Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Elaborarea sistemului
strategic

Prof. dr. ing.

Student:
Grupa:

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Cuprins
1.Descrierea organizatiei
2.Afacerile firmei
3.Descrierea mediului si al pietei
4.Analiza strategica
5.Sistemul strategic
6.Protectia la riscuri

1.Descrierea organizatiei
1

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Prezentarea firmei
S.C. Lactos S.R.L cu sediul n oraul Calarasi Str. Rocadei , nr. 5, judeul
Calarasi, a luat fiin n anul 2005 si s-a constituit ca societate pe aciuni cu
capital privat ,fiind nregistrat la Registrul Comerului sub numrul
J/51/76/2005 i sub denumirea de S.C. Lactos S.A. Domeniul de activitate al
companiei conform clasificarii CAEN este :Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor.
Portofoliul de produse al companiei acoper ntreaga gam de lactate,
de la iaurt, smntna, brnz proaspt, lapte de consum, chefir, cacaval,
unt, lapte praf, pn la telemea.
Misiune i obiective
Misiunea societii S.C Lactos S.A. este aceea de a ajunge ct mai
renumit n industria produselor alimentare ncercnd s intre pe pieele
naionale. n privina acestui scop de menionat este faptul c de civa ani
prin investiiile realizate, compania a reuit s mbunteasc calitatea
materiei prime i a reuit s intre fr probleme pe pieele din judeele
limitrofe i chiar din zone aflate la mare distan.
Dei firma a luat natere n anul 2005 ,s-a dezvoltat rapid pe plan local,
respectiv n judeul Calarasi,dar i n mprejurimile judeului, reusind sa se
fac cunoscut i apreciat de o gam larg de consumatori, ajungnd n
prezent s fie una dintre firmele profitabile la nivel de judet si chiar la nivel
nationat fiind in top 20 firme din aceasta sfera de activitate.
Obiectivele societii sunt in primul rand extinderea magazinelor de
desfacere si introducerea unui nou produs,acesta fiind iaurtul cu fructe.
De asemenea, compania are n plan investiii pentru modernizare
tehnologic si a unor noi linii de fabricatie.

2.Afacerile firmei
Ideea de afacere a plecat de la realizarea unei ferme de bovine care sa
furnizele laptele altor comercianti,insa aceasta a devenit chiar si
2

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

producatoare de lactate si produse din lapte,investind in linii de fabricatie si

tehnologii.
Urmatoarea analiza si constituirea urmatoarelor grafice ,au fost
realizate cu ajutorul datelor si informatiilor din bilantul contabil al firmei.
Inca de la inceputul activitatii firma S.C Lactos S.R.L a cunoscut o
dinamica pozitiva a principalilor indicatori din bilant,acestia fiind cifra de
afaceri si profitul net.
Evolutia cifrei de afaceri a crescut considerabil din anul 2006 si pana in
2013,iar in ultimii patru ani valoarea s-a dublandu-se din 2010 comparativ
cu anul 2013.

Evolutia Cifrei de afaceri(RON)

50490660
38700115

36600100
24170600

2010

2011

2012

2013

In ceea ce priveste evolutia profitului net aceasta nu a inregistrat pierderi

,insa au existat oscilatii datorita puterii de cumparare ,dar si a cheltuielilor
care s-au facut in aceasta perioada.

Profitul net (RON)

6120800

5440920
3900800
3130300

2010

2011

2012

2013

3.Descrierea mediului si al pietei

3

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Mediul in care isi desfasoara activitatea firma S.C. Lactos S.R.L este
unul foarte dinamic urmarit trendul economiei nationale.
Macromediu este un mediu indepartat al companiei actionand asupra
sa mai multi factori de natura diferita ,si anume:
Factori natulali: protectia mediului este o preocupare importanta , firma
este abonat la serviciile de salubritate ce ridic deeurile. In cadrul
departamentului de birotica exista un mic centru de reciclare a hartiei
,plasticului si a metalelor. Resturile animalelor sunt preluate de o asociatie
agricola cu care Lactos are parteneriat ,folositu-le ca si ingrasamand pentru
suprafetele de teren detinute.
Factori tehnologici: Dotarea tehinica a produciei este la cele mai nalte
standarde, iar calitatea produselor la fel. n ceea ce privete localizarea
societii aceasta este la ndemna oricui, fiind amplasat ntr-o zon de
mare acees att pentru locuitorii judeului Calarasi ct i pentru cei venii din
alte judee.
Factori politici: societatea S.C Lactos Srl este supus legislaiei din
Romnia.Avnd n vedere faptul c este o societate n cretere aceasta poate
fi afectat de schimbrile naionale, de conflictele dintre partide dar i de ali
factori, cum ar fi deciziile la nivel managerial.
Factori sociali: datorit faptului c firma a rezistat atia ani, ba mai
mult s-a dezvoltat pe tot parcursul acestei perioade att tehnologic ct i n
ceea ce privete calitatea produselor, consumatorii s-au ndreptat spre
aceste produse fiind naturale, pstrndu-i reetele de altadata.
Factori demografici: atat la nivel national cat si judetean forta de
munca a cunoscut o imbatranire ,dintre persoanele salarizate din firma ,cei
mai multi au varste de peste 40 de ani ,fiind proponderent barbati.
Factori economici: perioada crizei economice s-a simtit si la nivelul
firmei,vanzarile au scazut in aceea perioada iar productivitatea s-a diminuat
pentru o scurt timp. Dobanda practicata de banca de la care firma si-a
contractat creditul a suferit modificar,odata cu cresterea ratei de schimb
valutar.
Micromediul este analizat cu ajutorul Modelului Porter ,indentificand fortele
cu care mediul actioneaza asupra intreprinderii.
Principalele aspecte avute in vedere sunt:
4

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

1.Furnizorii: sunt atat persoane juridice ,fizice si asociatii,care asigura

resursele necesare in vederea producerii bunurilor sale. Cei mai importanti
dintre ei sunt :
-asociatiile agricole ,de la care firma cumpara hrana necesara bovinelor
-gospodarii,de la care firma colecteaza o parte din laptele necesar productiei
-furnizorii de materiale,fara de care realizarea produsului finit nu este
posibila.Ambalajul si combustibilul intra in pretul marfurilor vandute si din
acest motiv contractele incheiate cu acestia sunt foarte bine stabilite.
2.Concurentii directi: sunt firmele care si-au creat o anumita pondere pe
piata lactatelor din Romania dar si din afara tarii. Cei mai important
competitori la nivel national sunt :
a)Danone Romania filiala producatorului francez de lactate Danone,lider
mondial in productia de lactate prospete,detine o cota de circa 30 %din
totalul vanzarilor din Romania.
b) Albalact se situeaza pe locul 2 ,in ceea ce priveste cifra de afaceri
realizata in 2013 de aproximativ 95.7 mil. .
c)Grupul Friesland Food Romania cuprinde companiile Napolact,SCIL Targu
Mures si Friesland Romania, fiind o filiala a firmei mari olandeze. In cursul
anului precedent a inregistrat un volum al vanzarilor aproximativ egal cu cel
al celor de la Albalact S.A.
d)Hochland Romania este principalul jucator ca categoria branzeturi.Potrivit
datelor de piata, brandul are o notorietate de 80 % in randul
consumatorilor ,iar cota de piata a companiei pe segmentele pe care este
prezenta variaza intre 30 % si 80 %. Firma s-a mentinut anul trecut pe locul
6,cu o valuare a cifrei de afaceri de 46.6 mil .
e)Dorna Lactate S.A opereaza in industria alimentara din 1998,avand
activitati cu predilectia in sectorul produselor lactate.
f)Covalact S.A este o companie cu traditie in industria alimentara
romaneasca, care si-a consolidat,in timp,pozitia pe piata prin investitii
constant. In momentul de fata ,societatea detine locul 8 in topul
producatorilor romani de lapte in anul 2013 cu o cifra de afaceri de 32 mil. .

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

3)Clientii sunt atat persoane fidele produselor de calitate oferite de

firma,sadisfacand inca de la inceputul activitati nevoile acestora. Pentru a se ridica
la asteptarile acestora a fost nevoie periodic de investiti in domeniu calitativ.

Piata laptelui din Romania

Piata laptelui de consum din Romania este de aproximativ 1.5 miliarde de
litri.Ea ofera trei mari tipuri de produse:
-ultrapasteurizat(UHT)
-lapte pasteurizat,care impreuna cu cel ultrapasteurizat totalizeaza 10% din
cantitatea de lapte de consum din Romania
-lapte neprocesat industrial,riscant pentru sanatatea consumatorilor dar
preferat in mod traditional.
Dincolo de piata de consum,piata lactatelor este diversa,insa putin jucatori
sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse.Gigantul
Danone concureaza pe lactate prospere(iaurturi),umar la umar cu un alt
gigant ,Campina Hochland se concentreaza pe branzeturi procesate ,unde
este puternic concurata de Danone Lactate si,intr-o mica masura de
,Friesland Romania.
Analiza mediului concurenial
Cunoaterea mediului concurenial este foarte important pentru orice
societate deoarece poate s evite posibile probleme de natur economic.
Nivelul de rivalitate n industria produselor lactate este foarte puternic,
Lactos avnd de luptat cu 200 de productori de lactate la nivel naional,
ca de exemplu:
Danone, Albalact, Covalact,. De menionat este faptul c n ciuda acestui
numr
destul de mare de concureni,Lactos a reusit sa intre pe acesta piata ,cu o
gama de produse de calitate superioara. Un alt aspect important l reprezint
parteneriatul nostru cu asociatii zoo-tehnice si agricole,jucand un rol
strategic in ceea ce priveste asigurarea unei aprovizionari cu materiile prime
foarte repede.
6

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Puterea de negociere a furnizorilor este relativ redus avnd n vedere

faptul c exist numeroase firme care se ocup de preuri, ambalaje,
etichete etc. De altfel firma Lactos a reuit s ptrund att pe piaa locala
si nu de mult si pe cea nationala ,produsele fiind distribuite n magazinele
situate in orasele invecinate orasului unde firma isi desfasoara activitatea
,iar in anul 2013 am reusit sa patrundem si pe piata magazinelor din
Bucuresti.
Puterea

de

negociere

consumatorilor

este fluctuant.Preul i

preferina consumatorilor au un mare impact asupra firmei Lactos n ceea ce

privete nivelul de cretere al profitului.
Ameninarea produselor substituibile este mare mai ales atunci cnd
vine vorba de raportul calitate/pre. Dei acele poduse substituibile afecteaz
pentru un moment vnzrile, clienii vor reveni la vechiurile obiceiuri
cumprnd n continuare produsele Lactos .
Ameninarea

noilor

intrai,

asemeni

produselor

substituibile

este

trectoare atta timp ct clienii i pstreaz marca favorit, dar bineneles

firma Lactos oferind la rndul su aceeai calitate superioar a produselor.

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

4.Analiza strategica
Analiza SWOT

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Matricea BCG
9

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Pentru a analiza pozitia pe piata se vor alege produsele realizate de firma, comune
cu cele ale concurentilor,analizand veniturile firmelor cele mai bine situate in top.

Unitati

Vanzari

Nr.firme

Vol. total al

Vanzarile primilor

strategice

Lactos

producatoare

vanzarilor

3 competitori

Branzetu 45

10

520

75

60

45

ri
Iaurturi

60

15

200

80

66

50

Smantan

57

10

600

71

63

47

a
Unt

25

150

31

30

29

Cascaval

71

580

103

79

68

Lapte

30

10

890

50

31

25

(mil. )

Unitati

Cota de piata

Cota de piata

Cota

strategice

absoluta

absoluta

de

Branzeturi

firmei (%)
8.65

liderului (%)
14.42

firmei (%)
0.59

Iaurturi

30

40

0.75

Smantana

9.5

11.83

0.8

Unt

16.66

20.66

0.81

Cascaval

12.24

17.75

0.802

Lapte

3.37

5.62

0.6

relativa
piata

Rata

crestere (%)

17
19
3
1

Cota de piata absoluta a firmei am calculat-o raportand volumul vanzarilor pe

unitatea strategica la volumul vanzarilor pe piata de referinta * 100 ,astfel:
Cp Banzeturi =45/520 *100 = 8.65 %
Cp Iaurturi =60/200 *100 = 30 %
Cp Smantana = 57/600 *100= 9.5 %
10

de

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Cp Unt =25/150*100=16.66 %
Cp Cascaval =71/580*100=12.24 %
Cp Lapte=30/890 *100=3.37 %
Cota de piata absoluta a liderului este egala cu volumul vanzarilor
principalului competitor la volumul de vanzari pe piata de referinta *100,astefel:
Cpc Branzeturi=75/520*100=14.42 %
Cpc Iaurturi=80/200*100= 40 %
Cpc Smantana=71/600*100=11.83 %
Cpc Unt =31/150*100=20.66 %
Cpc Cascaval=103/580*100=17.75 %
Cpc Lapte=50/890*100=5.62 %
Deorece firma Lactos face parte din categoria micilor intreprinzatori cota de
piata s-a calculate astfel:
Cpr Branzeturi=8.65/14.42=0.59
Cpr Iaurturi=30/40=0.75
Cpr Smantana=9.5/11.83=0.8
Cpr Unt =16.66/20.66=0.81
Cpr Cascaval=14.24/17.75=0.802
Cpr Lapte=3.37/5.62=0.6
Pozitia relative pe piata %
BUNA
REA
Rata

de

crestere
pietei

MARE
Mica

STEA
VACA

PISICA

CAINE

In urma analizei efectuate s-a constatat ca produsele firmei

s-au situat in

zona Stea si Vaca ceea ce inseamna ca volumul vanzarilor acestor produse s-a
situate la nivelul astept de firma. Acest lucru arata faptul ca produsele sunt de
foarte buna calitate,firma si-a creat proprii clienti . Cele aflate in categoria Vaca
sunt catalogate ca fiind cele cu care firma obtine profit cel mai bun.

11

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

5.Sistemul strategic
Strategia abordata de catre firma Lactos este o strategie de piata,analizand
cele 4 strategii ale mixului.
Strategia de produs.
Aderarea la Uniunea Europeana presupune adoptarea si implementarea unei
serii de acte normative privind calitatea pe care tarile membre le aplica deja
12

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

si care vizeaza colectarea ,procesarea si distributia laptelui si a produselor

derivate . In ceea ce priveste tehnologia de fabricatie,dispunem de avantajul
procesului de modernizare,fabrica care respecta in totalitate normele
europene impuse.Obiectivul nostru referitor la dezvoltarea sistemelor de
colectare a laptelui il vom continua prin dezvoltatea investitiilor in locatiile
deja existente.
Strategia de pret.
Se doreste mentinerea alinierii pretului de piata Avand in vedere
atractivitatea piatei romanesti de lapte ,dorim mentinerea pretului pe
parcursul intregului an,astfel incat vanzarile firmei sa inregistreze un trend
ascendent.
Strategia de distributie.
Distributia se realizeaza la nivel national prin propria retea de distribuia si a
celor care mentine aprovionarea magazinelor si prin depozite proprii.Luand
in calcul ca in prima parte a anului capacitatea de productia a companiei se
va dubla datorita putenerii in functiune a unei noi fabrici in judetul Oltenita
,reateaua de distributie va alea nevoie de diversificare si astfel vom alege
continuarea distributiei prin aparat propriu si intermediari. In ceea ce
priveste produsele de marca,intentionam sa incheiem contracte la nivel
national cu lanturile supermarketurilor si a magazinelor de tip discount.
Strategia de promovare
Pentru a ajunge la o pozitie suficient de mare ,astfel incat sa poata face fata
concurentei puternice ,Lactos trebuie sa se orienteze tot mai mult spre
promovarea produselor sale. Piata lactatelor are un potential foarte mare de
crestere in conditiile in care pe acesta piata nu sunt prezente foarte multe
multinationale,in timp ce producatorii independent sunt foarte multi,dar mici.
Intrucat se doreste castigarea unei pozitii puternice pe piata ,o sa adoptam o
strategie promotional ofensiva care presupune alocarea unui buget
considerabil.

6.Protectia la riscuri
Elementele de risc ce ar putea afecta activitatile societatii Lactos sunt:
1.Riscurile ambientale ,apar in mediu natural din cauza unor catastrofe.
Acestea ar putea avea un impact destul de important asupra activitatii de
13

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

productie daca ar fi vorba despre o seceta. Pentru a evita pe cat posibil ca

bovinele sa nu ramana fara hrana,se fac stocuri de cereale si e incheie
acorduri cu asociatiile agricole pentru furnizarea lor la un pret stabilit intre
cele doua organizatii. In cazul in care ,va avea loc un incendiu ,fabrica a fost
dotata cu stingatoare de incendiu ,instalatii de stingere a incendiilor si
personalul a fost trimis sa asiste ca cursuri de prevenirea si stingerea
incendiilor .
2. Riscuri politice,apar din cauza schimbarilor conceptiilor politice . Ar putea
afecta buna desfasurare a firmei si totodata si nevoia de a modifica anumine
caracteristici ale firmei in urma unor reglementari guvernamentale.
3.Riscuri economice, situatia financiara este asociata modului de finantare a
activitati firmei,intreprinderea Lactos apeleaza la imprumuturi ,ea isi asuma
o obligatie financiara ,reprezentata de cheltuielile cu dobanzile ,ceea ce face
ca indatorarea ,prin marimea si costurile ei ,sa determine modificarea
rezultatelor obtinute si a riscului economic. Daca in schimb finantarea
activitati s-ar face numai pe seama resurselor interne ,cum e profitul
reinvestit acesta nepresupunand asumarea unor oligatii de plata. Cu cat
obligatia cu costurile fixe au o pondere mai ridicata in cadrul surselor
financiare ,cu atat riscul economic este mai ridicat.
4.Riscuri tehnologice,tine de dinamica industriala si reprezinta un risc mediu
ce vizeaza piata de desfacere a produselor intreprinderii si piata ei de
aprovizionare .Obiectivului de baza al diagnosticului industrial consta in
estimarea pietei actuale si potentiale ale intreprinderii si a locului ei pe piata.
In cadrul acestui risc se recomanda analiza:
pretului,produsului/serviciilor,pret si promovare. Indetificarea punctelor tari
dar si a celor slabe in ceea ce priveste tehnologia si asigurarea calitatii
produselor finite ,va duce la o mai buna productie iar nevoile clientilor vor fi
peste asteptari. Aprovizionarea cu materiale este unul dintre lucrurile
importante in cadrul ciclului de productie ,asigurandu-si constant un stoc in
depozitul firmei.
5.Riscuri sociale,calitatea conducerii prezinta un risc scazut, cu privire la
conducerea intreprinderii ,este important sa cunoastem originea acestuia
,competentele ei ,legaturile de dependenta a membrilor din conducere fata
de grup. De asemenea vrasta membrilor din conducere,formatiunea lor
,vechimea in societate,domeniile de decizie si relatiilor lor cu anumite medii
economico sociale ,poate avea un rol esential in evolutia firmei. In ceea ce
priveste personalul intreprinderii este necesar de vazut in ce masura este
14

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

fidel intreprinderii si care sunt posibilitatile de inlocuire,in caz de plecare sau

de pensionare daca este prezenta o succesiune. Pe masura ce personalul
simt mai putin amenintari de situatiile posibile si incerte ,sadisfatia oferita la
locul de munca este mai mare,ca si performantele obtinute.

15

Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Bibliografie
1.Sorin Cristian Ionescu ,Management stratefic,Ed. Politehnica,2009
2.Sorin Cristian Ionescu,Strategia afacerilor,Ed.Politehnica Press
Bucuresti,2012

16