse
In timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piața pentru că orice produs nou costă
bani. Vor mai exista şi noutăţi, dar intr-un ritm mult mai redus pentru că procesatorii de lactate se
adaptează situației actuale.
Tendinţe in consum

Figura 3. Preferinte pentru alte produse lactate

Criza economică şi venitul disponibil
Din cauza crizei, creşte numărul consumatorilor care se orientează după preţ, ceea ce eventual
impune producătorii să vină pe piaţă cu oferte avantajoase după preţ, acesta fiind unul din
factorii importanți care dictează decizia de cumpărare. Consumatorul nu mai este loial in
totalitate faţă de anumite mărci, ci se conduce de preferinţele şi posibilităţile sal e financiare. Şi
pentru că decizia se ia in ultima instanță la raft prezentarea produsului poate avea şi ea o
influenţă considerabilă. Motivele care determină alegerea unui produs pot fi foarte diferite, insa
cum decizia de cumpărare se ia in cele mai multe cazuri la raft, impactul vizual şi descrierea cat
mai clara a produsului pe ambalaj pot face diferența. In ce privește tendințele generale de
consum pe piața lactatelor, producătorii estimează ca produsele sănătoase, cu puține grăsimi, vor
caștiga din ce in ce mai mult teren. Aceasta creștere se va reflecta inmajorarea consumului la
produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacteriis peciale.Tendinţa de
majorare a consumului la lactate va fi susținută şi de modificarea obiceiurilor nutriționale:
consum orientat către produse naturale, migrarea treptată de la consumul orientat aproape
inexclusivitate spre carne către produsele lactate.
Creşterea consumului de deserturi
Una din principalele tendinţe ale pieţii de lactate este creşterea consumului de deserturi din lapte
şibranză. Pe acest fundal, se observă şi o uşoară diminuare a consumului de chefir din contul
creşterii produselor acidulate cu bifidobacterii. De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor
inregistra dinamica cea mai importantă dintre toate produsele lactate, dar nu neapărat in varianta
simplă, ci şi iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi prebiotice. Consumul de branză şi produse
lactate proaspete va rămane probabil slab, din cauza perspectivelor decreştere mai mică a
veniturilor.
Factori sociali şi economici
- programul incărcat, viața personala sau obligațiile sociale plasează consumatorul intr-o
continuă criza de timp. Obiceiurile sale de cumpărare se adaptează noilor cerințe de viata. In
randul consumatorilor observam o creștere a interesului acestora pentru cumpărăturile in
supermarket, achiziții ce tind sa devina un obicei săptămanal pentru tot mai multe familii.
Intervalul de timp presupune şi oadaptare a coșului de cumpărături. Se căuta volume mari sau
produse ce pot fi stocate in casa, fără sanecesite condiții speciale de depozitare.
Alimentația sănătoasa
- una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji impotriva cancerului,
supraponderabilitate sau boli de inima, pentru mulți consumatori problemele de sănătate sunt
direct legate de mancarea si alimentația sănătoasa. Mulți dintre consumatorii finali considera
alimentația sănătoasa drept unul dintre principalele lucruri pe care ei inșiși le pot face pentru a-şi
proteja sănătatea.Produse cu adaos de calciu inregistrează creșteri de volume in majoritatea
ţărilor.
Import şi export
În ultimii ani se poate urmărio majorare a importurilor de lactate, şi o diminuare tot mai
semnificativă a exportului. Diminuarea exportului fiind cauzată de interdicţiile asupra unor
întreprinderi de a exporta producţia pe alte pieţe din considerente de neconformitate. Dat fiind
faptul că pentru a putea exporta în ţările UE e nevoie de îndeplinit o serie de cerinţe de calitate a
produselor, principalele ţări partenere pentru export de lactate ale Moldovei sunt Rusia, ţările
CSI cât şi oparte din ţările arabe. O dată cu intrarea în UE, au apărut dificultăţi privind exportul
de lactate în România, deşi o mare parte din întreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul,
în special producătorii de îngheţată.
Concluzii
Laptele, așa cum am arătat, rămane unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt dispuși sa
renunțe. Cel mult, aceștia incearcă sa găsească soluții alternative, prin testarea unor noi branduri,
mai puțin costisitoare. Aceasta inseamnă şi "explorarea" unor noi canale de consum, de genul
discounter. Pentru menținerea unor costuri scăzute de distribuție, majoritatea discounterilor se
focusează pe o reducere a zonei de frig din magazine, căutand sa listeze cu precădere produse cu
termen lung de valabilitate şi care nu necesită condiții speciale de păstrare.
 Bibliografie

1 https://ru.scribd.com/doc/65923152/Marketingul-in-Industria-de-Lactate-Din-RM
2. https://ru.scribd.com/document/133222726/Cartea-Procesatorului-de-Lapte
3. https://ru.scribd.com/document/123831940/Fabrica-de-brinzeturi-din-Soroca-Lucrare-
practica-Geografie
4. http://www.jlc.md/ro/sales.php
5. http://www.creeaza.com/familie/alimentatie-nutritie/Studiul-privind-certificarea-c561.php
6. https://ru.scribd.com/document/51154076/Industria-de-lactate
7. http://www.meat-milk.ro/actiuni-de-marketing-pentru-dinamizarea-consumului-de-produse-
lactate/