UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM MASTERAT „MARKETING SI COMUNICARE IN
AFACERI”

PUBLICITATE SI PLANIFICARE MEDIA

ISTORICUL SI EVOLUTIA FIRMEI DANONE

Bacău, 2018

Capitolul I

1
1.1 Scurt istoric

Povestea Danone începe în Barcelona, Spania, când visul lui Isaac Carasso prinde contur odată cu
crearea și vânzarea primului iaurt Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase științific beneficiile iaurtului pentru
sănătate cu 10 ani înainte, și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții intestinale,
Carasso decide să producă iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur. La acel moment nu existau
antibiotice pentru tratarea acestor infecții.

Fiind în căutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gândește imediat la
numele de alint al fiului său Daniel – Danon în spaniolă.

Și astfel iau naștere primele iaurturi Danone care erau vândute la acea vreme în farmacii și erau
recomandate de Colegiul Medicilor din Barcelona.

Scopul visului lui Carasso a fost de la bun început îmbunătățirea stării de sănătate a oamenilor. În
spatele realizării acestui vis s-au aflat de-a lungul anilor mii de barbați și de femei și ideea a două
personalități extraordinare: Daniel Carasso, fiul său, care i-a continuat căutarea, și Antoine Riboud.
Și cum toate proiectele de succes necesită timp, visul lor s-a dezvoltat treptat, încet, dar sigur.

Iaurtul este considerat alimentul sănătos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele
care ajută la prelungirea vieţii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra
organismului. Mulţi îl consumă drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajută la redobândirea
florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completă şi la o valorificare mai
bună a alimentelor bogate în fibre. Iaurtul are un aport considerabil de calciu care că întăreşte
sistemul osos şi previne osteoporoza. Magneziul, fosforul si complexul de vitamine B fac
din iaurt o sursă de elemente nutritive şi benefice sănătăţii organismului. În plus, persoanele
care manifestă intoleranţă la lactoză pot consuma iaurt fără probleme, fermenţii transformând
lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism.

Produs din lapte românesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente
naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană, indiferent de vârstă,
aducând numai beneficii sănătăţii organismului.

2
 GRUPUL DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în
industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2 mondial in domeniul
apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica
(Numico).
Obiectivul strategiei Danone este de a identifica
nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe
aceasta baza sa se dezvolte un brand de produse care sa
satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un
avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada
cât mai îndelungata de timp).
Linia de produse Danone este formata dintr-un
grup omogen de produse care sunt strâns înrudite,
servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de
regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati
de ambalare, promovare si desfacere similare si care
intra în aceeasi categorie de pret.
Grupul Danone cu cei 68.000 angajati, a inregistrat
in 1994 o cifra de afaceri de 76.800 milioane de franci si
un profit de 3.500 milioane de franci. Astazi Grupul
Danone, cu peste 88.000 de angajaţi, a înregistrat vânzări de 15 miliarde de EURO.
Politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri în topurile grupurilor alimentare,
transformând-o în lider absolut pe pieţele din Franţa, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg şi
Portugalia
Danone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul filialelei din
România si care este activ, in prezent, în 150 de ţări.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din
Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din
Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe producţia de iaurt în România, ajungând în anul
2010 la un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs. Principalele mărci sunt: Activia,
Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională:
Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.
“Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in
contextul actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa
continuam aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor
nostri, precum si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic
produse lactate, necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de
preturi adecvata perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in
Romania”, declara Stéphane Batoux, Director General, Danone Romania.

3
 Istoria Danone România:

1996 – Actul de naştere al Danone România. Danone achiziţionează activele unei foste fabrici de
lactate din Bucureşti. După Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone îşi continuă
expansiunea în Europa Centrala şi de Est. Aveau să urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina;
1997 – Danone începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi
Ungaria. Danone aduce pentru prima dată în Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat;
1998 – Încep lucrările de renovare şi dotare a fabricii cu echipamente noi şi moderne;
1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural şi Delicios sunt primele
mărci fabricate local. În acelaşi an se lansează Natural de băut şi Savoarea fructelor. Vor urma, în
scurt timp, noi mărci de produse: Cremoso, Smântană, Vitalinea;
2001 – Se lanseaza şi în România iaurtul Activia, fabricat la Bucureşti.
2004 – Fabrica Danone România este agreată pentru export în ţări ale Uniunii Europene;
2007 – După intrarea României în Uniunea Europeană, fabrica Danone este una dintre puţinele care
îşi păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaţa intracomunitară. DANONE
rămâne lider de piaţă în România.
2010- Danone Romania are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse. Cea mai mare
pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice. Alături de acestea,
smântâna, laptele proaspat, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi
adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

1.2 Prezentarea generalǎ a societatii S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L

Danone România (S.C. DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE

ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea
nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la
compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii
cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate
şi colaborări la nivel de strategie.
Comitetul Director al Danone Romania are, incepand cu trimestrul al doilea al anului 2010, o
noua structura, prin numirea lui Laurentiu Tulvan in functia de Director Industrial şi a Irinei Fadeeva
in functia de Director Lant Distributie.

Denumirea, emblema şi forma juridica, sediul, durata

Art. 1. Parţile contractante convin sa înfiinţeze o societate cu raspundere limitata, persoana juridica
romana denumita "Danone" S.R.L, in conformitate cu dovada disponibilitatii firmei eliberata de
Oficiul Registrului Comertului sub nr J40/9619/1996/ RO 8961927. In orice act,scrisoare sau
publicaţie care provine de la societate, trebuie sa se menţioneze: denumirea, forma juridica, sediul
social, numarul de înmatriculare la Registrul Comerţului, codul unic de inregistrare şi capitalul
social.
Art. 2 Actul de înfiinţare: dosar civil nr. 1436 din 1996, sentinţa civilă 1367/13.11.1996
Art. 3. Sigla DANONE reprezintă garanţia constantă a calităţii la cele mai înalte standarde
Art. 4. Forma juridica a societatii este societate cu raspundere limitata, constituita potrivit Legii nr.
31/1990, modificata si completata prin O.U.G. nr. 32/1997.

4
Art. 5. Societatea va avea sediul in Str. Nicolae Canea nr. 96, sector 2, Bucureşti, Romania; cod
poştal 023076; Telefon: 0212046204 ;Fax: 0212402240; e-mail reception.office@danone.com.
În baza hotararii adunarii generale a asociaţilor, SOCIETATEA va putea sa-si deschida birouri si
sucursale, reprezentante, agenţii sau alte sedii secundare in Bucuresti sau in alte oraşe din tara sau
din strainatate.
Art. 6. Societatea va funcţiona pe o durata de timp nedeterminata, cu excepţia cazului cand adunarea
generala a asociaţilor stabileşte altfel.
Art.7.Domeniul de activitatea al Societatii,codificat conform dispozitiilor H.G. 656/1997 si
Ordinului 601/2002 este: productia, distribuţia, depozitarea şi comerţul produselor lactate .
Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009 platind taxe si impozite
in valoare de 14,8 milioane RON.
Firma este platitoare de: impozit pe profit, taxa pe valoarea adaugata, contributia de asigurari
sociale, contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de
angajator, contributia pentru somaj,contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata
creantelor sociale, contributia pentru asigurari de sanatate, contributia pentru concedii si
indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice, impozit pe veniturile din salarii si asimilate
salariilor;
Firma nu este platitoare de: accize, taxa jocuri de noroc, impozitul la titeiul si la gazele
naturale din productia interna, redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri, redevente
petroliere.
În toţi aceşti ani Danone a acţionat responsabil în ceea ce priveşte mediul înconjurător şi
securitatea alimentelor – fabrica Danone deţine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru
managementul calităţii, HACCP - standard pentru managementul siguranţei alimentului şi ISO
14001:1996 - standard pentru managementul de mediu.
Danone a obţinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi
Siguranţa Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializată, parteneră a Grupului
Danone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din România.
Danone România deţine, din anul 2004, licenţa de export pentru ţările din Uniunea Europeană,
compania fiind recertificată anul acesta, în urma noilor reglementări de calitate şi siguranţă impuse
de Uniunea Europeană. Astfel Danone România rămâne centrul de export pentru ţările din zonă
(ţările Adriatice, Moldova şi Bulgaria).
Danone România este prima fabrică de produse lactate care deţine o staţie performantă de
tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficienţă de 90 %, ce asigură
protecţia calităţii apei prin evacuarea efluentului în parametrii impuşi de legislaţia de mediu din
România.
Datorită calităţii serviciilor oferite - sprijin şi consultanţă în efectuarea comenzilor optime,
dotarea magazinelor cu frigidere şi materiale promoţionale, Danone este partenerul preferat al
magazinelor din proximitate. De asemenea, împreună cu retailerii importanţi din România compania
dezvoltă programe de management al categoriei.

5
Mǎrimea întreprinderii S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L

Fabrica Danone Romania din Bucuresti se intinde pe o suprafata de 70.000 mp, are o
capacitate anuala de productie de aproximativ 100.000 tone de produse lactate proaspete si un buget
total de investitii in perioada 1999-2009 de aproximativ 60 milioane Euro.
Danone Romania are o retea logistica ce cuprinde
19 platforme regionale si o flota proprie de distributie
formata din 85 de camioane frigorifice cu capacitate
zilnica de livrare de 150 tone, ce aprovizioneaza clientii
la nivel national, 40 de camioane cu capacitati de
transport intre 3.5 si 22 tone aprovizioneaza zilnic
platformele regionale dinspre depozitul central din
Bucuresti.Flota Danone Romania parcurge anual o
medie de 2.5 milioane de kilometri onorand o medie
lunara de 65.000 de comenzi ale clientilor din intreaga
tara, proc esate de departametul de Customer Service.
In prezent, unitatea acoperǎ cu producţia sa întreaga ţarǎ, peste 14.000 de magazine distribuind
produsele Danone şi exportǎ produsele pe încǎ 6 pieţe din Europa. Produsele Danone sunt
consumate de 47 milioane de consumatori.
In fabrica Danone se proceseazǎ zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de
ferme şi se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pǎstrarea produselor pânǎ la
livrarea cǎtre clienţi, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gǎzdui mai
mult de 1.000 tone de produse.
În ceea priveşte comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis sǎ-şi
schimbe strategia de vânzǎri renunţând la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii
unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei
anunţând cǎ în urmǎtorii ani vor mai fi înfiinţate astfel de depozite în zona Moldovei şi Dobrogei.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacitǎţi de producţie şi
distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o suprafaţǎ de 600 de metri
pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru birouri şi o cantina. Din acest punct se vor
aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor
companiei,functionarea acestui depozit va determina o creştere cu 15% a vânzǎrilor produselor
companiei. Depozitul funcţioneaza într-o clǎdire a societǎţii Napoca Construcţii pe care Danone a
închiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani.
"Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuţia se va îmbunǎtǎţi prin scurtarea
ciclului comandǎ-livrare, prin rapiditatea şi frecvenţa aprovizionǎrii. Implicarea tot mai puternicǎ a
companiei Danone pe plan local în Transilvania se datoreazǎ performanţei fermelor din aceastǎ
zonǎ, care ocupǎ primele poziţii în topul calitǎţii laptelui din întreaga ţarǎ. De asemenea, Danone a
ales sǎ contracteze mai mult de jumǎtate din ambalajele folosite în producţie de la furnizori din
Transilvania, datoritǎ calitǎţii produselor şi serviciilor oferite de aceştia", a declarat Jacques Ponty,
general manager al Danone Romania.
Potrivit directorului de logisticǎ Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distribuţie
reprezintǎ o schimbare de mentalitate în distribuţia produselor Danone şi a determinat dublarea flotei
de camioane în toate zonele din nord-vestul ţǎrii, investiţii în spaţii refrigerate, birouri şi logisticǎ.
Oficialul firmei nu a dorit sǎ precizeze care va fi valoarea totalǎ a investiţiilor. La Cluj, Danone va
avea 9 angajaţi care vor opera noua bazǎ de distribuţie.

6
 Resurse umane

In ceea ce priveste strategia de resurse umane, Danone si-a respectat promisiunea facuta la
inceputul anului 2009, de a pastra locurile de munca si in contextul crizei economice, si de a mentine
nivelul salariilor angajatilor sai. Mai mult decat atat, anul trecut, numarul angajatilor Danone
Romania a crescut usor, de la 703 (in 2008) la 709. Pentru 2010, Danone intentioneaza sa recruteze
oameni noi si sa ofere in continuare siguranta locului de munca si conditii de lucru motivante.
Beneficiile oferite angajaţilor includ tichete de masǎ, asigurare de accident, asigurare medicalǎ
oferitǎ salariaţilor şi familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.

1.3 Gama de produse

Produse comercializate de Danone România au suferit, pe parcursul anilor, numeroase

modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel, din ansamblul de produse
comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaţa din România.
Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat
preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de
către grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU).
În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de tip
lactate proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu Fructe):

Activia Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine fermentul
unic Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;
Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâu, musli şi piersici, musli şi
căpşuni;
De băut: Activia de Băut – natur, fibre, căpşuni - kiwi, lămâie - ceai verde,
vişine – vanilie;
Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine, caise, căpşuni.
Actimel Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass;
acţionează pozitiv asupra florei intestinale, ajută la întărirea barierei de
protecţie din intestin şi stimulează sistemul imunitar.
Gama de produse:
Actimel Natur;
Actimel Căpşuni;
Actimel MultiFruct;
Actimel Zmeură;
Actimel Fructe de Pădure.
Danonino Brânzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriţionale ale
copiilor, cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere optimă;
conţine calciu, vitamina D şi proteine.
Gama de produse:
Danonino Căpşuni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeură;

7
 Danonino Căpşuni – Banane;
Danonino Pere – Piersici
Nutriday Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpărată din
România.
Gama de produse:
Nutriday Uşor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de Băut - Natural, Cocktail de Fructe.
Nutriday Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrănitoare şi un desert
delicios.
Gama de produse:
Nutriday Delicios – Căpşuni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Vişine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de Pădure
Casa Bună Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români, având un preţ
accesibil şi un gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bună - căpşuni, caise, vişine;
Casa Bună de Băut – căpşuni.
Danette Gamă de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolată, vanilie, caramel);
Danette Cremă de Zahăr Ars ;
Danette Duo (ciocolată, ciocolată neagră, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolată, vanilie, salată de fructe) ;
Danette Duett.
Cremoso Gama de produse:
Cremă de iaurt simplu
Cremă de iaurt Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;

Frutmania Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe.

Gama de produse:
Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;
Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni, cireşe.
Danfruit Nectar de fructe cu antioxidanţi şi vitamine.
Gama de produse:
Danfruit Portocale;
Danfruit MultiFruct.
Gama Tradiţională Gama de produse tradiţionale Danone include:
Danone Smântănă – 12% grăsime, 20% grăsime;
Danone Sana;
Danone Lapte Proaspăt.

8
 Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale;
Savia Fructe Exotice.

1.4 Tipuri de distributie

Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Producatori / importatori - magazine – consumatori.
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vânzare-cumparare cu producatorii.
De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea întreprinderilor livreaza
marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor.
Termenii de plata sunt stipulati în contract si de obicei sunt limitati la doua saptamâni din momentul
livrarii produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însa foarte rar si în cazul când au de a face
cu clienti noi sau ne-permanenti.
O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice
A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin – consumator.

9
 Capitolul II

Caracteristicile pieţelor

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate şi menţinerea acesteia,

conştientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea şi consumul
iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume
astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii populaţii.
DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le
poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale
pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi sunt create produse şi programe de
marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa
preferinţele consumatorilor în materie de alimente şi de a defini cu precizie
ţintele senzoriale. Danone respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei din
diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei pieţe cu produse specifice.
Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de clienţi,
fiind luate în considerare caracteristicile demografice (vârsta, mărimea
familiei, venitul, educaţia), caracteristicile psihografice (stil de viaţă, clasă
socială), caracteristicile geografice şi comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). Ţinând
cont de faptul că majoritatea populaţiei din mediul rural consumă produsele lactate fabricate în
gospodăria proprie, Danone şi-a îndreptat atenţia asupra consumatorilor din mediul urban.

Pozitia pe piata

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună

rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.Produsele
comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme
putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. Gama sortimentală oferită de
Danone acoperă în cea mai bună măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.
Danone rămâne fidelă misiunii sale:”Oferă oamenilor din întreaga lume produse care
favorizează dezvoltarea armonioasă şi sănătoasă”, astfel putem concluziona că firma are un
comportament de marketing orientat spre consumator.
Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor
lactate,existand cel putin 10 firme importante producătoare şi distribuitoare.

2% 2%
6%

10%
32% danone
oke
delis
milli
prodlacta
17% campina
napolact
panda

12% 19%
10
 CAPITOLUL III

3.1. Clientii si furnizorii societatii SC Danone SRL

Clienţii societatii - 47 MILIOANE DE CONSUMATORI

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaţia
lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale
consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată din cauza numărului
mare de fabricanţi locali.
"Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus Valeriu Steriu.
Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacă sunt curioşi să
încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe alte segmente.
Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România
este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din
punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvenţa medie de achiziţie a
iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea ce demonstrează faptul că un consumator a
cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care
are drept cauză scăderea puterii de cumpărare.
Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de cea
înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel simplu, cât
şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă gospodăriile
formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentând 21%
din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a înregistrat la consumul de
iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Furnizorii societatii

În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al
fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care
încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu furnizorii,
sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate.
Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte
de la toţi fermierii.Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul
flux de colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale
calităţii. De asemenea, Danone România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a
încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale româneşti care au între 70 si 350 capete vaci.
În fiecare an, Danone România premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem propriu
de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene în ceea ce priveşte calitatea
laptelui.
Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul
animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul
proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa

11
românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin
care le sustine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de
calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru
fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor firmei,
toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la
centrul de colectare fiind verificată.

Principalii furnizori ai Danone:

Furnizori Produse/materii Descriere

prime furnizate
Dutch Dairy Farm Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi
MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea
Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească efectivul de animale.
Greiner Packaging Ambalaje Compania realizează ambalaje pentru principalele
SRL, Thrace Greiner firme din domeniul iauturilor pe piaţa romanească,
Packaging Danone, Friesland, Napolact.
“Cele două firme sunt membre ale grupului
internaţional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819
mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul
deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de
producţie şi birouri, în 26 de ţări.”1
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei
mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa
locală, estimează în acest an o creştere de 10% a
cifrei de afaceri, până la 21 de milioane de euro.
Frigoglass Frigidere şi Obiect de activitate:
Romania2 condelatoare fabricarea de frigidere şi congelatoare, maşini de
spălat rufe şi vase, aspiratoare, maşini de lustruit
pardoseala, dispozitive pentru îndepartarea
gunoaielor menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de
fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi,
capace de aerisire;

Alti furnizori:

Amplast, care furnizeaza mase plastice

RDS pentru telefonie,
Electrica SA pentru energie electrica,
Papel pentru papetarie

1
.
2
.

12
3.2. Promovarea societatii

Loial misiunii sale – „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât
mai mare oameni” - Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind
continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în
permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.
Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de
124 milionane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei.
Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la
punctele de vânzare precum şi într-o campanie de PRAIS.

Campanii recente :
• “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate
Communications.
• “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.
• Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
• Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
• Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
• Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase,
Nutriday, Prais Corporate Communications.

Astfel, prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să

promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi
pentru întărirea sistemului imunitar. De asemenea, compania a decis demararea unui proiect de
comunicare către lumea medicală (medici generalişti şi specialişti pediatri), prin care evidenţiază
beneficiile aduse de consumul de iaurt sănătăţii.
Mărci de succes cum ar fi NutriDay şi Casa Bună sunt o dovadă a strategiei locale a companiei
Danone, răspunzând obiceiurilor alimentare şi nivelului de sănătate al populaţiei din România.

3.3 Calitatea produselor Danone

Pentru Danone România calitatea produselor

începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor
din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la
rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de
fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel
internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească,
Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri,
oferindu-le programe şi soluţii prin care le sustine
dezvoltarea.
Întrucât calitatea laptelui este un factor
esenţial al calităţii produselor finite, Danone
plăteşte laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut
de grăsime şi densitate, conţinut de proteine,
calitatea microbiologică, absenţa inhibitorilor).

13
Compania afirmă că acest sistem este unic în România. Toate fermele de la care Danone
colectează lapte au fost dotate cu un sistem de răcire a laptelui şi un tanc de stocare, iar
Danone furnizează soluţiile de spălare şi clătire igienică. Periodic, Danone organizează
programe de pregătire pentru şefii de ferme.Parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul
Alimentaţiei Animale, Igienă, Produse Veterinare), au ca scop îmbunătăţirea calităţii laptelui.
Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei
in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.
Produsul Danone este 100% natural si nu contine conservantii. Caracterul usor acid al
iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime, reducind in acelasi timp fabricarea acidului
clorhidric in stomac. Bogat in proteine digerabile, sarac in calorii si in colesterol, iaurtul contine o
mare cantitate de minerale si vitamine, ceea ce il face recomandat pentru dieta sanatoasa incepind cu
dezvoltarea copiilor pina la perioadele se sarcina ale viitoarelor mame si ajungind la persoanele de
virsta a treia.
Daca tineti un regim este mai bine sa consumati iaurturile naturale decit cele aromatizate sau
cele cu fructe, al caror aport de zahar nu este de neglijat. Asadar, iaurtul este bine venit in regimurile
alimentare sau in dietele pentru slabit.
Pretul iaurtului de la Danone este aceptabil in camparatie cu produsele concurente. Cu numai
0,9 lei poti avea un desert dorit .
Potrivit studiului dat publicităţii de Land O’ Lakes România, Danone se bucură astăzi de
cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată
marcă.

3.4. Inovarea produselor Danone

Notiunea de inovatie se refera la diferentierea produsului nostru in raport cu cele ale

concurentilor. Astfel, inovatia nu inseamna ce este nou din punct de vedere tehnic; este necesar, mai
ales, ca noutatea sa fie tangibila si ca ea sa poata fi perceputa si apreciata de catre consumatorul
nostru. Nou este ceea ce este considerat astfel de consumator si nu in mod necesar de producator.
La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o
strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul
întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei
Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de
introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in
urmatoarea figura:

14
 - Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre
de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza
morfologica, sondajele.
- Analiza preliminara este etapa în care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o
piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele
întreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs.
Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii
urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si
a situatiei de utilizare.
Crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar
daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Produsul este ambalat intr-o cutie de plastic, acoperit cu o folie protectoare. Cutia este elastica
si rezistenta la socuri, si umezeala. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si
calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele
constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.Verificarea produsului presupune testarea
acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât
ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

Produse noi de la Danone

Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin
incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si
gustoase. Pretul iaurtului de la Danone este aceptabil in camparatie cu produsele concurente. Cu
numai 0,9 lei poti avea un desert dorit .
Danone Romania anunta noi lansari de produse, in cadrul unora dintre
cele mai cunoscute game ale sale - Cremosso, Nutriday, Danonino, Casa Buna.
“ Noile lansari confirma orientarea companiei catre produse gustoase si
echilibrate nutritional. In acelasi timp, Danone doreste sa aduca aceste
produse mai aproape de nevoile si posibilitatile consumatorilor sai, lansand in

15
mod constant pe piata noi variante de iaurturi, la preturi convenabile”, declara Dr. Bogdan
Ioachim, director comunicare, nutritie si stiinta in cadrul Danone Romania.

Cremosso cu visine si cel cu piersici intampina toamna in varianta de 290 grame. Cremosso
cu fructe a fost ales castigator la categoria “Produse alimentare” in
competitia “Produsul Anului”. Concursul a fost realizat la nivel
national, de catre compania de cercetare de piata MEMRB si a premiat
brandurile in functie de inovatie, calitate si beneficiile pe care le ofera.
Studiul a fost realizat online, pe un esantion de 4000 consumatori, la
nivel national in perioada aprilie – iunie 2010. Respondentii au avut de
ales cele mai atractive si inovative produse din fiecare categorie, mentionand totodata daca au folosit
respectivele produse si cat de mult.
Nutriday Delicios a lansat varianta cu biscuiti, venind in sprijinul parintilor,
care au acum la indemana gustarea perfecta pentru copii. Nutriday este una dintre
gamele cu cea mai diversificata oferta de produse: iaurturi traditionale, iaurturi de
baut, iaurturi cu fructe. Conceptul gamei Nutriday se construieste pe raspunsul
adecvat la nevoile nutritionale ale diverselor segmente de consumatori, fara a uita
„ingredientul placerea gustului”.
Danonino ii surprinde pe micii
consumatori cu o noua varianta de branzica de vaci cu piure de
fructe: fructe de padure si pere cu piersici. Pe langa gustul
delicios, aceasta constituie o importanta sursa de calciu si
vitamina D, elemente esentiale pentru dezvoltarea normala a
oaselor copiilor.
Casa Buna aduce si ea noutati,
lansand Iaurtul Simplu de 290 grame. Cu un pret recomandat de numai 1.65
Ron in magazinele de proximitate, iaurtul simplu Casa Buna are un gust
deosebit si un ambalaj practic, fiind astfel usor de consumat in diverse
variante: simplu, cu dulceata sau cu o placinta. Pretul este accesibil,
consumatorii cu un buget redus avand astfel posibilitatea de a pune pe masa
un iaurt bun si indestulator.
Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media
(radio, TV, reviste) şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft,
autocolante).

16
 CAPITOLUL IV

4.1 Propuneri si concluzii

În ciuda contextului economic actual, nefavorabil, se pare cǎ Grupul Danone a adoptat

mǎsurile eficiente încât sǎ sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o creştere a
vânzǎrilor de 7% în volum, în timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7%, pânǎ la
2,15 mld. euro. Aceastǎ evoluţie se datoreazǎ în principal programului de eficientizare implementat
de cǎtre companie de la sfârşitul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de preţ, introducerea de
produse noi şi ajustǎri ale formatelor deja existente pe piaţǎ, coroborate cu campanii de publicitate
targetate şi agresive.
Dupa implementarea acestui program în ţǎri precum Polonia, Ungaria şi SUA în primul
trimestru din 2009, divizia de lactate a introdus aceste mǎsuri şi în Mexic, Franţa, Spania şi Rusia,
pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari creşteri sunt
Activia, Danonino, Actimel şi Danocol.
Divizia de alimente pentru copii a înregistrat vânzǎri în creştere cu 6,5%, pânǎ la 725 mil.
euro, pe fondul unei evoluţii bune în zona Europei de Est şi Rusia.
Totodatǎ, divizia de nutriţie medicalǎ din cadrul Danone a afişat un avans al vânzǎrilor de
12,2%, pânǎ la 234 mil. euro, cea mai bunǎ performanţǎ fiind înregistratǎ de Europa de Vest,
America Latinǎ şi Europa de Est.
Starea de crizǎ a unei întreprinderi este o situaţie criticǎ neprevǎzutǎ care împiedicǎ realizarea
obiectivelor majore stabilite: cifra de afaceri, rentabilitatea, beneficial, securitatea locurilor de muncǎ
etc. În general, punctele slabe ale întreprinderii într-o situaţie de crizǎ sunt urmǎtoarele:
-Un control deficitar al costurilor;
-Absenţa unor obiective precise;
-Erori de management, gestiune şi organizare.
Pentru ca o situaţie dificilǎ sǎ nu se transforme în crizǎ este necesar sǎ se descopere la timp
punctele nevralgice ale întreprinderii.Dacǎ se constatǎ existenţa unor semnale care anunţǎ
manifestarea unor dificultǎţi economice, simptomele de crizǎ încep sǎ devinǎ alarmante şi este timp
pentru a stǎpâni situaţia înainte ca o crizǎ sǎ se manifeste.Ca urmare, se vor impune urmǎtoarele:
-Fixarea prioritǎţilor şi a unei ordini de urgenţǎ;
-Conceperea ameliorǎrilor necesare;
-Planificarea aplicǎrilor lor;
-Vegherea punerii lor rapide în aplicare;
-Umǎrirea sistematicǎ a evoluţiei situaţiei.

Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul pentru o

culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde compania este prezentǎ.
Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umana şi performanţa economicǎ se potenţeaza
reciproc.

17
 Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone, prin
încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi
gustoase.Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
Sǎnǎtate-Nutriţie-Siguranţǎ- Plǎcere.
„ Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea
ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de
informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone
investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor
noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

4.2 Analiza Swot

Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaţiei ca puncte forte şi puncte slabe

Valorile cu interpretǎrile specifice care pot reprezenta situaţia organizaţiei la momentul respective
sunt urmǎtoarele:

Punctaj Puncte tari Puncte slabe Punctaj

18 Caracteristicile pieţei 0
Adaptabilitate ridicată la Saturaţia consumatorilor datorată
cerinţele pieţei. vechimii brandului pe piaţă
20 Numǎrul şi natura produselor/serviciilor 0
Gamă diversificata de produse Preţurile produselor comercializate în
România sunt mai mari în comparaţie
cu cele ale concurenţei
20 Modalitǎţi de producţie şi comercializare 0
Tehnologii şi echipamente modern
Canale de distribuţie dense şi
variate, bine definite
15 Perspectivele produselor şi serviciilor vândute 0
Imagine de marcă puternică Imaginea de marcă preponderent
Aspect comercial modern, atractiv modernă, care respinge consumatorii
al produselor conservatori
15 Importanţa şi evoluţia tehnologiei în întreprindere 0
Abordarea de idei noi pentru
perfecţionarea tehnologiei
20 Mǎrimea întreprinderii 0
Cea mai mare companie
producǎtoare de iaurturi
20 Dimensiunea geograficǎ a pieţelor 0
Lider pe piaţa locală şi externǎ a
iaurturilor
10 Ritmul de activitate -10
Existenţa unui portofoliu stabil de Efectele scandalului de contaminare
clienţi fideli cu dioxină a iaurtului Danone
Delicios (scăderea drastică a

18
 vânzărilor)
15 Structura personalului şi gestiunea resurselor umane 0
O cultură organizaţională bine
implementată, axată pe stimularea
continuă a carierei profesionale a
angajaţilor
15 Relaţiile de bazǎ ale întreprinderii 0
Implicare în educarea
consumatorilor cu privire la stilul
de viaţǎ şi de alimentaţie
15 Caracteristici structural legate de eficienţa activitǎţii şi modul de -5
funcţionare
Posibilitatea practicării unor Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă
preţuri atractive, în condiţiile unei pentru luarea de anumite decizii
bune organizări şi concentrări a strategice
activităţii
Existenţa unui potenţial de
creştere (marcat de evoluţia
rapidă a cifrei de afaceri, încă de
la înfiinţarea subsidiarei din
România)
15 Climatul întreprinderii 0
Management modern, sub
influenţa companiei mamă -
structură organizaţională modern
183 TOTAL -15
TOTAL 168

În tabelul de mai sus se constatǎ acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim posibille. În acest
mod, intervalul în care se aflǎ firma este de 70% - 79%, ceea ce înseamnǎ cǎ situaţia este bunǎ.

19
 Bibliografie:

Ciobanu I., Ciulu R., “Strategiile competitive ale firmei”, Ed. Polirom, Iaşi, 2005;
Ciobanu I., “Management strategic”, Ed. Polirom, Iaşi, 1998;
www.danone.ro;
www.danone.com;
http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_mai_mic___in_2009.
html;
http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;
http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/

20