DANONE

Scurt istoric
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, companie multinaional ce deine 100% din capitalul filialelei din Romnia. n prezent, Grupul Danone, activ n 150 de ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) i numarul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) si clinic (Numico). Pn n anul 2007, Grupul Danone deinea i o divizie de biscuii i produse cerealiere (LU biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea acesteia companiei Kraft , de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dup renunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre produsele nutriioniste. Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devanseze liderul mondial n domeniu, Nestle. Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile de cercetare i inovatie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i necarbonatat. Din 1996, cnd Danone a ajuns n Romnia prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti, i pn n prezent, compania a reuit s se afirme ca lider n domeniul produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat

alimentaiei pentru copii, iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i ntrete poziia n sectorul nutriiei i al sntii. La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia, estima, pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai mare decat n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de 87,89 milioane de euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investitii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se ridic la peste 900 milioane de euro. Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact i LaDorna. Compania are n prezent peste 700 de angajati i un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt. ncepnd cu 15 ianuarie 2009, Compania Danone Romania are un nou director general, n persoana lui Stephane Batoux. Unul dintre principalele obiective al lui Batoux este reducerea decalajul ntre consumul anual pe cap de locuitor n Romnia, de 6 kg, i cel de 30 kg/persoan, nregistrat n Europa de Vest. n realizarea acestui obiectiv, Danone se va baza pe mrcile sale din gama "sntate activ", de la care ateapt rezultate foarte bune, n condiiile n care consumatorii sunt tot mai interesai i contieni de beneficiile pentru sntate pe care i le pot asigura printr-o opiune corect n materie de nutriie, se arat ntr-un comunicat al companiei. Danone Romnia (Danone Producie i Distribuie Produse Alimentare S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din

lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse).

Produse
Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzic de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni. Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. n acelai timp, export produse n Bulgaria, Republica Moldova i rile din zona Adriaticii. Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidani), ca i n efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate. n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naionala pentru Cercetarea tiinific i a inregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei oficiale. DANONE in cifre 2009 Cifra de afaceri Numr angajai Danone Romnia 434.602.651 RON 709 persoane Grupul Danone 15 mld euro 80.976 persoane

Danone Romania ofera si foarte multe promotii cumparatorilor, unele cu excursii la Disneyland Paris, cum ar fi: umpara iaurturi Danone Disney, colecteaza coduri de pe stickerele promotionale aflate pe iaurtul Danone Disney si introdu-le in contul tau! Completeaza cel putin 3 tinuturi din lumea lui Mickey in perioada promotionala 13.06 24.07.2011 si intri in cursa pentru excursia la Disneyland Paris! In fiecare saptamana se deschide un nou tinut plin de jocuri si aventuri. In plus, iti poti folosi codurile introduse in cont, la tragerile la sorti saptamanale pentru sutele de premii puse in joc: Geanta cool pentru scoala, Boxe de calculator pentru muzica ta preferata, Mouse ghidus cu Mickey!

Concurenii
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. i URBB (Orangina, Granini), Timbark, Pepsi (Prigat) i Santal acettia din urm fiind competitori de pe piaa buturilor rcoritoare. Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului.

Scurt Istoric Albalact

Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romania cu capital majoritar romanesc si al treilea mare jucator din piata locala a produselor lactate. Compania are o traditie de peste 38 de ani in industria lactatelor, iar astazi produce lactate de cea mai buna calitate intr-una din cele mai mari si mai moderne investitii greenfield din Europa Centrala si de Est fabrica Oiejdea din judetul Alba. Compania mai produce o gama variata de branzeturi in fabrica Raraul din Campulung Moldovenesc, pe care a achizitionat-o in 2008. Societatea Rarul are, de asemenea, o traditie indelungata in productia de branza si cascaval. Albalact aduce astazi pe piata romaneasca peste 80 de sortimente de lapte si produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale Fulga, Zuzu, De Albalact si Raraul. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspat pasteurizat si UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smantana, unt, sana, lapte batut, kefir, lapte cu arome pentru copii, branza telemea, branza dulce de vaca, branza de burduf, cascaval, branza topita. MISIUNEA Albalact este sa ofere tot ce-i mai bun din lapte produse proaspete si sanatoase, la nivelul standardelor europene de calitate. Albalact si-a mai asumat o misiune importanta aceea de a contribui la dezvoltarea si consolidarea industriei romanesti de lactate, de a imbunatati performantele tehnologice in productia romaneasca de lactate si de a incuraja consumul de produse romanesti. Albalact a creat, alaturi de produsele sale, doua brand-uri autohtone calde si joviale Fulga si Zuzu - care au castigat repede increderea si dragostea consumatorilor romani, iar astazi se regasesc in topul celor mai apreciate brand-uri, alaturi de marci

internationale de renume. Albalact a propulsat si brand-ul Raraul si, odata cu el, branzeturile produse in inima Bucovinei. Raraul inseamna vitalitate, dragostea pentru sanatate, pentru excursii in natura si pentru locurile frumoase si pitoresti din Romania.

Scurt istoric
COVALACT s-a nfiinat n anul 1969 sub denumirea de "Intreprinderea de colectare i industrializare a laptelui Covasna", format din trei secii de producie fiecare profilate pe altfel de produse. n 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit ca societate pe aciuni cu capital majoritar de stat. n 1993 conducerea societii a luat hotrrea de a ncepe privatizarea. Astfel, ncepnd cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este nregistrat la Registrul Comertului ca societate privat, cu un numar de 417 acionari. n 2003 Covalact a nceput parteneriatul cu grupul olandez Campina pentru fabricarea iaurturilor Campina pentru ntreaga pia din Romnia. n iunie 2007 pachetul majoritar de aciuni al Covalact este preluat de ctre SigmaBleyzer Southeast European Fund IV. Compania intr astfel ntr-un nou stadiu de dezvoltare pe piaa lactatelor romaneasc. n aprilie 2008 Primulact si Lactate Harghita au fost achiziionate prin intermediul Covalact. De la achiziie i pn n prezent SigmaBleyzer a investit aproape 7 milioane de euro. Din momentul achiziionrii Covalact de ctre Sigma Bleyzer, grupul a intrat ntr-o nou faz de modernizare, orientndu-se tot mai mult ctre cerinele pieei i ale consumatorilor romni. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu, astfel nct produsele nou lansate n ultimii trei ani reprezint n prezent peste 60% din cifra de afaceri. In 2012 Covalact inaugureaz la Sfntu Gheorghe noul centru logistic pentru produse lactate, ca urmare a unei investiii de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de palei, echivalentul a peste 700 tone de produse i deservete cele dou

fabrici ale grupului Covalact, de la Sfntu Gheorghe i Miercurea Ciuc.

Analiza SWOT Danone

PUNCTE TARI Companie multinaional cu renume; Existena unei sigle foarte cunoscute; Ofer o gam diversificat de produse lactate, acoperind o zon de peste 50% din piaa local; PUNCTE SLABE Materia prim, lapte, variaz de la un anotimp la altul i necesitatea constituirii de stocuri n perioada iernii; Rspndirea zvonului c n compoziia produselor au fost folosite substane toxice;

OPORTUNITI Deschidere pe piaa mondial; Cerere mare de produse; Ajutor din partea autoritilor statului prin finanri,

AMENINRI costul in crestere al materiei prime; concuren autohton puternic; criza economic;

Analiza SWOT Albalact

PUNCTE TARI - Retea de colectare si desfacere bine organizata - Existenta de personal specializat in centrele de distributie OPORTUNITI - Cresterea puterii de cumparare a populatiei - Educarea consumatorului roman asupra importantei consumului de lactate PUNCTE SLABE - Gradul de satisfacere a cererii incomplet - Cota de piata diferentiata pe categorii de produse - Piata de desfacere e cucerita in mare parte AMENINRI - Diversificarea ofertei firmelor concurente - Perspectiva unei concurente puternice din partea companiilor prezente pe piata

Misiune
Danone i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume, sntate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate." Franck Riboud, Preedintele Grupului Danone.

Valori
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziasmul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana economic se poteneaz reciproc.

Strategie
Danone i propune ca strategie de viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile practice referitoare la alimentele sntoase i s rmn un partener activ i competent n promovarea nutriiei i stilului de via care menin sntatea. Aceste rezultate demonstreaz c modelul de business adoptat de Danone Romnia, n contextul actual al economiei globale, i dovedete eficiena. Pentru anul 2010 ne propunem s continum aceeai strategie i, n primul rnd, s meninem locurile de munc ale angajailor notri, precum i nivelul salarial. Vom continua s ncurajm consumatorii s consume zilnic produse lactate, necesare i benefice pentru un stil de via sntos. Vom promova o politic de preuri adecvat perioadei, toate acestea ca dovad a angajamentului nostru pe termen lung n Romnia, declar Stephane Batoux, Director General, Danone Romnia. Compania a continuat anul trecut s exporte produse fabricate n Bucureti pe pieele din Bulgaria, Grecia, Moldova, regiunea Adriaticii - o pia european de 47 milioane de consumatori.

n ceea ce privete strategia de resurse umane, Danone i-a respectat promisiunea fcut la nceputul anului 2009, de a pstra locurile de munc i n contextul crizei economice, i de a menine nivelul salariilor angajatilor si. Mai mult dect att, anul trecut, numrul angajailor Danone Romnia a crescut uor, de la 703 (n 2008) la 709. Pentru 2010, Danone intenioneaz s recruteze oameni noi i s ofere n continuare sigurana locului de munc i condiii de lucru motivante. n ciuda condiiilor economice dificile, anul trecut investiiile Danone s-au ridicat la 20 milioane de lei. Compania a investit 17 milioane de lei n dezvoltarea capacitii industriale, infrastructur, logistic i distribuie. 1.1 milioane lei au fost investii n cursuri de formare profesional pentru angajai, iar dou milioane de lei pentru proiecte de responsabilitate social.

BIBLIOGRAFIE: www.danone.ro www.comunicatedepresa.ro www.zf.ro

Chirita Georgian Cls a XII-a K Prof. coord.: Anton Adriana