Ministerul Educaţiei, Tineretului şi Sportului al Republicii Moldova

Universitatea Tehnică din Moldova

Facultatea : ” Tehnologii Alimentare “

Studiu sectorial : Industria produselor

lactate in R.M.
Argumentarea direcţiei strategice de
dezvoltare a S.A. JLC

Realizat : studenta gr. MRSC 181

Alina CODREANU

Verificat : dr.conf. univ.

Crucerescu Cornelia

Chişinău 2019
Capitolul I. Evaluarea mediului extern de afaceri

1. Istoria şi tendinţele generale de dezvoltare a sectorului

2. Analiza PEST. Impactul mediului extern larg asupra intreprinderilor din sector
3. Aprecierea atractivităţii ramurii. Modelul lui M.Porter de interdependenţă a 5 forţe în ramură.
4. Utilizarea metodei Pareto (metoda ABC) pentru aprecierea puterii de negociere a furnizorilor şi
clienţilor.
5. Harta grupurilor strategice
6. Metoda Diamant
7. Analiza concurenţilor prin sistematizarea obiectivelor şi strategiilor întreprinderilor din ramură.
8. Evidenţierea forţelor motrifce din ramură.
9. Factorii cheie ai succesului
10. Analiza sistemului valoric din ramură
11. Aprecierea fazei evolutive ale pieţei
12. Aprecierea poziţiei de piaţă a întreprinderilor din ramură, ratele de atracţie şi fidelitate.
13. Aprecierea nivelului de concentrare a concurenţei din ramură
14. Aprecierea poziţiei concurenţiale ale principalelor întreprinderi din ramură (metoda rating-ului).

Capitolul II. Argumentarea direcţiei strategice de dezvoltare a unei sau căteva întreprinderi din
ramură

1. Scurt istoric
2. Misiunea, obiectivele şi strategiile la moment
3. Descrierea şi aprecierea lanţului valoric
4. Gradul de integrare în sistemul valoric din ramură
5. Benchmarking-ul cu cele mai bune practici din ramură
6. Avantajul competitiv al întreprinderii
7. Analiza SWOT
8. Matricea SWOT
9. Recomandări pentru viitoarele misiune, obiective şi strategii
 Introducere

In prezent industria produselor lactate este una dintre ramurile importante ale sectorului
agroalimentar. Aceasta ramura are drept scop de a asigura populaţia cu produse lactate sigure,
inofensive și de înaltă calitate. Piața laptelui din Republica Moldova are o serie de caracteristici
specifice ceea ce face dificilă dezvoltarea ei. Baza producției de lapte reprezintă doar producția
autohtonă. Analiza datelor statistice demonstrează descreștere șeptelul de vaci. Astfel, la finele
anului 2015 s-au înregistrat 128 mii capete de vaci în toată republica, ceea ce reprezintă doar 76%
din nivelul anului 2008, când se înregistrau 169 mii de capete . Această situație poate fi explicată
prin scăderea numărului populației rurale, care de fapt, deține aproape tot șeptelul de vaci și explică
scăderea însemnată din baza de materie primă pentru industria produselor lactate în Republica
Moldova. O problemă stringentă este faptul că doar o mică parte din șeptelul de vaci este deținut
de către întreprinderile agricole. Conform informațiilor statistice, în anul 2015 ponderea laptelui
produs în cadrul întreprinderilor agricole a constituit 4%, iar în cadrul gospodăriilor țărănești –
96%.

Astazi Moldova produce pe toate căile de producţie (familii, fermieri, cooperative, alte tipuri)
lapte în volum de aproximativ 565,0 mii tone de lapte cu mici devieri de la an la an. Din acest
volum de lapte întreprinderile de prelucrare, care au mai rămas şi funcţionează astăzi în Moldova
primesc aproximativ doar 130,0 mii tone de lapte anual, atunci volumul deficitului de lapte necesar
consumului intern constituie 905,0 mii tone. Cu alte cuvinte aceasta înseamnă că necesitatea de
lapte în Moldova este acoperită doar la nivel de 13,0 %.

În aşa fel deficitul cantităţii de 905,0 mii tone de lapte este acoperită într-un volum de
aproximativ de 5 la sută din importuri, iar restul din lapte artificial şi sintetic, care fără ruşine este
pe larg reclamat ca lapte natural.

Activitățile industriei de fabricare a produselor lactate ţin de prelucrarea termică a laptelui,

a produselor auxiliare şia produselor finite din lapte. In RM industria de fabricarea a produselor
lactate inregistrează una din cele mai mariprogrese din industria alimentară.Intreprinderile
industriei dispun de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristică a
căroraeste că sunt produse tradiţionale cu un termen de păstrare mic. Produsele lactate tradiţionale
sunt orientate maimult la piaţa internă, foarte puţin la export.
 In industria de prelucrare a laptelui se observă concentrarea intreprinderilor la un proprietar ,
ceea ce a dus la prezenţa pe piaţa a unei mărci comerciale noi „JLC”, care intruneşte liderii
ramurii.Industria dată are un potenţial de dezvoltare destul de inalt, fapt demonstrat prin consumul
de lactate apopulaţiei destul de jos comparativ cu a ţărilor UE, dar care se află in creştere in ultima
perioadă.Situaţia financiară a intreprinderilor ce real activează in ramură este satisfăcătoare,
nivelul rentabilităţii financiare şieconomice fiind in limitele acceptabile

Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramură cu un nivel inalt de concurenţă.

Actualmente pachetele decontrol ale majorităţii intreprinderilor din sector sunt controlate de
fonduri sau investitori străini. Investitorii străini aupreluat pachetul de control a S.A "Inlac",
"Lapte Hancesti", "Fabrica de unt Floresti", "Fabrica de branzeturi dinSoroca".

Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este reprezentată de 33 de

intreprinderi de prelucrarea laptelui, dintre care in jur de 13 activează. In mare parte piaţa
produselor lactate este asigurată de 9 companiimari.Intreprinderile de prelucrare a laptelui sunt
distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei. Totuşi, ponderea cea maiinaltă in volumul total de
producție aparține intreprinderilor situate in partea de nord a republicii.

1.1 Principalele companii din industria lactatelor sunt:

Grupul JLC.

Din vara anului 2004 S.A. „Incomlac”, S.A. „Lapte”, S.A. „Frigo”, S.A. „Comlac” au inceput
săactiveze sub o marcă comercială unică – „JLC”. In prezent exportă in Ucraina, Rusia şi unele
ţări arabe. Din cadrul grupului se remarcă Incomlac care este cea mai mare intreprindere
prelucrătoare din Moldova. Cifra de afaceri aacesteia in 2009 a constituit 387 mln. Lei.

Alba
Din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Intreprinderea ALBA dispune de două
branduri – „Alba” şi„President” cu care concurează pe piaţă. Începând cu 2004, în “ Fabrica de
brânzeturi din Sororca” s-au investit mai mult de 17 milioane de Euro. Acum la fabrică sunt
angajate peste 220 de persoane. Capacitățile de producere: Produse lactate proaspete- 80 tone/zi .
Cașcaval tare- 7 tone/zi. 25 de camioane de colectarea laptelui.
Lapmol (Fabrica de lactate din Călăraşi şi Lipcani).
Compania Lapmol a fost fondată în anul 1997. Iniţial Lapmol realiza distribuția de produse
lactate ale producătorilor locali iar acest lucru a avut impact direct asupra demunirii companieii
care vine de la două cuvinte LAPte MOLdovenesc. În plus, pe lîngă fabricarea produselor lactate,
Lapmol este importatorul oficial al mai multor branduri internaţionale de renume, printre care se
numără produsele Danone. Parteneriatul cu Danone România a început în anul 2000. La moment
Lapmol întreține relații strînse de parteneriat cu Danone România și Danone Ucraina, fiind
distribuitor exclusiv al acestora în Republica Moldova.

Lactis.
Biografia Societăţii pe Acţiuni LACTIS numără 68 de ani, dacă ne referim la data deschiderii
primei secţii de unt. Iar în 1956 a fost deschisă Fabrica de Brânzeturi din Râşcani cu secţie de
lapte de consum, casein şi unt. Prima partidă de caşcaval a fost fabricată la data de 23 noiembrie
1969, dată considerată zi de naştere a Fabricii de Brînzeturi din Râşcani. S.A. Lactis este una
dintre cela mai vechi întreprinderi de industrializare şi comercializare a laptelui.

MilkMark
In prezent, S.A. Fabrica de unt din Floresti» este plasata pe lista celor mai mari intreprinderi
de prelucrare a laptelui si a produselor lactate in Republica Moldova. Produsele sunt fabricate
sub numele de brand MilkMark. Fondata si construita in anul 1966 trecind o mare reconstructie
in anul 1980 si fiind plasata in partea de Nord a Moldovei, fabrica devine in curind unul din
marii producatori de unt, lapte praf, produse lactate proaspete. In prezent produsele noastre sunt
livrate zilnic in or. Chisinau, Balti si majoritatea centrelor raionale si sate din nordul Republicii
Moldova.
 1.2 Analiza PEST .Impactul mediului extern asupra intreprinderilor din
sector

 Fatorii Politici
În ultimii ani se poate urmări o majorare a importurilor de lactate, şi o diminuare tot mai
semnificativă aexportului.Diminuarea exportului fiind cauzată de interdicţiile asupra unor
întreprinderi de a exportaproducţia pe alte pieţe din considerente de neconformitate.Dat fiind
faptul că pentru a putea exporta în ţările UE e nevoie de îndeplinit o serie de cerinţe de calitate
aproduselor, principalele ţări partenere pentru export de lactate ale Moldovei sunt Rusia, ţările
CSI cât şi oparte din ţările arabe. O dată cu intrarea în UE, au apărut dificultăţi privind exportul
de lactate în România, deşi o mare parte din întreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul,
în special producătorii de îngheţată.Din cauza stocurilor mari de lactate a producătorilor şi a
invaziei produselor de import, pe parcursul anului 2009 a fost restricţionat importul la lactate
câteva luni. Deşi producătorii s-au pronunţat contra acestei măsuri, aceasta a dus la lichidarea
stocurilor şi la ameliorarea situaţiei pe termen scurt.

 Factorii economici
Situația actuală din sectorul lactatelor din Moldova este complexă și dinamică. Sectorul se
confruntă cu presiuni concurențiale crescânde pe plan extern, o diversitate sporită de produse
disponibile la raft, costuri de producție în creștere, în special în sectorul producției de lapte și un
consumator mai sofisticat și mai bine informati.

- Republica Moldova a introdus temporar taxe vamale la importul laptelui și produselor lactate,
cărnii și cimentului din Ucraina și a stabilit cote la importul acestor produse. Hotărârea aprobată
de Guvern prevede aplicarea taxelor vamale în regimul de comerț cu țările CSI, până la 31
decembrie 2016.

- Prin introducerea taxelor vamale autoritățile încearcă să protejeze piața internă de importurile
masive de lactate din Ucraina, care conform statisticilor au înregistrat în anul 2015 o creștere
semnificativă. Importul de lapte acru, lapte prins și smântână, iaurt, chefir a crescut de 1,5 ori,
brânzeturi cu 33 la sută, iar a cârnaților, salamurilor și produselor similare de 14 ori.

Potrivit hotărârii de Guvern, la laptele și produsele lactate, carnea și cimentul importate din
Ucraina va fi aplicată o taxă vamală de 10 -15 la sută.
Proiectul a fost elaborat ca urmare a solicitărilor procesatorilor de lactate și carne, care acuză
concurență neloială, cu care sunt nevoiți să se confrunte.

 Factorii Sociali

Ritmul de viața - programul incărcat, viața personala sau obligațiile sociale plasează
consumatorul intr-o continuă criza de timp. Obiceiurile sale de cumpărare se adaptează noilor
cerințe de viața. In randulconsumatorilor observam o creștere a interesului acestora pentru
cumpărăturile in supermarket, achizițiice tind sa devina un obicei săptămanal pentru tot mai
multe familii. Intervalul de timp presupune şi oadaptare a coșului de cumpărături. Se căuta
volume mari sau produse ce pot fi stocate in casa, fără sanecesite condiții speciale de depozitare.

Alimentația sănătoasa - una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la

griji impotrivacancerului, supraponderabilitate sau boli de inima, pentru mulți consumatori
problemele de sănătate suntdirect legate de mancarea si alimentația sănătoasa. Mulți dintre
consumatorii finali considera alimentația sănătoasa drept unul dintre principalele lucruri pe care
ei inșiși le pot face pentru a-şi proteja sănătatea.Produse cu adaos de calciu inregistrează

creșteri de volume in majoritatea ţărilor.

 Factorii Tehnologici

Utilajul şi tehnologiile învechite sporesc consumul de energie, de aici pentru diminuarea

cheltuielilor este necesară reutilarea urgentă a întreprinderilor de procesare a laptelui. Unele
întreprinderi (SA „JLC”, SA „Incomlac” şi SA „Fabrica de brânzeturi din Soroca”) au iniţiat
procedura de reutilare şi de implementare a Sistemului de Analiză a Riscurilor în Punctele
Critice de Control (HACCP) şi ISO 22000.

Insuficienţa materiei prime impune colectarea laptelui de la distanţe mari, ceea ce duce la
sporirea cheltuielilor de transport şi respectiv majorarea preţului de cost a produselor finite.

Inovatia in domeniul produselor lactate vine din modificarea si eficientizarea procesului de

productie, dar si din largirea sortimentelor de produse. Departamentele de cercetare-dezvoltare a
intreprinderilor din aceasta industrie, lucreaza,de asemenea si la proiectarea de ambalaje cat mai
eficiente, care sa ajute consumatorul in utilizarea produsului, dar să îi păstreze proprietăţile o
perioada de timp cat mai îndelungată.
 1.3 Aprecierea atractivităţii ramurii

Atractivitatea industriei de lactate este determinate de structura sectorului si anume de cele 5

forte precum :

-puterea de negociere a furnizorilor.

-puterea de negociere a clientilor.

-rivalitatea intre concurenti din ramura.

-pericolul aparitiei noilor concurenti.

-pericolul aparitiei noilor marfuri substituante.

-Furnizorii de materie prima si auxiliare stabilesc un pret mai inalt la materiale fiind influentati
de situatia economica externa, influentind nemijlocit costurile productiei finite.Furnizorii profita
de faptul ca agentii economici au nevoie majora de produsele lor dar si numarul lor este destul de
mare pentru sectorul dat intre ei fiind o concurenta apriga.

-Clientii sunt cei care nu in ultimul rind determina activitatea si orientarea sectorului dat dupa
preferintele si cerintele lor. Pe piata sunt prezente cca 180 intreprinderi mici si mijlocii cu o
gama vasta de produse fapt care ii face pe intreprinzatori sa fie destul de receptivi si flexibili la
dinamica pietei sa fabrice produse pentru diferite segmente de cumparatori.

-Există rivalitate întrucit fiecare firmă doreşte să îşi crească cota de piaţă.Compania JLC
este lider pe piata autohtona ,totusi concurentii ei sunt :Lapmol ,Alba,Lactis ,MilkMark .

-Noilor intraţi pe piaţă o să le fie destul de greu să se impună întrucIt sunt deja numeroase firme
care acţionează în acest domeniu, iar pe piata produselor lactate nu exista şansa de a veni cu
nimic nou.
- Pericolul aparitiei noilor marfuri substituante.

Exemple de produse de substituţie: lapte praf, lapte de soia, lapte de orez, lapte de
cocos"acestea nu reprezintă un grad mare de ameninţare, existInd numai anumite perioade cind
se consumă, cum ar fi zilele de post.
 1.4 Metoda Diamant

Mediul concurenţial

 Un număr mare de operatori

Factorii de producţie
 Monopolizarea pieţei de 5 producători mari
 Capacitatea mică a pieţei
 Concurenţa puternică la nivel local
 Influenţa semnificativă a importatorilor
 Atractivitatea încă înaltă a sectorului Parametrii cererii

Ramurile înrudite şi de
 Forţă de muncă suport  Cerere stabilă
calificată şi relativ  Unul din cel mai
ieftină solicitat produs este
 Existenţa infrastructurii laptele
 Sectorul crestearea Creşterea culturii de
şi facilităţilor necesare taurinelor de lapte consum a clienţilor
 Potenţial tehnico-  Sectorul de prelucrare,  Cererea este nu
tehnologic satisfăcător depozitare şi comercializare esteuniformă pe parcursul
 Capacităţi manageriale a laptelui anului(perioada postului)
 Sectorul de producere şi  Consumul are lor
reduse
import a echipamentelor preponderent în mediul
 Surse financiare reduse şi urban
resurse creditare scumpe pentru industria prelucrarii
laptelui  Ponderea destul de mare
 Acces la surse a producerii produselor
informaţionale  Instituţii de învăţământ
(UTM, colegii tehnologice, lactate în condiţii
 Utilizarea slabă a casnice
şcoli profesional-tehnice)
capacităţilor de  Sensibilitate faţă de preţ
producţie .  Diversitatea alegerii şi
înnoirea permanentă a
sortimentului
 Puterea de cumpărare
redusă a consumatorilor
 1.5 Evindetierea fortei motrice din ramura

 Potenţialul de creştere

Piața a crescut şi va creşte încă cel puțin câțiva ani, după părerea producătorilor. Acest lucru se
aliniazătendinței mondiale de creștere a consumului de lactate, efect dublat de specificul
moldovenesc unde consumul de lactate este mult sub cel european.

Ritmul de creștere al pieței de lactate depinde în principal de doi factori:

- Creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor ce ar determina şi o creștere a pieței, însa ritmul

nu ar fi mai mare, în acest caz, de 2-3% anual.

-Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual în condițiile în care s-a reduce piața
neagră (vânzările din piețe agroalimentare), situație care depinde în mareparte de măsurile luate de
autorităţi.

Perspectiva de ansamblu a pieţei mondiale este una de creştere înceată şi, în funcţie de amploarea
redresării economice globale, aceasta va determina creşterea consumului, în special în ţările din
lumea a treia.

 Aprovizionare

Laptele prelucrat industrial deţine o pondere mică,alcătuind 20-25% din total laptele obţinut.
Faptulse explică prin preţurile joase oferite pentru laptele crud şi prin lipsa în unele sectoare a
punctelor de colectare.

Dat fiind problemele cu care se confruntă sectorul primar, există tendinţa de integrare peverticală în
cadrul sectorului, şi anume dintre producători, sectorul de producere a materiei prime şi
decomercializare a produselor lactate finite.

 Integrarea în cooperative
 În scopul asigurării cu materie primă pe o perioadă lungă de timp întreprinderile vor tinde spre
stabilirealegăturilor de durată cu cooperativele prin intermediul oferirii unor facilităţi logistice, cum
ar fi consultarea,oferirea suportului la controlul calităţii materiei prime, etc. Ca rezultat al realizării
integrării cooperativa vafi interesată să obţină o producţie de calitate, iar întreprinderea va primi
materie primă în corespundere cucerinţele înaintate cooperativei, reducând cheltuielile de colectare
şi negociere cu gospodăriile individuale.

 Înfiinţarea de ferme

Una din direcţii în cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii să investească în ferme de vaci cu
lapte.

Înfiinţarea fermelor de vaci reprezintă unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului
zootehnic primar, iar necesitatea creării fermelor de vaci actualmente se resimte stringent în R.
Moldova, de aceea cooperativele şi întreprinderile de prelucrare tind să creeze astfel de ferme.

Avantajele pe care le asigură fermele de vaci în comparaţie cu gospodăriile individuale sunt:

obţinerea materiei prime corespunzătoare cerinţelor întreprinderilor de prelucrare; ducerea unei
evidenţe veterinare stricte şi organizarea selecţiei;stimularea procesului de planificare a volumului
de producţie atât a furnizorilor cât şi a prelucrătorilor;simplificarea procesului de colectare şi livrare
a materiei prime obţinute; asigurarea trasabilităţii, cerinţă dură a Uniunii Europene; flexibilitate în
cazul modificării cerinţelor întreprinderilor.

 Schimbări în costuri şi eficienţa

 Introducere de noi tehnologii

Din cauza costurilor fixe mari suportate de către producători, a concurenţei puternice şi
asortimentului de produse similar, este tendinţa de modernizare a utilajelor şi înlocuire a acestora cu
altele mai performante. Acest lucru ar putea permite creşterea eficienţei şi reducerea costurilor de
producere.
  Oferta de produse

În timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piața pentru că orice produs nou costă bani.
Vor mai exista şi noutăţi, dar într-un ritm mult mai redus pentru că procesatorii de lactate se
adapteazăsituației actuale.

 Tendinţe în consum

Criza economică şi venitul disponibil . Din cauza crizei, creşte numărul consumatorilor care se
orientează după preţ, ceea ce eventual impuneproducătorii să vină pe piaţă cu oferte avantajoase
după preţ,acesta fiind unul din factorii importanți care dictează decizia de cumpărare.Consumatorul
nu mai este loial în totalitate faţă de anumite mărci, cise conduce de preferinţele şi posibilităţile sale
financiare.

 Creşterea consumului de deserturi

Una din principalele tendinţe ale pieţii de lactate este creşterea consumului de deserturi din lapte
şibrânză. Pe acest fundal, se observă şi o uşoară diminuare a consumului de chefir din contul
creşterii produselor acidulate cu bifidobacterii.

De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor înregistra dinamica cea mai importantă dintre
toateprodusele lactate, dar nu neapărat în varianta simplă, ci şi iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi
prebiotice. Consumul de brânză şi produse lactate proaspete va rămâne probabil slab, din cauza
perspectivelor decreştere mai mică a veniturilor.
 1.6 Factorii-cheie de succes

In ceea ce privește preferinţele în lactate, moldovenii sunt încă conservatori şi tradiționaliști.

Consumul de lapte ţine de educație, de tradiție şi alți factori. Sunt ţări în care se consumă foarte
mult lapte, aproapedublu faţă de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia şi ţări în care
consumul de lapte estefoarte redus. In Moldova, care are o creștere vizibilă a pieței lactatelor, se
observă o educare a consumatorului care renunță la tradiționalism şi începe să fie deschis şi spre noi
sortimente de brânza,cașcavaluri şi iaurturi, apreciind şi alte atribute de produs în afară de prețul
scăzut: calitatea şi beneficiileasupra sănătății.

Factorii decizionali la cumpărarea produselor lactate sunt:

- sortimentul larg de de produse lactate expuse pe piata

- calitatea
- preţul
- termenul de valabilitate
- marca
- ambalajul.

Trebuie menționat că nu există un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toți consumatorii
şi nicide un singur consumator, în toate situațiile de cumpărare. Exista două categorii de
consumatori: cei carese hotărăsc în faţa raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluși şi cei care
se hotărăsc acasă ceprodus vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este
disponibil sau au găsitceva mai bun) şi cei care au luat decizia anterior.Printre factorii ce contribuie
cel mai frecvent la conștientizarea nevoii de a consuma o anumită marcă de produse lactate
menționăm:
  Disponibilitatea produsului.

Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odată ajunși în fata
raftului unde se găsește produsul, îl vor cumpăra. Acest fapt sedatorează, într-o oarecare măsura,
disponibilității produsului în aproape toate magazinele deprofil cât şi a promovării produsului într -
un mod agresiv (reclama tv, bannere stradale, promovare intensă în magazin).

Grupurile de referință. De obicei, persoanele tind să imite colectivul din care fac parte,consumând
aceleași produse cu cele ale majorităţii.

 Eforturile de marketing ale ofertanților.

Cei care lucrează în departamentul de marketing al uneicompanii încearcă sa înregistreze o
imagine pozitiva a produsului, prin reclamă, calitate.

 Factori situaționali.

Atunci când o persoana merge într-un magazin şi acolo nu se găsește decâto anumită marcă de
lactate, va cumpăra acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situațional care ar putea
determina conștientizarea nevoii este reprezentată de starea sănătățiiconsumatorului care poate fi
nevoit sa ţină regim.

De asemenea datorită unor resurse financiaresuplimentare sau măririi familiei, cantitatea

deproduse lactate cumpărate o dată va creşte.

 Organizarea canalelor eficiente de distributie.

Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la oraş, cei din spaţiul rural
preferând produse lactate mai ieftine ale producătorilor locali.
 1.7 Aprecierea fazei evolutive a pietei

- Efectivele de vaci mulgătoare sunt în permanentă descreştere;

- 97% din efectivele de vaci se întreţin în gospodăriile individuale a populaţiei rurale (pe la casele ţăranilor);

- s-a înrăutăţit situaţia sanitar-igienică şi ecologică în localităţile rurale ale ţării;

- laptele produs în gospodăriile individuale este o producţie sezonieră şi de calitate inferioară, ce face
dificilă asigurarea capacităţilor de prelucrare cu materie primă toamna şi iarna, precum şi fabricarea de
către întreprinderile de procesare a producţiei calitative şi competitive;

- capacităţile întreprinderilor de procesarare a laptelui sunt utilizate în medie la 22,6%.

Situaţia poate fi ameliorată prin trecerea treptată a efectivelor de taurine de la casele cetăţenilor în
extravilan, revitalizarea şi modernizarea fermelor existente şi construcţia de noi capacităţi.

Numai pe parcursul ultimilor 5 ani în ţară au fost lichidate din diferite pricini mai mult de 25 ferme mari
cu un efectiv de peste 6 mii vaci, inclusiv şi de prăsilă, cum ar fi fermele de la Ţarigard din raionul Drochia,
Corlăteni din Rîşcani, Sturzăuca din Glodeni, Balasineşti din Briceni, Stăuceni din mun. Chişinău, etc.).

La momentul actual această situaţie este ieşită de sub control şi dacă nu vor fi luate măsuri urgente,
declinul în ramură nu va fi depăşit.
 Argumetarea directiei strategice
de dezvoltare a inteprinderii JLC

Istoric

Fabrica de lapte din or. Chişinău, iniţial fabrica de unt, a fost creată în anul 1944, fiind situată în
centrul or. Chişinău pe str. Frunze 160 (astăzi str. Columna). În pofida condiţiilor postbelice şi a
lipsei de utilaj specializat, fabrica producea un asortiment destul de larg de lactate. Uzina de lapte
din Chişinău a fost dotată cu echipamentul necesar doar în anul 1950.

Fiind inițial de importanță urbană, uzina a obținut treptat, pe parcursul unei perioade de peste 10
ani, importanță republicană. Astfel fabrica de lapte din or. Chişinău aproviziona cu produse lactate
nu doar capitala, dar şi o serie de oraşe şi centre raioanale din fosta RSSM. În anul 1968 uzina de
lapte din Chişinău cuprindea fabrici de lapte din 6 raioane ale Republicii.

În anul 1992 Asociația «МОЛОКО» din Chișinău a fost redenumită în Asociaţia «LAPTE».
Doi ani mai tîrziu, în anul 1994, în urma privatizării tuturor întreprinderilor care intrau în
componenţa companiei, Asociaţia «LAPTE» a fost redenumită în Societatea pe Acţiuni «LAPTE».

În perioada de perestroikă uzina de lapte a ajuns într-o stare de declin total. Valoarea volumului
total de lapte procesat a scăzut simţitor de 100 ori, constituind doar 5 tone de lapte pe zi. De
asemenea asortimentul de produse s-a redus considerabil. Întrucît administraţia întreprinderii nu era
capabilă să facă faţă condiţiilor nou create, S.A.«LAPTE» risca să dea faliment. Situaţia
întreprinderii s-a ameliorat în urma privatizării ei la data de 12 iulie 1992. Astfel S.A.«LAPTE» a
devenit S.A.«JLC».

2.1 Misiunile ,obiectivele si strategiile pe moment

 cresterea cotei de piata.

 cresterea cifrei de afaceri .
 alinierea activitatii afacerii la noile norme ale Uniunii Europene.
 progresul tehnologic al firmei si dobandirea unei pozitii stabile pe piata lactatelor.
 cresterea gradului de acoperire a pietei si consolidarea pozitiei pe piata de desfacere deja
 cucerita.
 ridicarea tintei de vanzari pentru segmentul de produse lapte si iaurt.
 cresterea notorietatii marcii .
 imbunatatirea imaginii liniilor de produse marca JLC.

2.2 Analiza concurenţei întreprinderii „JLC” SA

Cunoaşterea consumatorilor este o condiţie extrem de necesară pentru succesul pe piaţă, dar, în
condiţiile actuale, nici pe departe nu mai este suficientă. Întotdeauna când pe o piaţă oarecare
există mai multe întreprinderi care vând sau cumpără aceeaşi marfă, între ele se va manifesta o anumită
rivalitate. Această rivalitate este cu atât mai puternică, cu cât creşterea pieţei este mai lentă, cu cât
numărul de concurenţi este mai mare şi cu cât diferenţele dintre aceste întreprinderi (în
ceea ce priveşte mărimea, caracteristicile produsului, accesul la resurse, nivelul costurilor etc.) sunt mai
mici.

Primul pas în analiza cocurenţei îl reprezintă identificarea concurenţilor. Acest proces presupune o
analiză pieţei producătorilor de produse lactate şi apartenenţa celor care sunt pe respectiva piaţă a unui
anumit segment de piaţă, din cauza că nu toţi concurenţii sunt la fel, fiecare din ei afectînd mai mult
sau mai putin afacerea.

Actualmente pe pita RM activeaza si alte intreprinderi producatoare de produse lactate.

Pentru o analiză eficientă a acestora e necesară clasificarea lor în: - direcţi- afacerile care oferă
produse şi prestează servicii similare sau sunt substituiente foarte apropiate a ceea ce oferă „ JLC” SA.
Acestea sunt companii de la care clienţii ar putea cumpăra cu uşurinţă în loc sa cumpere aceleaşi
produse de la întreprindere şi din acest motiv, concurenţa cea mai intensă este din aceasta direcţie. În
această categorie pot fi încadraţi: SC”Lapmol” SRL Chisinau , „Incomlac” SA Balti, „Lactis
alba” SA Chisinau, „Cupcini” SA.

- indirecţi - afacerile care ofera produse sau servicii care pot substitui produsele pe care le oferă
„JLC”SA. Aceasta se adresează pieţei avînd valori si obiective similare, însa livrează un produs
apropiat. In cazul nostru nu avem astfel de concurenti.
 - viitoare - firmele deja existente care încă nu au intrat pe segmentul de piata pe care se află compania
analizată, dar s-ar putea extinde în orice moment. Şi anume,atunci cînd concurenţa va observa că
pe segmentul respectiv de piaţă întreprinderea înregistrează succes, acestea vor încerca să
reproducă produsele sasă presteze servicii similare. Un alt tip de clasificare, dată de marketing,
este:încadrează în aceeşi categorii de preţ şi au caracteristici similare: „Lactis alba” SA, SC
„Lapmol”SRL, SA”Incomlac”, „Cupcini”SA.

Identificarea tuturor concurenţilor şi potenţialelor surse de concurenţă este o sarcină imposibilă,

concurentii indirecţi şi viitori putîndu-se cifra la zeci, sute sau chiar mii. În schimb, trebuie trasat un
prag cînd vine vorba de identificarea concurenţilor şi anume î n jurul celor care vor avea un impact
real asupra afacerii în timp. Actualmente, în această categorie pot fi incluşi următorii concurenţi reali:

SC „Lapmol” SRL, „Incomlac” SA, Lactis alba” SA, „Cupcini” SA.

 2.3 Definirea riscurilor si stabilirea influentei acestora asupra intreprinderii

Succesul în afaceri este influenţat în mod direct de capacitatea managerilor de a fundamenta

decizii în condiţii de risc, de a identifica şi a acţiona în sensul valorificării oportunităţilor existente
pe piaţă într-o perioadă determinată. Un manager care ştie când să-şi asume un risc şi cum să
conducă întreprinderea într-un mediu concurenţial de afaceri este într-adevăr unul de
succes, deoarece performanţa, rezultatul final sunt o consecinţă, într-o fază de început,
a identificării, anticipării şi controlului riscurilor.Dacă ar fi să analizăm riscurile la care e supusă
întreprinderea „JLC”,am putea reliefa următoarele tipuri de riscuri:

Tipurile de risc Influența

dat fiind faptul că se apropie alegerile
parlamentare, s-ar putea produce o schimabare
radicală în viaţa politică a Republicii Moldova,
care ar influenta mediul de afaceri, în
Riscul politic
ansamblu, dar şi activitatea companiei, în
particular.

care ar putea apărea în cazul în care s-ar

defecta cîteva utilaje sau ar exista întîrzieri în
livrarea materiilor prime a căror stocuri la
Riscul legat de sfera de producţie întreprindere sunt zero. Aceasta contribuind la
întreruperea procesului de producţie.

condiţionat de reorientarea cumpărătorilor

produselor JLC către produsele de acelaşi fel
importate sau realizate de alte întreprinderi
Riscul comercial
concurente.

care s-ar putea ivi în momentul alegerii unei

noi pieţe de desfacere pentru comercializarea
Riscul legat de strategie produselor.

legate de întîrzieri în livrarea comenzilor sau

existenţa anumitor dificultăţi în procesul de
Riscurile operaţionale
transpotare a comenzilor.
 condiţionate de scoaterea din funcţiune a
utilajelor, rezultată din deţinerea în stare
Riscuri ce afectează bunurile nefavorabilă a mijloacelor fixe respective.

care pot fi reprezentate de fluctuaţia cadrelor.

Riscuri ce afectează personalul întreprinderii

la care poate fi atribuit riscul

necomercializării produselor într-o anumită
Riscuri admisibile
perioadă de timp.

reprezentate de pericolul neacceptării sau

necumpărării de către consumatori a noilor
Riscuri critice produse importate.

generate de pierderi în mărime egală sau mai

mari decît toată averea firmei, ceea ce ar putea
conduce spre faliment, de exemplu imobilizări
Riscuri catastrofale de capital semnificative în anumite investiţii
care nu aduc profit
2.4 Analiza SWOT

Analiza SWOT este unul dintre cele mai cunoscute instrumente ale managementului strategic, şi este
folosită în practică pentru a orienta decizia strategică în alegera unei opţiuni care să corespundă unui cadru
raţional. În limba engleză, acronismul S.W.O.T provine de la iniţialele cuvintelor strengths, weaknesses,
opportunities şi threats.

Analiza S.W.O.T pentru S.A. JLC este următoarea :

Puncte tari : -valori favorabile ale lichidităţii şi Puncte slabe : -materia primă ;
solvabilităţii;
- Situaţie nefavorabilă a producatorilor
- Gamă diversificată de produse; autohtonide materie prima .
- Creşterea vânzărilor faţă de anul - Lipsa unei bune promovări.
precedent;
- Costuri avantajoase ;
- Independenţa faţă de un client sau un
anumit tip de clienţi.

Oportunităţi : -pătrunderea pe noi pieţe ; Ameninţări : -costul în creştere al materiei

prime ;
- Materii prime mai ieftine ;
- Modificări favorabile ale legislaţiei - Concurenţa ;
- Promovarea produselor. - Insabilitatea sistemelor ;
- Migrarea personalului.

• Puncte tari:

-valori favorabile ale lichidităţii şi solvabiliăţii ;

-societatea oferă o gamă diversificată de produse lactate, acoperind o zonă de peste 50% din piaţa
locală ;
-creşterea vânzărilor faţă de anul precedent ;
-politica stabilă de dividend, caracterizată prin variaţii mici ale ratei dividendului;
-societatea nu prezintă un grad mare de dependenţă faţă de un client sau un grup de clienţi.
 • Puncte slabe:

-materia primă(lapte) variază de la un anotimp la altul, ceea ce imprimă o anumită ciclicitate activităţii
societăţii şi necesitatea constituirii de stocuri în perioada iernii;

• Oportunităţi:

-pătrunderea pe noi pieţe ;

-găsirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine ;
-modificări favorabilie ale legislaţiei ;
-posibilităţi de promovare a produselor proprii.

• Ameninţări

-costul în creştere al materiei prime ;

-concurenţa autohtonă puternică;
-instabilitatea sistemului legislativ, fiscal, bancar;
-posibilitatea de migrare a personalului specializat către societăţi concurente sau cu alt specific.

2.5 Modernizare

În ultimii trei ani S.A. «JLC» a acordat o atenție deosebită dotării tehnice a secției de lapte
integral și a secției de brînzeturi. Aici au fost instalate dispozitive și linii moderne de producere de
înaltă performanță în scopul pregătirii pentru obținerea certificarii ISO 22000 (standard internațional
în Sistemului de management, vizînd securitatea produselor alimentare).

Secția de brînzeturi

În secția de brînzeturi a fost instalat echipament tehnic modern și a fost efectuată o reparație
capitală, în urma căreia suprafața secției a fost mărită de două ori. Acum secția dispune și de o
intrare nouă, ce corespunde cerințelor HACCP.
În secția de brînzeturi au fost instalate 6 căzi pentru prepararea cașcavalului și 9 căzi pentru
prepararea brînzeturilor cu un volum total de 52,5 tone amestec, destinat fabricării de brînză
granulată și produselor de brînză în asortiment. De asemena au mai fost instalate dispozitive
suplimentare de marca УПТ pentru presarea și răcirea brînzeturilor, a fost renovată și pusă în
exploatare linia de producere continuă a brînzetului (marca Я90ПТ-5) și mai fost fixat automatul
pentru proporționarea cantității de frișcă și împachetarea brînzei granulate în păhăruțe de 200 gr.
Grație metodelor tehnologice implementate în ultimii trei ani compania «JLC» a oferit
cumpărătorilor 5 sortimente de brînză granulată: «Grăuncior», «Gingășie», «Fitness», «Făguraș» și
«De casă» și 6 feluri de brînză proaspătă și produse de brînză.

Secția de lapte integral

În secția de lapte integral a fost instalat automatul FINN PACK cu randamentul de 5 tone de
lapte împachetat pe oră. Aceasta a permis fabricarea laptelui pasteurizat în ambalaje de peliculă cu
volum de 1l în cantitate de 1,2 mii tone pe lună. De asemenea au fost instalate și omogenizatoarele
TETRA ALEX, cu randamentul de 5 tone de frișcă pe oră, și TETRA PAK, cu un randament de 15
tone de lapte pe oră. Totodată a fost efectuată reparația capitală a estacadei de sub rezervoarele de
smîntînă și a fost oferit un spațiu separat pentru pregătirea amestecului de grăsimi vegetale, destinat
fabricării smîntînii și produselor de brînză.
În urma modernizării echipamentului tehnic și a deciziilor tehnologice implementate, producerea
smîntînii a crescut în ultimii trei ani de trei ori, atingînd indicele de 400 tone pe lună. De asemenea
compania «JLC» a reușit producerea chefirului de 2,5% grăsime, a laptelui de 3,5% și 6% grăsime
în pachete «triunghiulare» (tetra classic) de 0,5 l, producerea cărora a atins indicele de 5 tone pe
lună, și fabricarea a 4 feluri de iaurt de băut «Delicato», cu gust de caise, pepene glaben, gutuie și
mango.