Universitatea din Craiova

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Specializarea AEFO, Anul al II-lea

















PROF. UNIV COORDONATOR:
LIVIU CRCIUN
Masterand:
Blteanu Theodor- Emanuel










-2014-


1


CUPRINS


1. Introducere motivaia alegerii temei 2
2. Descrierea companiei 2
3. Branduri Danone 4
4. Furnizorii de materii prime 7
5. Concurenii 7
6. Clienii 9
7. Analiza situaiilor financiare 10
8. Analiza extern contextual ( Analiza PEST) 12
9. Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE) 15
10. Analiza mediului competitiv Modelul cele 5 fore ale lui Porter 16
11. Matricea profilului competitiv ( MFC) 19
12. Analiza BCG 19
13. Matricea ANSOFF 22
14. Analiza SWOT 23
15. Strategii i obiective de pia propuse 27
16. Bibliografie 30















2

1. Introducere - Motivaia alegerii temei
Am ales sa realizez analiza strategic a grupului Danone deoarece Danone Romnia
este lider de pia n categoria produselor lactate proaspete, nregistrnd n anul 2012 o cifr
de afaceri de 506 milioane RON (115 milioane de euro), cu 8 branduri de succes i peste 80
de referine de produs, care se adreseaz tuturor categoriilor socio-economice.
Aceste cifre confirm strategia de cretere pe care Danone o urmrete n mod
constant i dovedesc eficiena modelului de business al companiei, chiar n condiiile actuale
dificile din pia.
Compania a raportat un profit de 9,8 milioane de lei (2,2 milioane de euro), raportat la
o cifra de afaceri de 506 milioane de lei (115 milioane de euro). Danone avea, in 2012, 569 de
angajati. Danone a lansat, de curand, pe piata o noua gama de iaurturi: Oikos.
Danone Romania produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete in fabrica sa
din Bucuresti, atat pentru piata romaneasca, cat si pentru export. Compania colecteaza, in
medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspat de la fermele din Romania.



2. Descrierea companiei

Danone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a
alimentelor, sector care cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale,
inghetata si lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in
vanzarile Danone din primele 6 luni din 2011
1
, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive
pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa
imbuteliata (17.14%) si de segmentul de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider
mondial pe piata produselor lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia
secunda pe celelalte piete pe care activeaza: apa imbuteliata, alimente nutritive si
medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian si
Bledina. Produsele oferite de linia de business medicamente nutritionale sunt comercializate
in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel.
Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata
de regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%.
Compania are o capitalizare de piata de aproape 30 mld euro si o cifra de afaceri pe
ultimele 12 luni de 18.4 mld euro.
Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari
participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et
Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%).
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul
filialelei din Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri.
Brandul Danone a fost creat n 1919 n Barcelona de ctre Isaac Carasso, consternat de
numrul mare de copii care sufereau de dereglri intestinale la finele Primului Razboi
Mondial. Peste 10 ani, Daniel Carasso a lansat marca Danone n Frana nfiinnd Societe
Parisienne du Yoghourt Danone.

1
http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20BVB_(BN).pdf, site
accesat la 06.01.2014
3

Originile grupului Danone dateaz din 1966 cnd productorii de sticla Glaces de Boussois si
Verreie Souchon Neuvesel au fuzionat, nfiinnd compania Boussois Souchon Neuvesel
(BSN). n 1973 grupul a fuzionat cu Gervais Danone.
DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n
industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i biscuiii; locul 2 cu apele
minerale Evian).
Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat,
cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist
filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie,
subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de
furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici
de lactate din Bucureti
2
. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de
produse importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n
Romnia.
Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs
3
, principalele
mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna
i gama tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt
4
.
Din 1996 i pn n prezent, Danone a reuit s se afirme ca lider n domeniul
produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle.
Prin achiziia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de
concurentul su principal Nestle, dar mai ales i-a ntrit poziia pe piaa asiatic, unde
Numico este foarte prezent.
Misiune
Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de
oameni
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele
joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De
aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a
produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au
drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si
echilibrate."
Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone

Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura
fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile

2
http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/, site accesat la 06.01.2014
3
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-celei-mai-diversificate-
game-de-produse-activia.html, site accesat la 06.01.2014
4
http://www.money.ro/tag/Danone_58891, site accesat la 06.01.2014
4

unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si
performanta economica se potenteaza reciproc.


3. Branduri Danone

Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul
anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel,
din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte
sunt prezente pe piaa din Romnia: Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse
de tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru
puin timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor
cerealiere i al biscuiilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone Romnia
nu a inclus de la nceput anumite produse prezente momentan pe pia sub acest brand (abia
din 2006 au ptruns pe segmentul laptelui proaspt) i, de asemenea, subsidiara Danone din
Romnia a renunat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au
avut la fel de mult success ca n alte ri n care grupul este prezent (segmentul Diet - gama
Vitalinea, segmentul Drinks Danao, segmentul Natural Health Danacol, etc.).
n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de
tip lactate proaspete i brnzeturi (ncepnd din 2008, cu lansarea Activia Branzic Fin cu
Fructe)
5
:
1. Activia
Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic
Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt;
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni;
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine
vanilie;
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni.

2. Actimel
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv
asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz
sistemul imunitar.
Gama de produse:
Actimel Natur;
Actimel Cpuni;
Actimel MultiFruct;

5
http://www.danone.ro/produse_activia.html
5

Actimel Zmeur;
Actimel Fructe de Pdure.

3. Danonino
Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor,
cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i
proteine.
Gama de produse:
Danonino Cpuni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeur;
Danonino Cpuni Banane;
Danonino Pere Piersici

4. Nutriday
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.

5. Nutriday Delicios
Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios.
Gama de produse:
Nutriday Delicios Cpuni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Viine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de Pdure

6. Casa Bun
Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un
gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine;
Casa Bun de But cpuni.
6

7. Danette
Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel);
Danette Crem de Zahr Ars ;
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ;
Danette Duett.

8. Cremoso
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

9. Frutmania
Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.
Gama de produse:
Frutmania cpuni, viine, piersici;
Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.

10. Gama tradiional
Gama de produse tradiionale Danone include:
Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime;
Danone Sana;
Danone Lapte Proaspt.

11. Savia
Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale;
Savia Fructe Exotice.

12. Danone Disney
Gama de produse:
Cu fructe
Biscuiti
Cereale

4. Furnizorii de materii prime

Piaa tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a fcut ca
firma s ii poat alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative.
7

Fermele sunt interesate s ncheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca
Danone creeandu-i astfel i ei ca furnizori o stabilitate i avnd sigurana unor venituri
constante. Astfel Danone are ansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor
prime necesare n producie.

Tabel 1. Principalii furnizori ai Danone

Danone Romania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al
fermei i al calitii laptelui produs.

Furnizori Produse/materii
prime furnizate
Descriere
Dutch Dairy Farm Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i
MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea
Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i
intenioneaz s mareasc efectivul de animale.

Greiner Packaging
SRL, Thrace Greiner
Packaging
Ambalaje Compania realizeaz ambalaje pentru principalele
firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc,
Danone, Friesland, Napolact.
Cele dou firme sunt membre ale grupului
internaional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819
mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul
deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.
6

Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei
mai importani productori de ambalaje de pe piaa
local, estimeaz n acest an o cretere de 10% a
cifrei de afaceri, pn la 21 de milioane de euro.
Frigoglass Romania
7
Frigidere i
condelatoare
Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i
congelatoare, maini de splat rufe i vase,
aspiratoare, maini de lustruit pardoseala,
dispozitive pentru ndepartarea gunoaielor
menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe,
maini electrice de brbierit, perii de dini, capace
de aerisire;



6
L. Parnic, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007.
7
L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2007.
8

5. Concurenii
n primul semestru din anul 2013, consumatorii romni au pstrat
un comportament prudent, piaa de lactate proaspete fiind evident
afectat
8
: promoiile s-au meninut la un nivel ridicat, peste un sfert din
volumul total fiind vndut pe aceste canale, spune Anca Stroe, director
de marketing al Danone Europa de Sud-Est, cel mai important jucator
din industria local a lactatelor.
La rndul lor, reprezentanii FrieslandCmpina, proprietarul
Napolact, susin c pn acum, 2013 s-a dovedit un an plin de provocri,
deoarece costurile sunt n cretere, iar consumul n scdere. Potrivit
estimarilor FrieslandCampinia, industria local a lactatelor (incluznd i
piaa gri) se ridica la 1,3 miliarde de euro.
Grecii de la Olympus, care au lansat n 2013 primul iaurt bio
produs n Romania, au raportat n primele ase luni ale anului o majorare
a afacerilor de 25% comparativ cu aceeai perioad din 2012.
Tnuva, companie israelian, care s-a lansat pe piaa romneasc
in 2007, printr-o investiie greenfield estimat la circa 55 de milioane de
euro i concretizat ntr-o ferm i o fabric de lactate n Popeti-Leordeni,
judeul Ilfov. Managementul Tnuva a reuit s urce compania n topul
primilor trei productori de iaurt i s lanseze, totodat, nu mai puin de 23
de produse pe acest segment.
Ali concureni puternici ai grupului Danone sunt: Hochland
Romania, compania Albalact (Cifra de afaceri Albalact a crescut cu 23%
in S1 2013 comparativ cu S1 2012), detinatoare, printre altele, a marcilor
Fulga si Zuzu, Covalact SA Covasna, Dorna Lactate, societate din cadrul
grupului La Dorna.
Producatorii mai mici au facut fata cu bine in de-alungul anilor
marilor companii din domeniu sunt: Lactate Harghita, Prodlacta SA,
Tyrom Covasna.
Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa,
si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca.
n acest context, concurena pe piaa lactatelor din Romnia va fi din ce n ce mai
acerb, ceea ce face absolut necesar orientarea puternic spre nevoile consumatorilor i o
politic de investiii solide att n modernizarea liniilor de producie, ct mai ales n studii de
marketing corespunztoare i campanii de promovare.

6. Clienii
Principalii clieni ai firmei sunt supermarketurile mari : Carrefour, Metro, Selgros,
Billa, Real, Auchan, Plus, Mega Image, Cora, dar i magazinele mici i nu n ultimul rnd
persoanele fizice. Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin

8
http://www.wall-street.ro/tag/danone-romania.html#ixzz2q5ytos3c , site accesat la 08.01.2014
9

diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine,
att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la
an la an.
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor
difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat
din cauza numrului mare de fabricani locali.
"Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti", a spus Valeriu
Steriu. Acesta a precizat ca, n general, romnii aleg produsele lactate clasice i chiar dac
sunt curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe alte segmente.
Conform unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n
Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural
simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceea
ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd
s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de
cumprare.
Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de
cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel
simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

7. Analiza situaiilor financiare
Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare productor de iaurturi la nivel
mondial, au depit estimrile analitilor n trimestrul al doilea al anului 2013, datorit
vnzrilor solide de produse pentru bebelui i lactate.
n condiii comparabile, veniturile au avansat cu 6,5% fa de perioada
corespunztoare a anului trecut, potrivit unui comunicat transmis luni de Danone. Media
estimrilor analitilor indica o cretere de 5,7%, potrivit Bloomberg.
Volumul vnzrilor Danone a avansat cu 4,1%, cea mai solid cretere din ultimii doi
ani, noteaz compania. Vnzrile de produse pentru bebelui n China au depit estimrile,
cererea pentru lapte praf de import urcnd n urma unor scandaluri privind sigurana
alimentaiei pe plan local.

Aciunile Danone au urcat luni la Paris cu pn la 3,6%, nregistrnd o cretere de
19% de la nceputul acestui an. Valoarea de pia a companiei se ridic la 37,8 miliarde euro.
Vnzrile diviziei de lactate a Danone au urcat cu 2,6% n baz organic, cretere generat n
principal de piaa american i cea rus, pe fondul condiiilor economice dificile din Europa.

10

n prima jumtate a anului, vnzrile Danone au crescut cu 6%, la 11 miliarde euro,
ns marja de profit operaional a cobort uor, la 13,3%, din cauza ajustrii preurilor la
produse lactate n Europa. Profitul net a urcat n primul semestru de la 945 milioane euro la
1,04 miliarde euro.
Grupul Danone prezent n Romnia, a nregistrat anul trecut o cifr de afaceri de 506
milioane lei, similar nivelului din 2011.
Danone Romnia produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete n
fabrica sa din Bucureti, att pentru piaa romneasc, ct i pentru export. Compania
colecteaz, n medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspt de la fermele din Romnia.
n anul 2013, cu o cretere de 5,6% n primul trimestru, echilibrat att n volum
(+3,0%) ct i valoric (+2,6%), Danone confirm previziunile i se ncadreaz n obiectivele
propuse pentru ntreg anul 2013.
Dup cum s-a anticipat, performana companiei a variat de la regiune la regiune:
vnzrile au crescut cu peste 10% n pieele emergente i n America de Nord, cu tendina de
accelerare determinat de creterea extrem de puternic n categoria produselor pentru
bebelui. n acelai timp, vnzrile din Europa au sczut din nou -5.1%, o tendin
comparabil cu cea nregistrat n ultimul trimestru din 2012.
Danone confirm obiectivele sale pentru intregul an 2013: vnzri n cretere de cel
puin 5% i marja de operare de tranzacionare n scdere, ntre -50 i -30 puncte de baz.

Tabel 2. Cifra de Afaceri n primele 9 luni ale anului 2013
9

Primul trimestru Al doilea
trimestru
Trimestrul al
treilea
Primele 9 luni
n milioane de
euro
2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013
Lactate proaspete
Produse
2960 2952 2946 3071 2910 2913 8816 8936
Ap 841 887 1014 1104 962 1089 2817 3080
Alimentatie pentru
copii
1014 1177 1076 1206 1062 924 3152 3307
Nutritie medical 302 322 323 339 323 333 948 994
PE REGIUNI
Europa excluznd
CSI
2116 2005 2233 2155 2089 2068 6439 6228
CIS si America de
Nord
[2]

1084 1163 1118 1197 1116 1183 3317 3543
ALMA
[3]
1917 2170 2008 2368 2052 2008 5977 6546

Grup 5117 5338 5359 5720 5257 5259 15733 16317


9
https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-
premiers-mois-2013, site accesat la 06.01.2014
11

Tabel 3. Evoluia Cifrei de Afaceri
Primul trimestru al
anului
2013
Al doilea trimestru
al anului 2013
Al treilea trimestru din
2013
Primele 9 luni ale
anului 2013
Variaie
istoric
Schimba date
comparabile
[1]
Variai
e
istoric
Schimba
date
comparabile
[1]
Variaie
istoric
Schimba date
comparabile
[1]
Variaie
istoric
Schimba
date
comparabile
[1]
Lactate
proaspete
Produse
-0.3% 0,7% 4,2% 2.6% 0,1% 4.6% 1.4% 2.6%
Ap 5,5% 8,6% 8,9% 10,5% 13.2% 16,9% 9,4% 12.1%
Alimentatie
pentru
copii
16.1% 17.1% 12.1% 13,5% -13.0% -8.6% 4,9% 7,3%
Nutritie
medical
6,4% 6,3% 5,1% 4,7% 3.3% 5,8% 4,9% 5.6%
PE
REGIUNI

Europa
excluznd
CSI
-5.3% -5.1% -3.5% -3.0% -1.0% -0.9% -3.3% -3.0%
CIS si
America de
Nord
[2]

7,4% 8,5% 7,1% 10,2% 6,0% 11.1% 6,8% 9,9%
ALMA
[3]
13.2% 16,6% 17,9% 15,3% -2.1% 6,0% 9,5% 12,6%
Grup 4.3% 5.6% 6.7% 6,5% 0.0% 4,2% 3,7% 5,5%

[1] de date comparabile, consultai pagina 6 pentru definiii ale indicatorilor financiari nu
sunt definite n IFRS
[2] = America de Nord Statele Unite i Canada
[3] "Asia Pacific / America Latin / Orientul Mijlociu / Africa" (Asia Pacific / latin /
Orientul Mijlociu / Africa America)

8. Analiza extern contextual (Analiza PEST)

a)Mediul politic, legal, instituional

Stabil politic.
Legea de protecie de la preluare.
Reglementri mai stricte de siguran alimentar
Piaa intern de echilibru
Activitile de sprijin deinute de guvern sporesc cererea intern
12

Armonizarea legislaiei romneti cu aquis-ul comunitar n domeniul produciei de
lactate, implementarea normelor de calitate n conformitate cu cerinele de igien i sntate
public veterinar europene sunt probleme de maxim actualitate pentru 481 de uniti de
procesare a laptelui i produse lactate, 672 de ferme de animale productoare de lapte i 3680
de centre de colectare a laptelui.
Legislaia n vigoare privind laptele i produsele lactate referitoare la materia prim,
producie, transport, etichetare, ambalare, depozitare conine un numr de 52 de acte
normative, fiind implementat deja de firme importante dintre care face parte, bineneles, i
Danone.

b) Mediul economic

Creterea dorinei de a cheltui
Mai muli consumatori sensibili la pre intensific concurena de pre ntre companii
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti
de producie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o
suprafa de 600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o
cantin. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i
Trgu-Mure. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o
cretere cu 15% a vnzrilor produselor companiei. Depozitul funcioneaz ntr-o cldire a
societii Napoca Construcii pe care Danone a nchiriat-o pe o perioad de 5 ani.

c) Mediul socio-cultural-demografic

Mai mare contientizare cu privire la sntate
Nivel ridicat de obezitate
stil de via ocupat
Cresterea cheltuielilor de consum i de ncredere
Creterea interesului n club sportiv n rndul copiilor
Obezitatea si cresterea constiinta de sntate afecta cererea pozitiv
Cererea tot mai mare de iaurt ca un aliment sntos i convenabil
Alimente naturale i exerciii sunt substitute puternic
n ceea ce privete produsele lactate, romnii sunt nc conservatori i tradiionaliti.
Ei prefer n principal s achiziioneze produse vrac i cele realizate n gospodrii, care le
transmit ideea de proaspt, sntos, natural i produsele cu coninut de grsime redus sau
moderat. Din aceast cauz n topul preferinelor se afl margarina n detrimentul untului i
laptele semi-degresat.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin
calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia
consumatorilor privind stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care
le susine.
n cei peste 15 ani de prezen pe piaa din Romnia, Danone a ajuns la stadiul n care
creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii.

d) Mediul tehnologic
13


ingrediente sntoase
Produse mai plcute i inovatoare de a stimula cererea consumatorilor
Inovare de arom
n ceea ce privete tehnologia aferent produselor lactate, sunt demne de precizat
procedeele de obinere a laptelui pasteurizat i ultrapasteurizat ct i noile tehnologii
de ambalare a acestui produs.
Dup tehnologia de fabricaie, laptele comercializat se mparte n lapte pasteurizat i
UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de fabricaie i de ambalaje pentru cele dou
tipuri de lapte difer foarte mult. Laptele pasteurizat se obine prin nclzirea laptelui la
aproximativ 72-76 grade timp de 15 secunde temperatura ce permite distrugerea
microorganismelor patogene, dar protejeaz microorganismele nepatogene i enzimele.
Ambalarea se face n: pungi de polietilena, PET-uri, sticle.
Laptele este consumat zilnic de 65% din populaia Romniei, ns doar 1/3 din
producia intern este procesat n industria de profil. Pe de alt parte, conform negocierilor
cu UE, cota anual de lapte alocat Romniei este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va
impune fermierilor romni condiii severe de producere i livrare a laptelui.
Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how i susinere financiar
pentru creterea produciei la nivelul noilor cerine.
n acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspt, pentru a ntri
percepia de high-quality brand, asumndu-i rolul de susintor activ al fermierilor i
partener al autoritilor pentru o dezvoltare durabil.
Prin acest exemplu, reiese faptul c Danone pune accentul pe evoluia tehnologiei, fapt
ce poate sprijini organizaia n contextul concurenei acerbe de pe piaa iaurturilor.


9. Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE)

Diagnosticarea mediului extern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform
recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare a
factorilor externi MEFE.
Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori ntre 1 i 4.


Factori externi cheie Pondere Coeficient de
importan
Scor ponderat
Oportuniti 1
Extinderea pieei de desfacere 0,2 3 0,6
mbuntirea i extinderea reelei de
distribuie
0,2 3 0,6
Diversificarea gamei de produse 0,3 4 1,2
Creterea cererii pentru produse lactate pe
pia
0,3 3 0,9
Punctaj final oportuniti 3,3
14

Ameninri 1
Intrarea pe pia a unor noi concureni 0,25 3 0,75
Pericolul produselor de substituie 0,25 3 0,75
Scderea preurilor de vnzare 0,15 3 0,45
Activitatea promoional a firmelor
concurente
0,2 3 0,6
Reducerea consumului de produse lactate 0,15 4 0,6
Punctaj final ameninri 3,15

Astfel, conform tabelului calculat valoarea de 3,15 nseamn o capacitate de peste
medie de adaptare a firmei la cerinele mediului ambiant.


10. Analiza mediului competitiv - modelul celor 5 fore al lui Porter



Fig 1. Modelul celor 5 fore ale lui Porter


Ameninarea intrrii pe pia a noilor concureni

Acest concept face referire la barierele de intrare pe pia a companiilor noi. Dac
barierele de intrare sunt mici i noile companii care activeaz n pia nu se ateapt la
represalii din partea companiilor deja existente, atunci ameninarea este mare pentru
companiile din pia, drept pentru care profitabilitatea industriei este moderat. n cazul pieei
de produse lactate, barierele de intrare sunt mari dac inem cont de investiiile necesare
pentru construcia de fabrici, pentru promovarea i crearea unei mrci i pentru cercetarea i
dezvoltarea de noi produse. Pe aceast pia i fac loc i productorii locali care ofer
produse similare, ns ponderea acestora n vnzrile totale este destul de mic. Costurile de
15

intrare pe piaa de ap mbuteliat sunt i mai ridicate din cauza investiiilor mari necesare
pentru construcia fabricilor de filtrare. La fel stau lucrurile n piaa de alimente nutritive
pentru copii i piaa de medicamente nutritive unde cheltuielile pentru cercetarea i
dezvoltarea de noi produse sunt foarte mari. n concluzie, considerm c barierele de intrare
pe pieele pe care concureaz Danone, sunt mari.

Ameninarea produselor substituibile

Un produs substituibil are aceleai performane sau ndeplinete aceleai funcii cu
produsul n cauz (de exemplu, video-conferinele substituie cltoriile de afaceri). Cnd
ameninarea produselor substituibile este mare, profitabilitatea industriei are de suferit.
Produsele substituibile pun un plafon pe preurile la care productorii i pot comercializa
produsele. Ameninarea cauzat de produsele substituibile este mare dac raportul calitate-
pre este atractiv i/sau dac pentru cumprtor, costurile de schimbare a furnizorului sunt
sczute. Produsele lactate sunt utilizate n special pentru micul dejun deci alimente precum
cerealele pot fi considerate substituibile. Pe de alt parte laptele este un complement al
alimentaiei bazate pe cereale. n felul acesta se explic i consumul sczut de iaurt pe cap de
locuitor din SUA, americanii fiind mari consumatori de cereale. Apa poate fi substituit cu
buturile rcoritoare, n timp ce alimentele nutritive pentru copii pot fi substituite cu unele
medicamente. n concluzie, o parte din produsele dezvoltate i comercializate de Danone pot
fi substituite.
Puterea de negociere a cumprtorilor reprezint o ameninare pentru
profitabilitatea industriei n cazul n care clienii mari pot pune presiune asupra preurilor i
pot cere produse de o calitate superioar.
Aproape 23% din vnzrile Danone sunt realizate prin 10 lanuri de supermarket-uri
(dintre care 5 sunt din Frana) ce au o prezen global. De exemplu, 6% din vnzrile
Danone sunt realizate de reeaua de supermarket-uri Carrefour. O parte din intermediari,
atac piaa de produse lactate i piaa de ap mbuteliat, fabricnd aceste produse sub
marc propie. n concluzie, considerm c puterea de negociere a cumprtorilor este destul
de mare.

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii mari solicit preuri mai mari pentru materii prime i/sau ambalaje,
limitndu-i costurile i direcionndu-le ctre ceilali participani din industrie (productori i
consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dac: este mai
concentrat dect industria ctre care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu
industria respectiv; participanii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;
produsele furnizorilor sunt difereniate i dac se poate integra n industrie. Furnizorii de
carton, plastic i alte ambalaje sunt avantajai n relaia cu Danone, pentru c productorul
francez face parte dintr-o plaj mai mare de clieni. Laptele este principala materie prim
pentru produsele lactate Danone, costul acestuia n totalul costurilor de producie fiind de
aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.

Rivalitatea dintre competitorii existeni pe pia
16


Rivalitatea dintre competitori poate fi tradus n mai multe feluri: prin discount-uri
aplicate, produse noi i campanii de publicitate. Competiia mare dintr-o pia scade
profitabilitatea industriei. Msura n care rivalitatea dintre competitori influeneaz negativ
marjele de profitabilitate ale industriei depinde n primul rnd de intensitatea cu care acetia
concureaz ntre ei. Competiia pe piaa produselor lactate este foarte mare, productorii
investind sume importante n campanii publicitare pentru a-i menine renumele brand-ului.
Rivalitatea dintre competitori este mare i din cauza faptului c produsele lactate i alimentele
nutritive sunt perisabile.


11. Matricea profilului competitiv (MFC)

Factorii cheie de
succes
Danone Albalact La Dorna
Pondere Not
acordat
Scor Not
acordat
Scor Not
acordat
Scor
Calitatea
produselor
0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45
Competitivitatea
preului
0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Management 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
Putere financiar 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Expansiunea
global
0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Partea de pia 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45
Publicitatea i
promovarea
0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Total 1 3,6 3,1 3,0

Dintre toate firmele analizate se observ c cel mai mare punctaj l are Danone,
ntruct se bucur de cea mai mare parte de pia i n acelai timp face parte din una dintre
firmele foarte importante la nivel mondial.
Albalact este n a doua poziie, cu dezavantajele expansiunii globale i a puterii
financiare mai reduse dect Danone. La Dorna se afl a treia poziie conform punctajului
acordat.


12. Analiza B.C.G.

Modelul B.C.G. (sau matricea B.C.G) este un tabel creat de Bruce Henderson n 1968
pentru Boston Consulting group i este folosit n marketing pentru a analiza portofoliul de
produse al unei companii. Acest portofoliul se analizeaz din 2 puncte de vedere: ct de
competitiv este produsul i ct de atractiv este piaa pe care se afl produsul;
17

Pentru analiza competitivitii produsului se folosete Crpul (cota relativ de pia)
iar pentru analiza atractivitii pieei se folosete Grp-ul (gradul de cretere al pieei).
Astfel putem introduce fiecare produs din portofoliu n aceast matrice, folosindu-ne
de Crp i Grp pentru a plasa fiecare produs ntr-una din cele 4 categorii ale modelului. Fiecare
categorie din modelul BCG are un nume propriu folosit pentru a exprima situaia din acel
moment a unui produs:

Vedete = Acestea sunt produsele care exist pe o pia cu potenial ridicat cu o cot de
pia ridicat.
n mare parte Vedetele sunt lideri de pia, genereaz un venit ridicat pentru
companie i este indicat s pstrm acest tip de produse i s le dezvoltm.
Dileme = sunt produse aflate pe o pia cu potenial mare dar cu o competitivitate
sczut. Nu sunt lideri de pia, dar consum foarte multe resurse i nu aduc nimic n schimb.
Pentru a ajunge lideri de pia trebuie investii muli bani n ele.
Vaci de muls (Cash Cows) = acestea sunt produse cu o cot mare de pia pe o pia
relativ sczut. Aceste produse genereaz un mult mai mult dect se investete n ele. Este
indicat s le pstrm n portofoliu ct mai mult timp posibil.
Pietre de moar = Pietrele de moar sunt produsele cu o cot mic de pia pe o
pia cu un potenial mic de dezvoltare. Nu genereaz nici un venit pentru companie, ci absorb
mai mult dect ar trebui. Indicat ar fi s le eliminm din portofoliu.
Scenariul ideal ar fi ca n portofoliul unei companii s existe un echilibru ntre aceste
produse. Fondurile generate de Vacile de muls ar fi indicat s mearg ctre Dileme pentru
a le transforma pe acestea n Vedete, care odat cu trecerea prin ciclul de via devin Vaci
de muls. Unele din Dileme vor deveni Pietre de Moar i asta nseamn c produsele
care sunt lideri de pia trebuie s genereze un venit mai mare pentru a compensa din
pierderile Pietrelor de moar.
Danone Romnia este lider de pia n categoria produse lactate proaspete, cu 8
branduri de succes i peste 80 de referine de produs, care se adreseaz tuturor categoriilor
socio-economice.
Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau
probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele
deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
18

Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din
Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,
Bulgaria.
n acelai timp, export produse n Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona
Adriaticii.
Danone Romnia a investit n 2011 peste 16 milioane RON, n efortul su continuu de
modernizare tehnologic i de mbuntire a condiiilor de munc pentru toi angajaii.
Danone se consider, pe bun dreptate, productorul de iaurt preferat de ctre
romni. De 15 ani pe masa romnilor se afl zilnic mrci binecunoscute de lactate: Activia,
Nutriday, Cremosso, Danonino, Actimel, sau Casa Bun. Suntem mndri c 95% din
produsele comercializate sunt fabricate aici, la Bucureti, n una dintre cele mai moderne
fabrici de lactate.
Fiind unul dintre cei mai mari angajatori din domeniul nostru, investim continuu nu
doar n tehnologie, ci i n oamenii notri. De aceea, creterea din 2011 reflect nu doar
performana, ci i eforturile noastre continue de dezvoltare, investiiile n modernizare,
extinderea pe noi canale de distribuie, abordarea eficient a pieei n contextul economic
actual, precum i diversificarea permanent a portofoliului de produse. Rmnem alturi de
consumatorii romni printr-o ofert vast de produse inovative i de nalt calitate, adaptate
nevoilor nutriionale ale consumatorilor de toate vrstele.
Ca s avem suficient lapte proaspt pentru produsele noastre, susinem permanent
partenerii nostri fermieri din Romnia, ajutndu-i s produc mai mult lapte de foarte bun
calitate, zi dup zi, declara Dieter Schulz, Director General Danone pentru Europa
Central i de Sud.
Prioritatea Danone pentru anul acesta rmne susinerea consumului de produse
lactate, alimente indispensabile unei diete echilibrate. Dedicai misiunii noastre, de a aduce
oamenilor sntate prin alimentaie, ncurajm pe toi romnii s consume zilnic un pahar de
iaurt. Comparativ cu alte ri europene, n Romnia consumul de produse lactate este foarte
sczut, de aceea piaa romneasc are un potenial uria de cretere.
Suntem mndri i fericii s ne numrm, i n acest an, printre mrcile preferate i de
ncredere votate de romni, Danone fiind ales, pentru a asea oar consecutiv, Trusted
brand i a doua oar Superbrand, i mulumim consumatorilor pentru ncrederea lor n
marca Danone, a mai adaugat Dieter Schulz.
Peste 31 % din vnzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pieele noi, apropiindu-se
de obiectivul int, acela de a-i extinde vnzrile pn la 40% pe noile piee i 60% n rile
dezvoltate.
Acesta nseamn o prezen echilibrat a Grupului DANONE, care beneficiaz att de
potenialul economiilor n dezvoltare, ct i de stabilitatea cererii pe o pia matur.
n ultimii ani, Grupul DANONE i-a format o poziie pe noile piee, plasndu-se pe
locul nti la toate cele trei produse de baz. Internaionalizarea i extinderea cu succes a
afacerii compenseaz strategia concentrrii ntr-un numr limitat de ri, alese anume pentru
potenialul de cretere al acestora, care ofer companiei ansa de a crete pe scar larg.
Produsele ce ajung cu uurin la consumator, marca de renume, reeaua larg de
distribuie a vnzrilor ct mai aproape de client, toate reprezint componente eseniale ale
modelului DANONE, n ceea ce privete extinderea pe noile piee, fapt rezumat prin
urmtoarele concepte: Posibilitatea de a oferi, Contiinciozitate i Disponibilitate.
19

n Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE ncearc s-i continue o cretere
stabil, bazat pe avantajele conferite de poziiile bine stabilite n toate ramurile afacerii.
n fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confer
companiei un evident avantaj competitiv, n termenii cercetrii de marketing, eficiena
tehnologic, o variat gam de produse.
n fiecare caz, poziia de lider mondial are la baz primatul pe pieele locale, ceea ce i
permite o strns legtura cu consumatorul i o relaie echilibrat pe termen lung cu
majoritatea comercianilor cu amnuntul. De asemenea, DANONE se bucur de o
familiaritate fr concurena cu consumatorii locali i capacitatea recunoscut pentru inovare.
Pe ansamblu, din punct de vedere al analizei B.C.G., Danone se afl ntr-o poziie
favorabil, avnd o serie de produse cu un potenial ridicat i cu o cot de pia ridicat i
neexistnd produse care s constituie pietre de moar.


13. Matricea Ansoff

Matricea Ansoff este un tabel care ofer o mai mare claritate asupra strategiilor cu un
grad mai ridicat sau mai scazut de risc. Conform acestui tabel, strategia cea mai sigur este
extinderea pieei existente cu produse existente; la polul opus, cu riscul cel mai mare, se afl
dezvoltarea sau obinerea de produse noi pentru piee noi.


Fig 2. Matricea Ansoff

n cazul firmei Danone cel mai mic risc este cel al axrii pe produsele deja consacrate,
n detrimentul diversificrii gamei de produse existente. Cu toate acestea, noiunea de risc
trebuie corelat cu ctigul obinut n urma unei anumite activiti, prin urmare, nu se poate
delimita o strategie precis dect dac se are n vedere beneficiul obinut de ctre firm.
Considerm, astfel, c s-ar impune o diversificare a gamei de produse atta timp ct pe
termen lung aduc o cretere a poziiei pe pia sau mcar o consolidare a acesteia.





20

14. Analiza S.W.O.T.

Tabel 4. Analiza SWOT Danone

Puncte tari Puncte slabe
1.Un brand recunoscut la nivel global
2.Un numar mare de angajati de aproximativ
100.000 +
3.Lider mondial in produse lactate si apa
imbuteliata, numrul 2 n divizia de alimente
pentru sugari
4.Mare putere financiara
5.Cercetare si dezvoltare, inovare puternica
6.Cunoscut pentru calitatea sa i produse
sntoase
7.Numr mare de activiti i iniiative pentru
sprijinirea prilor interesate
1.Competitie de juctori mai mari, n fiecare
segment nseamn o cot de pia limitat
2. Prezena de muli juctori nseamn
comutarea unui brand mare
Oportunitati Amenintari
1.Achizitii si fuziuni
2.Extinderea liniei de produse
3.Cresterea cotei de pia n rile n curs de
dezvoltare
1.Cresterea costului materiilor prime
2.Achizitionarea de catre concurenti
3.Concuren acerb

Concurentii Danone sunt:
1.Unilever 3.PepsiCo
2.Nestle 4.Kraft alimente
Matricea punctelor tari arat astfel:

Puncte tari Nota Grad importan Scor specific
Posibilitatea practicrii unor preuri
atractive, n condiiile unei bune organizri i
concentrri a activitii
10 0,1 1
Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli 9 0,05 0,45
Existena unui potenial de cretere (marcat
de evoluia rapid a cifrei de afaceri, nc de
la nfiinarea subsidiarei din Romnia)
10 0,05 0,5
O cultur organizaional bine implementat,
axat pe stimularea continu a carierei
profesionale a angajailor
9 0,05 0,45
Management modern, sub influena
companiei mam - structur organizaional
modern; tehnologii i echipamente moderne
10 0,1 1
Lider pe piaa local a iaurturilor 10 0,15 1,5
Gam diversificata de produse 10 0,15 1,5
Imagine de marc puternic 10 0,15 1,5
Aspect comercial modern, atractiv al 10 0,1 1
21

produselor
Canale de distribuie dense i variate, bine
definite
10 0,05 0,5
Adaptabilitate ridicat la cerinele pieei 10 0,05 0,5
Total puncte tari 9,9

Matricea punctelor slabe se prezint astfel:

Puncte slabe Nota
(1-10)
Grad
importanta
Scor
specific
Preurile produselor comercializate n Romnia
sunt mai mari n comparaie cu cele ale
concurenei
9 0,25 2,25
Efectele scandalului de contaminare cu dioxin
a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic a
vnzrilor)
10 0,25 2,5
Imaginea de marc preponderent modern,
care respinge consumatorii conservatori
7 0,15 1,05
Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru
luarea de anumite decizii strategice
9 0,15 1,35
Lipsa unor variante gramaj mare pre
avantajos
7 0,1 0,7
Saturaia consumatorilor datorat vechimii
brandului pe pia
8 0,1 0,8
Total puncte slabe 8,65

Matricea oportunitilor are urmtoarele componente:

Oportuniti Nota
(1-10)
Grad
importanta
Scor
specific
Existena unei fore de munc cu pregtire
superioar
9 0,1 0,9
Posibilitatea atragerii de pe piaa local a forei
de munc, de tineri absolveni din nvmntul
superior ct i posibilitatea perfecionrii
continue a personalului existent
10 0,2 2
Pia cu potenial ridicat 10 0,2 2
Gsirea unor surse de aprovizionare cu materii
mai ieftine
9 0,1
Apariia unui curent de modernizare a
managementului n societatea romneasc
9 0,1 0,9
Dispariia micilor productori locali ca urmare
a dificultilor legate de materia prim
8 0,1 0,8
22

Creterea nivelului veniturilor populaiei
ducnd la o slbire a ponderii preului n decizia
de cumprare
10 0,2 2
Suma oportuniti 8,6

Matricea ameninrilor cuprinde urmtoarele aspecte:

Ameninri Nota
(1-10)
Grad
importanta
Scor
specific
Costul n cretere al laptelui materie prim 10 0,2 2
Posibilitatea de migrare a personalului
specializat ctre societi concurente sau cu alt
specific
8 0,15 1,2
Apariia i dezvoltarea unei concurene
autonome puternice pe segmentul de pia al
iaurturilor sau al celorlalte segemente stabile
pentru companie
9 0,2 1,8
Dificultatea de a realiza prognoze, planuri
privind dezvoltarea firmei i necesarul de
personal, datorit evoluiei fluctuante a
economiei i mediului social
9 0,1 0,9
Instabilitatea sistemului legislativ, fiscal, bancar,
manifestat prin frecvente schimbri ale
reglementrilor
10 0,2 2
Creterea agresivitii concurenei, prin apariia
de firme cu capital strin care i ndrept
atenia spre productorii autohtoni
9 0,15 1,35
SUMA AMENINRI 9,25


15. Strategii i obiective de pia propuse
a) Strategii abordate pn n prezent
La nivelul ntregului Grup Danone, s-a urmrit n permanen o strategie de cretere
corporativ, prin ptrunderea permanent pe noi piee (dezvoltarea pieei), grupul avnd n
prezent subsidiare n peste 120 de ri i comercializndu-i produsele n peste 150 de ri. n
anul 2007, managerii grupului francez au optat pentru o manevr strategic interesant: au
vndut divizia de biscuii i produse cerealiere (LU) concurenilor si Kraft Foods
(dezinvestiie), ns la scurt timp dup aceast manevr au decis preluarea productorul
olandez de alimente pentru copii Numico, optnd prin urmare pentru o diversificare
concentric.
Portofoliul de produse al grupului francez Danone a fost n permanen modificat,
compania axndu-se mereu pe dezvoltarea produselor sale. Astfel, pas cu pas, au aprut noi
produse sub marca Danone, destinate anumitor segmente de pia i avnd beneficii noi
(lansarea Danao, Danacol, Activia, Actimel, lansarea gamei de deserturi din lapte, etc.).
23

Axarea pe dezvoltarea produselor s-a putut constata i n cadrul subsidiarei Danone
din Romnia, acetia optnd pentru o diversificare orizontal o dat cu ptrunderea pe piaa
buturilor rcoritoare prin lansarea nectarului de fructe cu antioxidani i vitamine Danfruit, n
vara anului 2008. Danfruit este singurul suc din portofoliul companiei de origine francez i
este lansat la iniiativa Danone Romnia i fabricat exclusiv n fabrica din Bucureti. Dac
acesta va avea succes, va fi preluat i de celelalte subsidiare ale Grupului Danone i
comercializat n ntreaga Europa i chiar n afara acesteia. Nectarul lansat de Danone
Romnia face parte din categoria functional drinks produse cu beneficii pentru sntate,
acest segment al buturilor rcoritoare cu beneficii pentru sntate fiind nou n Romnia i
nrudit cu cel al iaurturilor i celorlaltor produse lactate cu proprieti de acest gen
(bioiaurturi, iaurturi probiotice). De asemenea, tot n anul 2008, Danone a lansat n Romnia
i brnza proaspt cu fructe (n dou variante, sub mrcile Activia i Frutmania).
Managementul companiei Danone Romnia a abordat n ultimii ani n mod continuu o
strategie de penetrare a pieei (au vizat n permanen creterea cotei de pia cu produsele
existente la nivel naional, n contextul n care o dezvoltare a pieei nu mai era posibil,
produsele Danone fiind comercializate i consumate n toate zonele din Romnia). Msurile
luate de managerii companiei s-au accentuat dup scandalul dioxinei, care a avut loc
concomitent cu ptrunderea unui concurent periculos pe pia compania Tnuva i care a
generat o scdere brusc cu 15% a vnzrilor companiei.
Cu toate acestea, managerii companiei Danone Romnia nu au ignorat aspectul
costurilor i nici specificul pieei locale i al consumatorilor romni: n anul 2005, Danone a
lansat un produs special conceput pentru piaa romneasc - iaurtul Casa Bun. Casa Bun
este un iaurt creat de Danone special pentru piaa romneasc. Fabricat conform cu cele mai
ridicate standarde de calitate i siguran alimentar, acest iaurt a venit n ntmpinarea
consumatorilor romni care apreciaz produsele sntoase, de o calitate ridicat, cu un gust
deosebit i la un pre accesibil. Cu un pre de 50 lei / cutie, iaurtul Casa Bun devenea astfel
unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaa lactatelor de la noi (dezvoltarea pieei cu
acest produs Danone a putut ctiga o parte din consumatorii cu venituri reduse, care optau
pentru produsele mai ieftine ale concurenilor).
Un aspect extrem de important l reprezint intenia de relaionare a companiei
(parteneriate n cadrul lanului valoric) cu fermele colaboratoare prin susinerea programului
"Spre Vest" - un program amplu de dezvoltare a fermelor familiale, pentru ca acestea s
ajung la nivelul standardelor din Uniunea European. Pentru acestea, Danone faciliteaz i
susine accesul fermierilor la credite - contractele pe termen lung cu compania Danone fiind o
garanie pentru finanatori - i acord consultan tehnic i managerial pentru investiii.
b) Obiectivele Danone Romnia pe termen mediu
Datorit dezvoltrii regionale eficiente i a investiiilor, precum i datorit progreselor
n ceea ce privete eficiena, Danone Romnia se ncadreaz obiectivelor principale ale
Grupului i are la rndul su propriile eluri pe piaa romneasc.
Pe fondul diversificrii gamei de produse, Danone i propune s identifice n
permanen nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care s le satisfac la un nivel
superior competiiei i care s i susin avantajul competitiv pe o perioad ct mai
ndelungat, rspunznd n acelai timp i noilor tehnologii i exigene din domeniul
asigurrii calitii i siguranei din industria alimentar.
24

Pentru viitor, DANONE i propune s continue povestea sa de succes n Romnia,
dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse pentru sntate, un segment
pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.
Danone Romnia i propune n acest an (2008) o crestere de 20% a cifrei de afaceri,
pe fondul creterii capacitii manageriale i operaionale i a meninerii poziiei de lider pe
segmentul iaurturilor.
De asemenea, Danone Romnia i propune ca n urmtorii 3 ani de zile (pn n anul
2011), s devin lider pe ntreaga pia a lactatelor, mbuntind n permanen calitatea i
varietatea de produse din portofoliu, printr-o politic de stimulare a activitilor de cercetare-
dezvoltare ale companiei (acordarea a minim 5% din veniturile brute ale companiei n acest
scop).
c) Strategii recomandate
Pe termen mediu, n contextul deinerii unei poziii concureniale stimulative pe
segmentul iaurturilor, al biolactelor i produselor lactate speciale, ct i pe segmentul
deserturilor din lapte, Danone Romnia ar trebui s se focalizeze asupra acestor trei segmente
i s renune la investiiile de dezvoltare a pieei pe celelalte dou segmente (lapte proaspt,
alte lactate). Toate segmentele din industria produselor lactate sunt competitive, ns piaa
iaurturilor este cea mai dezvoltat n Romnia, laptele este n mare parte o pia de
convenien, pe cnd iaurturile pot aduce inovaii i provocri pentru consumatori. Prin
urmare, Danone ar trebui s profite de poziia sa de lider pe acest segment i s dezvolte n
permanen produsele n conformitate cu specificul consumatorilor locali, aceast continu
dezvoltare a produselor fiind esenial pentru meninerea poziiei pe pia i a portofoliului de
clieni.
Mai mult, n contextul n care Danone deine avantajul unei imagini de marc extrem
de apreciate de ctre consumatorii romni (mrci mult mai puternice dect ale competitorilor),
lansarea de noi produse sub acest brand devine mult mai facil (consumatorii produselor
existente sunt mai uori dispui s ncerce un produs nou i s-l accepte n alimentaia sa de zi
cu zi).
n contextul n care piaa lactatelor este relativ fragmentat (muli competitori pe pia,
80% din vnzri aparinnd celor patru mari juctori) i dat fiind intrarea pe pia a
companiei Tnuva (care se anunt a fi un competitor periculos, ctignd rapid cot de pia),
managerii companiei Danone Romnia ar trebui s adopte o strategie de integrare orizontal,
prin achiziia unui competitor de talie medie (exemplu: Covalact).
n acest fel, compania ar putea ctiga din cota de pia a acestora, avnd mult mai
multe anse n obinerea poziiei de lider pe ntreaga pia a lactatelor. Mai mult, prin
preluarea unui astfel de concurent de talie medie care deine o cot mai mare de pia pe
segmentul laptelui proaspt i al smntnei, s-ar crea condiii favorabile pentru cele dou
DAS-uri slab dezvoltate ale companiei, cu efecte considerabile asupra profitului pe termen
lung.
De asemenea, Danone Romnia trebuie s se concentreze n permanen asupra
colaborrilor cu distribuitorii si, n aa fel nct s creasc n permanen procentul
magazinelor care comercializeaz produse lactate i au pe rafturi mrcile Danone (n prezent,
acesta se situeaz n jurul valorii de 95%).

25

BIBLIOGRAFIE


1. Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005
2. Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998
3. Creang, Alexandru Ion ; Brbulescu, Constantin, cond. st., Strategii economice n
industria prelucrrii laptelui, Ed. ASE, Bucureti, 2005
4. Nistorescu T., Sitnikov C. Management strategic, Editura Sitech, Craiova, 2008
5. Porter M. Strategia concurenial Editura Teora, Bucuresti, 2001
6. Porter M. Avantajul concurenial Editura Teora, Bucureti, 2001
7. http://www.danone.ro
8. http://www.danone.com
9. www.zf.ro
10. www.fin.ro
11. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:29/page:1
12. http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013
13. https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-
3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-premiers-mois-2013
14. http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20B
VB_(BN).pdf
15. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/
16. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-
celei-mai-diversificate-game-de-produse-activia.html
17. http://www.money.ro/tag/Danone_58891