Academia de Studii Economice

Facultatea de Comer

Analiza pieei iaurtului

Diaconu Alexandru-Cosmin Dinoiu Andreea Mdlina Dobrescu Bogdan Anul I, Grupa 306, Seria B

Bucureti 2009 CUPRINS

1. Produsul 1.1 Scurt istoric la nivel mondial i naional...............................................3 1.2 Gama sortimental existent pe piaa iaurturilor................................3 2. Analiza ofertei 2.1 Principalii ofertani n Romnia............................................................3 2.2 Volumul produciei, al vnzrilor, al exporturilor i importurilor....5 3. Analiza cererii 3.1 Unitatea de consum, de cumprare i de decizie..................................6 3.2 Identificarea principalelor segmente de piaa i analiza acestora......7 3.3 Elemente de consum, respectiv de cumprare......................................7 3.4 Capacitatea pieei.....................................................................................8 4. Distribuia 4.1 Tipuri de distribuie................................................................................9 4.2 Modul de distribuie pe diferite mrci...................................................9 5. Preul 5.1 Segmentele de pre.................................................................................11 6. Promovarea 6.1 Identificarea modalitilor prin care se face promovarea.................12 Bibliografie...........................................................................................................14

1.1 Scurt istoric la nivel mondial i naional Cuvntul iaurt vine din limba turc, cuvntul turc youghurmak avnd semnificaia a ngroa. Cuvntul iaurt sau yogurt este utilizat n mod curent, att n America de Nord, ct i in Europa, fiind versiunea modern a laptelui prins de altdat. Iaurtul a aprut ca rspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura descoperirii numeroaselor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe ri: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar ncepnd cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspndete si n Europa Occidental. Chiar dac legenda spune c secretul preparrii iaurtului a fost gsit ntmpltor nc din Antichitate de ctre turci, cultura de iaurt a fost descoperit n anul 1908 de savantul rus Ilya Ilyich Mechnikov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrrile lui Mechnikov, a nceput producerea industrial a iaurtului n laboratorul su. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut doar n farmacii si numai conform reetelor. Spaniolul ntreprinztor a numit iaurturile n cinstea feciorului su Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile s-au bucurat de o cerere nalt, n caiva ani capacitatea de producie a iaurturilor n Spania a atins cota de o mie de oale pe an. In America de Nord, dei a cunoscut succesul mai tirziu, iaurtul este astzi consumat n cantiti importante. Europenii continu totui sa rmn cei mai mari consumatori de iaurt, cantitatea consumat de ei fiind de aproximativ 12-20 de litri pe cap de locuitor pe an. Statisticile arat c, n Romnia, consumul anual de iaurt este de numai 5 kg pe cap de locuitor, n timp ce, spre exemplu, n Bulgaria sunt consumate 14 kg, Ungaria 17 kg, Cehia 16 kg, iar n Franta 33 kg pe cap de locuitor pe an. 1.2 Gama sortimental existent pe piaa iaurturilor Gama sortimental este una divers i cuprinde diverse tipuri de produse: - iaurt cu fructe - iaurt de but - iaurt natural - iaurt cu fibre i cereale 2. Analiza ofertei 2.1 Principalii ofertani n Romnia Principalii ofertani de pe piaa iaurturilor din Romnia sunt: Danone, Friesland Foods, Albalact, Tnuva, Muller. Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume. Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia.

Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt. In 2009, producatorii olandezi de lactate Friesland Foods i Campina au fuzionat, noua companie format numindu-se FrieslandCampina. In urma acestei fuziuni, FrieslandCampina va deveni cel de-al treilea cel mai mare productor de lactate la nivel mondial. Pe plan local, FrieslandCampina este reprezentat prin Friesland Foods Romnia, liderul pieei lactatelor din punct de vedere al cifrei de afaceri, n timp ce Campina produce i comercializeaz prin intermediul unui parteneriat ncheiat cu productorul de lactate Covalact. Mrcile prin care compania este prezent n Romnia sunt: Milli, Oke, Dots i Completa. Pe lng brandurile internaionale deinute de grup, filiala din Romnia deine i brandurile Napolact i Napoca. Infiinat n 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC Albalact SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privat apoi 100%. In anul 2004, compania decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii si mamele. De altfel, lactatele pentru copii si familie era un segment foarte putin exploatat, cu o oferta destul de saraca. In decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din randul micilor producatori locali de lactate si ajunge n primii 5 jucatori de pe piata, crescand cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. In urma unei investitii in valoare de 2 mil. Euro in linii de ambalare Tetrapak, in 2006, lanseaza in luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu si cu fructe, sana si lapte batut) sub brandul Zuzu, o nou marc de lactate produs la standarde de calitate europene. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare. In aprilie 2007, Fulga face un pas important n extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale Albalact din culturi lactice selecionate de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui drept extrem de pretenioi atunci cnd este vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consisten cremoas i buci mari de fructe. Tnuva este o companie productoare de lactate care i propune s ofere fiecrei familii din Romnia produse lactate de calitate pentru o via mai bun. Tnuva, cel mai mare productor de lactate din Israel, aduce pe piaa din Romnia know-how-ul acumulat n 80 de ani de experien, aplicat la toate nivelurile, de la materia prim folosit, la producie, distribuie, vnzare sau marketing. Tnuva Romnia a fost fondat n anul 2003 de ctre Tnuva Israel cea mai mare companie productoare de lactate pe piaa din Israel n parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare. Investiia din Romnia este primul proiect de o asemenea amploare n afara Israelului. Fabrica de produse lactate Tnuva este prima iniiativ a unei mari companii de realizare a unui proiect green field n industria de lactate. Muller, al doilea productor de lactate la nivel european, a intrat, recent, pe piaa din Romnia prin intermediul brandului de iaurturi Froop, produs n Germania i

intenioneaz s devin unul dintre primii trei jucatori de pe piaa intern de profil, dominat, n prezent, de Danone, Tnuva, Friesland, Campina i Albalact. Compania a intrat in Romania in urma cu un an, prin intermediul unui joint-venture realizat impreuna cu CBC Group, companie partenera si a producatorului de bere Carlsberg, in Romania si in Israel. In prezent, compania, care are pe plan local 80 de angajati, are un sediu in Bragadiru, langa Bucuresti si patru depozite in tara. Produsele Froop prezente in Romania sunt importate de la cele patru fabrici ale companiei din Germania. In urmatorii ani, exista posibilitatea construirii unei fabrici in Romania achizitionarea unui producator local de lactate. Produsele oferite de ctre Danone, Friesland, Albalact, Tnuva, Muller Gama de iaurturi este variat i difer de la o companie la alta. n cazul celor mai importante companii din Romnia, gama se prezint astfel: Compania Danone deine n prezent cea mai bogat i variat gam de iaurturi. Aceasta include urmtoarele produse: Activia (Activia cereale integrale, Activia de but, Activia Natur), Actimel, Danonino, NutriDay (NutriDay Natural, NutriDay Uor, NutriDay 0%, NutriDay de but, NutriDay Delicios), Casa Bun, Cremosso (Cremosso Cocos, Cremosso Straciatella), Frutmania (sortimente: cpuni, ciree, fructe de pdure, mango, piersici), Savia (Savia cereale, Savia fructe exotice). Compania Friesland ofer pe pia gama de iaurturi marca Milli ce include: iaurt simplu degresat, iaurt de but cu buci mari de fructe (sortimente: cpuni, viine, piersici, zmeur, fructe exotice), iaurturi Milli cu Omega 3. Albalact este prezent pe piaa iaurturilor prin intermediul urmtoarelor produse: iaurtul marca Zuzu (degresat, natural, extra, cu fructe, dietetic, de but), iaurt dietetic, iaurt marca Fulga (uor, natur). Gama oferit de compania Tnuva conine produse marca Tnuva-Iaurtul meu fin i include iauturi cu cereale, cu 0%grsime sau de but. In 2007, Tnuva Romnia a lansat Yoplait, o noua gam de produse lactate care cuprinde apte iaurturi cremoase i gustoase, produse 100% n Romnia. Gama Yoplait conine ase sortimente de iaurt cu fructe i un iaurt cremos, simplu. Muller a lansat o gam de iaurturi simple i cu fructe, sub brandurile Biaco i Froop. Sub brandul Bianco se gsete doar iaurtul alb, n timp ce gama Froop cuprinde iaurt cu cpuni, zmeur, piersici i maracuia, portocale sau ciree. Recent a fost lansat i gama de produse Muller Mix, care combina un iaurt cu cereale sau un preparat de fructe. 2.2 Volumul produciei, al vnzrilor, importurilor sau exporturilor In februarie 2009, comparativ cu perioada corespunztoare din anul precedent, cantitatea de lapte de vac colectat de unitile procesatoare a sczut cu 7324 tone (-4,5%). Se observ c, dei cantitatea de lapte de vac colectat a sczut, produsele lactate au crescut cantitativ datorit creterii cantitii de lapte importat cu 9346 tone (+90,2%) i a altor materii prime utilizate n procesul de fabricaie cu 1204 tone (+9,6%).

Producia de lapte acidulat (iaurt, iaurt de but i altele) a suferit o uoar scdere fa de perioada corespunztoare din anul precedent. Astfel, situaia prezentat cel mai recent de INS se prezint astfel:

Februarie 2008 Februarie 2009 Lapte de consum 15890 (tone) 20216 (tone) Iaurt 12948 12265 Smntn de consum 3843 3839 Unt 656 741 Tabel 1: Produse lactate obinute la nivel naional Piaa romneasc a produselor lactate a crescut n 2008 fa de anul precedent cu 33% ajungnd la dou miliarde de lei (543 milioane euro). Piaa iaurtului a fost dominat n 2008 de productori strini, precum Danone, Friesland, Tnuva, Campina, iaurtul meninndu-se nc n topul preferinelor consumatorilor, inregistrand vanzari de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari fata de 2007. Singura companie autohtona care se regaseste intre principalii producatori este Albalact AlbaIulia, care, impreuna cu primele patru au avut anul trecut o cota de piata cumulata de 82,13%, in valoare, si de 75,1% in volum (potrivit datelor statistice oferite de Institutul Nielsen). Primele trei locuri sunt ocupate de Danone, Friesland si Tnuva, pe o piata estimata la 300 mil. euro. Din punct de vedere al preferintelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, care au nregistrat n 2008 o cota de piata de 42% in valoare si de 53,5% in volum, urmate de iaurturile cu fructe, cu o cota de piata de 25,4% in volum si de 26,8% in valoare, in scadere cu 3,5 puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut. O crestere vizibila au inregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru sanatate, care au ajuns la o cota de 22,8% din valoarea pietei de profil, fata de 19,3% in perioada similara din 2007, si o cota de 17,6% in valoare, fata de 14,7% in 2007. Danone are o cota de peste 50% pe segmentul iaurturilor, potrivit datelor proprii. In Romania, dupa aproape doi ani de activitate, Tnuva a ajuns la o cota de aproximativ 11% pe piata lactatelor proaspete (iaurturi, smantana, deserturi, lapte cu arome, bauturi fermentate pe baza de lapte - exceptand laptele proaspat si branza), devenind astfel al treilea jucator, atat in volum, cat si in valoare, dupa Danone si Friesland. In ceea ce priveste iaurtul cu fructe, marca Yoplait are o cota de 11%, fiind pe locul doi, dupa Danone. Compania Tnuva a realizat anul trecut, in Romania, o cifra de afaceri de 20 de mil. Euro. Producatorul german de lactate Muller a ajuns, in doar cinci luni de la intrarea pe piata romaneasca, numarul patru pe segmentul premium iaurt fructe, reusind sa se apropie de targetul stabilit pentru acest an, respectiv intrarea in Top 3, potrivit oficialilor companiei.

3. Analiza cererii 3.1. Unitatea de consum, de cumparare, de decizie

Unitatea de consum este reprezentat de ctre individ. Iaurturile pot fi consumate de o gama larg de persoane, cu mici excepii. Consumul i deciziile de cumprare difer n funcie de numeroi factori: structura familiei, vrsta persoanelor, preferine etc. n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari de exemplu, iaurtul cu fructe. Astfel, copii sub 14 ani influeneaz consumul de iaurt cu fructe n proportie de 26,3%. n gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani, rolul acestora n achiziionarea acestui tip de produs este considerabil mai mare, fiind estimat la 43,2%. n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem constata un rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se adreseaz. In acest caz, ponderea influentei tinerilor este considerabil mai mare: copiii sub 14 ani 54,3%, iar cei cu vrste cuprinse ntre 14-18 ani 64,5%. Tendina de cretere a rolului copiilor i tinerilor n procesul decizional este coerent cu ceea ce se ntampl la nivel mondial i, mai ales, n rile cu economie de pia dezvoltat. Se poate observa faptul c ponderea influenei n consum, respectiv n cumparare difer foarte mult n funcie de tipul produsului, innd cont mai ales de varietatea existent pe piaa iaurtului. 3.2 Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, dietetice, cu fructe, cu cereale etc. Tipurile de segmentare folosite sunt: vrsta, sexul, mediul de provenien, gospodrie. Astfel, iaurtuile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia (peste 50 ani). Copii prefer n general iaurtul cu fructe sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate. Tinerii prefer iaurtul cu fructe i pe cel simplu. Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii, deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus. 3.3 Elemente de consum, respectiv de cumprare Modalitile de cumprare a iaurtului difer de la consumator la consumator. Unii analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin, urmnd s aleag una din

mrci. In general, consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele, alegnd s cumpere direct produsul. Consumatorul este influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii. Exist numeroi factori ce influeneaz decizia de cumprare a consumatorului a unui produs, iar acestia sunt valabili i n cazul iaurturilor. De cele mai multe ori, cumprtorii sunt influenai de: aezarea produselor n raft, decor i luminozitate, atmosfera general din magazin, dispoziie, utilitate resimit etc. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali. Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, per ansamblu, consumul nregistreaz valori ridicate att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Cu un consum de 4 kg/cap de locuitor, Romania se afla mult in urma statelor vecine, unde consumul anual variaza intre 15-20 kg/cap de locuitor sau a unora dintre statele vestice, unde consumul ajunge si la 35 kg/cap de locuitor. Potrivit studiilor Danone, in Romania, consumul individual de iaurt este de 4,4 kilograme anual, fata de cele 33 de kilograme de iaurt consumate de un francez, de exemplu. Cantitatea medie achizitionata la un act de cumparare a scazut de la 0,6 kg la 0,5 kg. In schimb, frecventa medie de achizitie a crescut de la 6,8 ori/luna, la 8,3 ori/luna. Cu alte cuvinte, consumatorii au cheltuit la o achizitie o suma mai mica de bani, dar au cumparat mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. 3.4 Capacitatea pieei Pentru a ctiga o poziie mai puternic i a obine o ct mai bun acoperire a pieei, companiile au n vedere lansri de produse noi, mai cu seam pe segmentul deserturilor, unde produsele autohtone aspir s le nlocuiasc pe cele din import. Cele mai mari anse de a se impune aici le au procesatorii din primul ealon, cu cifre de afaceri de la cteva zeci de milioane n sus: Friesland Foods Romnia, Danone, Albalact, Tnuva. Pretenii pot ridica i cteva firme din ealonul secund, ce cuprinde firme cu cifre de afaceri plasate ntre 1 si 20 de milioane de euro, unele dintre ele dinamice, cum e cazul Lactag sau Prodlacta, cu investiii n producie, distribuie i publicitate. 2009 se poate dovedi nsa o piatr de incercare pentru companiile din domeniu, pentru c aduce att anse de cretere, ct i riscuri. Pe de o parte, creterile pot veni din expansiunea organic a pieei (tot mai mult lapte merge ctre fabrici), dar i din cstigarea unui spatiu tot mai mare pe rafturile magazinelor, n dauna firmelor mai mici, care nu pot face fa concurenei i dificultilor de finanare. Problemele de cash-flow pun n dificultate acum companii din cele mai diverse domenii, dar intreprinderile de mici dimensiuni sunt mai expuse in comparatie cu cele cu o mai mare forta financiara, cum e cazul filialelor de multinationale ce pot miza pe ajutorul firmei-mam. Dup ce la sfritul anului trecut piaa lactatelor a atins pragul de un miliard de euro, principalii juctori estimeaz c n urmtorii trei ani, aceasta va depasi doua miliarde de euro. Numai pentru anul acesta productorii estimeaza o crestere de peste 29%, ceea ce inseamn ca pn la sfritul lui 2009 piaa lactatelor va atinge aproximativ 1,5 miliarde de euro.

4. Distributia 4.1.Tipuri de distribuie Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Productori / importatori - magazine consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau nepermaneni. O alta schem este: Productorii locali - Instituii publice A treia schem, este: Productori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator. Tipurile de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri. In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 2% din vanzari. Ne adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui hipermagazin si nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local. Din acest motiv, fiecare hipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe care le inregistreaza local, arata Arnaud Dussaix, subliniind: Nu avem nici un motiv sa favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local. Daca oamenii dintr-un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu-i fortam sa cumpere altceva, ci le oferim ceea ce vor. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora. In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa. 4.2.Modul de distributie pe diferite marci Compania Danone Romania a decis sa-si schimbe strategia de vanzari renuntand la centralizarea stocurilor in Bucuresti in favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anuntand ca in urmatorii 2-3 ani vor mai fi infiintate astfel de depozite in zona Moldovei si Dobrogei. Centrul regional de distributie reprezinta o schimbare de mentalitate in distributia produselor Danone si a determinat dublarea flotei de camioane in toate zonele din nordvestul tarii, investitii in spatii refrigerate, birouri si logistica. Oficialul firmei nu a dorit sa precizeze care va fi valoarea totala a investitiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajati care vor opera noua baza de distributie.

Iaurturile Danone pot fi gasite in peste 20.000 de magazine din Romania, ceea ce reprezinta 80% din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete. 35% din laptele pe care il folosim pentru produsele Danone este achizitionat din Transilvania. In prezent, Danone isi distribuie produsele pe plan local catre 27.000 de magazine mici, aproximativ 50% din produsele noastre fiind comercializate prin intermediul comertului traditional. Aceasta reprezinta un avantaj in Romania, tinand cont de faptul ca in alte tari distributia catre lanturile internationale de retail este foarte fragmentata. Comparativ cu alte tari in care producatorul francez de lactate este prezent, Romania se numara printre putinele in care Danone coordoneaza intregul proces de distributie dintre producator si retailer. Atat in Germania, cat si in Brazilia si SUA, Danone lucreaza cu mari companii logistice, livrarea fiind facuta catre depozite si nu direct catre magazine. In urmatorii cinci ani, dezvoltarea retailului va schimba modul in care este administrata logistica si departamentul de supply chain. Danone, liderul pietei iaurturilor si cel de-al doilea jucator din piata lactatelor, dupa cifra de afaceri obtinuta in 2007, ar putea finaliza anul acesta cu afaceri de peste 130 de milioane de euro, in conditiile in care Gueguen estimeaza pentru sfarsitul anului 2008 obtinerea unei majorari a cifrei de afaceri cu 20% fata de rezultatele obtinute in 2007. Grupul Friesland a intrat pe piata romaneasca in 2002, in urma preluarii operatiunilor Nutricia Dairy & Drinks (NDD), companie care din ratiuni strategice a renuntat la activitatea in sectorul produselor lactate in Europa Centrala si de Est. Compania este in topul mondial al primelor 10 firme de profil, avand centre operationale in peste 70 de localitati din lume. Distributia acopera, practic, intreg mapamondul. In Romania, Grupul este format din societatile Friesland Romania si SCIL Mures. Friesland Romania a rezultat ca fuziune intre fostele societati romanesti Somesana Satu Mare si Belcar Timisoara. Unitatile de productie operative sunt situate in Satu Mare, Carei, Deta (jud. Timis) si Targu-Mures. Reteaua proprie de distributie acopera intreg teritoriul national. Productia este destinata preponderent pietei interne, exporturile semnificative fiind doar de unt si lapte praf. Aprovizionarea cu lapte se face din 12 judete, in prezent fiind prelucrate aproximativ 80 milioane de litri de lapte/an, lucru care situeaza Grupul pe unul din primele locuri in tara. Oferta pentru piata autohtona include toata gama de produse: de la laptele proaspat de consum la produse lactate acide (iaurt, sana, lapte batut, chefir), smantana, unt si creme de unt, lapte praf, cascavaluri, branza topita si inghetata. Cele mai cunoscute marci sunt Milli si Oke!. Grupul Friesland dispune de o retea proprie de distributie extinsa in intreaga tara, avand 14 depozite proprii in orase precum Bucuresti, Oradea, Brasov, Sibiu, Craiova, Bacau, Constanta, Deva etc. Compania detine in Romania o cota de piata de 16% pentru laptele proaspat, 8,6% pentru branzeturi, 13,2% la unt si 15,3% pentru lapte praf. Friesland este principalul actionar al Napolact Cluj Napoca, cu o participatie de 40,69%. Prezent pe piata romaneasca, Muller Diary a raportat, dupa sase luni de la lansare, o cota de piata de 9% pe segmentul iaurturi cu fructe. De asemenea, producatorul detine o cota de piata de 15,7% in retelele de hipermarketuri si supermarketuri. Lansarea pe o piata noua a fost una dificila. Cota de piata pe care a atins-o compania se datoreaza clientilor si consumatorilo. Firma va investi si anul acesta in lucruri inovatoare, va mentine aranjamentele la raft, va continua sa discute cu clientii sai chiar la punctul de vanzare, va realiza campanii de sampling. Totodata, Muller a constituit o echipa permanenta, formata din 60 de oameni, care se va ocupa de promovarea produselor in

10

hipermarketurile si supermarketurile din Bucuresti si din tara. In ceea ce priveste posibilitatea construirii unei fabrici in Romania, Granat a precizat ca Muller isi mentine acest obiectiv. In prezent, compania are depozite in Bucuresti, Cluj si Timisoara. Produsele Tnuva vor fi prezente in toate orasele din Romania, cu ajutorul extinsei retele de distributie si de vanzari ale companiei. Tnuva, cel mai mare producator de lactate din Israel, aduce pe piata din Romania know-how-ul acumulat in 80 de ani de experienta, aplicat la toate nivelurile, de la materia prima folosita, la productie, distributie, vanzare sau marketing. Ferma de lapte de la Adunatii-Copaceni este un adevarat exemplu in aceasta industrie. Tnuva Romnia continu extinderea distribuiei gamei sale de produse lactate n Timioara. Compania a demarat producia n fabrica sa ultra-modern, construit conform standardelor europene, n localitatea Popeti Leordeni, lng Bucureti. Achiziionarea i renovarea fermei de bovine din Adunaii Copceni este cel de-al doilea proiect, dup fabrica de la Popeti Leordeni, n care Tnuva a investit resurse financiare i know-how. Astfel, n scurt timp, ferma s-a transformat ntr-o unitate modern, ce corespunde celor mai exigente standarde ale Uniunii Europene. Laptele este colectat de la peste 500 de vcue care sunt ngrijite de o echip de specialiti 24 de ore pe zi. Producatorul de lactate Albalact din Alba Iulia va investi trei milioane de euro intr-un centru logistic, in comuna Afumati de langa Bucuresti, care va fi folosit exclusiv pentru distribuirea produselor in Bucuresti si in zona de sud-est a tarii. Centrul logistic va dispune de depozite frigorifice de capacitati mari, platforme de incarcare/descarcare, utilaje suplimentare necesare transportului de marfa si spatii administrative. Centrul logistic a fost deschis in vara anului 2008. Extinderea capacitatilor de distributie a produselor Albalact a determinat si cresterea numarului de angajati ai companiei. 5. Pretul 5.1. Segmentele de pre i identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment. In cadrul pieei lactatelor, iaurturile reprezint un segment de pia destul de important. In prezent acestea se mpart pe trei segmente de pre, n funcie de calitatea, coninutul i beneficiile pe care acestea le aduc consumatorului.Astfel ca putem realiza o scurt clasificare a principalelor mrci de iaurt inand cont d enivelul de pre al acestora. Nivel scazut: Danone-Casa Bun (cu arom de viine, cpuni i caise) Danone-NutriDay Uor Danone-NutriDay Nivel mediu: Danone Cremosso Tnuva-Iaurtul meu fin Gama de produse Zuzu Nivel nalt: Danone-Frutmania Gama de produse Muller Gama Yoplait 6.Promovarea

11

6.1.Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea - publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise. - promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 45 000), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a ) Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari. Danone (PDPA) Producie i Distribuie de Produse Alimentare SRL a ncheiat anul trecut cu afaceri de 307,6 milioane lei i un profit net de 38,21 milioane lei, conform datelor Ministerului Finanelor. Fa de 2005, cifra de afaceri a companiei a urcat cu 21%, iar profitul net a avansat cu aproape 30%. Nutriday campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase Danone PDPA Romania lanseaza noul concept de alimentatie Nutriday care se adreseaza intregii familii. Strategia companiei este puternic orientata catre promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase. Astfel, conceptul Nutriday reuneste sub aceeasi umbrela marcile Natural si Savoarea, determinand o schimbare la nivel de nume, pastrand in continuare gustul si calitatea recunoscute. Valoarea la rate-card pentru difuzarea campaniei de promovare a gamei de produse Milli cu Omega 3 in perioada martie-mai se ridica la peste 3 mil. Euro. Spotul va fi difuzat prin agentia de media Starcom pe canalele Pro TV, Acasa TV, OTV, TVR1, TVR2, Antena 1, Antena 2, Prima TV, B1, UTV, Cartoon Network, Jetix, Minimax, National Geographic, Hallmark, AXN si National TV. Gama de produse Milli cu Omega 3 cuprinde produse precum lapte, iaurt si sana, iar publicul tinta al campaniei de comunicare este reprezentat in principal de mame. Friesland Foods Romania detine o cota de piata de peste 10% si ofera produse precum lapte, iaurt, smantana dar si branzeturi speciale, inghetata si deserturi. Cifra de afaceri pe 2008 a Friesland Romania a fost de 125 milioane de euro, in crestere cu circa 20% fata de 2007. Compania Friesland Foods Romania, cel mai mare jucator de pe piata locala a produselor lactate, va investi peste 1,8 mil. euro (suma calculata la rate card) pentru promovarea unei game lansate pe segmentul deserturilor. Alaturi de investitiile in promovare, compania a mai alocat anul trecut 6 mil. euro pentru investitii in productie, buget dublu fata de 2007. In prezent Tnuva, companie care a avut anul trecut afaceri de 20 de milioane de euro, detine in Romania aproximativ 10% din piata lactatelor proaspete, potrivit declaratiilor facute de reprezentantii producatorului la inceputul acestui an. De asemenea, pe segmentul de iaurturi cu fructe Tnuva are o cota de piata in valoare de 11% cu Yoplait, fiind locul doi dupa Danone, in timp ce pe smantana ocupa locul patru, pe segmentul de sana se afla pe locul doi, iar pe segmentul de lapte cu arome este lider de piata, cu o cota de peste 80%. Toate aceste rezultate au fost obtinute in urma unor campanii de promovare sustinute anual prin investitii de cateva milioane de euro cat si prin lansari de noi produse. Producatorul de lactate israelian are in portofoliu peste 50 de

12

produse in acest moment, fiind numarul trei pe piata lactatelor proaspete de pe plan local, dupa principalii producatori, Danone Romania si FrieslandCampina Romania. Tnuva a demarat si o campanie de imagine pentru marca si ea va fi urmata de o alta, centrata pe produs. Cei de la Tnuva doresc sa se pozitioneze in top pe domeniul lactatelor si sunt dispusi sa investeasca in publicitate oricat ar fi nevoie. Acest obiectiv este cu atat mai greu de implinit cu cat principalul concurent al Tnuva la nivelul investitiilor in publicitate pe piata romaneasca, Danone, a cheltuit in 2008, pe promovare, peste 124 milioane de euro, la rate card, intrand, astfel, pe pozitia a cincea in topul celor mai mari investitori in publicitate. Albalact, unul dintre principalii jucatori de pe piata lactatelor, se asteapta la vanzari de peste 30 de milioane de euro in 2008 dupa deschiderea unei noi fabrici pe care o va construi. Cifra de afaceri estimata pentru 2009 este aproape dubla fata de nivelul anului trecut, previzionat la 16 milioane de euro. Albalact va investi pana la sapte milioane de euro in constructia unei noi fabrici de lapte, finantarea acesteia urmand sa fie asigurata din fonduri SAPARD, sursele proprii ale companiei, din credite bancare, dar si dintr-o majorare de capital. Lansarea brandului Fulga ne-a permis sa ajungem principalul producator independent dupa rezultate si probabil al cincilea jucator de pe piata interna a lactatelor dupa cifra de afaceri. Seful Albalact mai spune ca pe piata laptelui vor mai fi 12 ani de oportunitati, in care fiecare jucator va trebui sa aiba in primul rand in vedere consolidarea afacerii. Potentialul de crestere al pietei lactatelor si pozitionarea tot mai buna in acest domeniu a firmei Albalact au atras atentia si fondurilor de investitii straine spre aceasta societate. Albalact este singura companie din domeniul lactatelor ce a inregistrat anul trecut o crestere de 65% a cifrei de afaceri, de peste doua ori mai mare decat ritmul de crestere a pietei (30%), ajungand la aproape 30 de milioane de euro. In primul trimestru al acestui an, vanzarile companiei au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2007, de la 5,3 milioane de euro la 11,5 milioane de euro. Pentru a exploata tendinta de crestere a pietei lactatelor, Albalact a lansat marca Zuzu, cu care a intrat pe segmentul produselor lactate proaspete. Compania din Alba Iulia nu s-a sfiit sa cheltuiasca milioane de euro pe promovare, dar rezultatele au fost pe masura: in primul trimestru al acestui an, vanzarile au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2007. Mller, este o companie germana cu o experienta de 110 ani in domeniul lactatelor, prezenta in 11 tari din Europa si totalizand in 2007 o cifra de afaceri de 2,3 miliarde euro. Din luna august 2008, Mller a intrat si pe piata romaneasca, vizand pana la sfarsitul anului 2009 o pozitie in Top 3 a celor mai importanti jucatori in domeniul lactatelor, bazandu-se in mod special pe iaurturi. Printre planurile celor de la Mller se numara diversificarea ofertei de produse si construirea in Romania in aproximativ 2 ani o fabrica si o retea proprie de distributie. Brandul german Mller, a fost lansat pe piata romaneasca prin intermediul agentiei Graffiti BBDO (prima agentie de publicitate din Romania), care a lucrat o perioada de 9 luni la intregul mecanism de promovare al produsele Mller, iar in urma cu cateva zile campania de promovare a dat startul prin spotul TV Fantasy dedicat iaurturilor cu fructe. Prin Fantasy, acestia au creat o poveste plina de culoare si gust in care se imbina armonios simturile vizuale cu cele gustative. Este o reclama care, personal cred ca o sa aiba un impact pozitiv si prin care Mller o sa-si atinga segmentul de piata tintit.

13

Bibliografie Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008 Webografie http://www.standard.ro/tag/iaurturi.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/58979/Tzafrir-Granat-Muller-Iaurturile-opiata-de-162-mil-euro-in-2009.html www.zf.ro http://www.revista-piata.ro/articole/stirile-zilei/romanii-consuma-in-medie-5-kg-deiaurt/an.html Site-urile oficiale ale companiilor prezentate http://albalact.ro/ http://danone.ro/ http://tnuva.ro/

14