UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR
Programul de studii: MN-ZI

Analiza PEST aplicată firmei

Albalact

Coordonator:
Prof. univ.dr. Bogdan Băcanu Student:
Năstac Denisa - Andreea
Anul: III
Grupa: 13 LF 342

2017
 1. Introducere

În cadrul acestui studiu o să prezint analiza PEST aplicată companiei Albalact. Am ales
această firmă deoarece eu achiziționez produsele lor având o gamă largă și diversificată de
produse, prețurile sunt accesibile și am încredere în calitatea acestora. Alte motive care m-au
determinat să aleg această companie pentru realizarea studiului sunt: este cea mai mare
companie românească, este lider de piață în domeniul în care își desfășoară activitatea, are o
vechime de peste 40 de ani în domeniu și are una din cele mai moderne fabrici de prelucrare a
laptelui din Europa Centrala și de Est. Toate aceste caracteristici fac să fie potrivită pentru
aplicarea analizei PEST deoarece fiind o firmă cu vechime în domeniu și trecând printr-o
perioadă în care economia României a parcurs momente dificile determină ca factorii de
influență să fie numeroși și diversificați. În cele ce urmează o să prezint detalii despre firma
Albalact dar și analiza PEST aplicată în cadrul acesteia.

2. Analiza PEST

2.1 Noțiuni teoretice

Analiza PEST este un instrument folosit pentru determinarea creșterii sau declinului
pieței, precum și a poziției, potențialului și direcția unei afaceri. PEST este un acronim de la
factori Politici, Economici, Sociali si Tehnologici, factori ce sunt folosiți pentru a evalua piața
unei unități de afaceri sau organizaționale. Scopul analizei PEST este acela de a constitui un
cadru pentru analiza unei situații, a unei strategii sau poziții, direcției unei companii, propuneri
de marketing sau a unei idei.

Factorii politici sunt modul în care guvernul intervine în economie. În mod specific,
factorii politici includ politica, restricțiile comerciale, tarifele și stabilitatea politică.
Factorii economici includ creșterea economică, ratele dobânzilor, ratele de schimb și
rata inflației. Acești factori afectează în mare măsură modul în care întreprinderile funcționează
și iau decizii.
Factorii sociali includ aspectele culturale, rata de creștere a populației, distribuția de
vârstă, atitudinile de carieră și accentul pus pe siguranță. Tendințele ridicate în factorii sociali
afectează cererea pentru produsele unei companii și modul în care operează.

1
 Factorii tehnologici includ aspecte tehnologice cum ar fi: gradul de automatizare ,
stimulente tehnologice și rata schimbărilor tehnologice . Acestea pot determina bariere la
intrarea pe piață , nivelul de producție eficient minim și influența externalizare deciziilor. Mai
mult decât atât, schimbările tehnologice ar afecta costurile și calitatea.

2.2 Analiza PEST aplicată firmei Albalact

Scurt istoric Albalact

Albalact are sediul principal la Oiejdea în județul Alba, ea produce lactate proaspete
fiind una dintre cele mai moderne fabrici din Europa Centrala si de Est, distribuindu-și produsele
prin intermediul unor magazine proprii şi a unor rețele de desfacere independente. Urmând o
strategie orientată permanent pe modernizare și dezvoltare, Albalact a ajuns astăzi liderul pieței
de lapte din România. A fost înființată în anul 1971, iar în anul 1990 a fost transformată în
societate comercială pe acțiuni, aflată în proprietatea statului. În 1999, Albalact a fost privatizată
și a devenit o societate cu capital integral privat. În 2008, societatea Rarăul a fost achiziționată
de compania Albalact, pentru dezvoltarea portofoliului de brânzeturi, unt și lapte. Albalact
deține în prezent 99,09% din pachetul de acțiuni al societății Rarăul. În 2016, Albalact a devenit
parte a grupului Lactalis - cea mai mare companie de lactate din lume, cu o cifra de afaceri de 17
miliarde euro în 2015. Conform statisticilor proprii produsul se distribuie în județele: Alba-Iulia,
București, Timișoara, Baia-Mare, Brașov, Craiova, Cluj-Napoca, Iași, Câmpulung Moldovenesc,
Constanța, Târgu Mureș, Pitești, Ploiești, Bacău, Galați și Oradea.

Albalact este cel mai mare procesator român de lactate din România, compania
procesând peste 300.000 de litri de lapte zilnic, având în anul 2015 o cifra de afaceri de 452
milioane de lei, în creștere cu 7% față de 2014. Are un portofoliu de peste 150 de produse,
comercializate sub cele 5 brand-uri ale sale: Zuzu, Fulga, De Albalact, Rarăul și Poiana Florilor.

1. Aria de interes a firmei este constituită din:

- județele limitrofe județului în care este plasat oraşulde reşedință cum ar fi: Cluj, Mureș,
Sibiu, Hunedoara, Arad și Bihor;

- axa urbană Alba - Bucureşti (Sebeș, Sibiu, Râmnicu Vâlcea, Pitești);

2
 - zona litoralului pentru perioada de vară (15 mai – 15 septembrie).

Se apreciază că 90 % din producție se consumă în mediul urban al acestor zone, deoarece

în mediul rural există ferme și fermieri de la care se pot aproviziona localnicii direct. Aria este
fixată de limita superioară a producției impusă de exploatarea rațională a laptelui, de
posibilitatea distribuirii constante a producției în zonele alese şi de corelația optimă constatată
între costul de transport şi distanța de distribuție, în condițiile transportului auto şi a ambalajului
standard în peturi din plastic cu capacități de până la 1l.

Producția fizică este limitată de debitul laptelui procesat de la furnizori, iar nivelul
valoric al producției este determinată de prețul de piață al unității de vânzare – 1 litru în acest
caz‚ al produsului generic.

2. Apar două nivele probabile de analiză cu impact imediat: nivelul local şi

nivelul național. Odată cu integrarea în Uniunea Europeană în 2007, este de luat în considerare
şi nivelul continental (regional) al U.E într-o faza ulterioară a analizei.

Diferențierea local-național se face datorită unor nivele distincte de organizare

administrativă, ca şi datorită interesului pentru zonele urbane. La nivel regional - Transilvania,
Maramureș, Crișana, Banat, Oltenia, Muntenia, sau la nivel județean, este puțin probabil să
apară factori importanți de influență.

3. Având în vedere produsul de bază, se diferențiază cinci posibile subsisteme de factori

de influență: politico-legal, economic, socio-cultural (inclusiv demografic), tehnologic, ecologic.
Ultimul subsistem este suficient de bine conturat, datorită faptului că produsul are origine
animală şi legătura pe care o face consumatorul între produs şi conservarea mediului.

Se selectează următorii factori generici de influență pentru mediile definite anterior la

nivel național:

Politico-legal:

- reglementările legale privind exploatarea resurselor necesare fabricării produselor din

lapte (situația laptelui);

*- reglementările legale privind proprietarii respectiv furnizorii de lapte;

*- sistemul de taxe şi impozite;

3
- politica privind investițiile;

Economic:

*- creşterea economică;

- investiții publice;

- planul de industrializare a zonei;

*- prețurile carburanților şi utilităților dar si a materiei prime;

Social - cultural:

*- atitudinea față de sănătate;

*- creşterea valorică a consumului alimentar;

- îmbătrânirea populației;

- consumul produselor de marcă;

Tehnologic:

- tancurile de stocare;

- instalația de pasteurizare;

- echipamentele de sterilizare;

- echipamentele de ambalare;

*- ambalajul din plastic;

Ecologic:

*- crearea unor zone de protecție ecologică;

- îmbunătățirea comportamentului ecologic al populații;

4
La nivel local apar următori factori de mediu cu diferențieri notabile:

Politico-legal:

*- taxe locale suplimentare pentru protecția naturii;

- un sistem politico-administrativ birocratic ce impune „cheltuieli suplimentare” pentru

facilitarea funcționării;

Economic:

- zona geografică de producție are un şomaj ridicat;

- dezvoltarea serviciilor şi turismului cultural dar si rural.

4. Factorii-cheie selectați sunt cei notați cu (*), selecția lor a fost făcută cu participarea
echipei manageriale a firmei şi a unei echipe de consultanți externi. S-a folosit o tehnică de
scalare şi punctare ponderată a factorilor, apoi s-au sintetizat rezultatele individuale.

5. Pentru factorii listați se realizează o apreciere calitativă a impactului lor. Aspectele

cantitative pot fi evidențiate prin studiul unor date statistice istorice ale firmei, dar şi printr-o
serie de studii de piață. Rezultatele sunt sintetizate în rândurile următoare:

Factorii politico-legali determină un climat investițional neatractiv pentru un potențial

investitor străin, în special prin reglementările privind proprietatea. Există temeri legate de
eventuale renunțări a fermierilor importanți pentru firmă, iar procedurile juridice foarte lente
împiedică derularea unor planuri investiționale legate de respectivele ferme ale fermierilor care
produc și furnizează către firmă laptele. Aceste elemente generează incertitudini inacceptabile
pentru derularea unor planuri strategice de creştere. Sistemul de taxe şi impozite poate fi
considerat incert şi turbulent datorită apariției de noi taxe şi modificării frecvente a celor
existente. Mai important este însă faptul că nu se acordă facilități pentru profitul reinvestit.
Factorii economici au efecte contrare. Pe de o parte, creşterea economică sugerează
posibilitatea unei creşteri a consumului, pe de altă parte creşterea brutală a costurilor de
transport limitează zona de difuzare a produsului şi duce la creşterea costului produsului.
Modelarea unei corelații între rata de creştere economică şi rata de creştere a pieței produsului
arată că există posibilitatea unei creşteri a producției de 30% în condițiile de cerere existente. Un
model similar arată că o creştere cu 10 % a prețului energiei electrice şi a carburanților pentru
transport diminuează profitul cu 2%. Pentru a contracara creşterea costurilor datorită utilităților

5
şi transportului, firma trebuie să extindă folosirea ambalajelor nereturnabile, folosirea unor
intermediari şi a mijloacelor de transport de mare capacitate. Este de studiat alternativele
investiției pentru crearea unui parc de transport propriu de mare capacitate în locul contractării
prestațiilor de transport cu transportatori independenți. Îmbunătățirea infrastructurii de transport
prin investiții publice creează premisele unei distribuții rapide, dar industrializarea zonei ar
putea crea probleme de mediu ce ar afecta calitatea naturală a produsului. Nu se poate încă
evalua dacă este util un lobby pe plan local pentru îmbunătățirea infrastructurii de transport.
Statisticile arată că ponderea cheltuielilor pentru consumul alimentar sunt în creştere, iar pe de
altă parte studii sociologice sugerează o creştere continuă a sumelor alocate de populație pentru
îmbunătățirea sănătății, în special pentru prevenirea stărilor de boală. Acest fapt, corelat cu
calitatea discutabilă a sistemului de distribuție de lapte în marile oraşe, ar avantaja consumul de
lapte natural produs în condiții de strictețe. O cercetare de piață arată că există o creştere a
interesului pentru produsele naturale, între care laptele, marcată de mărirea ponderii acestora în
coşul zilnic de consum.

Din punct de vedere tehnologic, grija pentru puritatea produsului, ca şi normele

standardizate de prezentare şi etichetare a produselor, au impus apariția unor echipamente
suplimentare moderne, care au necesitat eforturi investiționale majore pentru a avea acces pe
piață.

Tehnologia ambalajului de plastic capătă o răspândire tot mai largă şi implică modificări
importante ale liniilor tehnologice, cu suplimentarea costurilor aferente, în special trecerea la
ambalaje P.E.T. (polietilen tereftalat). O analiză a structurii costurilor per unitatea de produs
arată că 9% din costul unitar este datorat părții variabile asociată noului ambalaj de unică
folosință, iar amortizarea echipamentelor reprezintă o pondere de 6% în condițiile unei utilizări
minimale de 90% a capacității de producție. Produsul poate să existe doar dacă abordările
ecologice capătă amploare. Se aşteaptă crearea unor zone ecologice care să favorizeze păstrarea
calității produsului şi o legislație adecvată acestor produse (protecție, producție, facilități, etc.).

Pe de o parte firma va trebui să respecte condiții de mediu mai stricte, iar pe de altă parte
va trebui să asigure o certificare de tip ecologic a produsului pentru a-l putea exporta sau pentru
a avea acces în marile rețele de distribuție. În paralel va trebui să arate o preocupare pentru
reciclarea ambalajului de plastic. Un eşec în primul caz ar echivala cu pierderea avizului de
mediu pentru funcționare, iar în al doilea caz este amenințată chiar prezența pe piață.

6
 6. Transformarea unor salturi tehnologice în norme de calitate obligatorii (legiferate) va
impune investiții suplimentare în echipamente, cu efecte restrictive asupra dezvoltării şi impact
asupra prețului. Aceeaşi consecință o va avea şi aderarea la Uniunea Europeană, adică au aparut
noi reglementări. Dezvoltarea lanțurilor de hipermarket-uri în marile oraşe a generat o tendință
de creştere a consumului de lapte , inclusiv a iaurturilor si alte produse realizate din lapte. Se
poate face observația că tendințele generate de impactul tuturor elementelor, excluzându-le pe
cele cu efecte restrictive de tip treaptă, sunt pozitive şi cu efect cumulativ. Altfel spus, creşterea
economică, creşterea cheltuielilor pentru consumul alimentar, creşterea preocupării pentru
sănătate sau scăderea calității în sistemul de distribuție a laptelui generează un efect cumulativ
pozitiv asupra afacerilor cu lapte, inclusiv a producției acestora. Firma îşi propune să cerceteze
aceste corelații şi să realizeze un model de uz intern pentru prognozarea cererii de lapte.
Prognoza va fi folosită la fundamentarea programului investițional.

7. Imaginea de sinteză a analizei PEST arată că strategia firmei va trebui concentrate

asupra unui control strict al costurilor produsului, în condițiile ridicării standardului de calitate al
acestuia şi al creşterii investițiilor pentru menținerea producției la standardul necesar.
Oportunitatea semnificativă pentru afacere este tendința de creştere a cererii, ce se dovedeşte
susținută de un complex de factori favorabili. Dacă tendințele pozitive se confirmă, atunci aria
de interes al firmei se va modifica treptat, trecându-se de la nivel local la nivel național, apoi la
nivel internațional. Pentru aceasta va trebui consolidat subsistemul de marketing al firmei,
pentru că accentul se va muta de pe activitățile de producție pe cele comerciale. Sugestia care se
desprinde este că va fi necesar ca imaginea de marcă asociată produsului trebuie consolidată,
subliniindu-se calitatea laptelui şi accentuată sugestia de „produs de sănătate“.

Mediul politico-legal

Armonizarea legislației românești cu ansamblul de măsuri convenite între U.E și Români

în domeniul producției de lactate privind implementarea normelor de calitate în conformitate cu
cerințele de igienă și sănătate publică veterinară europene sunt probleme de maximă actualitate
pentru 481 de unități de procesare a laptelui și produse lactate, 672 de ferme de animale
producătoare de lapte și 3680 de centre de colectare a laptelui.

În privința normelor de igiena și siguranță a alimentelor, legislația a fost deja în mare

parte armonizată, în prezent desfășurându -se procesul de implementare de către producători.
Noile norme au la bază standardele ISO și Codex Alimentarius care se aplică la nivel mondial,
având ca principal scop asigurarea siguranței alimentare printr-o calitate superioară.
7
 ANSVA (Asociația Națională Sanitar-Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor) a luat
o serie de măsuri pentru modernizarea unităților de procesare a laptelui, cu referire în special la
igiena și sănătatea publică veterinară. Un prim obiectiv urmărit este reducerea nivelului de NTG
(numărul total de germeni) sub 400000/ml și a nivelului NCS (număr de celule somatice) sub
100000/ml.

Albalact a implementat sistemul ISO 9001 şi HCCP – TUV Thüringen Germania pentru
evaluarea calității. Compania a mai implementat sistemul FIFO pentru trasabilitatea produselor
în depozite. De asemenea, în laboratorul companiei lucrează specialiști laboranți cu studii de
microbiologie.

Albalact a introdus și sistemul de management al siguranței alimentare conform ISO

22000/2005, sistem certificat de TÜV Thüringen Germania. Scopul implementării sistemului
este acela de a documenta politica și strategia companiei în domeniul siguranței alimentelor, de a
informa și instrui utilizatorul intern asupra cerințelor, relațiilor și responsabilităților esențiale
referitoare la siguranța alimentelor. Acest sistem permite managementului companiei să țină sub
control siguranța produselor fabricate. Compania este verificată și recertificată de către auditorii
TUV Thunringen la fiecare 2 ani.

Pentru că este preocupată de asigurarea unui mediu sigur și adecvat pentru angajații săi,
compania Albalact a implementat în anul 2008 sistemul de management al sănătății și securității
ocupaționale OHSAS 18001:2008.

Mediul economic

Potrivit numeroaselor studii de piață, piața lactatelor este în creștere, înregistrând cel mai
mare ritm de creștere dintre tările balcanice. În aceste condiții putem preconiza, atât
consolidarea pozițiilor jucătorilor deja existenți pe piață, cât și intrarea de noi producători străini,
având în vedere că piața lactatelor își acoperă cererea deocamdată în proporție foarte mare prin
oferta producatorilor autohtoni. În maganzine există produse din import care înregistrează însă
vânzări foarte mici. Vor fi făcute investiții masive în acest domeniu, atât de modernizare a
instalațiilor, a tehnologiei și a măririi capacităților de producție cât și în domeniul promovării și
extinderii pe noi segmente de piață.

Reglementările Uniunii Europene nu aduc numai costuri pentru producători, cu toate că

și acestea sunt semnificative, ci există și unele programe de finanțare menite să ajute producția

8
de lapte. Astfel, Albalact a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele
analizelor de calitate și igiena îmbunătățindu-se vizibil.

Una din sursele de finanţare pentru procesatorii de lapte cu capital integral privat o
constituie programul SAPARD*. Pentru investiţiile care se încadrează la capitolul „lapte și
produse lactate” din Măsura 1.1„Îmbunătăţirea prelucrării şi marketingul produselor agricole și
piscicole”, Agenţia SAPARD a încheiat deja 33 de contracte, care totalizează 23 milioane de
euro.

Mediul socio-cultural

În ceea ce privește produsele lactate, românii sunt înca conservatori și tradiționaliști. Ei

preferă în principal să achiziționeze produse vrac și cele realizate în gospodării, care le transmit
ideea de proaspăt, sănătos, natural și produsele cu conținut de grăsime redus sau moderat. Din
această cauză în topul preferințelor se află margarina în detrimentul untului și laptele semi-
degresat.

Consumul de lapte ține de educație, de tradiție și de alți factori. Sunt țări în care se
consumă foarte mult lapte, aproape dublu față de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania,
Suedia și țări în care consumul de lapte este foarte redus, în general țările estice. În România,
care are o piață a lacatelor în creștere vizibila, se observă o educare a consumatorului care
renunță la tradiționalism și începe să fie deschis și spre noi sortimente de brânză, cașcavaluri,
iaurturi în diferite sortimente, apreciind și alte atribute ale produselor înafară de prețul scăzut,
calitatea și beneficiile asupra sănătății.

Compania Albalact a trecut testul de calitate și în lumea aristocrației. În 2010, Albalact a

primit statutul de Furnizor al Casei Majestății Sale Regelui Mihai I ca semn de recunoaștere și
de apreciere a calității produselor oferite. Compania furnizează Casei Regale produse lactate
precum cașcaval Rarăul și De Albalact, iaurt Zuzu, lapte Zuzu și telemea De Albalact.
Acordarea calității de “Furnizor” implică un înalt standard al produselor și serviciilor, constantă,
seriozitate și înalt profesionalism din partea companiei. Obținerea acestei distincții confirmă
încă o dată încrederea pe care consumatorii români, de rând sau de viță nobilă, o au în produsele
Albalact.

9
 Mediul tehnologic

În ceea ce privește tehnologia aferentă produselor lacate, sunt demne de precizat

procedeele de obținere a laptelui pasteurizat și ultrapasteurizat cât și noile tehnologii de
ambalare a acestui produs. După tehnologia de fabricație, laptele comercializat se împarte în
lapte pasteurizat și UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de fabricație și de ambalaje
pentru cele doua tipuri de lapte diferă foarte mult. Laptele pasteurizat se obține prin încălzirea
laptelui la aproximativ 72-76 grade Celsius timp de 15 secunde temepratură ce permite
ditrugerea microorganismelor patogene, dar protejează mocroorganismele nepatogene și
enzimele. Ambalarea se face în: pungi de polietilenă, PET-uri, sticle. Pentru laptele UHT
încălizrea se face la 135-150 grade Celsius timp de 2-4 secunde, după care laptele este răcit
brusc la temepratura camerei.

Ambalajul folosit este tetra-brick, etc. Importante la acest tip de ambalaj sunt calitățile
pe care le conferă laptelui. Ambalajele sunt alcătuite dintr-un laminat de carton, polietilenă și
folie de aluminiu. Cartonul asigură rigiditatea cutiei, iar polietilena impermeabilitatea. Folia de
aluminiu împiedică pătrunderea luminii și a oxigenului. Prin ambalarea în condiții aseptic (cele
menționate mai sus) distribuția produselor este mult eficientizată, produsul are o durată mai
mare de valabilitate fără a utiliza conservanți, nu necesită refrigerare în timpul transportului și al
depozitării, iar gustul, consistența și valoarea nutritivă rămân neschimbate. Scopul acestor
tratamente termice îl reprezintă distrugerea bacteriilor și microorganismelor.

Mediul tehnologic, reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute

permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care
Albalact nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea
produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial. În această direcție este
revelatorie “Ziua Porţilor Deschise” organizată de Albalact în 2007 (în fabrica Albalact,
produsul,iaurtul) trece prin circuite închise, până în momentul ambalării, fără a lua contact cu
mâna omului/aerul, iar în zona de ambalare – aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se
efectuează teste de laborator – aprox. 1700 analize, eliberându-se certificat de calitate pentru
fiecare lot

10
 Mediul ecologic

Compania Albalact a implementat în anul 2008 sistemul de management al mediului

conform standardului ISO 14001:2004. Albalact este constant preocupată de protecția mediului
înconjurator motiv pentru care fabrica de la Oiejdea este dotată cu tehnologii moderne de
reducere a poluării – instalații filtrante, stație de epurare, sisteme de reciclare pentru toate
categoriile de materiale (plastic, hârtie, etc).

Aplică sistemul de colectare selectivă a deșeurilor împreună cu firmele specializate,

deține prese pentru compactat deșeurile și au dezvoltat spații speciale pentru depozitarea
acestora. Albalact va investi în continuare pentru minimizarea efectelor poluării industriale.

În concluzie pot spune că firma Albalact s-a dezvoltat continu pentru a face față tuturor
factorilor externi care puteau să le creeze probleme în desfășurarea activității. Datorită
profesionalismului lor acesștia au reușit să fie lideri de piață de-a lungul anilor, iar aceasta este
dovada faptului că au reușit să răspundă cerințelor clienților dezvoltând produse pentru toate
tipurile de consumatori ( copii, femei, vârstnici) și toate categoriile de venituri. Faptul că fabrica
este dotată cu echipamente de ultimă generație în domeniul prelucrării laptelui le permite
acestora să aibă o producție maximă dar cu costuri reduse.

11
 Bibliografie

1. Lect.univ.dr. Dragoș Jaliu, Management strategic (Note de curs)

2. http://www.econ-it2.eu/ro/training/3-strategic-planning/3-2-external-analysis/

3. http://www.albalact.ro

12